Формирование мотивов потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование мотивов потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг"

На правах рукописи

ш

005050»^

ЦУ'Ь /

Викторова Елена Михайловна

ФОРМИРОВАНИЕ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: 9 - маркетинг»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

г 1 МАР 2013

Волгоград-2013

005050840

Работа выполнена на кафедре «Экономика и финансы предприятий» в Волгоградском государственном техническом университете.

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Сазонов Сергей Петрович.

Официальные оппоненты: Сидунова Галина Ивановна

доктор экономических наук, профессор, Волгоградский государственный социально-педагогический университет, факультет «Экономика и управление», декан;

Мушкетова Наталья Сергеевна кандидат экономических наук, доцент, Волгоградский государственный университет, кафедра «Маркетинг и реклама», доцент.

Ведущая организация ФГАОУ ВПО «Белгородский государствен-

ный национальный исследовательский университет».

Защита состоится «19» марта 2013 г. в 10 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. Ленина, 28, ауд.В 1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «18» февраля 2013 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета ¡1*^ Морозова Ирина Анатольевна

ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема мотивации потребительского поведения на современном российском рынке образовательных услуг (РОУ) обретает особую актуальность в связи с обостряющейся конкуренцией на данном рынке. Однако быстрые темпы глобализации мировой экономию!, высокая степень схожести образовательных услуг различных ВУЗов и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этой связи возникает необходимость использования инновационных подходов в маркетинге, основанных на развитии и поддержании долгосрочных взаимовыгодных связей с потребителями, формировании их лояльности, для этого мы используем маркетинг отношений.

С развитием рыночной экономики и усилением конкуренции в России работа с потребителями образовательных услуг становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, ведь результаты работы ВУЗа напрямую зависят от успешного взаимодействия с потребителями его услуг. Одного понимания проблемы для российских образовательных учреждений уже недостаточно. Необходимо сформировать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, который должен быть комплексным и способным помочь ВУЗам решить практические задачи, преследуя конечную цель - повышение эффективности и конкурентоспособности российского РОУ на внутреннем и международном рынках с учетом потребностей и ценностей клиентов.

Степень разработанности проблемы. В ходе исследования автором анализировались труды отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов, психологов:

- при оценке существующих подходов к маркетингу отношений, понятию лояльности, ее структуры, видов и факторов влияния, а также особенностям маркетинга в сфере услуг - H.A. Ахмедова, И.В. Аракеловой, Д. Аакера, С. Бутчера, Т. Гоки, К. Гронрооса, Т. Данько, В. Зайтамла, Д. Ига-на, Т. Кейнингема, С. Койлза, И. Лопатинской, К. Лавлока, И. А. Морозовой, М.А. Мешкова, Б. Мусатова, А. Парасурамана, Е.Г Попковой, Ф. Рай-хельда, Т. Розанова, О. Саганова, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Т. Тила, Г. Уолларда, P.A. Фатхутдинова, А. Челенкова, Дж. Шета.

- при анализе индивидуальной мотивации, потребностей и ценностей личности, а также факторов потребительского поведения и методов его исследования - работы И.В. Алешиной, Р. Блэкуэлл, Л.С. Выготского, Д. Гутмана, Д. Канемана, Д. Карузо, Д. Леонтьева, Дж. Майера, А. Маслоу, Д. МакКлелланда, Н. Малхотра, Т. Мельникова, П. Миниарда, Д. Олсона, Д. Пинка, Т. Рейнолдса, С. Л. Рубинштейна, П. Сэловея, М. Соломона, А. Тверски, Д.П. Фролова, Р. Фрэнкина, X. Хекхаузена, Л.С. Шаховской, Дж. Энджела, Д. Эриэли.

- исследованию маркетинга в сфере образовательных услуг посвящены работы И.Е. Артемьева, О.В. Сагиновой, C.B. Викторова, Е.Г. Гущиной, Е.Н, Жильцова, И.В. Зайцевского, У.Г. Зиннурова, Л.С. Карповой, И.И. Кретова, Л.С. Латышовой, O.A. Ломовцевой, Н.С. Мушкетовой, А.П. Пан-крухина, Г.И. Сидуновой, Л.И. Уханова, Н.В. Ушаковой и др.

Проведенный анализ степени разработанности указанных выше тематик позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов теоретического обоснования и разработки методических подходов по формированию мотивов потребительского поведения на современном РОУ, что обусловило выбор темы диссертационного исследования, определило цель, постановку задач, предмет и объект исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является теоретическое обоснование возможности формирования мотивов

4

потребительского поведения на современном российском РОУ на основе маркетингового механизма влияния на поведение потребителей услуг данного рынка.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:

- выявить особенности мотивов поведения потребителей образовательных услуг;

- определить факторы потребительского поведения на РОУ;

- разработать маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг.;

- предложить показатель для оценки потребительской лояльности на РОУ;

- разработать комплекс маркетинговых мероприятий по повышению лояльности потребителей образовательных услуг;

- обосновать целесообразность кластерного подхода при реализации программ потребительской лояльности на российском РОУ.

