Формирование системы маркетинга нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы маркетинга нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях"

ргб од

- § ИЮН 2111

4 ■*

На правах рукописи

ГАЙДУК Ирина Георгиевна

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ В ВЕРТИКАЛЬНО-ИНТЕГРИРОВАННЫХ НЕФТЯНЫХ КОМПАНИЯХ

Специальность 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Нижний Новгород 2000

Работа выполнена на кафедре менеджмента Тюменского государственного университета

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук Чудновская С. Н.

доктор экономических наук, профессор Блинов А. О. кандидат экономических наук, доцент Разживин Ю. В.

Тюменский государственный нефтегазовый университет

Защита состоится 15 июня 2000 года в 14.00 часов на заседании диссертационного Совета Д.063.77.10 при Нижегородском государственном университете им. Аобаческого по адресу: 603000, г. Нижний Новгород, ул. Б. Покровская, 60, экономический факультет ННГУ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Нижегородского государственного университета им. Аобаческого.

Автореферат разослан 13 мая 2000 г.

Ученый секретарь

диссертационного Совета ^ Ю. А. Лебедев

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В настоящее время деятельность по добыче и переработке нефти, производству и оптовой реализации нефтепродуктов осуществляют, по данным Госкомстата, свыше шестисот российских компаний, имеющих различный организационно-правовой статус и форму собственности, но более 95% общих результатов функционирования нефтяной отрасли России приходится на одиннадцать вертикально-интегрированных нефтяных компаний. В зависимости от внешних ограничений и организационно-технического и ресурсного потенциала, нефтяные компании придерживаются различных направлений стратегической политики по реализации нефти и нефтепродуктов, среди которых выделяют стратегию расширения присутствия на зарубежном рынке нефти и нефтепродуктов (ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз») и стратегию усиления влияния на внутреннем рынке (ОАО «Сибнефть, ОАО «ТНК»),

Фактические данные о результатах деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по реализации нефти и нефтепродуктов свидетельствуют о повышении привлекательности внутреннего топливного рынка. Однако, несмотря на наличие высокого потенциала, при завоевании и удержании рынков сбыта перед нефтяными компаниями возникают проблемы, вызванные объективным характером их функционирования, а также усилением конкурентной борьбы со стороны независимых нефтетрейдеров.

Высокий уровень централизации структурных единиц вертикально-интегрированных нефтяных компаний, осуществляющих сбыт нефтепродуктов на региональных розничных рынках, снижает возможности компании по оперативному реагированию на изменение конъюнктуры рынка; низкий уровень информационного обеспечения и анализа негативно влияет на качество решений по сбытовой политике, что вызывает несоответствие уровня централизованно устанавливаемых цен на нефтепродукты с требованием рынка, разветвленность и многозвенность структуры каналов распределения нефтепродуктов.

Неразрешение указанных проблем снижает конкурентные преимущества вертикально-интегрированной нефтяной компании на рынке, затрудняет продвижение ее торговой марки, а в итоге приводит к уменьшению или потере компанией доли рынка.

Таким образом, при реализации вертикально-интегрированными нефтяными компаниями стратегии удержания существующих, а также завоевания новых рынков сбыта произведенной продукции, возникает потребность в организационно-экономическом обеспечении мероприятий по улучшению сбытовой политики, выработке концептуальных основ деятельности по реализации нефтепродуктов, что диктует необходимость перехода всей их хозяйственной деятельности на маркетинговую концепцию, достижения целей функционирования через призму задач, определенных для реализации маркетинговой деятельности.

Состояние изученности проблемы. В настоящее время деятельность российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний на внешнем и внутреннем рынке подвергается детальному обзору и изучению специалистами высокого уровня в разных областях знаний. Однако вопросы осуществления маркетинговой деятельности нефтяными компаниями, наиболее полно отражающей как текущее состояние компании, так и возможность ее роста и развития, в связи со спецификой топливного рынка привлекают внимание в основном специалистов-практиков. Но и в этом случае сущность маркетинга рассматривается в качестве средства реализации сбытовой политики, а не целостной концепции, отсутствует комплексная оценка маркетинговой деятельности компании.

Среди отечественных исследователей по системному анализу деятельности компаний и элементов маркетинга определенный вклад сделали А. Н. Романов, И. Н. Герчикова, Б. А. Соловьев, П. С. Завьялов, Ю. К. Анискин, Н. К. Моисеева, Б. 3. Миль-нер, Ф. Е. Удолов. Существенных успехов в разрешении проблем становления маркетинга в нефтяной сфере достигли В. Ю. Алекперов, Р. Р. Шагиев, обзор деятельности ВИНК по результатам сбытовой политики осуществляется ведущими экспертами специализированных журналов «Нефтегазовая вертикаль», «Нефть и капитал», «Нефть России».

Значительный вклад в разработку концептуальных основ теории маркетинга принесли зарубежные авторы Р. Kotler, J. Evans, M. Porter, Peter R. Dickson, John S. Gordon, H. B. McDonald Malcolm, проблему управления маркетингом нефти и нефтепродуктов на примере топливного рынка США рассматривали американские исследователи Robert S. Bassman и J. Callanan.

Но в целом проблема формирования системы маркетинга в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях не получила должной оценки, а анализ их стратегий по реализации нефти и нефтепродуктов на внутреннем рынке носит фрагментарный характер, что вызывает несогласованность и, следовательно, несоответствие производственных, финансовых и маркетинговых планов компаний, приводящее к негативным последствиям в осуществлении ими производственно-хозяйственной деятельности.

Недостаточная разработка изложенных выше проблем определила актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования — разработать концепцию организационно-экономического обеспечения стратегии расширения деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний на внутреннем рынке нефтепродуктов, способствующего повышению уровня организации сбытовой политики.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

• определить особенности создания и тенденции функционирования российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний и зарубежных корпораций как предпосылки маркетинга нефти и нефтепродуктов;

• дать оценку конъюнктуры региональных рынков нефтепродуктов и деятельности конкурентов как фактора, вызывающего необходимость децентрализации деятельности маркетинговых подразделений компаний;

• разработать системные элементы маркетинга нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированных нефтяных компаний;

• установить потребность в информационном обеспечении маркетинга как необходимого процесса организации и регулирования информационных потоков;

• определить параметры, позволяющие произвести оценку функционирования службы маркетинга.

Объект исследования — вертикально-интегрированные нефтяные компании России, в том числе ОАО «ТНК», ОАО «ЮКОС», ОАО «Сибнефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз».

Предмет исследования — процессы реформирования деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по реализации нефти и нефтепродуктов на внутреннем топливном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования

являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научных и научно-практических семинаров и конференций, законодательные и нормативные документы. Для оценки и анализа использованы общенаучные методы познания, исследования и анализа, математико-статистические методы, элементы математического программирования и моделирования, матричный и табличный анализ, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, Росстатагенства, ЦДУ «Нефть», данные специализированных российских информационных агенств (Кортес, Интерфакс —Нефть, МИГ) и зарубежных (Piatt's European Marketscan, Argus European Products), отчеты о результатах деятельности ведущих вертикально-интегрированных нефтяных компаний, информация в глобальной сети «Internet».

