Франчайзинг как метод корпоративного роста в сфере сервиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Франчайзинг как метод корпоративного роста в сфере сервиса"

На правах рукописи

Золотое Михаил Михайлович

Франчайзинг как метод корпоративного роста в сфере сервиса

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2006

Диссертация выполнена на кафедре "Менеджмент в социальной сфере" ГОУВПО "Московский государственный университет сервиса"

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Платонова Наталья Алексеевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Сульповар Лев Борисович кандидат экономических наук, профессор Ильина Елена Львовна

Ведущая организация Российская академия государственной службы

Защита состоится 27 октября 2006 года в_часов на заседании диссертационного

совета Д 212.150.02 при ГОУВПО "Московский государственный университет сервиса" по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, ауд. 3215

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 26 сентября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, доцент

Новикова ЙГ.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Стабилизация н рост российской экономики, наблюдаемый в последние 6-7 лет, непосредственным образом влияет на развитие малого в среднего предпринимательства, которое в свою очередь является ключевым элементом экономики. При этом, несмотря ва то, что предпринимательская активность на данный момент достаточно высока, в рамках сложившихся экономических условий малое и среднее предпринимательство развивается крайне медленно. Это, в первую очередь, связано с отсутствием стабильных условий ведения предпринимательской деятельности, неотработанным механизмом поддержки предприятий на начальном этапе их становления.

Франчайзинг, использующий возможности крупного бизнеса с одной стороны и позволяющий сохранить независимость и предприимчивость малого бизнеса с фугой стороны, является эффективным инструментом, позволяющим активно развивать предпринимательскую деятельность во многих сферах сервиса, франшизная схема предлагает достаточно длительное сотрудничество с низким уровнем риска и стабильным доходом за счет разработанности рынка франчайзером. Франчайзинг позволяет повысить культуру предпринимательских кругов, привлечь иностранные капиталы в экономику страны, обеспечить занятость населения и дать возможность развитию малого н среднего предпринимательства в условиях всемирной глобализации бизнеса.

На сегодняшний день в сфере сервиса франчайзинг успешно развивается в более чем 70 странах, в том числе н в России. Однако недостаток отечественного опыта в ведении данного вида бизнеса, а так же слабая правовая база в этой области не дают возможность развиваться франчайзингу должным образом. При этом чистое копирование западной технологии управления франшизным бизнесом не достаточно дня российского рынка. Тем не менее, изучение зарубежного опыта в данной области, особенно отработанных схем его функционирования является важным элементом разработки моделей франшизного бизнеса, применительно к российском рынку.

Одним из наименее разработанных элементов франшизного бизнеса являются взаимоотношения франчайзера со своими фраячайзн, что влияет на корпоративный рост сети. Все эти обстоятельства обусловили выбор темы диссертационной работы н позволили сформулировать цели и зачади исследования.

Степень разработанности проблемы

Наибольший вклад в исследования франчайзинга внесли такие зарубежные .авторы, как: X. Браун, Ж. Дельтей, Ф.Ф. Зидман, М. Мендельсон, Д. Стэнворд, Б. Смит, В.Д. Хеясов, ДМ. Фостер и другие.

№ работ отечественных авторов можно выделить исследования и публикации В .В. Довганя, В.В. Колесникова, АЗ. Майлеро, В.В. Масленникова, М.О. Макашева, В.А. Дсгзорцева, НЛО. Круглова, С А. Силинга, Л.Б Сульповара, И.В. Рыжова, А-А. Шулус, А.В. Цирата, ЭЛ. Шейнина, В. А. Швандара, в многих других.

В работах названных авторов дается определение франшизного бизнеса, проводятся анализ отечественного и зарубежного опыта ведения бизнеса в данной сфере, огромное вянманне уделяете« формированию законодательной базы для эффективного функционирования франшизной системы на российском рынке.

Однако роль франчайзингга с точки зрения влияния на корпоративный рост предприятий остается недостаточно изученной. Требуется разработка эффективной модели отношений между субъектами франшизного бизнеса, которая позволит наиболее эффективно развиваться франчайзингоаым компаниям.

Цель данного исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций, формирующих организационно-экономические условия для корпоративного роста во франшизных сетях.

В соответствии с данной целью, в диссертация были поставлены и реализованы следующие задачи:

• Уточнить понятие франчайзинга, выделить основные ero компоненты.

• Выявить положительные н отрицательные стороны развития франчайзинговой деятельности для франчайзера в франчайзи, а так же для российской экономики в целом.

• Разработать классификацию франчайзинговой деятельности по формам ведения бизнеса и видам выдаваемых франшиз.

• Выявить н уточнить особенности формирования франчайзинг« и его видов в российской экономике.

