Формирование комплекса маркетинга компетенции при продвижении сервисов деловых услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплекса маркетинга компетенции при продвижении сервисов деловых услуг"

На правах рукописи

Фейгель Марина Леонидовна

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ СЕРВИСОВ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

5 ДЕК 2013

Ростов-на-ДЬну 2013 г.

005542987

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ)» Научный Федько Валерий Павлович

руководитель: почетный работник высшего образования РФ, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры «Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Официальные Зундэ Виктория Викторовна

оппоненты: доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономическая теория и предпринимательство» ФГБОУ ВПО «Южно-Российский институт — филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» г. Ростов -на-Дону Куркина Наталия Ивановна кандидат экономических наук, доцент кафедры «Коммерция» Ростовского института (филиала) ФГБОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Ведущая ФГБОУ ВПО «Донской государственный технический

организация: университет»

Защита диссертации состоится 19 декабря 2013 г. в 10.00 часов на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315.

Текст автореферата размещен на официальном сайте Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации www.vak.ed.gov.ru, на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций» 18 декабря 2013 г.

Отзывы на автореферат в 2-х экземплярах, подписанные и заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный советДМ 2J2.209.04 по экономическим наукам.

Автореферат разослан 18_ ноября 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профбс Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В ходе рыночных преобразований в российской экономике сформировалась новая сфера деловых услуг, которая представлена самыми различными сервисами: правовым, бухгалтерским, маркетинговым, оценочным и т.д. Рынок сферы деловых услуг представляется в настоящее время не только масштабным, но и достаточно устойчивым, что подтверждается восстановлением уровня оказания деловых сервисов после преодоления последствий мирового финансового кризиса.

Масштабная и динамично развивающаяся сфера деловых услуг представляет собой естественное явление для страны, ориентированной на становление инновационной экономики. Рост деловых услуг является следствием такого развития, формируя необходимые организационно-управленческие механизмы для реализации новых проектов и планов. Рост отечественной сферы деловых услуг характеризуется определенным потенциалом, но в значительной степени сдерживается слабым спросом, формирование которого затрудняется недостаточным осознанием важности и возможных эффектов от использования деловых сервисов. Преодолеть это ограничение можно с помощью активизации использования маркетингового инструментария, применение которого должно обеспечить раскрытие потенциально возможных эффектов сотрудничества с фирмами, оказывающими услуги в сфере делового сервиса.

Несмотря на объективно существующую специфику отечественного рынка деловых услуг, применяемые фирмами делового сервиса инструменты маркетинга в значительной степени основываются на приемах работы, апробированных на потребительском рынке или на рынках промышленной продукции. Существующие подходы в области маркетинга деловых услуг воспроизводят традиционные решения, реализуемые в различных областях сервиса: аудите, праве, консалтинге. Важность применения традиционных подходов очевидна, однако необходимо также формирование специальных маркетинговых приемов и методов действия при продвижениях деловых услуг, которые учитывали бы специфику и особенности обслуживания в данной сфере. Активизация внедрения специализированного маркетингового инструментария непосредственно связана с созданием условий для инновационного роста, которые предполагают эффективное и дальновидное управление предприятиями, что также важно с точки зрения произошедшего вступления России-в ВТО и конкуренции с зарубежными предприятиями, использующими ведущие организационно-управленческие практики. Все это делает актуальным исследование направлений развития маркетинга деловых услуг, активного его использования для насыщения отечественного рынка деловых услуг развитыми управленческими сервисами.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга услуг заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, С. Минетг, М. Портер, М. Роджерс, Ф. Уэбстер, и др.. Отечественные исследователи, такие как: В.И. Алешникова, Г.Л. Багиев,

Е.П. Голубков, В. А. Гончарук, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российской сфере услуг. В последние годы проведены ряд исследований в области развития маркетинга отдельных отраслей деловых услуг: права, аудита, бизнес-образования.

Основные положения формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций изложены в трудах таких зарубежных ученых как: Б. Барнс, Дж. Бернер, К. Бэрри, Р.Ф. Лауретборн, С. Мориарти, Холм Олоф, Дж. О'Шонесси, А. Смит, Лари Перси, А. Пулфорд, С.И. Танненбаум, Д. Е. Шульц. Отечественные научно-практические подходы в области построения интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в работах: К.М. Волкова, А.Г. Голова, В.В. Зундэ, Л.Ю. Андреевой, В.А. Осовцева, Н.П. Кетовой, М. Григорьева, C.B. Земляка, В.В. Синяева, Е. Н. Соловьевой, М.О. Солоцкой, И.М. Синяевой, Е.А. Сотниковой, Н.Г. Федько, В.А. Щегорцова.

Несмотря на высокую степень проработки отмеченных проблем в работах представленных выше ученых, следует отметить, что в их научных трудах преимущественно отражаются подходы традиционного маркетинга, которые адаптируются для решения задач сферы деловых услуг. В то же время процесс оказания деловых услуг представляет собой достаточно специфические виды сервисов, а деловые услуги, связанные с принятием управленческих решений во многом уникальны и индивидуализированы сообразно нуждам конкретного заказчика. Все это делает необходимой разработку специальных маркетинговых подходов в продвижении деловых сервисов, на что и направлено настоящее исследование.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по развитию маркетингового инструментария на рынке отечественных деловых услуг на основе формирования специального комплекса продвижения сервисов поддержки управленческих решений, позволяющего эффективно доносить до потребителя содержание предлагаемого сервиса, актуальность его использования и способствовать принятию решения о покупке данной услуги.

