Формирование маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса"

На правах рукописи

ФАДЕЕВ ВЛАДИСЛАВ АНАТОЛЬЕВИЧ

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук -j g \-]f\i/\ 2Q15

Москва-2015 005568415

005568415

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)».

Научный руководитель: Николаева Мария Андреевна,

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный

Защита состоится «25» июня 2015 г. в 10:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в МЭСИ: 119501, г.Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета и на сайте МЭСИ http://www.mesi.nl/

доктор технических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Стыцюк Рита Юрьевна,

доктор экономических наук, профессор кафедры «Маркетинг и логистика» ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Дашков Леонид Павлович,

доктор экономических наук,

профессор кафедры «Коммерция и технология торговли» АНОО ВО ЦС РФ «Российский университет кооперации»

экономический университет (РИНХ)»

Автореферат разослан •> апреля 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

С.В. Мхитарян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Совершенствование управленческих отношений в различных сферах хозяйственно-экономической и социальной деятельности субъектов народного хозяйства обеспечивается путем разработки и реализации соответствующей политики. Высокая степень насыщенности потребительского рынка товарами (услугами) и интенсивная конкуренция повышают роль маркетинговой политики.

Маркетинговая политика крупных организаций, сетевого бизнеса характеризуется значительным развитием и методической обеспеченностью, при этом субъекты малого и среднего предпринимательства, как правило, не имеют системно организованного маркетинга. Необходимость разработки комплексной маркетинговой политики для организаций малого и среднего бизнеса обусловлена высоким риском снижения их конкурентоспособности при изменении спроса и других рыночных факторов, а также расширении их сферы деятельности с учетом ограниченности различного вида ресурсов.

Маркетинговое стратегическое планирование в разных сферах экономики имеет свои особенности. Так, в большинстве малых и средних торговых организаций основное внимание уделяется отдельным задачам и функциям маркетинга, что в современных условиях не позволяет использовать синергию всех маркетинговых возможностей организации. Преодолеть эти проблемы позволяет диверсификация бизнеса, которая проявляется в интеграции торговой деятельности с технологичными видами услуг (например, бытовыми услугами), что, с одной стороны, снижает рыночный риск, обеспечивая торговым организациям малого и среднего бизнеса финансовую стабильность и развитие, с другой стороны, вызывает проблемы многофункционального управления.

Разработка научно обоснованной маркетинговой политики для торговых организаций малого и среднего бизнеса позволит гармонизировать цели и ограниченные ресурсы, а также специфические задачи и инструменты маркетинга, связанные с особенностями различных видов деятельности (торговли и сопутствующих услуг), что будет способствовать совершенствованию управления маркетингом в организации и, как следствие, повышению ее конкурентоспособности.

Все это определило актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности и изученности проблемы. Проблемам теории маркетинга и управления маркетингом посвящены труды зарубежных и российских специалистов: Д. Аакер, И. Ансофф, Дж. Бернет, Р. Блэкуэлл и П.У. Миниард и Джеймс. Ф. Энджел, П. Дойль и Ф. Штерн, Ф. Котлер, М. Котэб и К. Хелсен, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Пол Питер и Дж. Доннели, М. Портер, Э. Райе и Дж. Траут, Р. Уилсон и С. Гиллиган, Д. Р. Эванс, Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, И.С. Березин, A.A. Браверман, Т.А. Бурцева, Т.А. Сизов, O.A. Цень, A.M. Годин, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, Т.П. Данько, А.Г. Зекунов, A.B. Короткое, М.Г. Круглов,

B.А. Лапидус, П.М. Медведев, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева, А.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов, A.A. Романов, И.М. Синяева, Б.А. Соловьев, Т.А. Тультаев и др.

Особенностям управления и планирования в организациях малого и среднего бизнеса посвящены исследования Б.Х. Алиева, О.Г. Беловой и С.А. Большакова, Р. Борзенкова, Р.И. Голик, С.М. Голякова,

C.К. Демченко, Е.В. Драгуновой, Д.В. Маслова и Э.А. Белокоровина, А.Н. Селезневой, B.C. Яковенко и др.

Вопросы экономики и управления в торговле рассматриваются в работах следующих авторов: В.А. Боровиковой, О.Э. Брезе, Т.М. Безбородовой и М.Б. Дюжевой, О.Н. Миргородской, Е.А. Саркисовой, Н.В. Селищева, В.В. Семенихина, А.Н. Соломатина, Л.П. Петровой и Я.В. Золотовой, С.Р. Царегородцевой и др.

Проблемы маркетинга в торговле исследуются в работах A.B. Бадьина и В.В. Тамберга, О.В. Брижашевой, Д. Гилберта, Л.И. Ерохиной и Е.В. Башмачниковой и Е.В. Романеевой, Д.Д. Костоглодова и И.С. Емельяненко, C.B. Карповой, Э.У. Мардановой, П.М. Медведева, Т.Н. Парамоновой, И.Н. Красюк и В.В. Лукашевич, Е.В. Писаревой, В.К. Романович, Д.В. Сидорова, Р.Ю. Стыцюк и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что большинство работ в области маркетинговой политики носит общетеоретический характер и не связано с маркетинговым управлением диверсифицированной деятельностью торговых организаций малого и среднего бизнеса. Требуют исследований концептуальные основы и содержание маркетинговой политики, принципы ее формирования и взаимосвязь с другими элементами стратегического планирования,

подходы к оценке эффективности от ее внедрения и реализации в торговых организациях малого и среднего бизнеса.

Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса.

В соответствии с указанной целью в диссертационной работе необходимо было поставить и решить следующие задачи:

• систематизировать основные понятия в области маркетинговой политики;

• выявить проблемы управления маркетингом, сформулировать принципы и охарактеризовать структурные элементы маркетинговой политики в системе управления торговой организацией малого и среднего бизнеса;

• определить намерения и возможности торговой организации при разработке основных стратегических решений её маркетинговой политики, а также обосновать выбор этих решений для разных функциональных составляющих с учетом предполагаемых рисков;

• предложить методику формирования маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса;

• разработать подходы к оценке эффективности маркетинговой политики торговой организации;

• апробировать и оценить прикладную ценность разработанных методик в деятельности организации ООО «КАРТРИДЖ».

Объектом исследования являются торговые организации малого и среднего бизнеса.

