Формирование маркетинговых стратегий иностранными корпорациями в среде российского предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рахматуллина, Анастасия Владиславовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Теоретические основы формирования структуры и стратегии иностранного предпринимательства в условиях глобализации рыночной среды.

1.1 Глобализация в системе предпринимательства.

1.2 Генезис стратегии международной корпорации.

1.3 Теоретические аспекты формирования сетевой структурной организации международной корпорации.

ГЛАВА II. Маркетинговые стратегии иностранных корпораций в условиях российского рынка.

2.1 Экономико-политические и социально-культурные особенности окружающей среды предпринимательской деятельности в России.

2.2 Принципы формирования стратегий маркетинга микс международных корпораций.

2.3 Исследование стратегий маркетинга международных корпораций в условиях российской рыночной конъюнктуры.

ГЛАВА III. Методические положения по принятию маркетинговых решений иностранными корпорациями.

3.1 Методический подход к принятию маркетинговых решений.

3.2 Методы обоснования и реализации маркетинговых решений.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование маркетинговых стратегий иностранными корпорациями в среде российского предпринимательства"

Современная мировая экономика характеризуется усилением процессов интернационализации и интеграции предпринимательской деятельности, расширением бизнес-коммуникаций, общей либерализацией всех экономических и хозяйственных процессов, растущим влиянием международных корпораций, быстрым технологическим развитием и широкомасштабным применением технологии Интернет во всех сферах функционирования субъектов предпринимательства. По мнению многих ученых - экономистов, М.Г. Делягина, Т. Левитта, Н.К. Моисеевой, К. Омае и других, а также представителей бизнес кругов, современное развитие мирового предпринимательства вступило в, так называемую, эпоху глобализации рынков и рыночных отношений и сравнительной гомогенизации потребительских предпочтений.

По мнению сторонников глобализации усиление интеграционных процессов требует совершенно новых подходов к организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Исходя из этой гипотезы, в целях обеспечения наибольшей эффективности производственно-коммерческой деятельности предприятия должны применять преимущественно стандартизированные маркетинговые стратегии в отношении товаров и услуг на международном уровне.

В то же время, многие исследователи, М. Везет, Е.С. Строев и другие, отмечают, что усиление глобальной интеграции стран происходит при одновременном существовании и росте локализационных процессов, в основе которых лежит стремление к национальному, культурному и экономическому суверенитету наций, государств и регионов. Недооценка действия этих процессов международными корпорациями приводит к серьезным стратегическим просчетам и финансовым потерям.

Таким образом, двуединое действие факторов глобализации и локализации создает сложную экономическую среду для деятельности международных предприятий. Крупные компании, осуществляющие свою производственно-коммерческую деятельность на транснациональном уровне, определенные в рамках диссертационного исследования как международные корпорации, являются главными субъектами современного международного предпринимательства. Они оказывают существенное влияние на формирование мировой экономики в глобальном масштабе. Деятельность таких корпораций в условиях современной окружающей среды мирового рынка сопряжена с огромными трудностями. Компаниям необходимо находить конкурентоспособный стратегический и структурный баланс, чтобы эффективно реагировать на факторы мировой глобализации и национальной локализации.

В современной экономической литературе нет единого мнения по вопросу глобализации и относительно того, каким должен быть стратегический маркетинговый подход международных корпораций. Теоретически и практически осуществима глобальная маркетинговая стратегия с упором на стандартизацию товаров и услуг, локальная маркетинговая стратегия с основным фокусом на адаптацию к местным рынкам, или, так называемая, «глокальная» стратегия маркетинга, интегрирующая два предыдущих стратегических подхода. Кроме того, нет консенсуса авторов в отношении места и роли международной корпорации в процессе глобализации экономики. В силу этого, глобализация и ее воздействие на стратегии маркетинга международного предпринимательства являются темой все еще мало исследованной и представляющей собой огромный потенциал для дальнейшего изучения.

Особую актуальность представляет рассмотрение данного вопроса в контексте российской экономики. Россия в течение многих лет развивалась в определенном отрыве от остального мира по достаточно индивидуальному экономическому, политическому и культурному пути развития. В последнее десятилетие страна сделала резкий поворот в сторону рыночной экономики, взяв курс на интеграцию в мировую экономическую, социальную и культурную среду. Исследование и анализ того, в какой степени России удалось достигнуть международной интеграции, какие факторы глобальные или локальные превалируют в окружающей экономической среде страны, и как под их воздействием формируются стратегии маркетинга иностранных предприятий, является существенно важным аспектом в дискуссии по вопросу глобализации.

