Формирование конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода"

На правах рукоииси

Якушина Татьяна Викторовна

Формирование конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода

Специальность 08.00.05 - Экономикам управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Шифр Совета - Д 212.119.05

- 9 ЛЕН 2010

Москва-2010

4842974

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет приборостроения и информатики» на кафедре «Коммерция и маркетинговые исследования».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Голованова Наталия Борисовна

доктор экономических наук, профессор Казаков Владимир Николаевич

кандидат экономических наук, профессор Литвинов Федор Ильич

ГОУ ВПО «Российский Государственный Социальный Университет»

Зашита состоится 28 декабря 2010 г. в 11:00 на заседании диссертационного совета Д 212.119.05 в Московском государственном университете приборостроения и информатики по адресу: 107996, Москва, ул. Стромынка, д. 20, зал заседаний ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке Московского государственного университета приборостроения и информатики.

Автореферат разослан 25 ноября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук, доцент

№г

С.И. Абрамян

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования. Формирование и развитие экономики, основанной на знаниях, существенное повышение роли и значимости человеческих ресурсов как фактора, обеспечивающего экономический рост и дальнейшее общественное развитие, предъявляют особые требования к образованию как отрасли национальной экономики и, прежде всего, к развитию высшего профессионального образования.

Одной из особенностей современного этапа развития данного отраслевого сегмента является нарастание как российской, так и международной конкуренции. Действие целого ряда факторов, прежде всего, внешних, все острее ставит вопрос о выживании вуза, о сохранении имеющихся позиций, что предполагает особое внимание к вопросам повышения их конкурентоспособности и привлекательности для потребителей и требует усиления рыночной составляющей менеджмента.

Рассмотрение деятельности образовательных учреждений в формате рыночных отношений обусловливает необходимость поиска эффективных рыночных инструментов и механизмов деятельности, обеспечивающих повышение конкурентоспособности образовательного учреждения, выделение тех направлений и аспектов деятельности, которые могут быть более привлекательными для потенциальных потребителей.

В этой связи особую актуальность и значимость приобретает рассмотрение деятельности образовательного учреждения в контексте ценностной проблематики, при котором оказание образовательной услуги рассматривается как процесс создания ценности для потребителя. При этом ценность проявляется не просто в способности образовательной услуги удовлетворить имеющуюся образовательную потребность, а в возможности получения потребителем дополнительных преимуществ экономического, информационного и эмоционального характера

Успешная реализация ценностно-ориентированной деятельности образовательного учреждения во многом зависит от правильного выбора конкурентных преимуществ, стратегии образовательного учреждения, его готовности использовать адекватные условиям функционирования технологии управления, что, в свою очередь, обусловливает необходимость разработки теоретико-методических основ формирования конкурентных преимуществ на основе ценностно-ориентированного подхода

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы управления образовательным учреждением рассматриваются в трудах многих ученых-экономистов. Так, проблемами теории экономики образования занимаются

Жильцов E.H., Казаков В Н., Зуев В.М.,Егоров Е.В., Молчанов И.Н., Чекмарев В.В., Якобсон Л.И.; экономическими вопросами управления образованием - Абанкина И.В., Балыхин Г.А., Клячко T.JI, Молчанов И.Н. и другие.

Проблемы управления образованием, в том числе качеством образования, освящены в работах А.И. Вроейнстийна, М. Гладковой, И.К. Кашеевой, A.A. Нестерова, Ю. Похолкова, H.A. Селезневой, А.И. Субетго, А. Чучалина, Н.В. Щипачевой и д.р.

Вопросам оценивания качества образования посвящены труды Г.А. Бордовского, Н.В. Бордовской, О. Боева, В. Васильева, Е.Э. Смирновой, B.C. Соболева, С.А. Степанова, Ю.С. Трапицыка и др.

Рассмотрению общих проблем конкуренции и анализу связанных с ней вопросов посвящены труды ряда зарубежных и отечественных специалистов, к которым относятся: Г.А.Азоев, И.Ансофф, А.И. Архипова, А.К. Большакова, A.A. Воронов, Т.П. Гоголева, Е.П. Дятел, Б. Карлофф, Г.Б. Клейнер, В. Кох, А. Литтл, М.Э. Люкхед, Д. Макализ, А.Н. Нестеренко, Е.В. Песоцкая, М. Портер, Ю.Б. Рубин, Я.Ю.Салихова, С.Г.Светуньков, Е.А.Туманов, Р.А.Фатхутдинов, С.С. Фирсенко, И. Хайнрих, В. Чайнапа, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов, Л.В. Юшков. Условия и формы рыночной конкуренции, ее потенциал в развитии системы высшего образования в конкретном экономическом пространстве представлены в публикациях: О.Н. Арзяковой, E.H. Геворкян, А. Емельянова, А.К. Казанцева, М.А. Лукашенко, С.А. Мамонтова, М. Милаускене, А.М. Платонова, В.А. Самойлова, Ю.Б. Рубина.

Концепция ценностно-ориентированного менеджмента была заложена еще в XIX веке, но ее активное развитие и применение в управлении коммерческими предприятиями относится к 80-м годам XX века. Основы концепции ценностно-ориентированного менеджмента сформулированы в работах Тима Колера, Тома Коупленда, Джека Муррина. Данная концепция лишь начинает находить свое отражение в отечественной литературе, в частности в трудах Д.Л. Волкова, И.А. Смирновой и ряда других авторов.

Анализ тематики научных исследований свидетельствует о том, что вопросы управления образовательным учреждением ВПО в контексте ценностной проблематики являются малоизученной областью и практически не освещенной в научной литературе.

Таким образом, необходимость решения теоретико-методических проблем, связанных с реализацией ценностно-ориентированного подхода к управлению ОУ, способствующего более полному удовлетворению потребностей в образовательных услугах, с одной стороны, и недостаточная разработка указанных вопросов, с другой стороны, требует их глубокого осмысления и изучения, и определяет актуальность, выбор направления диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических вопросов формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода, обеспечивающих укрепление конкурентной позиции вуза и повышающих устойчивость его функционирования в условиях рыночных отношений в сфере высшего профессионального образования.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи, обусловившие логику диссертационного исследования:

- рассмотреть современное состояние сферы высшего профессионального образования, выделив особенности внутриотраслевой конкуренции и охарактеризовать подходы к управлению образовательным учреждением, адекватные среде функционирования;

- рассмотреть образовательную услугу как экономическую категорию, раскрыть основные ее характеристики в условиях рыночных отношений;

- раскрыть сущность ценностно-ориентированного подхода к управлению вузом, выделить предметную область конкуренции между образовательными учреждениями и сформулировать ее толкование в контексте концепции заинтересованных сторон;

- охарактеризовать процесс идентификации конкурентных преимуществ вуза, сформировать его структурно-логическую схему;

раскрыть содержание основных этапов идентификации конкурентных преимуществ, инструменты и методы их реализации;

- сформировать механизм согласования требований потребителей образовательных услуг и конкурентных возможностей вуза с целью выделения ключевых конкурентных преимуществ как основы разработки и реализации конкурентной стратегии образовательного учреждения.

Объектом исследования являются образовательные учреждения сферы высшего профессионального образования.

Предметом исследования выступает совокупность вопросов теоретического и прикладного характера, связанных с самоидентификацией конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода в условиях современной внутриотраслевой конкуренции.

Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам теории и методологии управления развитием системы высшего образования и сферы образовательных услуг в современной рыночной экономике.

