Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке"

На правах рукописи

КАТУНИНА НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 пАПР2№

Новосибирск 2009

003467246

На правах рукописи

КАТУНИНА НАТАЛЬЯ ВЛАДИМИРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Специальность - 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Новосибирск 2009

Работа выполнена на кафедре маркетинга и рекламы Омского государственного университета им. Ф.М. Достоевского

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Ковалев Александр Иванович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Бакаева Вера Владимировна

доктор экономических наук, доцент Мамонтов Сергей Андреевич

Ведущая организация

ГОУ ВПО Омский государственный технический университет

Защита состоится 18 мая 2009 г. в 11:00 на заседании диссертационного совета Д 513.003.01 при Сибирском университете потребительской кооперации по адресу: 630087, г. Новосибирск, пр. К. Маркса, 26/2, зал заседаний диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Сибирского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан 17 апреля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук,

профессор З.А. Капелюк

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Главное ее отличие от предыдущих заключается в формировании долгосрочного сотрудничества с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки и на отношение к компании. Развитие рыночных отношений в России характеризуется высоким уровнем конкуренции между производителями. Поведение и предпочтения потребителей не являются стабильными, отличаются постоянными изменениями. Привязанность потребителей к определенному бреццу - основа их удержания и сохранения компанией рыночной доли. Достичь этого можно только при формировании долгосрочных отношений между потребителем, брендом и его производителем, отражением которых является лояльность. В связи с этим, возникает необходимость разработки методик формирования таких взаимоотношений и программ лояльности на российских предприятиях.

Тема исследования лояльности актуальна и в отношении посредников как субъектов маркетинговой среды предприятия. Текущее состояние рынка характеризуется развитой системой распределения продукции, появлением новых каналов сбыта, высокой конкуренцией между производителями в розничной сети. Это, в свою очередь, определяет зависимость между результативностью деятельности предприятия и сложившимися взаимоотношениями внутри канала сбыта его продукции, причем, не только с менеджерами, принимающими решение о сотрудничестве, но и с сотрудниками, вступающими в непосредственный контакт с потребителями. Все это доказывает необходимость применения комплексного подхода к исследованию лояльности, позволяющего выбрать методы формирования взаимоотношений с разными субъектами рынка.

Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность поставленной проблемы предопределили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховардаидр.

Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефиро-ва, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, A.B. Наумова, В.Р. Патрусе-вич, В.В. Салий, И.П. Широченская, A.B. Цысарь и т.д.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные положения, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить возросшее внимание

ученых к исследованию процесса формирования лояльности и его особенностей на потребительском рынке. Вместе с тем, отдельные вопросы, в частности комплексный подход к изучению этого явления, недостаточно освещены в современной научной литературе, что обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в этом направлении.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• проанализировать и систематизировать различные теоретические подходы к пониманию лояльности в условиях современной рыночной среды;

• раскрыть содержание и определить экономическую сущность понятия «комплексная лояльность» в рамках маркетинга отношений;

• выявить и обосновать основные методы исследования различных видов лояльности;

• проанализировать тенденции развития рынка молочной продукции в России и выявить особенности конкурентной среды и источников возникновения лояльности на рынке г. Омска;

• разработать программу формирования комплексной лояльности на потребительском рынке;

• предложить рекомендации по формированию комплексной лояльности для производителя молочной продукции.

Объект исследования. Условия формирования лояльности на потребительском рынке.

Предмет исследования. Теоретические, методические и практические аспекты процесса формирования лояльности.

Объект наблюдения. Предприятия-производители, торговые организации и потребители молочной продукции.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются мировая и отечественная теория и практика, методологические и методические материалы по формированию потребительской лояльности. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов но проблемам формирования лояльности потребителей, исследования удовлетворенности потребителей, организация маркетинговых исследований на потребительских рынках.

В работе использовались следующие методы исследования и обработки информации: группировка и сводка, детализация, сравнение, обобщение. При решении конкретных задач применялись общенаучные методы исследования, методы логического анализа.

При разработке отдельных проблем применялись методы маркетинговых исследований, такие как эмпирические и экспертные, методы сбора данных: наблюдение, экспертные оценки, опрос. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Excel 2003, Word 2003.

Информационную основу работы составили официальные нормативно-правовые документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты исследований рынка молочной продукции, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях; материалы ОАО «Вита»; результаты анкетирования сотрудников торговых посредников, компаний-производителей и потребителей молочной продукции.

Научная новизна диссертационной работы обусловлена следующими результатами, полученными в ходе исследования:

- уточнено понятие «комплексная лояльность», отличающееся от предыдущих интеграцией лояльности посредников и потребителей и возможностью одновременного учета влияния рациональных и эмоциональных факторов во взаимодействии с компанией-производителем, что позволяет более точно определить направление поиска эффективных методов формирования взаимоотношений;

- предложена классификация потребительской лояльности, показывающая возможные сочетания ее типов (рациональных и эмоциональных) в различных рыночных сегментах, в том числе описывающая ситуации отсутствия лояльности, которая в отличие от известных подходов позволяет произвести количественную оценку состаатяющих лояльности и учесть ценность торговой марки для потребителей, что дает возможность точнее определить источники формирования лояльности и наметить пути более продуктивного управления ими;

- определены факторы, оказывающие влияние на развитие регионального рынка молочной продукции, основанные на особенностях структуры общероссийского рынка, что позволяет более точно определить отличительные характеристики системы распределения молочной продукции в г. Омске и создать методическую основу формирования комплексной лояльности;

- разработана программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, включающая процедуру определения результата преобразований, отличающаяся применением комплексного подхода к исследованию лояльности, учетом особенностей потребительских сегментов, возможностью поэтапной реализации в зависимости от финансовых возможностей предприятия, а также ориентацией на возникновение синергетического эффекта, что дает возможность более продуктивно решить прикладную задачу маркетинга по созданию долгосрочных взаимоотношений с посредниками и потребителями.

