Формирование стратегии брендинга на потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Агафонов, Валерий Павлович

Введение.

Глава 1. Теоретические предпосылки применения брендинга на потребительском рынке.

1.1. Концептуальные основы брендинга.

Т.2. Марочные коммуникации российских предприятий.

1.3. Особенности развития иностранных и отечественных марок на российском рынке пива.

Глава 2. Исследование рыночных условий развития брендинга (на примере рынка пива Нижегородской области).

2.1. Оценка рыночного потенциала и конкурентной среды.

2.2. Использование марочных и конкурентных стратегий на рынке.

2.3. Анализ присутствия марок в розничной торговой сети.

2.4. Исследование индивидуальных характеристик потребителей.

2.5. Анализ способов рекламы и позиционирования марок.

Глава 3. Формирование стратегий брендинга на рынке пива.

3.1. Развитие портфеля брендов: обновление и позиционирование марок.

3.2. Разработка комплекса маркетинговой деятельности.

3.3. Контроль и оценка эффективности брендинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование стратегии брендинга на потребительском рынке"

Глубокие преобразования российской экономики, ориентированные на формирование рыночного механизма, поставили перед наукой и практикой новые задачи, требующие интенсивного изучения и практического решения.

Интеграция страны в мировое сообщество обязывает Россию реформировать экономику в соответствии с тенденциями, общими для развитых стран и использовать прогрессивные методы управления. В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегий и тактики своего поведения. При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспосабливаться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.

Совокупность факторов внутренней и внешней среды порождают возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неопределенные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том и числе современные маркетинговые технологии.

Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Маркетингу отводится роль регулятора как прямой, так и обратной связи между потреблением и производством. Его активное применение дает возможность производителю строить свою деятельность исходя из всестороннего учета интересов потребителей, решать рыночные проблемы наиболее рациональным путем, максимально использовать все возможности для получения прибыли, планировать деятельность с учетом предполагаемых тенденций развития рынка.

По степени освоения маркетинга, мере его включенности в практику деятельности предприятий можно судить об уровне развития рыночных отношений. Однако в нашей стране после начального, острого интереса к этой концепции стало очевидным, что ее классические западные каноны должны рассматриваться критически, элементы и методы маркетинга следует не просто копировать, а использовать творчески и развивать с учетом состояния российского рынка.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации работы предприятий на основе принципов маркетинга. Поэтому разработка и применение конкретных маркетинговых методов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятий и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. В этом проявляется многогранность маркетинга, основные принципы которого применимы практически во всех областях коммерческой и некоммерческой деятельности, но нуждаются в творческом осмыслении и адаптации к конкретным рыночным условиям.

По этой причине одной из актуальных задач дальнейшего развития концепции маркетинга является исследование особенностей использования его методов на различных рынках. В последние годы это направление изучения маркетинга резко активизировалось. В опубликованных работах, диссертационных исследованиях отечественных авторов раскрывается специфика маркетинговой деятельности на различных товарных, фондовых рынках, рынках услуг, ценных бумаг и т.д. Причем, изучение и внедрение маркетинга осуществляется как на макроуровне, так и на микроуровне отдельного предприятия.

Данная диссертация посвящена микроуровню и направлена на решение проблемы адаптации предприятий к специфическому механизму функционирования потребительского рынка и требованиям индивидуальных потребителей. Эта проблема имеет чрезвычайно важное как научное, так и практическое значение, по той причине, что от ее решения прямо зависит обеспечение сбалансированности между производством и потреблением, а следовательно, достижение стабильного экономического роста российской экономики.

Анализ условий хозяйствования и существующих маркетинговых технологий свидетельствует о том, что развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях во многом зависит от способа их продвижения на рынок и формирования лояльности потребителей к маркам отечественной продукции. В основе указанных процессов лежит концепция брендинга. Понятие "бренд", "брендинг" и "бренд-менеджер" являются новыми для отечественного рынка терминами и неоднозначны среди практиков-предпринимателей.

На сегодня можно говорить, что на отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, были сильны пока бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающих на наш рынок. Многие руководители российских предприятий, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современной технологии.

Следует также констатировать, что предприниматели часто используют в России западные приемы брендинга, не адаптируя их к российским условиям. И это наносит ущерб деятельности их предприятий. Поэтому возникает объективный вопрос изучения и анализа зарубежных технологий и последующего внедрения их в отечественную практику бизнеса.

