Формирование маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Яремко, Николай Иванович

Введение.

Глава I. Кредитно-инвестиционная деятельность как объект управления.

1.1. Сущность, понятие, состав и структура кредитно-инвестиционной деятельности.

1.2. Состояние кредитно-инвестиционной деятельности в регионах.

1.3. Содержание и структура маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации.

Глава II. Формирование маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации в регионе.

2.1. Цели, задачи и принципы маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации.

2.2. Формирование организационной структуры кредитно-инвестиционной организации.

2.3. Разработка маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации.

2.4. Управление реализацией маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций"

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что существующая финансово-кредитная система не обеспечивает устойчивого экономического и социального развития России. Кре-дитно-инвестиционные организации, являющиеся рыночными хозяйствующими субъектами, призваны обслуживать эффективное движение денежных средств в экономике. Однако продолжают сохраняться многие негативные тенденции в финансовой сфере: рост дефицита бюджета в условиях спада производства, высокий рост цен и нестабильность валютного курса, деградация хозяйственных связей и кризис взаимных платежей. В связи с продолжающейся инфляцией предоставление денежных ресурсов носит краткосрочный характер, наблюдается сокращение инвестиционных потоков и удельного веса долгосрочных кредитов (на срок более года).

На финансовых рынках возрастает не столько конкуренция, сколько недоверие населения к кредитно-инвестиционным организациям. Особенно оно возросло к банковской системе после августовского кризиса (1998 г.).

Управление кредитно-инвестиционными организациями связано с процессом становления и непрерывного совершенствования их маркетинговой деятельности. В практике кредитно-инвестиционных организаций появление теории маркетинга было вызвано необходимостью рыночной ориентации их деятельности. Современные кредитно-инвестиционные организации убедились в том, насколько полезно выявлять приоритетные группы клиентов, сектора финансовых рынков, а затем определять нужды, запросы, потребности и ценности существующих и потенциальных клиентов; разрабатывать и внедрять товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности; перестраивать свою организационную структуру и культуру обслуживания с таким расчетом, чтобы удовлетворять запросы клиентов полнее и более эффективно, чем конкуренты.

Потребность в формировании эффективной маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций обусловлена рядом объективных обстоятельств. К ним относятся: возможность и существующая практика «перелива» финансовых средств между хозяйствующими субъектами; наличие у населения свободы выбора между различными объектами помещения временно свободных денежных средств, а также равных прав у всех, кто предъявляет спрос на финансовые ресурсы; наличие относительно развитой системы финансовых институтов; создание эффективной посреднической инфраструктуры для освоения новых, все более разнообразных маркетинговых форм работы; современная техническая и информационная база финансовых рынков; слабость конкуренции банковских структур, которая проявляется в чрезвычайно высоких по сравнению с общепринятыми в мировой практике размерах спреда, доходной маржи, прибыльности активов и прибыльности акционерного капитала.

В связи с изложенным актуальность работы обусловлена острой потребностью в комплексном и системном исследовании вопросов разработки и управления внедрением маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций, особенно в регионах.

Состояние научной разработанности проблемы. Маркетинговые стратегии в управлении кредитно-инвестиционной деятельностью в регионах не отвечают практическим потребностям их социально-экономического развития.

В работах экономистов А.А. Бравермана, Ф. Букереля, В.В. Глущенко, И.И. Глущенко, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, А. Дайана, Ф. Котлера, Р. Ланкара, А.П. Панкрухина, Э.А. Уткина и др.1 исследовались проблемы применения маркетинга в деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.

И.Т. Балабанов, Д.А. Данилов, Л.Ф. Ибрагимов, В.И. Колесников, Ж. Матук, В.Д. Миловидов, Б.Е. Пеньков, Е.С.Стоянова и др.2 рассматривали в своих публикациях закономерности формирования финансовых рынков и финансового обеспечения экономического роста.

Поиском эффективных путей развития кредитной и инвестиционной деятельности на этапе становления рыночных отношений в

1 Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лан-кар и др. — М. Экономика, 1993; Глущенко В.В., Глущенко И.И. Финансы: финансовая политика, финансовый маркетинг, финансовый менеджмент и т.д. -Железнодорожный: «Крылья», 1998; Голубков Е. П. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993; Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1988; А. Дайан, Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981; Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М. . Прогресс, 1990.

