Формирование ценовой стратегии промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Заболотная, Анастасия Викторовна

Введение.

Глава 1. Основы формирования ценовой стратегии предприятия.

1.1. Понятие ценовой стратегии предприятия.

1.2. Ценовая стратегия в системе стратегического управления предприятием.

1.3. Процесс разработки ценовой стратегии.

1.4. Особенности экономического состояния и ценообразования на предприятиях тракторостроения.

Глава 2. Ценовая стратегия как элемент конкурентной стратегии.

2.1. Роль ценового фактора в конкурентной стратегии фирм-производителей товаров производственно-технического назначения

2.2. Стратегия обеспечения конкурентных преимуществ и ценовая стратегия.

2.3. Особенности конкурентных и ценовых стратегий российских промышленных предприятий.

2.4. Стратегический анализ и прогнозирование ценовой конкуренции

Глава 3. Оптимизация соотношения цены и качества — основа ценовой стратегии фирм-производителей товаров производственно-технического назначения.

3.1. Методические подходы к учету качественных характеристик в цене ТПТН.

3.2. Позиционирование нового товара в системе "цена - качество объем продаж".

Глава 4. Динамический подход к формированию ценовой стратегии

4.1. Динамические факторы выбора ценовой стратегии.

4.2. Учет динамических эффектов при формировании ценовой стратегии

4.3. Ценовая стратегия в течение жизненного цикла товара.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование ценовой стратегии промышленного предприятия"

Цена в условиях рыночной экономики - это не только экономический параметр рыночной среды, но и важнейший инструмент бизнес-стратегии предприятия, действующего в условиях несовершенной конкуренции.

Эффективность деятельности фирмы, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени определяются грамотностью принимаемых ею ценовых решений. Уровень цен влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности компании (объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.).

Определение цены в условиях рынка является чрезвычайно сложным и ответственным процессом, требующим комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов функционирования предприятия. При этом ошибочные решения в области ценообразования способны оказать долговременное негативное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Важность ценовых решений и их долгосрочный характер влияния на деятельность предприятия определяют необходимость формирования и последова

• тельной реализации им эффективной ценовой стратегии. Такая стратегия призвана определить основные приоритеты ценовой политики фирмы, сформировать стратегическую линию ее ценового поведения на рынке, выработать общую методику установления и корректировки цен на ее продукцию.

Однако длительное время в условиях нестабильности и непредсказуемости преобразовательных процессов в России не было необходимости, а тем более возможности вообще ставить какие-то перспективные цели и задачи на обозримое будущее, мыслить стратегическими категориями. Краткосрочная выгода и стремление выжить были основными принципами работы предприятий. Поэтому ценовые стратегии ими вообще не разрабатывались, а общая линия поведения в отношении цен заключалась в стремлении установить максимально возможные цены, покрывающие не только все издержки на производство продукции, весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленных посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска (инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, поборов со стороны криминальных структур и т.д.).

Вместе с тем развитие стабилизационных процессов в экономике России, формирование адекватной конкурентной среды и рыночной инфраструктуры с неизбежностью изменяют характер функционирования бизнеса и приоритеты принятия управленческих решений. Изменение целевой установки российских компаний в пользу сохранения и расширения бизнеса в долгосрочной перспективе, о чем свидетельствует начавшийся инвестиционный подъем в реальном секторе экономики и рост промышленного производства, уже сегодня требует усиления внимания к проблемам разработки и внедрения в практику их функционирования эффективной системы стратегического планирования и управления, важным элементом которой является ценовая стратегия.

Повышению значимости проблемы формирования российскими предприятиями ценовых стратегий на современном этапе способствуют такие факторы, как: низкие темпы оживления потребительского и инвестиционного спроса, обострившаяся конкуренция между отечественными производителями, вновь усиливающаяся в меру укрепления рубля конкуренция со стороны зарубежных компаний и все еще нестабильная окружающая среда.