Объектом диссертационного исследования является процесс формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.

Предметом диссертационного исследования являются организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие при формировании мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.

Работа выполнялась в рамках паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации - клиентами,

поставщиками, дистрибьюторами, персоналом; п. 9.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.12. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на том, что мотивация потребительского поведения на современном российском РОУ может быть достигнута за счет лояльности массового потребителя, которую можно сформировать, создав соответствующий мотивационный механизм. Оценить сформированную лояльность можно на основе эвристики принятия решения - через поведенческие реакции виртуального потребителя, при его идентификации с реакцией группы реальных потребителей, в соответствии с теорией перспектив Д. Канемана и А. Тверски. Создание такого механизма в российских ВУЗах позволит в долгосрочном периоде корректировать потребительское поведение в соответствии со спросом на определенные компетенции региональных рынков труда.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения и проверенные практикой концепции потребительской удовлетворенности, исследования потребительских предпочтений разных стран, регионов, отраслей, предприятий, сформулированные в трудах современных отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента, маркетинга, маркетинга отношений, образовательных услуг и психологии.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Решение поставленных в работе задач осуществлялось на основе применения общенаучных методов исследования в рамках структурно-функционального, сравнительного, логического и статистического анализа, ситуационного подхода, методов анализа и синтеза, а также посредством графической интерпретации, маркетинговых исследований, метода краудсорсинга, экспресс-опросов и экспертных оценок. Их использование позволило обеспе-

б

чить репрезентативность исследования, аргументированность и достоверность выводов и предложений, сформулированных в диссертации.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами монографий, научных статей и периодических изданий отечественных и зарубежных исследователей в области маркетинга; рекомендациями научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров; данными, статьями и отчетами, размещенными на ;уеЬ-сайтах ведущих мировых научно-исследовательских центров, издательств; статистическими данными Федеральной службы государственной статистики и территориальных органов федеральной службы государственной статистики РФ, по ЮФО и Волгоградской области, а также на основе фактических данных, полученных в результате исследований, проведенных автором.

Основные положения исследования, выносимые на защиту:

1. Мотивы потребительского поведения эволюционируют от рационального выбора (так они исследуются экономической теорией и классической теорией принятия решений) к иррациональным (эмоциональным) мотивам (в соответствии с поведенческой экономикой). Современные мотивы потребительского поведения, основанные на эмоциональном выборе, стали объектом изучения социологии. В маркетинге же сформировалось новое направление изучения мотивов потребителей и факторов, воздействующих на них с позиции эмоционального восприятия - нейромаркетинг. В условиях глобализации экономики труднее влиять на поведение людей и удовлетворять их потребности, необходим индивидуальный подход с учетом человеческой природы, на что направлен маркетинг отношений, поскольку потребители, как социальные существа, совершают решение о покупке в значительной степени не по собственной воле и желанию, а под влиянием других людей. Особенно это характерно для такого социально-значимого рынка как РОУ.

2. Важнейшим фактором поведения потребителей на РОУ становится их эмоциональный интеллект (ЭИ) - это совокупный (синергетический) фактор, формирующий мотивы потребительского поведения. Если руководство обра-

7

зовательного учреждения, как субъекта хозяйствования, понимает, что рождает позитивные эмоции у потребителя и обладает информацией о том, где и в чем их источник, появляется возможность влияния на решение потребителя в необходимом для образовательного учреждения направлении, которое задается тенденциями спроса на определенные компетенции рынка труда.

3. Маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей (с учетом человеческой природы и поведения других людей) применительно к РОУ, включает: образовательное учреждение (ВУЗ), которое реализовы-вает данный механизм с целью продвижения своих образовательных услуг и развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами; потребителя образовательных услуг; предприятия-партнера, сотрудничающего с ВУЗом в рамках реализации концепции маркетинга отношений; комплекса маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя на РОУ.

4. Анализ существующих методов оценки лояльности позволяет сделать вывод о том, что она в значительной степени сводится к прогнозированию повторной покупки. Значит, лояльность остается описательным параметром, что затрудняет ее формализацию, а, следовательно, могут возникнуть сложности в оценке и построении прогнозов доступными математическими и другими методами. Однако лояльность - это более широкое понятие, включающее совокупность поведенческих реакций потребителей, для определения которых, нужен усложненный (синтетический) показатель. При этом сделано допущение, что лояльность массового потребителя может быть оценена на основе поведенческих реакций виртуального потребителя, характеристики которого выводятся при его идентификации с группой реальных потребителей, реакции которых описываются в соответствии с теорией перспектив и, в частности, на основе эвристики репрезентативности.

5. Комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя является элементом маркетингового механизма. Он

8

включает в себя создание в рамках маркетинговых служб образовательных учреждений подразделений: «Адвокат клиента», что помогает наладить обратную связь и влияет на формирование потребительской лояльности, превращая «жалобщиков» в лояльных клиентов; «По генерации лидов» (в том числе онлайн) совместно с 1Т отделом с целью создания или генерации интереса со стороны потенциальных потребителей образовательных услуг.

Создание указанных подразделений предполагает использование следующих маркетинговых технологий: «Тайный покупатель» - для выявления качества оказания образовательных услуг; краудсорсинг - в качестве инструмента маркетинга отношений применительно к образовательным учреждениям (создание краудсорсинговой образовательной среды), где краудсорс-технологии можно классифицировать по двум направлениям: а) краудсорсинг в проектной деятельности (кейс-стади) и б) краудсорсинг в социально-значимой деятельности, а также в бизнесе (генерация идей, исследования, Интернет-платформы), где в первом случае потребитель образовательных услуг является исследователем (студент-исследователь), во втором - краудсорсером (студент-краудсорсер); программы лояльности (ПЛ) - в сфере образования они используются как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности РОУ.

6. При реализации программ лояльности образовательному учреждению целесообразно применять кластерный подход, в связи с тем, что в кластере выгода распространяется по всем направлениям связей, таким как: новые предприятия-партнеры; происходит свободный обмен информацией и быстрое распространение новшеств по каналам поставщиков или потребителей, имеющих контакты с многочисленными конкурентами; взаимосвязи внутри кластера, часто абсолютно неожиданные, ведут к появлению новых путей в конкуренции и порождают совершенно новые возможности; человеческие ресурсы и идеи образуют новые комбинации. ПЛ, основанные на кластером подходе, являются универсальным маркетинговым инструментом, поскольку действуют в различных отраслях и на раз-

личных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений в зависимости от участия компаний в этих программах.

Новизна результатов диссертационного исследования:

- обоснована необходимость применения уже известного на Западе, однако, нового для России направления в маркетинге, такого как нейро-маркетинг, являющегося прикладным направлением экономики, изучающим реакции мозга потребителей, их психологические мотивы и эмоциональные состояния с целью формирования мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ.

- уточнено понятие «потребительское поведение» как деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами с целью удовлетворения потребностей клиентов, включающая процессы принятия решений о покупке под влиянием собственных эмоций и активной деятельности других потребителей, что позволяет обосновать мотивацию потребительского поведения с точки зрения его пролонгированного эффекта на другом рынке - рынке труда;

- выявлено воздействие эмоционального интеллекта как синергетиче-ского фактора, оказывающего влияние на формирование мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ, что позволит образовательным учреждениям идентифицировать эмоции клиентов и управлять ими с целью влияния на потребительское поведение.

- предложен маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг, основанный на ценностном подходе, включающий: образовательное учреждение (ВУЗ); потребителя образовательных услуг; предприятие-партнер ВУЗа; комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя, что позволит сформировать мотивы потребительского поведения на современном российском

РОУ.

- разработан синтетический показатель - «код потребительской лояльности» (КПЛ), или «функция лояльности», представляющий собой сово-

купность показателей, включающих коэффициент умственного развития (IQ), коэффициент эмоционального интеллекта (EQ), степень удовлетворенности клиента (customer satisfaction, CS) и продолжительность сотрудничества с клиентом (Т), что позволит оценить уровень потребительской лояльности.

- предложен комплекс маркетинговых мероприятий по повышению лояльности потребителей образовательных услуг, который включает: создание в рамках маркетингового отдела образовательного учреждения подразделений «Адвокат клиента», «По генерации лидов»; применение технологии краудсорсинга, тайного покупателя; программ потребительской лояльности в сфере образования как маркетингового инструмента формирования мотивации потребительского поведения на современном российском РОУ.

- обоснована целесообразность применения кластерного подхода при реализации программ потребительской лояльности на современном российском РОУ как инструмента маркетинга отношений, где ПЛ представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение, как удовлетворенности (с учетом человеческой природы и поведения других людей), так и осведомленности различных потребителей образовательных услуг о деятельности образовательного учреждения, а также на удовлетворение потребностей предприятий-партнеров и самого ВУЗа.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что положения и выводы работы расширяют и систематизируют знания в сфере потребительского поведения. Материалы исследования могут быть использованы в высших учебных заведениях при подготовке научно-методической базы для преподавания дисциплин «Теория потребительского поведения», «Основы маркетинга», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», «Управление конкурентоспособностью», а также при изучении специальных дисциплин по экономическим

и

специальностям. Основополагающие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного исследования, являются базой для дальнейших научно-практических разработок, направленных на решение актуальных задач, связанных с вопросами влияния на поведение потребителей образовательных услуг и его предсказания (моделирования) на основе маркетинга отношений, а также по смежной тематике.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что научно обоснованные теоретические положения, разработанные методические подходы и авторские предложения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы в практике образовательных учреждений с целью формирования мотивов потребительского поведения и аккумулирования / генерации идей.

