Франчайзинг как форма развития предпринимательства в России тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Франчайзинг как форма развития предпринимательства в России"

На правах рукописи Исх. № 43/1/1421 От 16.05.2006 г.

ИВАНОВА Людмила Николаевна

ФРАНЧАЙЗИНГ КАК ФОРМА РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В РОССИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре экономической теории Московского университета МВД России.

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, профессор

Пономаренко Галина Васильевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, кандидат юридических наук, профессор

Одинцов Андрей Алексеевич

кандидат экономических наук Пономаренко Олег Юрьевич

Ведущая организация: Академия управления МВД России

Защита состоится « 21 » июня 2006 г. в 12 час. на заседании диссертационного совета Д 20301905 в Московском университете МВД России по адресу: 147997 Москва, ул. Академика Волгина, д. 12, зал диссертационного совета, ауд. 303.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского университета МВД России.

Автореферат разослан « __»_2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук,

доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами.

Франчайзинг, как специфическая форма ведения бизнеса, применяется во всех странах с развитой рыночной экономикой. Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для участников франчайзинговых отношений: для начинающих предпринимателей - это реальная возможность организовать собственное дело, так как в их распоряжение предоставляется стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний — расширить и упрочить свои позиции на рынке; для государства - приобрести эффективный инструмент поддержки предпринимательства. По имеющимся статистическим данным, во всем мире спустя пять лет после начала предпринимательской деятельности 92% участников франчайзинговых систем продолжают успешно функционировать, а у независимых предприятий тот же показатель составляет только 23% . Иными словами, норма банкротств франчайзи заметно меньше, и одна из причин подобной устойчивости заключается в высокой степени кооперации между участниками франчайзинговых соглашений. Именно этим следует объяснить широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. В России, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг успешно развивается, и к использованию этой формы ведения бизнеса обращается все больше предпринимателей.

Следует принять во внимание то обстоятельство, что в настоящее время развитее российского предпринимательства, в первую очередь малого, затрудняется значительными коммерческими рисками. Но организация предприятия на условиях франшизы значительно снижает такие риски, так как в этом случае происходит использование уже отработанного и доказавшего свою эффективность бизнеса. Таким образом, развитие франчайзинга в России может оказаться одной из

ЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА С.-Петербург ОЭ 2006а кт т

форм поддержки не только малого, но и среднего предпринимательства, так как, покупая готовый бизнес, франчайзи завоевывает определенную нишу, что значительно минимизирует его предпринимательский риск и гарантирует определенную стабильность в получении дохода.

Кроме того, происходящая глобализация мировых экономических процессов влечет ужесточение конкуренции на внутренних рынках за счет присутствия на них не только национальных, но и иностранных производителей. При этом распространение и укрепление экономических связей приводит к необходимости «глобализации» и самих предоставляемых товаров и услуг посредством гарантированного качества товарного знака вне зависимости от масштабов его распространения. Данная тенденция в развитии экономического пространства реализуется в создании дочерних предприятий, торговле патентами и ноу-хау и в значительной степени - в формировании франчайзинговых сетей.

Таким образом, вопросы и проблемы, связанные с формированием и развитием в современный период институ та франчайзинга приобретают все большую актуальность, что вызвано, на наш взгляд, действием объективных социально-экономических и правовых факторов в нашей стране.

Степень разработанности темы исследования. Актуальность и многоаспектный характер проблем франчайзинга обусловили интерес к нему со стороны ученых.

Среди зарубежных авторов, проводивших исследования проблем франчайзинга, существенный вклад в разработку названной тематики внесли Ананд В., Брикли Дж., Дарк Ф., Дельтей Ж., Кейвз Р., Лафонтейн Ф., Мендельсон М., Мерфи В., Мюррей Я., Нортон С., Стэнворт Дж., Смит Б., Шейн С. и др.

Огромны заслуги в разработке общих проблем франчайзинга таких ученых, как Балабанов И.Т., Васильева E.H., Демихов В.Ю., Довгань В.В., Земляков Д.Н., Карманов А.П., Макашев М.О., Маркова В.Д., Меньшиков С.М., Новосельцев О.В., Одинцов A.A., Павлов В.А., Пономаренко Г.В.,

Романов А.И., Рубе В.А., Рыкова И.В., Силинг С.А., Сосна С.А., Сычев Н.В., Тебиев Б.К., Черепанова Е.А., Янушкевич И.П., которые значительно расширили представления о различных сторонах франчайзинга.

Таким образом, актуальность данной проблемы, степень ее научной разработанности и несомненная практическая значимость определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель работы состоит в комплексном исследовании экономической сущности франчайзинга, в разработке теоретико-методологических основ его функционирования и определении эффективных путей его использования в экономике современной России.

Достижение указанной цели исследования потребовало постановки и решения следующих задач;

определить экономическую сущность франчайзинга как специфической формы ведения бизнеса в современной российской экономике, выявить и рассмотреть факторы, влияющие на его развитие;

- представить типологию современного франчайзинга с учетом новых явлений в этой области;

- определить специфику отраслевых и региональных аспектов франчайзинговой деятельности;

- произвести оценку эффективности франчайзинга, видов рисков, сопутствующих ему;

- выделить экономические условия реализации франчайзинговых схем;

- раскрыть механизм оценки товарных знаков как основной составляющей платы за франшизу;

- проанализировать особенности российского франчайзинга и выработать теоретические и практические рекомендации, направленные на его дальнейшее развитие в интересах обеспечения нового качества российской экономики;

представить Бизнес-концепцию развития франчайз инговых отношений в России на основе системного анализа мирового опыта и практики функционирования франчайзинга в России.

Объектом исследования является развитие франчайзинга как формы развития предпринимательства в России.

Предметом исследования выступает совокупность экономических отношений, возникающих в процессе становления и развития франчайзинга в России как способа ведения предпринимательской деятельности.

Методологической основой исследования являются такие общенаучные методы и приемы исследования, как абстрагирование, сравнение, анализ, синтез, обобщение, индукция и дедукция и системный подход.

Теоретическую базу диссертации составили труды ведущих экономистов по вопросам франчайзинга. В работе использованы рабочие материалы Российской ассоциации франчайзинга, а также многочисленные публикации в периодических изданиях по указанной проблематике, федеральные законы и постановления Правительства РФ, касающиеся особенностей функционирования и развития франчайзинга.

Информационной базой послужили данные официальной статистики, материалы выборочных наблюдений, текущая экономическая периодика, информация из сети Internet.

Научная новизна исследования находит свое отражение в комплексном теоретико-методологическом подходе к изучению франчайзинга как формы развития предпринимательства; раскрыты особенности механизма франчайзинга в России со свойственными ему противоречиями; дана типология и оценка эффективности франчайзинга на основе определения стоимости товарных знаков как основы платы за франшизу; рассмотрена классификация рисков, характерных для предпринимательства в целом с выделением особо значимых для франчайзингового бизнеса и отражающих специфику функционирования

франчайзинговых сетей; а также новые тенденции в развитии франчайзинга, в частности, рост его удельного веса в сфере производства.

Как показало проведенное исследование, в настоящее время в развитии франчайзингового бизнеса наблюдается тенденция к увеличению доли самофинансирования при относительном уменьшении привлеченного капитала, что свидетельствует о перспективности этой формы развития предпринимательства в российской экономике.