Кроме того, рассмотрение этих вопросов представляется важным и для российского предпринимательства. В условиях рыночной либерализации российским предприятиям приходится сталкиваться с растущей конкуренцией со стороны международных корпораций, действующих на российском рынке. Для того, чтобы успешно конкурировать с ними необходимо, во-первых, хорошо понимать стратегические и маркетинговые принципы деятельности иностранных конкурентов, и, во-вторых, перенимать их успешный опыт предпринимательства.

В среде российского народного хозяйства происходит постепенное формирование и усиление крупных отечественных корпораций, идущих по пути интернационализации и ориентированных на внешние рынки ближнего и дальнего зарубежья, таких как «Калина», «Невская Косметика» и других. В условиях глобализации экономики процесс такой интернационализации неизбежен для удержания конкурентоспособности предприятий. В силу этого, отечественным корпорациям необходимо учиться завоевывать и удерживать прочные конкурентные позиции на иностранных рынках посредством рационального формирования стратегической маркетинговой деятельности.

Исходя из этого, целью диссертационного исследования является обоснование научно-методических рекомендаций по формированию стратегий маркетинга иностранных корпораций в условиях воздействия факторов глобализации и локализации окружающей среды российского предпринимательства.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе последовательно решены следующие задачи:

• раскрыто содержание и уточнены ключевые понятия и термины, относящиеся к системе международного предпринимательства, к основным из которых относятся: «международная корпорация», «глобализация», «локализация», «стандартизация» и другие;

• исследованы и дополнены факторы глобализации и локализации окружающей среды международного предпринимательства в условиях российской экономики;

• проанализировано влияние экономической конъюнктуры на формирование маркетинговых стратегий международных корпорации в системе российского предпринимательства;

• исследован генезис сетевой структурной организации международной корпорации;

• выявлены особенности формирования стратегий комплекса маркетинга международных корпораций в условиях становления российского предпринимательства;

• предложены методические рекомендации по принятию стратегических маркетинговых решений в части стандартизации и адаптации маркетингового инструментария международными корпорациями.

Объектом исследования являются иностранные корпорации и их маркетинговая деятельность в условиях глобализации российского предпринимательства.

Предмет исследования составляют концептуальные основы формирования маркетинговых стратегий иностранных корпораций с учетом факторов внешней среды.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются труды ведущих отечественных и зарубежных авторов по проблемам маркетинга, международного предпринимательства, менеджмента и стратегического управления.

Информационную базу диссертации составляют материалы хозяйственной деятельности международных корпораций в системе российского предпринимательства, собранные из вторичных и первичных источников, в том числе посредством проведения опроса двадцати пяти крупнейших иностранных производителей продукции широкого потребительского назначения на российском рынке. В ходе исследования использовались методы статистического, функционального и предметного анализа, экспертных оценок и ряд других.

Научная новизна результатов исследования заключается в следующем:

• развит понятийно-терминологический аппарат социально-экономической сущности и содержания ключевых понятий международного маркетинга -«международная корпорация», «глобализация», «локализация», «стандартизация», «адаптация»;

• определены и классифицированы основные факторы влияющие на развитие глобальных и локальных процессов на современном этапе предпринимательства, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых стратегий;

• с учетом действия выявленных факторов, проведена оценка степени интеграции России в глобальную экономику, необходимая для прогнозирования маркетинговых решений;

• систематизированы стратегический подход и сетевая структура организации современного международного предпринимательства;

• предложен механизм адаптации маркетингового инструментария международных корпораций к среде российского предпринимательства.

Практическая значимость полученных результатов заключается в том, что в работе предложены инструменты, методики и рекомендации по разработке маркетинговых стратегий международными корпорациями в условиях сложной окружающей среды российского рынка, применение которых позволит обеспечить эффективность их деятельности, максимальное удовлетворения российского потребителя, а также повысить привлекательность российского рынка для иностранных инвесторов.