Апробация основных результатов работы. Основные результаты исследования докладывались на научных международных, всероссийских, межрегиональных и региональных конференциях (в России в городах -Волгоград, Москва, Краснодар, Новосибирск, Самара, Геленджик; в других странах - Израиль, Украина, Польша, Чехия и Болгария), использовались в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет».

Публикации. Основные положения диссертационного исследования изложены в 18 научных статьях общим объемом 5,5 п. л,, в том числе 3 статьи общим объемом 1,5 п. л. опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура и объем работы. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений. Работа содержит графический и табличный материал.

Введение

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1. Потребительское поведение: мотивы и факторы воздействия

1.2. Сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на потребительское поведение

1.3. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии предприятий в условиях современной российской экономики

2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Внешние и внутренние факторы, влияющие на решение потребителя образовательных услуг

2.2. Маркетинговые стратегии по формированию лояльного потребителя в сфере образования

2.3. Оценка потребительской лояльности

3. ОПЫТ РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

3.1. Формы реализации маркетинга отношений в образовательных учреждениях России и зарубежных стран

3.2. Маркетинговый механизм влияния на потребительское поведение в образовательной сфере

3.3. Возможности использования программ потребительской лояльности в Волгоградской области в образовательной сфере: кластерный подход

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, проводится анализ степени изученности проблемы, формули-

руются объект, предмет, цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, и новизна решаемых задач.

Первая группа проблем связана с изучением теоретико-методологических основ потребительского поведения (ПП), а именно с анализом ГШ, его мотивов и факторов воздействия с учетом человеческой природы и поведения других людей, в том числе с эволюционной позиции, сравнительный анализ современных маркетинговых стратегий влияния на ПП, рассмотрение концепции маркетинга отношений применительно к формированию ПП как элемента корпоративной стратегии образовательных учреждений в условиях современной российской экономики.

Диссертационное исследование основывается на теории принятия решений в условиях неопределенности (риска), которая принадлежит нобелевскому лауреату Даниэлю Канеману и Амосу Тверски. Ими была разработана теория перспектив, опровергающая ранее существовавшую концепцию принятия решений, основанную на теории вероятности и рациональности субъектов, принимающих решения, которая имеет место быть в ситуации определенности, когда все данные в задаче известны. Главным объектом исследований в теории перспектив было то, как человек принимает решение в условиях неопределенности (риска). Результаты, полученные учеными, показали, что поведение человека в данной ситуации существенно отличается от принятой в экономике модели homo economicus.

Автором дано теоретическое обоснование необходимости применения уже известного на Западе, однако, нового для России направления в маркетинге - нейромаркетинг, являющегося прикладной наукой, изучающей реакции мозга потребителей, их психологические мотивы и эмоциональные состояния (психологические особенности мышления) с целью влияния на поведение потребителей, в том числе применительно к РОУ. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения, ориентированная на рациональную природу потребителей не обеспечит всестороннего влияния на поведение потребителей образовательных услуг.

14

Мотивы потребительского поведения эволюционируют от рационального выбора (так они исследуются экономической теорией и классической теорией принятия решений) к иррациональным (эмоциональным) мотивам (в соответствии с теорией перспектив). Проведенные исследования потребительского поведения показали сложность данной экономической категории. Понимание возрастающего значения исследования поведения клиентов и социальной природы людей в маркетинге обусловило определение потребительского поведения как деятельности, направленной на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами с целью удовлетворения потребностей клиентов, включающей процессы принятия решений о покупке под влиянием собственных эмоций и активной деятельности других потребителей, что позволяет обосновать мотивацию потребительского поведения с точки зрения его пролонгированного эффекта на другом рынке - рынке труда.