• Разработать научно-методические подходы к взаимоотношение* франчайзера и франчайзи, а так же дать необходимые рекомендации в вопросе управления информационными потоками в франшизных сетях.

• Предложить практические рекомендации и разработать механизм обеспечения необходимого качества деятельности франчайзи.

• Разработать научно-методические подходы к взаимоотношению« франчайзере я франчайзи ва начальном этапе отношений..

Объектом игудедрщпчгу являются субъекты предпринимательской деятельности (хозяйствующие субъекты), осуществляющие взаимодействие друг с другом на основе франчайзинга.

РГТДНР"М иссясщищ™ является совокупность экономических, правовых и организационных отношений, возникающих в процессе взаимодействия франчайзера к франчайзи.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды зарубежных н отечественных авторов в области франчайзинга.

При проведении исследования изучались кнк теоретические, так и практические аспекты исследуемых проблем, были использованы такие источники, как научные труды, фундаментальные н практические исследования, статьи зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области экономики сервиса, франчайзинга, маркетинга, а так же научные эмпирические исследования ведущих специалистов в области франчайзинга. В диссертации использовались приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы экспертных оценок, сравнения и группировок, принципы системности и развития. Информационную базу исследования так же составили статистические данные Государственного комитета РФ по статистике, материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, размещенная а глобальной сети Интернет, годовые отчеты фирм.

Научная новизна предоставленной диссертационной работы заключается ж следующем:

1. Доказано, что в настоящих российских экономических условиях использование франчайзинга обеспечит рост числа малых и средних предпринимательских структур и их стабильное развитие, дано авторское определение франчайзинга, основанное на пяти обязательных компонентах франчайзкнговой деятельности.

2. На основе систематизации научной литературы и существующих на практике схем функционирования франшизных сетей автором выделены три схемы функционирования сетей н определены различия генеральной франшизы и субфранчайзинга, дано авторское определение генеральной франшизы. Предложены рекомендации использования каждой из схем для определенного «идя предпринимательства в сфере сервиса.

3. Разработаны научно-методические подходы к взаимоотношениям франчайзера и франчайзи, выделены особенности начального этапа формирования этих

взаимоотношений. Даны рекомендация по вопросам управления информационными потоками в франшизных сетях, что, в свою очередь, позволяет обеспечить успешное функционирование всей сети.

4. Разработана классификация методов контроля качества деятельности франчайзи для каждого этапа взаимоотношений сторон франшизного договоре.

5. Применительно к франшизным сетям было введено я раскрыто понятие феномена "свободного проезда", как основного фактора, ухудшающего качество услуг всей сети. Выявлены факторы, влияющие на появление феномена "свободного проезда". Разработаны и предложены рекомендации по минимизации негативного эффекта феномена "свободного проезда".

Псаггичеу"I уотвмость исследования определяется тем, что содержащиеся в работе научно-методические подходы, рекомендации, теоретико-методологические положения и выводы могут быть использованы на предприятиях, работающих по схеме франчайзинга для повышения эффективности их деятельности, а так же оптимизации финансовых, материальных, временных н людских ресурсов.

Все положения могут быть так же использованы в учебном процессе для подготовки и переподготовки специалистов в области маркетинга, менеджмента, и, что наиболее значимо, в области франчайзинга, в частности материалы диссертации послужили основой для разработки курсов "Современный маркетинг", "Основы франчайзинга" в Российском государственном университете физической культуры, спорта и туризма и "Экономика отраслей социальной сферы" в Московском государственном университете сервиса.

Таким образом, рассмотренные в работе проблемы и предложенные пути их решения будут способствовать развитию франчайзинга и, соответственно, малого я среднего бизнеса в российской экономике, повышению квалификации и культуры в области франчайзинга.

Апробации рд^ГШ

Основные положения диссертационного исследования были изложены в научных докладах, на научно-теоретических конференциях Московского государственного университета сервиса, Российского государственного университета физической культуры, спорта в туризма, в ряде публикаций Российской экономической академии им. ГЛ. Плеханова, а так же нашли свое применение в учебном процессе при проведении дисциплин "Франчайзинг", "Маркетинг" и "Экономика социальной сферы".

Публикации

По теме диссертации опубликованы 8 печатных работ общим объемом 4 пл.

Струган» диссертационной работы '

Целя, задачи, логика исследования и его специфические особенности определили следующую структуру диссертации: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, определены его цели, задачи, раскрыты научпая новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Теория франчайзинга в международном бизнесе я в Россия" рассмотрены теоретические подходы к определению франчайэииговой деятельности, разработаны авторские схемы функционирования франшизных сетей.

Во второй глав« " Особенности развития франчайзинга в современной российской экономике" представлен анализ развития-франчайзинга за рубежом и в России. Рекомендовано использование франшизных схем для малого и среднего предпринимательства.