2 Ибрагимов Л.Ф. Особенности финансового рынка и его регулирование в России. - М.: Жур. «Банковское дело» № 9 1998, с. 8; Данилов Ю.А. Создание и развитие инвестиционного банка в России. - М. Дело, 1998; Лексис В. Кредит и банки. - М. Перспектива, 1993; Матук Ж. Финансовые системы. Банки. - М.: Финстатинформ, 1994; Миловидов В.Д. Управление инвестиционными фондами. - М.: Анкил, 1993; Миловидов В.Д. Паевые инвестиционные фонды - М : ИНФРА-М, 1996; Пеньков Б.Е. Финансовое обеспечение экономического роста, в кн. Реформы и обеспечение экономического роста в России. - М.: РАГС, 1998.

России занимались известные ученые М.Ю. Алексеев, A.JI. Гапо-ненко, В.Н. Дегтяренко, В.В. Ковалев, С.Б. Мельников, В.А. Николаев, С.Д. Петросян, А.В. Раскатов, С.Н. Сильвестров и др.1

Вместе с тем, исследованию теоретических основ и сущности маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций, технологиям ее разработки и реализации уделено недостаточное внимание.

В управленческой науке, на наш взгляд, еще не нашли должного отражения и теоретического обоснования следующие вопросы: процесс перехода в кредитно-инвестиционной деятельности от сбытовой стратегии к маркетинговой и определяемые этим изменения в объекте управления, связанные со стадиями воспроизводственного процесса и методами финансового менеджмента; ведущая роль методов финансового менеджмента в реализации маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации; механизмы обеспечения взаимосвязи управленческих, финансовых отношений и отношений собственности, эффективного использования залогового права, финансового лизинга, франчайзинга, ипотеки и др.

Не всегда находят отражение и прикладные направления финансовой науки, в частности, проблемы финансового маркетинга

1 Алексеев М.Ю. Рынок ценных бумаг. - М.: Финансы и статистика, 1992; Гапоненко А.Л., Мельников С Б., Николаев В.А., Орлова Т.М., Яремко НИ.

Стратегический маркетинг в управлении кредитной организацией - М.: «Луч»,

1999; Дегтяренко В Н. Оценка эффективности инвестиционных проектов - М : Экспертное бюро-М, 1997; Петросян С.Д., Раскатов А.В. Развитие системы управления финансовой организацией. - М.: Жур. «Финансы» № 7 1998, с. 51. и менеджмента, их роль в стратегии развития кредитно-инвестиционных организаций.

Однако, решение этих проблем как в научном, так и в практическом плане является важной народнохозяйственной задачей.

Основная цель исследования состоит в разработке главных положений концепции маркетинговой стратегии деятельности кредитно-инвестиционных организаций в условиях финансового кризиса.

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих конкретных задач: исследование сущности, состава и структуры кредитно-инвестиционной деятельности; изучение состояния управления кредитно-инвестиционной деятельностью в регионах; определение цели, задач, принципов и содержания маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций; разработка плана реализации маркетинговой стратегии.

Объектом исследования является процесс формирования маркетинговых стратегий кредитно-инвестиционных организаций в современных условиях.

Объект исследования рассматривается как сложно организованная система, элементы которой связаны количественными и качественными зависимостями со всеми сферами общественного воспроизводства.

Предметом исследования выступают управленческие и связанные с ними экономические отношения, возникающие в процессе разработки и реализации маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций.

Теоретической и методологической базой исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, фундаментальные исследования в области финансового менеджмента и маркетинга, прикладные работы по данной проблеме, действующее российское законодательство, нормативные акты и другие официальные документы, регулирующие кредитно-инвестиционную деятельность.

В диссертации используется совокупность приемов и методов научного познания социально-экономических явлений и процессов: конкретно-исторический, системный, программно-целевой, статистический, сравнительного анализа, экономического прогнозирования и планирования, методы теории управления.

В качестве эмпирического материала использованы данные Госкомстата РФ, Ассоциации российских банков, финансовых структур ряда регионов.

Новые научные результаты, полученные автором, состоят в следующем:

1. Разработаны основные положения концепции маркетинговой стратегии деятельности кредитно-инвестиционных организаций в условиях финансового кризиса. Они включают в себя анализ макроокружения и внешней конкурентной среды, выявление внутренних возможностей, определение целей кредитно-инвестиционной организации, оценку ее конкурентоспособности, выработку алгоритма ее действий по предоставлению инвестиционных, банковских, информационных услуг, по управлению спросом потребителей кредитноинвестиционных услуг, разработку механизма реализации маркетинговой стратегии, а также адекватной ей организационной структуры управления и кадровой политики, корректировку маркетинговой стратегии на основе анализа факторов, повышающих конкурентоспособность данной организации.