Основными задачами, решение которых стало необходимым для достижения поставленной цели исследования, стали:

- изучить особенности современных деловых сервисов на рынке управленческих услуг, раскрыть специфику осуществления их продаж;

- обосновать теоретические и методологические положения маркетинга компетенции;

- уточнить этапы процесса принятия решения о приобретении управленческого сервиса с целью стимулирования продаж деловых услуг;

- предложить подходы к продвижению сервиса в области деловых услуг на основе использования ситуационно-прогнозной ориентации интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- разработать систему процедур по формированию набора маркетинговых коммуникаций для проведения мероприятий по продвижению управленческих сервисов:

Объектом исследования являются деловые услуги различного профиля: маркетингового консультирования, аудита и бухгалтерского учета, оказание которых крайне важно для успешного управления предприятием и его функционирования в рыночных условиях.

Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности фирмы деловых услуг, обеспечивающие продвижение ее деловых сервисов на рынок.

Область исследования специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), работа выполняется в рамках научной специальности ВАК: «9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» и «9.22. Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании».

Теоретико - методологической базой диссертационного исследования являются концептуальные положения изложенные в фундаментальных и прикладных научных работах ведущих отечественных и зарубежных ученых по теории маркетинга, менеджменту, сфере услуг, материалах периодической печати, а также научных и научно-практических конференциях по проблемам модернизации и развития отечественной экономики.

Методология исследования основывается на использовании системно-функционального подхода, в рамках которого применялись как общенаучные методы: конкретизация и абстракция, анализ и синтез, так и специальные приемы экономического анализа: экономико-статистические группировки, сравнительные сопоставления, экспертные оценки, графические и схематические интерпретации и др.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В процессе проведенного исследования использовалась совокупность методов современного научного инструментария (структурный, системный, категориальный, монографический), а также общенаучные методы познания (абстрагирования, наблюдения, сравнения, синтеза).

Информационно-эмпирическую базу исследования составили статистические, информационные и аналитические данные отечественных и зарубежных научных авторов, собственные исследования, материалы научно-практических конференций, семинаров и интернет — ресурсов по проблемам развития комплекса аудиторских услуг, как естественного процесса усиления профессионального сотрудничества с заказчиками деловых услуг с использованием возможностей специалистов аудиторских фирм для осуществления прогнозирования экономического состояния клиентов.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основывается на обоснованном предположении автора о необходимости постоянного повышения компетентности руководства предприятий и организаций в

вопросах принятия управленческих решений для развития в современных высоко конкурентных условиях рынка; помощь в принятии эффективных управленческих решений оказывают фирмы сферы деловых услуг, данная помощь представляет собой особый вид сервиса, и для продвижения данного вида услуг необходим специальный комплекс маркетинга, именуемый маркетинг компетенции, учитывающий особенности услуг по содействию процессу управления: их значение для существования предприятия возможность оказания только при совместной работе, сложности восприятия и регламентации. Маркетинг компетенции, обеспечивающий продвижение способности фирмы деловых услуг оказать помощь в решении управленческих проблем клиента, реализуется посредством ситуативно-прогнозной ориентации интегрированных коммуникационных механизмов, нацеленных на донесение клиенту коммерческого предложения, исходя из оценки внешней и внутренней среды функционирования клиента, что позволяет достичь наибольшей результативности в конкурентном противостоянии.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и непосредственной разработке комплекса маркетинга компетенции в сфере деловых услуг и рекомендаций по его использованию при продвижении управленческих услуг.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, представляющие научную новизну, состоят в следующем:

- • раскрыта специфика услуг, используемых при поддержке управленческих решений, которые представляют собой уникальный товар на рынке делового сервиса, качественно отличающийся по степени участия в деятельности по организации управления клиентских предприятий, по результатам использования услуг, реализующихся в решении проблем клиентских предприятий. Выявление определенной специфики управленческих услуг позволяет разрабатывать новые маркетинговые подходы для выстраивания отношений с потребителями, ориентироваться на содержательные компоненты предлагаемых сервисов и формировать доверительное взаимодействие, обеспечивающее устойчивое положение на рынке взаимодействующим контрагентам;

- сформулирован и теоретически обоснован концептуальный подход к разработке маркетинга компетенции, представляющего собой специальный комплекс продвижения товаров и услуг, обладающий обеспечительной функцией в вопросе существования и эффективного развития предприятия. Разработка маркетинга компетенции обеспечивает реализацию системного подхода при продвижении управленческих услуг на рынок, нацеливает процесс формирования новых сервисов на выделяемые специфические запросы потребителей, такие как решение управленческих проблем, уточняет состав и направленность маркетинговых коммуникаций в сфере делового сервиса;

- уточнен процесс принятия решения о приобретении управленческого сервиса, в котором обосновала уникальность данных услуг, предполагающая высокую значимость использования прогноза для оценки актуальности приобретения деловых сервисов, объективная многоэтапность договорной

работы, предложение услуги в сложных хозяйственных ситуациях, когда результаты обслуживания не могут быть однозначно гарантированы. Непосредственное обслуживание потребителей, осуществляемое в условиях предварительного выстраивания деловых отношений, способствует росту взаимного доверия в установлении коммерческого сотрудничества и решении определенных проблем клиентов, повышая их рыночную устойчивость;