Третья глава "Оптимизация эффективности взаимоотношений франчайзера щ фрящайзн" посвящена разработке научных принципов повышения эффективности во взаимоотношениях франчайзера я франчайзн, что является залогом корпоративного роста всей сети,

В заключения в обобщенном виде излагаются основные результаты проведенного исследования и обусловившие их логические аргументы.

В библиографии перечислены литературные и статистические источники информации (169 источников).

В приложениях представлены дополнительные материалы по теме диссертационной работы.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Малое и среднее предпринимательство представляет самый многочисленный слой мелких собственников, которые в силу своей массовости во многом определяют социально-экономический н отчасти политический уровень развития любой страны. Это тот слой, на базе которого формируется массив среднего класса - гаранта и носителя социальной стабильности и порядка. Сектор малого и среднего предпринимательства из всех представленных в рыночной экономике секторов частного предпринимательства относится к разряду наиболее динамично развивающегося.

По дяяиым ООН, в мировой хозяйственной системе малые и средние предприниматели являются работодателями почти дна 50% трудового населения всего мира, при этом объем их производства в различных странах составляет от 43 до 66%'.

Например, в США, где малый бизнес приобрел наиболее зрелые формы, из 7,5 млн. предприятий 7 млн. — малые н средние. Количество занятых на этих предариятнях составляет 70,2 млн. чел, что составляет более 55% работников частного сектора. При этом доля малого я среднего бизнеса в ВВП колеблется на уровне 50-52%, что означает наибольший прирост (в размере 75%) новых рабочих мест. Таким образом, каждый гад в стране возникает более 900 тысяч новых малых и средних предприятий, в то время как 750 тысяч предприятий закрываются. 96% экспортеров являются малыми и средними предпринимателями3.

Такая же ситуация характерна и для других западных стран, чего нельзя сказать о России. Имеющаяся статистика по динамике развития малого бизнеса в стране показывает что в период с 2000 по 2005 гг., число малых предприятий сократилось с 896,9 тысяч до 821,6 тысяч. Общее число занятых на них работников сократилось с 15,2 млн. до 7,3 млн. Доля продукции малых предприятий в общем объеме валового выпуска сократилась с 12,0% до 6,5%. Доля объема капитальных вложений в их общем объеме в экономике сократилась с 6,0% до 4,5%*.

В таблице 1. показано изменение основных показателей малого н среднего предпринимательства с 2002 по 2005 под, а так же дан прогноз развития на конец 2006 года4.

Стабилизация и рост российской экономики за последние годы позитивно влияют на развитие малого н среднего предпринимательства (таблица 2)5. Однако в рамках сложившихся экономических условий малое н среднее предпринимательство развивается крайне медленно.

Как можно увидеть из таблицы 3, наибольшее развитие малого и среднего предпринимательства на протяжении 5 годов можно наблюдать в сфере торговли и общественного питания, в то время как в других сферах ведения бизнеса наблюдается противоположенная тенденция.

1 *Адццч роив » мест» мац в средних предприимчиво! Россия". Стиыичваам ецраыя по итогам 2005 гада, -Бибяос", 2006 1 Там як, стр. 32-33

1 *Лшхю мелкого предпртпшвтельстм России я 2005 год". Ресурсный центр мжлого

предпринимательства, 2006

4 Прогноз рпмпия малого пдмдкрпшшшьст п конец2006 года. НИСИПП, март 2006 г.

Та&ашоа 1.

Остр—м» ииютм ции иииго ■ гр»дш ц> ■цицмшишям ■ Россст m Ж-Ш( гг.

П-шш 'з»в"|шэ: ;'- гт мм

Катпесмао малы* предприятий, всего единиц КШ гщтнгтш шщашт

Л ТОМ чмеде по отраслям:

П^омышленвосп. чтят 121000 110987 105511 100035 94559

С^шгшслю еяпао 113000 101647 94689 87731 80774

Тодди» и ийияачямнос нише едиющ 422400 404284 408575 412 867 417158

Среднесписочная численность работника* (без внешних совместителей) по малым предприятиям -яя» тыс. человек 7220 6903 7100 7297 7*94

в том числе по отраслям:

Промышленность 1И.ШК 1446 1279 1279 1279 1279 967

Строительство тыс. челам« 1 342 1086 1046 1007

Торгом» я общестммаое шок

Средняя чжменноемь работников (бе* енешних совместителей) в расчете на J малое человек 8.2 8.3 8.6 8,9 9.2

в том числе по отраслям:

Промышленность человек 11,9 11,5 12,1 12,8 ■ 3,5

Строительство челоле» 10,7 ___11,1 "г5 12,0

Торговая а общественное штшяг часта 6,7 6,2 6.7 7,0

Выпуск люаров ы услуг малыми предприятиями (без НДС и (яараа) — по всем видам деятельности млн. руб., е ценах на 1.01.2003 1160000 1232050 1392794 1533538 1674282

в тон числе по отр*сим: 291800

Промышленность МЯВ. руб, лпезихвл 1.01.2003 297884 320969 344055 367141

Строительство млн. руб, ваешхва 1.012003 286500 316637 356261 395886 435510

Торгом« м общеспсаяос пипннс млн. руб., лцеаахва 1.01200Э 325800 334526 376964 419402 461840

Как показало исследование причинами медленного развития малого и среднего предпринимательства в России являются следующие факторы: недостаток опыт* ведения бизнеса у потенциальных предпринимателей, сложность в получении кредита на начальный этан развития предприятия, отсутствие стабильных экономических условий, отсутствие реальной и эффективной государственной поддержки6.

* "Причины медленного ptiwm малого ■ среднего цнпфапшшкщ", компяессвос всследоланяе 2005 г.. Ресурсный центр малого предприншательстм, 2006

Таблпя I

Пмамтои да—«д [шит имого ■ ередмтв «щчмммтсяшм в Россп аа 20в-ММ гг. (» врммтаж).

в»-»—*»-. 2002'. 2003 2004 2МИ 2006 200« к 2002,4

Количество малых ю» в Н/с предыдущему ■ году /04.7 94.6 99^ 99,2 99.2 92.4

в тон чисяе по отраслям:

Промышленность в Ч с предыдущему году 96,7 91,7 95,1 94,8 78,1

Сгропсшсло * Ч ж предыдущему 92,7 90,0 93,2 92.7 92,1 714

Тирапавбцкпоаое шпие »Чжпредаедущему году 108,8 95,7 101,1 101,1 101,0 98,8

Среднесписочная численность работников (6а внешних амии штияев) по малым предприятиям - всего в'Нкпредыдущыу году >11,4 93,6 102.9 102.8 102,1 103.8

• том числе по щрклш:

Промышленность » Ч к предыдущему году 107,0 88,4 100.0 100,0 100,0 884

Строительство а * с предыдущему года 100,7 80,9 96,4 96,2 96.1 72,1

Торговля и обпкепешюе шпат ■ Ч к предыдущему _ЕЖ™™ 122,8 89,1 1054 105,2 104,9 103,7

Выпуск тояарое ы услуг малыми предприятиями (вез НДС и аароа) - по всем видам деятельности « К к предыдуи^вму году 118.1 107.9 111.2 110.1 109.2 /-М4

■ том числе во отрасяям:

ПрОМЫШ 1И ШЮС1Ь »4 «предыдущему точу 118,1 102,1 107,7 107,2 106,7 125,8

Строительство в Ч х предыдущему .....____ 113,0 110.5 112^ 111,1 П0.0 152,0

1Ш11ШК | • Ч к предыдущему году 143,1 102,7 112,7 пи 110,1 141,8

Франчайзинг, используя отработанные технологии крупного бизнеса, а так же большие финансовые ресурсы н сохраняя определенную независимость малого бизнеса, позволяет обеспечить стабильное развитие мелкого и среднего предпринимательства. Франшизные сети намного более устойчивы к банкротству в сравнении с отдельно взятыми малыми н средними предприятиями.

ТвблаааЗ.

Отртж—■ и римпи много ■ ерсдигго «щ»цгоя"шм

■1мсяпМИ-ЙМ|Т>

| ' Пинами». 'Г:':*;-.;- 2004 2М6

вНкЫнщму ¡00,0 100,0 100,0 100.0 100,0

!в том часае по отраслям:

¡Промьшиеввосгь вКкобщсму ЛОШШЯА ¡13,7 13,3 12.7 12Д 11,6

Строительство 14 к общему □сеятелю 12,8 12^2 1М 1017 9,9

Тортом« ■ общественное тпааве а Нкобпеыу шпвю» 47.9 4М 493 503 51,2

Омдтстюттоа «шитом работников (без внешних «X к общему 100.0 100,0 100,0 100.0 100.0

*втам числе по отраслях:

Промышленность вЧкобщему 1МИШЦЮ 20,0 184 18,0 мл 17,1

Строительство вЧкобщему попотел» 18,6 15,7 14,7 13,8 12,9

Торгоши и общественное пнтжкяс вЧкобщему □ошиево 39,0 36,3 37.2 38.1 38,9

Выпуск /товаров и услуг видам деятельности вК к общему показателю 100.0 100.0 100,0 100.0 100,0

в том числе по отрвемм:

Промышленность вЧкобщему пооэжяю 25Л 24,7 23,8 25,3 23,0 22.4 21.9

Строительство аНкобюему помогтеяю 25,6 25.8 26.0

Торгом* ■ общественное шпааие вЧкобщему оокжштеаю 28,1 26,7 27,1 27,3 27,6

В тахнх странах, как Великобритания, Франция, Германия доля франшизных сетей в числе малого я среднего предпринимательства составляет более 25%, а в США - стране, самой развитой в области франчайзинга — более 40%. В России по оценке российской ассоциации франчайзинга насчитывается около 200 франшизных сетей. С учетом того, что число точек в этих сетях составляет в среднем 20-25, в России действует всего четыре с половиной тысяч франчайзингвых предприятий, что составляет примерно 0.55% от всего количества существующих малых н средних предприятий в стране.

Таким образом, применение франчайзинга в организации бизнеса в России позволит стимулировать развитие малого и среднего предпринимательства, обеспечить стабильный и уверенный корпоративный рост, а так же предоставит дополяггельные рабочие места.

В разных странах франчайзинг трактуется по-разному. Так, например, в США франчайзинг видится как особый тип договорных отношений между франчайзером и франчайзи. В Италия при определении франчайзинга основной упор делается на наличие соглашения между юридически и финансово независимыми предприятиями, а тш же на предоставление франчайзи исключительных прав на создание и сбыт продукция под торговой маркой франчайзера. В Великобритании франчайзннговые отношения трактуются, как занятие определенным бизнесом при использовании специфического наименования, принадлежащего или ассоциируемого с франчайзером.

Проанализировав различные трактовки франчайзинга, автор выделят пять обязательных его элементов: контракт, франчайзер, франчайзи, торговый имидж я роялти.

Таким образом, основываясь на существующих формулировках франчайзинга, автор дает следующее определение франчайзинга: франчайзинг представляет собой форму бизнес сотрудничества между франчайзером и франчайзи, основанную на предоставлении франчайзером проверенной и успешной бизнес-идеи, поддержки, обучения, снабжения, маркетинга и рекламы н на выплате франчайзи роялти за использования торгового имиджа, созданного франчайзером.

№ определения видно, что франчайзинг в первую очередь предлагает квалифицированную поддержку со стороны крупного бизнеса (франчайзера). Это является основной предпосылкой для развития малого и среднего предпринимательства, а франчайзинг в целом—методом корпоративного роста.

2. Как в отечественной, ток и в иностранной литературе очень часто затрагивается вопрос деления франчайзинга по схемам функционирования. Например, М. Сапку в своей книге "Vértice! integration in Franchise system* выделяет две схемы функционирования франшизных сетей. По его словам "классический франчайзинг представляет собой схему бизнеса, где участвуют только две стороны: франчайзер и франчайзи, в то время как в суб-франчайзинге появляется посредник (суб-франчайэор), который берет на себя обязательства поиска новых франчайзи, оказания помощи франчайзи и ведения всей отчетности для франчайзера"7.

D.E. Lundberg в своей работе "Hotel and restaurant business" рассматривает суб-фралчайэора, как посредника, необходимого франчайзеру только для поноса новых перспективных франчайзи*. Он отводит незначительное место для суб-франчайзора во всей франшизной сети, сводя его обязанности к простому рекрутированию.

' М. Carney and С- Gedq)lovich "Vertiotl integration in Ftanchae »yema: Agency Theory". Strategic тшцапа! Jotrad 12/8,2005, p. 607

* OJE. Luodtxxx "Hotel and Rsataratf Ьштом", New Yorfc Ртам, 2005, p. 120

В отечественной джтерелуре суб-фрончайзинг ■ генеральная франшиза используются как снвоянмы. На самом деле, на Российском рынке сложилась ситуация, при которой франшизные сети привлекают посредников совершенно для разных функций, называя при этом всех посредников суб-франчжйэорами. Так, франшизная сеть магазинов косметики "Мануфактура" привлекает посредников в основном для рекрутирования новых франчайзи, давая им право распространения франшиз.

С другой стороны компания ООО "Мастерфайбер", изготовляющая наземные и напольные покрытия является эксклюзивным суб-франчайэором на всей территории России. Эта компания помимо рекрутирования новых франчайзи осуществляет их поддержку, контролирует их деятельность и выплачивает определенный процент с прибыли главному франчайзеру.

Таким образом, основываясь в основном на мнении М. Сапку, автором было предложено -выделить три схемы функционирования франшизных сетей: классический франчайзинг, суб-фравчайзинг н генеральная франшиза.