Прастическая значимость результатов диссертационного исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию потребительских товаров массового спроса.

Программа формирования комплексной лояльности позволит привлечь дополнительных партнеров и расширить информированность целевой аудитории о преимуществах конкретной торговой марки.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях: «11 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2006 г.), «12 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2007 г.).

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплексной лояльности ОАО «Вита» (акт о внедрении от 26.12.08 № 4-04).

Основные положения и результаты исследования применяются в преподавании дисциплин «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Практический маркетинг» в ГОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (справка о внедрении от 25.03.09 № 08.07/1012).

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертационной работы опубликовано 6 научных статей общим объемом 1,03 п.л. (авторские - 0,97 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,18 п.л. - в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 180 наименований и 14 приложений. Работа изложена на 174 страницах, содержит 7 таблиц и 17 рисунков.

Ниже приводится содержание работы. Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке.

1.1. Сущность и виды лояльности на потребительском рынке

1.2. Маркетинг отношений как условие формирования комплексной лояльности

1.3. Методика исследования комплексной лояльности

Глава 2. Исследование формирования лояльности на потребительском рынке молочной продукции

2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции России

2.2. Исследование конкурентной среды рынка молочной продукции г. Омска

2.3. Анализ предпочтений потребителей и посредников на рынке молочной продукции г. Омска

Глава 3. Разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке

3.1. Методические подходы к формированию комплексной лояльности на потребительском рынке

3.2. Разработка предложения по созданию комплексной лояльности посредников для производителя молочной продукции (на примере ОАО «Вита»)

3.3. Обоснование мероприятий по воздействию на источники лояльности потребителей молочной продукции г. Омска

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнение понятия «комплексная лояльность», отличающееся от предыдущих интеграцией лояльности посредников и потребителей и возможностью одновременного учета влияння рациональных и эмоциональных факторов во взаимодействии с компанией-производителем, что позволяет более точно определить направление поиска эффективных методов формирования взаимоотношений

В современной научной экономической литературе вопросы лояльности раскрываются поверхностно, в основном с ориентацией на западный опыт. При этом понимание ее содержания рассмотрено фрагментарно в отношении различных объектов. С точки зрения выбора инструментов формирования лояльности, принципиальное значение имеет определение субъекта рыночной среды предприятия, в направлении которого осуществляется воздействие. К основным субъектам рынка относят потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов, медиаорганизации, органы государственной власти. Для достижения результата от формирования лояльности первостепенным является воздействие на потребителей и посредников, поскольку они создают основную цепочку ценности для компании.

Анализ причинно-следственной связи лояльности посредников и потребителей позволил сделать вывод о том, что существует зависимость результата воздействия на потребителей от характера отношений компании-производителя потребительского товара массового спроса с посредниками. Кроме того, первичность воздействия на посредника определяется его видом и вкладом в создание ценности для компании. В этом понимании к основным видам посредников относятся инвесторы, каналы сбыта и персонал (рис. 1).

Инвесторы

* Первостепенная зависимость к Второстепенная зависимость

Рис. 1. Модель формирования лояльности

Формирование лояльности инвесторов зависит от отношения потребителей к компании, так как данный фактор является ключевой оценкой перспективности вложения средств. Зависимость лояльности персонала от отношения потребителей скорее второстепенная, поскольку она формируется в рамках внутренних взаимоотношений с производителем. Однако для сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с потребителями, это влияние наблюдается.

Наибольшую ценность в формирование лояльности потребителей, и, как следствие, увеличение прибыли компании вносят посредники, занимающиеся реализацией

7

продукции. К ним можно отнести как оптовые, так и розничные предприятия. Следовательно, на рынках с высоким уровнем конкуренции формирование лояльности потребителей к торговой марки должно проводиться параллельно, либо после создания лояльности внутри канала сбыта, поскольку отсутствие эффективной системы распределения продукции может негативно повлиять на результативность программ лояльности для клиентов. Кроме того, рост лояльности потребителей в долгосрочной перспективе оказывает положительное влияние на лояльность основных участников канала сбыта.

Исходя из этого под комплексной лояльностью предлагается понимать совокупность лояльности посредников (каналов сбыта) и потребителей. При этом под лояльностью посредников понимается явление, при котором компании-участники канала сбыта, а также их сотрудники положительно относятся к деятельности предприятия-производителя, и это отношение выражается в материальной заинтересованности в приоритетном продвижении его продукции и в стремлении к созданию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем для более эффективного удовлетворения потребителей. В свою очередь, лояльность потребителей также рассматривается комплексно и определена автором как явление, при котором потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам, услугам и персоналу, причем это отношение выражается через предпочтение продуктам данной компании по сравнению с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

2. Классификация потребительской лояльности, показывающая возможные сочетания ее типов (рациональных и эмоциональных) в различных рыночных сегментах, в том числе описывающая ситуации отсутствия лояльности, которая в отличие от известных подходов позволяет произвести количественную оценку составляющих лояльности и учесть ценность торговой марки для потребителей, что дает возможность точнее определить источники формирования лояльности и наметить пути более продуктивного управления ими

В условиях современной рыночной среды лояльность рассматривается как экономическое явление, включающее две составляющие - поведение и отношение потребителей к бренду. В результате исследования было доказано, что компаниям-производителям необходимо учитывать двойственность влияния на потребителя различных факторов принятия решения о покупке. В связи с этим сделан вывод, что управление потребителями, направленное либо на поведение, либо на отношение, снижает эффективность программ лояльности. Именно поэтому производителям целесообразно воздействовать на обе составляющие лояльности одновременно, что позволит компании достичь экономических показателей выше среднерыночных. Сочетание эмоциональных и поведенческих характеристик состояния потребителей определенного бренда автором диссертационного исследования предложено называть структурой лояльности.