Научная новизна диссертационного исследования связана с совершенствованием организационно-экономического обеспечения сбытовой политики вертикально-интегрированных нефтяных компаний, позволяющем на основе использования системных элементов маркетинга нефти и нефтепродуктов реализовывать стратегию расширения деятельности компаний на внутреннем топливном рынке и заключается в следующем:

— выявлены условия формирования и развития вертикально-интегрированных нефтяных компаний и тенденции изменения конъюнктуры внутреннего рынка нефти и нефтепродуктов;

— на основе произведенного сегментирования внутреннего топливного рынка определены перспективные региональные рынки нефтепродуктов для реализации стратегии расширения влияния;

— разработана модель управления маркетингом, позволяющая в условиях децентрализации формировать альтернативные варианты осуществления маркетинговой деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по выбору каналов распределения и продвижения нефтепродуктов, товарной и ценовой политики;

— даны конкретные рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинга в нефтяных компаниях;

— определены оценочные параметры функционирования службы маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость работы. Разработанный теоретический и методологический инструментарий управления маркетингом углубляет теорию и практику использования маркетинга нефти и нефтепродуктов в деятельности нефтяных компаний и позволяет совершенствовать механизм принятия решений о сбыте продукции при формировании и реализации стратегии усиления влияния на внутреннем рынке.

Результаты и рекомендации диссертационного исследования приняты к использованию ОАО «Тюменьнефтепродукт», нефте-продуктосбытовым предприятием, входящем в структуру ОАО «Тюменская нефтяная компания».

Отдельные положения диссертации используются в Тюменском Государственном университете в дисциплинах «Менеджмент», «Разработка управленческих решений», «Корпоративное управление» для студентов специальности 061100 «Менеджмент» и являются основой для проведения дальнейших исследований.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на областных, всероссийских и международных научно-практических конференциях и межкафедральных методологических семинарах в Тюменском Государственном университете в 1997 — 2000 гг.:

• Международная научно-практическая конференция «Социально-экономические проблемы региона в переходный период» (г. Тюмень, 1998 г.);

• Научно-практическая конференция «Современный международный нефтегазовый бизнес и проблемы подготовки экономистов международного профиля» (г. Тюмень, 1999 г.) и др.

По результатам выполненных исследований опубликовано 5 работ общим объемом 1,3 п. л.

Объем и структура работы. Диссертация изложена на 145 страницах машинописного текста с таблицами, формулами, рисунками и имеет следующую структуру:

Введение

Глава 1. Предпосылки формирования маркетинга нефти и

нефтепродуктов

1.1. Особенности создания и функционирования вертикально-интегрированных нефтяных компаний.

1.2. Проблемы адаптации зарубежного опыта использования маркетинговой концепции в нефтяном секторе.

1.3. Обзор конъюнктуры топливного рынка.

Глава 2. Модель управления маркетингом нефти и нефтепродуктов

2.1. Формирование структуры маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании.

2.2. Подходы к выбору альтернативных вариантов каналов распределения.

2.3. Организация и регулирование потоков в информационной среде маркетинга.

Глава 3. Разработка параметров оценки функционирования службы маркетинга.

3.1. Анализ количественных методов оценки элементов комплекса маркетинга.

3.2. Совершенствование стимулирования персонала маркетинговых служб.

3.3. Реализация корпоративности и организационной культуры при децентрализации деятельности маркетинговых служб. Заключение

Список использованной литературы Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее теоретической разработанности и изученности, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, указана методологическая и информационная база работы, представлена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования.

В первой главе «Предпосылки формирования маркетинга нефти и нефтепродуктов» раскрыты условия и особенности создания и функционирования вертикально-интегрированных нефтяных компаний, оказывающие влияние на направление развития компаний, рассмотрены проблемы адаптации зарубежного опыта использования маркетинга нефтепродуктов, проведен анализ конъюнктуры отечественного топливного рынка.

Нефтяной комплекс России с момента создания и до середины 90-х годов находился под жестким государственным регулированием. Это обусловлено стратегическим характером отрасли, в значительной степени определяющей промышленный и военный потенциал страны. Для нефтяной отрасли характерна высокая инерционность развития, огромная капиталоемкость и концентрация материальных ресурсов, жесткая технологическая взаимозависимость звеньев нефтедобычи, нефтепереработки и нефтепродуктообеспечения.

Реструктуризация нефтяного комплекса России была осуществлена по Указу Президента РФ № 1403 от 17.11.92 г. «Об особенностях приватизации и акционирования государственных предприятий...», на основании которого в течение 1992 — 95 гг. были сформированы одиннадцать вертикально-интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), включившие в свой состав буровые, нефтедобывающие, перерабатывающие и сбытовые предприятия.

Анализ состава и структуры входящих в ВИНК производственных и сбытовых единиц показал, что в результате приватизации нефтяные компании были поставлены в неравные условия (ориентация сбытовой политики на внешний или внутренний рынок и пр.). Это связано с неоптимальным территориальным распределением между компаниями звеньев нефтедобычи, нефтепереработки, сети нефтепро-дуктосбытовых предприятий, несоответствием уровня добычи с наличием мощностей по переработке нефти, а также несбалансированностью оборота сбытовой сети и емкости рынков сбыта.

Однако следует заметить, что стабилизация экономического положения России и неустойчивость конъюнктуры мирового топливного рынка создают предпосылки для выбора и реализации стратегии усиления влияния на внутреннем рынке нефти и нефтепродуктов.

При рассмотрении зарубежного опыта использования маркетинга в нефтяном секторе отмечено, что деятельность ведущих нефтяных корпораций, таких, как Shell и British Petroleum, в силу ужесточения конкуренции на мировом топливном рынке, базируется на принципах децентрализации.

В качестве преимуществ децентрализованных структурных единиц перед жестко контролируемыми дочерними подразделениями выявлены быстрота реакции на меняющиеся рыночные условия в силу близости к рынку и доступа к его информационным ресурсам, оперативность реализации идей и новшеств.

Автором отмечено, что унифицированная сбытовая политика, централизованно проводимая ВИНК на региональных рынках России, терпит крах. Это вызвано неравномерностью развития регионов, различиями в уровне их социально-экономического состояния и прочими факторами. В работе подчеркнута необходимость формирования альтернативных подходов к реализации концепции маркетинга на локальных рынках, что является возможным при условии передачи прав и ответственности по проведению маркетинговой политики в регионе структурным подразделениям ВИНК.

На основании анализа объема и структуры потребления основных нефтепродуктов на оптовых и розничных региональных рынках и уровня потребительских цен, а также статистических данных о состоянии регионов России, обосновано проведение сегментации рынка нефтепродуктов по принципу степени развития регионов и территориальной близости нефтеперерабатывающих заводов, определяющих уровень цен и степень конкурентной борьбы.

Результаты проведенного исследования 76 российских регионов, отраженные в разработанной модели сегментирования рынка нефтепродуктов, показали, что пятая часть всех регионов России, несмотря на объективно высокую степень конкуренции поставщиков топлива (68,31%, в среднем по России — 65,42%), обеспечивает 51,96% объема производства в РФ и половину всего потребления нефтепродуктов. К числу наиболее привлекательных для реализации стратегии расширения рынков сбыта нефтепродуктов отнесены пятнадцать регионов, характеристика первых семи представлена в таблице I1.

1 Рассчитано по данным Госкомстата РФ и Научно-благотворительного фонда «Экспертный институт» по результатам реализованной Программы Европейского Союза ТАБК «Анализ тенденций развития регионов России», Москва, ноябрь 1999, за период январь—октябрь 1999 г.