Именно с этих позиций автор подходил к выбору темы и направлений диссертационного исследования. Их актуальность определяется недостаточным развитием российских брендов и порождается необходимостью тщательного изучения и развития теоретических основ современных маркетинговых коммуникаций. Актуальность исследования методов маркетинга на рынке потребительских товаров возрастает еще и потому, что в последние годы этот рынок в России динамично развивался, на нем все более обострялась конкурентная борьба между отечественными и зарубежными производителями. В таких обстоятельствах использование научно обоснованных методов маркетинга дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкурентную борьбу за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие стратегического аспекта концепции маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.

Анализ состояния и степени научной разработанности исследуемой проблемы показывает, что, несмотря на наличие большого количества работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных общим и частным аспектам маркетинга, и в частности, брендинга, в них отсутствует целостное, системное изложение особенностей применения методов маркетинга на рынке потребительских товаров. Некоторые авторы (например, Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман, А. Дайан, Ж.-Ж. Ламбен) выделяют в своих работах разделы, посвященные особенностям рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения, в которых раскрывают основные отличия поведения предприятий-потребителей от поведения индивидуальных потребителей. Но в них, к сожалению, отсутствует четко разработайная концепция и конкретная имплементация методов потребительского маркетинга, причем чаще всего они рассматриваются не в прикладном, а в теоретическом аспекте.

В становление и развитие брендинга, в частности, внесли вклад работы зарубежных авторов, таких как Д. Акер, Т. Амблер, К. Келлер, К. Макрас, А Риз, Дж. Чернатони. Я. Эллвуд. Различные теоретические и практические аспекты применения бренда в российском бизнесе исследованы в трудах Т.Е. Аверюшкина, Е.В. Попова, М.Н. Дымшиц, Н.К. Моисеевой, М.Ю. Рюмина, М. Васильевой, О. Гусевой, В. Перция.

В связи с этим диссертационная работа имеет методико-прикладной характер, так как выводы и рекомендации автора основаны на результатах исследований российского рынка пива и практическом использовании различных методов маркетинга на данном рынке.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является изучение современного состояния российского рынка пива, выявление специфических особенностей управления брендингом на российском рынке, теоретическое обоснование и разработка практических предложений по формированию стратегии брендинга Лысковского пивоваренного завода применительно к региональным особенностям Нижегородской области.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

- определить сущностные характеристики и особенности формирования и поддержания образа продукта в сознании потребителя на основе исследования состояния российского потребительского рынка;

- оценить влияние различных факторов на формирование концепции развития брендинга и уточнить ее основные принципы, с учетом специфики функционирования пивоваренной отрасли в современных условиях рынка;

- исследовать рыночные возможности брендинга: состояние и тенденции развития нижегородского рынка пива, характеристики его субъектов, присутствие продукта в розничной торговле, конкурентные возможности предприятия;

- сформировать комплекс качественных и количественных характеристик маркетинговой деятельности, определяющих стратегическое направление развития брендов для производимых марок пива;

- сформулировать критерии оценки эффективности и рекомендации по контролю процесса брендинга.

Предмет исследования - управленческие отношения, складывающиеся в связи с реализацией стратегии брендинга на рынке потребительских товаров.

Объектом исследования является рынок пива крупного региона (на примере Нижегородской области).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых, материалы научных конференций, статьи в научных сборниках и периодической печати по вопросам формирования и развития бренда.

Разработка инструментария концепции брендинга потребовала использования научной литературы по психологии потребителя, статистике, менеджменту, стратегическому планированию, экономическому анализу.

В процессе диссертационного исследования применялись как общенаучные подходы (комплексный, системный, ситуационный, процессный и др.), так и методы, заимствованные из других областей знаний (экспертных оценок, наблюдений, интервью, анкетирования).

Информационной базой исследования явились статистические данные Государственного Комитета Российской Федерации по статистике, Нижегородского Областного Комитета государственной статистики, результаты маркетинговых исследований таких организаций как: ВЦИОМ (Всероссийскии Центр Изучения Общественного Мнения), ФОМ (Фонд "Общественное мнение") РОМИР ("Российское общественное мнение и исследование рынка") и других. Кроме этого автор использовал данные собственных маркетинговых исследований рынка пива, основанные на анализе статистической информации, проведении опросов, наблюдений, анкетирования, изучении рекламных и коммерческих информационных сообщений в периодической печати.

В процессе диссертационного исследования применялись как общенаучные подходы (комплексный, системный, ситуационный, процессный и др.), так и методы, заимствованные из других областей знаний (экспертных оценок, наблюдений, интервью, анкетирования). С одной стороны, автор ставит цель - изучить и проанализировать возможность использования методов различных наук, а также специфических приемов и методов маркетинга на рынке пива, с другой - использует их в собственных исследованиях. В этом заключается своеобразие диссертационной работы, которая представляет собой одну из первых попыток аргументированного обоснования особенностей концепции брендинга.