Предмет исследования экономико-управленческие отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили основные положения в области маркетинга, управления маркетингом и системой менеджмента качества, менеджмента рисков и управления рисками, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, ведущих специалистов-практиков в данной области.

В качестве инструментария были использованы маркетинговые подходы к сбору вторичной (Интернет-ресурсы, внутрифирменная информация, справочники и т.д.) и первичной информации (опрос), методы анализа и синтеза, сравнения, группировок, моделирования, статистические методы сбора и анализа данных, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовался пакет «Microsoft Office Excel».

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных журналах, Интернет-ресурсы, экономические показатели деятельности ООО «КАРТРИДЖ», результаты авторских исследований.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и методов формирования маркетинговой политики, способствующих совершенствованию системы управления маркетинговой деятельностью торговой организации.

1. Усовершенствован понятийный аппарат и разработана структура маркетинговой политики для торговых организаций малого и среднего бизнеса, оказывающих различные виды услуг. Особенностью авторского подхода является интеграция в составе маркетинговой политики функциональных составляющих, соответствующих структуре комплекса маркетинга, а также политики в области качества, технологической и кадровой политики. Это позволяет гармонизировать их задачи, подчинив их рыночным маркетинговым целям торговых организаций малого и среднего бизнеса, обеспечить рациональное использование ограниченных ресурсов для их выполнения, а также усовершенствовать управление маркетингом в условиях расширения основной (торговой) деятельности в сторону технологичных (например, бытовых) услуг.

2. Для каждой функциональной составляющей маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса (ценовая, сбытовая, марочная и другие) разработаны матрицы стратегических решений, в которых сформулированы цели, задачи и условия выбора стратегических решений. Выявлены ключевые факторы, определяющие выбор основных стратегических решений, так, если для политики в области качества это требования к качеству и результаты сегментации потребителей по уровню чувствительности к качеству и цене, то в рамках категорийной политики — результаты ABC-анализа и выявления

субкатегорий (приоритетных, прибыльных, уникальных, периодических и т.п.); сбытовой политики - ресурсная база организации, специфика спроса в отдельных сегментах рынка и другие.

Впервые определены риски от выбора и реализации каждого стратегического решения, средства их предупреждения. Так, при выборе решения «внедрение инноваций в производство и товародвижение» в рамках товарного маркетинга основным средством предупреждения риска (неприятие потребителем новых услуг) является информационное подкрепление инновационных товаров в виде комплекса маркетинговых коммуникаций. При выборе решения «повышение качества услуги» средством предупреждения риска (невосприятие потребителями улучшения качества, высокой цены услуги) является прогноз спроса с учетом роста качества, цен, превентивная (до выхода на рынок) реклама о товарах улучшенного качества.

3. Систематизированы и охарактеризованы средства формирования и реализации маркетинговой политики (нормативно-правовая база, ресурсы организации, маркетинговая информация) для торговой организации малого и среднего бизнеса; предложена и апробирована схема поэтапной разработки и реализации маркетинговой политики торговой организации. Определены и охарактеризованы методы, применяемые на разных этапах реализации маркетинговой политики. Так, одной из задач этапа проектирования функциональных политик является определение комплекса взаимосвязанных стратегий маркетинга и функциональных стратегических решений.

4. Разработана и апробирована методика оценки эффективности внедрения и реализации маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса. Частью методики является предложенная система показателей оценки эффективности от внедрения общей маркетинговой политики и каждого ее функционального элемента, адаптированная к торговым организациям малого и среднего бизнеса. Для оценки эффекта от внедрения маркетинговой политики в деятельность организации предложено использовать метод опроса персонала на основе анкеты, позволяющей выявить его мнение относительно целесообразности внедрения и оценки результатов реализации маркетинговой политики. Для определения роли функциональных составляющих в приросте прибыли, полученной в результате внедрения маркетинговой политики, использован

метод экспертного опроса руководителей и малых средних торговых организаций, разработана анкета.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Соответствует требованиям паспорта ВАК по специальности 08.00.05 -«Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)», подпункты: 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках».

Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные положения работы представляют собой вклад в научную теорию маркетинга в части методологических принципов и методического обеспечения процессов формирования маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса. Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его результатов торговыми организациями на всех этапах формирования и реализации маркетинговой политики с целью оптимизации маркетинговой деятельности в условиях ограниченных ресурсов.

Материалы данного диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных материалов по теории маркетинга и стратегическому маркетингу при подготовке бакалавров и магистров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные результаты и выводы диссертационного исследования были доложены и обсуждены в рамках научно-практических конференций в 2011-2015 гг.: «Васильевские чтения. Ценности и интересы современного общества», «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке», г. Москва; «Малые Леденцовские чтения. Бизнес. Наука. Образование», г. Вологда; «Продовольственная безопасность и импортозамещение в условиях современного социально-экономического развития России», г. Коломна.

Результаты исследования включены в программы дисциплин «Товарная политика», «Стратегический маркетинг» профиля «Маркетинг» программы бакалавриата «Менеджмент» МЭСИ, программ Отраслевого центра повышения квалификации работников торговли. Результаты исследования внедрены в организации ООО «КАРТРИДЖ», г. Москва.

Публикации результатов исследования. По результатам диссертационного исследования опубликованы 12 научных работ общим

объемом 7 п.л., в том числе 5 публикаций в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации общим объемом 2 п.л.

Структура и объём работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 12 приложений. Данная работа имеет объем 158 стр., включает 10 рисунков и 13 таблиц. Библиографический список включает 128 наименований, в т.ч. 10 на английском языке.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, степень её разработанности, формулируются цели и задачи исследования, обосновывается научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе диссертационного исследования «Теоретические основы разработки маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса» представлены подходы к разработке маркетинговой политики в части ее содержания и структуры, выявлено место маркетинговой политики в системе управления маркетингом в торговой организации, а также принципы формирования маркетинговой политики. Во второй главе «Методологические основы разработки маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса» определены и охарактеризованы средства и методы, предложена схема поэтапной разработки и реализации маркетинговой политики торговой организации, а также методика оценки эффективности её внедрения, охарактеризована взаимосвязь стратегий маркетинга организации с основными составляющими маркетинговой политики. Третья глава диссертационного исследования «Разработка и внедрение маркетинговой политики в торговой организации малого бизнеса (на примере организации торговых и бытовых услуг)» носит прикладной характер, в ней реализована апробация методики формирования маркетинговой политики организации, а также представлены результаты и проведена комплексная оценка эффективности от ее реализации. В заключении диссертационной работы систематизированы и проанализированы её основные результаты.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1.В рамках первого научного результата исследования

проведенный анализ определений «политика», «маркетинговая политика» и «политика в области качества» позволил усовершенствовать понятийный

аппарат в области маркетинговой политики как совокупности функциональных политик, в которых определены намерения и возможности организации в различных областях маркетинга и управления. Выявлены различия в подходах к структуре маркетинговой политики, ограниченных отдельными элементами (сбытовая и ценовая — Е.П. Голубков, A.M. Годин, и др., товарная и ассортиментная — В.И. Беляев, А.Б. Борисов и др.). Имеющиеся подходы, по нашему мнению, ограничивают сферу действия и область применения маркетинговой политики, в связи с чем была предложена структура маркетинговой политики (рисунок 1).