- разработан подход к применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе их ситуативно-прогнозной ориентации, предполагающей формирование определенного под решение индивидуализированной задачи набора маркетинговых коммуникаций, в наибольшей степени учитывающих уровень осознания клиентами имеющихся у них проблем и прогноза их развития в пролонгированной перспективе, что нацелено на эффективное донесение до потребителям персонифицированного коммерческого предложения о потенциальных возможностях использования деловых услуг;

- предложена система процедур, основанная на реализации ситуативно-прогнозного подхода в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций и включающая в себя определение эффективного набора средств информирования потребителей об услугах поддержки управленческих решений с учетом развития решаемых индивидуализированных проблем и этапов осознания их потребности в данном сервисе для активизации сбыта управленческих услуг.

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что разработанные научные положения позволяют целенаправленно изучать, профессионально анализировать и разрабатывать современные формы реализации маркетинговой деятельности для развития относительно новой области отечественной сферы обслуживания - рынка управленческих услуг. Разработанные теоретические подходы раскрывают важность и эффективность использования специального направления - маркетинга компетенции, который уточняет и дополняет существующие научные взгляды на возможности применения инструментария маркетинга. Научное развитие данного направления обладает значительным потенциалом в области познания закономерностей рынка деловых услуг, тенденций его развития.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что положения и выводы исследования могут быть использованы предприятиями и организациями всех отраслей и форм собственности для принятия решения по планированию сотрудничества с предприятиями делового сервиса, предприятиями деловых услуг - для развития своей предпринимательской деятельности, перехода на новые маркетинговые технологии продвижения услуг для повышения своей рыночной устойчивости.

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, сформулированные в диссертационной работе, докладывались на региональных, внутривузовских, и межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях: в Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ), на XII Межвузовской (Международной)

научно практической конференции «Интеграция науки и практики в условиях развития современного общества», где получили одобрение научной общественности. Выводы и предложения диссертационного исследования используются в учебной деятельности «Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)» в процессе преподавания курсов учебных дисциплин «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности». Разработки и рекомендации автора по совершенствованию деятельности предприятия в сфере аудиторских услуг апробированы и приняты к использованию ООО «А.У.Д.И.». Идеи, предложенные автором внедрены, что подтверждается соответствующим актом о внедрении.

Основные теоретические и практические положения исследования отражены в 7 публикациях общим объемом 3,16 п.л., в том числе авторских 3,16 п.л., в том числе три статьи объемом 1,66 п.л. в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобразования РФ.

Диссертация изложена на 157 страницах машинописного текста, включает 30 таблиц, 29 рисунков, 132 источника.

Структура и объем диссертационной работы. Тема, цель и задачи диссертационного исследования предопределили логику и следующую структуру исследования: ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

1.1. Формирование нового качества отношений с потребителями в ходе эволюция маркетинга

1.2. Маркетинг деловых услуг как фактор развития сервисной системы поддержки бизнеса

1.3. Маркетинг компетенции как концептуальный подход в продвижении сервисов поддержки управленческих решений

ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ В СФЕРЕ АУДИТА

2.1. Развитие маркетинга аудита как сервиса поддержки управленческих решений

2.2. Специфика товарного предложения маркетинга компетенции

2.3. Состав и процедура принятия решения о покупке сервиса поддержки управленческого решения

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ

3.1. Ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции

3.2. Моделирование параметров коммуникативных мероприятий маркетинга компетенции ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

1. Раскрыта специфика услуг, используемых при поддержке управленческих решений.

В» диссертации обосновано содержание сервиса'* поддержки управленческого решения как относительно нового для российского рынка

товара и на этой методической платформе сформирован концептуальный подход маркетинга компетенции, нацеленного на продвижение данного вида сервисов.

Проведенный в диссертации анализ позволил определить роль и значение деловой услуги для управленческой деятельности заказчика. С этой позиции выделяется в качестве самостоятельного рыночного продукта вид услуг, обеспечивающий процесс управления, или услуга по поддержке принятия и реализации управленческого решения. В работе констатируется, что такой вид услуг обозначается как сервис поддержки управленческого решения (СПУР) и с позиции раскрытия его содержания разрабатывается комплекс маркетинга деловых услуг.

Как подчеркивается в диссертации, сервис поддержки управленческих решений рассматривается в качестве вида деловых услуг, выделяемого среди остальных по качественным позициям: степени участия в процессе выработки решения и прогнозируемых последствий использования услуг для будущего состояния предприятия. Маркетинг деловых услуг, обеспечивающих поддержку управленческих решений, основывается на традиционных подходах маркетинга, технологиях исследования рынка и приемах рекламы, реализуемых в сфере услуг и достаточно полно освещенных в литературе. В работе обосновано, что специфика рассматриваемого делового сервиса представляется достаточно значительной и требующей уточнения существующих маркетинговых подходов.

В диссертации констатируется, что с функциональной точки зрения сервис поддержки управленческого решения может быть определен как услуги по информационно-аналитическому обеспечению каждого из этапов его разработки и реализации, а также участие сотрудников сервисной фирмы в процессах принятия и осуществления управленческого решения.

По сравнению с традиционными деловыми услугами сервис поддержки управленческих решений характеризуется большей погруженностью в существующие проблемы заказчика, персонификацией и конкретностью, непосредственным участием.