В. таблице 4 приведены основные характеристики схем функционирования франшизных сетей. В отличие от классической схемы франчайзинга, где фигурируют две стороны — франчайзер' н франчайзи - в суб-фраячайзицге и схеме генеральной франшизы добавляется еще одна сторона в отношениях между франчайзером и франчайзи - своего рода посредник.

Автор дает определение генеральной франшизе: генеральная франшиза подразумевает форму франчайзинга с добавлением посредника, который выполняет функцию поиска в рекрутирования перспективных франчайзи, а так же согласования с ними базовых параметров ведения бизнеса, дальнейшие отношения в ведение бизнеса с франчайзи выстраивает франчайзер.

В диссертации автор проанализировал франшизные сети на российском рынке, использующие суб-фравчайзинг и показал основные различия в подходах использования этих схем (рис. 1).

По мнению автора суб-франчайзннг привлекателен тем, что франчайзер может в достаточно короткий срок аккумулировать большую сумму денег посредством выдачи суб-фраипшз. Это моясет быть актуально, когда требуется финансирование развития производства, разработки и внедрения новых технологий, выхода на новые сегменты рынка, увеличения оборотных средств.

Т|<ц»14.

Одним ы 1 «рмгтцч I ■■ ■ еим фук—«—рттщщж ^ц—и аШ.

■ > Спив ' .

1 . 1 • ЙОбШООМвКЯОЙВЦрИЮрПЦМУ: «чщу.моу-м», ншаюыфюш). ШВ1Щ1В МЩШЛ|; ,•. .Вммвочняняямявр • •> »

'Л® уырц.'г.". ; сяфцВшмаюк |мгаоМХ'Нямма ''ИЛУ"1

, 1 мвм * таски ффямйа^атипя*» иАмшявашя | - ■ и" 1 'И1 1,1 -1 * -

При нсдодьэоашши схем генеральной франшизы я суб-фрвмчайзиша, франчайзеру не требуете« осушкпна поиск вовых фраичайзи, изучить специфику рынка шц предоставлять поддержку в том объеме, в котором это требуете» при классической схеме функционирование фраячайзкнги.

Таким обрезом, автор выделает четыре основных преимущества использования суб-фраичайзинга н ^игральной франти ш;

РмушясК »»*««ммод гттмт раВоты Щ +рав Шив»ип»|р|и идФрстшюса

Быстрое расширение сети. Франчайзннг сам по себе вацелся на то, чтобы расширить бизнес фрончайэоро, используя ресурсы других предпринимателей. Суб-фраячайзннг ■ генеральная франшиза дают возможность расширить свой бизнес еще быстрее, так как суб-франчайзор и владелец генеральной франшизы берут на себя обязанность поиска конечных фраачайзн, в то время как франчайзер может искать новых суб-фрончайэоро* или заниматься разрвбодой новых сгршешй и исследований рынка.

Договор суб-франчайзинга обуславливает, что суб-франчайзор отвечает не только за поиск новых франчяйзи. но и за развитие определенной территории, закрепленной за ним посредством того, что берет на себя обязательства в определенные сроки открыть указанное в контракте количество точек.

Поддержание единообразия во всей франшизной сета. Любо* франчайзер заинтересован в том, чтобы его франшизная сеть работала в соответствии с установленными стандартами, постоянно увеличивая объемы продаж. В та же время френчайзя интересует, как правило, только его личная выгода. Именно поэтому в обычной франшизной системе франчайзер вынужден постоянно контролировать своих франчайзи посредством различных инструментов контроля. В суб-франчайзкнге суб-

франчайзеры становятся своего рода агентами франчайзера, так как они юте заинтересованы в увеличении продаж и улучшения качества .продукции. Таким образом, франчайзер получает своего рода "единомышленников" в лице суб-фраячайзоров, которые проследуют такие же цели, как в франчайзер.

Адаптирование каждой индивидуальной точки к местным условиям. Как правило, суб-франчайэоры и владельцы генеральной франшизы являются предпринимателями, которые уже давно работают в определенной области на определенной территории. Таким образом, суб-франчайэоры и владельцы генеральной франшизы хорошо знакомы с особенностями конкретного рынка в имеют определенный опыт ведения бизнеса именно в этих условиях. Франчайзер, таким образе»!, экономит на исследовании рынка, получая уже подготовленных работников.

Легкость в управлении большой сетью. Чем больше становится сеть, тем труднее ей управлять. Франчайзеру приходится расширяв штат, чтобы поддерживать контроль на необходимом уровне. В суб-франчайзинге франчайзер непосредственно имеет дело только с суб-фрапчайзорами, каждый из которых имеет определенный сектор рынка, с которым хорошо знаком. Франчайзеру нужно только контролировать своих суб-франчайзоров, не думая о конечных франчайзи. Таким образом, суб-франчайзинг дает возмоягаость гибкого управления большой франшизной сетью.