Вопросы стратегического ценообразования достаточно широко рассматриваются зарубежной экономической наукой, выработан богатый арсенал типовых стратегических приемов и методов ценообразования, апробированных множеством зарубежных компаний. Для отечественных теоретических работ в этой области в основном характерно изложение и популяризация имеющихся разработок зарубежных авторов.

Что касается практического их использования, то, как в отечественной, так и в зарубежной литературе содержатся лишь отдельные рекомендации по применению тех или иных моделей ценовых стратегий. Предприятия же в своей практической деятельности не могут использовать только стандартные приемы и методы, так как вынуждены решать индивидуальные проблемы конкретного производства. Поэтому необходима индивидуализация ценовой стратегии для каждого предприятия, что позволит на основе существующих моделей стратегий с максимальной эффективностью осуществлять экономическое маневрирование ресурсами с учетом складывающейся конъюнктуры. Это требует обобщения, систематизации и доработки имеющихся приемов, методов и моделей, а также разработки на их основе комплекса методических рекомендаций по формированию предприятием ценовой стратегии с учетом его задач и условий деятельности.

Все вышесказанное свидетельствует об актуальности выбранной темы диссертационного исследования и определяет его цель и задачи.

Целью исследования является разработка научно обоснованных методических положений по формированию ценовой стратегии отечественного промышленного предприятия.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

- уточнить понятие ценовой стратегии, выявить его соотношение с понятиями ценовой политики и ценовой тактики, раскрыть содержание процесса формирования ценовой стратегии предприятия, определить исходные принципы разработки ценовой стратегии в зависимости от поставленной цели;

- с учетом отраслевых особенностей, современного экономического состояния и характерных тенденции развития российских предприятий тракторостроения выявить особенности формирования ими ценовых стратегий;

- обосновать логику согласования ценовой стратегии и стратегии обеспечения конкурентных преимуществ предприятия; определить роль ценовой стратегии в общей конкурентной стратегии российского промышленного предприятия на современном этапе,

- выявить наиболее эффективные методы учета качественных характеристик в цене товаров производственно-технического назначения (ТПТН), предложить направления их совершенствования;

- разработать рекомендации по нахождению вектора оптимальных цен на продукцию промышленного предприятия с позиции динамического подхода.

Объектом исследования в диссертационной работе являются процессы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения.

Предметом исследования является современный механизм формирования ценовой стратегии промышленных предприятий (на примере предприятий тракторостроения).

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды зарубежных и отечественных экономистов по вопросам ценообразования, маркетинга, стратегического менеджмента: Г. Симона, Дж. Теллиса, К. Монрое, Т. Нэгла, Р. Диксона, Ж. Ламбена, А. Томпсона, Ф.Котлера, М. Портера, И. Ан-соффа, В.М. Тарасевич, И.В. Липсица, А.Ю. Юданова и других.

Решение поставленных в диссертации задач осуществлялось с применением метода системного анализа, статистических и экспертных методов, экономико-математических методов.

В качестве информационной базы исследования использовались данные Госкомстата, результаты социально-экономических обследований российских предприятий, публикации в экономической периодической печати, а также информация ОАО "Кировский завод".

Наиболее существенные лично полученные результаты исследования:

1) уточнено содержание понятий ценовой стратегии, ценовой политики и ценовой тактики предприятия, выявлены их взаимосвязь и различия;

2) на основе разработанной системы классификационных признаков предложены типовые модели ценовых стратегий предприятия;

3) обоснованы рекомендации по выбору ценовых стратегий предприятиями с различными типами конкурентных стратегий (массовой, нишевой, приспособительной и пионерской); выявлены особенности современных ценовых стратегий российских промышленных предприятий с точки зрения их соответствия конкурентным стратегиям;