Таблица 1

Характеристика региональных рынков РФ с высокой степенью привлекательности для реализации сбытовой политики на внутреннем топливном рынке

Регион Доля в объеме промышленного производства в РФ, % Коэф-т инвест, привлекательности1 Коэф-т зажиточности2 Бюджетная обеспеченность3, % Доля в объеме продаж бензина, % Доля в объеме продаж дизтоп-лива, % Доля в объеме продаж мазута, % Степень конкурентной борьбы4, %

Московская обл. 8,56 1,25 2,80 94,60 8,75 5,02 3,95 45,23

Респ. Башкортостан 3,26 1,15 1,90 95,20 5,59 5,77 7,81 70,92

Ленинградская обл. 3,10 1,00 2,30 92,50 4,45 4,95 7,93 97,87

Самарская обл. 4,12 1,20 2,20 95,05 3,46 2,05 3,83 34,70

Краснодарский край 1,10 0,80 1,55 90,50 3,44 2,59 1,81 85,29

Ростовская обл. 1,48 1,10 1,65 82,50 3,22 2,57 1,36 86,76

Нижегородская обл. 3,0? 1,10 1,90 95,25 3,20 1,93 4,02 91,27

1 Уровень объема капитальных вложений по отношению к среднему по России (в диапазоне значений 0—1)

2 Отношение платежеспособного спроса в регионе к среднему по РФ, в зависимости от уровня доходов и расходов населения

3 Доля собственных налоговых поступлений в бюджете региона (максимальное значение федеральных трансфертов — 35%)

4 Доля независимых продавцов в общем объеме продаж нефтепродуктов на рынке региона

В работе подчеркнуто, что при проведении ценовой политики между ВИНК и маркетинговым подразделением необходимо предусмотреть установление трансфертных цен на нефтепродукты на уровне, позволяющем последним развивать и поддерживать каналы продвижения нефтепродуктов на рынок, и гарантирующем достаточный уровень инвестиционной составляющей нефтеперерабатывающих заводов ВИНК. При ценообразовании на нефть уровень трансфертных цен должен обеспечивать возмещение затрат нефтедобывающих предприятий ВИНК на воспроизводство ресурсной базы.

Анализ элементов товарной политики показал, что технологическая отсталость российских нефтеперерабатывающих заводов ограничивает возможность корректировки ассортимента нефтепродуктов (при требовании рынком структуры потребления 77 — 78% светлых нефтепродуктов от общей структуры выхода НПЗ гарантируют их производство в пределах 66 — 67%) и не обеспечивает требуемого рынком качества и ассортимента продукции. В связи с этим отмечена необходимость согласования с маркетинговой службой направлений модернизации оборудования и внедрения новых технологий при разработке производственных планов ВИНК.

Результаты исследования деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний свидетельствуют об обострении конкурентной борьбы на внутреннем рынке, так, при монополизации ВИНК в 1992 году 80% региональных рынков России, по состоянию на начало 2000 года доля рынков, на которых функционируют два и более поставщика нефтепродуктов, составляет более 60%. Поэтому в целях своевременного выявления изменений в деятельности конкурентов и корректировки используемых в регионе элементов маркетинга необходимо производить систематическое комплексное изучение их деятельности, отмечая степень технологического превосходства в производстве нефтепродуктов, наличие и уровень развития сбытовой инфраструктуры, преимущества в структуре издержек.

Во второй главе «Модель управления маркетингом нефти и нефтепродуктов» разработаны системные элементы маркетинга нефти и нефтепродуктов, реализованные в модели управления маркетингом в вертикально-интегрированной нефтяной компании, позволяющей формировать и корректировать организационную структуру маркетинга,

осуществлять выбор каналов распределения нефти и нефтепродуктов, создать и поддерживать систему коммуникации с использованием элементов корпоративности и мотивации (Рис. 1).

Рис. 1. Схема взаимодействия системных элементов в модели управления маркетингом

В работе подчеркнуто, что, в связи с необходимостью обеспечения рыночной устойчивости и конкурентоспособности ВИНК и отдельных ее составляющих единиц, формирование системы маркетинга может быть осуществлено только при условии децентрализации ее структурных единиц. Для реализации данного условия необходимо выделить из ее интеграционной структуры материнскую компанию (управляющий холдинг) и дочерние компании (структурные подразделения, в том числе маркетинговые, образованные на базе нефтепродуктосбытовых предприятий).

Материнская компания принимает долевое участие в дочерних структурах и осуществляет управление последними на стадии контроля за уровнем принесенных дивидендов на контрольный пакет акций материнской компании в их уставном фонде. К ее функциям следует отнести установление единой долгосрочной политики, определение степени делегирования полномочий подразделениям и ответственности за результаты деятельности, формирование корпоративной культуры, представительство и связи с общественностью, установление системы мотивации и стимулирования, осуществление координирования и контроля (в экстренных случаях прямое вмешательство) за деятельностью операционных единиц.

Дочерние структуры осуществляют оперативную деятельность в качестве юридически самостоятельных предпринимательских единиц. В общей структуре компании необходимо произвести их департаментализацию — разведка и добыча нефти, переработка, маркетинг, сервисные службы.

При условии выбора в качестве направления стратегической политики компании усиление влияния на внутреннем рынке существенное значение в процессе реформирования ее сбытовой деятельности должно приобрести формирование системы маркетинга, что требует повышения значения департамента маркетинга в общей организационной структуре ВИНК.

Структура департамента маркетинга автором определена как децентрализация смешанного типа, с центральным аппаратом управления и системой маркетинговых подразделений дивизиональ-но-продуктового типа, и построена следующим образом (Рис. 2):

Департамент маркетинга (Управляющий холдинг)

4 *

Сектор операций Отдел по работе с маркетинговыми подразделениями И Группа Группа

с нефтью маркетинговые исследования целевых программ логистики

Региональные полразделения

Продуктовые подразделения

Группа лотетикн на НПЗ

.Неявисимые компании

Дистрибьютеры

Джобберы

Рис. 2. Организационная структура департамента маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании

• В департаменте маркетинга выделены четыре функциональных звена:

— сектор операций с нефтью;

— отдел по работе с сетью маркетинговых подразделений и исследований рынка, включающий региональные и продуктовые подразделения, которые, в свою очередь, в случае целесообразности выбора канала распределения, дистрибьютеров, реализующих оптовые партии нефтепродуктов, и джобберов, контролирующих розничную сеть на рынке сбыта ВИНК;

— группа целевых программ по реализации нефтепродуктов управляющим холдингом по прямым договорам (в том числе экспортным) ;

— группа логистики.

• При формировании департамента маркетинга должно быть установлено количество вертикальных и горизонтальных звеньев его оргструктуры, определяемое в соответствии с размером и емкостью существующих и перспективных рынков (по дивизиональному принципу) и уникальностью товарного ассортимента (по продуктовому признаку, или специфике продуктов, требующих особого продвижения на рынок), а также определена степень делегирования полномочий и ответственности маркетинговых подразделений.

Несмотря на то, что децентрализованная оргструктура обладает огромным потенциалом для реализации стратегии расширения влияния на внутреннем рынке, одновременно с формированием оргструктуры необходимо осуществить разработку и внедрение общего стратегического плана ВИНК и поддерживающей его программы организации маркетинговой деятельности в ВИНК. Это включает утверждение структуры департамента маркетинга, определение сферы полномочий и ответственности управляющего холдинга и маркетинговых подразделений, установление регламента составления бюджета маркетинга, формулировку основных функций и задач сотрудников маркетинговых служб, а также их прав, обязанностей и характера взаимоотношений по горизонтальным и вертикальным связям.

К функциям центрального аппарата департамента маркетинга отнесено следующее:

— инициирование организации маркетинговой деятельности компании, заключающееся в формирование оргструктуры маркетинга и ее корректировке в соответствии с изменением внешних и внутренних условий функционирования;

— разработка стратегической маркетинговой политики — целей, задач, долго- и краткосрочных планов, их согласование с общей программой развития компании и целевыми планами; совместно с маркетинговыми подразделениями — защита и утверждение бюджета маркетинга;

— определение тактики маркетинговой деятельности, выражающейся в формирование долговременных договорных отношений с региональными и продуктовыми подразделениями, посреднической сетью;

— осуществление оперативной работы со звеньями маркетинговой структуры, включающее проведение конкретных мероприя-

тий по обеспечению сбыта: планирование структуры выхода нефтепродуктов на основании данных об ассортименте потребностей рынка, определение уровня трансфертных цен, решение основных вопросов логистики, контроль за функционированием и техническая поддержка информационной сети, проведение маркетинговых исследований и организация обратной связи.

