Формирование рынка рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ведерникова, Анна Викторовна

Введение.

1. Становление рынка рекламных услуг и его роль в экономике.

1.1. Роль и функции рынка рекламных услуг.

1.2. Эволюция рекламы и становление рынка рекламных услуг.

1.3. Современный этап развития мирового рынка рекламных услуг.

2. Методологические основы исследования рынка рекламных услуг.

2.1. Определение понятия рынка рекламных услуг, его границ и структуры.

2.2. Механизм функционирования рынка рекламных услуг и классификация факторов его формирования.

2.3. Комплексный механизм регулирования рынка рекламных услуг.

3. Российский рынок рекламных услуг: структура, проблемы и перспективы развития.

3.1. Количественный и качественный анализ российского рынка рекламных услуг.

3.1.1. Этапы формирования рынка рекламных услуг в России.

3.1.2. Оценка структуры российского рынка рекламных услуг.

3.2. Основные проблемы и тенденции развития российского рынка рекламных услуг.

3.3. Концептуальные основы повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование рынка рекламных услуг"

Актуальность темы исследования

Необходимой предпосылкой для роста национальной экономики, в частности, развития производства и повышения конкурентоспособности отечественных товаров на внутреннем и внешнем рынках является повышение значения и эффективности рекламной деятельности. Это, в свою очередь, связано с формированием эффективного рынка рекламных услуг. Актуальность проблемы особенно возрастает в силу большой массированной атаки рекламы иностранных производителей и товаров на отечественном рынке.

Отрицательное отношение к рекламе, принижение ее роли, явившиеся результатом централизованной системы распределения, привели к тому, что в стране менее десяти лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации проявилось отсутствие должных теоретических и практических знаний в области рекламы у тех, кто наиболее в ней заинтересован. Если с переходом к рыночной экономике практические знания за несколько лет усиленного наверстывания упущенного в области рекламы более или менее стали накапливаться как у рекламистов, так и у рекламодателей, то теоретическая база в области формирования рынка рекламных услуг осталась практически на том же уровне.

Степень научной разработанности проблемы

Большая часть научных трудов по рекламе посвящена рекламе в системе маркетинга. Вопросы планирования, организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности рассмотрены известными зарубежными учеными: американскими Дэвидом Огилви, Ч.Г. Сэндиджем, В. Фрайбургером, К. Рот-цоллом, К. Бове, У. Аренсом, Г. Картером, французским Арманом Дайяном; немецкими профессорами Хансом Хершгеном и Ервином Дихтлем. Анализ экономической стороны рекламы рассмотрен в трудах Роланда Вэйла, Нейла Бордена и др. Возникновение теории уникального торгового предложения (УТП), основоположником которого является Россер Ривз.1

1 Реклама за рубежом: Пер. с англ. - М. : Прогресс, 1977. - с. 360.

Отечественная наука о рекламе, на наш взгляд, прошла в своем развитии три периода.

Первый период относится к к. XIX - н. XX вв., т.е. дореволюционный этап, когда реклама широко использовалась в России. В это время вышла известная книга по рекламе А. Веригина.

Второй период, довольно значительный по времени, относится к советскому периоду в истории России. В это время реклама фактически выполняла только одну свою функцию - распространение информации о товарах. Большей частью это была реклама отраслевая. В 1924 г. вышел учебник по рекламе М.А. Мануйлова. Все последующие работы советских ученых, начиная с начала 70-х. годов, были посвящены торговой рекламе. Среди них в 70-е гг. вышли работы В.В. Усова, Д.В. Беклешова, Н.Б. Фильчиковой, В.Ю. Тютюнниковой и др. В 80-е гг. продолжилась тема торговой рекламы в трудах В.В. Глазунова, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Б.С. Разумовского.

Конец 80-х и начало 90-х гг. характеризуются расширением вопросов, изучаемых в работах отечественных авторов. В это время выходят работы А.Д. Наймушина, И. А. Гольмана, Н. Добробабенко, Л.Ю. Гермагеновой.

Известными теоретиками отечественной науки о рекламе являются О. Феофанов, В.А. Козлов, И. Я. Рожков, М. Д. Валовая, Т. Глушакова и др. Ими исследованы вопросы организации и планирования рекламной деятельности, анализа эффективности торговой рекламы (В.А. Козлов), организация внешнеэкономической рекламной деятельности (Рожков И.Я.).

