Формирование комплексного гостиничного продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дмитриева, Нина Викторовна

Введение.

ГЛАВА I. Научно - теоретические основы формирования гостиничных продуктов.

§ 1. 1. Гостиничный продукт, его сущность и особенности.

§1.2. Дифференцированный подход к маркетингу гостиничных продуктов.

§ 1.3. Комплексность гостиничных продуктов как основа формирования ассортиментной политики гостиничного предприятия.

ГЛАВА II. Аналитическая оценка гостиничной индустрии г. Москвы.

§2.1. Анализ и характеристика гостиничного рынка г. Москвы.

§ 2. 2. Анализ предложения дополнительных гостиничных продуктов г.

Москвы.

§ 2.3. Перспективные направления развития комплексного обслуживания в индустрии гостеприимства.

Глава. III. Научно-методические и практические рекомендации по формированию комплексного гостиничного продукта (на примере г. Москвы).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплексного гостиничного продукта"

Актуальность темы исследования. Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. Увеличивается спектр предлагаемых услуг, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сфера услуг в совокупном ВВП к настоящему времени составляет около 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира.

Для промышленно-развитых стран среднегодовые темпы прироста ВВП в сфере услуг за последние два десятилетие составили в среднем 6 % и существенно опережают по значению темпы прироста ВВП в сфере производства товаров (около 2,5%). Аналогичные тенденции характерны и для ряда развивающихся стран, где темпы производства в отраслях сферы услуг имеют еще более высокие значения.

В период глубоких системных преобразований российской экономики сфера услуг отечественных гостиничных предприятий, трансформированная из государственного сектора в набор новых экономических субъектов, на протяжении ряда лет находится в стадии институционального становления и формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешне-экономических связей.

Гостиничный бизнес входит в число наиболее интенсивно развивающихся отраслей сферы услуг, фактически гостеприимство является ключевой подотраслью туризма. Поток туристов и деловых посетителей увеличивается с каждым годом и имеет стойкую тенденцию к росту. Гостиничный бизнес стал привлекательной сферой для государственных и частных инвесторов; сотни новых проектов, связанных со строительством или с реконструкцией гостиниц находятся в стадии разработки или уже осуществляются. По прогнозам ВТО на туризм и гостеприимство приходится 7% всех мировых инвестиций более 11% всех потребительских расходов.

Начало XXI века характеризуется значительными переменами в структуре гостиничного российского бизнеса, это, прежде всего, связано с динамичными социально-экономическими переменами в российской политической жизни, в свою очередь Москва, стала ярким примером и своего рода образцом общей тенденции развития индустрии гостеприимства и сферы услуг в целом. Во-первых, в условиях стремительного развития гостиничного бизнеса в столице происходит все большая концентрация сектора гостиничных услуг.

Выделяют прогрессивные, динамично развивающиеся гостиничные предприятия, отвечающие требованиям международных стандартов, такие предприятия работают стабильно, устойчиво они постоянно расширяют спектр, предлагаемых услуг, уделяют особое внимание формированию стратегии своего развития.

Во-вторых, значительно изменился и сам портрет типичного клиента. На сегодняшний день значительное число российских потребителей знакомо с лучшими образцами гостиничного сервиса, многие туристы хорошо знакомы с современным стандартом обслуживания; клиенты тщательно изучают рынок гостиничных услуг столицы и владеют навыками потребительского поведения, и настроены на выбор качественных гостиничных продуктов и услуг в нужном диапазоне цен.

В настоящее время уже не достаточно просто построить хороший отель, материальные свидетельства многих гостиниц имеют достаточно высокий уровень, но их отличает - нематериальная составляющая сервиса, то есть сама услуга, ее полнота и качество. Сейчас уже никто не может поспорить, что привлекательность предлагаемого гостиничного продукта зависит не только от объективных условий развития данной гостиницы (год введения в эксплуатацию, месторасположение, класс обслуживания и пр.), а от весьма субъективных факторов, и, прежде всего, от умения хотельеров управлять потребительскими свойствами и ассортиментов предлагаемых услуг.