Исследование базируется на системном и ситуационном подходах, использовании

методов анализа и синтеза, логического и статистического анализа и других общенаучных методах.

Информационную базу исследования, наряду со специальной и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов, составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации.

Основными результатами диссертационного исследования, обладающими элементами научной новизны, являются следующие:

1. Характеристика современного рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования как бирыночного пространства, наличие которого обусловлено государственным регулированием сферы высшего профессионального образования, следствием чего является искусственное создание конкурентных преимуществ определенным вузам.

2. Обоснование целесообразности использования категории ценности образовательной услуги, как наиболее адекватно характеризующей степень удовлетворения образовательных потребностей обучающихся и составляющей основу идентификации конкурентных преимуществ вуза.

3. Выделение и обоснование предметной области конкуренции, которая может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги.

4. Характеристика основных этапов процесса идентификации конкурентных преимуществ образовательного учреждения, основанного на учете как интересов потребителей, так и возможностей производителей услуг, которая включает в себя:

- методический подход к оценке потребительской ценности образовательной услуги, позволяющий более точно увязать ее с возможностями образовательного учреждения и создать основу для разработки конкурентной стратегии, обеспечивающей устойчивую конкурентную позицию вуза на рынке образовательных услуг;

- разработка механизма согласования требований потребителей образовательных услуг и конкурентных возможностей вуза, обеспечивающего трансформацию требований в конкурентные преимущества, что позволяет сформировать основу для разработки и реализации конкурентной стратегии.

5. Выделение возможных подходов к формированию конкурентных преимуществ образовательного учреждения, обусловленных соотношением требований потребителей и возможностей вуза

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в

области рыночного управления образовательным учреждением. Результаты исследования могут служить непосредственной основой разработки управленческого инструментария для конкретных образовательных учреждений и основой решения стратегических задач.

Апробация работы. Теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на следующих конференциях:

- «Современная экономическая наука: теория, практика, задачи, перспективы». -М.: МГУПИ, 2007;

- III Всероссийская научно-практическая конференция «Молодежь и будущая Россия». - М.: ИНИОН, 2008;

- "Россия: ключевые проблемы и решения". - М.: ИНИОН, 2008.

Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Текст диссертации изложен на 151 странице. Список литературы включает 105 наименований источников. ВВЕДЕНИЕ

1 Развитие высшего профессионального образования в условиях рыночных отношений

1.1 Анализ современного состояния сферы высшего профессионального образования в РФ

1.2 Особенности конкуренции на рынке образовательных услуг

1.3 Характеристика рыночного подхода к управлению образовательным учреждением

2 Концептуальные основы формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода

2.1 Образовательная услуга как экономическая категория

2.2 Сущность ценностно-ориентированного подхода и его реализация при формировании конкурентных преимуществ

2.3 Основные этапы процесса идентификации конкурентных преимуществ

3 Методы и инструменты формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения

3.1 Оценка потребительской ценности образовательной услуги

3.2 Анализ конкурентных возможностей образовательного учреждения

3.3 Трансформация результатов идентификации конкурентных преимуществ в инструментарий разработки конкурентной стратегии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

П. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Характеристика современного рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования как бирыночного пространства, наличие которого обусловлено государственным регулированием сферы высшего профессионального образовании, следствием чего является искусственное создание конкурентных преимуществ определенным вузам.

Главным результатом рыночных преобразований в сфере высшего профессионального образования была ликвидации монополии государства, которое перестало быть заказчиком и производителем образовательных услуг в одаом лице; была реализована академическая автономия вузов; обеспечено многообразие образовательных учреждений; введена вариативность образовательных программ; получил развитие негосударственный сектор образования. Вместе с тем, несмотря на признание наличия рынка образовательных услуг, роль государства как регулятора отношений остается весьма существенной: рыночная ситуация в значительной степени создается «искусственно» за счет использования государством своей административной власти. Являясь носителем определенного государственного интереса к сфере высшего профессионального образования, выступая в связи с этим разработчиком и проводником политики в сфере образования, государство формулирует и удовлетворяет свои интересы. Преобладание административных инструментов регулирования сферы ВПО обусловливает формирование факторов, которые способствуют усилению конкуренции, основными из которых являются:

- выделение и поддержка вузов-лидеров образования, что приводит к искусственной кластеризации вузов;

- введение подушевого финансирования вузов и возрастание значимости внебюджетных источников финансирования деятельности;

- введение двухуровневого образования, предполагающего ориентацию на удовлетворение массового социального спроса на высшее образование и подготовку по более широкой области профессиональной деятельности.

Действие указанных факторов приводит к тому, что на национальном рынке высшего профессионального образования формируется четыре кластера вузов: университеты с особым статусом; университеты федерального значения; национально-исследовательские университеты; прочие вузы, интенсивность конкуренции среди которых наиболее высока.

Для образовательных учреждений, формирующих первые три группы, в большей степени характерны признаки монополистического поведения, основанного на понимании собственной исключительности и даже уникальности, что нивелирует значимость поиска определенных конкурсэтных преимуществ и направляет усилия менеджмента образовательных учреждений на поддержание исключительности.

Вузы, составляющие основную по численности группу, вынуждены в сложившихся условиях проявлять значительно большую активность в выборе стратегий и тактик конкурентного поведения.

Таким образом, развивающийся в настоящее время рынок услуг высшего профессионального образования фактически представляет собой бирыночное пространство, одна часть которого - рынок производителей, на котором большую активность проявляют потребители, стремясь получить образовательные услуги; другая часть - рынок потребителя, на котором большую активность вынуждены проявлять производители, соперничая за абитуриентов и стремясь в этой борьбе обеспечить себе конкурентные преимущества. Выделенная особенность является фактически определяющей при выборе и разработке организационной стратегии.

Усиление конкуренции на рынке образовательных услуг актуализирует вопрос о необходимости использования рыночного подхода к управлению образовательным учреждением, который, в отличие от традиционного, ориентированного на достижение определенных объемных показателей, ставит во главу угла качественные параметры, характеризующие результативность работы вуза. Сравнение двух подходов отражено в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика подходов к управлению образовательным учреждением___

Подход к управлению Традиционный Рыночный

Характеристика

Ценностная ориентация образовательного учреждения Удовлетворение потребностей государства и потребителя Удовлетворение потребностей заинтересованных сторон

Концентрация внимания Внутренняя среда образовательного учреждения; «варится в своем соку» Поиск возможностей вовне и внутри организации для успешного функционирования

Целевая функция Удовлетворение образовательных потребностей 9 Повышение (максимизация) ценности образовательной услуги

Продолжение таблицы 1

Ресурсное обеспечение Государственное финансирование Смешанное финансирование с перемещением центра тяжести на внебюджетное финансирование

Инструменты управления Административные Административные, рыночные

Инструменты оценки деятельности Количественные показатели Качественные показатели

Оценка эффективности Выполнение государственных контрольных цифр Конкурентная устойчивость

Выделенные в таблице основные характеристики рыночного подхода к управлению образовательным учреждением позволяют квалифицировать его как ценностно-ориентированное, что в наибольшей степени соответствует решению задачи обеспечения конкурентоспособности вуза, сохранения его конкурентной позиции, а также наиболее адекватно философии стандартов третьего поколения, направленных на повышение результативности деятельности вузов. Реализация ценностно-ориентированного управления обусловливает необходимость принята управленческих решений, ориентированных не просто на удовлетворение образовательных потребностей, но и на предоставление потребителю более «ценной», «полезной» для него образовательной услуги.