Отмечается, что деловые сервисы многообразны, но главным с точки зрения разработки новых маркетинговых подходов является не способ предоставления деловой услуги (ведущей является консалтинг) и не отрасль сервиса (экономика, право, информационная сфера и т.д.), а роль и значение деловой услуги для непосредственного заказчика.

Таким образом, участие сервисной фирмы в формировании будущего заказчика крайне значимо, поскольку сервис принятия управленческого решения связан с будущим состоянием получателя данной услуги, что опосредуется самим содержанием управленческого решения, то есть переводом объекта управления в требуемое состояние.

В диссертации СПУР рассматривается как самостоятельная часть системы делового сервиса, граница этой самостоятельности не столь явная и не формальная, а содержательная, определяется составом выполняемой работы, ответственностью за ее результаты. Например, если распространенная правовая

услуга по регистрации предприятия выполняется на основе реализации стандартных процедур - собираются документы учредителей, вносятся обязательные платежи, проходятся мероприятия по регистрации, то такой сервис выступает деловой услугой, связанной с воплощением управленческого решения о создании предприятия. Однако данный сервис не является поддержкой принятия и реализации управленческого решения, или может рассматриваться как техническая поддержка. Если же регистрация предприятия осуществляется в результате совместной аналитической работы юристов и учредителей по выбору наилучшей организационно-правой формы предполагаемой деятельности, составления прогноза о перспективах работы новой компании, то такое обслуживание может рассматриваться как СПУР. 2. Сформулирован и теоретически обоснован концептуальный подход к разработке маркетинга компетенции, представляющего собой специальный комплекс продвижения товаров и услуг, имеющих наивысшее значение для существования и эффективного развития предприятия.

В диссертации обосновано, что маркетинг компетенции представляет собой вид маркетинга, направленный на формирование системы отношений с клиентами, позволяющей реализовывать не готовое решение, а способность его разработать и осуществить, что возможно только при формировании у потребителя высокой степени уверенности в способности производителя достичь заявляемых положительных эффектов в результате сотрудничества с ним. На основании проведенного анализа отстаивается положение, согласно которому цель маркетинга компетенции состоит в формировании у потребителя восприятия сотрудничества с конкретным производителем как наиболее эффективного способа решения определенного круга деловых проблем.

Таким образом, объектом маркетинга компетенции выступают сложные производственно-коммерческие и управленческие задачи, требующие максимальной профессиональной подготовки для их решения. Предметом маркетинга компетенции являются обоснование и применение методов взаимодействия с потребителями услуг на основе продвижения уникальных способностей их производителей, выступающих гарантией достижения наилучших эффектов при решении задач конкретных клиентов.

В процессе исследования выявлено, что теоретико-методологической основой маркетинга компетенции выступают многообразные направления маркетинговой работы, представленные в теоретических изысканиях и в практических разработках: социально-ориентированный маркетинг; ценовой маркетинг; маркетинг новинок; инвестиционный маркетинг; маркетинг качества и т.д. Каждое из указанных направлений маркетинговой работы связано с отражением определенного уровня компетенции рыночной деятельности производителя товаров и услуг (рис. 1).

Маркетинг

методология/

/ ✓;

ПМіа^ШййіІІ

ї доверительных. . отношений

МАРКЕТИНГ КОМПЕТЕНЦИИ

как компонент

♦ ' ' 1 1 ;

Цель - формирование у потребителя восприятия сотрудничества с фирмой как наилучшего способа решения определенного класса задач

Содержание - продвижение услуг,

реализующих способности (компетенцию) фирмы в выполнении значимых для клиентов задач

ж

Объекты - сложные производственно-технические и управленческие задачи

как компонент

"ТІ

£ &

К

«

I

виды

Маркетинг^ н и кальных?- 1 »технологий ■Крпроектов' і

Маркетинг ; сервисов поддержки | управленческих р ] . решений

Рисунок 1— Маркетинг компетенции в системе маркетинга1 В диссертации сделан вывод, что маркетинг компетенции нацелен на продвижение способностей производителя предложить решение сложной задачи в условиях изменяющихся рыночных конъюнктур и факторов внутренней и внешней маркетинговой среды, что предполагает значительную новизну решения и небольшие возможности тиражирования успешных способов действий из-за высокой степени персонификации каждой конкретной услуги.

Существующая хозяйственная практика, постоянно изменяющееся финансовое законодательство, объективные сложности в преодолении кризисных »явлений в экономике, потребности развития организаций,

формируют такую изменчивую среду, успешная деятельность в которой требует максимальной компетенции при принятии унравленческих решений. Подобной компетенцией в значительной степени обладают юридические и аудиторские фирмы, наиболее тесно сотрудничающие с предпринимательскими структурами в сфере выработки управленческих решений. Для этих фирм маркетинг компетенции выступает новым инструментом развития и укрепления своего рыночного положения.

3. Уточнен процесс принятия решения о приобретшим управленческого сервиса.