Корпоративная стратегия

Маркетинговая политика

ассортиментная / марочная / категорийная / ценовая/ сбытовая / рыночных исследований

политика в области качества

кадровая технологическая снабженческая

намерения

цели

задачи

стратегические решения в рамках системы функциональных ПОЛИТИК

возможности

ресурсы

материальные

технологические

финансовые

интеллектуальные

информационные

внешние воздействия

состояние конкурентной среды

характер спроса

запросы потребителей

нормативно-правовые документы

риски выбора стратегических решений

средства по предотвращению или смягчению рисков

Рисунок 1 - Структура маркетинговой политики Для организации малого и среднего бизнеса ввиду ограниченных ресурсов и невозможности формировать самостоятельные функциональные виды политики, целесообразно внедрять интегрированную маркетинговую политику. Обоснованием приоритета и интегрирующей функции маркетинговой политики для малых и средних торговых предприятий является значительная зависимость от отношения клиента, сокращенный период реакции на рыночные изменения, а также охват всего жизненного цикла услуги: от выявления запросов

потребителей (политика в области маркетинговых исследований) до реализации ее конечному потребителю (сбытовая политика).

Функционирование многопрофильной торговой организации малого и среднего бизнеса в значительной степени зависит от реализации маркетингового подхода к ассортименту товаров и услуг и удовлетворенности им потребителя. Ассортимент реализуемых товаров и услуг организации малого и среднего бизнеса колеблется, как правило, в пределах от 500 до 10 ООО наименований, имеется значительное количество товарных категорий и торговых марок на внутривидовом и межвидовом уровнях (в ООО «КАРТРИДЖ», которое является типичным представителем малого торгового бизнеса, порядка 5 ООО позиций, 8 категорий товаров и услуг, 24 торговых марки). Все это требует стратегического маркетингового управления в области ассортиментной, категорийной и марочной политики, при отсутствии его значительно возрастает риск появления неликвидных товарных запасов и снижения оборачиваемости финансовых средств.

Политика в области качества - важный элемент системы менеджмента качества и маркетинговой политики, конечным результатом ее реализации является удовлетворение спроса и поддержание объективной лояльности потребителя к торговой организации. Основные её положения регламентируются международными стандартами ISO серии 9000 и должны быть учтены при разработке маркетинговой политики в области качества торговой организации малого и среднего бизнеса. По оценкам независимых экспертов в торговле реализуется от 10 до 70%% фальсифицированных товаров, такие товары не соответствуют потребностям покупателей, снижают имидж организации (в ООО «КАРТРИДЖ» за 2012 г. обратилось 32 человека с жалобами на некачественные товары и услуги, поставщикам было направлено 17 рекламаций). Это требует разработки маркетинговой политики в области качества на основе принципов системы менеджмента качества.

Стратегические решения, реализуемые в рамках маркетинговой политики, обусловлены и техническими возможностями организации, организацией технологических процессов в товародвижении и обслуживании, что напрямую связано с качеством предоставляемых покупателю услуг, затратами на его поддержание, а, следовательно, и конечной ценой товара. Необходимость разработки технологической

составляющей маркетинговой политики обусловлена тем, что за последние годы значительно изменилась техническая оснащенность торговых организаций, увеличилось количество торговых площадей и торгового оборудования. Однако эти изменения в большей мере коснулись крупных торговых предприятий. Малые и средние торговые организации имеют ограниченные возможности для модернизации торгово-технологического процесса. Так, возраст оборудования ООО «КАРТРИДЖ» в среднем составляет 8 лет, модернизация оборудования производилась частично. Аналогичная картина наблюдается и в других организациях малого и среднего бизнеса, что требует стратегических маркетинговых решений в рамках технологической политики этих предприятий.

Оказание услуг торговой организацией малого и среднего бизнеса неразрывно связано с работой персонала, взаимодействующего с клиентами, управление которым должно осуществляться в рамках кадровой политики. Кадры являются одним из важнейших ресурсов, определяющих маркетинговые возможности торговой организации, включая маркетинг отношений. В период кризиса 2008-2009 гг. практически все торговые организации сократили затраты на персонал. По данным исследования кадрового холдинга «Анкор» в общей сложности работодатели планировали сэкономить до 10 % расходов на персонал. В рамках проведенного автором исследования компании ООО «КАРТРИДЖ» было выявлено, что сокращение персонала на 20 % в период кризиса не обеспечило существенной экономии средств. Ухудшение качества обслуживания клиентов привело к снижению прибыли с 2010 г. по 2011 г. - на 6,14 %, а с 2011 г. по 2012 г. - на 4,27 %. Это подтверждает необходимость принятия стратегических решений в рамках кадровой составляющей маркетинговой политики.

В этой связи автором было рекомендовано осуществить разработку интегрированной маркетинговой политики, в рамках которой необходимо определить все перечисленные направления в качестве ее составляющих, так как они формируют комплексное качество маркетингового управления. Таким образом, структура маркетинговой политики многофункциональной торговой организации малого и среднего бизнеса включает комплекс элементов, базирующихся на основополагающих характеристиках услуг (категории, марке, ассортименте, цене, и качестве), процессах управления и обеспечения маркетинга (сбыт, коммуникации, исследования), процессах

обеспечении производственной и обслуживающей деятельности (снабжение, технологии, кадры).