Положения, выносимые иа защиту:

1. Представлены обоснованное определение франчайзинга, его типология на основе комплексного и системного подхода к данной категории, а также место в системе экономических отношений. Выделение характерных черт франчайзинга позволило раскрыть его сущность как систему экономических отношений, при которой компания (франчайзер) передает предпринимателю или другой компании (франчайзи) на основе аренды право (франшизу) на производство, продажу товаров и услуг и на ведение лицензионной деятельности в рамках определенной территории (региона) с целью получения прибыли и расширения бизнеса.

Для более глубокого раскрытия понятия «франчайзинг» автор дал характеристику основных черт этой категории, рассмотрев ее как: способ ведения бизнеса; специфическая форма арендных отношений; метод интеграции крупного, среднего и малого бизнеса; нетрадиционный источник финансирования предприятий; интернациональная стратегия бизнеса; направление развития интеллектуального бизнеса; фактор повышения конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

2. Дана оценка эффективности франчайзинга с учетом определения стоимости товарных знаков как основы платы за франшизу, а также представлена методика расчета этой эффективности с учетом присущих франчайзингу рисков. В результате проведенных исследований и анализа новых тенденций в практике менеджмента зарубежных фирм становится очевидной необходимость представить структуру капитала предприятия,

выделяя, наряду с материальным и финансовым, и интеллектуальный капитал, подчеркнув тем самым его значимость в современной экономике. По мнению автора, для российского франчайз и нгового бизнеса при оценке объектов интеллектуальной собственности следует использовать доходный, а не затратный принцип, учитывая тот факт, что с момента создания франчайзингового предприятия франчайзеру поступают доходы в виде платы за франшизу, а франчайзи - прибыли от бизнеса.

В работе представлена развернутая системная классификация рисков, характерных для предпринимательства в целом с выделением особо значимых для франчайзингового бизнеса, отражающих специфику его функционирования.

3. Рассмотрены особенности механизма франчайзинга в России со свойственными ему противоречиями. В этот механизм включаются: во-первых, комплексная типология франчайз инговых сетей: товарный, производственный, сервисный, региональный, субфранчайзинг, развивающий, франчайзинг бизнес-формата, мастер-франшиза; во-вторых, внутренние специфические противоречия, связанные с объективно обусловленным несовпадением интересов участников франчайзингового договора.

4. Определены перспективные направления развития франчайзинга в России, которые выражаются в тенденции к созданию и использованию не только иностранных, но и российских товарных знаков; в продвижении франчайзинговых сетей в регионы; а также в том, что франчайзинг распространяется достаточно высокими темпами не только в традиционных сферах, таких как торговля и сфера услуг, но также и в производственной, что подтверждается расчетами автора на основе изучения деятельности 50 компаний, представленных в каталоге-справочнике и материалах периодической печати.

5. Представлено авторское понимание развития франчайзингового бизнеса в России, которое отражено в Бизнес-концепции, где показаны ее основные направления с учетом государственной поддержки.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что основные результаты работы могут бьггь использованы при разработке Закона «О франчайзинге» и реализации программ, направленных на развитие малого и среднего бизнеса, формирование благоприятного инвестиционного климата в стране.

Кроме того, материалы диссертации могут применяться в преподавании отдельных тем учебных курсов: «Финансово-кредитная система», «Экономическая теория», «Экономика организаций (предприятий)», «Стратегическое управление», «Мировая экономика», «Ценообразование», «Гражданское право», «Бухгалтерский финансовый учет», «Бухгалтерский управленческий учет», а также дисциплин: «Финансы и кредит», «Банковское дело», «Финансовый менеджмент» и других.

Вместе с тем предложенные выводы и рекомендации можно применять не только в учебных, но и в конкретных практических целях менеджерам организаций, определяющим стратегию своего бизнеса, что подтверждается соответствующими актами (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Авоська»), а также в научно-исследовательских изысканиях при разработке современных экономических и юридических проблем.

Апробация результатов исследования. Сформулированные в диссертации выводы, предложения, рекомендации нашли свое отражение в опубликованных по теме исследования статьях и книге, опубликованной издательством «Экономика». Основные проблемы предмета исследования докладывались и обсуждались на межвузовских конференциях и заседаниях «круглого стола», проходивших в Московском университете МВД России в 2003,2004 и 2005 гг.

Структура и объем диссертации соответствуют целям, задачам, результатам и логике исследования. Она включает: введение, две главы, содержащие пять параграфов, заключение, библиографию и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении диссертации обосновывается актуальность исследования, определяются его предмет, объект, цель, задачи и методология; характеризуются теоретическая и информационная основы; обосновываются научная новизна и практическая значимость полученных результатов; излагаются основные положения, выносимые на защиту; указываются формы и направления апробации результатов исследования, их внедрение в учебный процесс и практическую деятельность.

В первой главе «Сущность франчайзинга как специфической формы ведения бизнеса» рассмотрены сущность, история развития, преимущества и недостатки, характерные черты рассматриваемой формы предпринимательской деятельности, а также механизм функционирования франчайзинга, его типология и сферы применения.

Франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры экономических отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, продвижения организаций-производителей и отечественных товаров на внутреннем и международном рынке с целью придания «фирменности» российским товарам и их производителям, формирования дополнительной системы контроля качества продукции, достижения определенного уровня защищенности участников малого и среднего бизнеса, создания новых рабочих мест (см. схему 1).

В диссертации проведен детальный анализ понятия «франчайзинг» на основе имеющихся в современной литературе определений российских и западных экономистов. Эти определения отличаются излишней громоздкостью и имеют склонность давать юридическую или сугубо практическую трактовку этого понятия. Поэтому автор считает

целесообразным предложить в данной работе определение франчайзинга, в котором особо выделяется экономическая составляющая, и с учетом этого рассматривать все процессы, имеющие место в этой сфере, руководствуясь тем, что игнорирование экономического подхода при определении категории «франчайзинг» обедняет ее, а значит и экономическую науку в целом.

Схема 1. Роль франчайзинга в экономике страны1.

Учет упомянутых недостатков и анализ теоретических и практических аспектов функционирования франчайзинга позволили сформулировать обоснованное определение, в котором показана многоплановость и уникальность этой категории и где центральное место занимают экономические отношения.

Франчайзинг - система экономических отношений, при которой компания (франчайзер) передает предпринимателю или другой компании (франчайзи) на основе аренды право (франшизу) на производство, продажу товаров и услуг и на ведение лицензионной

1 Схема составлена автором.

деятельности в рамках определенной территории (региона) с целью получения прибыли и расширения бизнеса.

С учетом комплексного подхода к понятию «франчайзинг» в работе раскрыты характерные черты этой сложной многоплановой категории:

1. Франчайзинг как способ ведения бизнеса. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне естественно, что он делится с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известного товарного знака предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

2. Франчайзинг как специфическая форма арендных отношений. Нередко в экономической литературе определение аренды дается на основе юридических представлений, где социально-экономическая сущность аренды подменяется ее юридической трактовкой. Но автор не согласен с таким подходом, так как в отличие от других форм аренды, где объектами арендных отношений выступают вещественные (материальные) факторы производства, в данном случае объектом является товарный знак; а также отличительной особенностью объекта арендных отношений во франчайзинге является его многофункциональность для арендодателя, т.е. передача на право владения товарным знаком может одновременно передаваться нескольким арендаторам.