За маркетинговыми подразделениями закреплены следующие функции:

— организация оперативной работы на региональных и целевых рынках (поддержание уровня сбыта нефтепродуктов, составление плановых и текущих заявок на поставку нефтепродуктов, определение уровня отпускных цен, характера и сроков оплаты, контроль за ее получением, определение структуры и числа каналов распределения нефтепродуктов, проведение маркетинговых исследований, разведок, сбор информации о текущем состоянии рынка);

— взаимодействие с центральным аппаратом (участие в составлении и обсуждении программы организации маркетинга, основ стратегической маркетинговой политики, а также оперативная работа: предоставление заявок на отгрузку нефтепродуктов, плановых и текущих, занесение информации о параметрах рынка и его контрагентах в единую информационную базу, решение возникающих в процессе деятельности спорных вопросов).

В работе подчеркнута важность формирования взаимоотношений между сотрудниками маркетингового департамента и функциональными службами. Для системного подхода к разрешению проблем маркетинга предложено создание в структуре ВИНК на проектной основе межфункциональной команды, в состав которой должны быть включены специалисты функциональных звеньев компании и представители маркетинговых подразделений.

В работе большое внимание уделено рассмотрению подходов к выбору каналов распределения нефтепродуктов, позволяющих, совместно с комплексом ценообразования, выявить резервы снижения издержек при условии оптимального использования структуры и состава каналов, средств и методов логистики.

Классификация форм и методов организации деятельности по оптовой реализации нефти и нефтепродуктов проведена по двум

основным каналам распределения: реализация на организованном рынке (биржах) и поставка по «прямым» договорам (реализация на экспорт, централизованные внутренние поставки, в том числе посредникам, и трансферты маркетинговым подразделениям). В свою очередь, региональные маркетинговые подразделения осуществляют оптовую реализацию нефтепродуктов дистрибьютерам и розничные продажи через собственную и джобберскую сбьгговую сеть.

Анализируя зарубежный и отечественный опыт организации канала распределения нефти и нефтепродуктов через институт биржевой организации, следует отметить эффективность его использования в мировой практике при оптовых поставках и недостаточную проработанность вопросов применения биржевого механизма при реализации топлива на отечественном рынке, а также характера и порядка установления цен. К числу конкретных рекомендаций по становлению биржевой торговли нефтью и нефтепродуктами в России в первую очередь показана необходимость учреждения нефтяной биржи как рыночного института на государственном уровне.

При организации каналов товародвижения с привлечением независимых оптовых продавцов — дистрибьютеров следует учитывать вероятность обеспечения конкурента торговой марки или проникновения товара на рынок сбьгга, контролируемый компанией, и, при проведении ценовой политики внедрения на рынок и регулярных поставках, подрыва устойчивости позиций ВИНК на данном рынке.

При розничной торговли конечными продуктами нефтепереработки, нефтепродуктами, к числу преимуществ использования сети независимых продавцов, выступающих под торговой маркой ВИНК, или «джобберов», отнесены гарантированность объема продаж, снижение издержек на поддержание собственной сбытовой сети и поиск каналов сбыта. Отмечены также недостатки системы джоб-бинга, включающие возможность сговора, а также привлечения джобберов на сторону конкурентов торговой марки.

Данные проблемы использования посредников вызывают потребность в детальной проработке основных условий взаимоотношений компаний с дистрьбьютерами и джобберами и улучшения информационного контроля и обмена между сторонами, однако не снижают необходимость привлечения последних для реализации ВИНК стратегии расширения присутствия на внутреннем рынке.

Для определения состава и структуры каналов распределения нефтепродуктов при выборе собственной сети или использования посредников автор учитывает затраты службы маркетинга, приносимый каналом эффект, а также производит ранжирование заказчиков по их уровню и значимости.

Для обоснования использования собственной сбытовой сети рекомендуется использовать следующую формулу:

ОгР-ес

Рс= -д- ■ (П

где рс — вклад службы маркетинга ВИНК в расчете на ! заказчика; О — объем потребления заказчика;

т — доля продаж ВИНК в общей структуре потребления заказчика; Р — норма рентабельности продаж ВИНК;

е — трансакционные издержки службы маркетинга на 1 заказчика; с — число трансакций; а — количество заказчиков.

Вклад посредника в результат реализации стратегии находим по формуле 2:

где рд — вклад посредника в расчете на 1 заказчика; О — объем потребления заказчика;

г — доля продаж посредника в общей структуре потребления заказчика;

Р — норма рентабельности продаж ВИНК при реализации через посредника; ) — комиссионные посредника; д — количество заказчиков.

Таким образом, если при р>ра, целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, то в случае Р^РС обосновано привлечение посредников.

Результаты практического применения формул (1) и (2) приведены в таблице 2', на основании данных которой автор делает вы-

' Трансакционные издержки приняты е = 0,1 млн. руб. в месяц, уровень комиссионных посредника ] = 10%.

Таблица 2

Вариант расчета эффективности использования собственной сбытовой сети и посредников

Объем

потреб- Затраты

По- ления Кол-во Сред- Объем Норма Валовая Число службы Вклад в Вклад на

каза- заказ- заказ- ний продаж, рента- прибыль, транс- маркетин- доход, 1 заказ-

тели чика, чиков, охват, млн. бельно- млн. руб. акции, с га, млн. млн. руб. чика,

О, млн. Ч г, % руб. сти, Р, % руб. млн. руб.

руб.

I1 15-20 3-5 40 8-10 40 3,6 10-15 1,3 2,4 0,6

22 30 5-6 2,2 - 0,2 1,9 0,5

1 3-5 10-15 35 1-1,5 43 0,5 5-10 0,5-1 -0,22 -0,02

2 25 1 0,4 - 0,04 0,4 0,03

1 0-0,5 30 80 30 0,1 45 0,05 1-5 0,25 -0,2 -0,004

2 20 0,08 0,04 — 0,004 0,03 0,0006

1 Вариант расчета при использовании собственной сбытовой сети (по данным «ТНК», «ЛУКОЙЛ», в месяц)

2 Вариант расчета при использовании каналов распределения через посредническую сеть

вод об эффективности использования сети посредников при работе с заказчиками среднего и мелкого уровня объема потребления.

Особый акцент в работе сделан на проблеме формирования и регулирования информационных потоков как центрального элемента модели управления маркетингом ВИНК, поскольку эффективность ее функционирования зависит от степени насыщенности каналов коммуникации, быстроты и качества передаваемой по каналам информации, скорости ее переработки и интерпретации полученных результатов.

В работе обоснована необходимость формирования в вертикально-интегрированной нефтяной компании системы циркуляции и взаимодействия внешних и внутренних информационных потоков маркетинга, основные аспекты которой заключаются в следующем:

• необходим полномасштабный систематический сбор сведений о состоянии внешней и внутренней среды, характеризующих динамику развития нефтяного сектора, изменения политической обстановки, деятельность конкурентов, поведение потребителей, контрагентов, уровень научно-технических достижений, изменения во внутренней среде компании;

• следует обеспечить качественную обработку и интерпретацию поступивших данных о внутренней и внешней среде компании (фильтрация, структуризация, систематизация информации и представление результатов);

• завершающим циклом является обеспечение обмена информационными потоками между сотрудниками маркетинговых служб, структурными единицами и подразделениями ВИНК, и контроль за обратной реакцией.