Наличие разных подходов к исследованию структуры лояльности свидетельствует о возможности многостороннего изучения этого вопроса. Вместе с

тем надо отменить, что в научной литературе рассматриваемая тема раскрыта неполностью, а именно:

- авторы описывают различные сочетания эмоционального и поведенческого видов лояльности в целом, не акцентируя внимание на факторах, определяющих это сочетание, в частности на основном из них - характеристике потребителей, в то время как для одного и того же бренда могут существовать разные сочетания видов лояльности для различных сегментов потребителей;

- получаемые потребителями выгоды описаны поверхностно, без указания на их взаимосвязь с видом лояльности, который возникает в результате взаимодействия потребителя с производителем, в то время как формирование поведения или отношения основано на ощущаемой клиентом удовлетворенности покупкой. При этом важным является не только восприятие ценности определенной характеристики продукта, но и ее значимость для потребителя;

- в рассмотренных подходах не предлагаются показатели и критерии их оценки, по которым можно судить, какие факторы в наибольшей степени влияют на принятие решения о покупке потребителем - эмоциональные или рациональные. Это не позволяет проводить объективные сравнения лояльности в разных сегментах потребителей между собой, а также определять ситуации, при которых отдельный вид лояльности отсутствует.

Итак, автор предлагает использовать интегрированный подход, заключающийся в объединении рационального и эмоционального видов лояльности, а также особенностей потребителей. Главным отличием предложенного подхода и связанной с ним классификации является возможность количественной оценки различий в сочетании видов лояльности для разных потребительских сегментов одного и того же продукта, производителя или бренда (рис. 2).

Эмоциональная

Рациональная лояльность (количественная оценка)

Рис. 2. Карта лояльности в отношении продукта, производителя или бренда

Согласно предложенному подходу для классификации лояльности может быть использована карта, на которой выделены четыре основных ее типа, основанные на различном сочетании эмоциональных и рациональных факторов лояльности. Для их описания рекомендуется использовать количественную оценку отно-

шения и поведения потребителей. При этом, для определения эмоциональной лояльности необходимо одновременно учитывать важность для клиентов получаемых выгод и степени их присутствия в конкретном объекте. Рациональная лояльность количественно может измеряться с помощью различных показателей, характеризующих покупательское поведение, например, объем и частота совершения покупки. На карту лояльности также наносятся сегменты потребителей, объединенные в зависимости от искомых выгод и ощущаемых ценностей (сегменты 1 и 2 в изображенной условной модели). Для определения их места на карте учитывается сочетание в выделенном сегменте видов лояльности. При этом, в случае расположения сегмента потребителей на осях координат можно делать вывод об отсутствии одного из видов лояльности (сегмент 3). Если потребители находятся в месте пересечения двух осей (сегмент 4), возникает ситуация отсутствия лояльности.

3. Факторы, оказывающие влияние на развитие регионального рынка молочной продукции, основанные на особенностях структуры общероссийского рынка, что позволяет более точно определить отличительные характеристики системы распределения молочной продукции в г. Омске и создать методическую основу формирования комплексной лояльности

Особое влияние на формирование лояльности оказывает рыночная среда, которая находится под воздействием ряда факторов, постоянно изменяющихся и вызывающих сдвиги в структуре потребительских предпочтений и уровне лояльности к отдельным продуктам и торговым маркам. В диссертационном исследовании проанализирован рынок молочной продукции, который представляет достаточно емкий сектор мировой экономики и в последнее десятилетие получивший существенное развитие в связи с влиянием таких тенденций, как изменение мировой конъюнктуры товарно-сырьевых рынков, технологический прогресс и усиление конкуренции.

Рынок молочной продукции в России представлен четырехуровневой структурой: производители (предприятия и частные хозяйства), переработчики (производители готовой продукции), дистрибьюторы (компании, имеющие функции распределения товара по территории страны), розничные продавцы (магазины и торговые сети). При этом структура рассматриваемого рынка имеет следующие особенности:

- неоднородность характеристик различных производителей готовой продукции, которая определяет существенную дифференциацию в размере и структуре компаний федерального и регионального масштаба;

- доминирование предприятий с крупными масштабами производства, которые осуществляют деятельность более чем в двух регионах России и распространяют продукцию под одним или несколькими зонтичными брендами;

- наличие предприятий «полного цикла», то есть таких компаний, в которых функции производителей основного сырья и переработчиков, а в некоторых случаях и остальные функции находятся в одном юридическом образовании;

- распространение сетевых торговых компаний под единым брендом по регионам России, что является новым каналом сбыта для предприятий, у которых производство географически удалено от рынка сбыта;

- в большинстве регионов в сфере оптовой торговли молочной продукции складывается олигополия.

Таким образом, анализ структуры российского рынка позволил выявить ряд особенностей и сформулировать две группы факторов, влияющих на развитие рынка молочной продукции г. Омска Среди факторов, способствующих развитию рынка, были выделены такие, как государственная поддержка отрасли производства молочной продукции, рост объемов производства и сбыта молочной продукции, относительная низкая стоимость молочной продукции, преимущественное отсутствие экспортной зависимости, рост популярности молочных продуктов за счет активной пропаганды лидерами рынка и тенденции стремления к здоровому образу жизни. В качестве факторов, препятствующих развитию рынка, названы такие, как доминирование федеральных производителей на региональных рынках, усиление давления со стороны крупных дистрибьюторов на региональных производителей.