Усиление конкурентной борьбы, вызванное стремительным ростом количества образовательных учреждений, обострением демографической ситуации, быстро изменяющимися внешними и внутренними факторами, изменением поведения потребителей образовательных услуг, необходимостью систематического обновления знаний и повышения квалификации, требует от ВУЗов использования новых маркетинговых инструментов, например, маркетинга отношений. Маркетинг отношений является элементом корпоративной стратегии образовательных учреждений и представляет собой подход влияния на потребительское решение с целью формирования долгосрочных взаимовыгодных партнерских отношений с потребителями с учетом внешних и внутренних факторов. Эффективность внедрения маркетинга отношений в деятельность ВУЗа выражается в установлении более тесных отношений с потребителями, персоналом и руководством образовательного учреждения (стратегия индивидуализации); повышении информированности потребителей и поставщиков о ВУЗе; налаживании обратной связи; выявлении идей о новых образовательных услугах с ис-

15

пользованием современных технологий таких, как краудсорсинг; расширении круга потребителей и персонала; уменьшении затрат, связанных с привлечением нового персонала, потребителей и поставщиков.

Вторая группа проблем связана с необходимостью выявления и систематизации факторов, влияющих на поведение потребителей образовательных услуг; с применением маркетинговой стратегии индивидуализации для формирования лояльного потребителя в сфере образования и с оценкой лояльности потребителей.

В результате исследования внешних и внутренних факторов, формирующих решение потребителя образовательных услуг, было выявлено, что все факторы совокупно воздействуют на психологические особенности поведения, а, соответственно, на эмоциональный интеллект (ЭИ) (см. рис. 1), который, свою очередь, влияет на принятие решений о покупке образовательных услуг.

Рисунок 1 - Совокупное влияние факторов потребительского поведения на ЭИ

Отметим высокое влияние поведения других людей на потребительское решение клиента сферы образования, где важным фактором является мнение окружающих. Понятие лояльности как вида поведения потребителей становится одним из ключевых в формировании мотивов потребительского поведения на современном российском РОУ. В диссертационном исследовании лояльность рассматривается с поведенческой точки зрения. На

16

основе теории перспектив было уточнено понятие «лояльность» применительно к образовательным учреждениям как динамический показатель, характеризующий отношение потребителя к ВУЗу / услуге, выраженное в его поведении на рынке и эмоциональном восприятии с учетом человеческой природы, а также стереотипов, сформированных под влиянием внешней среды (других людей).

Анализ существующих методов оценки лояльности позволяет сделать вывод о том, что она в значительной степени сводится к прогнозированию повторной покупки. Однако лояльность является более широким понятием, включающим совокупность поведенческих реакций потребителей. Таким образом, лояльность остается описательным параметром, что затрудняет ее формализацию, а, следовательно, могут возникнуть сложности в оценке и построении прогнозов доступными математическими и другими методами.

Для определения потребительской лояльности нужен усложненный (синтетический) показатель, такой как «код потребительской лояльности» (англ. customer loyalty code, CLC) (далее КПЛ), или по-другому «функция лояльности». КПЛ (функция лояльности) представляет собой совокупность показателей, включающих коэффициент умственного развития (IQ), коэффициент эмоционального интеллекта (EQ), степень удовлетворенности клиента (customer satisfaction, CS) и продолжительность сотрудничества с клиентом (Т). Функция потребительской лояльности рассчитывается по формуле:

f(L) = a*IQ + b * EQ + c*CS + d*T,

где f(L) - функция лояльности,

IQ - уровень интеллекта потребителя,

EQ - уровень эмоционального интеллекта,

CS - степень удовлетворенности клиента,

Т - продолжительность сотрудничества с клиентом,

а, Ь, с - значения коэффициентов аргументов функции.

17

В работе предлагается использовать классический тест по методикам ЕСИ и МБСЕГГ (Дж. Мейер, П. Сэловей, Д. Карузо ЭИ тест) применительно к оценке степени лояльности. При этом сделано допущение, что лояльность массового потребителя может быть оценена на основе поведенческих реакций виртуального потребителя (сообщества), характеристики которого выводятся при его идентификации с группой реальных потребителей, реакции которых описываются в соответствии с теорией перспектив и, в частности, на основе эвристики репрезентативности. Такой подход позволяет разделить процедуру количественной оценки потребительской лояльности на два этапа: 1 этап. Формирование виртуального потребителя (сообщества) с использованием Е()-1 и МБСЕИ тестов оценки уровня ЭИ, адаптированных к опросам фокус-групп, ориентированных на изучение потребительской лояльности применительно к сфере образования. 2 этап. Анализ полученных результатов с помощью математических и других методов.

Критериями эффективности оценки потребительской лояльности при использовании вышеуказанных способов могут стать, в первую очередь, показатели социологических опросов, анкетирования среди разных групп потребителей образовательных услуг и результаты краудсорсинговых исследований.

Проведение в Волгоградской области количественных социологических исследований потребительских мнений позволит оценить эффективность реализации маркетинговых стратегий образовательного учреждения и, при необходимости, скорректировать их содержание. При анализе результатов опросов и анкетирования, выделяя отдельные сегменты потребителей, исследователи смогут дать конкретные рекомендации относительно наиболее эффективных элементов маркетинговой стратегии, включая каналы коммуникаций с разными целевыми аудиториями, используя маркетинг отношений.