Проанализировав в диссертации деятельность таких иностранных франшизных сетей, как Nomination Jewels, Сеть кофеен "Гурме", сеть салонов обуви Tervolina, магазины готового бизнеса Delosbop, производственная группа' MaiterFibre и.тл., автор пришел к выводу, что суб-франчайзинг особенно привлекателен для' иностранных компаний, которые хотят выйти на российский рынок, не зная его специфики.

3. В диссертации исследуются работы" иностранных специалистов, на основе которых автор предлагает рассматривать успешные взаимоотношения франчайзера и франчайзи, как совокупность трех основных составляющих (рисунок 2).

Особенно детально рассматривается вопрос начального этапа формирования взаимоотношений, так как, по мнению автора, данный этап позволяет четко скоординировать дальнейшие действия каждой стороны, что особенно актуально для начинающих франчайзи.

На первом этапе взаимоотношений обе стороны оценивают свои возможности и согласовывают базовые параметры ведения бизнеса (таблица 5). Результатом первого этапа взаимоотношений является составление и утверждение конечного договора о франшизе и маркетингового плана.

• Осущесталает поддереву фраетайэя • рамках утвержденного договор«;

• Осуществляет контроль детальности франчаЯэи;

• Проводит маркетинговые исследования для всей cení;

• Готовит итоговую отчетность о проведенное работе;

2. Обеспечение свобод ного потом

информация и поддерлоса франчайзи

Прелостшляег «се данные о слоеЯ деятельности; Осупгкгкиетжштаааосп я соответствии с конечным маркетинговым планом и базовыми параметрами всоелк* бизнеса; Проводит переподготовку кадров;

• Анализирует результаты деятельности франчвЯзи за отчетный период;

• Пролонгирует или расторгает дальнейшие отношения;

2. Анализ проведенной.

деятельности и решение о продолжении кли расторжении договора

Уисуиок X Сии ШИИИ1ИИШ1 во фряшкнмД сети

Второй доставляющей успешных взаимоотношений двух сторон в фршчяйзинговом бизнесе является поддержание свободного потока информации между франчайзером и

1 шпику I

шийоца

Копурствос

Лаяяшоетьк ФрявчйЬору

1Ш||ЮЛЬ со сгораем

Всан ■■формация поете« шагом успеха

Не дооуспп ивутратсй

11Я>У||ИНИИ В ССТШ и

ясушшсяннбирю

Стереться дершжгк

тпямобрвям, чтовы у вше <на рои

Сищч |), ш это дамг Свод»)

1Ш1]ЯиХ, мпрй с сцвюй сгарошл яяст кпможяоеп фрагайкру бм!ъ в яурсс соЛятй, я с

По мнению автора, свободный поток информации означает не только успешные взаимоотношения в сети между ее членами, но и повышение качества предоставляемой продукции я услуг, а так же увеличение лояльности потребителей. В диссертации приводятся исследования, на основе которых делается вывод о том, что такой поток информации совсем не гарантирован во франшизной сети.

В любой франшизной сети происходит асимметрия информации или, иными словами, франчайзи может предоставлять неточную нлн неправдивую информацию о своей деятельности франчайзеру. Автор выделил факторы, препятствующие или способствующие возникновению свободного потока информации (таблица 6), а так же дал практические рекомендации по минимизации негативного эффекта.

Третьим параметром ведения бизнеса является постоянный анализ деятельности франчайзи. В России договор коммерческой концессии заключается на три года, что н будет являться, по мнению автора, оптимальным периодом для оценке проделанной работы. По истечению договорного срока франчайзер принимает решение о продолясении или аннулировании договора.

Таким образом, предложенная в диссертации схема взаимоотношений (рисунок 2), позволит обеим сторонам уменьшить вероятность появления рисков, возникающих в плохо скоординированных сетях, что зачастую ведет к банкротству всей сети.

4. Многие владельцы растущих и хорошо зарекомендовавших себя компаний опасаются, что, решив развивать свой бизнес посредством франчайзинга, качество предоставляемой продукции упадет, что приведет к подрыву имиджа их брэнда и понизит лояльность клиентов. В диссертации доказано, что с развитием франшизой сети, качество предоставляемых ею услуг начинает падать, если франчайзер не осуществляет постоянный и своевременный контроль деятельности франчайзи. Именно разумный и своевременный контроль является одним из главных факторов, обеспечивающих успешное функционирование всей сети.

Автором проведено исследование существующих методов контроля деятельности франчайзи. В своей работе Е. Gal-Or выделяет два основных метода контроля — контроль с помощью штате полевых работников и информационный контроль9. С другой стороны Robert Bond полагает, что самый эффективный контроль осуществляется с помощью независимых покупателей10. Таким образом, на данном этапе не сформировалось единого мнения по использованию методов контроля, более того нет четкого понимания, когда использовать тот или иной метод контроля.