Как показывает мировой опыт, успех в гостиничном бизнесе, может быть достигнут, если перед менеджментом гостиничного предприятия в качестве главной цели стоит достижение наивысшего уровня качества обслуживания при широком ассортименте основных и дополнительных услуг, который невозможен без эффективного менеджмента гостиничного предприятия.

Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта, которая во многом зависит от умения управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Однако, как известно, отели не продают просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, составить четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта.

Гостиничное предприятие состоит из нескольких подразделений, каждое из которых может производить и реализовывать свой собственный продукт. При достаточно скоординированной деятельности этих подразделений продуктовый ряд одного отдельно взятого предприятия индустрии гостеприимства может быть довольно обширным. Поэтому для повышения эффективности управления продуктовой политикой отеля необходимо проведение правильной классификации его продуктов и услуг.

Продукты предприятия индустрии гостеприимства производится и потребляется одновременно, что не дает возможности исправить фактические недостатки обслуживания до стадии потребления, поэтому достижение качества в сфере обслуживания - наиважнейшая задача, решение которой обеспечивает успешное развитие бизнеса.

Ассортимент услуг предлагаемых гостиничным предприятием является ключевым фактором достижения конкурентоспособности, широта и глубина ассортимента дополнительных услуг, выдвигает гостиничное предприятия на более высокую позицию и является главным аргументом при присвоении более высокого разряда (класса) гостиницы. Кроме того, широкий ассортимент дополнительных услуг способствует увеличение прямых и косвенных доходов гостиницы, что, безусловно, делает выдвинутую к исследованию проблему - формирование комплексной системы дополнительного обслуживания в индустрии гостеприимства особо актуальной и практически значимой.

Залог успешного развития гостиничного бизнеса заключается в выходе полноты и качества обслуживания на мировой уровень, который невозможен без повсеместного внедрения новых креативных технологий и смелых преобразований в сфере управления для улучшения результатов деятельности предприятий гостиничного хозяйства. :

Тема, связанная с системой дополнительного обслуживания в индустрии гостеприимства очень актуальна в настоящий момент. Ввиду сложившейся конкуренции на рынке услуг размещения, клиент при других равных обстоятельствах, таких как цена и месторасположение, выбирает гостиницу с более разнообразным, по его мнению, ассортиментом предоставленных услуг.

Комплексная система дополнительного обслуживания - определяющий фактор успешного бизнеса в сфере обслуживания, успешной конкуренции на рынке услуг конкретного вида. В связи с этим, вопросам управления гостиничным продуктом посвящены работы российских экономистов - В.И. Азара, Е. А. Джанджугазовой, Е.Н. Жильцова, Н. А. Зайцевой, Д.К. Исмаева, В.И. Казакова, В.А. Кварталыюва, Г.А. Папиряна, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара, а также зарубежных ученых: Берман Б., Д. Джафари, Джуран Д.М., Деминг Э.У., Линн Ван Дер Ваген, Лесник А. Л., Лавлок К., Ф. Котлер, Д., Эванс Дж. и других.

Следует отметить, что, несмотря на значительное количество научной литературы, ряд вопросов комплексности гостиничного продукта, определенных спецификой гостиничного бизнеса, еще не исследован. Это относится к таким аспектам, как факторы, обусловливающие формирование комплексного подхода к обслуживанию в гостиничном бизнесе, организация процесса предоставления комплекса услуг клиентам гостиницы, разработка ассортиментной политики гостиничного предприятия, влияние организационной структуры на реализацию целей гостиничных предприятий в отношении ассортиментной политики, формирование критериев оценки эффективности комплексной системы обслуживания и некоторые другие.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является описание теоретических основ ассортимента гостиничных продуктов и на основе анализа современного состояния рынка индустрии гостеприимства разработка научно - методических и практических рекомендаций по формированию комплексного гостиничного продукта. Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач: исследовать гостиничный продукт по основным структурным элементам; выявить значение дополнительных услуг и их влияние на формирование потребительской ценности гостиничных продуктов; исследовать состояние и перспективы развития гостиничной индустрии г. Москвы; выявить специфические особенности гостиничной индустрии; выявить перспективные направления развития дополнительного обслуживания в индустрии гостеприимства; на основе анализа современного состояния гостиничной индустрии разработать методические рекомендации по формированию комплексного гостиничного продукта, ключевые элементы процесса формирования ассортиментной политики для предприятий гостиничной индустрии г. Москвы;

