Формирование системы обслуживания целевых рынков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование системы обслуживания целевых рынков"

На правах рукописи

ПОПОВ Сергей Евгеньевич

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ (НА ПРИМЕРЕ ВУЗов)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Диссертация выполнена на кафедре "Менеджмент в социально-культурной сфере" Московского государственного университета сервиса.

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент Христофорова Ирина Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Ведущая организация: НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

диссертационного совета Д 212.150.02 при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220, Московская область, пос. Черкизово, ул. Главная, 99.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Перекалина Нина Сергеевна; кандидат экономических наук, доцент Буклей Татьяна Васильевна

Защита состоится

2003 г. в #

часов на заседании

Автореферат разослан

2003 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

к.э.н., доцент

Н.Г. Новикова

¿о о

91^2 ¿В

з

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современный этап развития России характеризуется подъемом национального образования, в первую очередь высшего и среднего профессионального, а также повышением роли негосударственного образования. Многие руководители образовательных учреждений не имеют специального управленческого или экономического образования, поэтому для них работа в рыночной экономике объективно труднее, чем в планово-административной системе СССР.

Вместе с тем, начиная с середины 90-х годов XX века, в российском обществе произошли существенные изменения, породившие рост интереса к высшему образованию. Если в 1993 г. число студентов ВУЗов составляло 2,5 млн. человек, то в 2002 г. - уже 5,1 млн. человек. Растущий масштаб деятельности в системе высшего образования и другие макроэкономические явления современности превратили вузы в крупные хозяйствующие субъекты, аккумулирующие под своей крышей до 10 тыс. человек одновременно, имеющие систему общежитий, значительный штат постоянно работающих сотрудников. Указанные обстоятельства требуют создания комфортных условий труда и учебы, а соответственно, системы, обеспечивающей эти условия. По сути речь идет о создании собственной сферы обслуживания в ВУЗе. Эти аспекты деятельности образовательных учреждений напрямую связаны с собственно образовательными услугами, так как придают ВУЗу соответствующий имидж, повышают качество образования, создают систему рабочих мест для студентов, повышают доступность образования всем слоям общества. Трудность организации подобной системы в том, что коммерческие структуры не всегда заинтересованы в работе на этом целевом рынке, что требует от ВУЗов нестандартных подходов к развитию сферы обслуживания на своей территории, применения категорий социального маркетинга и менеджмента.

Предстоящее реформирование дает простор научным исследованиям, нацеленным на совершенствование всех сторон деятельности субъектов рынка образовательных услуг, и делают актуальными экономически обоснованные, соответствующие современным реалиям разработки, способствующие оптимизации внутрихозяйственной деятельности вузов.

Все это обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень исследованности проблемы. Системе образования посвящены многочисленные труды, касающиеся, во-первых, характеристики современного состояния системы образования в России и перспектив ее развития в XXI веке, включая Национальную доктрину образования, концепции развития образования, стратегию реформирования системы образования; во-вторых, теории и практики управления образованием на основе современной и общепризнанной классической теории менеджмента, позволяющей изучить опыт работы лучших вузов и колледжей и построить эффективную систему управления образовательным учреждением; в-третьих, методологии маркетинга образования, разработанной на основе исследования рынка и поведения потребителей образовательных услуг, анализа маркетинговой среды, обеспечения эффективных коммуникаций, разработки стратегий продвижения образовательных услуг на рынок; в-четвертых, теоретических и практических основ экономики образовательного учреждения: финансирование, ценообразование, организацию и оплату труда, налогообложение, бухгалтерский учет и отчетность, крайне необходимые руководителям в рыночной экономике. Проблемами высшей школы в разные времена занимались ученые экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, НИИ высшего образования при Министерстве образования Российской Федерации, Государственного университета -Высшей Школы Экономики.

I

I

Большой вклад в изучение этой области социально-культурной сферы внесли такие ученые, как А.А.Воронин, В.В.Глухов, Е.И.Жильцов, В.М.Зуев, В.Н.Казаков, Т.Л.Клячко, В.Ю.Морозов, А.Г.Новицкий, И.А.Рождественская,

A.Я.Савельев, Б.А.Сазонов, А.В.Федотов, Л.И.Якобсон и многие другие.

В последнее десятилетие значительный вклад в развитие педагогической науки и образования внесли академики Российской академии образования

B. П. Борисенков, В. Г. Костомаров, Б. П. Мартиросян, Н. Д. Никандров, В. А. Поляков, В. В. Рубцов, Д. И. Фильдштейн и др. Большой вклад в реформирование системы российского образования внесли министры Г. А. Ягодин, В. Г. Кинелев, В. М. Филиппов.

Вместе с тем, учреждения высшей школы никогда не рассматривались как целевой потребительский рынок, который должен развиваться с использованием категорий социального маркетинга и менеджмента. Это и определило выбор темы диссертационного исследования, обусловило его цель и задачи.

Цель исследования заключается в изучении теоретических предпосылок развития целевого потребительского рынка в ВУЗе, выявлении особенностей и основных проблем этого рынка, разработке рекомендаций по его организации и маркетинговому обеспечению.

В соответствии с данной целью были поставлены и реализованы следующие исследовательские задачи:

• определить понятие целевого рынка в системе маркетинга и применительно к ВУЗам;

• провести сегментирование потребительского рынка;

• рассмотреть ВУЗы - как объекты некоммерческого маркетинга;

• проанализировать нормативно-правовую базу, регламентирующую сферу обслуживания в ВУЗе и современное состояние этой сферы в учреждениях высшего образования;

• провести маркетинговое исследование потребностей в товарах и услугах сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов ВУЗов с учетом мест их проживания;

• произвести выбор перспективных направлений отдельных отраслей и сфер деятельности для работы в ВУЗе;

• разработать методику проведения маркетингового исследования потребности в платных услугах в ВУЗе;

• предложить специфические формы организации деятельности сферы обслуживания в ВУЗе.

Объектом исследования являются учреждения высшего профессионального образования и их сотрудники, профессорско-преподавательский состав и студенты.

Предметом исследования является социальный маркетинг как инструмент, позволяющий развивать целевой потребительский рынок ВУЗа.

Теоретическая основа и методы исследования. В основу диссертационного исследования положены научно-практические разработки отечественных ученых по проблемам развития высшей школы, теоретические и практические труды отечественных и зарубежных авторов в области социального маркетинга и менеджмента.

В диссертации применены приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы сравнения и группировок, использованы принципы системности и развития.