2. Уточнено понятие кредитно-инвестиционной организации как комплекса финансовых институтов, каждый из которых специализируется на работе в одном из секторов финансового рынка таким образом, что организация в целом может обеспечить комплексное, полное и высокопрофессиональное марке-тингово ориентированное обслуживание своих клиентов на финансовом рынке. При этом финансовые институты кредитно-инвестиционных организаций имеют единого собственника (корпорацию собственников) и тесно взаимосвязаны технологически.

3. Установлено, что ближайшие годы могут стать временем активного создания крупных российских инвестиционных банков и региональных кредитно-инвестиционных организаций. Это обусловлено появлением ряда реальных предпосылок успешного их развития: крупнейшим российским предприятиям, прошедшим приватизацию, в настоящее время остро требуются финансовые ресурсы; существенно сократились возможности финансирования за счет традиционных источников: государственных капиталовложений, банковских кредитов, собственных средств; возникают крупные финансовые капиталы, ищущие своего эффективного приложения на финансовом рынке, которых уже не удовлетворяет участие в традиционных секторах рынка: кредитном, валютном, на рынке ГКО.

4. Выявлено, что становление и развитие регионального финансового рынка связано с рядом необходимых условий. К ним относятся: возможность и практическое осуществление перелива финансовых средств между субъектами хозяйствования внутри региона; предоставление потребителям свободы выбора между различными объектами для размещения временно свободных денежных средств, а также равных прав всем, кто предъявляет спрос на финансовые ресурсы; наличие взаимосвязи развитой банковской системы регионов с Центральным банком (наделенным широкими полномочиями и выведенным из подчинения исполнительной власти) и коммерческими банками, имеющими равные права; создание посреднической инфраструктуры для освоения новых, все более разнообразных финансовых, кредитных инструментов и технологий; современная региональная информационная и техническая база финансовых рынков.

5. Определены основные сферы воздействия маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций: кредитная политика; освоение новых кредитно-инвестиционных продуктов и новых финансовых рынков; участие в деятельности других финансовых и кредитных организаций и их приобретение; инвестирование; изменение структуры кредитно-инвестиционных организаций; содействие межотраслевому и межрегиональному перераспределению финансовых ресурсов.

6. Выделены ключевые факторы, способствующие успешной деятельности кредитно-инвестиционных организаций. К ним относятся: технологические (способность к инновационной деятельности, адаптированность к внешней среде); производственные (оптимальное использование производственных мощностей; высококвалифицированные кадры; высокопроизводительный труд); маркетинговые (маркетинговая стратегия, квалифицированный персонал; сопровождающее обслуживание; обширный ассортимент; привлекательное обслуживание); управленческие (профессионалы-менеджеры; умение быстро выводить кредитно-финансовые услуги на рынок; оперативно реагировать на изменения окружающей среды; управленческий опыт); информационные (персонал; информационный доступ к финансовым ресурсам; оптимальный документооборот; защита интеллектуальной собственности).

7. Предложена организационная структура кредитно-инвестиционных организаций в соответствии с возможными видами их деятельности. Под полной организационной структурой кредитно-инвестиционной организации понимается такая внутренняя структура, которая позволяет осуществлять все виды кредитно-инвестиционной деятельности. Полная структура кредитно-инвестиционной организации включает: совет директоров (или другой орган, выражающий интересы владельцев финансовых институтов); единый контрольный орган (ревизионная комиссия и орган оперативного контроля); исполнительная дирекция, состоящая из: а) функциональных подразделений: инвестиционного управления; управления портфельными инвестициями; управления торговыми операциями; управления кредитами; управления маркетингом; финансового управления; управления внутриорганизационным учетом; б) прочих инфраструктурных подразделений.

8. Разработано содержание маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционной организации. Оно включает: анализ исходных условий и оценку среды, в которой этой организации предстоит действовать; изучение основных сегментов и приоритетов рынка, под воздействием которых происходит распределение кредитно-инвестиционных ресурсов; оценку сильных и слабых сторон кредитно-инвестиционной организации, ее возможностей и трудностей; выработку основных принципов и приоритетов в деятельности кредитно-инвестиционной организации; выбор предпочтительных инструментов и управленческих технологий, способствующих реализации принятой маркетинговой стратегии; корректировку стратегии в целях реализации новых инвестиционных возможностей; выбор времени и параметров стратегических действий кредитно-инвестиционных организаций; оценку ожидаемых результатов.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты доведены до конкретных управленческих технологий, рекомендаций, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций на региональном уровне. Основные выводы и положения диссертационного исследования могут быть использованы: как методологическая основа при разработке маркетинговой стратегии конкретной кредитно-инвестиционной организации; в качестве рекомендаций региональным органам власти и управления для поддержания развития кредитно-инвестиционной деятельности, становления регионального финансового рынка; в учебном процессе по подготовке государственных служащих, занимающихся экономическими и финансовыми вопросами, специалистов в области кредитно-инвестиционной деятельности.