Р- разработать практические рекомендации по формированию гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов индустрии гостеприимства; обосновать экономическую эффективность внедрения комплексных гостиничных продуктов для предприятий индустрии гостеприимства.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях гостиничного хозяйства, складывающиеся в процессе формирования гостиничных продуктов.

Объектом исследования являются предприятия гостиничной индустрии г. Москвы с точки зрения ассортимента предоставляемых гостиничных продуктов.

Вместе с тем, в исследованиях не до конца раскрыты проблемы связанные со спецификой маркетинга в индустрии гостеприимства, определения маркетинговых стратегий, а также вопросы формирования комплексного гостиничного продукта и его продвижения на рынке гостиничных услуг.

Таким образом, актуальность становления и развития в России гостиничного хозяйства и недостаточность исследования возможностей применения маркетингового инструментария гостиничными предприятиями, влияния маркетинговых рычагов на конечные результаты их деятельности, определили выбор темы диссертационного исследования.

Теоретической и методической базой диссертационного исследования послужили концептуальные теории управления социально-экономическими системами, теории рыночной экономики, фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики туризма и гостиничного хозяйства, региональных аспектов функционирования предприятий гостиничного комплекса. Важное значение в методическом плане имели концепции устойчивого развития гостиничного бизнеса.

В качестве инструментов исследования использовались методы системного подхода, математической статистики, управленческой диагностики, экспертных оценок, а также принципы системности развития. Автор также опирался в обосновании основных положений на экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу составили нормативные и законодательные акты РФ, статистические данные научно-исследовательских и проектных разработок, статистические данные комитета по внешнеэкономической деятельности г. Москвы, ГАО «Москва», личные исследования автора.

Научная новизна исследования состоит в разработке методических основ и научно - практических рекомендаций по формированию комплексного гостиничного продукта в индустрии гостеприимства.

Диссертация содержит следующие элементы научной новизны, которые выносятся на защиту:

• уточнено определение комплексного гостиничного продукта и определены критерии, обусловливающие особенности его формирования, такие как: параметрические характеристики продукта, профиль потенциального потребителя/гостя, наличие или возможность создания дополнительных и сопутствующих гостиничных продуктов, предполагаемая цена продукта, влияние нового продукта и его характеристик на существующую номенклатуру услуг, ее соответствие принятым в гостинице стандартам обслуживания; предполагаемое название (марка) продукта.

• выявлены факторы, влияющие на спрос и предложение основных и дополнительных гостиничных продуктов и обозначены перспективные направления развития обслуживания в индустрии гостеприимства, такие как: распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей, концентрация на запросах и потребностях клиентов, растущий спрос на песрсонифицированные гостиничные продукты;

• предложены маркетинговые инструменты формирования ассортиментной политики в индустрии гостеприимства, основанные на особенностях позиционирования комплексного гостиничного продукта, включающие дифференциацию продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих;

• разработаны рекомендации формированию гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов рынка, включающие ключевые направления и структурные элементы комплексной системы обслуживания и их практическому применению в гостиничном бизнесе;

• систематизированы и обобщены основные количественные и качественные показатели оценки эффективности формирования комплексного гостиничного продукта на основе возможного прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента гостиничных продуктов.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в разработке научно-методических и практических рекомендаций и определяется их соответствием современным потребностям предприятий гостиничного бизнеса в формировании комплексных гостиничных продуктов, что обеспечивает возможность их использования в хозяйственной практике. Кроме того, содержащиеся в диссертации рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при подготовке менеджеров.

Апробация работы. Основные результаты диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского государственного университета сервиса (г. Москва, 2002-2006 гг.) Отдельные положения были использованы в учебном процессе Института туризма и гостеприимства (МГУС).