Полученные в ходе работы результаты и выводы, а также разработанные диссертантом теоретические положения и практические рекомендации могут быть также использованы на российских предприятиях по производству продукции широкого потребительского назначения, осуществляющих или планирующих осуществлять хозяйственную деятельность на внешних рынках, в целях повышения их конкурентоспособности в условиях глобализации мировой экономики.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рахматуллина, Анастасия Владиславовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Глобализация имеет достаточно противоречивый характер. Наряду с определенными преимуществами, как для общества в целом, так и для отдельных предприятий, а именно либерализация рынков, повышение производительности труда, эффект масштаба производства и так далее, она сопряжена с рядом существенных недостатков - подрыв национального суверенитета, региональная и глобальная экономическая нестабильность, неполное удовлетворение потребительского спроса, экологические проблемы. Это вызывает рост сторонников и резких критиков глобализации со стороны академических, правительственных и предпринимательских кругов. Однако, несмотря на существующие негативные стороны, можно сделать вывод о том, что в настоящее время имеет место процесс усиления влияния факторов глобализации, и задача мирового сообщества, таким образом, состоит в том, чтобы создать такую мировую систему, которая позволила бы извлечь из глобализации максимальный положительный эффект. Основой такой системы может стать активное сотрудничество между странами включая формирование новых международных институтов.

Для международного предпринимательства новый этап развития современной экономики сопряжен с необходимостью поиска качественно новых путей организационного построения, стратегического управления и маркетинга. Это связано прежде всего с тем, что интеграционные процессы в экономике, обусловленные факторами глобализации, к основным из которых относятся экономии от масштаба производства, экономическая либерализация, международная конвергенция и технологический прогресс, тесно сопряжены с усилением противостоящих им факторов локализации, а именно национализм, государственное регулирование, специфика национальной рыночной конъюнктуры и других.

Глобализация мировой экономики тесным образом взаимосвязана с деятельностью международных корпораций, которые превратились в основных действующих субъектов глобальной экономики. В диссертации международная корпорация определяется следующими основными критериями: во-первых, она должна обладать существенными прямыми инвестициями на зарубежных рынках, а не только вести экспортные операции, и во-вторых, она должна иметь контроль над своими зарубежными филиалами и активно управлять ими.

Одновременное действие факторов глобализации и локализации в современной экономической системе требует от субъектов международного бизнеса большой гибкости стратегического подхода. Эти факторы действуют по-разному в различных отраслях промышленности, в разных странах и регионах мира. В некоторых отраслях промышленности влияние факторов глоблизации существенно, в других им противостоят государственные, культурные и национальные ограничения.

В условиях российской рыночной конъюнктуры действуют обе группы факторов. Современное российское предпринимательство характеризуется постепенной интеграцией в мировое экономическое пространство и подвергается определенному воздействию всех основных факторов глобализации.

С другой стороны, в стране начинают противодействовать факторы локального характера обусловленные спецификой российского законодательства, социально-культурной сферы, инфраструктуры рынка, и так далее. В силу этого, международным предприятиям, действующим на территории страны, приходится адаптировать свои стратегии маркетинга к особенностям российского рынка.

В диссертации проведено исследование деятельности международных корпораций производящих товары массового назначения на российском рынке. В результате анализа установлено, что успешным является именно подход «глокального» маркетинга, то есть сочетание стандартизированных и адаптированных элементов комплекса маркетинга.

Анализ показывает, что два из основных элементов комплекса маркетинга, а именно цена и стратегии сбыта, адаптируются к российской рыночной среде, даже при применении международными корпорациями, в целом, глобальной стратегии.

В результате исследования можно сделать вывод о том, что как на уровне мировой экономики, так и на уровне российского народного хозяйства, происходят определенные структурные сдвиги в системе предпринимательства. Эффект масштаба производства и конкуренция усиливают влияние экономических факторов глобализации во многих традиционных интернациональных и мультинациональных отраслях народного хозяйства. Поэтому международные корпорации сталкиваются с необходимостью усиления потенциала стандартизации продукции, разработки глобальных и региональных брэндов и единых рекламных кампаний. Аналогичным образом, влияние факторов локализации усиливается в глобальных отраслях промышленности. Давление со стороны правительства и растущий спрос потребителей на более дифференцированную продукцию заставляют компании с глобальной стратегией уделять большее внимание локальному дизайну и диверсификации продукции на местных рынках.