4) раскрыта специфика ценовых стратегий российских предприятий тракторостроения с учетом их экономического состояния и факторов внешней среды; осуществлены экспериментальные расчеты и обоснована необходимость значительного увеличения реальных размеров государственной финансовой помощи сельхозпредприятиям как условия выживания и выхода из кризиса как российского сельского хозяйства, так и отрасли сельскохозяйственного машиностроения;

5) обоснованы предложения по совершенствованию методов учета качественных характеристик в цене ТПТН;

6) разработана методика определения цены сельскохозяйственной техники на основе расчета чистой настоящей стоимости дополнительных инвестиций на покупку новой техники взамен базовой;

7) предложена модель оптимального сочетания цены, качества и объема продаж товара на стадии его разработки или модификации, обеспечивающего максимизацию прибыли предприятия;

8) идентифицированы динамические эффекты и взаимосвязи основных ценовых детерминант, характерные для предприятий, производящих ТПТН (в том числе продукцию тракторостроения), определено их влияние на выбор ценовой стратегии предприятия;

9) сформулированы основные закономерности динамики оптимальных цен в течение жизненного цикла товара.

Научная новизна заключается в следующем: определены диапазоны оптимального выбора ценовых стратегий предприятиями с различными типами конкурентных стратегий; предложены новые формулы определения цены новой техники на основе ее полезного эффекта в потреблении с учетом основных налогов и принципа дисконтирования; разработан алгоритм корректировки цены техники, определенной на основе параметрических методов, с целью устранения отдельных их недостатков; впервые предложен практический способ нахождения оптимальных стратегических цен с учетом динамических эффектов.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования состоит в разработке предложений и рекомендаций по формированию ценовой стратегии предприятия, которые могут быть использованы российскими промышленными предприятиями в целях повышения уровня их конкурентоспособности и экономической эффективности. На основе выводов и результатов исследования предложен комплекс практических действий по разработке ценовой стратегии, рекомендуемый к применению на Петербургском тракторном заводе.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Заболотная, Анастасия Викторовна

Заключение

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

1. Ценовая стратегия предприятия — это общая модель действий предприятия в области цен, включающая главные долговременные цели его ценового поведения, основные пути их достижения в условиях нестабильной внешней среды, а также система правил, принципов, приемов и методов принятия решений по ценам на продукцию предприятия. Ценовая стратегия наряду с ценовой тактикой, являющейся ее практическим воплощением, вместе образуют понятие ценовой политики предприятия. Процесс формирования ценовой стратегии состоит из двух элементов. Первый из них - постановка целей и разработка механизма назначения цен на новые товары фирмы и стратегического пересмотра цен на существующие товары. Второй элемент - определение стратегического вектора цен конкретных видов продукции на определенный длительный период времени.

2. Ценовая стратегия играет важнейшую роль в общей конкурентной стратегии фирмы, и ее значение в связи с повышением значимости для потребителей качества продукции не снижается.

3. Необходимым условием успеха реализации ценовой стратегии является следующее: формируемая ценовая стратегия должна эффективно использовать имеющиеся или с уверенностью прогнозируемые конкурентные преимущества фирмы, а также сама способствовать их созданию или поддержанию.

4. Для каждого типа конкурентной стратегии предприятия (массовой, нишевой, пионерской и приспособительной) эффективной является определенная модель ценовой стратегии, отражающая уровень цен в отношении к потребительской ценности товара.

5. Исключительно широкое распространение в российской промышленности имеют предприятия, которые с точки зрения классификации конкурентных стратегий можно формально отнести к фирмам с массовой конкурентной стратегией. Однако падение массового спроса на их продукцию (как правило, жестко специализированную) и низкая загрузка производственных мощностей не позволяют им устанавливать низкие цены, как того требует массовая стратегия. Возможность продолжения существования крупных предприятий при катастрофическом снижении ими загрузки производственных мощностей и высоких ценах на продукцию связана с невысокой степенью развития конкуренции, свойственной для российских промышленных рынков. В наибольшей степени это объясняется слабой распространенностью в промышленности России фирм с другими конкурентными стратегиями — нишевой и приспособительной, а также практическим отсутствием фирм-пионеров.