В целях практической реализации положений системы управления информационными потоками предусмотрено создание компьютеризированной системы управления маркетингом, связывающей единой сетью департамент маркетинга управляющего холдинга, маркетинговых подразделений и взаимодействующих с ними функциональных единиц ВИНК, и позволяющей осуществлять управление необходимой в процессе маркетинговой деятельности информацией и оперативную работу по реализации нефтепродуктов.

Необходимым условием эффективности осуществления информационного обмена автор считает установление неформальных связей между сотрудниками, службами и подразделениями

компании при поддержке реализуемой в ВИНК системы организационной культуры и корпоративности.

В третьей главе «Разработка параметров оценки функционирования службы маркетинга» определены основные параметры оценки элементов модели управления маркетингом, служащие основой для количественного измерения, анализа и контроля маркетинговой деятельности нефтяной компании.

Обоснование целей и направления стратегии маркетинга в компании предложено производить на основе матричной модели БЬеП/ОРМ. Она позволяет соотнести позицию компании в отрасли, заданную через систему условий внешней среды и общей ситуации в отрасли, и потенциал компании.

Установление степени эффективности проектирования структуры маркетинга, состава и положения в ней элементов и связей производится через шкалу оценок отдельных параметров структуры, к которым относится: распределение системы целей между звеньями структуры; определение состава и комбинации функциональных подразделений, разграничение функций и задач, полномочий и ответственности, выражающихся в степени централизации по вертикали; установление связи и характера отношений между ними в процессе реализации функций и задач, определяющих уровень организации информационных потоков и координации по горизонтали; обеспеченность кадровым потенциалом, специфика поведения групп и индивидуумов в процессе выполнения должностных обязанностей, формирующих уровень межличностных взаимоотношений и характер организационной культуры.

Для исследования и диагностики структуры распределения функциональных обязанностей и возникающих в процессе маркетинговой деятельности взаимоотношений, предложено использовать органиграмму службы маркетинга, с целью более детального изучения ее функционирования — карту (матрицу) распределения полномочий и ответственности по основным аспектам маркетинговой деятельности.

Для определения рабочей нагрузки сотрудников маркетингового подразделения рекомендуется вариант расчета по объему существующих и потенциальных клиентов и рынков. Параметры их оценки установлены по степени значимости для компании определенной категории клиентов (рынков), ранжирование ко-

торых произведено по удельному весу оборота каждого в общем объеме продаж компании, с корректировкой по текущим показателям его состояния и тенденций развития, степени охвата клиента (рынка) компанией и активности действий конкурентов по завоеванию конкретного клиента (рынка).

Учитывая низкий уровень ценовой эластичности нефтепродуктов на розничном рынке и усиление конкурентной борьбы для определения возможностей управления ценовой политикой предложено использование формул расчета зависимости изменения доли рынка от изменении цены, при заданном показателе ценовой эластичности и текущего процента рентабельности.

Основные параметры оценки организации логистики (установление оптимального размера заказов нефтепродуктов, определение сроков поставки в зависимости от способов транспортировки, размера запасов) определены на основе математико-статистического анализа.

Автором предложена матрица конкурентоспособности ВИНК, позволяющая на основании метода экспертных оценок измерить ее сильные и слабые стороны, а также разработана модель анкеты конкурента.

Основываясь на утверждении, что система показателей анализа бюджета маркетинга и финансового состояния компании позволяет наиболее комплексно оценить уровень управления маркетингом, осуществление анализа функционирования службы маркетинга производится через призму результатов всей деятельности ВИНК по показателям оценки прибыльности компании, эффективности ее управления, деловой активности, ликвидности и рыночной устойчивости. В целях проведения комплексного анализа оценке положения ВИНК или маркетингового подразделения, предложен вариант обобщения расчетных показателей с помощью метода рейтинговых оценок.

Особая роль в определении параметров функционирования службы маркетинга отведена анализу качественных параметров системы. Оценка фактора влияния человеческого фактора на результаты маркетинговой деятельности произведена с помощью разработки основных требований к персоналу маркетинговых служб и программы стимулирования деятельности сотрудников. Она предусматривает как элементы материального воздействия через пер-

сональный вклад в результаты деятельности (перевыполнение плана продаж, увеличение числа контрагентов, завоевание новых рынков сбыта, внедрение эффективного комплекса мероприятий по ограничению деятельности конкурентов, участие в разработке оправдавшей себя программы действий и пр.), так и стимулирование методами нематериального характера, включающими предоставление служебного роста, повышение квалификации, организацию конференций, соревнований, проведение совместных мероприятий. Система наказаний применяется в соответствии с положениями о корпоративной культуре или этического кодекса компании.

Формирование основ корпоративности и единой организационной культуры, осуществляемое в целях поддержки указанной программы в компании, заключается в определении официальной и неформальной составляющей. Формальный аспект должен быть изложен в этическом кодексе компании, соответствующем характеру основных положений деятельности ВИНК. Неформальные основы корпоративности формируются в качестве существующих традиций, устоев, сложившего характера отношений между сослуживцами, составляющих своеобразный фольклор компании. В работе подчеркнуто, что в условиях децентрализованных компаний с дивизионалыюй структурой необходимость внедрения и использования основ корпоративности в первую очередь определяется требованием достижения строгого соответствия целей и стратегической политики центра и структурных единиц.

В заключении сформулированы следующие выводы и рекомендации, полученные в результате проведенного диссертационного исследования:

1. Произведено обобщение и структурирование особенностей реформирования нефтяного комплекса России. Выявлена благоприятная конъюнктура внутреннего рынка и высокий потенциал компаний, стимулирующие реализацию стратегии усиления влияния на топливном рынке России.

2. Установлены принципы децентрализации ведущих зарубежных нефтяных корпораций, которые в целях поддержания устойчивости и сохранения конкурентных преимуществ могут быть использованы российскими вертикально-интегрированными компаниями. В настоящее время для отечественных нефтяных компаний характерна высокая степень централизации, низкая маневренность и адаптивность.

3. Проведено сегментирование внутреннего топливного рынка по принципам уровня развития региона и территориального расположения нефтеперерабатывающих заводов. Показано, что значительная дифференциация региональных рынков нефтепродуктов диктует необходимость использования различных подходов в применении комбинации элементов маркетинга, реализация которых возможна при условии систематического исследования конъюнктуры рынка и быстрого реагирования на меняющиеся рыночные условия. К числу наиболее привлекательных рынков для реализации сбытовой политики отнесены промышленно-развитые, с высоким уровнем платежеспособного спроса и бюджетной обеспеченности регионы, такие, как Московская, Ленинградская, Самарская, Тюменская области.

4. Разработаны системные элементы маркетинга нефти и нефтепродуктов, реализованные в модели управления маркетингом. На принципах децентрализации сформирована организационная структура маркетинга, включающая управляющий холдинг департамента маркетинга ВИНК и маркетинговые подразделения, образованные на основе нефтепродуктосбытовых региональных предприятий. Произведено разграничением сфер их полномочий и ответственности на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях принятия решений.

5. Показано, что выбор каналов распределения нефтепродуктов с использованием оптовой и розничной реализации через собственную и посредническую сеть может быть осуществлен в зависимости от затрат службы маркетинга, приносимого каналом эффекта, а также уровня и значимости конечных потребителей нефтепродуктов. Подчеркнута необходимость улучшения информационного контроля и обмена при установлении взаимоотношений с дистрибьютерами и джобберами на основании зарубежного опыта и результатов фактического использования посредников на отечественном рынке.

6. Предложены рекомендации по созданию и внедрению информационной маркетинговой системы, позволяющей повысить своевременность, качество, надежность и достоверность информации, обеспечить регулирование и координацию существующих информационных потоков маркетинга между управляющим холдингом, подразделениями и функциональными единицами.