Третья группа проблем посвящена анализу опыта образовательных учреждений по формированию поведения потребителей, а именно формам реализации маркетинга отношений в образовательных учреждениях России и зарубежных стран, на основе проведенного исследования разработан маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей образовательных услуг; далее проанализированы возможности использования программ потребительской лояльности в Волгоградской области в образовательной сфере на основе кластерного подхода.

Маркетинг отношений в образовании применяется за рубежом (например, в США, Польше, Франции, Чехии) и используется лидирующими ВУЗами России, например, такими как МГИМО, РУДН, ИНЖЭКОН, МГУ им. Н.П. Огарева, КГТУ, ВолгГТУ с целью формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг.

В 2012 году Центр экономических исследований при ВолгГТУ проводил изучение потребителей образовательных услуг (студентов) с целью выявления критериев конкурентоспособности образовательных учреждений и последующего формирования мотивов потребительского поведения, где инструментом маркетинга отношения являлась технология краудсор-синга. В качестве целевой аудитории были выбраны студенты двух высших учебных заведений города Волгограда (Россия) и одного учебного заведения города Киева (Украина): Волгоградского государственного технического университета (ВолгГТУ), Волгоградского государственного социально-педагогического университета (ВГСГГУ) и Киевского национального университета имени Т. Шевченко (КНУ). Опрос проводился анонимно с разделением выборки на подгруппы по образовательным учреждениям и курсам. Всего было опрошено 150 респондентов (7 выборок).

Из полученной и оцененной студентами, видно, что важными аспектами является трудоустройство выпускников, международный обмен опытом с другими странами (например, ВолгГТУ сотрудничает с Посольством Франции и осуществляется обучение студентов за рубежом), разработка

19

online образования (Интернет-лекции на YouTube, открытые вебинары и т.д.); высококвалифицированный профессорско-преподавательский состав; открытие и развитие новых образовательных направлений, таких как МВА, очно-заочная и вечерняя формы обучения, менее популярной является разработка и усовершенствование веб-сайта образовательного учреждения.

На основе полученных выводов, в диссертационном исследовании предложен маркетинговый механизм влияния на поведение потребителей с учетом человеческой природы и поведения других людей применительно к образовательной сфере, основанный на ценностном подходе, который состоит из следующих элементов (см. рис. 2).

ВУЗ 1

а

Комплекс маркетинговых мероприятий Предприятие-партнер

i

Потребитель образовательных услуг

Рисунок 2 - Маркетинговый механизм влияния на ПП образовательных услуг

В предложенном маркетинговом механизме влияния на поведение потребителей образовательных услуг наряду с предприятиями-партнерами, ВУЗом, потребителем образовательных услуг, представлен комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя, составные элементы которого проиллюстрированы на рисунке 3.

Рисунок 3 — Элементы комплекса маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя образовательных услуг

Из рисунка 3 видно, что комплекс маркетинговых мероприятий по формированию лояльного потребителя образовательных услуг включает следующие элементы:

1. Создание в рамках маркетингового отдела образовательного учреждения подразделений: «Адвокат клиента» — позволяет превратить жалобщиков в лояльных клиентов; «По генерации лидов» (в том числе онлайн) совместно с IT отделом — позволяет сформировать базу данных клиентов с целью развития долгосрочных связей с ними, что снизит издержки ВУЗа на привлечение новых клиентов и повысит прибыль.

2. Применение технологии тайного покупателя (англ. Mystery shopping) позволит контролировать уровень сервисного обслуживания потребителей и качества образовательных услуг с целью формирования долгосрочных взаимоотношений и повышения конкурентоспособности ВУЗа на рынке образовательных услуг; краудсорсинга, предложено использование крауд-сорсинга с целью обучения и формирования лояльности потребителей образовательных услуг как инструмент маркетинга отношений. Краудсорс-технологии классифицированы по двум направлениям: краудсорсинг в проектной деятельности (кейс-стади) и краудсорсинг в общественно / социально-значимой деятельности, а также в бизнесе (генерация идей, иссле-

21

дования, Интернет-платформы). В первом случае потребитель образовательных услуг является исследователем (студент-исследователь), во втором - т. н. краудсорсером (студент-краудсорсер) (рисунок 4).

Рисунок 4 - Классификация краудсорс-технологий в образовательном учреждении (краудсорсинговая образовательная среда)

3. Применение программ потребительской лояльности в сфере образования как маркетинговый инструмент обеспечения конкурентоспособности РОУ.