Основное направление в современной науке о рекламе - это изучение рекламы в системе маркетинга.

Наука о рекламе, как процессе воздействия на человека, прошла в ходе своего развития ряд этапов, характеристикой которых могут служить наиболее распространенные в то время концепции рекламы, связанные с различными течениями в психологии коммуникации. Психологические аспекты рекламы рассматриваются в трудах многих зарубежных ученых, среди них широко известна работа Б. Паккарда «Скрытые увещеватели» о применении психоанализа в рекламе. Среди отечественных работ психологии в рекламе посвящены исследовал ния А.Н. Лебедева, А.К. Боковикова, В.Н. Володеевой, В.И. Дорошева, В.Г. Задыкина.4 Л.Н. Хромов акцентирует в своих исследованиях внимание на механизме воздействия рекламной деятельности на человека.5 Интересным в работе является обращение к вопросам использования психофизиологии, нейро-лингвистического программирования в рекламе.

Следовательно, проблемы рекламы и ее воздействия на человека - потребителя, экономических субъектов - предприятия, общество, рассматриваются не только в мировой экономической науке, менеджменте и маркетинге, но и с точки зрения психологии, социологии. Эволюции рекламы посвящены работы В.В. Ученовой, Н.В. Старых, М.Д. Валовой.

Изучение литературы и других источников по проблеме свидетельствует, что содержащиеся в ряде трудов отечественных авторов некоторые рекомендации по улучшению состояния рынка рекламных услуг в основном затрагивают творческие и технологические аспекты, проблемы организации рекламной деятельности на уровне предприятия.

Недостаточно разработана теоретическая база для понимания структуры, механизма функционирования и принципов организации рынка рекламных услуг. Изучение научных трудов по проблеме, включая и работы зарубежные авторов, показало, что методологическая основа повышения эффективности функционирования рынка рекламных услуг остается малоизученной.

Необходимость создания и развития научной базы, как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего диссертационного исследования. Последнее является попыткой разработать теоретическую основу для изучения рынка рекламных услуг, как экономической категории.

2 Лебедев А.Н. Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995. - 144 с.

3 В.Н. Володеева, В.И. Дорошев. Основы психологии рекламы. - М.: Высшая школа, 1997. - 130 с.

4 В.Г. Задыкин. Психология в рекламе. - М.: Прогресс, 1998. - 154 с.

5 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - М.: Экономика, 1994. - 308 с.

Целью работы является комплексное исследование формирования и принципов функционирования рынка рекламных услуг в современных условиях. Следуя цели исследования, поставлены и решены следующие задачи:

- обосновать значение и определить функции рынка рекламных услуг в экономике;

- разработать понятийный аппарат рынка рекламных услуг, описать механизм его функционирования и регулирования;

- проанализировать процесс становления мирового и отечественного рынков рекламных услуг, проблемы и тенденции развития;

- исследовать особенности организации рекламной деятельности отечественных товаропроизводителей и предложить систему мер повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.

Предметом исследования является рынок рекламных услуг, как составная часть экономики.

Объектом исследования выступают участники рынка рекламных услуг и взаимосвязи между ними.

Методология и методы исследования

Методологической основой диссертационного исследования являются достижения экономической науки, представленные в работах отечественных и зарубежных ученых.

Эмпирическую и информационную основу исследования составляют законодательные и нормативные документы Российской Федерации (РФ) и Республики Башкортостан (РБ), данные статистической отчетности РФ и РБ, результаты мониторинга российского рынка рекламных услуг, проводимого исследовательскими компаниями и полученные в ходе собственного исследования.

В процессе анализа и обобщения информации применялись различные методы системного, функционального и сравнительного анализа, статистических группировок и выборочного обследования.

Научная новизна работы состоит в том, что впервые с социально-экономических позиций комплексно исследован процесс формирования рынка рекламных услуг.