Информационную базу исследования составили данные государственной и региональной статистики, отчетные и аналитические материалы вузов Московского региона, организационные и методические разработки по системе высшего профессионального образования, информация, размещенная в справочно-правовых системах, и иные справочные материалы, информация, полученная в результате обследования ВУЗов г. Москвы и Московской области.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в рассмотрении вузов как субъектов целевого потребительского рынка, выявлении специфики маркетинговой деятельности на этом целевом рынке и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные элементы научной новизны диссертации:

доказана правомочность отнесения ВУЗа к целевому потребительскому рынку, с помощью авторской схемы сегментирования выделены целевые сегменты, определены особенности этого целевого рынка, влияющие на его организацию (уровень рентабельности ограничен, объем продаж статичен, низкий уровень доходов сотрудников ВУЗов и студентов, потребители тесно связаны между собой - «принцип близости», рынок имеет признаки рынка государственных учреждений, ряд видов деятельности нормируется);

доказана необходимость включения сферы обслуживания ВУЗа в систему функций ВУЗа и в систему критериев, определяющих качество образования, как один их факторов капала распределения, влияющий на объем продаж образовательных услуг;

на основе изучения современной ситуации и спроса сотрудников и студентов на товары и услуги выявлены отрасли и сферы деятельности, которые должны быть включены в сферу обслуживания ВУЗа (отдельно по учебным корпусам и общежитиям);

разработана методика маркетингового исследования, позволяющая провести анализ и оценку состояния сферы обслуживания ВУЗа и на этой основе обеспечить возможность научно-обоснованного планирования его развития;

разработаны формы организации сферы обслуживания в ВУЗе с созданием рабочих мест с неполным рабочим днем для студентов.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы учреждениями профессионального

образования для создания и развития у себя сферы обслуживания, использоваться Министерством образования России, областными Департаментами образования совместно с учреждениями высшего профессионального образования при разработке нормативной документации и определении рейтинга ВУЗов.

Полученные результаты могут использоваться также в макроэкономических исследованиях и аналитических работах, посвященных доступности образования, при разработке федеральных и региональных социально-экономических программ, определяющих перспективы развития высшего образования, а также в учебном процессе по курсу «Маркетинг образования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на внутривузовских и региональных конференциях и семинарах по проблемам развития сферы услуг в целом и образовательных услуг, в частности.

Результаты исследования используются в Министерстве образования РФ при разработке рекомендаций для ВУЗов, в практической работе учреждений высшего профессионального образования г. Москвы.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 4 печатных работы общим объемом 1,7 п.л., в т.ч. лично авторских - 1,3 п.л.

Структура диссертационной работы. Цель и задачи исследования определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Введение содержит обоснование выбора темы диссертации, формулировку целей и задач исследования, определение объекта и предмета исследования, указание на теоретическую, методологическую и информационную базу исследования, а также данные о новизне, практической значимости и апробации полученных результатов.

В первой главе «Особенности организации обслуживания целевых рынков» рассмотрено понятие целевого рынка в системе маркетинга и дано его определение применительно к ВУЗам, рассмотрены схемы сегментации в системе классического маркетинга, разработана авторская схема, по которой проведено выделение целевых сегментов. Сфера обслуживания ВУЗа охарактеризована как объект некоммерческого маркетинга и включена в систему функций учреждения высшего образования.

Во второй главе «Современное состояние системы обслуживания в ВУЗах» проанализирована нормативно-правовая база, регламентирующая сферу обслуживания в учреждении высшего профессионального образования, а также уровень ее развития в ВУЗах. Проведено маркетинговое исследование потребности в товарах и услугах сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов ВУЗов.

В третьей главе «Формирование системы обслуживания в ВУЗе» разработаны практические рекомендации по выбору снраслей и сфер деятельности для работы в ВУЗе, методика проведения маркетингового исследования потребностей в платных услугах и формы организации деятельности структур сферы услуг.

В заключении в обобщенном виде излагаются основные результаты проведенного исследования и обусловившие их логические аргументы.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ Изучив теорию и практику вопросов сегментирования и выбора целевых рынков, можно сделать вывод о том, что ни в одном исследовании не рассмотрена в качестве критерия сегментирования общность нахождения потребителей в одном месте работы или учебы. По нашему мнению, выделенный критерий в наибольшей степени близок к географическому фактору. Объединяющим фактором, формирующим сходство по потреблению и нормативно-ценностным представлениям, является

микросреда социализации, а также профессионализированные институты духовного производства. То, что такая связь во многих случаях существует, и зачастую, очень сильно проявляется, замечено как социологами, так и статистиками. Это явление иногда называют «принципом близости». Близость каким-то образом «делает» элементы похожими, или «притягивает» в чем-то похожие элементы.

Сказанное в полной мере относится к нахождению индивидуумов в одном месте учебы или работы. Выбранный нами целевой рынок в общем виде отвечает классическим определениям, однако для него, на наш взгляд, подходит следующая формулировка - «индивидуумы, находящиеся вместе на месте работы или учебы являются целевым рынком, т.к. они -совокупность покупателей товаров и потребителей услуг, имеющая сходные нужды».

Теоретически доказав, что ВУЗ может являться целевым рынком потребителей, в диссертации была проведена его дальнейшая сегментация. Для этого изучались методики сегментирования, разработанные разными авторами и на их основе была предложена схема сегментирования рынка, по которой проведен выбор целевого рынка и его целевых сегментов -сотрудников и студентов ВУЗов (рис 1).

Рис 1. Схема сегментирования рынка потребителей товаров и услуг.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно буде1 подменена массовым маркетингом. В нашем случае сотрудники и студенты ВУЗов отличаются от других потребителей тем, что большую часть времени проводят на одной территории, в абсолютном большинстве имеют высшее образование или стремятся к нему, в настоящем или будущем принадлежат к определенной отрасли хозяйства и еще по ряду признаков.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Этот принцип выражается в том, что сотрудники и студенты ВУЗов вынуждены потреблять определенные товары и услуги по месту их работы или учебы.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

В настоящее время в РФ работает 1136 ВУЗа и 2003 филиала ВУЗов. В них в 2002 г. обучалось 5,1 млн. студентов. Профессорско-преподавательский состав - 260 тыс. человек. Государственные ВУЗы, как правило, обучают большое количество студентов (больше 3000 человек). Негосударственные ВУЗы значительно различаются по размерам: в 61 % этих ВУЗов обучается менее 500 студентов, 16 % - от 500 до 1000, 18% - от 1000 до 5000, 3 % - от 5000 до 10000 и 2 % - больше 10000 студентов.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип легко выполним в ВУЗе, так как потребители сконцентрированы на одной территории. Кроме того, они имеют достаточно свободный график работы и учебы, высокую социальную активность, соответственно получение обратной связи от них не составит труда.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей в ВУЗе обусловлена не столько и не только наличием своих газет и прочих средств массовой информации - собственного радио и телевидения, собственных Интернет-страниц в ряде особо известных ВУЗов, но и концентрированностью потребителей в одном месте и значительной коммуникабельностью этого сообщества.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации. В целях нашего исследования было проведено выделение целевых сегментов ВУЗа. Результаты показаны на рис.2

Рис. 2. Схема выбора целевого сегмента

ВУЗ является целевым рынком потребителей товаров и услуг, однако это маркетинговое понятие, как и многие другие, формируется от потребностей фирм в увеличении сбыта своей продукции. На наш взгляд, в случае с ВУЗами такой подход неправомерен. Имеющийся в ВУЗе целевой рынок потребителей испытывает необходимость в ряде товаров и услуг вне зависимости от экономической эффективности продажи там этих товаров и услуг. В известных схемах и методиках сегментирования как обязательный присутствует этап оценки размера сегмента.