В конкурентной борьбе с иностранными производителями российские крупные предприятия используют низкие цены, обусловленные преимуществом по издержкам. Однако, это преимущество, как правило, является неустойчивым и связано не с эффективностью производства, а с более низкими издержками на энергоресурсы и рабочую силу. Российские промышленные предприятия значительно уступают западным гигантам по масштабам и по финансовой мощи. Успешное конкурирование российских крупных фирм с иностранными возможно лишь при условии формировании подлинной массовой стратегии (существенного наращивания объемов производства, создания холдингов, снижения издержек на основе внедрения эффективных технологий) или нишевой стратегии (занятии ниши производителей узкоспециализированной высококачественной продукции, способной конкурировать с иностранной и при высоких ценах).

6. Важным этапом процесса формирования ценовой стратегии фирмы является стратегический анализ и прогнозирование ценовой конкуренции. Процедура стратегического анализа ценовой конкуренции должна включать следующие этапы:

• Определение потенциала ценовой конкуренции для каждого продукта фирмы. На этом шаге для каждого продукта оцениваются такие показатели ценовой конкуренции, как перекрестные эластичности спроса и интенсивность конкуренции (число конкурентов, размер конкурентных барьеров для входа в отрасль). Такой анализ может основываться как на точных данных, так и на субъективной оценке аналитиков.

• Идентификация вероятной ценовой стратегии каждого конкурента. Этот этап целесообразно начать с анализа прошлого поведения конкурентов. В процессе такого анализа необходимо выявить тип ценового поведения каждого конкурента в отношении интересующих фирму продуктов и выделить такие характеристики деятельности каждого из конкурентов, которые обусловили его выбор в пользу определенного типа. В научной экономической литературе выделяются четыре типа возможного ценового поведения конкурирующих фирм: кооперативное, адаптивное, оппортунистическое и агрессивное. В работе автором сформулированы и представлены в табличной форме основные мотивы и типичные условия выбора фирмами каждого из перечисленных типов поведения. Это позволяет значительно улучшить процесс идентификации ценового поведения конкурентов и проанализировать объективные причины такого поведения, что поможет прогнозировать конкурентные ценовые стратегии в будущем.

• Оценка последствий для фирмы ценовых действий конкурентов. В процессе такой оценки фирме необходимо ответить на специально сформулированный перечень вопросов.

7. В результате исследования экономического состояния российских предприятий тракторостроения и особенностей факторов ценообразования на их продукцию автором доказано:

• Основная причина неудовлетворительного экономического состояния предприятий отрасли — диспропорция, которая существует между сохранившимися крупными производственными мощностями и низким уровнем платежеспособного спроса на их продукцию;

• Низкие объемы производства и рост цен на сельскохозяйственную технику, усиливающие диспаритет цен на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, не имеют монопольной природы, а являются вынужденной мерой поддержания безубыточности;

• В отношениях производителей средств производства для сельского хозяйства и сельхозтоваропроизводителей сложился "порочный круг";

• Выход из кризиса сельского хозяйства, а также отрасли сельскохозяйственного машиностроения невозможен без государственной поддержки;

• Увеличение государственной помощи сельхозпредприятиям для закупки ими тракторов и другой сельхозтехники способно вызвать непропорционально большее увеличение объемов производства и поставок тракторов сельскому хозяйству, а также значительное снижение цен на тракторы со стороны предприятий тракторостроения.

8. Основой формирования ценовой стратегии фирмы в отношении товаров производственно-технического назначения является оптимизация соотношения "цена-качество". Предлагаемые в настоящее время методы учета качественных характеристик товара в его цене характеризуется рядом недостатков и требуют определенных корректировок. Автором выведены две формулы определения цены товара с учетом изменения его качественных характеристик по сравнению с базовым (формулы 4-5), основанные на следующих принципах:

- принцип паритетности соотношения годового полезного эффекта и годовых затрат при использовании базовой и оцениваемой продукции;

- принцип паритетности уровней рентабельности использования базовой и оцениваемой продукции.