2. Обоснование целесообразности использования категории ценности образовательной услуги, как наиболее адекватно характеризующей степень удовлетворения образовательных потребностей обучающихся и составляющей основу идентификации конкурентных преимуществ вуза.

Рассмотрение деятельности вуза в контексте ценностно-ориентированного подхода требует уточнения основных характеристик образовательной услуги как результата деятельности вуза.

Как экономическая категория образовательная услуга концентрированно выражает экономические отношения в системе образования. Многоаспектносгь этих отношений обусловливает наличие большого числа дефиниций образовательной услуги, систематизация которых позволяет выделить основные позиции в понимании ее сущности:

- как определенного вида деятельности, как специфической формы труда;

- как результата труда, полезного эффекта деятельности;

- как совокупности знаний, умений, навыков, передаваемых с целью удовлетворения образовательных потребностей.

Существующее разнообразие определений указывает на то, что как экономическая категория образовательная услуга рассматривается во взаимосвязи с такими категориями

как производство, потребление, качество. Вместе с тем, существующие определения практически не затрагивают такой важной с точки зрения потребителя характеристики образовательной услуги как полезность.

Рассмотрение образовательной услуги с точки зрения полезности позволяет придать данному понятию более широкое смысловое значение, определяемое пониманием сущности самого явления по оказанию услуги как действия, приносящего пользу другому и оказывающее ему помощь. С учетом вышесказанного, ценность образовательной услуги можно определить как представления индивида о преимуществах, которые он получит от обучения.

Включение в предметную область исследования понятия «ценность» образовательной услуги требует уточнения ее места в системе основных характеристик образовательной услуги как экономической категории.

Общеизвестно, что главное свойство образовательной услуги как блага, заключается в том, что она обеспечивает удовлетворение образовательных потребностей. При этом определенное значение для благополучия потребителя услуга приобретает только в том случае, если приносит потребителю определенную выгоду, которая без этой услуги не могла быть получена. В то же время получение образовательной услуги связано с определенными издержками для потребителя (денежными, временными, эмоциональными). Очевидно, что степень удовлетворения потребностей тем выше, чем большую общую ценность образовательная услуга представляет для индивида. В свою очередь, ценность образовательной услуги определяется, исходя из оценки ее качества как совокупности свойств и характеристик. Таким образом, относительно категории «качества образовательной услуги», которая характеризует совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придает ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые образовательные потребности, ценность образовательной услуги характеризует восприятие потребителем этих свойств и характеристик. Установление указанной взаимосвязи и взаимообусловленности основных параметров образовательной услуги как экономической категории позволяет выстроить следующую логическую последовательность (рисунок 1).

Рисунок 1 - Логическая последовательность взаимосвязи основных характеристик образовательной услуги

3. Выделение и обоснование предметной области конкуренции, которая может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности

образовательной услуги.

Целесообразность использования именно категории «ценность» связана с тем, что поведение потребителей в сфере образования однонаправлено, в фокусе их внимания -прагматическая оценка образовательной услуги. Именно она стимулирует интерес реальных и потенциальных потребителей и требует определенной переориентации подходов к управлению образовательным учреждением.

Использование ценностной характеристики образовательной услуги расширяет понимание основ формирования конкурентного преимущества и последующей разработки стратегии, обеспечивающей устойчивое положение образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.

Деятельность образовательного учреждения представляет собой определенную систему создания ценности (а также ценности более высокой по сравнению с конкурентами), которая может быть раскрыта через структуру ее внутренних процессов, представляющих собой устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.

Функционирование в условиях рынка требует учета не только интересов непосредственных потребителей, но и группы заинтересованных сторон, исходя из предположения, что вуз функционирует не только для того, чтобы приносить выгоду непосредственным потребителям, но и остальным заинтересованным сторонам, состав которых определяется составом участников рыночных отношений в образовании, к числу которых относятся сами вузы, как производители образовательных услуг, предприятия и организации, широкий круг посредников (служба занятости, биржи труда, рекламные агентства), наконец, общество в целом.

Специфика деятельности образовательного учреждения заключается в том, что только индивиды являются непосредственными потребителями образовательной услуги; все другие субъекты, выделяемые в качестве заинтересованных сторон, являются опосредованными, косвенными потребителями, для которых объектом в системе ценностного отношения выступает не образовательная услуга, а индивид. И чем выше будет ценность индивида (потребителя), тем выше будут ценностные активы заинтересованных в нем сторон.

Очевидно, что расширенное толкование категории потребителей образовательных услуг усложняет процесс формирования конкурентных преимуществ, так как каждый из названных субъектов формирует свои критерии ценности, руководствуется своими определенными интересами, которые не всегда являются однонаправленными, что

порождает проблему обеспечения баланса интересов всех сторон (рисунок 2).

потребительская ценность ценностный актив

Рисунок 2 - Образовательная услуга в системе ценностного отношения

В контексте ценностной проблематики деятельность образовательного учреждения представляет собой процесс создания ценности, который включает устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, преобразующих по определенной технологии входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.

Создаваемая образовательным учреждением ценность с точки зрения потребителя может рассматриваться как единство двух составляющих:

Vo6ffl = Vto+Vio6, (1)

где Voc,,, - общая ценность образовательной услуги;

Убм- базовая ценность;

Удоб - добавленная ценность.

«Базовая» ценность удовлетворяет социальный спрос на высшее образование и с этой точки зрения может рассматриваться как const; это - «автономная» ценность, практически не зависящая от деятельности образовательного учреждения. В условиях конкуренции эту составляющую следует рассматривать как необходимое, но отнюдь не достаточное для устойчивого функционирования условие. Конкурентоспособность вуза обеспечивается только в случае создания дополнительной, «добавленной» ценности (более высокой по сравнению с конкурентами), которая делает определенный вуз отличным от других. Таким образом, «добавленная» ценность удовлетворяет персонализированный спрос, учитывающий индивидуальные предпочтения потребителя и является варьирующей величиной.

Принимая во внимание понимание предметной области конкуренции и соотношение (1), можно определить условие обеспечения конкурентоспособности вуза с точки зрения ценностного подхода:

max Уобщ.= max (V6a3+ V^.)

const var

max Vo6lu. = V6„ + max (Уд„б.) (3)

Решение уравнений (2) и (3) дает следующее соотношение:

Д У0бщ = ДУд0б (4)

Таким образом, условием обеспечения конкурентоспособности вуза является увеличение добавленной ценности образовательной услуги, а предметная область конкуренции может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, которая способна максимально удовлетворить его потребности, повысить ценность самого потребителя и создать ценностный актив самому образовательному учреждению и другим заинтересованным сторонам.

4. Характеристика основных этапов процесса идентификации конкурентных преимуществ образовательного учреждения, основанного на учете как интересов потребителей, так и возможностей производителей услуг.

Формируя конкурентные преимущества, образовательное учреждение реализует свое право на участие в конкуренции, на самостоятельное завоевание, отстаивание и удержание конкурентных преимуществ, сочетающееся с необходимостью самостоятельного устранения конкурентных недостатков.

В качестве инструмента выделения и формирования конкурентных преимуществ в диссертационном исследовании предлагается использовать процедуру идентификации, которая может быть представлена следующей схемой (рисунок 3).

Рисунок 3 - Схема процедуры идентификации конкурентных преимуществ вуза

Таким образом, выявление и формирование конкурентных преимуществ предполагает решение трех основных задач:

- выявление и оценка потребительских предпочтений;

- формирование модели идентификации конкурентных преимуществ;

- разработка механизма согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей вуза.