Таким образом, классический маркетинг выдвигает ряд требований к целевому рынку, которые были проанализированы с позиции возможности их выполнения на целевом рынке ВУЗа (табл. 1).

Таблица 1.

Требования к целевому рынку при сегментировании

Требования к целевому рынку Выполнение возможно Выполнение невозможно Выполнение проблематично Примечание

Прибыльность + Уровень рентабельности ограничен

Объем продаж • + Объем продая ограничен

Рост продаж + Объем прода* статичен

Отсутствие конкурентов + Конкуренты присутствуют ВН1 целевого рынка

Отсутствие товаров- заменителей + Товары-заменители присутствуют вн целевого рынка

Высокая покупательная способность потребителей + Низкий уровен доходов сотрудников ВУЗов и студенто!

Отсутствие «сильной» позиции потребителей + Потребители тес и связаны межд собой «ПРИНЦИ1 близости»

В этом случае необходимо говорить об особом типе рынка, который несет в себе еще и социальную составляющую. Это связано с тем, что у индивидуумов, которые были объединены в единый целевой рынок, имеется значительная потребность в ряде товаров и услуг вне зависимости от возможности предоставления этих товаров и оказании услуг на коммерческих условиях.

Согласно теории частных, смешанных и общественных благ мы имеем дело с элементами общественных благ, которые должны быть предоставлены потребителю с помощью государства или его представителей. Возникает вопрос о возможности или правомочности отнесения целевого рынка ВУЗов к рынку государственных учреждений.

По мнению ряда ученых (Л.П. Панкрухина, А.П. Егоршина, О.В. Сатиновой и других), с которым нельзя не согласиться, к функции ВУЗа относится создание комфортных условий получения знаний и работы со ст< ;ентами.

Какова же роль государства в обеспечении этих функций? В отечественных условиях, отказавшись от традигчонных для нашей сграны централизованных, «патерналистских» методов и форм управления образованием, государство наряду с другими функциями следит за соблюдением определенных норм и нормативов, регламентирующих образовательную деятельность и комфортность их получения.

Вышесказанное подтверждает постулат о том, что целевой рынок ВУЗов является одновременно рынком государственных учреждений. Однако среди ВУЗов присутствует в настоящий момент сегмент негосударственных образовательных учреждений (табл. 2.)

Таблица 2

Структура ВУЗов в РФ

Вид ВУЗа Количество (ед.) %

Государственные 633 56

Государственные субъектов федерации 18 1

Муниципальные 14 1

Негосударственные 471 42

Итого 1136 100

Эти структуры не подлежат определению рынка государственных учреждений, однако они подчиняются тем нормам и нормативам, которые государство устанавливает для всех ВУЗов РФ. Кроме того, для них мотивом (как и для государственных ВУЗов) развития в ВУЗе сферы обслуживания является повышение привлекательности и комплексности предоставления условий получения образования и привлечение высококлассных специалистов для работы со студентами.

Рис.3 Взаимоотношения субъектов рынка образовательных услуг.

В этой связи, как указывается в диссертации, необходимо ввести,

применительно к услугам ВУЗов, понятия «основные услуги» и «сопутствующие услуги» (рис. 4).

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что целевой рынок потребителей товаров и услуг в ВУЗе имеет целый ряд особенностей, которые требуют применения к нему категорий социального маркетинга.

Рис. 4 Образовательные услуги и их окружение

В диссертации рассмотрены нормативы обеспеченности высших учебных заведений объектами сферы услуг. Во-первых, в настоящее время нормативная база разработана для физкультурно-спортивных сооружений, зрелищно-клубных помещений, предприятий общественного питания, помещений для медицинского обслуживания. Эти нормативы по своей сути предназначены для проектирования ВУЗов и являются нижним пределом развития социальной инфраструктуры. Для того, чтобы проводить оценку уровня развития социальной инфраструктуры, этих показателей недостаточно. Нормативная база должна быть дополнена, в первую очередь,

нормативами кадрового обеспечения учреждений социальной инфраструктуры. Во-вторых, существующие нормативы площадей, посадочных мест в объектах, оказывающих услуги, должны быть переработаны с учетом не только студентов дневного отделения, но и всех обучающихся (докторантов, аспирантов, стажеров, слушателей системы повышения квалификации) и работающих в ВУЗе. В-третьих, необходимы нормативы, определяющие развитие ресурсной (материально-технической) базы социальной инфраструктуры.

В процессе работы был проведен анализ современного состояния сферы обслуживания ВУЗов и ее соответствие нормативным требованиям. Были проанализированы следующие составляющие - торговля, общественное питание, бытовое обслуживание, медицинское обслуживание, дополнительные образовательные услуги, услуги досуга, спортивно-оздоровительные услуги, услуги туризма. Анализ проводился по 10 ВУЗам

Московского региона.

Таблица 3

__Наличие сферы обслуживания в ВУЗах _

№ п/п Вид обслуживания Количество ВУЗов, имеющих определенный вид обслуживания, в %

В учебных корпусах В общежшиях

1 Общественное питание, в т.ч

1.1. Столовые 70 -

1.2. Буфеч 65 -

1.3. Кафе 44 -

1.4. Бар 33

2. Торговля, в т.ч.

2.1 Продукты питания 100 22

2 2. Канцелярские товары 100 -

2.3. Книги 100 -

2.4. Парфюмерно-косметические товары 11 -

2.5. Фототовары 10 -

2.6. Цветы 10 -

2.7. Средства связи 22 -

3. Автотранспорт к/от ВУЗа 12 -

4. Услуги связи

4.1. Городской телефон 22 -

4.2. Междугородный телефон 10 -

5. Бытовые услуги

5.1. Прокат видеокассет 55 -

5.2. Прокат бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры - 45

5 3. Парикмахерские услуги 66 22

5 4. Ремонт обуви 24 -

5.5. Ремонт бытовой техники 9 66

5.6. Ремонт радиоэлектронной аппаратуры 9 66

5.7. Фотоуслуги 88 -

5.8. Услуги химчисток - 30

5.9. Услуги прачечных 10 56

5.10. Металлоремонт 8 -

6 Спортивно-оздоровительные услуги

6 1. Спортивные секции 88 -

6.2. Тренажерный зал 44 41

7. Медицинские услуги

7 1. Стоматологические услуги 100 30

8 Туристские услуги 33 -

9. Экскурсионное обслуживание 22 -

10 Консультационные услуги, в т.ч.