3. Франчайзинг как способ интеграции крупного, среднего и малого бизнеса. Общеизвестно, что российская модель взаимодействия малого и крупного бизнеса имеет свою специфику, обусловленную ходом развития экономических реформ, которая заключается в том, что в складывающемся

экономическом симбиозе предприятий значительная доля нагрузки на первоначальном этапе ложилась на малые предприятия, которые зачастую обеспечивали «выживание» крупных фирм. В этих условиях договорные отношения значительно сложнее, так как мелкая фирма-франчайзи работает не просто под товарным знаком франчайзера, а включается в полный цикл крупной корпорации, выполняя равные с ней требования технологического процесса, качества, обучения персонала, плана продаж, оперативной отчетности. Все это приводит к особой ответственности мелкой фирмы. Тем не менее, для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе. Достаточно сказать, что на сегодняшний день только в США и Канаде оперируют более 3200 компаний-франчайзеров (около 2400 из них в США), имеющих почти 800 000 представительств-франчайзи в десятках стран.

4. Франчайзинг как нетрадиционный источник финансирования предприятий. Многие российские предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям продукт. Но в условиях рыночной экономики, когда приходится искать способы и каналы реализации своего товара, формирование обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которые не всегда имеются у предприятий. В этом случае именно франчайзинг способствует оперативному расширению рынков сбыта, не привлекая значительных финансовых ресурсов.

5. Франчайзинг как интернациональная стратегия бизнеса. Предполагается, что организация филиалов, собственных торговых или производственных точек за рубежом требует значительных финансовых вложений, и именно франчайзинг позволяет сэкономить капитал, так как основным ,вкладом франчайзера становится товарный знак, ноу-хау, технология, а затраты на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи (содержание аппарата управления, помещения и т.д.). Таким образом, использование франчайзинга в инновационном

предпринимательстве представляется не только одним из резервов его развития, но и наиболее перспективным направлением расширения бизнеса в других странах.

6. Франчайзинг как форма развития интеллектуального бизнеса. Франчайзинг предполагает передачу и оплату объектов интеллектуальной собственности, таких как товарный знак, технология производства, организация бизнес-процессов и ряда других. Но прежде чем в России начнут уважать интеллектуальную собственность, предстоит длительная и систематическая работа, подкрепленная правовыми и экономическими методами. В конечном счете, это определит перспективы развития франчайзинга как эффективного способа хозяйствования в рыночных условиях, следствием чего является функционирование предприятий различных форм собственности, переключение финансовых потоков из центра в регионы, стимулирование развития научно-технического прогресса, улучшение условий и предпосылок экономического роста в стране.

7. Франчайзинг как фактор конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках. Ввиду того, что франчайзинговые отношения - это договорные отношения, в договор следует включить пункты о том, что франчайзи реализует продукцию или товары, поставляемые только франчайзером, обговорить твердый размер торговой наценки, методы управления и т.д. Главное для франчайзера - контролировать деятельность франчайзи с тем, чтобы не только обеспечить соответствие характеристик товара (услуги) товарному знаку и рыночному имиджу франчайзера, но и сконцентрировать усилия на совершенствовании качественных характеристик товаров, на разработке новых продуктов, так как это один из самых эффективных способов расширения рынка сбыта продукции как внутри страны, так и за границей.

Многофункциональность и сложность категории «франчайзинг» не исчерпывается вышеперечисленными чертами и отражается в ее типологии, представленной на схеме 2, составленной автором.

Схема 2. Типология франчайзинга.

Таким образом, в типологии франчайзинга представлена вся система отношений по экономическому содержанию этой категории и по юридическому ее оформлению.

Вторая глава «Оценка эффективности франчайзинга и связанных с ним рисков» посвящена рассмотрению эффективности франчайзинга, экономических условий реализации франчайзинговых схем, оценке товарных знаков как основы платы за франшизу.

В работе проанализирована деятельность предприятия с целью выявления приемлемых условий приобретения франшизы для расширения производства, освоения новых технологий и получения дополнительной прибыли; рассчитана цена производства и реализации продукции,

рентабельность и ставка роялти2. Для этою сначала определяется цена производства по договору франчайзинга, которая включает в себя себестоимость по франшизе (С) и общую прибыль (Пробщ.), получаемую от производства и реализации новой продукции: Ц = С + Пробщ. (1)

Общую прибыль можно выразить как сумму базовой прибыли (Прбаз.), т.е. ранее получаемой на предприятии, и предполагаемой дополнительной прибыли от использования франшизы:

Пробщ. = Прбаз. + Прдоп. (2)

Естественно, что, в случае, если общая прибыль после приобретения франшизы не изменяется (когда дополнительная прибыль равна нулю), использование франшизы экономически нецелесообразно, поскольку ее освоение требует определенных усилий и затрат.

В свою очередь, дополнительная прибыль (Прдоп.) должна включать прибыль франчайзера и дополнительную прибыль франчайзи: Прдоп. = Прфр-ра + Прфр-зи (3)

Величина прибыли франчайзера может быть выражена через долю (Д) дополнительной прибыли (Прдоп.), получаемой от производства и реализации продукции (услуг) таким образом:

Прфр-рф = Прдоп. х Д, (4)

где Д - доля прибыли франчайзера (Прфр-ра) в общем объеме дополнительной прибыли от производства и реализации продукции (услуг) по франшизе (Прдоп.).

Общая рентабельность определяется как отношение величины общей прибыли (Пробщ) к себестоимости производства и реализации продукции (услуг) по франшизе (С) по формуле:

2 Роялти - текущие отчисления франчайзи в пользу франчайзера. Во франчайзинговых договорах российскими компаниями не используется термин «роялти», поскольку такого финансового понятия в отечественной бухгалтерии не существует.

Пробщ

Рентобщ =-----------. (5)

С

Уровень базовой рентабельности (Рентбаз) определяется как отношение базовой прибыли (Прбаз) к себестоимости производства и реализации продукции (С): Прбаз

Рентбаз =-------. (6)

С

Соответственно уровень дополнительной рентабельности (Рентдоп) можно определить как отношение дополнительной прибыли (Прдоп) к себестоимости производства и реализации продукции (С): Прдоп

Рентдоп =-------. (7)

С

По определению, ставка роялти (Я) - процент периодических отчислений в пользу франчайзера - представляет собой отношение отчислений в пользу франчайзера (Прфр-ра) к цене (Ц) производства и реализации продукции (услуг): Прф-ра

Я =---------. (8)

Ц

Подставляя в формулу (8) выражение прибыли франчайзера (Прф-ра) из формулы (4) и выражение цены продукции (Ц) из формулы (1), получим:

Прдоп х Д

К=-------------. (9)

С + Пробщ

Подставляя в формулу (9) выражение дополнительной прибыли

(Прдоп) из формулы (2), получим:

(Пробщ - Побаз) х Д

---------------------. (Ю)

С + Пробщ

Подставляя в формулу (10) выражения общей прибыли (Пробщ) и базовой прибыли (Прбаз) через общую рентабельность (Рентобщ) и базовую рентабельность (Рентбаз) соответственно из формул (5) и (6), получим:

(С х Рентобщ - С х Рентбаз) х Д

-------------------------------------. (П)

С + С х Рентобщ

После вынесения за скобки формулы (11) значения себестоимости (С) получим:

С (Рентобщ - Рентбаз) х Д

Я---------------------------• (12)

С х(1 + Рентобщ)

Сокращая числитель и знаменатель формулы (12) на величину себестоимости производства и реализации продукции (услуг) по франшизе (С), получим:

(Рентобщ - Рентбаз) х Д

К=--------------------------------. (13)

1 + Рентобщ

Аналогичным образом из формулы (9) можно получить выражение ставки роялти (Я) через дополнительную рентабельность (Рентдоп), общую рентабельность (Рентобщ) и долю (Д) франчайзера в дополнительной прибыли франчайзи:

Рентдоп х Д

К=.--------------. (14)

1 + Рентобщ

Таким образом, численное значение ставки роялти есть отношение, в числителе которого - произведение дополнительной рентабельности (Рентдоп) и доли франчайзера (Д) в дополнительной прибыли от производства и реализации продукции по франшизе, а в знаменателе - сумма единицы и общей рентабельности (Рентобщ) производства и реализации продукции (услуг) по франшизе.