а) Решение первой из указанных задач предполагает выявление потребительских предпочтений, оценку ожидаемой потребительской ценности образовательной услуги.

Сложность оценки ценности образовательной услуги вытекает, прежде всего, из ее субъективного характера. Современные потребители различны по своим притязаниям и, принимая решение о получении высшего образования, преследуют разные цели. Поэтому создаваемая образовательным учреждением ценность по всем составляющим не может быть одинаково значимой и полезной для всех потребителей. Кроме того, особенность образовательной услуги состоит в относительно длительном периоде ее предоставления, в связи с чем оценка услуги осуществляется на протяжении всего периода обучения и ценностное восприятие услуги изменяется.

Очевидно, что оценка потребителем ценности образовательной услуги непосредственно связана с целями получения высшего образования. Источником информации о целях потребителей является опрос, в ходе которого респондентам предлагается из составленного перечня выделить три наиболее важные цели получения высшего образования. В дальнейшем посредством кластерного анализа выделяются основные уровни целеполагания потребителей образовательной услуги. Соответственно, если цель рассматривать как единство мотивов, средств и результатов, то представление о потребительской ценности образовательной услуги может быть получено посредством анализа целей потребителей (таблица 2)

Таблица 2 - Основные цели и ценности образовательной услуги

Уровни целеполагания Цели получения высшего образования Критерии ценности образовательной услуги

Функциональный уровень целеполагания Диплом о высшем образовании, независимо от престижности Умение работать на компьютере Знание иностранного языка Опыт работы на предприятии, в организации Профессия, с которой легко найти работу Отсрочка от службы в армии Функциональность -насколько образовательная услуга соответствуют функциональным требованиям потребителя

Продолжение таблицы 2

Экономический уровень Навыки аналитического мышления Навыки работоспособности, ответственности Профессиональные практические навыки Высокий уровень теоретических знаний Умение переучиваться, овладевать новыми знаниями и навыками Возможность работы за рубежом Выгода экономического характера - открытость учащихся новым знаниям и навыкам как инвестиции в успешное будущее.

Социально- экономический уровень Диплом престижного учебного заведения Полезные контакты, связи Высокооплачиваемая профессия Соответствующий социальный статус Продолжение семейных традиций Статус в социальной группе, создаваемый образовательной услугой - насколько потребление именно этой образовательной услуги будет соответствовать положению потребителя в той части общества, статус в которой для него значим

Социально-личностный уровень Возможность продолжить образование (аспирантура и т.д.) Диплом с высокими оценками по предметам Общечеловеческие потребности высшего порядка, удовлетворяемые в процессе потребления образовательной услуги - насколько услуга может служить удовлетворению потребностей индивида в саморазвитии и самосовершенствовании

Для оценки согласованности полученных ответов используется индекс ценностно-ориентированного единства, предложенный М.Рокичем:

ЦОЕ = (п-т)/М, (5)

где п - сумма выборов, приходящаяся на 3 цели и ценности, получившие максимальное предпочтение;

га - сумма выборов, приходящаяся на 3 ценности и цели, получившие минимальное предпочтение;

N - общее число выборов.

Достаточно высокое значение полученного индекса фактически означает выделение целевого сегмента потребителей образовательной услуги для данного вуза. Ценности и цели, имеющие наибольшую частоту, рассматриваются в качестве базового перечня для выявления конкурентных преимуществ вуза.

Ь) Решение второй задачи связано с разработкой модели идентификации конкурентных преимуществ вуза, реализуемой на основе ценностного подхода.

Для выделения конкурентных преимуществ представим ценность образовательной услуги следующими соотношениями:

Ценность, воспринимаемая = Общая ценность для - Общие издержки потребителя (6) потребителем потребителя

общая ценность ОУ~ ценность ОУ+ ценность ППС + ценность учебного процесса + + ценность имиджа образовательного учреждения (7)

общие издержки потребителя ~ денежные издержки + затраты времени + затраты энергии + эмоциональные затраты (8)

Использование приведенных соотношений позволяет выявить, кто и за счет чего формирует определенное ценностное восприятие образовательной услуги.

Проведенное исследование потребителей показало, что в качестве факторов, формирующих ценность образовательной услуги могут быть выделены следующие (таблица 3).

Таблица 3 - Факторы, формирующие ценность образовательной услуги

Факторы Показатели и индикаторы конкурентных возможностей

1. Компетентность и квалификация профессорско-преподавательского состава и контактного персонала - доля преподавателей, имеющих ученую степень и научное звание; численность зарубежных специалистов, привлекаемых в учебный процесс; количество научно-исследовательских подразделений в вузе.

2. Комплексность образовательной услуги -количество договоров с предприятиями и организациями; - количество малых предприятий, созданных на базе вуза.

3. Материальная, информационная и социально-культурная база вуза стоимость научно-исследовательского оборудования, показатели его использования; - коэффициент информатизации учебного процесса; - количество объектов социально-культурного назначения, вместимость общежития.

4. Цена образовательной услуги и условия оплаты -средняя цена обучения в вузе; - индекс стоимости обучения; - наличие льгот и гибкой системы оплаты.

5. Доступность образовательных услуг - количество филиалов, в том числе с полным циклом обучения; - удельный вес интерактивных методов обучения; - наличие дистанционного обучения.

6. Имидж вуза и его репутация - место вуза в различных рейтингах; - конкурс в вуз; проходной балл ЕГЭ; «звездность» вуза (известные имена преподавателей, выпускников, студентов).

Каждый из выделенных факторов (гр. 1) может быть преобразован в компетенцию

образовательного учреждения, которая, однако, не появляется сама собой, а достигается сознательным усилием, в результате длительной и эффективной работы. Компетенция образовательного учреждения превращается в конкурентную возможность, когда ее замечают потребители. То есть она становится дифференцирующим признаком образовательного учреждения и средством упрочения конкурентной позиции.

Для выделения конкурентных преимуществ необходимо оценить значимость существующих конкурентных возможностей. Эта оценка может быть осуществлена путем сравнения показателей вуза с аналогичными среднеотраслевыми значениями либо с показателями вузов схожего профиля с использованием среднего линейного отклонения как индикатора вариации:

t. (*.„ -

(9)

При условии, что Ху > . где (I - среднее линейное отклонение; к - индикатор вуза;

\ - номер фактора, влияющего на формирование ценности образовательной услуги; '} - показатель 1-го фактора; п - количество показателей 1 -го фактора

Наиболее сильные и значимые конкурентные возможности вуза определяются из соотношения:

¿опт = тЗХ[ <**,]. (Ю)

Факторы, участвующие в формировании ценности образовательной услуги и имеющие большую значимость, составляют основу формирования различных типов конкурентных преимуществ образовательного учреждения (таблица 4). С учетом формул (7) и (8) речь идет о конкурентных преимуществах, в первом случае, увеличивающих пользу, ожидаемую от образовательной услуги; во втором случае, уменьшающих затраты, связанные с получением услуги.

Таблица 4 - Трансформация факторов формирования ценности образовательной услуги в конкурентное преимущество вуза

№ Факторы Конкурентное преимущество

п/п

1 А) компетентность профессорско- Развитие фундаментального знания, академизм

преподавательского состава; образования; соответствие международным

стандартам

Продолжение таблицы 4

2 Комплексность образовательной услуги, партнерские отношения с заинтересованными сторонами Прикладные знания, соединение образования и бизнес-активности

3 Доступность и удобство получения ОУ, цена ОУ, материально-информационная база Развитая филиальная сеть (сетевые образовательные учреждения), дистанционные технологии

4 Комбинация 1 и 2 Фундаментально-прикладные исследования

5 Комбинация 2 и 3 Широкая доступность образовательной услуги

с) Решение третьей задачи заключается в формировании механизма согласования

потребительских предпочтений и конкурентных возможностей, реализация которых позволяет повысить потребительскую ценность образовательной услуги (рисунок 4).