Система распределения молочной продукции в г. Омске имеет свои отличительные черты, возникшие под влиянием выявленных ранее факторов развития регионального рынка, особенностей местных предприятий-производителей, а также сложившихся традиций организации сбыта (рис. 3).

Рис. 3. Система распределения молочной продукции в омском регионе

Как показано на рис. 3, продукция доводится компанией-производителем до конечного потребителя через посредника. Иногородние производители (Данон, Вимм-Биль-Данн, Лесная сказка - Центр) организуют поставку продукции на омский рынок по следующим каналам сбыта:

- через крупные оптовые компании (ТД «Шкуренко», ТД «Курцаев»), которые имеют договоры о сотрудничестве с большинством предприятий розничной сети и берут на себя функции по транспортировке и складированию готовой продукции и проведению рекламных мероприятий в местах продаж;

- через взаимодействие с крупными дистрибьютерами-ритейлорами, к которым на омском рынке можно отнести Алпи, Метро, Ленту и Геомарт (82% представленной в них молочной продукции произведено иногородними производителями, оставшаяся часть приходится на продукцию местных компаний, реализуемую под маркой розничного продавца).

Местные производители организуют каналы сбыта преимущественно напрямую с розничными торговыми предприятиями.

Таким образом, анализ существующей системы распределения на рынке молочной продукции г. Омска позволил выявить следующие особенности:

- зависимость ассортимента и уровня цен от типа посредника. Исследование показало наличие дифференциации в уровне цен и ассортименте в зависимости от типа торговой точки. При этом продукция иногородних производителей, по сравнению с продукцией местных производителей, представлена в меньшей степени в магазинах с небольшим товарооборотом;

- самыми распространенными способами коммуникационного воздействия являются реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Усиленное коммуникационное воздействие оказывают иногородние производители;

- отсутствие зависимости между «долей ума» и «долей сердца» для торговых марок иногородних и местных производителей.

4. Программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, включающая процедуру определения результата

преобразований, отличающаяся применением комплексного подхода к исследованию лояльности, учетом особенностей потребительских сегментов, возможностью поэтапной реализации в зависимости

от финансовых возможностей предприятия, а также ориентацией на возникновение синергетического эффекта, что даст возможность более продуктивно решить прикладную задачу маркетинга по созданию долгосрочных взаимоотношений с посредниками и потребителями

Первый этап программы состоит в формировании комплексной лояльности посредников внутри канала сбыта (рис. 4). Для этого необходимо произвести оценку перспективности функционирования существующих каналов сбыта предприятия, исследовать комплексную лояльность посредников и на основе полученных результатов разработать комплексную программу лояльности. На втором этапе предлагается провести процедуру исследования комплексной потребительской лояльности и программы ее формирования с учетом сегментации рынка. Первым шагом рекомендуется определить наиболее привлекательные целевые сегменты рынка. Вторым шагом необходимо выявить комплексную лояльность потребителей и источники ее возникновения. Исходя из полученных ранее результатов разрабатывается комплексная программа лояльности для потребителей.

БЛОК I. Формирование комплексной лояльности внутрн какала сбыта

1. Оценка эффективности работы существующих каналов сбыта предприятия

2. Исследование комплексной лояльности посредников

3. Разработка комплексной программы лояльности посредников

Рис. 4. Программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке

На третьем этапе автором предложено провести оценку синергетического эффекта комплексной лояльности, которая включает определение показателей оценки комплексной лояльности и объектов контрольной группы.

Успешная реализация программ комплексной лояльности с учетом принципов концепции маркетинга отношений позволяет достигнуть компании большего результата, чем при воздействии только на посредников или потребителей. Это явление предложено называть «синергетическим эффектом комплексной лояльности», под которым автор понимает дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность посредников и потребителей (рис. 5).

Комплексная лояльность потребителей

- положительное отношение к продукту, торговой марке, компании в целом

- регулярное совершение покупки продукта

- низкая степень переключения на конкурирующие марки

Синергетический эффект комплексной лояльности

Комплексная лояльность посредников

- положительное отношение к действиям компании-производителя

- материальная заинтересованность в преимущественном продвижении продукции компании-производителя

- наличие процессов кооперации между различными участниками сбытовой цепочки

Рис. 5. Возникновение синергетического эффекта лояльности

Определение синергетического эффекта лояльности рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Выявить показатели оценки экономической эффективности комплексной программы лояльности. В качестве показателей эффективности программы предлагается использовать экономические результаты деятельности компании, отражающие соотношение затрат на проведение мероприятий по формированию лояльности и полученный результат. В группу расходов необходимо включить затраты как на проведение стимулирующих

14

мероприятий, так и на информационную поддержку. В качестве критерия результативности можно использовать выручку, валовую и чистую прибыль, увеличение объемов сбыта.

2. Определить объекты контрольной группы. Под контрольной группой понимается отдельно выделенная совокупность торговых предприятий, в которой проводилось формирование лояльности для посредников и конечных потребителей. Результаты экономической эффективности этой группы являются базой для сравнения с другими кампаниями, где воздействие производилось только на одну составляющую комплексной лояльности.

3. Оценить синергетический эффект. В качестве его количественной оценки предлагается рассматривать разницу между экономической эффективностью мероприятий, направленных с одной стороны, как на посредников, так и потребителей, с другой - только на одну из этих групп. Для расчета синергетического эффекта рекомендуется использовать следующую формулу:

СЭ = Эф 1 - Эф 2,

где СЭ - количественная оценка синергетического эффекта;

Эф 1 - эффективность мероприятий, направленных на формирование комплексной лояльности посредников и потребителей одновременно (контрольная группа);

Эф 2 - эффективность мероприятий, направленных на формирование комплексной лояльности только потребителей (только посредников или потребителей).