К наиболее существенным можно отнести следующие научные результаты:

- обоснована важность и сформулированы функции рынка рекламных услуг в экономике, особенно в период кризиса;

- разработан понятийный аппарат, включающий определение рынка рекламных услуг, его структуры и границ;

- выявлены и классифицированы факторы формирования рынка рекламных услуг, раскрыты и содержательно обоснованы механизм и особенности его функционирования;

- на основе разработанного понятийного аппарата и принципов функционирования рынка рекламных услуг предложена и описана его современная модель, ориентированная на долгосрочные интересы рекламного бизнеса и общества в целом;

- в результате анализа мирового и отечественного опыта раскрыт комплексный трехуровневый механизм регулирования рынка рекламных услуг, включающий саморегулирование, общественное и государственное регулирование;

- осуществлена структуризация развития мирового рынка рекламных услуг, в результате выделен и содержательно раскрыт четвертый современный этап развития рынка;

- проведено исследование количественных и качественных характеристик российского рынка рекламных услуг, выявлены этапы его формирования, структура, тенденции развития и проблемы, связанные с широким спектром экономических, политических и социальных факторов;

- разработаны концепция и программа повышения конкурентоспособности отечественных товаров посредством рекламы.

Практическая значимость результатов исследования

Представленные в диссертации теоретические основы формирования рынка рекламных услуг и результаты комплексного анализа рынка рекламных услуг позволяют получить более широкое представление о социально-экономической сущности данного рынка, о его взаимосвязи и взаимозависимости с экономическими, политическими и другими факторами общественной жизни, что способствует дальнейшему развитию экономической науки в области рекламы.

Практическая значимость работы определяется также прогнозом дальнейшего развития российского рынка рекламных услуг на основе выявленных в ходе исследования проблем и тенденций развития и разработкой системы мер повышения конкурентоспособности отечественных товаров, посредством рекламной деятельности.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в процессе обучения экономистов, менеджеров, маркетологов и рекламистов по дисциплине «Рекламное дело».

Апробация и внедрение результатов исследования

Теоретические и практические положения, содержащиеся в диссертационной работе, послужили основой курса лекций «Рекламное дело», разработанных и читаемых автором в Башкирском государственном университете и программы обучающих тренингов по рекламе в Международном институте менеджмента. Рекомендации и отдельные разработки в области рекламного процесса, осуществленные в рамках диссертационного исследования, используются при планировании и организации рекламной деятельности акционерной страховой компании «Социнвест». Рекомендации по совершенствованию регулирования рынка рекламных услуг, предложенные в диссертации, и разработки по совершенствованию рекламной деятельности отечественных производителей применяются при разработке устава и кодекса рекламной ассоциации РБ.

Основные положения диссертационного исследования изложены в 7 публикациях общим объемом 1,8 а. л., в т.ч. в журнале «Экономика и управление»; обсуждены и одобрены на международных, всероссийских и республиканских научно-практических конференциях, в т.ч. международной конференции «Экономика на пороге XXI века» (Уфа, 2000 г.).

Структура диссертационной работы отражает логику диссертационного исследования и содержит три взаимосвязанных главы, последовательно раскрывающих тему формирования рынка рекламных услуг.

Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения на 146 стр., списка использованной литературы (177 источников) и 24 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ведерникова, Анна Викторовна

Результаты исследования рекламодателей, проводимого центром «Tay Маркетинг» отличаются от данных НЭКС СВ, поэтому они представлены отдельно в приложениях 12 и 13.

Анализируя структуру крупнейших рекламодателей и перечень групп товаров и услуг, рекламируемых в российской прессе за период с 1994 по 1996 г. можно отметить следующие тенденции:

Во-первых, банки уступили свое лидирующее положение на рынке рекламы в прессе. В 1994 г. абсолютными лидерами являлись финансовые структуры: банки, инвестиционные фонды и прочие финансовые структуры, включая всевозможные организации " по сбору денег с населения ".

Во-вторых, растет доля зарубежных рекламодателей. Если в 1994 г. на них приходилось примерно 2.62% от всех затрат и 2.36% всех учтенных А2 рекламных площадей, а в ведущую сотню рекламодателей входило 11 фирм, то в 1995г. в течение года к ним прибавилось еще три фирмы. А в конце 1995 г. уже 18 компаний входило в итоговый список. Причем большинство западных рекламодателей предпочитают размещать свои объявления в журналах. В 1996 г. в числе 20 крупнейших рекламодателей в прессе оказалось 14, а в числе 100-24 зарубежных фирмы. Суммарные затраты иностранных рекламодателей на размещение рекламы в изданиях, анализируемых фирмой НЭКС СВ (75), возросли почти в два раза по сравнению с 1995 г. Среди них преобладают производители престижных марок автомобилей, офисного оборудования, дорогих часов, парфюмерии, одежды, продуктов питания.