Публикации. По теме диссертации опубликовано шесть печатных работ объемом 1,5 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дмитриева, Нина Викторовна

Заключение

Последние десятилетия характеризуются увеличением роли сферы услуг в мировой экономике. Увеличивается спектр предлагаемых услуг, наблюдается рост числа занятых в этой сфере. Доля сфера услуг в совокупном ВВП к настоящему времени составляет около 70% от его общего объема и значительно превышает долю сферы производства товаров. В сфере услуг занято более половины работоспособного населения мира.

В период глубоких системных преобразований российской экономики сфера услуг отечественных гостиничных предприятий, трансформированная из государственного сектора в набор новых экономических субъектов, на протяжении ряда лет находится в стадии институционального становления и формирования внутриотраслевых, межотраслевых, межрегиональных и внешне-экономических связей.

Начало XXI века характеризуется значительными переменами в структуре гостиничного российского бизнеса, это, прежде всего, связано с динамичными социально-экономическими переменами в российской политической жизни, в свою очередь Москва, стала ярким примером и своего рода образцом общей тенденции развития индустрии гостеприимства и сферы услуг в целом. Во-первых, в условиях стремительного развития гостиничного бизнеса в столице происходит все большая концентрация сектора гостиничных услуг.

Выделяют прогрессивные, динамично развивающиеся гостиничные предприятия, отвечающие требованиям международных стандартов, такие предприятия работают стабильно, устойчиво они постоянно расширяют спектр, предлагаемых услуг, уделяют особое внимание формированию стратегии своего развития.

Во-вторых, значительно изменился и сам портрет типичного клиента. На сегодняшний день значительное число российских потребителей знакомо с лучшими образцами гостиничного сервиса, многие туристы на себе испытали современные стандарты обслуживания; клиенты тщательно изучают рынок гостиничных услуг столицы и владеют навыками потребительского поведения, и настроены на выбор качественных гостиничных продуктов и услуг в нужном диапазоне цен.

Решая проблему формирования комплексного гостиничного продукта, был поставлен ряд задач, которые, на наш взгляд, помогут добиться этой цели:

1. При изучении комплексного гостиничного продукта, мы пришли к выводу, что ассортимент продуктов предлагаемых гостиничным предприятием является ключевым фактором достижения конкурентоспособности, широта и глубина ассортимента дополнительных услуг, выдвигает гостиничное предприятия на более высокую позицию и является главным аргументом при присвоении более высокого разряда (класса) гостиницы. Гостиничный продукт является комплексом и состоит из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребителей. Однако такой «пакет» не носит жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его составляющими. Следовательно, гостиничный продукт в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер. Понимание этого крайне важно при выявлении объективных показателей качества услуг, а также необходимо для эффективного производства гостиничных услуг. Кроме того, широкий ассортимент гостиничных продуктов способствует увеличение прямых и косвенных доходов гостиницы, что, безусловно, делает выдвинутую к исследованию проблему - формирование комплексной системы дополнительного обслуживания в индустрии гостеприимства особо актуальной и практически значимой.

2. При выявлении значения дополнительных услуг и их влияния на формирование потребительской ценности гостиничных продуктов было отмечено, что услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными. К основным услугам относятся услуга размещения и питания. Оставаясь основной, услуга размещения воспринимается гостями как само собой разумеющееся. Повышенный интерес, как правило, вызывают дополнительные услуги. В гостинице дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья с полным обслуживанием. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, могут быть дополнительным на другом. Для того чтобы произвести положительный эффект, они должны оправдать или превзойти ожидания клиентов. Полнота и качество обслуживания в гостинице, прежде всего, зависит от широты ассортимента предлагаемых дополнительных услуг, при этом определенная часть услуг предоставляется гостям без дополнительной оплаты, их стоимость учтена в основном продукте.