Таким образом, при положительном значении полученной величины можно говорить о возникновении синергетического эффекта лояльности, и чем больше эта величина отличается от единицы, тем сильнее выражен эффект, полученный в результате проведения мероприятий.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Катунина Н.В. Управление потребительской лояльностью на основе комплексного исследования регионального рынка // ЭКО. - 2007. - № 6.0,18 п.л.

Статьи в научных изданиях

2. Катунина Н.В. Об уточнении понятия лояльность // 11 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2006. -0,12 п.л.

3. Катунина Н.В., Гулидова О. Исследование рынка как этап разработки программы потребительской лояльности (на примере рынка кисломолочных продуктов г. Омск) // 12 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2007. - 0,12 п.л. (авторских - 0,06 п.л).

4. Катунина Н.В. Критерии возникновения лояльности на потребительском рынке // 12 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2007. - 0,19 п.л.

5. Катунина Н.В. Выбор эффективных способов взаимодействия с потребителями на основе сегментации рынка // Вестник Омского университета. - Серия «Международный бизнес» / ОмГУ. - Омск, 2007. - 0,25 п.л.

6. Катунина Н.В. Особенности формирования потребительской лояльности на российском рынке // 13 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. - Омск, 2008. - 0,17 п.л.

С авторефератом можно ознакомиться на сайте Сибирского университета потребительской кооперации: http://wwWsibupk.nsk.su/New/05/dis_l .htm.

Лицензия ИД № 01102 от 01.03.2000

Подписано в печать 15.04.2009. Формат 60><84/16. Бумага офсетная.

_Тираж 100 экз. Печ.л. 1,25. Уч.-изд.л. 1,16. Заказ №223._

Типография Сибирского университета потребительской кооперации. 630087, Новосибирск, пр. К. Маркса, 26.

а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Катунина, Наталья Владимировна

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования лояльности на потре- 9 бительском рынке

1.1. Сущность и виды лояльности на потребительском рынке

1.2. Маркетинг отношений как условие формирования комплексной лояльности

1.3. Методика исследования комплексной лояльности

Глава 2. Исследование формирования лояльности на 62 потребительском рынке молочной продукции

2.1. Состояние и тенденции развития рынка молочной продукции 62 России

2.2. Исследование конкурентной среды рынка молочной продукции 74 г. Омска

2.3. Анализ предпочтений потребителей и посредников на рынке мо- 87 лочной продукции г. Омска

Глава 3. Разработка программы формирования комплексной лояль- 103 ности на потребительском рынке

3.1. Методические подходы к формированию комплексной лояльно- 103 сти на потребительском рынке

3.2. Разработка предложения по созданию комплексной лояльности 127 посредников для производителя молочной продукции (на примере

ОАО «Вита»)

3.3. Обоснование мероприятий по воздействию на источники лояль- 140 ности потребителей молочной продукции г. Омска

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке"

Актуальность темы диссертационного исследования. Состояние маркетинга в ведущих странах мира характеризуется развитием новой концепции, которую принято называть маркетингом отношений. Главное ее отличие от предыдущих заключается в формировании долгосрочного сотрудничества с потребителями посредством воздействия на их поведение в процессе совершения покупки и на отношение к компании. Развитие рыночных отношений в России характеризуется высоким уровнем конкуренции между производителями. В то же время поведение и предпочтения потребителей не являются стабильными, отличаются постоянными изменениями. Привязанность потребителей к определенному бренду является основой их удержания и сохранения компанией рыночной доли. Достичь этого можно только при формировании долгосрочных отношений между потребителем, брендом и его производителем, отражением которых является лояльность. В связи с этим возникает необходимость разработки методик формирования таких взаимоотношений и программ лояльности на российских предприятиях.

Тема исследования лояльности актуальна и в отношении посредников как субъектов маркетинговой среды предприятия. Текущее состояние рынка характеризуется развитой системой распределения продукции, появлением новых каналов сбыта, высокой конкуренцией между производителями в розничной сети. Это, в свою очередь, определяет зависимость между результативностью деятельности предприятия и сложившимися взаимоотношениями внутри канала сбыта его продукции, причем, не только с менеджерами, принимающими решение о сотрудничестве, но и с сотрудниками, вступающими в непосредственный контакт с потребителями. Все это доказывает необходимость применения комплексного подхода к исследованию лояльности, позволяющего выбрать методы формирования взаимоотношений с разными субъектами рынка. Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность поставленной проблемы предопределили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Научные исследования различных аспектов лояльности на потребительском рынке нашли свое отражение в трудах зарубежных и отечественных ученых. К числу значительных представителей западной экономической мысли, в исследованиях которых отражена 1 указанная проблема, можно отнести Д. Аакера, Н. Вудкока, П. Гембла, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Г. Ли, Ф. Рейчхельда, М. Стоуна, П. Темпорала, К. Ховарда и др.

Различные теоретические и практические подходы к процессу формирования лояльности и отдельные аспекты управления им на предприятиях отражены в работах таких отечественных ученых, как И.В. Алешина, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, И.П. Широченская, А.В. Цысарь и т.д.

Анализируя, систематизируя и обобщая научные труды указанных авторов, следует отметить возросшее внимание ученых к исследованию лояльности и ее составляющих на современном этапе развития рынка. Вместе с тем, эта тема раскрывается фрагментарно, до конца не сформирован понятийный аппарат, не предлагаются методики комплексного исследования лояльности и методические основы ее формирования. Это обусловливает необходимость проведения дополнительных исследований в данном направлении.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является разработка программы формирования комплексной лояльности на потребительском рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: • проанализировать и систематизировать различные теоретические подходы к пониманию лояльности в условиях современной рыночной среды;

• раскрыть содержание и определить экономическую сущность понятия «комплексная лояльность» в рамках маркетинга отношений;

• выявить и обосновать основные методы исследования различных видов лояльности;

• проанализировать тенденции развития рынка молочной продукции в России и выявить особенности конкурентной среды и источников возникновения лояльности на данном рынке г. Омска;

• разработать программу формирования комплексной лояльности на потребительском рынке;

• предложить рекомендации по формированию комплексной лояльности для производителя молочной продукции.