10 1. Юридические 8 -

10.2 Психологические 5 -

11. Дополнительное образование, в г ч

11.1. Обучение вождению автотранспорта 44 -

11.2. Курсы иностранных языков 66 -

11.3. Компьютерные курсы 33 -

14 Услуги ксерокопирования 100 -

По результатам проведенного в диссертации маркетингового исследования, был определен уровень удовлетворения потребностей в товарах и услугах имеющихся в ВУЗах и товарах и услугах не входящих в существующую системы обслуживания, но которые, по мнению сотрудников и студентов должны присутствовать в ВУЗе. Обобщая данные анализа спроса контингента вуза на услуги, можно рекомендовать следующие составляющие сферы обслуживания ВУЗа (табл. 4)

Таблица 4.

Структура сервисного комплекса

Вид услуги Место предоставления услуги

в общежитии в учебном корпусе

1. Столовая + +

2. Буфет +

З.Кафе +

4.Продажа продуктов питания + +

5.Продажа канцелярских товаров +

6. Продажа книг +

7.Продажа парфюмерно-косметических товаров \ +

8. Прокат видеокассет +

9.Прокат бытовой техники, радиоэлектронной аппаратуры, спортинвентаря (

10. Парикмахерские услуги + +

11 .Маникюр +

12.Ремонт бытовой техники и радиоэлектронной аппаратуры +

13. Фотоуслуги +

14. Услуги химической чистки +

15. Услуги прачечных +

16. Услуги тренажерного зала + +

17. Спортивно-оздоровительные услуги +

18. Стоматологические услуги + +

19. Туристские услуги +

20. Экскурсионные услуги +

21. Обучение вождению автомобиля +

22. Курсы иностранных языков +

23. Ксерокопирование +

В целях помощи ВУЗам при решении вопроса о развитии той или иной составляющей сферы обслуживания, в диссертации была разработана методика маркетингового исследования, которая позволяет нровесш анализ и оценку состояния этой сферы и, следовательно, обеспечивает возможность научно-обоснованного планирования ее развития. Проводимое маркетинговое исследование должно выявить тенденции развития сервисных услуг, дать оценку сложившейся ситуации и прогноз развития спроса, определить емкость рынка каждого вида услуг, входящих в сферу услуг.

Информационная база маркетингового исследования складывается из следующих компонентов:

• обязательная отчетность по ряду нормативных показателей, оцениваемая в ходе аттестации и аккредитации ВУЗа;

• единовременные обследования (торговые переписи, сплошные, выборочные обследования) объектов сферы обслуживания по кругу показателей;

• информация, полученная в ходе обследований потенциальных потребителей услуг;

• данные экспертных оценок административно-хозяйственного персонала и работников ВУЗа.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

• выявление целевых сегментов и их потребностей в услугах, предоставляемых на территории ВУЗа, а также потребительских предпочтениях каждого сегмента, оценка емкости сегментов и перспектив развития спроса на целевых сегментах;

• оценка удовлетворенности потребностей в обслуживании представителей каждого из сегментов, выявление неудовлетворенных потребностей и причин их существования, выбор предпочтительных способов получения информации для каждого сегмента;

• определение структуры существующего сервисного комплекса и анализ возможных направлений развития.

Для достижения поставленных целей и задач может использоваться комбинация нескольких методов исследования, которые проводятся как отдельные этапы, организуемые последовательно и параллельно (рис. 5):

- кабинетные исследования;

- опрос студентов различных форм обучения;

-опрос профессорско-преподавательского, административного и хозяйственного состава ВУЗа;

- интервьюирование персонала сервисного комплекса ВУЗа;

- фокус-группа по каждому из выделенных сегментов.

Рисунок 5. Этапы исследования.

В связи с количественной ограниченностью сегмента потенциальных потребителей услуг, предприятия сферы сервиса, функционирующие на территории университетского комплекса, могут не представлять коммерческого интереса для предпринимателей. В этих условиях бизнес-

инкубатор является целесообразной формой организации сферы обслуживания университетского комплекса. Кроме того, это создаст условия для привлечения студентов к работе на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества.

Учитывая многоотраслевой состав сферы услуг, организационно такой инкубатор может быть многопрофильным сервисным бизнес-инкубатором, включающим несколько бизнес-линий - по видам или отраслям услуг. Становление бизнес-инкубатора может начаться с одной или нескольких бизнес-линий. В рамках каждой бизнес-линии могут находиться несколько сгартапов (инкубируемых проектов) на различных стадиях "выращивания", а также фирмы-клиенты (т.н. "третьи" лица), сотрудничающие с бизнес-инкубатором на условиях взаимовыгодного партнерства.

Правовой статус инкубируемых бизнес-проектов возможен в интервале от подразделения бизнес-инкубатора до самостоятельного юридического лица. Применительно к данной модели бизнес-инкубатора наиболее приемлемым для бизнес-проектов является статус подразделения. Это объясняется:

во-первых, ориентацией на целевой потребительский сегмент и ограниченным масштабом деятельности каждого бизнес-проекта;

во-вторых, возможным бесприбыльным вариантом функционирования отдельных бизнес-проектов, призванных обеспечить минимум сервисного обслуживания студентов, аспирантов и сотрудников на территории университетского комплекса;

в-третьих, централизованным источником инвестиционного покрытия бизнес-проектов.

Специфические целевые задачи, стоящие перед таким бизнес-инкубатором, его принадлежность к университетскому комплексу, обусловливают особенности структуры управления. Общая схема управления бизнес-инкубатором приведена на рис. 6.

Как видно, деятельность инкубатора в целом и его руководителя в частности, подчинена ректорату и попечительскому совету университета, которые осуществляют общее руководство и контроль за деятельностью инкубатора и за выполнением им поставленных задач и возложенных функций. Управляющий бизнес-инкубатором осуществляет оперативное руководство как инкубатором в целом и его бизнес-линиями, так и отдельными бизнес-проектами (стартапами), а также функциональными службами.