Рисунок 4 - Механизм согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей вуза

Результатом процесса идентификации конкурентных преимуществ является формирование реестра конкурентных преимуществ, содержащего:

- перечень идентифицированных конкурентных преимуществ;

- перечень потенциальных действий по повышению ценности образовательной услуги;

- уточнение конкурентной стратегии образовательного учреждения.

5. Выделение возможных подходов к формированию конкурентных преимуществ образовательного учреждения, обусловленных соотношением требований потребителей и возможностей вуза.

Проведенное исследование позволяет выработать общие подходы к формированию конкурентных преимуществ, которые отражены на рисунке 5.

Конкурентные стратегии, Степень соответствия основанные на рыночном Организационные

поведении стратегии

Рисунок 5 - Взаимосвязь степеней соответствия потребительских предпочтений и возможностей вуза с конкурентными стратегиями Представленная схема отражает варианты конкурентного развития образовательного учреждения в зависимости от степени соответствия его возможностей с требованиями потребителей:

- при I степени соответствия потребительских предпочтений и возможностей вуза (когда они не имеют пересечений) образовательному учреждению представляется целесообразным использовать стратегию внешнего роста, которая может реализовываться посредством интеграции с другими организациями с целью создания инновационной образовательной услуги или изъятия вложений из существующих направлений деятельности;

- при II степени соответствия (когда потребности и возможности частично пересекаются) представляется целесообразным применять стратегию внутреннего роста, которая предполагает укрепление текущих позиций и определение вектора дальнейшего развития по приведению внутренних возможностей в соответствие с требованиями внешней среды;

- при III степени соответствия (предпочтения полностью соответствуют возможностям) представляется целесообразным использовать стратегию стабилизации, заключающуюся в удержании и укреплении текущей позиции, а также поиск направлений расширения спектра предлагаемых услуг в соответствие с направлением развития предпочтений потребителей.

Таким образом, предложенный подход к управлению предполагает выявление конкурентных возможностей, согласование их с ожиданиями потребителей и использование различных стратегий конкурентного поведения вуза на рынке образовательных услуг с целью установления соответствия изменяющимся условиям внешней среды.

Основные результаты и выводы диссертационного исследования:

- рассмотрено современное состояние сферы высшего профессионального образования, выделены особенности внутриотраслевой конкуренции, которые заключаются в искусственном формировании четырех кластеров вузов. Усиление конкуренции среди вузов четвертого кластера актуализирует вопрос о необходимости использования рыночного подхода к управлению образовательным учреждением;

- как экономическая категория образовательная услуга концентрированно выражает экономические отношения в системе образования. Главное свойство образовательной услуги как блага заключается в том, что она обеспечивает удовлетворение образовательных потребностей. При этом определенное значение для благополучия потребителя услуга приобретает только в том случае, если приносит потребителю определенную выгоду, которая без этой услуги не могла быть получена Следовательно, ценность образовательной услуги можно определить как представления индивида о преимуществах, которые он получит от обучения;

- в контексте ценностной проблематики деятельность образовательного учреждения представляет собой процесс создания ценности, который включает устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности. Создаваемая образовательным учреждением ценность с точки зрения потребителя может рассматриваться как единство двух составляющих: базовой и добавленной ценности образовательной услуги. Таким образом, условием обеспечения конкурентоспособности

вуза является увеличение добавленной ценности образовательной услуги, а предметная область конкуренции может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, которая способна максимально удовлетворить его потребности, повысить ценность самого потребителя и создать ценностный актив самому образовательному учреждению и другим заинтересованным сторонам;

- охарактеризован процесс идентификации конкурентных преимуществ вуза и сформирована его структурно-логическая схема, которая предполагает решение трех основных задач:

а) выявление и оценка потребительских предпочтений;

б) формирование модели идентификации конкурентных преимуществ;

в) разработка механизма согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей вуза.

- раскрыто содержание основных этапов идентификации конкурентных преимуществ, состоящее последовательно из следующих видов работ: посредством опроса потребителей выявляются факторы, формирующие ценность образовательной услуги и потенциально являющиеся конкурентными возможностями вуза, после оценки и сопоставления собственных данных с показателями конкурентов при определенных условиях они трансформируются в конкурентные преимущества образовательного учреждения;

- разработан механизм согласования требований потребителей и конкурентных возможностей вуза, целью которого является выделение степеней их согласования с целью разработки основных управленческих решений и определения конкурентной стратегии образовательного учреждения.

Основные положения диссертационного исследования изложены

автором:

в рецензируемых изданиях:

1. Ланцева Т.В. «Анализ современных проблем управления государственным

образовательным учреждением»//Креативная экономика, 2009, №1. - 0,17 п.л.

2. Ланцева Т.В. «Перспективы высшего образования в России»// Интеграл, 2009, №1 (45).-0,13 пл..

3. Якушина Т.В. «Оказание образовательной услуги как процесс создания ценности»//Российское предпринимательство, № 10/2010,-0,75 п.л.

в других изданиях:

4. Ланцева Т.В. «Особенности внедрения двухуровневой системы высшего образования в России»// Проблемы экономической теории и практики на современном

этапе развития. Выпуск 9. - М.: МГУПИ, 2006 - 0,15 п.л.

5. Ланцева Т.В. «Анализ современных тенденций в образовании высшей школы»// Проблемы экономической теории и практики па современном этапе развития. Выпуск 10. -М.: МГУПИ, 2007 - 0,16 п.л.

6. Ланцева Т.В. «Новые подходы инвестирования в высшее образование»// Сборник трудов научно-практической конференции студентов и аспирантов «Современная экономическая наука: теория, практика, задачи, перспективы». - М.: МГУПИ, 2007. - 0,15 п.л.

7. Ланцева Т.В. «Некоторые проблемы высшего образования в России и возможные пути их разрешения»// Сборник научных трудов «Социально-экономические инновации и приоритетные национальные проекты». -М: МИГКУ, 2008. - 0,14 п.л.

8. Ланцева Т.В. «Формирование возможностей обеспечения базовых потребностей государственного образовательного учреждения»// Проблемы экономической теории и практики на современном этапе развития. Выпуск 11. - М.: МГУПИ, 2008. - 0,16 п.л.

9. Ланцева Т.В. «Основные направления совершенствования механизма управления государственным образовательным учреждением»// Научные труды XII Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики и экономики» (часть II). -М: МГУПИ, 2009. - 0,3 п.л.

10. Ланцева Т.В. «Условия функционирования государственного образовательного учреждения при рыночных отношениях»// Сборник научных трудов «Актуальные вопросы современной науки», выпуск 12.- Новосибирск, 2010. - 0,5 п.л.

11. Ланцева Т.В. «Образование России в ХХ1в.: Актуальные проблемы социально-экономического развития»// Материалы IV Международной научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов «Молодежь в начале XXI века: основные ценности, позиции, ориентиры» (часть 2). - Самара: Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2010. - 0,12 п.л.

12. Ланцева Т.В. «Ценностно-ориентированный подход к развитию государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования»// Научные труды XIII Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроение и информатики» (часть I). -М.: МГУПИ, 2010,- 0,3 п.л.