7. Разработан комплекс параметров функционирования службы маркетинга. Он позволяет произвести анализ организацион-

ной структуры маркетинга в зависимости от характера горизонтальных и вертикальных связей, оказать содействие в установлении цен на розничном рынке нефтепродуктов. Используемая система показателей финансового характера устанавливает степень соответствия итогов маркетинговой деятельности с результатами функционирования ВИНК в целом.

8. Представлены качественные параметры формирования системы маркетинга, позволяющие повысить уровень организации информационных потоков в ВИНК. Это реализовано в разработанных положениях по внедрению корпоративной культуры компании и программе стимулирования персонала службы маркетинга.

1. Гайдук И. Г. Проблемы перехода вертикально-интегрированных нефтяных компаний на маркетинговую концепцию развития // Социально-экономические проблемы региона в переходный период. Материалы международной научно-практической конференции, посвященной 25-летию Тюменского государственного университета, 14— 15 мая 1998 года. Тюмень: ТТУ, 1998.

2. Гайдук И. Г. Состояние нефтяного сектора России как предпосылка перехода вертикально-интегрированных нефтяных компаний (ВИНК) на маркетинговую концепцию развития // Проблемы теории и практики менеджмента. Выпуск 1, Вектор Бук, Тюмень, 1998.

3. Гайдук И. Г. Современное состояние и перспективы развития нефтяного сектора российской экономики // Современный международный нефтегазовый бизнес и проблемы подготовки экономистов международного профиля. Материалы научно-практической конференции, 29-31 октября 1998 года. Тюмень: ТГУ, 1999.

4. Гайдук И. Г. Организация и регулирование информационных ресурсов в управлении маркетингом нефти и нефтепродуктов. // Проблемы теории и практики менеджмента. Выпуск 2, Вектор Бук, Тюмень, 2000.

5. Гайдук И. Г. Проблемы децентрализации вертикально-интегрированных нефтяных компаний при формировании системы маркетинга // Интеграция экономики в систему мирохозяйственных связей. Сб. докладов V международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург: СПбГТУ, 2000.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Соискатель

И. Г. Гайдук

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гайдук, Ирина Георгиевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ.

1.1. Особенности создания и функционирования вертикально-интегрированных нефтяных компаний.

1.2. Проблемы адаптации зарубежного опыта использования маркетинговой концепции в нефтяном секторе.

1.3. Обзор конъюнктуры топливного рынка.

ГЛАВА 2. МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НЕФТИ И НЕФТЕПРОДУКТОВ.

2.1. Формирование структуры маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании.

2.2. подходы к выбору альтернативных вариантов каналов распределения.

2.3. Организация и регулирование потоков в информационной среде маркетинга.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПАРАМЕТРОВ ОЦЕНКИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА.

3.1. Анализ количественных методов оценки элементов комплекса маркетинга.

3.2. Совершенствование стимулирования персонала маркетинговых служб.

3.3. Реализация корпоративности и организационной культуры при децентрализации деятельности маркетинговых служб.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы маркетинга нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях"

Актуальность темы исследования.

В настоящее время деятельность по добыче и переработке нефти, производству и оптовой реализации нефтепродуктов осуществляют, по данным Госкомстата, свыше шестисот российских компаний, имеющих различный организационно-правовой статус и форму собственности, но более 95 % общих результатов функционирования нефтяной отрасли России приходится на одиннадцать вертикально-интегрированных нефтяных компаний. В зависимости от внешних ограничений и организационно-технического и ресурсного потенциала, нефтяные компании придерживаются различных направлений стратегической политики по реализации нефти и нефтепродуктов, среди которых выделяют стратегию расширения присутствия на зарубежном рынке нефти и нефтепродуктов (ОАО "ЛУКОЙЛ", ОАО "Сургутнефтегаз") и стратегию усиления влияния на внутреннем рынке (ОАО "Сибнефть, ОАО "ТНК").

Фактические данные о результатах деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по реализации нефти и нефтепродуктов свидетельствуют о повышении привлекательности внутреннего топливного рынка.

Однако, несмотря на наличие высокого потенциала для завоевания и удержания внутреннего рынка, перед нефтяными компаниями возникают проблемы, вызванные объективным характером их функционирования и усилением конкурентной борьбы. Так, высокий уровень централизации структурных единиц вертикально-интегрированных нефтяных компаний, осуществляющих сбыт нефтепродуктов на региональных розничных рынках, снижает возможности компании по оперативному реагированию на изменение конъюнктуры рынка; низкий уровень информационного обеспечения и анализа негативно влияет на качество принимаемых решений по реализации сбытовой политики, что вызывает несоответствие уровня централизованно устанавливаемых цен на нефтепродукты с требованием рынка, разветв-ленность и многозвенность структуры каналов распределения нефтепродуктов.

Неразрешение указанных проблем снижает конкурентные преимущества вертикально-интегрированной нефтяной компании на рынке, затрудняет продвижение ее торговой марки, а в итоге приводит к уменьшению или потере компанией доли рынка.

Таким образом, при реализации вертикально-интегрированными нефтяными компаниями стратегии удержания существующих, а также завоевания новых рынков сбыта произведенной продукции, возникает потребность в организационно-экономическом обеспечении мероприятий по улучшению сбытовой политики, выработке концептуальных основ деятельности по реализации нефтепродуктов, что диктует необходимость перехода всей их хозяйственной деятельности на маркетинговую концепцию, достижения целей функционирования через призму задач, определенных для реализации маркетинговой деятельности.

Состояние изученности проблемы.

В настоящее время деятельность российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний на внешнем и внутреннем рынке подвергается детальному обзору и изучению специалистами высокого уровня в разных областях знаний. Однако вопросы осуществления маркетинговой деятельности нефтяными компаниями, наиболее полно отражающей как текущее состояние компании, так и возможность ее роста и развития, в связи со спецификой топливного рынка привлекают внимание в основном специалистов-практиков. Но и в этом случае сущность маркетинга рассматривается в качестве средства реализации сбытовой политики, а не целостной концепции, отсутствует комплексная оценка маркетинговой деятельности компании.

Среди отечественных исследователей по системному анализу деятельности компаний и элементов маркетинга определенный вклад сделали А.Н. Романов, И.Н. Герчикова, Б.А. Соловьев, П.С. Завьялов, Ю.К. Анискин, Н.К. Моисеева, Б.З. Мильнер, Ф.Е. Удолов. Существенных успехов в разрешении проблем становления маркетинга в нефтяной сфере достигли В.Ю. Алекперов, Шагиев P.P., обзор деятельности ВИНК по результатам сбытовой политики осуществляется ведущими экспертами специализированных журналов "Нефтегазовая вертикаль", "Нефть и капитал", "Нефть России".

Значительный вклад в разработку концептуальных основ теории маркетинга принесли зарубежные авторы P. Kotler, J. Evans, М. Porter, Peter R. Dickson, John S. Gordon, H.B. McDonald Malcolm, проблему управления маркетингом нефти и нефтепродуктов на примере топливного рынка США рассматривали американские исследователи Robert S. Bassman и J. Calianan.

Но в целом проблема формирования системы маркетинга в вертикально-интегрированных нефтяных компаниях не получила должной оценки, а анализ их стратегий по реализации нефти и нефтепродуктов на внутреннем рынке носит фрагментарный характер, что вызывает несогласованность и, следовательно, несоответствие производственных, финансовых и маркетинговых планов компаний, приводящее к негативным последствиям в осуществлении ими производственно-хозяйственной деятельности.