Ректорат

С

Попечительский совет:

• Представители администрации города, района

• Представители администрации бизнес-инкубатора

• Специалисты и эксперты

• Представители общественных организаций

Управляющий бизнес-инкубатором

Бизнес-линии

БП-1

БП-2

БП-3

Консультанты

Бизнес-линии

БП-4

БГТ-п

Обеспечивающие (сервисные) службы

Рис. 6. Общая схема управления бизнес-инкубатором

Бизнес-проекты (стартапы), представляющие собой подразделения, могут быть в данном случае более многочисленными, чем в обычных

инкубаторах. Если считается, что в целях управляемости целесообразно выращивать в инкубаторе примерно 7 бизнес-проектов, то в данном случае при ориентации инкубатора не на масштаб деятельности и прибыль, а на качественные параметры и охват целевого потребительского рынка набором необходимых услуг, общее число стартапов регламентируется целевыми задачами бизнес-инкубатора. В ходе реализации бизнес-проектов одним из главных условий может быть привлечение студентов на рабогу на условиях неполного рабочего дня. Это сможет увеличить доступность высшего профессионального образования для всех слоев общества.

В заключении по диссертации сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования. По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Попов С.Е. Развитие сферы обслуживания в ВУЗе / Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях. Сб. научн. трудов под ред. H.A. Платоновой, О.И. Вапнярской. М., МГУС, 2002, № 15, 0,5 п.л.

2. Христофорова И.В., Попов С.Е. Особенности целевого рынка потребителей товаров и услуг в ВУЗе/ Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях. Сб. научн. трудов под ред. H.A. Платоновой, О.И. Вапнярской. М., МГУС, 2002, № 15, 0,5 п.л., в т. ч. лично автора - 0,3 п.л.

3. Попов С.Е. ВУЗы - как целевой рынок для бытовых услуг /Материалы секции "Бытовое обслуживание: проблемы и перспективы развития в XXI веке" TY международной научно-практической конференции "Индустрия сервиса в XXI веке". М., 2002, 0,2 п.л.

4. Христофорова И.В., Попов С.Е. Маркетинговые исследования потребностей в товарах и услугах в ВУЗах. Сб. научн. трудов под ред. H.A. Платоновой, О.И. Вапнярской. М., МГУС, 2002, № 16, 0,5 п.л., в т. ч. лично автора - 0,3 п.л.

i f

I

I

¡I

и í'

1

i

i

I

í f

y

í

f i

!l

1

l

Московский Государственный Университет Сервиса, 2003

Отпечатано с оригинал-макета автора

Лицензия ИД №04205 от 06 03 2001 г

Сдано в производство 15.01.2003. #»•'-■ * тиражЮОэкз Объем 1п. л._Формат 60x84/16_йзд №69 заказ 69

Московский Государственный Университет Сервиса Московская обл., Пушкинский р-н, пос Черкизово, ул Главная ,99

РНБ Русский фонд

2005-4 20057

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Попов, Сергей Евгеньевич

главы Название раздела (подраздела) № стр.

Введение

1 ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ОБСЛУЖИВАНИЯ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ.

1.1. Понятие целевого рынка в системе маркетинга и применительно к ВУЗам.

1.2. Сфера обслуживания ВУЗа - объект социального маркетинга.

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ВУЗАХ.

2.1. Нормативно-правовая база, регламентирующая сферу обслуживания в ВУЗе.

2.2. Анализ уровня развития сферы обслуживания в ВУЗах

2.2.1 Анализ предоставления услуг в учебных корпусах ВУЗа

2.2.2 Анализ предоставления услуг в студенческих городках ВУЗа

2.3. Маркетинговое исследование потребности в товарах и услугах в ВУЗах.

3. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ В ВУЗе

3.1. Научные подходы к проведению маркетинговых исследований целевых рынков.

3.2. Методика проведения маркетингового исследования потребности в услугах в ВУЗе.

3.3. Специфические формы организации деятельности сферы услуг в ВУЗе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование системы обслуживания целевых рынков"

Актуальность исследования. Современный этап развития России характеризуется подъемом национального образования, в первую очередь высшего и среднего профессионального, а также повышением роли негосударственного образования. Многие руководители образовательных учреждений не имеют специального управленческого или экономического образования, поэтому для них работа в рыночной экономике объективно труднее, чем в планово-административной системе СССР.

Вместе с тем, начиная с середины 90-х годов XX века, в российском обществе произошли существенные изменения, породившие рост интереса к высшему образованию. Если в 1993 г. число студентов ВУЗов составляло 2,5 млн. человек, то в 2002 г. - уже 5,1 млн. человек. Растущий масштаб деятельности в системе высшего образования и другие макроэкономические явления современности превратили вузы в крупные хозяйствующие субъекты, аккумулирующие под своей крышей до 10 тыс. человек одновременно, имеющие систему общежитий, значительный штат постоянно работающих сотрудников. Указанные обстоятельства требуют создания комфортных условий труда и учебы, а соответственно, системы, обеспечивающей эти условия. По сути речь идет о создании собственной сферы обслуживания в ВУЗе. Эти аспекты деятельности образовательных учреждений напрямую связаны с собственно образовательными услугами, так как придают ВУЗу соответствующий имидж, повышают качество образования, создают систему рабочих мест для студентов, повышают доступность образования всем слоям общества. Трудность организации подобной системы в том, что коммерческие структуры не всегда заинтересованы в работе на этом целевом рынке, что требует от ВУЗов нестандартных подходов к развитию сферы обслуживания на своей территории, применения категорий социального маркетинга и менеджмента.

Предстоящее реформирование дает простор научным исследованиям, нацеленным на совершенствование всех сторон деятельности субъектов рынка образовательных услуг, и делают актуальными экономически обоснованные, соответствующие современным реалиям разработки, способствующие оптимизации внутрихозяйственной деятельности вузов.

Все это обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень исследованности проблемы. Системе образования посвящены многочисленные труды, касающиеся, во-первых, характеристики современного состояния системы образования в России и перспектив ее развития в XXI веке, включая Национальную доктрину образования, концепции развития образования, стратегию реформирования системы образования; во-вторых, теории и практики управления образованием на основе современной и общепризнанной классической теории менеджмента, позволяющей изучить опыт работы лучших вузов и колледжей и построить эффективную систему управления образовательным учреждением; в-третьих, методологии маркетинга образования, разработанной на основе исследования рынка и поведения потребителей образовательных услуг, анализа маркетинговой среды, обеспечения эффективных коммуникаций, разработки стратегий продвижения образовательных услуг на рынок; в-четвертых, теоретических и практических основ экономики образовательного учреждения: финансирование, ценообразование, организацию и оплату труда, налогообложение, бухгалтерский учет и отчетность, крайне необходимые руководителям в рыночной экономике. Проблемами высшей школы в разные времена занимались ученые экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова, НИИ высшего образования при Министерстве образования Российской Федерации, Государственного университета - Высшей Школы Экономики.

Большой вклад в изучение этой области социально-культурной сферы внесли такие ученые, как А.А.Воронин, В.В.Глухов, Е.И.Жильцов, В.М.Зуев, В.Н.Казаков, Т.Л.Клячко, В.Ю.Морозов, А.Г.Новицкий, И.А.Рождественская, А.Я.Савельев, Б.А.Сазонов, А.В.Федотов, Л.И.Якобсон и многие другие.