С учетом интеграции и принципов системы менеджмента качества намерения в рамках маркетинговой политики формулируются как цели, задачи по их достижению и обоснованные стратегические решения по каждой функциональной составляющей. Для обоснования решений анализируются возможности организации, обусловленные её ресурсами и внешними воздействиями. При выборе стратегических решений необходимо выявить возможные риски и средства по их предотвращению или смягчению. К числу наиболее распространенных средств относятся информационное, организационное или экономическое подкрепление товаров (например, определенные маркетинговые коммуникации, средства стимулирования сбыта и т.д.). Разработанные в рамках функциональных политик стратегические решения служат основанием для формирования маркетингового плана торговой организации малого и среднего бизнеса.

2. В рамках второго научного результата для торговых организаций сформулированы цели, задачи, определены и охарактеризованы стратегические решения функциональных элементов маркетинговой политики, обоснованы условия их выбора, выявлены возможные риски их реализации и средства их предотвращения или смягчения. На примере ассортиментной политики (таблица 1) показаны стратегические решения, условия их выбора с учетом определенных оснований и возможные риски реализации. Стратегические решения, принимаемые в рамках ассортиментной политики, имеют разную направленность, и в отношении одних и тех же товаров не могут быть реализованы одновременно. Однако для разных групп и/или видов товаров с различным характером спроса можно принимать одновременно разнонаправленные стратегические решения. Так, расширение ассортимента целесообразно для товаров с растущим спросом, а сокращение -для товаров падающего спроса и/или с ограниченным товарным предложением. Выбор некоторых стратегических решений может быть вынужденным (например, гармонизация ассортимента товаров у небольших торговых организаций малого и среднего бизнеса, получающих товары одних и тех же поставщиков).

Выбор стратегических решений должен осуществляться с учетом прогнозируемых рисков и возможных средств их предупреждения.

Таблица 1 — Основные стратегические решения в области ассортиментной политики и риски их реализации в торговой организации малого и среднего бизнеса.__

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫБОРА РИСКИ РЕАЛИЗАЦИИ

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Расширение ассортимента

Рост спроса на торговые услуги; сильная конкурентная среда; благоприятная экономическая ситуация; наличие необходимых ресурсов (товарных предложений, финансовых, кадровых и иных). При сверхшироком ассортименте потребитель может затрудняться предположение о повышенном спросе на новые в выборе услуги; ошибочное услуги, падение спроса на другие услуги имеющегося ассортимента.

Сокращение ассортимента

Падение спроса на определенные услуги; снижение или отсутствие финансовых и иных возможностей организации; перепрофилирование или банкротство организации; слабая или отсутствующая конкурентная среда, при которой организации нет необходимости расширять ассортимент, а у потребителей нет права выбора. Потеря лояльности потребителей, что усугубляет падение спроса и приводит к утрате конкурентоспособности торговой организации малого и среднего бизнеса.

Стабилизация ассортимента

Наличие полноценного спроса; отсутствие достаточных ресурсов (финансовых, технологических и др.) для расширения ассортимента; сильная конкурентная среда, когда расширение ассортимента не приносит выгоды с точки зрения прибыльности и/или обеспечения лояльности потребителей; преобладание в сегменте потребителей «консерваторов». Утрата части потребителей, относящихся к категориям суперноваторов и новаторов, которые обладают запросами новых услуг; потеря конкурентных преимуществ вследствие переориентации части потребителей на другие организации-конкуренты, постоянно обновляющие свой ассортимент.

Обновление ассортимента

Преобладание в сегменте потребителей «новаторов» и «суперноваторов», которые предпочитают новые услуги. Отсутствующий спрос на новые услуги, если они оказываются неудачниками.

Совершенствование ассортимента

Падение спроса на устаревшие торговые услуги и появление новых, разработанных с учетом достижений НТП. Неготовность потребителя к приобретению услуг усовершенствованного ассортимента, в том числе и из-за отсутствия необходимого подкрепления.

Гармонизация ассортимента

Принадлежность структурных подразделений к одной сетевой организации; поставки одних и тех же товаров, необходимых для оказания торговых услуг одними поставщиками разным организациям. Переориентация потребителей на другие организации-конкуренты при неполном удовлетворении их запросов товарами гармонизированного ассортимента; возникновение неликвидных запасов.

Основными рисками при неправильном выборе стратегических решений в области ассортимента являются потеря лояльности потребителей, а также

падение или отсутствие спроса. Для их предупреждения используется информационное, организационное и экономическое подкрепление услуг, что определяет и выбор стратегических решений в рамках других функциональных составляющих (ценовой, сбытовой, и др.). Так, при выборе «обновления ассортимента услуг» возникает риск непризнания

их потребителями, для его предупреждения необходимо принять решение об интенсификации маркетинговых коммуникаций. К числу таких коммуникаций в ООО «КАРТРИДЖ» относятся консультации персонала о преимуществах оригинальных картриджей, скидки постоянным клиентам и др. К числу рисков, которые могут возникнуть при гармонизации ассортимента, относятся: переориентация потребителей на другие организации-конкуренты, если гармонизированный ассортимент или его подкрепление неполно удовлетворяют их запросы; возникновение неликвидных запасов товаров, которые можно приобрести в других, более привлекательных местах продаж и др.. В ООО «КАРТРИДЖ», где 65 % поставщиков поставляют те же товары, что и в другие организации, для предупреждения указанного риска автором было предложено ввести новый вид услуги ремонт оргтехники с выездом мастера на дом.

Аналогичным образом в диссертации рассмотрены ценовая, сбытовая, снабженческая, коммуникативная, технологическая, кадровая политики, а принципы рыночных исследований. Особое место в этом анализе занимает политика в области качества (таблица 2).

Выбор решений по улучшению, снижению или стабилизации качества обусловлен чувствительностью сегмента потребителей торговых услуг к их качеству и ценам, а также возможностями организации обеспечивать повышенный или стабильный уровень качества. Так, постоянное улучшение качества возможно только при наличии в организации системы менеджмента качества, при этом потребители, чувствительные к качеству, должны быть своевременно проинформированы о выгодах, которые они получают от повышения уровня качества и цен. При отсутствии такого информационного подкрепления возникает риск недооценки потребителями товаров повышенного качества, отсутствующий спрос и убытки организации. Например, использование неоригинальных расходных материалов при оказании торговыми организациями бытовых услуг вызывает ряд рисков: заводской брак и подделки, негативно влияющие на рабочие характеристики и долговечность механизмов и деталей (вероятность того, что неоригинальный картридж засыплет печь принтера, составляет 30 %, что повлечет необходимость дорогостоящего ремонта, утрату лояльности потребителей к поставщику этой продукции); недостоверная информация в каталогах производителей (вероятность приобретения неподходящей по функциональным характеристикам

продукции); для категорий гарантийных товаров использование составляющих, не имеющих официального одобрения производителя, может послужить причиной аннулирования гарантии на ту или иную продукцию. Вместе с тем, использование оригинальных составляющих нивелирует указанные риски, но значительно повышает затраты на приобретение.