Анализ функциональных зависимостей (13 и 14) показывает, что ставка роялти прямо пропорциональна дополнительной прибыли (Прдоп) и дополнительной рентабельности (Рентдоп) или соответственно разности между общей рентабельностью (Рентобщ) и базовой рентабельностью (Рентбаз). В предельном случае, когда дополнительная прибыль (Прдоп)

отсутствует, ставка роялти равна нулю, т.е. отчислений франчайзеру не причитается.

В свою очередь, чем больше вклад франчайзера в подготовку и обеспечение эффективного функционирования бизнеса по франшизе, тем больше доля франчайзера (Д) в дополнительной прибыли от производства и реализации продукции (услуг) по франшизе.

Автором рассмотрены также возможные варианты, учитывающие изменения конкретных условий функционирования предприятий. При этом следует напомнить, что единых рецептов, определяющих вид взимаемой франшизной платы, нет. Плата за право продавать продукцию шш услуги может взиматься с франчайзи в форме либо вступительного взноса, либо регулярных выплат (роялти), либо сочетанием этих двух видов. Встречаются случаи, когда плата за франшизу включает не только указанные выше расходы, но и плату за рекламу, аренду, обучение и др. При решении этого вопроса следует разобраться, какие по экономическому характеру расходы необходимо компенсировать в полученной плате за франшизу.

При определении платы за франшизу обычно принимают во внимание следующие обстоятельства. Назначив слишком высокую цену, франчайзер рискует потерять свой бизнес из-за ограничения или полного отсутствия претендентов на место франчайзи в своем бизнесе. Назначив слишком низкую цену, франчайзер не оставляет средств для покрытия затрат по франчайзингу и в результате может оказаться в преддверии неминуемого краха в ближайшее время. В России такая ситуация усугубляется инфляционными процессами в экономике.

Особое место в развитии франчайзинга занимает товарный знак. Определение стоимости прав на товарный знак позволяет учитывать ее в коммерческих сделках, внести в уставный капитал, проводить налоговое планирование с учетом нематериальных активов, и таким образом, способствовать развитию франчайзинга. Кроме того, при нарушении исключительных прав владельца товарного знака со стороны конкурентов

можно в судебном порядке добиваться возмещения ущерба. Высокая стоимость прав на товарный знак повышает шансы привлечения инвесторов, возможность передачи их в залог для получения кредита, если стоимость товарного знака подтверждена независимыми экспертами.

По некоторым оценкам, почти 60 - 80% всех товаров, поступающих на рынок, маркируется товарными знаками. При этом следует отметить, что отсутствие товарного знака, как правило, снижает его стоимость на 10 - 20%. Таким образом, товарный знак можно рассматривать как один из аспектов ценообразования. Но, кроме того что товарный знак влияет на стоимость товара, он имеет и свою реальную цену, поскольку сам является товаром. В деловой практике промышленно развитых стран товарный знак оценивается в денежном выражении и включается в так называемые «неосязаемые активы» фирмы.

Установившееся фирменное имя, товарный знак являются большим преимуществом, и фирмы постоянно заботятся о поддержании престижа товарного знака. Реальную угрозу для фирменного имени и товарного знака представляет прямая подделка товара, особенно когда под известным именем появляется товар низкого качества.

Диссертант особое внимание уделяет не только рискам, которые являются типичными для любой предпринимательской деятельности, но и рискам, наиболее распространенным именно в сфере франчайзинга, а также специфическим рискам для франчайзинговых сетей (возраст франчайзинговой сети, значительный масштаб деятельности предприятия, а также внешняя сертификация). На основе анализа этих рисков, представленных в таблице 1, автор выделил риски, имеющие особое значение именно для франчайзинговых предприятий.

Таблица 1

Виды рисков, типичных для предпринимательской деятельности (в %)3.

Отраслевые

1 Состояние рынка, развитие конкуренции 28,86

2 Законодательная защита отрасли 26,11

3 Значимость предприятия в масштабах России 17,52

4 Недобросовестная конкуренция 27,49

Акционерные

1 Передел акционерного капитала 39,41

2 Несогласованность позиций крупных акционеров 6,47

3 Государственное вмешательство 30,58

4 Обеспечение прав акционеров 23,52

Кооперационные (риски инфраструктуры)

1 Снабженческие 27,89

2 Транспортные 29,89

3 Финансовые 13,58

4 Сбытовые 27,89

Регулирование деятельности предприятия

1 Изменение местного налогообложения 31,11

2 Изменение федерального налогообложения 35,95

3 Риск штрафов и санкций 18,73

4 Риск отмены льгот 14,19

Технологические

1 Риски возгорания 61,29

2 Риски затопления 24,74

Финансовые

1 Дефицит денежных средств 70,96

2 Изменение процентных ставок 29,03

Качество управления

1 Уровень квалификации команды управления 26,80

2 Устойчивость команды управления 10,20

3 Влияние руководства во властных структурах 18,55

3 По данным опроса, проведенного Российской ассоциацией маркетинга среди менеджеров 1500 предприятий в 45 регионах России. См.: Экономика и жизнь, 2002, №40.

По мнению автора для франчайзинговых предприятий особое значение имеют следующие виды рисков.

В подгруппе «Отраслевые» - состояние рынка, развитие конкуренции; законодательная защита отрасли; недобросовестная конкуренция. В подгруппе «Кооперационные» - сбытовые риски.

В подгруппе «Регулирование деятельности предприятия» - изменение федерального налогообложения.

В подгруппе «Финансовые» — дефицит денежных средств. В подгруппе «Технологические» - риски возгорания.

В подгруппе «Качество управления» - уровень квалификации команды управления.

Наличие вышеуказанных рисков объясняется: отсутствием законодательной базы по франчайзингу; недостаточным количеством специалистов, занимающихся этим; особенностями российской хозяйственной практики в различных регионах страны; спецификой психологии и поведения потребителей и т.д.

Но, несмотря на определенные трудности и коммерческие риски, франчайзинг в России неуклонно развивается, предлагая десятки типов бизнеса и адаптируясь к местным условиям.

Доказательством этому служит повышение удельного веса франчайзинговых компаний не только в традиционных сферах, таких как торговля и сфера услуг, но также и в производственной, что подтверждается расчетами автора на основе изучения деятельности 50 компаний, представленных в каталоге-справочнике и материалах периодической печати4.

1. По сфере применения:

'Автором рассчитан удельный вес франчайзинговых компаний на основе каталога-справочника Международной Выставки по франчайзингу 2003 г. и материалов периодической печати.

- в производстве занято - 11 компаний (22%), в том числе российских - 7 (14%), иностранных - 4 (8%),

- в сфере услуг - 30 компаний (60%), в том числе российских - 14 (28%), иностранных -16 (32%),

- в торговле - 9 компаний (18%), в том числе российских - 5 (10%), иностранных - 4 (8%).

2. По национальной принадлежности:

- российские компании - 36 (52%),

- иностранные - 24 (48%).

3. По концентрации капитала:

- удельный вес 10 крупнейших компаний составил 50,27%, в том числе на российские компании приходится 21,04%, а на иностранные - 29,23%.