Подписано в печать:

17.11.2010

Заказ № 4579 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Якушина, Татьяна Викторовна

Введение.

1 Развитие высшего профессионального образования в условиях рыночных отношений.

1.1 Анализ современного состояния сферы высшего профессионального образования в РФ.

1.2 Особенности конкуренции на рынке образовательных услуг.

1.3 Характеристика рыночного подхода к управлению образовательным учреждением.

2 Концептуальные основы формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения.

2.1 Образовательная услуга как экономическая категория.

2.2 Сущность ценностно-ориентированного подхода и его реализация при формировании конкурентных преимуществ

2. 3 Основные этапы процесса идентификации конкурентных преимуществ.

3 Методы и инструменты формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения.

3.1 Оценка потребительской ценности образовательной услуги.

3.2 Анализ конкурентных возможностей образовательного учреждения.

3.4 Трансформация результатов идентификации конкурентных преимуществ в инструментарий разработки конкурентной стратегии.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода"

Актуальность диссертационного исследования. Формирование и развитие экономики, основанной на знаниях, существенное повышение роли и значимости человеческих ресурсов как фактора, обеспечивающего экономический рост и дальнейшее общественное развитие, предъявляют особые требования к образованию как отрасли национальной экономики и, прежде всего, к развитию высшего профессионального образования.

Одной из особенностей современного этапа развития данного отраслевого сегмента является нарастание как российской, так и международной конкуренции. Действие целого ряда факторов, прежде всего, внешних, все острее ставит вопрос о выживании вуза, о сохранении имеющихся позиций, что предполагает особое внимание к вопросам повышения их конкурентоспособности и привлекательности для потребителей и требует усиления рыночной составляющей менеджмента.

Рассмотрение деятельности образовательных учреждений в формате рыночных отношений обусловливает необходимость поиска эффективных рыночных инструментов и механизмов деятельности, обеспечивающих повышение конкурентоспособности образовательного учреждения, выделение тех направлений и аспектов деятельности, которые могут быть более привлекательными для потенциальных потребителей.

В этой связи особую актуальность и значимость приобретает рассмотрение деятельности образовательного учреждения в контексте ценностной проблематики, при котором оказание образовательной услуги рассматривается как процесс создания ценности для потребителя. При этом ценность проявляется не просто в способности образовательной услуги удовлетворить имеющуюся образовательную потребность, а в возможности получения потребителем дополнительных преимуществ экономического, информационного и эмоционального характера.

Успешная реализация ценностно-ориентированной деятельности образовательного учреждения во многом зависит от правильного выбора конкурентных преимуществ, стратегии образовательного учреждения, его готовности использовать, адекватные условиям функционирования технологии управления, что, в свою очередь, обусловливает необходимость разработки теоретико-методических основ формирования конкурентных преимуществ на основе ценностно-ориентированного подхода.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы управления образовательным учреждением рассматриваются в трудах многих ученых-экономистов. Так, проблемами теории экономики образования занимаются Жильцов E.H., Казаков В.Н., Зуев В.М.,Егоров Е.В., Молчанов И.Н., Чекмарев В.В., Якобсон Л.И.; экономическими вопросами управления образованием - Абанкина И.В., Балыхин Г.А., Клячко Т.Л, Молчанов И.Н. и другие.

Проблемы управления образованием, в том числе качеством образования, освящены в работах А.И. Вроейнстийна, М. Гладковой, И.К. Кащеевой, A.A. Нестерова, Ю. Похолкова, H.A. Селезневой, А.И. Субетто, А. Чучалина, Н.В. Щипачевой и д.р.

Вопросам оценивания качества образования посвящены труды Г.А. Бордовского, Ц.В. Бордовской, О. Боева, В. Васильева, Е.Э. Смирновой, B.C. Соболева, С.А. Степанова, Ю.С. Трапицына и др.

Рассмотрению общих проблем конкуренции и анализу связанных с ней вопросов посвящены труды ряда зарубежных и отечественных специалистов, к которым относятся: Г.А.Азоев, И.Ансофф, А.И. Архипова, А.К. Большакова, A.A. Воронов, Т.П. Гоголева, Е.П. Дятел, Б. Карлофф, Г.Б. Клейнер, В. Кох, А. Литтл, М.Э. Люкхед, Д. Макализ, А.Н. Нестеренко, Е.В. Песоцкая, М. Портер, Ю.Б. Рубин, Я.Ю.Салихова, С.Г.Светуньков, Е.А.Туманов, Р.А.Фатхутдинов, С.С. Фирсенко, И. Хайнрих, В. Чайнапа, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов, Л.В. Юшков. Условия и формы рыночной конкуренции, ее потенциал в развитии системы высшего образования в конкретном экономическом пространстве представлены в публикациях: О.Н. Арзяковой, E.H. Геворкян, А. Емельянова, А.К. Казанцева, М.А. Лукашенко, С.А. Мамонтова, М. Милаускене, A.M. Платонова, В.А. Самойлова, Ю.Б. Рубина.

Концепция ценностно-ориентированного1 менеджмента была заложена еще в XIX веке, но ее активное развитие и применение в управлении коммерческими предприятиями относится к 80-м годам XX века. Основы концепции ценностно-ориентированного менеджмента сформулированы в работах Тима Колера, Тома Коупленда, Джека Муррина. Данная концепция лишь начинает находить свое отражение в отечественной литературе, в частности в трудах Д.Л. Волкова, И.А. Смирновой и ряда других авторов.

Анализ тематики научных исследований свидетельствует о том, что вопросы управления образовательным учреждением ВПО в контексте ценностной проблематики являются малоизученной областью и практически не освещенной в научной литературе.

Таким образом, необходимость решения теоретико-методологических проблем, связанных с реализацией ценностно-ориентированного подхода к управлению ОУ, способствующего более полному удовлетворению потребностей в образовательных услугах, с одной стороны, и недостаточная разработка указанных вопросов, с другой стороны, требует их глубокого осмысления и изучения и определяет актуальность, выбор направления диссертационного исследования, постановку его цели и задач.

Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических вопросов формирования конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода, обеспечивающих укрепление конкурентной позиции вуза и повышающих устойчивость его функционирования в условиях рыночных отношений в сфере высшего профессионального образования.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи, обусловившие логику диссертационного исследования:

- рассмотреть современное состояние сферы высшего профессионального образования, выделив особенности внутриотраслевой конкуренции и охарактеризовать подходы к управлению образовательным учреждением, адекватные среде функционирования;

- рассмотреть образовательную услугу как экономическую категорию, раскрыть основные ее характеристики в условиях рыночных отношений;

- раскрыть сущность ценностно-ориентированного подхода к управлению вузом, выделить предметную область конкуренции между образовательными учреждениями и сформулировать ее толкование в контексте концепции заинтересованных сторон;

- охарактеризовать процесс идентификации конкурентных преимуществ вуза, сформировать его структурно-логическую схему;

- раскрыть содержание основных этапов идентификации конкурентных преимуществ, инструменты и методы их реализации; сформировать механизм согласования требований потребителей образовательных услуг и конкурентных возможностей вуза с целью выделения ключевых конкурентных преимуществ как основы разработки и реализации конкурентной стратегии образовательного учреждения.

Объектом исследования являются образовательные учреждения сферы высшего профессионального образования.

Предметом исследования выступает совокупность вопросов теоретического и прикладного характера, связанных с самоидентификацией конкурентных преимуществ образовательного учреждения на основе ценностно-ориентированного подхода в условиях современной внутриотраслевой конкуренции.