В диссертации отмечается, что ориентированность на будущее заказчика деловых услуг формирует особые потребительские качества СПУР (содержание услуг), такие как: обязательность прогнозирования будущих состояний, предупреждение проблем, профилактика. Так, квалифицированные аудиторы способны вынести достаточно обоснованные предложения о будущем хозяйственном состоянии предприятия исходя из его текущих показателей. Способность составлять подобные прогнозы является важным отличительным свойством для маркетинговой поддержки СПУР, так как наиболее востребованными управленческие услуги будут, у предприятий, для которых возможные проблемы наиболее очевидны. В этом смысле, проявляется потребность не только презентовать фирму и доводить до ее потенциальных клиентов перечень оказываемых услуг, но и показывать им возможные проблемы, привлекать к ним внимание с точки зрения раскрытия необходимости использования данных услуг.

На основе существующих подходов в области маркетинга новых товаров и реализации консультационных сервисов в диссертации процессы оказания услуг по поддержке управленческих решений рассматриваются как целенаправленные, многоэтапные совместные усилия фирмы деловых услуг и клиента (рис. 2).

Анализ проблем, формирование

прогноза, определение направлений их решении

Рисунок 2 - Этапы реализации и разработки сервиса поддержки управления В работе подчеркивается, что оказание услуги может начинаться с этапа прогнозирования и, предположения о возникновении определенных,,

2 Схема разработана автором по результатам исследований.

хозяйственных ситуаций. Продажа услуги не всегда может представлять традиционную оплату выполненных процедур по заранее установленному тарифу, как это реализуется в большинстве услуг. Так, во много условия обслуживания будут определяться конкретным состоянием заказчика и объективно существующими внешними факторами.

В диссертации констатируется, что формирование прогноза не ограничивается начальным этапом сотрудничества фирмы деловых услуг и клиента,. поскольку прогнозирование распространяется на все основные этапы их взаимодействия и уточнение прогноза при получении точных данных от заказчика и выступает основой для достижения договоренностей, фиксируемых документально и являющихся основой для оплаты услуг. В этой связи, возможен отказ от обслуживания при уточнении прогноза, так как предоставление управленческого сервиса является динамичным процессом, зависящим от множества факторов. Прогноз является новым специфичным элементом комплекса маркетинга компетенции (Prognosis), отличающим его от традиционных элементов комплекса маркетинга деловых услуг (Product; Place; Price; Promotion; Personal; Procès).

В работе обосновано, что особенностью принятия решения о покупке СПУР является то, что этот процесс не завершается на предконтрактной стадии, а включает и начало контрактного процесса, так как управленческие услуги -это сложный продукт, и от его реализации может отказаться как производитель, так и потребитель при проведении дополнительного анализа ситуации перед подписанием контракта (рис. 3).

ПРЕДИОНТР/иашЯ стадия

Привлечение внимания, осознание проблемы

Попытка самостоятельного

решения проблемы, выбор средств помощи

Принятие решения сб кс пользовании СПУР, выбор фирмы-партнера

Получение информации о проблеме (прогноз)

□Вслуязівзния

ПОС1КОНГРАІСГНАЯСГШІЯ

Рисунок 3 - Этапы реализации сервиса поддержки управленческого решения

Важным представляется не само осознание проблемы, а появление прогноза об ее существовании и негативном воздействии в качестве исходного момента принятия решения о приобретении управленческого сервиса.

В работе подчеркивается, что выделение прогноза как исходного момента принятия решения определяется тем, что многие управленческие проблемы могут быть обнаружены интуитивно, еще до момента их полноценного осознания. После осознания проблемы на представленной схеме отражены возможные попытки самостоятельного их решения; в этой связи маркетинг компетенции в наибольшей степени должен учитывать собственные возможности потребителей, чтобы не подменять, а дополнять собственной компетенцией способности руководства предприятия.

Также на схеме реализации СПУР отражено, что важный результат его осуществления выражается не только оказанием отдельной разовой услуги, а переходом к постоянному обслуживанию. Именно эти цели расширения клиентской базы являются важнейшими для всей маркетинговой деятельности, и на их достижение должны быть нацелены проводимые работы и коммуникации, реализуемые в рамках маркетинга компетенции. 4. Разработан подход к применению интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе их ситуативно-прогнозной ориентации. В диссертации обосновано положение о том, что нацеленность маркетинга компетенции на решение управленческих проблем заказчиков предполагает ситуативно-прогнозную ориентацию интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая обеспечивает не только продвижение готовых товаров и услуг, что реализуется традиционными коммуникативными инструментами, но и способствует сотрудничеству в виде оказания содействия и представления помощи и компетенции для решения возникшей проблемной ситуации, а также ее предупреждению.

Подчеркивается, что событийно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции в области аудиторских сервисов предполагает активное маркетинговое взаимодействие с покупателями, которое должно начинаться до начала предоставления конкретной услуги и поддерживаться на всех его стадиях. Если внешние события фирма практически не может предвидеть, то внутренние события должны быть максимально подконтрольны и выступать основой для опережающего реагирования на внешние факторы воздействий. Специалисты в области аудита могут оказать неоценимую помощь в использовании этого внутреннего ресурса. С этой точки зрения ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции предполагает формирование системы взаимодействия с потребителем задолго до момента образования самой необходимости получения потребителем определенного сервиса. То есть ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции является инструментом продвижения инновационных подходов к решению специфических задач.

Значимость разработки ситуативно-прогнозной ориентации маркетинга обусловливается тем, что реальный учетный процесс протекает в сложной динамичной обстановке, поэтому маркетинговые решения, адекватно реагирующие на действительность в определенный момент, могут не соответствовать изменившимся условиям рынка в следующий момент, что предопределяет необходимость формирования адаптивной системы маркетинговых воздействий.