Таблица 2 - Основные стратегические решения политики в области качества и риски их реализации в торговой организации малого и среднего бизнеса.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫБОРА РИСКИ РЕАЛИЗАЦИИ

ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ КАЧЕСТВА

Улучшение качества

Выход организации на сегмент потребителей, чувствительных к качеству услуг и нечувствительных к цене; наличие системы менеджмента качества, наличие ресурсов у организации, сильная конкурентная среда; намерения руководства повысить конкурентоспособность услуг. Невосприятие потребителями улучшения качества торговых услуг; слишком большие затраты на повышение качества, высокая себестоимость и цена на товары, необходимые для оказания торговых услуг (расходные материалы, компьютеры и т.п.), что делает услугу экономически недоступной для большинства потребителей; снижение объемов продаж и прибыли от оказания услуг.

Стабилизация качества

Наличие сегмента лояльных потребителей, удовлетворенных уровнем качества; отсутствие у организации возможностей для улучшения качества; понимание того, что прогнозируемое улучшение качества слишком затратно и не будет оценено потребителями; выход на сегмент потребителей-консерваторов, предпочитающих стабильность качества; отсутствие достижений НТП для улучшения качества новых услуг. Переход части потребителей к конкурентам со стабильным, но более высоким качеством оказываемых торговых услуг и продукции, необходимой для их оказания; потеря потребителей-новаторов.

Понижение качества

Выход организации на сегмент потребителей, нечувствительных к качеству, но чувствительных к цене; отсутствие у организации ресурсов для улучшения качества; применение стратегии пониженных цен. Потеря части потребителей, ориентированных на определенное качество продукции, а не на пониженные цены; переориентация потребителей на конкурентов из-за неудовлетворенности пониженным качеством услуги.

Все стратегические решения политики в области качества имеют прямую связь со стратегическими решениями ценовой и технологической составляющих маркетинговой политики.

При разработке методики формирования категорийной политики были сформулированы стратегические решения, обоснованы условия их выбора, 'риски при реализации этих решений (таблица 3). Принятие стратегических решений в рамках категорийной политики осуществляется на основе результатов метода АВС-анализа и выявления в каждой

категории субкатегорий: приоритетных, прибыльных, уникальных, периодических и т.п. с учетом возможностей организации и сегмента потребителей. На основании анализа ассортимента ООО «КАРТРИДЖ» было выявлено, что 80 % прибыли было обеспечено продажами картриджей и бумаги, а также услугами по заправке картриджей и ремонту оргтехники; 15 % прибыли - реализацией оргтехники (принтеров, копировальных аппаратов, многофункциональных устройств и др.) и ее сервисным обслуживанием; 5 % - продажей запасных частей для картриджей и оргтехники, а также ремонтом по договорам. Для выявленных категорий необходимы отдельные маркетинговые решения.

Таблица 3 - Основные стратегические решения категорийной политики и риски их реализации в торговой организации малого и среднего бизнеса._

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫБОРА РИСКИ РЕАЛИЗАЦИИ

КАТЕГОРИЙНАЯ ПОЛИТИКА

Расширение и обновление категории торговых услуг

Растущий или неудовлетворенный спрос на услуги конкретной категории; появление новых услуг, относящихся к категории А; появление у потребителей новых запросов, которые не могут удовлетворить реализуемые услуги. Повышенные затраты на расширение и обновление категории не окупятся приростом прибыли; при чрезмерно большой категории услуг у потребителей могут возникнуть затруднения в выборе и они могут отказаться от покупки.

Углубление категории торговых услуг

Необходимость реализации стратегии завоевания новых сегментов потребителей, поддержания их лояльности на уже завоеванных сегментах рынка (особенно на тех, где преобладают новаторы и суперноваторы, обладающие инновационными потребностями в постоянно обновляемых ощущениях от потребления новых услуг); ограниченность у производителей и продавцов финансовых, сырьевых, технологических и кадровых ресурсов, необходимых при разработке и продвижении новых услуг. Углубление ассортимента категории создает внутриорганизационную конкуренцию, при этом имеющиеся услуги могут быть вытеснены новыми, в результате чего объемы продаж и прибыль не увеличатся.

Стабилизация категории торговых услуг

Полноценный и устойчивый спрос на услуги; достижение оптимальной структуры категорий торговых услуг; наличие на обслуживаемом сегменте рынка достаточно большого количества потребителей — приверженцев услуг конкретной категории. Смена запросов потребителей под воздействием маркетинговых коммуникаций организаций-конкурентов; переориентация на новые услуги конкурентов.

Сокращение категории торговых услуг

Чрезвычайная насыщенность категории торговых услуг, что затрудняет потребителям выбор необходимых услуг; снижение рентабельности услуг в целом при повышенной доле товаров группы С. Утрата лояльности потребителей, у которых есть спрос на торговые услуги, исключенные из категории.

При прогнозировании возможных рисков реализации стратегических решений принимаются во внимание затраты на них, вероятность возникновения внутрифирменной конкуренции, изменения запросов потребителей и опасность их переориентации на организации-конкуренты.

Средствами предотвращения возможных рисков являются усиление информационного и организационного подкрепления категорий торговых услуг, выявление запросов потребителей и возможности этих категорий по их удовлетворению. Так в категории картриджей замена части неоригинальных картриджей на оригинальные, совмещаемая с консультациями персонала по их достоинствам, позволит увеличить сбыт в данной категории. Цели, задачи и средства предупреждения рисков категорийной и марочной политики подробно рассмотрены в диссертации.

Стратегические решения и риски реализации разных структурных элементов маркетинговой политики тесно взаимосвязаны. Так, расширение или обновление ассортимента, улучшение качества, интенсификация сбыта будут иметь экономический и социальный эффект, если будут подкреплены интенсификацией маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций.