Объект исследования. Условия формирования лояльности на потребительском рынке.

Предмет исследования. Теоретические, методические и практические аспекты процесса формирования лояльности.

Объект наблюдения. Предприятия-производители, торговые организации и потребители молочной продукции.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует области исследования п. 3.12 «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта номенклатуры специальностей научных работников (экономические науки).

Теоретической и методологической базой диссертационного исследования являются мировая и отечественная теория и практика, методологические и методические материалы по формированию потребительской лояльности. В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам формирования лояльности потребителей, исследования удовлетворенности потребителей, организация маркетинговых исследований на потребительских рынках.

В работе использовались следующие методы исследования и обработки информации: группировка и сводка, детализация, сравнение, обобщение. При решении конкретных задач применялись общенаучные методы исследования, методы логического анализа.

При разработке отдельных проблем применялись методы маркетинговых исследований, такие как эмпирические и экспертные, методы сбора данных: наблюдение, экспертные оценки, опрос. При обработке информации использовались методы анализа и синтеза, метод графического изображения, а также пакеты прикладных программ для ПК, такие как Excel 2003, Word 2003.

Информационную основу работы составили официальные нормативно-правовые документы и статистические данные по Российской Федерации и г. Омску; результаты исследований рынка молочной продукции, опубликованные в средствах массовой информации и специализированных изданиях; материалы ОАО «Вита»; результаты анкетирования сотрудников торговых посредников, компаний-производителей и потребителей молочной продукции.

Научная новизна диссертационного диссертационной работы обусловлена следующими результатами, полученными в ходе исследования: уточнено понятие «комплексная лояльность», отличающееся от предыдущих интеграцией лояльности посредников и потребителей и возможностью одновременного учета влияния рациональных и эмоциональных факторов во взаимодействии с компанией-производителем, что позволяет более точно определить направление поиска эффективных методов формирования взаимоотношений;

- предложена классификация потребительской лояльности, показывающая возможные сочетания ее типов (рациональных и эмоциональных) в различных рыночных сегментах, в том числе описывающая ситуации отсутствия лояльности, которая в отличие от известных подходов позволяет произвести количественную оценку составляющих лояльности и учесть ценность торговой марки для потребителей, что дает возможность точнее определить источники формирования лояльности и наметить пути более продуктивного управления ими; определены факторы, оказывающие влияние на развитие регионального рынка молочной продукции, основанные на особенностях структуры общероссийского рынка, что позволяет более точно определить отличительные характеристики системы распределения молочной продукции в г. Омске и создать методическую основу формирования комплексной лояльности; разработана программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, включающая процедуру определения результата преобразований, отличающаяся применением комплексного подхода к исследованию лояльности, учетом особенностей потребительских сегментов, возможностью поэтапной реализации в зависимости от финансовых возможностей предприятия, а также ориентацией на возникновение синергетического эффекта, что дает возможность более продуктивно решить прикладную задачу маркетинга по созданию долгосрочных взаимоотношений с посредниками и потребителями.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть применены на любом предприятии, осуществляющем производство и реализацию потребительских товаров массового спроса.

Программа формирования комплексной лояльности позволит привлечь дополнительных партнеров и расширить информированность целевой аудитории о преимуществах конкретной торговой марки.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные теоретические выводы и практические рекомендации, полученные в процессе исследования, докладывались и обсуждались на международных научно-практических конференциях: «11 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2006 г.), «12 Апрельские экономические чтения» (г. Омск, апрель 2007 г.).

Практические рекомендации данного диссертационного исследования использованы при формировании комплексной лояльности ОАО «Вита» (акт о внедрении от 26.12.08 № 4-04).

Основные положения и результаты исследования применяются в преподавании дисциплин «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Практический маркетинг» в ГОУ ВПО Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского (справка о внедрении от 25.03.09 № 08.07/1012).

Научные публикации. Основные положения диссертационного исследования опубликованы в сборниках научных трудов, научных журналах, материалах научно-практических конференций. По теме диссертационной работы опубликовано 6 научных статей общим объемом 1,03 п.л. (авторские - 0,97 п.л.), в том числе одна авторская статья объемом 0,18 п.л. - в ведущем рецензируемом научном журнале, рекомендованном Высшей аттестационной комиссией.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 180 наименований и 14 приложений. Работа изложена на 174 страницах, содержит 7 таблиц и 17 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Катунина, Наталья Владимировна

Выводы исследования потенциала выделенных сегментов:

• у компании ОАО «Вита» отсутствуют внешние ограничения для полного охвата каждого из выделенных рыночных сегментов;

• в сегмент 1 входят покупатели, регулярно употребляющие молочную продукцию, однако в силу различных условий имеются ограничения для увеличения объема разовой покупки. В этом сегменте наблюдается самая высокая интенсивность конкуренции, однако выявлено, что для большинства потребителей торговая марка продукта оказывает существенное влияние на выбор конкретного товара. В данном случае действия необходимо направлять именно на усиление дифференциации торговой марки «Утренняя зорька» за счет формирования комплексной потребительской лояльности;

• сегмент 2 представляет группу покупателей, либо не имеющих сложившейся традиции употребления исследуемого товара, либо приобретающих продукт для иных целей, не связанных с личным потреблением (перепродажа, кулинария и т.п.). В этом случае усилия необходимо направлять на методы стимулирования сбыта в краткосрочном периоде;

• в сегменте 3 объединены потребители, уже обладающие высоким уровнем лояльности к компании, следовательно, внедрение дополнительных программ не принесет существенного эффекта. В данном случае целесообразно направлять усилия на поддержание уровня лояльности на существующем уровне.