Таким образом, ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции в наибольшей степени- предполагает учет условий, в которых реализуется потребление сервисов поддержки управленческих решений, что является основой для формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации должны не только информировать потенциальных потребителей об имеющихся сервисах, но и активно привлекать их внимание к разрабатываемым услугам и способности фирмы предложить решения возникающих проблем, а также предупредить их появление. Привлечение внимания в целях принятия решения о покупке производится как к новым и действующим сервисам, так и к предлагаемым решениям новых задач (рис. 4).

Внутренние события фирмы деловыхуслуг-планируемое развитие сервисов и последовательное выстраивание

Исследование' > и разработка |

Внешние события

Прогнозируемые Изменения внешней среды и прогноз их влияния на клиентов

СЖЩЩЩЩШМР'

Изменения вг щ ,-правилах

^Интеграция маркетинговых коммуникаций с учет<шЦ - СОСТОЯНИЙ ч ^ і,'

С'ЙГНІС . - • і , :

Обозначения:

ПОТРЕБИТЕЛЬ

г - средства коммуникаций (реклама в СМИ, объявления в пр« наружная реклама, Интернет-рассылка, семинары, конференции и пр.);

- событие, изменяющее ситуацию, в которой находится клиент и поставщик услуг, и которое является причиной формирования маркетингового сообщения-,

- выбор вида коммуникации;

- коммуникации с потребителями.

Рисунок 4 - Ситуативно-прогнозные интегрированные коммуникации маркетинга

компетенции4

4 Схема разработана автором по результатам исследований.

На представленной схеме показано, что каждый технологический этап предоставления СПУР (исследование и разработка сервиса; организация обслуживания; оказание услуг; совершенствование сервиса; переход на новые сервисы) обоснованно рассматривается как источник определенного маркетингового послания, как причина обращения к покупателю.

При традиционном подходе в качестве подобных причин выступают, как правило, этапы начала или окончания вывода на рынок услуг, а все промежуточные этапы рассматриваются как незначимый для маркетинга технологический период обслуживания. Соответственно содержанием маркетинговых посланий к потребителям являются или имиджевые характеристик фирмы, или привлекательные свойства предлагаемых сервисов.

В диссертации подчеркивается, что использование ситуативно-прогнозной ориентации маркетинга дополняет этот контекст новым содержанием и позволяет сделать непрерывное взаимодействие с потребителем значимым для последнего. Соответственно, на представленной ниже схеме вся совокупность коммуникаций выступает как единый интегрированный поток маркетинговой информации, направленной на потребителя, - в процессе интеграции также реализуется согласование маркетинговых воздействий.

В работе делается вывод, что формирование ситуативно-прогнозных интегрированных маркетинговых коммуникаций представляется предпочтительным в современных условиях, так как в случае реализации коммуникативной деятельности без учета изменений, как во внешней среде, гак и в работе потребителей, интересы значительной части аудитории -потенциальных клиентов - могут оказаться вне поля маркетингового воздействия, когда фирма ограничивается пассивным информированием о своих коммерческих предложениях. В то же время, постоянное поддержание актуальности коммуникативных средств, предполагает формирование реакции на изменения во внешней среде, что предполагает использование системы мониторинга как условия оказания сервисов поддержки управленческих решений, так и рыночного окружения. По результатам мониторинга оцениваются изменения маркетинговой привлекательности предлагаемых услуг и формируются соответствующие коммуникационные воздействия с целью удержания существующих и привлечения новых покупателей. 5. Предложена система процедур, основанная на реализации ситуативно-прогнозного подхода в формировании интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В диссертации в качестве практического результата применения ситуативно-прогнозной ориентации маркетинга предлагается система отбора маркетинговых коммуникаций (в области рекламы с использованием телевидения, Интернета и деловой прессы), которая в зависимости от действенности конкретного типа коммуникаций с учетом специфики отдельного этапа принятия решения о покупке (ситуации, в которой находится потребитель) позволит -выбрать наиболее эффективные способы донесения компетенции фирмы до потребителей в каждом конкретном случае.

Подчеркивается, что сами ситуации, настройка на которых необходима маркетинговым коммуникациям, являются этапами принятия решения о приобретении СПУР, и их основным содержанием является:

Этап I. Доведение до потребителей прогноза образования проблем и их негативных последствий.

Этап II. Помощь клиентам в осознании проблем, комментирование предоставленного прогноза: пояснения, получение отзыва на прогноз, предоставление дополнительной информации. На данном этапе желательно добиться формирования обратной связи с потребителями для уточнения уже сделанного прогноза и выбора средств продвижения разрабатываемого сервиса.

Этап III. Активизация клиентов как под действием прогноза о возможных проблемах, так и в результате собственного обнаружения возникновения сбоев в работе. Данное осознание стимулирует попытки клиентов самостоятельного решения, выбор сервисов поддержки управленческих решений, сравнение предложений от других фирм. На данном этапе маркетинговые коммуникации должны позволить клиенту сфокусировать свое внимание на предложении в помощи от конкретной фирмы.

Акцентируется внимание на том, что показатели охвата аудитории и степени действенности различных видов маркетинговых коммуникаций, их ценовые параметры являются исходными данными для разработки маркетинговой компании. Если задействовать все перечисленные средства в течение некоторого периода (например, месяца), то оценка их влияния на аудиторию на основе условно заданных оценок по каждой группе составит 15 баллов (сумма произведений всех оценок степени воздействия на уровень охвата аудитории) - таблица 1.