Апробация работы. Основные выводы диссертационного исследования изложены автором в публикациях, обсуждены в Ассоциации российских банков, на заседаниях проблемной группы и семинарах кафедры общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Яремко, Николай Иванович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный в настоящем исследовании анализ состояния финансового рынка в регионах России и зарубежного опыта развития финансовых институтов, позволяет сформулировать ряд выводов и прогнозов относительно разработки и реализации маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций.

1. На основе анализа современного состояния финансовой системы России и ее составной части — банковской системы — автор прогнозирует появление в ближайшие годы крупных кредитно-финансовых организаций. Это обусловлено рядом объективных причин: существующая финансово-кредитная система в России, находящаяся в кризисном состоянии, не обеспечивает ее устойчивого экономического и социального развития; в управлении финансами все большую роль играют не сами финансовые ресурсы, а методы и результаты финансового менеджмента, реализация маркетинговой стратегии кредитно-инвестиционных организаций; крупнейшим хозяйствующим субъектам необходимы долгосрочные финансовые ресурсы для обновления основных фондов и приобретения оборотных средств; сформировались мощные финансовые капиталы, ориентированные на масштабные проекты, на расширение своего влияния в экономике, на установление долговременных деловых контактов с иностранными партнерами.

2. Изучение состояния и развития финансового рынка в регионах России показало, что процесс его развития зависит от ряда объективных обстоятельств: во-первых, от возможности и практического осуществления перелива финансовых ресурсов между хозяйствующими субъектами; во-вторых, от предоставления потребителям свободы выбора между различными субъектами для размещения своих средств, а также равных прав и гарантий всем, кто предъявляет спрос на финансовые ресурсы; в-третьих, от формирования посреднической инфраструктуры, обеспечивающей широкий спектр новых финансовых и кредитных услуг; в-четвертых, от создания современной информационно-аналитической базы данных о состоянии и конъюнктуре финансового рынка с развитым техническим и программным обеспечением.

3. Кредитно-инвестиционная организация определена в диссертации как совокупность финансовых институтов, специализирующихся на услугах в различных секторах финансового рынка, привлекающих для этих целей ресурсы хозяйствующих субъектов, зарубежных инвесторов и временно свободные средства населения. Она обеспечивает механизм межотраслевого и межрегионального перераспределения денежного капитала, комплексное обслуживание своих клиентов на финансовом рынке. При этом финансовые институты кредитно-инвестиционной организании имеют единого собственника (группу собственников) и технологически тесно взаимосвязаны.

4. Маркетинговая стратегия кредитно-инвестиционной организации представляет собой совокупность принципов, методов и механизмов реализации, обеспечивающих предоставление разнообразных инвестиционных, банковских и иных финансовых услуг, управление спросом участников кредитно-финансовых услуг. Ее структура включает в себя следующие компоненты: определение миссии и целей кредитно-инвестиционных организаций, анализ внешней конкурентной среды и их внутренней среды, слабых и сильных сторон, анализ и выбор оптимальной маркетинговой стратегии, процесс ее реализации и контроля.

5. Ключевые факторы успеха кредитно-инвестиционных организаций — это доминантные движущие силы, определяющие их успех (в их числе технологические; производственные; маркетинговые; управленческие; информационные и др.).

6. В процессе разработки целей и общей стратегии кредитно-инвестиционной организации определяются такие корпоративные результаты деятельности ее участников, к получению которых должен стремиться каждый из них, а также такие принципы и методы работы, с помощью которых эти результаты можно достичь. При этом они опираются на следующие основные принципы управления: единоначалие; иерархичность управления; четкое разграничение полномочий между уровнями управления; соответствие полномочий и ответственности; эффективное использование функций контроля; применение процедур, направленных на постоянное совершенствование технологии; активизация методов мотивации и стимулирования персонала.

7. Оценку конкурентоспособности кредитно-инвестиционных организаций предложено проводить на основе сопоставления их долей рынка, издержек, цен на идентичные виды услуг, а также их объемов.

В качестве факторов, повышающих конкурентоспособность кредитно-инвестиционных организаций, предложены следующие: тщательно разработанная и последовательно реализуемая маркетинговая стратегия; высокий престиж у потребителей; положительная динамика престижа; принадлежность организации к выгодно позиционированной стратегической группе; наличие необходимых финансовых ресурсов; обширная номенклатура товаров и услуг; ценовые преимущества; рентабельность; технологический уровень, инновационный потенциал, профессионализм сотрудников, высокое качество обслуживания клиентов.