Научная новизна исследования. Научная новизна работы и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

- выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к специфическому продукту, реализуемому на рынке крупного региона: установлены закономерности организации контроля наиболее популярных отечественных марок пива со стороны иностранных пивоваренных компаний; определены приемы усиления коммуникационной борьбы иностранных и отечественных брендов не только на национальном, но и на региональных рынках; обоснована необходимость применения региональными производителями пива стратегий брендинга с ориентацией на локальные целевые рынки;

- на основе анализа состояния рынка пива и особенностей отечественной практики брендинга уточнены составляющие концепции брен-динга применительно к малым и средним предприятиям пивоваренной отрасли (обеспечение стабильного качества продукции с использованием местной сырьевой базы и ориентация на сельского потребителя и др-);

- систематизированы региональные факторы формирования стратегии брендинга: состояние рыночной ситуации; маркетинговые стратегии основных конкурентов, принципы формирования их марочной политики, способы позиционирования марок и содержания рекламы пива; предпочтения и запросы нижегородских потребителей пива;

- разработаны практические рекомендации по формированию стратегии брендов конкретных продуктов: сформированы стратегии марочного портфеля и позиционирования, даны характеристики рекламного реестра, разработаны ценовая стратегия, стратегия распределения и продвижения марок;

- разработана методика оценки эффективности процесса брендинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования, составляющие его новизну, доведены до конкретных методических и практических рекомендаций по использованию методов маркетинга на рынке пива, позволяющих укрепить конкурентные позиции предприятия на рынке, и как следствие - обеспечить устойчивость бизнеса к внешним воздействиям маркетинговой среды.

Апробация и внедрение результатов исследования. Выводы и предложения автора использовались при разработке целевой программы развития пивоваренной отрасли региона на период до 2010 года.

Основные положения работы докладывались на 2-й Международной научно-практической конференции (Н.Новгород, 2003), а также на Международном симпозиуме «Стратегия развития сельского, лесного хозяйства и сферы услуг в Российской Федерации и в мире (Н.Новгород, 2003).

Результаты исследования нашли применение в практической деятельности пивоваренных предприятий региона

По теме исследования имеется 8 авторских публикаций общим объемом 5,8 п.л.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, изложена на 152 страницах машинописного текста, содержит 36 таблиц, 8 рисунков, 6 приложений. Список литературы включает 127 наименований.'

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Агафонов, Валерий Павлович

Результаты исследования предпочтений потребителей и их сегментации, полученные во второй главе диссертации, показали, что сегментация, с одной стороны, является одним из методов маркетинга, обеспечивающим формирование конкурентных преимуществ на рынке потребительских товаров, с другой - предполагает использование приемов и методов, заимствованных из других областей знаний. Для обеспечения требований, предъявляемых к эффективной сегментации, автор рекомендует выделять сегменты, имеющие устойчивые различия между собой, а затем разрабатывать стратегии и программы маркетинга, направленные на дифференциацию и позиционирование товарных марок на потребительском рынке.

При разработке стратеги брендинга на потребительском рынке ключевым моментом является процедура позиционирования. Позиционирование устанавливает набор нескольких узнаваемых атрибутов и характеристик продукта, которые в первую очередь будут заявлены и донесены до сознания потребителя. Если позиционирование выдерживается во всех коммуникационных каналах, тогда продукт четко позиционируется в общественном сознании. При формировании стратегии бренда следует обязательно учитывать такой фактор, как стабильность качества товара (не обязательно высокое, главное - стабильное).

Необходимым условием развития и формирования успешного бренда является и устойчивая дистрибуция. Офис предприятия, магазины розничной сети, веб-представительство должны быть всегда доступны для потребителей.

Формирование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций включает кроме планирования и организации рекламной кампании также ценовые аспекты, паблисити, средства поддержки продаж, специальные акции, стимулирование покупателя.

Оценка бренда на практике гораздо сложнее, чем оценка бизнеса в целом: бизнес можно продать или купить, потому что его можно оценить в реальных условиях спроса и предложения. Продать или купить бренд можно не всегда. Иногда стоимость бренда практически равна стоимости компании. В современной экономике просматривается четкая тенденция: стоймость материальных активов в общей стоимости компаний снижается. По изменению стоимости можно судить о сил бренда и эффективности процесса брендинга в целом.

Результаты диссертационного исследования, использованные в практической деятельности Лысковского пивоваренного завода, позволяют сформулировать ряд предложений. Для развития концепции брендинга на потребительском рынке необходимо:

1. Установить долгосрочное предпочтение товара потребителем в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда. Бренд является основой восприятия потребителями продукта.