Теоретическую основу исследования составили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам теории и методологии управления развитием системы высшего образования и сферы образовательных услуг в современной рыночной экономике.

Исследование базируется на системном и ситуационном подходах, использовании методов анализа и синтеза, логического и статистического анализа и других общенаучных методах.

Информационную базу исследования, наряду со специальной и периодической литературой отечественных и зарубежных авторов, составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации.

Основными результатами диссертационного исследования, обладающими-элементами научной новизны, являются следующие:

1. Характеристика современного рынка образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования как бирыночного пространства, наличие которого обусловлено государственным регулированием сферы высшего профессионального образования, следствием чего является искусственное создание конкурентных преимуществ определенным вузам.

2. Обоснование целесообразности использования категории ценности образовательной услуги, как наиболее адекватно характеризующей степень удовлетворения образовательных потребностей обучающихся и составляющей основу идентификации конкурентных преимуществ вуза.

3. Выделение и обоснование предметной области конкуренции, которая может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги.

4. Характеристика основных этапов процесса идентификации конкурентных преимуществ образовательного учреждения, основанного на учете как интересов потребителей, так и возможностей производителей услуг, которая включает в себя:

- методический подход к оценке потребительской ценности образовательной услуги, позволяющий более точно увязать ее с возможностями образовательного учреждения и создать основу для разработки конкурентной стратегии, обеспечивающей устойчивую конкурентную позицию вуза на рынке образовательных услуг; разработка механизма согласования требований потребителей образовательных услуг и конкурентных возможностей вуза, обеспечивающего трансформацию требований в конкурентные преимущества, что позволяет сформировать основу для разработки и реализации конкурентной стратегии.

5. Выделение возможных подходов к формированию конкурентных преимуществ образовательного учреждения, обусловленных соотношением требований потребителей и возможностей вуза.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области рыночного управления образовательным учреждением. Результаты исследования могут служить непосредственной основой разработки управленческого инструментария для конкретных образовательных учреждений и основой решения стратегических задач.

Апробация работы. Теоретические и практические результаты диссертационного исследования были представлены на следующих конференциях:

- «Современная экономическая наука: теория, практика, задачи, перспективы». -М.: МГУПИ, 2007;

- III Всероссийская научно-практическая конференция «Молодежь и будущая Россия». - М.: ИНИОН, 2008;

- "Россия: ключевые проблемы и решения". - М.: ИНИОН, 2008.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Якушина, Татьяна Викторовна

Основные выводы третьей главы диссертации:

- специфика потребления образовательной услуги состоит в том, что ее используют одновременно различные субъекты управления - сам индивид и вуз (прямое воздействие), а так же предприятия-работодатели (структуры бизнеса) и государство в целом. На последние две категории ценность образовательной услуги оказывает косвенное воздействие. Для каждого субъекта ценностно-ориентированного менеджмента существует собственное понимание ценности образовательной услуги и факторы ее определяющие. Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимой ему образовательной услуги и их значения, удовлетворяющие запросы потребителя, и будут составлять ценность образовательной услуги;

- оценка потребителем ценности образовательной услуги непосредственно связана с целями получения высшего образования. Источником информации о целях потребителей является опрос, в ходе которого респондентам предлагается из составленного перечня выделить три наиболее важные цели получения высшего образования. В дальнейшем посредством кластерного анализа выделяются основные уровни целеполагания потребителей образовательной услуги. Ценности и цели, имеющие наибольшую частоту, рассматриваются в качестве базового перечня для выявления конкурентных преимуществ вуза;

- анализ конкурентных возможностей образовательного учреждения может проводиться методами экспертных оценок. Так же для выделения конкурентных преимуществ и их количественной характеристики возможно оценить значимость существующих конкурентных возможностей путем сравнения показателей вуза с аналогичными среднеотраслевыми значениями либо с показателями вузов схожего профиля;

- полная интеграция социальной и экономической потребностей в высшем образовании и адекватная возможность высшей школы в их удовлетворении, как наиболее желаемый и даже необходимый процесс при переходе общества к устойчивому развитию, выявила необходимость разработки нового механизма согласования ожиданий потребителей и возможностей образовательного учреждения, которых позволяет повысить потребительскую ценность образовательной услуги и выработать стратегию конкурентного поведения вуза, адекватную рыночным условиям.

Заключение

Рассмотрение современного состояния сферы высшего профессионального образования позволило выделить особенности внутриотраслевой конкуренции; Априори деятельность образовательного учреждения представляет собой определенную систему создания базовой ценности на основе государственных стандартов образования, которая может быть раскрыта через структуру ее внутренних процессов, представляющих собой устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.

Современные внутриотраслевые отношения предполагают соперничество образовательных учреждений, прежде всего, за абитуриентов, и пока в значительно меньшей степени, за внимание и признание других заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Соперничество за абитуриентов побуждает вузы осуществлять конкурентные действия, разрабатывать и реализовывать конкурентные стратегии, тактические модели поведения, обеспечивающие воздействие на соперников и противодействие им.

Как показало исследование, важнейшим фактором, определяющим уровень и интенсивность внутриотраслевой конкуренции, является рыночная структура. Как и любой другой рынок, рынок услуг высшего профессионального образования предполагает разнообразие вузов, которое должно быть не результатом искусственного выделения ведущих, «полуведущих» и отстающих, а являться следствием формирования определенных конкурентных кластеров, принадлежность к которым зависит от конкурентного поведения образовательного учреждения.

Между тем, в настоящее время, рыночная структура сферы высшего профессионального образования в значительной степени обусловлена использованием государством своей административной власти. Являясь носителем определенного государственного интереса к сфере высшего профессионального образования, выступая в связи с этим разработчиком и проводником политики в сфере образования, государство^ формулирует и удовлетворяет свои интересы, в том. числе, посредством выделения и в дальнейшем поддержки лидеров образования: В' результате такой искусственной кластеризации национальный рынок высшего профессионального образования представлен в настоящее время 4 основными' кластерами: университеты с особым статусом; университеты федерального-значения; национально-исследовательские университеты; прочие вузы, интенсивность конкуренции среди которых наиболее высока.

Для образовательных учреждений, формирующих первые три группы, в большей степени характерны признаки монополистического поведения, основанного на понимании собственной исключительности и даже уникальности, что нивелирует значимость поиска определенных конкурентных преимуществ и направляет усилия менеджмента образовательных учреждений на поддержание исключительности.

Вузы, составляющие большую по численности группу, вынуждены в сложившихся условиях, проявлять значительно большую активность в выборе стратегий и тактик конкурентного поведения.

Таким образом, развивающийся в настоящее время рынок услуг высшего профессионального образования фактически представляет собой бирыночное пространство, одна часть которого - рынок производителей, на котором большую активность проявляют потребители, стремясь получить образовательные услуги; другая часть - рынок потребителя, на котором большую активность вынуждены проявлять производители, соперничая за абитуриентов и стремясь в этой борьбе обеспечить себе конкурентные преимущества. Выделенная особенность является' фактически определяющей при выборе и разработке конкурентной стратегии.

Характеризуя существующие подходы к управлению, можно констатировать, что современный этап функционирования образовательных учреждений

• л характеризуется все большей конкуренцией на рынке образовательных услуг, которая, вероятнее всего, будет дальше обостряться в связи с введением двухуровневого образования, первый цикл которого призван в основном удовлетворять массовый социальный спрос на высшее образование и ориентирован на подготовку по какой-либо широкой' области профессиональной- деятельности. Такие условия функционирования вузов актуализируют вопрос о необходимости использования рыночного подхода к управлению образовательным учреждением, который, в отличии от традиционного, ориентированного на достижение определенных объемных показателей, ставит во главу угла качественные параметры, характеризующие результативность работы образовательного учреждения.