3. В рамках третьего научного результата определены управленческие средства реализации маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса и предложена схема поэтапной разработки и реализации (рисунок 2).

В зависимости от основных решаемых задач в процессе разработки и реализации маркетинговой политики можно выделить четыре этапа -проектирования маркетинговой политики, проектирования функциональных политик, внедрения и реализации маркетинговой политики, контроля и оценки эффективности маркетинговой политики.

На этапе проектирования маркетинговой политики проводятся маркетинговые исследования для выявления спроса и предпочтений потребителей по ассортименту, маркам, уровню качества и цен. Анализ внутренней среды компании связан с оценкой комплексного влияния политики в области качества и других составляющих интегрированной маркетинговой политики на конкурентоспособность предложения компании. При анализе внутренней среды выявляются также ресурсы организации, необходимые для внедрения функциональных политик, в том числе технологические и кадровые.

Разработка и реализация маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса

1. Этап проектирования маркетинговой политики

Задачи этапа • формирование задач исследования внешней и внутренней среды организации для обоснования необходимости разработки маркетинговой политики; • стратегический анализ (БЧУОТ-анализ, ассортиментный анализ, конкурентный анализ); • стратегическое планирование. Результат решения задач • политика в области маркетинговых исследований; • основные принципы и концепция маркетинговой политики; • миссия организации; • цели и задачи организации; • возможности организации.

2. Этап проектирования функциональных политик

Задачи этапа • определение перечня функциональных элементов маркетинговой политики с учетом специфики деятельности организации; • формирование функциональных целей и задач; • выбор и обоснование стратегических решений в рамках каждой функциональной составляющей, входящей в состав маркетинговой политики; • прогнозирование возможных рисков от принятых стратегических решений; • определение средств предупреждения или смягчения рисков принятия стратегических решений с учетом специфики оказания торговых услуг. Результат решения задач • маркетинговая политика как комплекс функциональных политик: ассортиментной, ценовой, коммуникативной, сбытовой, снабженческой (закупочной), технологической, кадровой, политики в области качества, с учетом ассортимента реализуемых товаров и оказываемых торговых услуг, а также конкурентной среды организации и характера спроса на её товары и услуги; • утвержденная маркетинговая политика как документ стратегического управления; • маркетинговый план по реализации функциональных политик.

3. Этап внедрения и реализации маркетинговой политики

Задачи этапа • подготовительные работы по внедрению маркетинговой политики (утверждение документов и др-); • обеспечение ресурсами; • обеспечение осведомленности персонала организации (семинары для сотрудников и т.д.); • создание и поддержание условий для реализации маркетинговой политики; • реализация маркетинговой политики и выбранных стратегических решений. Результат решения задач • модернизированные процессы деятельности торговой организации малого и среднего бизнеса в соответствии с принципами маркетинговой политики; • актуализированные функциональные политики; • актуализированная маркетинговая политика по структуре и содержанию; ■ целей и задач; ■ стратегических решений; ■ средств предотвращения рисков.

4. Этап контроля и оценки эффективности маркетинговой политики

Задачи этапа • поэтапный мониторинг результатов внедрения маркетинговой политики в деятельность торговой организации малого и среднего; • экспертный опрос руководителей для выявления коэффициентов весомости каждой функциональной политики; • опрос персонаж организации с целью выявления целесообразности внедрения маркетинговой политики, а также эффективности внедренной политики; • анализ и оценка результатов экономической эффективности от внедрения функциональных и обшей маркетинговой политики. Результат решения задач • предложения по результатам анализа и оценки маркетинговой политики; • решение руководства торговой организации малого и среднего бизнеса о корректировке маркетинговой политики или утверждение результатов ее реализации.

Рост удовлетворенности потребителей и экономических показателей торговой организации малого и среднего бизнеса, достижение ее целей по повышению прибыли

Рисунок 2 - Схема поэтапной разработки и реализации маркетинговой политики торговой организации.

Преимуществом разработки маркетинговой политики, как документа, является то, что в нем за счет использования горизонтальных связей, учета взаимного влияния многопрофильных функций разрабатывается единый сбалансированный подход к политике организации для целевого рынка, что обеспечивает формирование положительного синергетического эффекта, способствующего повышению конкурентоспособности компании.

Основой для разработки рекомендаций и стратегий дальнейшего развития для торговых организации малого и среднего бизнеса является 8\¥ОТ-анализ. Самой сильной стороной ООО «КАРТРИДЖ» признана хорошая репутация среди постоянных клиентов (21 % от общего количества ответов), а самой слабой - отсутствие четко определенной стратегической направленности развития предприятия (19 %), что и обусловило необходимость разработки эффективной маркетинговой политики. Из всех возможностей самой актуальной для организации является интенсификация связей с общественностью (25 %), среди рисков самым опасным стал рост продаж товаров конкурентов (22 % ответов).

Одной из операций этапа проектирования функциональных политик является определение связи стратегии маркетинга с основными стратегическими решениями функциональных политик. Так, в рамках стратегии глубокого проникновения на рынок стратегические решения по ассортиментной политике (рисунок 3) сочетают в себе расширение ассортимента торговых услуг со стабилизацией цен и другими функциональными решениями. Для ООО «КАРТРИДЖ» указанная стратегия связана с расширением ассортимента услуг за счет выезда мастера на дом и консультаций клиентов мастерами по телефону при возникновении мелких неполадок, оказываемых на безвозмездной основе. При этом, целесообразно стабилизировать качество и цены, так как основная масса клиентов ожидает стабильного качества товаров и услуг по стабильным ценам. За период внедрения в деятельность ООО «КАРТРИДЖ» маркетинговой политики, цены на основные виды товаров и услуг практически не изменялись. Указанные стратегические решения позволили увеличить прибыль на 4,43 млн. руб.

На этапе внедрения и реализации маркетинговой политики необходимо создать условия, а также провести подготовительные работы по ее внедрению, обеспечить организацию ресурсами, проинформировать

персонал о внедрении маркетинговой политики, только после этого приступить к реализации маркетинговой политики и выбранных стратегических решений. Кроме того, следует постоянно учитывать возможные риски и применять средства их предупреждения или смягчения.

Рисунок 3 - Реализация торговой организацией малого и среднего бизнеса стратегии глубокого проникновения на рынок с использованием стратегических решений в области функциональных политик маркетинга.