1996 г. ознаменовался также существенным усилием позиций зарубежных рекламодателей на российском рынке газетно-журнальной рекламы. По оценке специалистов исследовательской фирмы НЭКС СВ, в 1994 г. доля рынка иностранных рекламодателей равнялась примерно 5-6% российского рынка газетно-журнальной рекламы, в 1995г. поднялась до 7-8%, в 1996 г. достигла примерно 13-14% по России в целом (включая региональную рекламу в прессе), в т. ч. в общероссийской и московской прессе -19-20%. При этом абсолютный объем затрат зарубежных рекламодателей на размещение рекламы в прессе составил $ 85-90 млн. Лишь две марки отечественных товаров попали в список 20 крупнейших рекламируемых марок в прессе в 1996 г.: ВАЗ и ГАЗ. См. приложение 12. Если рассмотреть крупнейших рекламодателей 1998г., то из 15 - 9 являются зарубежными. Приложение 14. Подобное усиление позиции, а также активное продвижение на отечественный рынок товаров зарубежных фирм российскими импортерами привели к почти полной гегемонии марок товаров иностранного производства.

Приступим к анализу телевизионного рынка рекламных услуг.

Значительная доля телевизионной рекламы размещается на канале ОРТ (55,88%), а в целом на рынке лидируют три канала ОРТ, РТР, НТВ. Однако растут объемы телерекламы на региональных и местных телеканалах. Объемы телевизионной рекламы интенсивно растут в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, возрастают объемы рекламного вещания на кабельном телевидении, начинается процесс создания телевизионных сетей, опирающихся на региональные телекомпании и предоставляющих широкое поле для рекламной деятельности.

Общая емкость рынка рекламы на телевидении представлена в таблице 15.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного комплексного исследования рынка рекламных услуг установлено:

1. Развитие национальной экономики в современных условиях связано в первую очередь с ростом отечественного производства и повышением конкурентоспособности отечественных товаров, которые не возможны без эффективной рекламной деятельности. Усложнение условий сбыта товаров и усиление конкуренции на рынке, особенно со стороны зарубежных товаропроизводителей с их активной рекламной политикой, еще больше повышает роль рекламы в сбытовой деятельности отечественных предприятий. Все это послужило причинами формирования в России рынка рекламных услуг, одной из необходимых составляющих развития в стране рыночной экономики.

2. Отсутствие необходимости в рекламе в условиях плановой экономики привело к тому, что в стране лишь десять лет назад начал формироваться рынок рекламных услуг. В сложившейся ситуации остро сказалось отсутствие теоретических и практических знаний в области рекламы у всех участников рынка. Изучение литературы и других источников по проблеме свидетельствует, что содержащиеся в ряде трудов зарубежных и отечественных авторов исследования в основном затрагивают творческие и технологические аспекты рынка, проблемы организации рекламной деятельности на уровне предприятия; недостаточно разработана теоретическая база для понимания структуры, механизма функционирования и принципов организации рынка рекламных услуг. Необходимость создания и развития научной базы, как основы изучения функционирования рынка рекламных услуг, являющегося неотъемлемой частью экономической инфраструктуры рынка, послужило причиной настоящего диссертационного исследования.

3. Экономический анализ рынка рекламных услуг должен быть в определенной мере отвлечен от вопросов создания рекламы и должен преимущественно касаться рекламы, как самостоятельного вида экономической деятельности, ее функций в экономике, экономических отношений, складывающихся на рынке рекламных услуг, а также специфических организационных форм - субъектов рынка, порождаемых этими отношениями.

4. Социально-экономическая сущность рынка рекламных услуг заключается в том, что рынок рекламных услуг - это особый институциональный механизм, опосредствующий отношения между рекламодателями, рекламными агентствами и средствами массовой информации по поводу купли-продажи рекламных услуг, а также между участниками рынка и конечными потребителями рекламы.