Недостаточная разработка изложенных выше проблем определила актуальность настоящего исследования.

Цель диссертационного исследования - разработать концепцию организационно-экономического обеспечения стратегии расширения деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний на внутреннем рынке нефтепродуктов, способствующего повышению уровня организации сбытовой политики.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

• определить особенности создания и тенденции функционирования российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний и зарубежных корпораций как предпосылки маркетинга нефти и нефтепродуктов;

• дать оценку конъюнктуры региональных рынков нефтепродуктов и деятельности конкурентов как фактора, вызывающего необходимость децентрализации деятельности маркетинговых подразделений компаний;

• разработать системные элементы маркетинга нефти и нефтепродуктов в вертикально-интегрированных нефтяных компаний;

• установить потребность в информационном обеспечении маркетинга как необходимого процесса организации и регулирования информационных потоков;

• определить параметры, позволяющие произвести оценку функционирования службы маркетинга.

Объект исследования - вертикально-интегрированные нефтяные компании России, в том числе ОАО «ТНК», ОАО «ЮКОС», ОАО «Сибнефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Сургутнефтегаз».

Предмет исследования - процессы реформирования деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по реализации нефти и нефтепродуктов на внутреннем топливном рынке.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы ведущих отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научных и научно-практических семинаров и конференций, законодательные и нормативные документы. Для оценки и анализа использованы общенаучные методы познания, исследования и анализа, математико-статистические методы, элементы математического программирования и моделирования, матричный и табличный анализ, метод экспертных оценок.

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата РФ, Росстатагенства, ЦДУ "Нефть", данные специализированных российских информационных агенств (Кортес, Интерфакс

Нефть, МИГ) и зарубежных (Piatt's European Marketscan, Argus European Products), отчеты о результатах деятельности ведущих вертикально-интегрированных нефтяных компаний, информация в глобальной сети "Internet".

Научная новизна диссертационного исследования связана с совершенствованием организационно-экономического обеспечения сбытовой политики вертикально-интегрированных нефтяных компаний, позволяющем на основе использования системных элементов маркетинга нефти и нефтепродуктов реализовывать стратегию расширения деятельности компаний на внутреннем топливном рынке и заключается в следующем:

- выявлены условия формирования и развития вертикально-интегрированных нефтяных компаний и тенденции изменения конъюнктуры внутреннего рынка нефти и нефтепродуктов;

- на основе произведенного сегментирования внутреннего топливного рынка определены перспективные региональные рынки нефтепродуктов для реализации стратегии расширения влияния;

- разработана модель управления маркетингом, позволяющая в условиях децентрализации формировать альтернативные варианты осуществления маркетинговой деятельности вертикально-интегрированных нефтяных компаний по выбору каналов распределения и продвижения нефтепродуктов, товарной и ценовой политики;

- даны конкретные рекомендации по совершенствованию информационного обеспечения маркетинга в нефтяных компаниях;

- определены оценочные параметры функционирования службы маркетинга.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Разработанный теоретический и методологический инструментарий управления маркетингом углубляет теорию и практику использования маркетинга нефти и нефтепродуктов в деятельности нефтяных компаний и позволяет совершенствовать механизм принятия решений о сбыте продукции при формировании и реализации стратегии усиления влияния на внутреннем рынке.

Результаты и рекомендации диссертационного исследования приняты к использованию ОАО "Тюменьнефтепродукт", нефтепродуктос-бытовым предприятием, входящем в структуру ОАО "Тюменская нефтяная компания".

Отдельные положения диссертации используются в Тюменском Государственном университете в дисциплинах "Менеджмент", "Разработка управленческих решений", "Корпоративное управление" для студентов специальности 061100 "Менеджмент" и являются основой для проведения дальнейших исследований.

Апробация работы. Основные результаты исследования докладывались и обсуждались на областных, всероссийских и международных научно-практических конференциях и межкафедральных методологических семинарах в Тюменском Государственном университете в 1997-2000гг.:

Международная научно-практическая конференция «Социально-экономические проблемы региона в переходный период» (г.Тюмень, 1998г.);

Научно-практическая конференция «Современный международный нефтегазовый бизнес и проблемы подготовки экономистов международного профиля» (г.Тюмень, 1999г.) и др.

По результатам выполненных исследований опубликовано 5 работ общим объемом 1,3 п.л.

Основное содержание диссертации.

Во введении обоснована актуальность темы, показана степень ее теоретической разработанности и изученности, определены цели и задачи, предмет и объект исследования, указана методологическая и информационная база работы, представлена научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования.

В первой главе "Предпосылки формирования маркетинга нефти и нефтепродуктов" раскрыты особенности создания и функционирования ВИНК, определены основные переменные качественного состава и структуры ВИНК, формирующие условия выбора стратегии деятельности по реализации нефти и нефтепродуктов. На основе обзора деятельности ведущих зарубежных нефтяных корпораций определены основные элементы маркетинговой концепции, широко применяющиеся в Shell и BP, заслуживающие более детального изучения анализа в целях использования последних отечественными нефтяными компаниями. На основании статистических данных и результатов собственного исследования произведено изучение рынка нефтепродуктов, определена специфика товарной и ценовой политики, особенностей сегментирования региональных рынков и анализа деятельности конкурентов.

Во второй главе "Модель управления маркетингом нефти и нефтепродуктов" автором разработана модель организационной структуры службы маркетинга на основе децентрализованной диви-зиональной структуры ВИНК с маркетинговыми подразделениями, изложен механизм формирования вертикальных и горизонтальных связей, возникающих в процессе деятельности компании, и взаимодействия и координации как региональных подразделений с центральным офисом с целью реализации задач и функций службы маркетинга ВИНК, так и с функциональными департаментами.

В работе рассмотрены системные элементы управления маркетингом, такие, как выбор каналов распределения нефтепродуктов при оптовых поставках, в том числе с использованием биржевого института, с применением системы различных видов сделок с нефтепродуктами, в розничной реализации через систему автозаправочных станций с учетом специфики логистики жидкого топлива при его транспортировке и хранении. Проанализирована эффективность использования каналов распределения нефтепродуктов через собственную и посредническую сбытовую сеть.

Особый акцент в разработке модели сделан на проблеме информационного обеспечения и поддержки маркетинга, важности достоверной и своевременной информации в принятии маркетинговых решений, регулирования информационных ресурсов между структурными единицами - подразделениями, департаментами, отделами. Значительное внимание уделено проблеме компьютеризации основных информационных потоков и формировании единой информационной маркетинговой сети.

В третьей главе "Разработка параметров оценки функционирования службы маркетинга" определены основные параметры для измерения и оценки системных элементов маркетинга вертикально-интегрированной нефтяной компании в отдельно взятых структурных подразделениях и в управляющем холдинге. Также в работе рассмотрен характер влияния организационной культуры и корпоративности на результаты маркетинговой деятельности ВИНК, а также, в силу повышения значимости человеческого фактора в процессе управления маркетингом, мотивационной составляющей, выражающейся в принятии компанией программы стимулирования деятельности маркетинговых служб.

Топливно-энергетический комплекс (ТЭК), включающий в себя нефтяную отрасль российской экономики, с момента его создания и на протяжении всего времени функционирования развивался неравномерно и экстенсивно. В силу ряда особенностей, к числу которых относят невоспроизводимость ресурсов, высокую капиталоемкость нефтяного сектора, географическую разобщенность его подотраслей (добыча, переработка и сбыт), рассогласованность их действий и несбалансированность материально-технического снабжения, а также стратегического характера для экономики страны в целом, актуальным остается вопрос о радикальной перестройке этого важнейшего сектора российской экономики, а именно о превращении монопродуктовой отрасли в конкурентоспособную отрасль по всему спектру продукции - от сырья до продуктов глубокой переработки.