Таким образом, в развивающейся международной бизнес-среде остается все меньше примеров отраслей промышленности и международных корпораций, которые являются типично глобальными, мультинациональными или интернациональными. Все большее количество компаний одновременно сталкиваются с необходимостью глобальной рационализации производства, понимания национальных особенностей местных рынков и постоянной инновационной деятельности. Это предопределяет применения международными корпорациями качественно новых организационных и маркетинговых подходов.

Проведенное в диссертации исследование эмпирически подтверждает вывод о постепенном формировании в современной системе предпринимательства, так называемой, «транснациональной корпорации», как завершающего этапа процесса интернационализации, действующей на принципах «глокального» подхода и оптимально балансирующей стандартизацию и адаптацию стратегий маркетинга на национальных рынках и в мировом масштабе.

Действующие факторы глобализации и локализации в современной экономической среде оказывают влияние на формирование не только качественно новой корпоративной стратегии, но также приводят к необходимости перестроения структурной организации управления для достижения поставленных стратегических целей. В качестве конкурентоспособной структуры транснациональной корпорации рассматривается «сетевая структурная организация», которая позволяет достигнуть синергии и стратегического соответствия структуры, стратегии и корпоративной культуры международной корпорации.

Транснациональная сетевая организация позволяет национальным хозяйственным подразделениями достигнуть глобального масштаба действий посредством предоставления им возможности стать центрами экспертизы в определенной товарной или другой области и передавать полученный опыт, при необходимости, другим хозяйственным подразделениям. В силу этого, возникает сетевая взаимозависимость мировых хозяйствующих субъектов в рамках транснациональной корпорации. Компания постепенно трансформируется в интегрированную сеть распределенных и взаимосвязанных ресурсов и возможностей, а также вовлеченных хозяйствующих субъектов.

Главное отличие транснациональной формы международной корпорации это формирование сетевой структурной организации, способной балансировать централизованное управление и глобальный масштаб деятельности с национальной спецификой и локальной адаптацией. Однако, реальное построение такой организации является исключительно сложное задачей. Незначительное число международных корпораций в настоящее время сумело достигнуть этого этапа интернационализации. Тем не менее, именно такая организационная форма предлагается в рамках диссертационного исследования как новый этап развития международного предпринимательства, в том числе в условиях российской экономики.

Проведенное исследование показывает, что было бы неправильным делать выводы и рекомендации относительно маркетинговых стратегий международных корпораций в целом, так как в каждом отдельном случае существует множество специфических особенностей и факторов. В частности, на возможность стандартизации маркетинговых стратегий большое влияние оказывают особенности отрасли промышленности, в которой действует компания, специфика ее внутреннего менеджмента, а также окружающая среда локального рынка страны. Международная корпорация должна тщательно исследовать силы глобализации и локализации на каждом рынке своего присутствия и, базируясь на результатах такого анализа, принимать решения относительно степени стандартизации или адаптации своих стратегий маркетинга.

В рамках диссертационного исследования в качестве инструментария принятия решений по выбору между стандартизацией или адаптацией комплекса маркетинга международных корпораций обосновывается применение методов экспертных оценок. Процесс принятия решений строится в несколько логических этапов, образующих модель принятия решений, на каждом из которых эффективно применение определенных экспертных методов.

В частности, анализ исследуемой проблемы рекомендуется начать с оценки факторов конъюнктуры рынка, изучения существующего, желаемого и потенциального уровня стандартизации или адаптации маркетинга микс компании на конкретном рынке, а также ее основных функций. Для проведения такого анализа в диссертационном исследовании рекомендуется применение ряда аналитических моделей: матрицы глобального планирования маркетинга, схемы анализа оценки потенциала глобальной стандартизации стратегии маркетинга, составления профиля рынка, модели Потребность-Использование. Для более комплексного изучения анализируемой проблемы целесообразно использование более сложных экспертных методов, в частности метода Дельфи или метода синектики.

Предлагаемая в диссертационном исследовании методика позволяет оперативно и скоординировано принимать стратегические решения по адаптации или стандартизации комплекса маркетинга с учетом всех ключевых факторов глобализации и локализации, действующих в российской рыночной среде.