Из этих расчетов со всей очевидностью вытекает, что концентрация капитала во франчайзинговом бизнесе достаточно велика - на 10 крупнейших компаний приходится 50,27% от величины общего капитала 50 компаний, в том числе на российские компании - 21,04%, а на иностранные -29,23%. Следовательно, налицо тенденция к монополии, интеграции малого и среднего бизнеса с крупным не только в сфере торговли и услуг, но и в производстве. Необходимо учесть то обстоятельство, что распространение франчайзингового бизнеса в России только начинается, но можно утверждать, что рост франчайзинговых сетей набирает все большие обороты. По заключениям экспертов5, в начале XXI века более 50% малого бизнеса будут франчайзинговыми предприятиями. Уже сегодня можно с уверенностью сказать, что в следующем столетии франчайзинг станет самой широко распространенной и практикуемой формой бизнеса.

В настоящее время многие эксперты отмечают целесообразность распространения франчайзинга в России. В связи с этим предлагается сформулированная автором Бизнес-концепция развития франчайзинга во всех сферах экономики России, в которой, наряду с вопросами

5 Свой бизнес, 2005, №8.

государственной поддержки франчайзингового бизнеса, большое внимание уделяется также проблемам взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Цель разработки Бизнес-концепции состоит в том, чтобы на основе анализа современной ситуации и обобщения зарубежного опыта обосновать эффективные направления для интенсивного роста франчайзингового бизнеса в России.

Для реализации поставленной цели необходимо принятие следующих

мер.

1. В области правового обеспечения: совершенствование нормативно-правовой базы (принятие Закона «О франчайзинге») как важное условие для успешного продвижения франчайзинга в российскую экономику.

2. В области институциональных преобразований: расширение сети франчайзингового бизнеса не только в центральном регионе, но и в других регионах России; создание системы информационно-консультационного обслуживания участников франчайзингового бизнеса; формирование оптимальной системы посреднических организаций, обеспечивающих эффективное распространение и передачу объектов интеллектуальной собственности от франчайзера к франчайзи.

3. В области инвестиционной политики: эффективное использование бюджетных и внебюджетных источников финансирования; применение различных видов кредитования (лизинг, залог, ипотека); содействие развитию страхования различных видов рисков.

4. В области инновационной деятельности: стимулирование научных разработок; применение практики конкурсного размещения бюджетных средств для реализации инновационных проектов; внедрение новшеств как метода добросовестной конкуренции; развитие инфраструктуры инновационного процесса (системы экспертизы, сертификации, стандартизации и т.д.)

5. В области ценообразования: формирование цен на основе взаимодействия спроса и предложения в условиях конкуренции на рынке франчайзинговых услуг.

6. В области налогообложения: оптимизация системы налогообложения для участников франчайзинговой сделки и усиление контроля за их финансовой деятельностью; обеспечение стабильности и предсказуемости фискальной политики государства на начальном этапе формирования бизнеса франчайзи.

7. В области оплаты труда и занятости населения: формирование условий и механизма оплаты труда, дающих возможность для расширенного воспроизводства трудоспособного населения на основе опережающего роста доходов по сравнению с темпом роста инфляции; создание дополнительных рабочих мест и стимулирование, таким образом, распространения предпринимательства в стране.

8. В области внешнеэкономической деятельности: развитие экономических отношений со стратегическими партнерами - развитыми странами, странами СНГ и поиск новых рынков сбыта конкурентной продукции для отечественных производителей; а также обеспечение их интересов в процессе вступления России в ВТО.

9. В сфере предупреждения криминализации франчайзингового бизнеса: формирование предпринимательской и правовой культуры населения по отношению к объектам интеллектуальной собственности, играющим важную роль в экономике любой страны.

10. В области регионального развития: оказание прямой государственной поддержки отдаленным от центра регионам страны, в связи с чем целесообразно формирование в отдельных отраслях государственных франчайзинговых компаний, действующих на коммерческой основе; их льготное кредитование банковскими и другими кредитными учреждениями; стимулирование частных инвестиций в эту сферу, чго должно привести к снижению издержек, росту конкуренции как между франчайзерами, так и

между франчайзи, и, как следствие, к повышению качества предоставляемых услуг.

11. В области участия государства: совершенствование механизма государственной поддержки участников франчайзинговых соглашений; формирование государственной политики, направленной на обеспечение равных условий конкуренции между франчайзерами и франчайзи; снятие административных барьеров, ограничивающих участие их в данной сфере предпринимательской деятельности, а также предоставление государственных гарантий, что простимулирует привлечение капитала.

В результате реализации Бизнес-концепции предполагается создать правовые, организационно-управленческие и материально-технические условия, способствующие дальнейшему развитию рынка франчайзинговых услуг в России.

В Заключении диссертации сформулированы основные выводы исследования и даны практические рекомендации по вопросам преодоления негативных аспектов, сдерживающих развитие франчайзинга в современной России.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Иванова Л.Н. Франчайзинг как инструмент проникновения на рынок. //Аспирант и соискатель, 2004, № 5 - 0,5 п.л.

2. Иванова Л.Н. Условия создания франчайзинговой сети. // Современные проблемы экономического регулирования предприятий России: Сборник статей по материалам межвузовской научно-практической конференции. - М.: ИРЭСПиП, 2004 - 0,5 п.л.

3. Иванова Л.Н., Пономаренко Г.В. Франчайзинг и привлечение зарубежных инвестиций в сферу услуг. // Экономика и право, 2003, № 4 - 0,5 п.л. (авторство не разделено).

4. Иванова Л.Н., Пономаренко Г.В. Франчайзинг как способ инвестирования в сферу услуг. // Актуальные проблемы экономической

политики и хозяйственной практики: Сборник статей по материалам заседания «круглого стола» 26 мая 2003 г. М.: Издательство Московского университета МВД России, 2004 - 0,2 п.л. (авторство не разделено).

5. Иванова Л.Н., Пономаренко Г.В. Франчайзинг в России. // Семнадцатые международные Плехановские чтения (5-8 апреля 2004 г.): Тезисы докладов профессорско-преподавательского состава. - М.: Изд-во Российской экономической академии, 2004 - 0,2 п.л. (авторство не разделено).

6. Ишина6 Л.П., Пономаренко Г.В. Франчайзинг как способ ведения бизнеса в России. - М.: Издательство «Экономика», 2005 - 10 п.л.

Подписано к печати__

Объем / п.л. Заказ УЗ О Тираж 7&0 УОНИ и РИД МосУ МВД России

6 В 2002 г. фамилия Ишина изменена на фамилию Иванова.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иванова, Людмила Николаевна

Введение.3

Глава 1. Сущность франчайзинга как специфической формы ведения бизнеса.

1.1. Место франчайзинга в системе экономических отношений. .13

1.2. Механизм функционирования франчайзинга.42

Глава 2. Оценка эффективности франчайзинга и связанных с ним рисков.

2.1.Экономические условия реализации франчайзинговых схем 70

2.2. Учет рисков в платежах по франшизе.109

2.3 Особенности российского франчайзинга и перспективы его развития. 130

Диссертация: введение по экономике, на тему "Франчайзинг как форма развития предпринимательства в России"

Актуальность темы данного исследования обусловлена следующими обстоятельствами.