Переход к качественным характеристикам, в большей степени отражающим результативность деятельности, обусловливает необходимость принятия управленческих решений, ориентированных не просто на удовлетворение образовательных потребностей, но и на предоставление потребителю более «ценной», «полезной» для него образовательной услуги. Выстраивание организационного поведения образовательного учреждения в соответствии с данной философией предполагает использование ценностно-ориентированного подхода к управлению, который в наибольшей степени соответствует задаче обеспечения конкурентоспособности вуза и является необходимым условием сохранения определенной конкурентной позиции образовательного учреждения.

В контексте ценностно-ориентированного подхода основным фактором, определяющим устойчивое положение образовательного учреждения на рынке образовательных услуг, является потребительская ценность образовательной услуги, ориентация вуза на удовлетворение потребностей личности, обеспечение условий реализации ее возможностей и способностей.

Таким образом, в качестве философии деятельности современного образовательного учреждения, рассчитывающего на устойчивую конкурентную позицию, следует принять ориентацию деятельности вуза на более полное удовлетворение пожеланий потребителей, которое может быть реализовано через использование ценностно-ориентированного подхода.

Рассмотрение образовательной услуги как экономической категории обусловило необходимость раскрытия ее основных характеристик в условиях рыночных отношений. Рассмотрение сущности образовательной услуги с точки зрения полезности позволило придать данному понятию более широкое смысловое значение, определяемое пониманием сущности самого явления по оказанию услуги как действия, приносящего пользу другому и оказывающее ему помощь. То есть, в. данном случае упор сделан на ценность и содержание осуществляемых действий. С учетом вышесказанного, ценность образовательной услуги можно определить как представления индивида о преимуществах, которые он получит от обучения.

Главное свойство образовательной услуги как блага, заключается в том, что она обеспечивает удовлетворение образовательных потребностей. При этом определенное значение для благополучия потребителя услуга приобретает только в том случае, если приносит потребителю определенную выгоду, которая без этой услуги не могла быть получена. В то же время получение образовательной услуги связано с определенными издержками для потребителя (денежными, временными, эмоциональными). Очевидно, что степень удовлетворения потребностей тем выше, чем большую общую ценность образовательная услуга представляет для индивида.

В отличие от категории «качества образовательной услуги», которая характеризует совокупность свойств и характеристик образовательного процесса, которая придает ему способность удовлетворять ожидаемые и неожидаемые образовательные потребности, ценность образовательной услуги характеризует восприятие потребителем совокупности этих свойств и характеристик услуги при соотношении ее с определенными издержками приобретения и потребления. Целесообразность использования именно категории «ценность» связана с тем, что поведение потребителей в сфере образования однонаправлено, в фокусе их внимания - прагматическая оценка образовательной услуги. Именно она стимулирует интерес реальных и потенциальных потребителей и требует определенной переориентации подходов к управлению образовательным учреждением.

Специфика деятельности образовательного учреждения заключается- в том, что только индивиды являются непосредственными потребителями образовательной услуги; все другие субъекты, выделяемые в качестве заинтересованных сторон, являются опосредованными, косвенными потребителями, для которых объектом в системе ценностного отношения выступает не образовательная услуга, а индивид. Ш чем выше будет ценность индивида (потребителя), тем выше будут ценностные активы заинтересованных в нем сторон.

Таким образом, предметная область конкуренции была определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, которая способна максимально удовлетворить его потребности, повысить ценность самого потребителя и создать ценностный актив самому образовательному учреждению и другим заинтересованным сторонам.

Характеризуя процесс создания ценности в сфере высшего профессионального образования, было отмечено, что деятельность образовательного учреждения представляет собой определенную систему создания базовой ценности на основе государственных стандартов образования, которая может быть раскрыта через структуру ее внутренних процессов, представляющих собой устойчивую и целенаправленную совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя.

Общая логика построения процесса создания базовой ценности заключается в последовательном сборе, детализации и преобразовании полученной информации в форму, необходимую для преобразования в ценность, предоставлении ее потребителю и проверке расхождения созданной и фактической ценности для потребителя. В рамках ценностно-ориентированного подхода возникает необходимость формирования более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги посредством создания добавленной ценности образовательной услуги за счет мониторинга и учета потребностей заинтересованных сторон.

Следовательно, условием обеспечения конкурентоспособности вуза является увеличение добавленной ценности образовательной услуги, а предметная область конкуренции может быть определена как создание более высокой по сравнению с конкурентами ценности образовательной услуги для потребителя, которая способна максимально удовлетворить его потребности, повысить ценность самого потребителя и создать ценностный актив самому образовательному учреждению^ другим заинтересованным сторонам.

Формируя конкурентные преимущества, образовательное учреждение реализует свое право на участие в конкуренции, на самостоятельное завоевание, отстаивание и удержание конкурентных преимуществ, сочетающееся- с необходимостью самостоятельного устранения конкурентных недостатков.

В качестве инструмента выделения и формирования конкурентных преимуществ в диссертационном исследовании предлагается использовать процедуру идентификации.

Таким образом, выявление и формирование конкурентных преимуществ предполагает решение трех основных задач:

- выявление и оценка потребительских предпочтений;

- формирование модели идентификации конкурентных преимуществ;

- разработка механизма согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей вуза.

Решение первой из указанных задач предполагает выявление потребительских предпочтений, оценку ожидаемой потребительской ценности образовательной услуги. Решение второй задачи связано с разработкой модели идентификации конкурентных преимуществ вуза, реализуемой на основе ценностного подхода. Решение третьей задачи заключается в формировании механизма согласования потребительских предпочтений и конкурентных возможностей, реализация которых позволяет повысить потребительскую ценность образовательной услуги

Результатом процесса идентификации конкурентных преимуществ является-формирование реестра конкурентных преимуществ, содержащего:

- перечень идентифицированных конкурентных преимуществ;

- перечень потенциальных действий по повышению ценности образовательной услуги;

- уточнение конкурентной стратегии образовательного учреждения.

Таким образом, проведенное исследование позволяет выделить возможные подходы к формированию конкурентных преимуществ образовательного учреждения, обусловленных соотношением требований потребителей' и возможностей вуза.

- при I степени соответствия потребительских предпочтений и возможностей вуза (когда они не имеют пересечений) образовательному учреждению представляется целесообразным использовать стратегию внешнего роста, которая может реализовываться посредством интеграции с другими организациями с целью создания инновационной образовательной услуги или изъятия вложений из существующих направлений деятельности;

- при II степени соответствия (когда потребности и возможности частично пересекаются) представляется целесообразным применять стратегию внутреннего роста, которая предполагает укрепление текущих позиций и определение вектора дальнейшего развития по приведению внутренних возможностей в соответствие с требованиями внешней среды;

- при III степени соответствия (предпочтения полностью соответствуют возможностям) представляется целесообразным использовать стратегию стабилизации, заключающуюся в удержании и укреплении текущей позиции, а также поиск направлений расширения спектра предлагаемых услуг в соответствие с направлением развития предпочтений потребителей.

Таким образом, предложенный подход к управлению предполагает выявление конкурентных возможностей, согласование их с ожиданиями потребителей и использование различных стратегий конкурентного поведения вуза на рынке образовательных услуг с целью установления соответствия изменяющимся условиям внешней среды.