В последнее десятилетие значительный вклад в развитие педагогической науки и образования внесли академики Российской академии образования

В. П. Борисенков, В. Г. Костомаров, Б. П. Мартиросян, Н. Д. Никандров, В. А. Поляков, В. В. Рубцов, Д. И. Фильдштейн и др. Большой вклад в реформирование системы российского образования внесли министры Г. А. Ягодин, В. Г. Кинелев, В. М. Филиппов.

Вместе с тем, учреждения высшей школы никогда не рассматривались как целевой потребительский рынок, который должен развиваться с использованием категорий социального маркетинга и менеджмента. Это и определило выбор темы диссертационного исследования, обусловило его цель и задачи.

Цель исследования заключается в изучении теоретических предпосылок развития целевого потребительского рынка в ВУЗе, выявлении особенностей и основных проблем этого рынка, разработке рекомендаций по его организации и маркетинговому обеспечению.

В соответствии с данной целью были поставлены и реализованы следующие исследовательские задачи:

• определить понятие целевого рынка в системе маркетинга и применительно к ВУЗам;

• провести сегментирование потребительского рынка;

• рассмотреть ВУЗы - как объекты некоммерческого маркетинга;

• проанализировать нормативно-правовую базу, регламентирующую сферу обслуживания в ВУЗе и современное состояние этой сферы в учреждениях высшего образования;

• провести маркетинговое исследование потребностей в товарах и услугах сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов ВУЗов с учетом мест их проживания;

• произвести выбор перспективных направлений отдельных отраслей и сфер деятельности для работы в ВУЗе;

• разработать методику проведения маркетингового исследования потребности в платных услугах в ВУЗе;

• предложить специфические формы организации деятельности сферы обслуживания в ВУЗе.

Объектом исследования являются учреждения высшего профессионального образования и их сотрудники, профессорско-преподавательский состав и студенты.

Предметом исследования является социальный маркетинг как инструмент, позволяющий развивать целевой потребительский рынок ВУЗа.

Теоретическая основа и методы исследования. В основу диссертационного исследования положены научно-практические разработки отечественных ученых по проблемам развития высшей школы, теоретические и практические труды отечественных и зарубежных авторов в области социального маркетинга и менеджмента.

В диссертации применены приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы сравнения и группировок, использованы принципы системности и развития.

Информационную базу исследования составили данные государственной и региональной статистики, отчетные и аналитические материалы вузов Московского региона, организационные и методические разработки по системе высшего профессионального образования, информация, размещенная в справочно-правовых системах, и иные справочные материалы, информация, полученная в результате обследования ВУЗов г. Москвы и Московской области.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в рассмотрении вузов как субъектов целевого потребительского рынка, выявлении специфики маркетинговой деятельности на этом целевом рынке и разработке рекомендаций по совершенствованию этой деятельности.

На защиту выносятся следующие наиболее существенные элементы научной новизны диссертации: доказана правомочность отнесения ВУЗа к целевому потребительскому рынку, с помощью авторской схемы сегментирования выделены целевые сегменты, определены особенности этого целевого рынка, влияющие на его организацию (уровень рентабельности ограничен, объем продаж статичен, низкий уровень доходов сотрудников ВУЗов и студентов, потребители тесно связаны между собой - «принцип близости», рынок имеет признаки рынка государственных учреждений, ряд видов деятельности нормируется); доказана необходимость включения сферы обслуживания ВУЗа в систему функций ВУЗа и в систему критериев, определяющих качество образования, как один их факторов канала распределения, влияющий на объем продаж образовательных услуг; на основе изучения современной ситуации и спроса сотрудников и студентов на товары и услуги выявлены отрасли и сферы деятельности, которые должны быть включены в сферу обслуживания ВУЗа (отдельно по учебным корпусам и общежитиям); разработана методика маркетингового исследования, позволяющая провести анализ и оценку состояния сферы обслуживания ВУЗа и на этой основе обеспечить возможность научно-обоснованного планирования его развития; разработаны формы организации сферы обслуживания в ВУЗе с созданием рабочих мест с неполным рабочим днем для студентов.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы учреждениями профессионального образования для создания и развития у себя сферы обслуживания, использоваться Министерством образования России, областными Департаментами образования совместно с учреждениями высшего профессионального образования при разработке нормативной документации и определении рейтинга ВУЗов.

Полученные результаты могут использоваться также в макроэкономических исследованиях и аналитических работах, посвященных доступности образования, при разработке федеральных и региональных социально-экономических программ, определяющих перспективы развития высшего образования, а также в учебном процессе по курсу «Маркетинг образования».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались и получили одобрение на внутривузовских и региональных конференциях и семинарах по проблемам развития сферы услуг в целом и образовательных услуг, в частности.

Результаты исследования используются в Министерстве образования РФ при разработке рекомендаций для ВУЗов, в практической работе учреждений высшего профессионального образования г. Москвы и Московской области.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Попов, Сергей Евгеньевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Изучив теорию и практику вопросов сегментирования и выбора целевых рынков, сделан вывод о том, что ни в одном исследовании не рассмотрена в качестве критерия сегментирования общность нахождения потребителей в одном месте работы или учебы. Объединяющим фактором, формирующим сходство по потреблению и нормативно-ценностным представлениям, является микросреда социализации, а также профессионализированные институты духовного производства. Сказанное в полной мере относится к нахождению индивидуумов в одном месте учебы или работы. Теоретически доказав, что ВУЗ может являться целевым рынком потребителей, в диссертации была проведена его дальнейшая сегментация.

2. Нормативы обеспеченности высших учебных заведений ♦ объектами социальной инфраструктуры по своей сути предназначены для проектирования ВУЗов и являются нижним пределом развития социальной инфраструктуры. Однако, для того чтобы проводить оценки уровня развития социальной инфраструктуры, этих показателей недостаточно. Нормативная база должна быть дополнена, во-первых, нормативами кадрового обеспечения учреждений социальной инфраструктуры; во-вторых, существующие нормативы площадей, посадочных мест в объектах, оказывающих услуги, должны быть переработаны с учетом не только студентов дневного отделения, но и всех обучающихся (докторантов, аспирантов, стажеров, слушателей системы повышения квалификации) и работающих в ВУЗе; в-третьих, необходимы нормативы, определяющие развитие ресурсной (материально-технической) базы социальной инфраструктуры.

3. Наибольшая обеспеченность рабочими местами в расчете на 1 ООО человек приходится на торговлю продуктами питания и разнообразными напитками - 1,4 рабочих места на 1000 человек, причем самый низкий показатель обеспеченности составляет 0,2 раб. места/1000 человек (РЭА им. Г.В. Плеханова), а самый высокий показатель - 2,5 раб. места/1000 человек (Московский Государственный Строительный Университет).