Таким образом, выявлено, что наиболее перспективным для компании ОАО «Вита» является сегмент потребителей с низкой стоимостью разовой покупки и высокой частотой совершения покупки, при этом доход на члена семьи в месяц должен превышать 12 ООО рублей. Для выбранной группы потребителей были определены такие демографические характеристики, как пол и возраст.

Анализ рациональных и эмоциональных видов лояльности потребителей в выбранном сегменте позволил получить следующие выводы:

1. В исследуемой группе потребителей наблюдается наличие как рациональных, так и эмоциональных факторов принятия решения о выборе конкретной марки молочной продукции. Однако соотношение этих характеристик изменяется в зависимости от возраста потребителей (см. рис. 3.4).

Количество от числа 80 опрошенных в 70 данной группе, 60 в % 50

40

30

20

10 0

От 18 до 29 От 30 до 40 старше 40 лет лет лет

Рациональные факторы ш Эмоциональные факторы

Рис. 3.4. Соотношение рациональных и эмоциональных факторов лояльности в разных возрастных группах.

Для большинства опрошенных в возрасте до 29 лет основное влияние на процесс выбора оказывают факторы эмоционального отношения к торговой марке (74,5 %). В возрастных группах от 30 до 40 лет, а также старше 40 лет доминирует рациональное поведение при покупке. Это может быть обусловлено как причинами, связанными с информированностью о качестве продукта под разными торговыми марками, так и с причинами совершения покупки.

Необходимо таюке отметить, что выявленная тенденция характерна и для основных конкурирующих марок ОАО «Вита», в частности для марок «Данон», «Манрос-М» и «Рыжий Ап» также свойственно преобладание рациональных факторов выбора с увеличением возраста опрашиваемых. Различие заключается в том, что среди всех покупателей марки «Данон» большую часть (72 % от числа всех опрошенных) составляют лица старше 30 лет. Для остальных марок, в том числе марки «Утренняя зорька», характерно равномерное распределение потребителей по возрасту.

2. Для уточнения источников возникновения лояльности в рассматриваемой группе было проведено объединение потребителей по возрастному критерию, в результате чего получены два рыночных сегмента:

• сегмент 1. Доминирующее влияние эмоциональных факторов лояльности (возрастная группа - 18 - 29 лет). Общее количество потребителей в сегменте - 32,4 % от числа опрошенных;

• сегмент 2. Доминирующее влияние рациональных факторов лояльности (возрастная группа - более 29 лет). Общее количество потребителей в сегменте - 67,6 % от числа опрошенных;

3. Удовлетворенность качеством молочной продукции является основной эмоциональной характеристикой лояльности потребителей. Такой анализ особенно необходим для исследования потребителей, чей выбор основан на нерациональных факторах принятия решения. В нашем случае это характерно для сегмента лиц до 30 лет.

На основе результатов фокус-группового исследования составлен список возможных характеристик продукта, таких как:

• получение полезных свойств от потребления молочной продукции;

• утоление голода;

• вкус продукта

• выделение среди аналогичного товара благодаря яркой, привлекательной упаковке;

• хорошая узнаваемость благодаря рекламированию торговой марки. Анализ значимости исследуемых характеристик при выборе конкретной торговой марки молочной продукции показал, что существует различие в важности параметров товара для разных возрастных групп (см. рис. 3.5).

Возрастная группа 18-29 лет Возрастная группа старше 30 лет

Получение полезных свойств ■ Утоление голода

Наслаждение вкусом

Выделение среди аналогичных товаров

U Хорошая узнаваемость благодаря широкому рекламированию,

Рис. 3.5. Соотношение значимости характеристик творожного сырка для различных возрастных групп

Таким образом, для потребителей в возрасте от 18 до 29 лет наиболее значимой характеристикой является «вкус» (0,3 балла), для лиц старше 30 лет основным при выборе является параметр «утоление голода» (0,3 балла). Менее значимы такие характеристики, как «хорошая узнаваемость марки» и «выделение среди аналогов».

Анализ удовлетворенности выделенными характеристиками молочной продукции проводился по пятибалльной системе. Установлено, что частная удовлетворенность наиболее значимыми параметрами товара среди потребителей ОАО «Вита» всех возрастных групп не превышает 80 %. Общая оценка удовлетворенности, подсчитанная с помощью мультиатрибутивной модели, составляет: для возрастной группы 18-29 лет - 3,86 балла (77 %), для возрастной группы от 30 лет - 3,78 балла (75,6 %). Полученные оценки свидетельствуют о неполной удовлетворенности потребителей исследуемой марки молочной продукции, в том числе по наиболее значимым параметрам (см. таб. 3.5).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе диссертационного исследования были получены следующие основные выводы и результаты:

1. Проанализированы и систематизированы теоретические аспекты формирования лояльности на потребительском рынке. В условиях рыночных отношений лояльность рассматривается как экономическое явление, включающее две составляющие — поведение и отношение потребителей к бренду. Компаниям-производителям необходимо учитывать двойственность влияния на потребителя различных факторов принятия решения о покупке. Управление поведением потребителей, направленное либо на поведение, либо на отношение, снижает эффективность программ лояльности. Именно поэтому производителям целесообразно воздействовать на обе составляющие лояльности одновременно, но не обязательно единовременно. Это позволит компании достичь экономических показателей выше среднерыночных.