Ожидаемые результаты внедрения комплекса маркетинговых мероприятий влияния на поведение потребителей образовательных услуг в деятельность ВУЗа: 1) установление долгосрочных взаимоотношений с потребителями; 2) повышение информированности потребителей; 3) генерация и выявление идей о новых образовательных услугах (с применением технологии краудсорсинга); 4) расширение круга потребителей; 5) сокращение затрат, связанных с привлечением новых потребителей.

В диссертационной работе исследованы возможности использования ПЛ в Волгоградской области в образовательной сфере, в частности, на основе кластерного подхода. Во всем мире реализуются различные ПЛ, в России первым проектом по ПЛ в образовательном учреждении, который

был воплощен в жизнь, является Партнерская программа лояльности «Ца-ричане» (далее ППЛ). ППЛ основана на кластерном подходе. ППЛ представляет собой новую концепцию управления взаимоотношениями на разных уровнях, а также одну из форм социального партнерства в современной российской экономике, где выделено четыре уровня взаимодействия: 1) Образовательное учреждение и его потребители; 2) Образовательное учреждение и персонал; 3) Предприятия-партнеры (в т. ч. бизнес-партнеры); 4) Власть и потребители образовательных услуг. Для каждого предложенного уровня выделяются следующие виды ГШ: для первого уровня - Программа лояльности потребителей; для второго уровня - Программа сотрудничества и партнерства предприятий-участников; для третьего уровня - Программа лояльности персонала к компании; для четвертого уровня - Программа социального партнерства власти и поддержки / защита потребителей.

ППЛ относится к коалиционным партнерским программам, то есть объединяющим различные предприятия из разных сфер деятельности (кластерный подход). Участие в коалиционной программе позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя услуг. Подобное влияние на поведение потребителей (стимулирование потребительской лояльности) дает возможность учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления и помогает создавать базу данных. Дополнительный эффект от ППЛ — привлечение новых потребителей образовательных услуг, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. Таким образом под ПЛ мы понимаем сотрудничество между субъектами хозяйствования, осуществляющими свою деятельность в различных отраслях и на различных рынках по удовлетворению потребительских предпочтений в зависимости от участия компаний в ПЛ. ППЛ основана на добровольном согласии участников предоставлять льготы потребителям услуг, тех компаний, которые разделяют лояльное отношение к

клиентам друг друга. Обслуживание потребителей с предприятиями-партнерами ППЛ осуществляется по принципу: «клиент моего партнера -мой партнер». Клиенты предпочитают потреблять товары / услуги компаний, участвующих в ПЛ, поскольку это предполагает определенные выгоды и особое отношение со стороны компаний к «своим» потребителям.

Основной плюс ППЛ заключается в том, что ПЛ рассматривается более широко, чем принято. Формирование долгосрочных отношений участников не только с потребителем, но и с персоналом, предприятиями-партнерами, властью. Для преуспевания участников ППЛ не достаточно иметь лояльных потребителей, необходимо наладить и сохранить дружеские отношения с сотрудниками, с предприятиями-партнерами, с органами власти.

В заключении диссертационной работы представлены основные результаты проведенного исследования и предлагаемые рекомендации по анализу и разработке стратегии развития территории на основе концепции территориального маркетинга.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных

публикациях:

В изданиях, рекомендованных ВАКМинобрнауки

1. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Современные теории потребительского поведения / Е.М. Празян // Изв. ВолгГТУ. Серия "Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)". Вып. 11 : межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. - Волгоград, 2011. - № 4. - С. 44-47. (0,25 п.л. авт.)

2. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Маркетинговый подход к поддержанию долгосрочных отношений с потребителями / Е.М. Празян // Вестник ВолГУ. Серия 3 «Экономика. Экология». -2011. - № 2 (19). - С. 126-131. (0,38 п.л. авт.)

3. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Экономические теории поведения потребителей / Е.М. Празян // Вестник Евразийской академии административных наук. - 2011. -

№ 3. - С. 78-90. (0,82 п.л. авт.)

Научные статьи в других изданиях

4. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Мотивация поведения потребителей: эмоциональная составляющая [Электронный ресурс] / Е.М. Празян // Crowdintell. - [Размещено 28.10.2012]. - Режим доступа : http://www.crowdintell.com/novosti/behavior-motivation_rus.html (0,2 п.л. авт.).

5. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Эмоции определяют поведение потребителей. Эмоциональный интеллект: как его оценивать и зачем? [Электронный ресурс] / Е.М. Празян // Crowdintell. - [Размещено 25.06.2012]. - Парал.: англ., рус. - Режим доступа : http://www.crowdintell.com/ei-2/ei.html (0,2 п.л. авт.).

6. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Код потребительской лояльности в преддверии кризиса / Е.М. Празян // Новое видение: место, задачи и методы коммуникационных технологий в посткризисном мире : сб. тез. студ. науч.-практ. конф. Ч. 1 : [в рамках] девятого междунар. молодёжного форума общественных коммуникаций MoscowPRWeek2012, Москва, 23-27 апр. 2012 г. / МГИМО (У) МИД России. - М., 2012. -С. 16-17 (0,13 п.л. авт.).

7. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Технология краудсорсинга как инновационный инструмент влияния на потребительское поведение [Электронный ресурс] / Е.М. Празян // Конкурентний розвиток шдприемництва в Укра1ш : матер, мшнарод. наук.-практ. конф., 22-23 листопада 2012 р. / Кшвський нац. ун-т iM. Тараса Шевченка. - Кшв, 2012. - С. 226-230. - Режим доступа : http://econom.univ.kiev.ua/GS/26112012/zbiniuk.pdf. (0,31 п.л. авт.)

8. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Эмоциональный интеллект как показатель оценки степени лояльности потребителей / Е.М. Празян // Научно-правовое обеспечение развития инновационной экономики и модернизации промышленной политики России. Материалы международной научно-практической конференции. Сборник научных статей. Часть 3 / Под ред. A.C. Кобилева, A.B. Плотникова (Израиль), Ж.Л. Трю-эля (Франция), В.В, Сорокожердьева, З.М. Хашевой. Краснодар: ЮИМ, 2012. - С. 158163 (0,38 п.л. авт.).

9. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Влияние социальной рекламы на поведение потребителей / Е.М. Празян, A.M. Зылева // Spoleczenstwo sieci - Gospodarka sieciowa w Europie Srodkowej i Wschodniej : [сб. науч. тр.]. Т. I / Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawla II [идр.].- Lublin, 2011. - P. 35-40. (0,38 п.л. авт.)

10. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Маркетинг отношений как элемент комплекса мероприятий по формированию потребительской лояльности / Е.М. Празян // Международное научное издание "Современные фундаментальные и прикладные исследования". - 2011. - № 2. - С. 96-101, (0,38 п.л. аэт.).

11. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Маркетинговые теории поведения потребителей в экономике / Е.М. Празян // HayKOBi пращ Нацюнального ушверситету харчових технологш. - Кшв, 2011. - № 39. - С. 85-89 (0,31 п.л. авт.)

12. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Современный подход формирования потребительского поведения / Е.М. Празян // Шевченювська весна: Экономика : матер. IX м1жнарод. наук.-практ. конф. студеттв, асшранпв та молодих вчених. У 2-х тт. Вип. IX, Т. 2 / Кшвський нац. ун-т ¡м. Тараса Шевченка. - Кшв, 2011. - С. 536-537. (0,13 п.л. авт.)

13. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Маркетинг отношений как инновационная концепция маркетинга / Е.М. Празян // Найновите постижения на европейската наука -

2011 : матер, за VII междунар. науч. пракг. конф., 17-25 юни 2011 г. Т. 5. Икономики. -София, 2011. - С. 7-10. (0,25 п.л. авт.)

14. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Инновационный маркетинговый подход к формированию поведения потребителей / Е.М. Празян // Студент и научно-технический прогресс : матер. XLIX междунар. науч. сгуд. конф. (г. Новосибирск, 16-20 апреля 2011 г.) : Экономика / Новосиб. гос. ун-т [и др.]. - Новосибирск, 2011. - С. 233-234. (0,13 п.л. авт.)

15. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Особенности маркетинга в условиях современной российской экономики: инновационный подход / Е.М. Празян, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам XI всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 48 ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 2-4 февр. 2011 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2011. - С. 177179. (0,2 п.л. авт.)

16. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Маркетинговый подход к управлению социально-экономическими системами в условиях современной российской экономики / Е.М. Празян // Инновационный потенциал современного региона: проблемы региональной безопасности и внутрирегиональной интеграции на постсоветском пространстве : [матер.] всерос. науч.-практ. конф. (г. Волгоград, 28-29 окт. 2011 г.) / ФГОУ ВПО "Волгогр. акад. гос. службы". - Волгоград, 20II. - С. 97-104. (0,5 п.л. авт.)

17. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Современные проблемы взаимодействия бренда компании и потребителя / Е.М. Празян, C.B. Тугаев, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - С. 211-214 (0,2 п.л. авт.)

18. Викторова, Е.М. [Празян, Е.М.] Потребительское поведение: современные экономические теории / Е.М. Празян, И.В. Аракелова // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения : межвуз. сб. науч. тр. по итогам X всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных : в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. - Волгоград, 2010. - С. 208-211. (0,25 п.л. авт.)

Подписано в печать 15.02.2013. Заказ № 98. Тираж 100 экз. Печ. л. 1.0 Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Отпечатано в типографии ИУНЛ Волгоградского государственного технического университета. 400005, Волгоград, просп. им. В.И.Ленина, 28, корп. №7.