2. В условиях высокого динамизма внешней среды обеспечить устойчивость бренда к внешним воздействиям на основе его постоянного развития. Данный подход предполагает, что, во-первых, развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объемам получаемой прибыли; во-вторых, развитый бренд позволяет укрепить устойчивость бизнеса за счет слабой по сравнению с неразвитыми брендами реакции на прекращение рекламной активности; в-третьих, развитый бренд обладает дополнительными возможностями по продвижению (спонсорство, размещение продукта в ТВ-программах и т.п.) и по получению прибыли.

3. При описании положения бренда на рынке необходимо производить оценку емкости, доли и конкурентной среды рынка, а также конкурентных позиций предприятия.

4. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

5. Ключевым элементом бренда является торговая марка. При создании торговой марки необходимо учитывать следующие аспекты: привлекательность, экономичность, коммуникабельность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

6. Следует проводить обязательный анализ всех составляющих комплекса маркетинга, кспирый является основой совершенствования каждого элемента маркетингового комплекса в построении развитого бренда.

7. Процесс брендинга - это комплекс высокоэффективных маркетинговых мероприятий и важная составляющая капитала предприятия. Мониторинг стоимости бренда важен не только для его оценки с целью продажи и покупки, но и для анализа эффективности всех коммуникационных затрат предприятия. По мере реализации стратегии бренда необходимо отслеживать результаты и корректировать стратегии и программы операционного маркетинга (товарную, ценовую, сбытовую, рекламную политику) в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Разработанные в диссертации научно-практические рекомендации направлены на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности на потребительском рынке. Их реализация даст возможность решить проблему адаптации предприятий к требованиям индивидуальных потребителей и формирования их лояльности к отечественным брендам. От эффективного решения данной проблемы зависит обеспечение устойчивости бизнеса к внешним воздействиям, а следовательно, достижение стабильного экономического роста отечественных предприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное в соответствии с поставленными задачами диссертационное исследование позволяет сформулировать ряд выводов и предложений по развитию концепции и повышению эффективности использования брендинга на рынке потребительских товаров.

Эффективность маркетинга зависит не только от рациональности применения маркетингового инструментария, но и от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения данной товарной марки среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга. Таким образом, в качестве новой основы управления маркетингом в целом можно рассматривать брендинг.

Брендинг на российском рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в прошлом постоянный дефицит товаров и жесткая распределительная система не способствовали и не создавали потребности активного распознавания марки товара. На современном этапе благодаря появлению активной рекламы на телевидении и в СМИ, наметились положительные тенденции в развитии брендинга. К пониманию того, что брендинг является эффективным подходом к управлению и развитию предприятия в условиях динамичного рынка, пришел и российский менеджмент.

Развитие стратегического аспекта концепции брендинга потребительских товаров базируется на использовании разнообразных методов маркетинговых исследований, которые должны осуществляться по самым разным направлениям. Создание информационно-аналитической базы для разработки стратегий формирования и поддержания образа продукта в сознании потребителя на потребительском рынке, прежде всего, требует постоянного изучения привлекательности и возможностей рынка. Поэтому предприятиям необходимо использовать четко разработанные и научно обоснованные методики, позволяющие получить объективную оценку емкости, конкурентной структура рынка, основных тенденций его развития. Данные методики предусматривают применение комплекса научных, аналитико-прогностических методов, методических приемов из разных областей знаний. Результаты исследования рынка пива показали, что методы проведения исследования емкости и конкурентной среды рынка должны основываться на анализе внутренней и внешней статистической информации, характеризующей объемы производства, сбыта, состав производителей и продавцов на исследуемом рынке. Кроме этого, необходимо изучать ассортиментную структуру предложения, потребительские свойства, особенности потребления изучаемых продуктов.

Методики маркетингового исследования, предложенные во II главе диссертации дают возможность получить адекватную оценку емкости и привлекательности любого потребительского рынка и могут быть использованы как предприятиями, так и государственными структурами, осуществляющими регулирование рынка. Результаты такого исследования создают информационно-аналитическую базу для разработки эффективных стратегий брендинга.

Методической основой разработки стратегий брендинга также является такое направление маркетинговых исследований, как сегментация рынка, необходимость которого объясняется тем, что одним из основных объектов изучения потребительского маркетинга является поведение индивидуальных потребителей. Анализ этого процесса показал, что именно в сегментации заключаются основные различия между маркетингом потребительских товаров и товаров производственного назначения: разделение индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, существенно отличающимся от признаков, которые определяют различия в поведении предприятий-потребителей.