На четвертом этапе реализуется контроль и оценка эффективности реализации маркетинговой политики на основе сравнения результатов экономической деятельности организации до и после внедрения разработанной маркетинговой политики, учета затрат на ее внедрение и реализацию; обеспечивается контроль за реализацией стратегических решений по каждой функциональной составляющей и вносятся коррективы.

4. В рамках четвертого научного результата разработана и апробирована методика оценки эффективности маркетинговой политики торговой организации малого и среднего бизнеса, позволяющая оценить результативность внедрения не только комплексной маркетинговой политики, но и вклад каждой функциональной политики в прирост экономического результата деятельности организации.

Особенностью авторской методики оценки эффективности от внедрения программы является использование двух подходов: оценка экономической эффективности маркетинговой политики (Эмп) с распределением эффекта на функциональные составляющие и качественная оценка эффекта от внедрения программы на основе опроса сотрудников организации.

Для дифференцированной оценки вклада каждой функциональной политики предложено использовать весовой коэффициент значимости участия политики в прибыли организации, а также приросте прибыли за период внедрения маркетинговой политики. Для расчета коэффициента (1)-(2) предложено использовать экспертный опрос руководителей торговой организации малого и среднего бизнеса и её структурных подразделений, для которого автором разработана анкета.

_ ±Вфп Кфп = 4 Вфп = —- (1) ^вфп

где Вфп - балльная экспертная оценка значимости функциональной политики; 1 = (1; п) - количество экспертов; В фп - средняя балльная оценки п-экспертов значимости функциональной политики; ] = (1;т) - количество видов функциональных политик, включенных в расчет; Кфп — коэффициент значимости функциональной политики.

Коэффициент значимости функциональной политики позволяет рассчитать сумму прибыли (3), полученную организацией в текущем 1-году за счет внедрения каждого вида функциональной политики, а также распределить по ним затраты (4), если отсутствует возможность их оценки на основании отчетности.

Пфп = Порг / * Кфп (3) Зфп = Зорг Г * Кфп (4)

где Пфп - прибыль, полученная от внедрения функциональной политики; Зфп - затраты на внедрение функциональной политики; Порп - объем прибыли, полученной организацией в I - период после внедрения маркетинговой программы; Зорг I - объем затрат, осуществленных организацией в С-период после внедрения маркетинговой программы.

Расчет по формулам (5) и (6) покажет прирост показателей прибыли и затрат организации по сравнению с предшествующим внедрению периодом (И), по формулам (7)-(8) роль в этом приросте участия функциональной политики.

ДПмп = Порг I - Порг {1-1) (5) АЗмп = Зорг I - Зорг (и1) (6)

АПфп = АПлт * Кфп (7) АЗфп = Alun * Кфп (8)

где Порг(М) - объем прибыли; полученной организацией в предшествующий t-период; ДПмп - прирост прибыли за период внедрения маркетинговой политики; 3opr(t-l) - объем затрат; осуществленных организацией в предшествующий t-период; ДЗмп - прирост затрат; связанный с внедрением маркетинговой политики; АПфп - прирост прибыли за период внедрения функциональной политики; ДЗфп - прирост затрат за период внедрения функциональной политики.

Полученные показатели позволяют рассчитать коэффициент эффективности от внедрения маркетинговой политики Эмп по формуле (9), коэффициенты эффективности деятельности организации при внедрении маркетинговой политики (Эорг t) и функциональной политики (Эорг t) по формулам (10) и (11), а также прирост показателя эффективности деятельности организации (АЭорг) по формуле (12).

Э;" =^Гп*Щт (9) Э°Рг'=1^ (10) Э^, = Э°Рг{*КФ" (И)

АЭорг = Эорг t — Эорг (t-l)(12)

где ДЭорг - прирост показателя эффективности деятельности организации; Э^г t - коэффициент эффективности деятельности организации в t - периоде; Эорг t - коэффициент эффективности деятельности организации (в разрезе функциональных политик) et- периоде; Эмп - коэффициент эффективности от внедрения маркетинговой политики; Эмп - коэффициент эффективности от внедрения функциональной политики.

Качественную оценку результатов внедрения маркетинговой политики, обеспечивающую проверку достоверности оценки экспертов, позволяет получить сплошной (для торговой организации малого и среднего бизнеса) опрос персонала. Разработаны 2 анкеты, одна из которых предназначена для оценки мнения сотрудников о целесообразности внедрения маркетинговой политики в организацию, вторая - о результативности внедренной маркетинговой политики.

Предложенная методика апробирована в торговой организации малого бизнеса ООО «КАРТРИДЖ», для которой разработка и внедрение в 2013 г. маркетинговой политики стали решением проблемы ежегодного снижения прибыли (с 2007 по 2012 г.г.). Для определения весовых коэффициентов значимости участия политик был проведен экспертный опрос руководителей организации и её структурных подразделений (филиалов) и рассчитаны показатели экономической эффективности от внедрения маркетинговой политики (таблица 4).

Установлено, что наибольшую роль в приросте прибыли организации (общих по результатам года и приросте за счет внедрения маркетинговой политики) играют ценовая (ДПфп = 0,84) и ассортиментная политики (АПфп - 0,80), а также политика в области качества (АПфп=0,66).

Таблица 4 - Результаты внедрения маркетинговой политики в торговой организации малого бизнеса (ООО «КАРТРИДЖ», 2013 г.).

Виды ФП Кфл Пфп млн.руб Зфп млн.руб ЭорМ ДПфп млн.руб. ДЗфп млн.руб.

Ассортиментная 0,18 3,16 2,22 0,26 0,80 0,30 0,48

Ценовая 0,19 3,33 2,35 0,27 0,84 0,32 0,50

Сбытовая 0,07 1,23 0,87 0,10 0,31 0,12 0,19

Снабженческая (закупочная) 0,06 1,05 0,74 0,09 0,27 0,10 0,16

Коммуникативная 0,13 2,28 1,61 0,18 0,58 0,22 0,34

Кадровая 0,06 1,05 0,74 0,08 0,27 0,10 0,16

Технологическая 0,05 0,88 0,62 0,07 0,22 0,08 0,13

В области качества 0,15 2,63 1,85 0,21 0,66 0,25 0,40

В области исследований 0,11 1,93 1,36 0,16 0,49 0,18 0,29

Итого 1 17,54 12,36 1,42 4,43 1,67 2,64

Коэффициент эффективности от внедрения маркетинговой политики (Эмп = 2,64), почти в 2 раза превышает коэффициент эффективности деятельности организации (Эорпп= 1,42), при этом сопровождается относительно низкой долей затрат на дополнительные мероприятия, связанные с внедрением. Учитывая, что в среднем для сферы услуг рентабельность составляет 12-15 %, этот показатель свидетельствует о повышенном эффекте от внедрения маркетинговой политики. Прирост показателя эффективности деятельности организации (ДЭорг = 0,19) свидетельствует о положительном эффекте внедрения маркетинговой политики в деятельность организации.