Франчайзинг, как специфическая форма ведения бизнеса, применяется во всех странах с развитой рыночной экономикой. Не так давно он появился и в России, прежде всего благодаря иностранным компаниям. Тем не менее масштабы использования франчайзинга в российской экономике оставляют желать лучшего. Отчасти это происходит из-за недостаточно полного представления предпринимателей и государственных органов о тех перспективах и экономических преимуществах, которые возникают перед участниками франчайзинговых отношений, имея в виду, что франчайзинг способен решить многие экономические и финансовые проблемы как отдельных компаний и предпринимателей, так и государства в целом.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для участников франчайзинговых отношений: для начинающих предпринимателей — это реальная возможность организовать собственное дело, так как в их распоряжение предоставляется стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний — расширить и упрочить свои позиции на рынке; а для государства — приобрести эффективный инструмент поддержки предпринимательства. За последние пять лет более 65% малых предприятий только в США по тем или иным причинам прекратили свое существование, тогда как за тот же период закрылось лишь 14% предприятий, работающих на условиях франчайзинга. По имеющимся статистическим данным1, во всем мире спустя пять лет после начала предпринимательской деятельности 92% участников франчайзинговых систем продолжают успешно функционировать, а у независимых предприятий тот же показатель составляет только 23%. Иными словами, норма банкротств франчайзи заметно меньше, и одна из причин подобной устойчивости заключается в высокой степени кооперации между

1 Данные по всему миру. Источник - РАФ. Бизнес-журанал, 2005, № 18. участниками франчайзинговых соглашений. Именно этим следует объяснить широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.

Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга. В этой сфере от всего мира мы отстали, как минимум, на 70 лет. А если учесть, что поначалу франчайзинг в нашей стране шел тернистым путем проб и ошибок, то всерьез о каком бы то ни было развитии этой модели бизнеса в России можно говорить, начиная лишь с 1999-го года. До 1999 года на российском рынке появилось чуть более двадцати франчайзинговых предприятий, но заметное ускорение процесса произошло после первой международной конференции «Франчайзинг в России», состоявшейся в апреле 2001 года: уже к концу 2001 года подобных предприятий было более 40, и темпы продолжают нарастать.

В настоящее время, по данным Российской Ассоциации Франчайзинга2, в стране дейсвует свыше шести тысяч франчайзинговых предприятий и около 100 франчайзеров, заявленных в базе данных РАФ, - московские компании, их более 90 %. В действительности их значительно больше, так как многие компании никак не заявляют о себе, развивая собственные франчайзинговые сети.

Одна из причин состоит в том, что развитие франчайзинга в России не находит должной поддержки на государственном уровне, так как отсутствует необходимая законодательная база. Понятия «франчайзинг» в российском законодательстве нет, а потому правовые отношения между правообладателем товарного знака (франчайзером) и его пользователем (франчайзи) строятся на основе главы 54 Гражданского кодекса РФ «Коммерческая концессия». Разработка документа осуществлялась еще до появления в России франшиз.

С учетом российской специфики особую роль приобретает финансовый фактор. В России начинающий предприниматель с трудом может получить

2 Лснц Е. Франчайзинг вне закона // Бизнес-журнал, 2005, № 18. банковский кредит на развитие бизнеса. В то же время банки гораздо активнее сотрудничают с франчайзи, особенно если франчайзер, будучи заинтересованной стороной, выступит в качестве гаранта при получении кредитов или осуществлении операции финансового лизинга. Таким образом, франчайзйнг для многих начинающих предпринимателей может стать хорошей возможностью организации собственного дела.

Действительно, для того, чтобы организовать собственное дело, требуются значительный опыт, знания и, наконец, денежные средства. В то же время сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения бизнеса и избежать многих проблем, которые в противном случае непременно бы возникли перед предпринимателем. Таким образом, механизм функционирования франчайзинга изначально уменьшает затраты и вложения, с которыми неизбежно столкнулся бы в противном случае любой бизнесмен.

Следует принять во внимание то обстоятельство, что в настоящее время развитие российского предпринимательства, в первую очередь малого, затрудняется значительными коммерческими рисками. Но организация предприятия на условиях франшизы значительно снижает такие риски, так как в этом случае происходит использование уже отработанного и доказавшего свою эффективность бизнеса. Таким образом, развитие франчайзинга в России может оказаться одной из наиболее эффективных форм поддержки не только малого, но и среднего предпринимательства, так как, покупая готовый бизнес, франчайзи завоевывает определенную нишу, что значительно минимизирует его предпринимательский риск и гарантирует определенную стабильность в получении дохода. Интересно отметить, что по данным статистики США, в сфере услуг обычно распадается 75 процентов только что организованного бизнеса, в то время как в системе франчайзинга — выживает 85 процентов.

В России, несмотря на наличие отдельных тормозящих факторов, франчайзинг успешно развивается, и к использованию этой формы ведения бизнеса обращается все больше предпринимателей. Поэтому развитие франчайзинга в России будет ускоряться, и предпринимателям не следует упускать шанс обойти своих конкурентов уже сейчас.

Кроме того, происходящая глобализация мировых экономических процессов влечет ужесточение конкуренции на внутренних рынках за счет присутствия на них не только национальных, но и иностранных производителей. При этом распространение и укрепление экономических связей приводит к необходимости «глобализации» и самих предоставляемых товаров и услуг посредством гарантированного качества товарного знака вне зависимости от масштабов его распространения. Данная тенденция реализуется в создании дочерних предприятий, торговле патентами и ноу-хау и в значительной степени - в формировании франчайзинговых сетей.

Основными экспортерами франшиз во всем мире являются США, Канада, Япония, Австралия, безусловные лидеры в Европе — Германия, Великобритания и Франция. Но главное заключается в том, что франчайзинг процветает потому, что позволяет совместить стимулы к владению небольшим бизнесом и ресурсы бизнеса крупного.

Таким образом, вопросы и проблемы, связанные с формированием и развитием в современный период института франчайзинга приобретают все большую актуальность, что вызвано, на наш взгляд, действием объективных социально-экономических и правовых факторов в нашей стране.

Степень разработанности темы исследования. Актуальность и многоаспектный характер проблем франчайзинга обусловили интерес к нему со стороны ученых.

Среди зарубежных авторов, проводивших исследования проблем франчайзинга, существенный вклад в разработку названной тематики внесли Ананд В., Брикли Дж., Дарк Ф., Дельтей Ж., Кейвз Р., Лафонтейн Ф.,

Мендельсон М., Мерфи В., Мюррей Я., Нортон С., Стэнворт Дж., Смит Б., Шейн С. и др.

Огромны заслуги в разработке также общих проблем франчайзинга таких ученых, как Балабанов И.Т., Васильева Е.Н., Вацковский Ю.Ф., Демихов В.Ю., Довгань В.В., Земляков Д.Н., Карманов А.П., Макашев М.О., Маркова В.Д., Меньшиков С.М., Новосельцев О.В., Одинцов А.А., Павлов В.А., Пономаренко Г.В., Романов А.И., Рубе В.А., Рыкова И.В., Силинг С.А., Сосна С.А., Сычев Н.В., Тебиев Б.К., Черепанова Е.А., Янушкевич И.П., которые значительно расширили представления о различных сторонах франчайзинга.

Таким образом, актуальность данной проблемы, степень ее научной разработанности и несомненная практическая значимость использования франчайзинга в российской экономике определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель работы состоит в комплексном исследовании экономической сущности франчайзинга, в разработке теоретико-методологических основ его функционирования и определении эффективных путей его использования в экономике современной России.