Таблица 1 - Оценка воздействия маркетинговых коммуникаций на __потребителей5 __

Виды коммуникаций Охват аудитории (%) Компетент. эффект (балл) Продвижение компетент. (балл) Цена ежемес. (т.р.)

X Z V z*v S

1 Телевидение 85% 5 4,3 100

2 Наружная реклама 30% 3 0,9 45

3 Массовые печатные СМИ 60% 5 3,0 50

4 Бизнес-издания, отраслевые СМИ 25% 8 2,0 50

5 Торговые представители 20% 9 1,8 40

6 Интернет-реклама 30% 4 1,2 10

7 Семинары, конференции, выставки 20% 9 1,8 25

Итого показатели продвижения за этап 15,0 320

В этой связи, задача маркетинга аудиторской фирмы при продвижении СПУР, обоснованная в диссертации, — выбрать наиболее эффективные средства

воздействия на потребительскую аудиторию. С точки зрения ситуативно-прогнозной ориентации маркетинга компетенции это означает, что необходимо учитывать изменение восприятия проблемы и собственное развитие самой проблемы. Изменение восприятия проблемы положительно сказывается на готовности клиентов использовать СПУР.

В работе констатируется, что усиление значимости решения проблемы управления оценивается в виде коэффициента повышения актуальности, с помощью которого можно увеличивать балльную оценку действенности передачи компетентной информации посредством маркетинговых коммуникаций. Это обусловлено тем, что руководители осознают проблемы и начинают искать и воспринимать информацию, связанную с ее решением.

Готовность приобрести СПУР формируется в три этапа:

I. Доведение прогноза возможности проблемы до клиентов.

П. Осознание клиентами проблемы.

III. Попытки клиентов самостоятельного решения, выбор предложения по СПУР.

Обосновано, что в течение каждого из этапов не только формируется положительная тенденция повышения спроса на СПУР, но также развитие проблем приводит к негативным воздействиям на потребителей: оно может нарушить осуществление хозяйственного цикла части клиентов и привести их к более сложным проблемам; часть клиентов склонятся к самостоятельному решению проблемы или с помощью других привлекаемых специалистов. Таким образом, чем дольше происходит развитие проблем, тем меньше становится число клиентов, заинтересованных в приобретении СПУР у конкретной фирмы ввиду сбоев в хозяйственной работе, самостоятельного решения проблем или сотрудничества с другими фирмами.

Предложенные автором в диссертации решения носят универсальный характер и применимы в различных сферах рыночной деятельности. В конкретных отраслевых сферах существует собственный набор процессов и явлений, определяющих их развитие и способы решения проблем, но они могут быть интерпретированы на основе представленных ниже расчетов.

Численные значения тенденций изменения аудитории потребителей и повышения актуальности проблемы заданы экспертно в виде коэффициентов повышения актуальности и изменения аудитории, что позволило определить показатели коммуникативного воздействия на каждом этапе принятия решения по приобретении сервиса поддержки управленческих решений - таблица 2.

Таблица 2 - Результаты проведения маркетинговой кампании всеми __коммуникационными средствами6_

Виды коммуникаций Охват потребительской аудитории (%) Актуализация компетенции (балл) Уровень продвижения компетенции (балл)

1 II III I II III I II 1П Всего

1 Телевидение 85,0 % 72,3 % 54,2 % 5,0 7,0 8,5 4,3 5,1 4,6 13,9

2 Наружная реклама 30,0 % 25,5 % 19,1 % 3,0 4,2 5,1 0,9 1,1 1,0 2,9

3 Массовые печатные СМИ 60,0 % 51,0% 38,3 % 5,0 7,0 Продолжение таблицы 2

4 Бизнес-издания, отраслевые СМИ 25,0 % 21,3 % 15,9 % 8,0 11,2 13,6 2,0 2,4 2,2 6,5

5 Торговые представители 20,0 % 17,0% 12,8 % 9,0 12,6 15,3 1,8 2,1 2,0 5,9

6 Интернет-реклама 30,0 % 25,5 % 19,1 % 4,0 5,6 6,8 1,2 1,4 1.3 3,9

7 Семинары, конференции, выставки 20,0 % 17,0% 12,8 % 9,0 12,6 15,3 1,8 2,1 2,0 5,9

Итого (т.р.) 15,0 17,8 16,2 48,9

Представленные выше оценки воздействия на потребителей рассматриваются при использовании всех видов коммуникаций на каждом из этапов продвижения сервиса, что предполагает масштабный рекламный бюджет, делающий подобную работу практически недоступной даже для крупных фирм. Предлагается рассматривать реалистичные сценарии, одним из которых является оперирование суммой затрат в размере использования коммуникаций в течение месяца (этапа принятия решения) - 320 тыс. руб.

При использовании всех маркетинговых коммуникаций за один месяц их эффект оценивается в 17,8 балла. С точки зрения событийно-прогнозной ориентации данные средства могут быть рассредоточены по этапам принятия решения таим образом, чтобы обеспечить наибольшее воздействие на потребителя. В рамках рассматриваемых примеров это предполагает превышение значение 17,8 балла.