Обеспеченность рабочими местами на 1000 обучающихся и сотрудников вузов рабочими местами в таком виде розничной торговли, как продажа канцелярских товаров составляет 0,61 раб. места/1000 человек, соответственно самый низкий уровень обеспеченности составляет 0,1 раб. места/1000 человек (Московский Государственный Строительный Университет), а самый высокий - 1,1 раб. места/1000 человек (МГУ им. М.В. Ломоносова).

Обеспеченность вузов рабочими местами по букинистической торговли составляет 0,3 раб. места/1000 человек, причём наименьший уровень обеспеченности менее 0,1 раб. места/1000 человек характерен для 30% исследуемых вузов и только в таких крупных учебных заведениях, как МГУ им. М.В. Ломоносова и МГТУ им. Н.Э. Баумана данный показатель превышает среднее значение (0,4 раб. места/1000 человек).

Розничная торговля аудио и видео продукцией и СО осуществляется только в трех из восьми исследованных вузах. Обеспеченность рабочими местами по данному виду торговли в указанных вузах составляет 0,3 раб. места/1000 человек.

Сопутствующие товары к компьютерам и оргтехнике можно также приобрести не во всех высших учебных заведениях. Обеспеченность рабочими местами по этому виду торговли не высока и составляет 0,13 раб. места/1000 человек. Товарный ассортимент достаточно узок и не отражает реальных потребностей студентов в данных видах товаров, за исключением МГУ им. Ломоносова и МГТУ им. Баумана.

Только в 37% вузов можно приобрести карты экспресс оплаты мобильной связи и Интернет-карты. Обеспеченность рабочими местами составляет соответственно 0,1 раб. места/1000 человек.

Специализированные точки по продаже косметических товаров и средств личной гигиены есть только в МГУ им. Ломоносова. Уровень обеспеченности рабочими местами по данному виду торговли в МГУ составляет 0,27 раб. места/1000 человек. Таким образом, средний уровень обеспеченности вузов рабочими местами в торговой сфере составляет 2,24 раб. места/1000 человек.

4. Около 70% студентов и около 55% преподавателей и сотрудников вузов пользуются услугами общественного питания непосредственно по месту учебы или работы. Однако только в 78% вузов, т.е. в семи из девяти исследованных, оборудованы студенческие столовые, в которых есть возможность получить комплексные завтраки, обеды или даже ужины, исключение составляют РЭА им. Плеханова и Международный институт гостиничного менеджмента и туризма, в данных учебных заведениях функционируют только буфеты и кафе.

Режим работы большинства мест общественного питания в вузах неудобен для студентов вечерней формы обучения, поскольку, как правило, они закрываются в 16.00 часов, около 52% студентов данной формы обучения хотели иметь возможность поужинать перед началом занятий.

5. Сфера бытового обслуживания развита достаточно слабо. К наиболее часто встречающимся отраслевым группам бытовых услуг относятся: услуги фотографии, данный вид услуг студенты и сотрудники могут получить в 90%-х высших учебных заведениях; парикмахерские услуги, предоставляются в 67%-х Вузов, услуги проката в части предоставления услуг видеопроката и проката компьютерного времени можно получить в 55%-х учебных заведений, услуги разнобытового характера, связанные с предоставлением услуг по ксерокопированию и ризографии, оказываются в 45%-х Вузов, в 33-х % вузов располагаются мастерские, осуществляющие ремонт компьютерной техники и мобильных телефонов. Лишь в 10-х высших учебных заведениях предоставляются услуги по ремонту обуви и металлоремонту.

6. Студенты, постоянно проживающие в г.Москве, пользуются медицинскими услугами по месту учебы крайне редко и практически не заинтересованы в развитии дополнительных медицинских услуг. Основная причина отказа от потребления этих услуг заключается в отсутствии необходимости, так как студенты имеют возможность получать медицинское обслуживание по месту жительства (или прописки). Для временно проживающего контингента (иногородних студентов) развитие данного вида услуг является крайне необходимым. Несмотря на большой выбор разнопрофильных медицинских учреждений, иногородние студенты выбирают, как правило, бесплатное медицинское обслуживание при Вузе. Чаще всего это происходит из-за низкого уровня дохода студентов и отсутствия дополнительных источников дохода.

7. Спортивно-оздоровительные услуги в ВУЗах г. Москвы представлены на достаточно высоком уровне. По видам спортивно-оздоровительных услуг наиболее широко представлены следующие виды услуг: услуги спортзала (в 8-ми ВУЗах из 9-ти исследованных), волейбол (в 5-ти ВУЗах), баскетбол (в 5-ти ВУЗах), бассейн и плавание. 75% студентов из числа опрошенных посещают спортивные залы хотя бы 1 раз в две недели (занятия физкультурой в рамках учебной программы не учитываются), а в специальных спортивных секциях занимается порядка 40% студентов. Основными причинами, ограничивающими потребление спортивно-оздоровительных услуг, являются высокие по сравнению с уровнем дохода цены и нехватка свободного времени.

8. Услуги дополнительного образования представлены в рассматриваемых ВУЗах в достаточно ограниченном ассортименте. Наиболее распространенными услугами являются курсы иностранных языков - их организовали 6 ВУЗов из 8, т.е. 75%. Вторыми по распространенности являются подготовительные курсы для абитуриентов, которые работают в 5 из 8 ВУЗов, т.е. в 62,5%. Также, большим спросом пользуются услуги автошкол - они работают в 4 из 8 ВУЗов, т.е. в 50%. 3 из 8 ВУЗов (или 37,5%) предоставляют своим студентам услуги компьютерных курсов (курсов по информатике). В практике их организации следует выделить два направления. Во-первых, организация предоставления услуг по тем дисциплинам, курсам и видам работ, которые есть в учебном плане ВУЗа, которые возможно, вызывают затруднения у студентов (к примеру, курсы черчения, информатики в МАИ). Второе направление составляют услуги, которые затрагивают широкий круг гуманитарных, общечеловеческих интересов студентов (например, курсы актерского мастерства в МГУ, аудио-видео студии в Международном институте гостиничного менеджмента и туризма).

9. Около 70% студентов хотели бы иметь возможность пользоваться услугами вузовских туристических организаций, особенно это характерно для однодневных экскурсий по городам Подмосковья и дух - тех дневных туров по городам России. Около 52% студентов хотели бы иметь возможность приобретать в туристических фирмах вузов недорогие туристические путевки, связанные с проведением летнего отдыха и отдыха во время зимбних каникул. Таким образом, видится целесообразным налаживание туристической деятельности в высших учебных заведениях в рамках организации работы со студентами.