По данным Госкомстата РФ объем произведенной в 1999 году в нефтяной отрасли продукции превысил отметку 457,4 млрд. рублей, что составило 27,6 % от общего объема производства продукции в России, общая доля валютных поступлений от нефтегазового комплекса зафиксирована на уровне 45 %, обеспечив российский бюджет в 1999 году более чем на 130 млрд. рублей, почти 30 % трудоспособного населения России заняты в ТЭК. Все сказанное выше доказывают значимость нефтяной отрасли не только в фискальном, но и стратегическом плане, и, следовательно, внедрение методик и технологий, позволяющих повысить эффективность ее функционирования, имеет решающее значение не только для нефтяного сектора и конкретных ВИНК, но и для российской экономики в целом.

Отечественный рынок нефтепродуктов, стихийно сформированный в начале 90-х годов в результате приватизации всей нефтяной отрасли России на принципах монополизма, в силу последнего рассредоточенный по вошедшим в ВИНК предприятиям нефтепродуктообес-печения, включающим комплекс нефтебаз для перевалки и хранения нефтепродуктов и розничную сеть автозаправочных станций (АЗС), в настоящее время характеризуется насыщенностью и наличием жесткой конкуренции, вызванной постепенным отходом от изначально определенной структуры в связи с переделом зон влияний, корректировкой стратегий ВИНК, потерей существующих и выходом на новые рынки, а также появлением достаточного количества независимых владельцев АЗС, являющихся потребителями производимой и реализуемой ВИНК продукции нефтепереработки и нефтехимии.

В связи с изложенным процесс принятия решений по разработке сбытовой политики ВИНК должен в первую очередь базироваться на основополагающих принципах маркетинга, позволяющих в условиях жесткой конкурентной борьбы при комплексном использовании элементов маркетинга определять и своевременно подвергать корректировке направление деятельности ВИНК по реализации нефтепродуктов, исходя из ограничений внешней среды и внутреннего потенциала компании.

Внедрение как отдельных элементов маркетинга, так и всей системы не может быть простым не только в силу изложенных выше особенностей формирования, развития и сегодняшнего состояния рынка нефтепродуктов, но и в связи с необходимостью решения многих вопросов в более короткие сроки, чем это делалось в развитых капиталистических странах, однако возможность изучения и анализа всего накопленного мирового опыта в области маркетинга позволит избежать многих ошибок, допущенных в процессе эволюционного развития маркетинга.

Методы и подходы, применяемые при осуществлении маркетинговой деятельности, так же, как и организация маркетинга, могут быть различными, однако наибольший эффект от маркетинга достигается в том случае, когда реализуется системный подход, с ориентацией на маркетинговую концепцию развития, при реализации которой внедряются не отдельные элементы маркетинга, а целостная система, через призму основных составляющих маркетинга охватывающая все основные направления деятельности предприятия.

Целесообразность использования и следования ВИНК именно концепции маркетинга доказывает достаточность предпосылок для внедрения маркетинга:

• неоспорима долгосрочность маркетинговой деятельности по этому варианту, так как концепция маркетинга пригодна на любом этапе развития производства и экономики;

• внутренний топливный рынок, традиционно относящийся к оли-гополистическому, характеризуется наличием сильной конкуренции;

• рыночная конъюнктура неоднородна и характеризуется постоянно меняющимися интересами ее контрагентов.

Эффективность внедрения этой концепции подтверждает опыт многих зарубежных нефтяных компаний. Переход к производству нефтяными компаниями необходимого потребителю ассортимента продуктов нефтепереработки и нефтехимии, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности цен, в том числе и по сравнению с зарубежными товарами, становятся настоятельной необходимостью. При этом на каждом этапе развития рынка и изменении его потребностей приоритет и предпочтение в разработке стратегических и оперативных планов маркетинга должны отдаваться тем системным элементам последнего, которые в текущий момент времени способны в наибольшей мере разрешить возникающие проблемы несоответствия предложений ВИНК с нуждами потребителей.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Гайдук, Ирина Георгиевна

Заключение

Подводя итоги проведенного исследования, следует подчеркнуть, что факт признания вертикально-интегрированными нефтяными компаниями существования проблем и необходимости применения отдельных элементов маркетинга и его целостной концепции при реализации сбытовой политики на топливном отечественном рынке недостаточен. Необходимо разработка и внедрение стратегического плана маркетинга, определение конкретных мероприятий по выработке стратегии усиления влияния на внутреннем рынке, поиск альтернативных вариантов и комбинирование элементов маркетинга при завоевании новых и удержании традиционных рынков сбыта.

Так, в результате проведенного диссертационного исследования получены следующие выводы и рекомендации:

1. Произведено обобщение и структурирование особенностей реформирования нефтяного комплекса России. Выявлена благоприятная конъюнктура внутреннего рынка и высокий потенциал компаний, стимулирующие реализацию стратегии усиления влияния на топливном рынке России.

2. Установлены принципы децентрализации ведущих зарубежных нефтяных корпораций, которые в целях поддержания устойчивости и сохранения конкурентных преимуществ могут быть использованы российскими вертикально-интегрированными компаниями. В настоящее время для них характерна высокая степень централизации, низкая маневренность и адаптивность.

3. Проведено сегментирование внутреннего топливного рынка по принципам уровня развития региона и территориального расположения нефтеперерабатывающих заводов. Показано, что значительная дифференциация региональных рынков нефтепродуктов диктует необходимость использования различных подходов в применении комбинации элементов маркетинга, реализация которых воз

138 можна при условии систематического исследования конъюнктуры рынка и быстрого реагирования на меняющиеся рыночные условия. К числу наиболее привлекательных рынков для реализации сбытовой политики отнесены промышленно-развитые, с высоким уровнем платежеспособного спроса и бюджетной обеспеченности регионы, такие, как Московская, Ленинградская, Самарская, Тюменская области.

4. Разработаны системные элементы маркетинга нефти и нефтепродуктов, реализованные в модели управления маркетингом. На принципах децентрализации сформирована организационная структура маркетинга, включающая управляющий холдинг департамента маркетинга ВИНК и маркетинговые подразделения, образованные на основе нефтепродуктосбытовых региональных предприятий. Произведено разграничением сфер их полномочий и ответственности на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях принятия решений.

5. Показано, что выбор каналов распределения нефтепродуктов с использованием оптовой и розничной реализации через собственную и посредническую сеть может быть осуществлен в зависимости от затрат службы маркетинга, приносимого каналом эффекта, а также уровня и значимости конечных потребителей нефтепродуктов. Подчеркнута необходимость улучшения информационного контроля и обмена при установлении взаимоотношений с дистрибьютерами и джобберами на основании зарубежного опыта и результатов фактического использования посредников на отечественном рынке.

6. Предложены рекомендации по созданию и внедрению информационной маркетинговой системы, позволяющей повысить своевременность, качество, надежность и достоверность информации, обеспечить регулирование и координацию существующих информационных потоков маркетинга между управляющим холдингом, подразделениями и функциональными единицами.

139

7. Разработан комплекс параметров функционирования службы маркетинга. Он позволяет произвести анализ организационной структуры маркетинга в зависимости от характера горизонтальных и вертикальных связей, оказать содействие в установлении цен на розничном рынке нефтепродуктов. Используемая система показателей финансового характера устанавливает степень соответствия итогов маркетинговой деятельности с результатами функционирования ВИНК в целом.

8. Представлены качественные параметры формирования системы маркетинга, позволяющие повысить уровень организации информационных потоков в ВИНК. Это реализовано в разработанных положениях корпоративной культуры компании и программе стимулирования персонала службы маркетинга.

140