В диссертации проанализированы три ситуации, которые могут быть сформированы в рамках реализации событийно-прогнозной ориентации маркетинга компетенции:

• Вариант «А» - используются самые масштабные маркетинговые коммуникации: телевидение, печатные СМИ, Интернет;

Вариант «В» - применяются только специализированные маркетинговые коммуникации, представленные в профессиональных изданиях, реализуемые в работе собственных агентов и специально проводимых мероприятиях;

• Вариант «С» - в качестве коммуникаций используются печатные издания в СМИ и деловой прессе, а также интернет-реклама.

Данный набор вариантов представляется логично обоснованным, поскольку при критерии сходности, отраслевой специфики и при компоновке различных маркетинговых коммуникаций стимулирует принятие решения о покупке СПУР. Выполненный расчет и сопоставление различных вариантов организации маркетинговой компании показывает (табл. 3), что на отдельных этапах отдельные виды комплексов маркетинговых инструментов позволяют достичь наибольшей эффективности. Так, вариант «С», обладающий наилучшей эффективностью в целом, не показывает лучший результат ни на одном из отдельных этапов.

Подчеркивается, что использование специализированных средств коммуникаций наиболее эффективным оказывается на последнем этапе стимулирования принятия решения о покупке СПУР, когда потребители уже осознали проблему и осуществляют поиск ее решения с учетом возможности привлечения аудиторской фирмы.

Варианты и опенки Этап I Этап II Этап П1 Всего

Вариант А (баллы) 8,5 10,1 18,5

Вариант В (баллы) 3,8 6,7 6,1 16,5

Вариант С (баллы) 6,2 7,4 5,4 19,0

Оценки

Эффективность на этапе

Наилучшая Вариант А Вариант А Вариант В

Худшая Вариант В Вариант В Вариант А

Эффективность в целом

Наилучшая Вариант С

Худшая Вариант В

Логика и показатели, отраженные в представленных расчетах универсальны, однако они могут быть уточнены и дополнены при адаптации к задачам формирования комплекса маркетинга продвижения конкретного сервиса для индивидуализированных нужд определенного заказчика.

Основные публикации по теме диссертационного исследования:

I. Научные статьи, опубликованные в изданиях рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ

1. Фейгель, М.Л. Маркетинг компетенции как основа конкурентоспособности фирмы деловых услуг / М.Л. Фейгель // Кисловодский институт экономики и права. Управление экономическими системами:- 2012. [Электронный ресурс] № 3 (39) 2012 - 0,86 п. л. [Режим доступа] http://www.uecs.ru/uecs-39-392012/item/1157-2012-03-21-06-09-43

2. Фейгель, М.Л. Теоретические аспекты ситуативно-прогнозной ориентации маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга компетенции при продвижении управленческих сервисов [Электронный ресурс] / М.Л. Фейгель Электронный научно-инновационный журнал Инженерный вестник Дона. -0,41 пл. [Режим доступа] http://www4vdon.ru/magazine/archive/n4y2013/1882

3. Фейгель, M.J1. Ситуационно-синхронный маркетинг компетенции деловых услуг» [Текст] / МЛ. Фейгель // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2013. — № 1-2 (41,42), март-июнь 2013.- 19,2 /0,58 пл.

II. Научные статьи, опубликованные в других научных изданиях

4. Фейгель, M.JI. Маркетинг в повышении уровня компетентностиых решений при проведении аудиторских экспертиз [Текст] / M.JI. Фейгель мат-лы междунар. науч.-практич. конф. // Новые подходы к развитию логистики в формате Россия - член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности (VII Южно-Российский логистический форум) /Ростовский государственный экономический университет (РИНХ).- Ростов н/Д, 2012.- 29,69 / 0,23 п. л.

5. Фейгель, М.Л. Маркетинг компетенции — основа сервиса поддержки управленческих решений [Текст] / M.JI. Фейгель Мат-лы регион, науч-практич. конф. студ. и аспирантов // Теория и практика коммерческого посредничества в сфере обращения : материалы регион, науч.-практ. конф .студентов и аспирантов/ Рост. гос. эконом, ун-т (РИНХ). Ростов н/Д, 2012 - 24,5 /0,3 п. л.

6. Фейгель,M.JI. Маркетинг компетенции - ключевой фактор для предоставления сервисов в области поддержки управленческих решений [Текст] / M.JI. Фейгель сб. науч. статей // Министерство Образования и науки РФ XII Межвузовская (Международная) науч.-практ. конф. «Интеграция науки и практики в условиях развития современного общества» Сб. научн. ст. Место проведения Филиал - ФГБОУ ВПО «Московский государственный открытый университет им. B.C. Черномырдина» в Г.Кропоткине, 2013-56,3/0,29 п. л.

7. Фейгель, МЛ. Состав и процедура приятия решения о покупке сервиса поддержки управленческого решения [Текст] / МЛ. Фейгель // Международная науч.-практ. конф. Экономика региона и ее инфраструктурное обеспечение в контексте социально-экономических изменений - Ростов н/Д: Изд. РГЭУ (РИНХ), 2013-17,1/0,49 п. л.

Фейгель Марина Леонидовна

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ СЕРВИСОВ ДЕЛОВЫХ УСЛУГ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано к печати 06.11.2013. Формат 60 х 84/16 Бумага офисная Печать офсетная. Усл.печл.1.0 Тираж 100 экз. Заказ № 7 j£7.