• Преимуществами данных формул по сравнению с ранее предлагаемыми являются следующие:

- учитывается принцип платности ресурсов и соответствующий ему процесс снижения ценности денег во времени с помощью процедур дисконтирования;

- в составе расходов потребителя учитываются основные налоги, размер которых зависит от цены приобретаемого товара, а также от размера материальных затрат в течение срока службы (налог на имущество, НДС, налог на прибыль).

Использование предложенных формул целесообразно при принятии величин годовых потоков доходов и расходов равными в течение срока эксплуатации изделия. В другом случае более предпочтительным является метод, основанный на расчете чистой настоящей стоимости разностной, или дополнительной, инвестиции. Автором разработана методика ее расчета, которая применена для оценки конкурентоспособности цены трактора К-701 по сравнению с ценой трактора зарубежного производства JD-8400 (основного конкурента тракторов ПТЗ), а также для определения цены планируемого к серийному производству трактора К-744 на основе цены трактора К-700А.

9. Методы учета качественных характеристик в цене товара не принимают во внимание долю рынка базового товара и целевой объем продаж анализируемого товара. Назначение цены оцениваемого товара, исчисленной на основе этих методов, не может гарантировать объем его продаж, равный базовому. В этой связи автором разработана методика корректировки цены анализируемого товара с учетом различий коэффициентов эластичности спроса по цене и качеству при различных их значениях (цены и качества), а также с учетом объема продаж базового товара и желаемого объема продаж анализируемого товара.

10. Ценовая стратегия является неотъемлемой составляющей стратегии позиционирования нового товара на рынке, в рамках которой осуществляется поиск оптимального сочетания его качества и цены. Автором предложена модель, позволяющая найти наиболее эффективную комбинацию цены, качества и объема продаж товара на стадии его разработки, обеспечивающую реализацию цели максимизации будущей прибыли от его продажи. Модель основана на оценке параметров нового товара в форме индексов относительно параметров базового товара фирмы.

11. Наиболее эффективным подходом к разработке ценовой стратегии с точки зрения достижения долговременных целей фирмы является динамический подход, учитывающий динамические взаимосвязи основных ценовых детерминант.

Автором выявлены особенности проявления динамических эффектов в отношении товаров производственно-технического назначения. Предложен практический способ нахождения оптимального вектора цен с учетом динамических эффектов. С помощью предложенного способа в работе решена задача поиска вектора оптимальных стратегических цен на один из производимых Петербургским тракторным заводом товаров - погрузчик ПК-6 - на период с первого полугодия 2001 года по второе полугодие 2003 года. Влияние эффекта изменения цены на оптимальные стратегические цены рассмотрено на условных примерах. Проведенные расчеты подтвердили вывод о том, что существование динамических эффектов обусловливает различие уровней оптимальных стратегических и статических цен:

- наличие эффекта carry-over обусловливает более низкий уровень оптимальных стратегических цен по сравнению со статическими;

- наличие эффекта изменения цены обусловливает более высокий, по сравнению со статическим, уровень оптимальных стратегических цен, причем характер их изменения во времени зависит от функции, описывающий данный эффект;

- характерный для производства продукта эффект опыта обусловливает более низкий, по сравнению со статическим, уровень оптимальных стратегических цен.

12. Сила и направление влияния динамических эффектов на основные ценовые детерминанты обусловливают различие оптимальных закономерностей изменения цен в течение жизненного цикла:

- при высоком уровне воздействия эффекта carry-over оптимальной является стратегия "проникновения", в обратном случае - стратегия "снятия сливок";

- сильное проявление эффекта изменения цены благоприятствует стратегии "снятия сливок", и наоборот;

- значительное проявление эффекта опыта делает эффективной стратегию "проникновения".