5. Функции рынка рекламных услуг несколько шире функции самой рекламы и заключаются, на наш взгляд, в стимулировании и оптимизации оборота товаров и услуг; стимулировании роста валового национального продукта и развития промышленности; финансировании СМИ; увеличении знаний потребителей о качествах и характеристиках товаров, новых технологий, что позволяет осуществлять им свободный выбор; социальная функция реализуется через социальную рекламу, пропагандирующую здоровый образ жизни, охрану окружающей среды и другие общественные ценности; в части создания дополнительной потребительской ценности рекламируемых товаров, реклама позволяет удовлетворять психологические, социально-общественные потребности человека в признании, самоуважении и самореализации; обеспечение занятости и стимулирование развития рынка труда; в результате функционирования рынка рекламных услуг и его налогообложения в государственный бюджет поступает большое количество денежных средств, т.к. рекламный бизнес является прибыльным, что позволяет несколько преодолеть дефицитность госбюджета и осуществлять дотации в другие сферы (образование, культуру); стимулирование развития межрегиональных и международных связей между государствами.

6. Рынок рекламных услуг есть сложная самоорганизующаяся экономическая система, которая существует в соответствии с принципами открытости и динамизма, подчиняется действию экономических законов (стоимости, спроса, предложения, перепроизводства и др.). Недооценка этих принципов и законов ведет к непониманию и искажению возможностей и роли данного рынка в экономике.

7. Механизм функционирования рынка рекламных услуг представляет собой совокупность механизма поведения хозяйствующих субъектов на рынке, определяемого структурой рынка, и механизма взаимодействия спроса и предложения.

8. Основной целью функционирования рынка рекламных услуг является получение прибыли от купли-продажи рекламных услуг, которые в свою очередь имеют целью воздействовать на потребителей для совершения ими каких-либо действий. Эта цель обусловила существование нескольких важных особенностей рынка рекламных услуг, которые на наш взгляд заключаются в следующем: на рынке предлагается не готовый товар, а возможность произвести определенный товар - рекламу под конкретного заказчика; рынок рекламных услуг не самодостаточен, т.к. приобретение рекламных услуг является для рекламодателя не конечной, а промежуточной целью; главный результат функционирования рынка рекламных услуг проявляется на рынке рекламных воздействий на потребителя, где и определяется насколько покупатель - рекламодатель будет удовлетворен приобретенной рекламной услугой; функции посредников на рынке рекламных услуг отличаются от общепринятых посреднических функций и заключаются в том, что посредниками предлагается производитель или средства распространения рекламы; сложность структуры и взаиморасположения различных уровней рынка рекламных услуг: мирового, общенационального, регионального, местного.

9. Таким образом, рынок рекламных услуг представляет собой сложную систему, состоящую из множества подсистем. Важным условием системности выступает единство связей между элементами и субъектами рынка определяющее общее направление прогресса рекламного рынка как единого целого. Именно благодаря этим связям и в ответ на изменения факторов прямого и косвенного воздействия происходят изменения на рынке рекламных услуг и за его пределами.

На основе этого положения разработана модель рынка рекламных услуг на общенациональном уровне, представляющая собой открытую систему, учитывающую различные взаимосвязи между субъектами рынка и включающую информационные, финансовые и др. потоки, позволяющие описать процессы создания и товарообмена на рынке рекламных услуг.

10. Комплексный механизм регулирования рынка рекламных услуг - это трехуровневая система, включающая саморегулирование, общественное и государственное регулирование и позволяющая нивелировать отрицательное воздействие рекламы на потребителей и общество в целом.

11. Комплексный анализ, проведенный в рамках диссертационного исследования российского рынка рекламных услуг, этапов его развития и структуры позволил определить основные проблемы функционирования данного рынка в России, что позволило найти пути их решения и сформулировать основные тенденции развития рынка; предложить систему мер в области государственной политики, совершенствования рекламной деятельности субъектов хозяйственной деятельности, имеющие целью повышения конкурентоспособности отечественных товаров.

Разработанные понятийный аппарат рынка рекламных услуг и модель его функционирования могут служить основой для дальнейших более углубленных исследований данного рынка и процессов, происходящих на нем и за его пределами в результате его функционирования. Имея в виду сложную систему данного рынка, многоплановость проблем его функционирования, а также их недостаточную разработанность в науке, представляется, что дальнейшие исследования рынка рекламных услуг будут полезными и важными. Они могут вестись как в направлении оценки эффективности его функционирования, проблем ценообразования и др., так и разработки методики количественных прогнозов его развития.