Сплошной опрос персонала организации (73 сотрудника, 95 % всех работающих) позволил выявить, что внедрение маркетинговой политики способствовало повышению конкурентоспособности организации (76 % респондентов, при этом 18 % считают, что конкурентоспособность скорее повысилась, чем понизилась), укреплению имиджа (75 %) и росту уровня удовлетворенности потребителей (79 %). В целом, 78 % респондентов считают, что внедрение маркетинговой политики в ООО «КАРТРИДЖ» улучшило работу организации, ухудшение отметил всего 1 % опрошенных.

С учетом специфики сферы услуг (торговых и бытовых для данной организации), когда персонал напрямую общается с клиентом, преобладающее положительное мнение персонала о значимости внедренной маркетинговой политики имеет высокую достоверность как социологическая оценка ее эффективности.

В целом, результаты оценки эффективности маркетинговой политики обусловливают целесообразность ее внедрения.

Основные выводы

1. В условиях усиления конкуренции и возникновения новых рисков для торговых организаций малого и среднего бизнеса необходимы инновационные методические подходы к совершенствованию управления их маркетинговой деятельностью и, в первую очередь, к разработке маркетинговой политики. Ввиду ограниченных ресурсов таких организаций и невозможности их формировать самостоятельные функциональные виды политики доказана целесообразность интеграции их в комплексную маркетинговую политику. Обоснованием ее приоритета и интегрирующей функции является значительная зависимость от отношения клиента, сокращенный период реакции на рыночные изменения, а также охват всего жизненного цикла услуги: от выявления запросов потребителей до реализации ее конечному потребителю.

2. Моделирование маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса основывается на представлении её как комплекса функциональных элементов. Для каждого составного элемента маркетинговой политики определены понятия, цели и задачи, обоснованы основные стратегические решения с учетом возможностей организации, определяющих условия их выбора, предполагаемых рисков и средств их предупреждения или смягчения. Определены и охарактеризованы основные принципы формирования и реализации маркетинговой политики.

3. Предложена схема поэтапной разработки и реализации маркетинговой политики торговой организации, в которой в зависимости от решаемых задач выделено 4 этапа: проектирования маркетинговой политики, проектирования ее функциональных составляющих, внедрения и реализации маркетинговой политики, оценки эффективности маркетинговой политики. По этим этапам определены цели, задачи и результат их решения, установлены связи стратегии

маркетинга организации с основными стратегическими решениями функциональных политик.

4. Важнейшим этапом разработки маркетинговой политики является оценка эффективности её реализации. Автором разработана методика оценки эффективности внедрения маркетинговой политики для торговых организаций малого и среднего бизнеса. Разработанная методика апробирована в ООО «КАРТРИДЖ»: установлен положительный эффект от внедрения маркетинговой политики, выявлено, что коэффициент эффективности деятельности организации после внедрения маркетинговой политики (1,42) значительно превысил этот показатель за предыдущий период (1,23) и средний показатель для рынка (1,12); на 34% выросла прибыль (после 5 лет ее снижения). Оценена неравноценная роль в этом процессе функциональных составляющих маркетинговой политики.

Это подтверждает практическую значимость методики для торговых организаций малого и среднего бизнеса.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки России

1. Фадеев В.А. Анализ маркетинговой деятельности торговой компании в условиях экономического кризиса // Инновации и инвестиции. - 2011. - № 4. -0,5 п.л.

2. Фадеев В.А. Структура маркетинговой политики организации // Микроэкономика. - 2012. - № 1.-0,5 п.л.

3. Фадеев В.А., Николаева М.А. Тенденции и принципы маркетинговой политики // Образование. Наука. Научные кадры. - 2012. - № 2. - 0,5 п.л. (авт. -0,3 п.л.).

4. Николаева М.А., Дуканич JI.B., Фадеев В.А. Брендинг как способ продвижения товаров на рынке // Товаровед продовольственных товаров. - 2014. - № 8. - 0,6 п.л.

5. Николаева М.А., Фадеев В.А., Белова Е.В. Марочная политика как одно из средств повышения конкурентоспособности организации // Товаровед продовольственных товаров. - 2014. - № 11. - 0,6 п.л.

Публикации в других печатных изданиях:

6. Николаева М.А., Фадеев В.А. Политика торговых организаций в области категорийного менеджмента // Кавказские научные записки. - 2012. -№2(11).-0,5 п.л.

7. Фадеев В.А., Николаева М.А. Формирование категорийной политики организации сферы услуг // Продовольственная безопасность и импортозамещение в условиях современного социально-экономического развития России: материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава. - 2015. - 0,3 п.л.

8. Фадеев В.А. Особенности формирования и реализации маркетинговой политики предприятия в условиях рыночной экономики // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. - 2012. - № 1. - 0,5 п.л.

9. Фадеев В.А. Характеристика маркетинговых стратегий предприятий при разработке маркетинговой политики // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. - 2012. - № 2. - 0,5 п.л.

10. Фадеев В.А. Маркетинговая политика торговой компании в современных условиях экономического кризиса и её основные инструменты // Экономика. Управление. Право. - 2012. - № 3. - 0,5 п.л.

11. Фадеев В.А. Современные перспективные направления стратегического развития торговых компаний на этапах реализации маркетинговой политики // Актуальные проблемы современной науки. - 2012. -№ 3(65). - 0,5 пл. ,,

12. Фадеев В.А. Проблемы оценки эффективности оценки маркетинговой политики торговых компаний // Финансы и учет. - 2012. - № 2. - 0,5 п.л.

Подписано к печати 22.04.15

Формат издания 60x84/16 Бум. офсетная №1 Печать офсетная Печ.л. 1,7 Уч.-изд. л. 1,6 Тираж 120 экз.

Заказ № 11194

Типография издательства МЭСИ. 119501, Москва, Нежинская ул., 7