10. Культурно-развлекательные услуги (услуги досуга) в ВУЗах г. Москвы представлены в ограниченном количестве, около 50% студентов остаются "незадействованными" в культурно-развлекательных программах ВУЗа. Основные ограничивающие причины - высокие цены на отдельные виды услуг, неинтересная программа, а также отсутствие необходимости, так как весь комплекс культурно-развлекательных услуг студент может получить за пределами ВУЗа.10. С учетом реального состояния сервисного обслуживания в ВУЗах, а также существующих потребностей сотрудников и студентов были разработаны типовые сервисные комплексы отдельно для общежитий ВУЗов и учебных корпусов ВУЗов (по размеру контингента).

11. В качестве методической базы обеспечения научно-обоснованного планирования развития сервисного комплекса ВУЗа, а также для самостоятельного изучения спроса на услуги и формирования специфического ассортиментного перечня услуг разработана методика проведения маркетингового исследования потребности в услугах в ВУЗе (раздел 3.2. настоящего отчета).

12. В качестве организационной формы «университетского сервисного комплекса» предложена сеть сервисных организаций, работающих на территории ВУЗов и общежитий в виде специфичных бизнес-инкубаторов. Данные сферы приложения труда не всегда могут заинтересовать коммерческие структуры для организации бизнеса. Поэтому структура бизнес-инкубатора, созданного в ВУЗе подходит на роль организатора сервисной деятельности на территории ВУЗовского комплекса. По приоритетам инкубаторы университетских комплексов могут различаться в зависимости от профиля вуза. В технических и естественно-научных вузах наиболее целесообразно создание технологического и/или Интернет-инкубатора. В вузах экономического профиля наиболее приемлемы организационные бизнес-инкубаторы с технологиями низкого и среднего уровня. Учитывая количественную ограниченность сегмента потенциальных потребителей услуг, предприятия сферы сервиса, функционирующие на территории университетского комплекса, зачастую могут работать на бесприбыльной основе. В силу этого они могут не представлять коммерческого интереса для предпринимателей. В этих условиях бизнес-инкубатор может представлять собой единственно целесообразную форму организации сервисного обслуживания университетского комплекса.

Учитывая многоотраслевой состав сферы услуг, организационно такой инкубатор может быть многопрофильным сервисным бизнес-инкубатором, включающим несколько бизнес-линий - по видам или отраслям услуг. Становление этого бизнес-инкубатора может начаться с одной или нескольких бизнес-линий. Впоследствии при необходимости перечень бизнес-линий может быть расширен за пределы сферы услуг.

В рамках каждой бизнес-линии могут находиться несколько стартапов (инкубируемых проектов) на различных стадиях "выращивания", а также фирмы-клиенты (т.н. "третьи" лица), сотрудничающие с бизнес-инкубатором на условиях взаимовыгодного партнерства.

Университетский комплекс с бизнес-инкубатором, "выращиваемые" в нем стартапы, сотрудничающие на условиях купли-продажи услуг фирмы-клиенты, местные власти и уполномоченные органы (фонды занятости, фонды имущества, регистрационная палата и т.п.), а также деловые партнеры (банки, страховые компании, перевозчики и т.п.), формируют деловую среду региона институциональную инфраструктуру, центральным звеном которой является бизнес-инкубатор.

По мере расширения бизнес-инкубации на территории университетского комплекса может быть сформирован технопарк или иная типология бизнес-инкубатора более высокого уровня.

Правовой статус инкубируемых бизнес-проектов возможен в интервале от подразделения бизнес-инкубатора до самостоятельного юридического лица. Применительно к данной модели бизнес-инкубатора наиболее приемлем для инкубируемых бизнес-проектов статус подразделения. Это объясняется: во-первых, ориентацией на целевой потребительский рынок и ограниченным масштабом деятельности каждого бизнес-проекта; во-вторых, возможным бесприбыльным вариантом функционирования отдельных бизнес-проектов, призванных обеспечить минимум сервисного обслуживания студентов, аспирантов и сотрудников на территории университетского комплекса; в-третьих, централизованным источником инвестиционного покрытия бизнес-проектов.

Один из наиболее проблемных вопросов бизнес-инкубации -источники финансирования бизнес-проектов. В этой связи необходимо раздельно рассматривать источники покрытия инфраструктурных расходов бизнес-инкубатора, операционных расходов стартапов, инвестиционных расходов, неизбежных при "выращивании" бизнес-проектов.

В качестве источников покрытия инфраструктурных расходов могут выступать доходы от предоставления сервисных услуг на платной основе, в том числе от обслуживания "третьих" лиц, предусмотренного в концепции создания бизнес-инкубатора.

В качестве источников покрытия операционных расходов стартапов могут выступать их доходы от реализации.

В качестве источников покрытия инвестиционных расходов могут выступать средства университета, банковские кредиты, в том числе выданные под гарантии бизнес-инкубатора или региональных властей, бюджетные средства, предоставленные в форме грантов и бюджетных ссуд, выделенные под определенные инвестиционные программы или в форме целевого финансирования, налоговые льготы или налоговые кредиты, а также средства региональных фондов поддержки малого предпринимательства.

Деятельность инкубатора в целом и его руководителя в частности подчинена ректорату и попечительскому совету университета, которые осуществляют общее руководство и контроль за деятельностью инкубатора и за выполнение им поставленных задач и возложенных функций. Управляющий бизнес-инкубатором осуществляет оперативное руководство как инкубатором в целом и его бизнес-линиями, так и отдельными бизнес-проектами (стартапами), а также функциональными службами.

Бизнес-проекты (стартапы), представляющие собой подразделения, могут быть в данном случае более многочисленными, чем в обычных инкубаторах. Если считается, что в целях управляемости целесообразно выращивать в инкубаторе примерно 7 бизнеспроектов, то в данном случае, ориентация инкубатора не на масштаб деятельности и прибыль, а на качественные параметры и охват целевого потребительского сегмента набором необходимых услуг, общее число стартапов регламентируется целевыми задачами бизнес-инкубатора.

Бизнес-инкубатор берет на себя выполнение следующих задач:

1. Выбор оборудования, поставщиков, проектирование стартапов.

2. Подбор кадров

3. Ведение текущей управленческой и бухгалтерской отчетности, анализа и планирования.

Финансирование развития сервисного комплекса осуществляется по следующей схеме

1. Начальный этап финансируется ВУЗом с привлечением внебюджетных средств.

В него входит:

1.1 финансирование деятельности бизнес-инкубатора;

1.2 закупка оборудования, начальные оборотные средства по каждому стартапу.

2. На втором этапе, стартапы выходят на окупаемость основной деятельности, деятельность бизнес-инкубатора финансируется ВУЗом.

3. На третьем этапе стартапы выходят на режим самоокупаемости с финансированием бизнес-инкубатора.