Достижение указанной цели исследования потребовало постановки и решения следующих задач: определить экономическую сущность франчайзинга как специфической формы ведения бизнеса в российской экономике, выявить и рассмотреть факторы, влияющие на его развитие;

- представить типологию современного франчайзинга с учетом новых явлений в этой области;

- определить специфику отраслевых и региональных аспектов франчайзинговой деятельности;

- произвести оценку эффективности франчайзинга, видов рисков, сопутствующих ему;

- выделить экономические условия реализации франчайзинговых схем;

- раскрыть механизм оценки товарных знаков как основной составляющей платы за франшизу;

- проанализировать особенности российского франчайзинга и выработать теоретические и практические рекомендации, направленные на его дальнейшее развитие в интересах обеспечения нового качества российской экономики; представить Бизнес-концепцию развития франчайзинговых отношений в России на основе системного анализа мирового опыта и практики функционирования франчайзинга в России.

Объектом исследования является развитие франчайзинга как формы развития предпринимательства в России.

Предметом исследования выступает совокупность экономических отношений, возникающих в процессе становления и развития франчайзинга в России как способа ведения предпринимательской деятельности.

Методологической основой исследования являются такие общенаучные методы и приемы исследования, как абстрагирование, сравнение, анализ, синтез, обощение, индукция и дедукция и системный подход.

Теоретическую базу диссертации составили труды ведущих экономистов по вопросам франчайзинга. В работе использованы рабочие материалы Российской ассоциации франчайзинга, а также многочисленные публикации в периодических изданиях по указанной проблематике, федеральные законы и постановления Правительства РФ, касающиеся особенностей функционирования и развития франчайзинга.

Информационной базой послужили данные официальной статистики, материалы выборочных наблюдений, текущая экономическая периодика, информация из сети Internet.

Научная новизна исследования находит свое отражение в комплексном теоретико-методологическом подходе к изучению франчайзинга как формы развития предпринимательства; раскрыты особенности механизма франчайзинга в России со свойственными ему противоречиями; дана типология и оценка эффективности франчайзинга на основе определения стоимости товарных знаков как основы платы за франшизу; рассмотрена классификация рисков, характерных для предпринимательства в целом с выделением особо значимых для франчайзингового бизнеса и отражающих специфику функционирования франчайзинговых сетей; а также новые тенденции в развитии франчайзинга, в частности, рост его удельного веса в сфере производства.

Как показало проведенное исследование, в настоящее время в развитии франчайзингового бизнеса наблюдается тенденция к увеличению доли самофинансирования при относительном уменьшении привлеченного капитала, что свидетельствует о перспективности этой формы развития предпринимательства в российской экономике.

Положения, выносимые на защиту:

1. Представлены обоснованное определение франчайзинга, его типология на основе комплексного и системного подхода к данной категории, а также место в системе экономических отношений. Выделение характерных черт франчайзинга позволило раскрыть его сущность как систему экономических отношений, при которой компания (франчайзер) передает предпринимателю или другой компании (франчайзи) на основе аренды право (франшизу) на производство, продажу товаров и услуг и на ведение лицензионной деятельности в рамках определенной территории (региона) с целью получения прибыли и расширения бизнеса.

Для более глубокого раскрытия понятия «франчайзинг» автор дал характеристику основных черт этой категории, рассмотрев ее как: способ ведения бизнеса; специфическую форму арендных отношений; метод интеграции крупного, среднего и малого бизнеса; нетрадиционный источник финансирования предприятий; интернациональную стратегию бизнеса; направление развития интеллектуального бизнеса; фактор повышения конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

2. Дана оценка эффективности франчайзинга с учетом определения стоимости товарных знаков как основы платы за франшизу, а также представлена методика расчета этой эффективности с учетом присущих франчайзингу рисков. В результате проведенных исследований и анализа новых тенденций в практике менеджмента зарубежных фирм становится очевидной необходимость представить структуру капитала предприятия, выделяя, наряду с материальным и финансовым, и интеллектуальный капитал, подчеркнув тем самым его значимость в современной экономике. По мнению автора, для российского франчайзингового бизнеса при оценке объектов интеллектуальной собственности следует использовать доходный, а не затратный принцип, учитывая тот факт, что с момента создания франчайзингового предприятия франчайзеру поступают доходы в виде платы за франшизу, а франчайзи - прибыли от бизнеса.

В работе представлена развернутая системная классификация рисков, характерных для предпринимательства в целом с выделением особо значимых "для франчайзингового бизнеса, отражающих специфику его функционирования.

3. Рассмотрены особенности механизма франчайзинга в России со свойственными ему противоречиями. В этот механизм включаются: во-первых, комплексная типология франчайзинговых сетей: товарный, производственный, сервисный, региональный, субфранчайзинг, развивающий, франчайзинг бизнес-формата, мастер-франшиза; во-вторых, внутренние специфические противоречия, связанные с объективно обусловленным несовпадением интересов участников франчайзингового договора.

4. Определены перспективные направления развития франчайзинга в России, которые выражаются в тенденции к созданию и использованию не только иностранных, но и российских товарных знаков; в продвижении франчайзинговых сетей в регионы; а также в том, что франчайзинг распространяется достаточно высокими темпами не только в традиционных сферах, таких как торговля и сфера услуг, но также и в производственной, что подтверждается расчетами автора на основе изучения деятельности 50 компаний, представленных в каталоге-справочнике и материалах периодической печати.

5. Представлено авторское понимание развития франчайзингового бизнеса в России, которое отражено в Бизнес-концепции, где показаны ее основные направления с учетом государственной поддержки.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что основные результаты работы могут быть использованы при разработке Закона «О франчайзинге» и реализации программ, направленных на развитие малого и среднего бизнеса, формирование благоприятного инвестиционного климата в стране.

Кроме того, материалы диссертации могут применяться в преподавании отдельных тем учебных курсов: «Финансово-кредитная система», «Экономическая теория», «Экономика организаций (предприятий)», «Стратегическое управление», «Мировая экономика», «Ценообразование», «Гражданское право», «Бухгалтерский финансовый учет», «Бухгалтерский управленческий учет», а также дисциплин: «Финансы и кредит», «Банковское дело», «Финансовый менеджмент» и других.

Вместе с тем предложенные выводы и рекомендации можно применять не только в учебных, но и в конкретных практических целях менеджерам организаций, определяющим стратегию своего бизнеса, что подтверждается соответствующими актами (ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия», ЗАО «Авоська»), а также в научно-исследовательских изысканиях при разработке современных экономических и юридических проблем.

Апробация результатов исследования. Сформулированные в диссертации выводы, предложения, рекомендации нашли свое отражение в опубликованных по теме исследования статьях и книге, опубликованной издательством «Экономика». Основные проблемы предмета исследования докладывались и обсуждались на межвузовских конференциях и заседаниях круглого стола», проходивших в Московском университете МВД России в 2003, 2004 и 2005 гг.

Структура и объем диссертации соответствуют целям, задачам, результатам и логике исследования. Она включает: введение, две главы, содержащие пять параграфов, заключение, библиографию и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванова, Людмила Николаевна

Заключение.

На основе проведенного исследования можно представить следующие выводы.

В диссертации рассмотрены сущность, история развития, преимущества и недостатки, характерные черты рассматриваемой формы предпринимательской деятельности, а также механизм функционирования франчайзинга, его типология и сферы применения.

Франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры экономических отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, продвижения организаций-производителей и отечественных товаров на внутреннем и международном рынке с целью придания «фирменности» российским товарам и их производителям, формирования дополнительной системы контроля качества продукции, достижения определенного уровня защищенности участников малого и среднего бизнеса, создания новых рабочих мест.