3. Анализируя состояние и перспективы развития гостиничной индустрии г. Москвы было отмечено, что сфера гостиничного бизнеса недостаточно структурирована, в связи с этим статистическая информация, характеризующая количество предприятий этой сферы, различается в зависимости от ее источника. Деление по «классности» представляется наиболее показательным, так как другие определения размыты (люкс, высшей категории и т. п.). Для определения принципиальной потребности в создании дополнительных мест гостиничного размещения были проведены исследования текущего и перспективного спроса, а также проведено сопоставление рассчитанных выше величины спроса и предложения с учетом их будущей динамики развития. Данные, представленные в диссертации, подтверждают сложившуюся тенденцию на рынке средств размещения, дефицит на средства размещения низшего и среднего ценового сегмента будет сохраняться еще 3-4 года, пока не будут предприняты действенные шаги по строительству малых гостиниц среднего класса. Также было отмечено, что выручка гостиниц от продажи дополнительных услуг являются достаточно весомой статьей доходов и в 2005 г. можно наблюдать рост на 2% т. е. 17% всех доходов гостиницы).

В исследовании выделены особенности спроса на дополнительные продукты в гостиничном бизнесе, в частности на бизнес - услуги, т. к. Москва является центром деловой активности.

4. К основным современным направлениям развития обслуживания в гостиничной индустрии нами были отнесены следующие: Распространение сферы интересов гостиничного бизнеса на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями других отраслей (например, организации питания, досуга, развлечений, выставочной деятельности).

• Глубокая персонификация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов. В дорогих отелях для этих целей создаются карты постоянных клиентов, в которых собирается информация об их вкусах, предпочтениях и привычках.

• Растущий спрос на персонифицированные гостиничные продукты, что предполагает строительство бутик - отелей, для клиентов, которые любят домашнюю обстановку, которые в основном строятся в центре города, так как спрос на люксовые гостиницы рассчитанные на 200400 номеров - довольно постоянный и сохранится и в будущем.

5. На основе анализа современного состояния гостиничной индустрии были разработаны методические рекомендации по формированию комплексного гостиничного продукта, ключевые элементы процесса формирования ассортиментной политики для предприятий гостиничной индустрии г. Москвы, основанные на особенностях позиционирования гостиничного продукта. Было отмечено, что позиционирование гостиничных продуктов предполагает оценку потребителями ее основных характеристик. Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ и особенностей перед аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Для достижения целей правильного позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь проводить дифференциацию своих продуктов и услуг для выявления характеристик, способных отличить их от конкурирующих.

6. Далее были разработаны рекомендации по формированию гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов рынка гостиничных услуг. При формировании гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов рынка менеджменту гостиничного предприятия следует руководствоваться следующими правилами.

• Внедряемый продукт по разным его параметрам и характеристикам - по уровню новизны, цене, качеству предоставляемых услуг и т.д. должен поддерживать существующие и будущие источники конкурентного преимущества отеля и обеспечить ему доминирующие позиции на рынке.

• При разработке гостиничных продуктов качество должно превалировать над количеством. Другими словами, прежде чем пытаться оценить будущий объем рыночного спроса, гостиничному менеджменту нужно понять, кто будет основным потребителем нового продукта.

• Основными факторами успеха гостиничных продуктов на рынке являются: принятие возможных защитных мер от копирования новинок конкурентами, сложность их копирования и организация эффективной системы продвижения новых продуктов на рынок. Решая вопрос о выводе продуктов на рынок, отелю необходимо установить баланс между потенциальным успехом, выраженным в объеме сбыта, и возможным риском:

Для формирования гостиничных продуктов для различных ценовых сегментов рынка рекомендуется использовать модель, разбивающую его на семь этапов с момента возникновения идеи до продвижения продукта на рынке и его совершенствования.

7. Для оценки эффективности внедрения комплексных гостиничных продуктов для предприятий индустрии гостеприимства были систематизированы и обобщены основные количественные и качественные показатели на основе возможного прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента гостиничных продуктов. Также нами были предложены индикаторы для измерения лояльности клиента. Объективные индикаторы поведения клиента при повторной покупке (частота покупок, объем продаж) требуют больших затрат на сбор данных, которые далеко превышают расходы на обычные опросы, и поэтому такие исследования осуществляются очень редко.