2. Раскрыто содержание понятия «комплексная лояльность». На основе анализа теоретических подходов предложен комплексный подход к классификации типов лояльности, который может быть использован при разработке рекомендаций по формированию лояльности для различных рыночных сегментов бренда. С нашей точки зрения, под комплексной лояльностью понимается совокупность лояльности посредников и потребителей. При этом под лояльностью посредников понимается явление, при котором компании-участники канала сбыта, а также их сотрудники положительно относятся к деятельности предприятия-производителя, причем, это отношение выражается в материальной заинтересованности, в приоритетном продвижении продукции предприятия-производителя и в стремлении к созданию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем для более эффективного удовлетворения потребителей. В свою очередь, лояльность потребителей также рассматривается компленено и определяется как явление, при котором потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам и персоналу. Это отношение выражается в предпочтении продуктов данной компании по сравнению с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Необходимым условием эффективной реализации программ комплексной лояльности является внедрение в деятельность компании принципов маркетинга отношений. Успешная реализация программ комплексной лояльности с учетом принципов маркетинга отношений позволяет достигнуть компании синергетического эффекта лояльности, под которым понимается дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность посредников и потребителей.

3. Выявлены и обоснованы основные методы исследования различных видов лояльности. В качестве основных выделены две группы методов:

1) для исследования потребителей: анализ удовлетворенности потребителей, конверсионный метод, методы систематического формирования лояльности;

2) для исследования посредников: метод отбора ключевых посредников, ABC-анализ, метод ранжирования.

Методы исследования потребителей могут использоваться для анализа структуры лояльности как клиентов, так и сотрудников компаний-посредников. Методы исследования посредников необходимы для оценки привлекательности существующих каналов сбыта.

4. Проанализированы тенденции развития рынка молочной продукции в России и выявлены особенности конкурентной среды и источников формирования лояльности на данном рынке. На основе анализа официальных источников вторичной информации выявлены характеристики рыночной среды, оказывающие влияние на формирование лояльности. В частности, установлено, что изменение цен на мировом рынке оказывает непосредственное влияние на уровень цен на молочную продукцию на российском рынке и структуру импорта отдельных групп товаров. Кроме того, определены особенности организации производства и сбыта молочной продукции иностранными компаниями на российском рынке, такие как поглощение, слияние и франчайзинг, а также преимущества и негативные последствия их деятельности для местных производителей.

Проанализирована структура российского рынка молочной продукции, определены основные типы участников, такие как местные и иногородние производители, крупные дистрибьюторские сети, розничные продавцы. Анализ структуры российского рынка молочной продукции помог выявить ряд особенностей и сформулировать факторы, способствующие и препятствующие развитию рынка. Среди факторов, способствующих развитию рынка, названы рост объемов производства и сбыта молочной продукции, низкая стоимость молочной продукции, отсутствие экспортной зависимости, повышение популярности молочных продуктов за счет активной пропаганды лидерами рынка и стремление к здоровому образу жизни. В качестве препятствующих развитию рынка выделены следующие факторы: доминирование федеральных производителей на региональных рынках, усиление давления со стороны крупных дистрибьюторов на региональных производителей.

Изучение системы распределения, сложившейся на рынке молочной продукции г. Омска, позволило уточнить рассмотренную ранее структуру российского рынка и выявить ее особенности для омского региона, которые выражаются в зависимости ассортимента и уровня цен от типа посредника. Например, дифференциация цен и ассортимента зависит от типа магазина. При этом продукция иногородних производителей представлена в меньшей степени, чем местных производителей. Однако отсутствие входных барьеров может в краткосрочной перспективе привести к обострению конкуренции в некоторых сегментам омского рынка.

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, используемых производителями молочной продукции при привлечении потребителей на омском рынке, показал, что самыми распространенными способами коммуникационного воздействия являются реклама, стимулирование сбыта и паблик ри-лейшнз. Однако большая часть рассмотренных мероприятий, как правило, носит краткосрочный финансовый эффект и не ориентирована на формирование комплексной лояльности.

Выявлены следующие особенности источников формирования лояльности потребителей и посредников: зависимость структуры потребительских предпочтений от социально-экономических и демографических характеристик потребителей, отсутствие зависимости между «долей ума» и «долей сердца» для торговых марок иногородних и местных производителей, преимущественное влияние на конечных потребителей ценовых стимулирующих мероприятий.

5. Разработана программа формирования комплексной лояльности на потребительском рынке, особенностью которой является наличие механизма адаптации к конкретным сегментам рынка, учет возможностей и ограничений внутренней среды предприятия, применение комплексного подхода к исследованию лояльности, ориентация на возникновение синергетического эффекта лояльности, возможность поэтапной реализации в зависимости от финансовых возможностей предприятия.

На первом этапе следует проводить формирование комплексной лояльности посредников внутри канала сбыта. Для этого необходимо дать оценку эффективности работы существующих каналов сбыта предприятия, исследовать комплексную лояльность посредников и на основе полученных результатов разработать комплексную программу лояльности.

На втором этапе предложена процедура исследования комплексной потребительской лояльности и программа ее формирования с учетом сегментации рынка. Для этого надо сначала определить наиболее привлекательные целевые сегменты рынка, затем комплексную лояльность потребителей и факторы ее возникновения. Исходя из полученных результатов, необходимо разработать комплексную программу лояльности для потребителей.

На третьем этапе рекомендовано провести оценку синергетического эффекта комплексной лояльности, которая включает определение показателей оценки комплексной лояльности и объектов контрольной группы.

6. Предложены обоснованные рекомендации по формированию комплексной лояльности для производителя молочной продукции ОАО «Вита», в результате реализации которых предприятие увеличило объемы реализации продукции. При этом в контрольной группе (где одновременно проводилось воздействие на посредников и потребителей) был зафиксирован синергетиче-ский эффект лояльности.