В диссертационном исследовании проведен детальный анализ понятия «франчайзинг» на основе имеющихся в современной литературе определений российских и западных экономистов. Эти определения отличаются излишней громоздкостью и имеют склонность давать юридическую или сугубо практическую трактовку этого понятия. Поэтому автор считает целесообразным предложить в данной работе определение франчайзинга, в котором особо выделяется экономическая составляющая, и с учетом этого рассматривать все процессы, имеющие место в этой сфере, руководствуясь тем, что игнорирование экономического подхода при определении категории «франчайзинг» обедняет ее, а значит и экономическую науку в целом.

Учет упомянутых недостатков и анализ теоретических и практических аспектов функционирования франчайзинга позволили сформулировать обоснованное определение, в котором показана многоплановость и уникальность этой категории и где центральное место занимают экономические отношения.

Франчайзинг - система экономических отношений, при которой компания (франчайзер) передает предпринимателю или другой компании (франчайзи) на основе аренды право (франшизу) на производство, продажу товаров и услуг и на ведение лицензионной деятельности в рамках определенной территории (региона) с целью получения прибыли и расширения бизнеса.

С учетом комплексного подхода к понятию «франчайзинг» автор дал характеристику основных черт этой категории, рассмотрев ее как: способ ведения бизнеса; специфическую форму арендных отношений; метод интеграции крупного, среднего и малого бизнеса; нетрадиционный источник финансирования предприятий; интернациональную стратегию бизнеса; направление развития интеллектуального бизнеса; фактор повышения конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

Многофункциональность и сложность категории «франчайзинг» не исчерпывается вышеперечисленными чертами и отражается в его типологии, включающей: товарный, производственный, сервисный, региональный, развивающий, субфранчайзинг, франчайзинг бизнес-формата, корпоративный, конверсионный, мастер-франшизу.

В диссертации рассмотрена эффективность франчайзинга, экономические условия реализации франчайзинговых схем, оценка товарных знаков как основы платы за франшизу, а также проанализирована деятельность предприятия с целью выявления приемлемых условий приобретения франшизы для расширения производства, освоения новых технологий и получения дополнительной прибыли; рассчитана цена производства и реализации продукции, рентабельность и ставка роялти.

Анализ функциональных зависимостей показывает, что ставка роялти прямо пропорциональна дополнительной прибыли (Прдоп) и дополнительной рентабельности (Рентдоп) или соответственно разности между общей рентабельностью (Рентобщ) и базовой рентабельностью (Рентбаз). В предельном случае, когда дополнительная прибыль (Прдоп) отсутствует, ставка роялти равна нулю, т.е. отчислений франчайзеру не причитается.

В свою очередь, чем больше вклад франчайзера в подготовку и обеспечение эффективного функционирования бизнеса по франшизе, тем больше доля франчайзера (Д) в дополнительной прибыли от производства и реализации продукции (услуг) по франшизе.

Автором рассмотрены также возможные варианты, учитывающие изменения конкретных условий функционирования предприятий. При этом следует напомнить, что единых рецептов, определяющих вид взимаемой франшизной платы, нет. Плата за право продавать продукцию или услуги может взиматься с франчайзи в форме либо вступительного взноса, либо регулярных выплат (роялти), либо сочетанием этих двух видов. Встречаются случаи, когда плата за франшизу включает не только указанные выше расходы, но и плату за рекламу, аренду, обучение и др. При решении этого вопроса следует разобраться, какие по экономическому характеру расходы необходимо компенсировать в полученной плате за франшизу.

При определении платы за франшизу обычно принимают во внимание следующие обстоятельства. Назначив слишком высокую цену, франчайзер рискует потерять свой бизнес из-за ограничения или полного отсутствия претендентов на место франчайзи в своем бизнесе. Назначив слишком низкую цену, франчайзер не оставляет средств для покрытия затрат по франчайзингу и в результате может оказаться в преддверии неминуемого краха в ближайшее время. В России такая ситуация усугубляется инфляционными процессами в экономике.

Особое место в развитии франчайзинга занимает товарный знак. Определение стоимости прав на товарный знак позволяет учитывать ее в коммерческих сделках, внести в уставный капитал, проводить налоговое планирование с учетом нематериальных активов, и таким образом, способствовать развитию франчайзинга. Кроме того, при нарушении исключительных прав владельца товарного знака со стороны конкурентов можно в судебном порядке добиваться возмещения ущерба. Высокая стоимость прав на товарный знак повышает шансы привлечения инвесторов, возможность передачи их в залог для получения кредита, если стоимость товарного знака подтверждена независимыми экспертами.

По некоторым оценкам, почти 60 — 80% всех товаров, поступающих на рынок, маркируется товарными знаками. При этом следует отметить, что отсутствие товарного знака, как правило, снижает его стоимость на 10 - 20%. Таким образом, товарный знак можно рассматривать как один из аспектов ценообразования. Но, кроме того что товарный знак влияет на стоимость товара, он имеет и свою реальную цену, поскольку сам является товаром. В деловой практике промышленно развитых стран товарный знак оценивается в денежном выражении и включается в так называемые «неосязаемые активы» фирмы.

Установившееся фирменное имя, товарный знак являются большим преимуществом, и фирмы постоянно заботятся о поддержании престижа товарного знака. Реальную угрозу для фирменного имени и товарного знака представляет прямая подделка товара, особенно когда под известным именем появляется товар низкого качества.

Диссертант особое внимание уделяет не только рискам, которые являются типичными для любой предпринимательской деятельности, но и рискам, наиболее распространенным именно в сфере франчайзинга, а также специфическим рискам для франчайзинговых сетей (возраст франчайзинговой сети, значительный масштаб деятельности предприятия, а также внешняя сертификация). На основе анализа этих рисков автор выделил риски, имеющие особое значение именно для франчайзинговых предприятий.

Наличие вышеуказанных рисков объясняется: отсутствием законодательной базы по франчайзингу; недостаточным количеством специалистов, занимающихся этим; особенностями российской хозяйственной практики в различных регионах страны; спецификой психологии и поведения потребителей и т.д.

Но, несмотря на определенные трудности и коммерческие риски, франчайзинг в России неуклонно развивается, предлагая десятки типов бизнеса и адаптируясь к местным условиям.

Доказательством этому служит повышение удельного веса франчайзинговых компаний не только в традиционных сферах, таких как торговля и сфера услуг, но также и в производственной, что подтверждается расчетами автора на основе изучения деятельности 50 компаний, представленных в каталоге-справочнике и материалах периодической печати.

Из этих расчетов со всей очевидностью вытекает, что концентрация капитала во франчайзинговом бизнесе достаточно велика - на 10 крупнейших компаний приходится 50,27% от величины общего капитала 50 компаний, в том числе на российские компании - 21,04%, а на иностранные -29,23%. Следовательно, налицо тенденция к монополии, интеграции малого и среднего бизнеса с крупным не только в сфере торговли и услуг, но и в производстве. Необходимо учесть то обстоятельство, что распространение франчайзингового бизнеса в России только начинается, но можно утверждать, что рост франчайзинговых сетей набирает все большие обороты. По заключениям экспертов , в начале XXI века более 50% малого бизнеса будут франчайзинговыми предприятиями. Уже сегодня можно с уверенностью сказать, что в следующем столетии франчайзинг станет самой широко распространенной и практикуемой формой бизнеса.

В настоящее время многие эксперты отмечают целесообразность распространения франчайзинга в России. В связи с этим в заключении предлагается сформулированная автором Бизнес-концепция развития франчайзинга во всех сферах экономики России, в которой, наряду с вопросами государственной поддержки франчайзингового бизнеса, большое внимание уделяется также проблемам взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

53 Свой бизнес, 2005, № 8.