Автором проведена классификация методов контроля качества и рекомендовано использование каждого из этих методов на каждом этапе взаимоотношений франчайзера и франчайзи.

Как видно из таблицы 7, контроль деятельности потенциального франчайзи начинается еще до того, как подписан договор о франшизе. Задача франчайзера на данном

* Gat-Or Esther "Maintaining quality standards in fhnchiae chains". Management science 41:233-276 " Bond. Robert. Bonfi Franchising Guide 20O5 Edition. California: Source Book Publication«.

этапе оценить квалифицированность кандидата в франчайзи и выбрать кандидатуру, знающую специфику намеченного рынка. Правильно выбранная кандидатура в франчайзи обеспечит в будущем эффективное сотрудничество и легкость во взаимоотношениях обеих сторон.

После того, как был выбран франчайзи, контроль со стороны франчайзра формируется уже на стадии составления договора о франшизе. В договоре прописываются стандарты и требования к деятельности франчайзи. Особое внимание франчайзеру рекомендуется обратить на стандарты качества и условия использования торговой марки, так как это и является базой для поддержания высокого уровня качества предоставляемых сетью услуг.

Первые полгода после заключения договора о франшизе контроль деятельности франчайзи может осуществляться посредством предоставления поддержки. Иными словами франчайзер, организуя обучающие курсы, встречи и конференции, может контролировать степень усвоения материала и применения его на практике, что становится ясным в ходе семинарских занятий и конференций.

Дальнейший контроль может осуществляться непосредственно штатом полевых сотрудников франчайзера, нанесения бляц-внзитов, использования независимых специалистов, анализа регулярных отчетов франчайзи, формирования списка обязательных поставщиков и анализа оценки деятельности франчайзи деловыми партнерами.

Клаесяфякяояя методе ■ контроля качества деятельности фраичайм по этапам взаимоотношений

Тавлпш7

Этап вэмгаоетвошвпй

До эншочевяя договор« о(

Во вре»а формировали» бажжых параметров везения бкзяеса

Перте полгода после яжлючеши договор« о франшизе

После полутом и до кхждв огаотений

Мтдюпрш

Проверка я шалю превдцлпей трудовой деягелыюсти

потеяшнианого франчайзи.

Установка четких стандартов качества

Косвсяяый иипроль посредством

орсйоспвяеш поддержи

Копрош посредством аалеаых работав»

Обеспечен» информационной отчетности фряячдйзя

Нанесояе блна-виято»

Использование независимых специалистов

XipiKRfKim метода

ФранчаЛэор проверит данные, предоставленные ему каидвдатом а франчайзи, анализирует ях га предмет пригодности каядидатя, успешносгк его предыдущей деятельности

Франчайзер прописывает » договоре о франшизе ке стандарты к требованих, которые обоуетс« обеспечивать фраячайэя > холе своей деггельаости

Предоставли поддержку, выражемнуто ■ форме семинаров, групповых обсуждений, франчайзер может отслеживать успех своего франчайзи

Франчайзер содержит ппят рабошшов, которые осуществляют контроль деательносга фрмчайзя. Эта работякш регулярно наносат внзят франчайзи я анализируют его работу согласно бсквым параметрам, интересующим франчайзера

Каждый период (гак права» месац) франчайзи предоставляет отчет о проделанной работе в соответствен с установленной формой

Контролирующм групп» полевых работников наносит поит франчайзи, ве предупрежиа его об этом

Франчайзер занимает независимого специалиста дла оценки деятельностифранчайзи

Рекомендации яо испольэовяяаю

Рекомендует рассматривать кандидатур, хорошо знающих спеявфяку намеченного рывка, нрорЛотаашвх яа вем несколько лет, обладающих хорошими смэши в знакомыми со спецификой деятельности франчайзер*

Рекомендуете* прописывать > первую очередь стандарт, папоялювок обссдотъ необходимый уровень качества в защитят* использование торговок марая я технологий

Франчайзеру необходимо хаждый рвз анализировать уровень подготовки франчайзи ва предмет усвоеняв материала

С ценно повышены ичсства хонтрода рекомеадуетса переводить группы полевых работников от одвого франчайзи х другому

Рекомеядуетса ясжшьмванил электронных форм с целые ускорены потока внформацня

Франчайзеру рекомендуется неполном» данный метод контроля только в необходямых случая, так как Это порттгг отношения с франчайзи

Рекомендуете* вспользовать данный вад встроил таквм образом, чтобы этого ве за франчайзи (например, в вяде случайвато покупателя)

5. Автор раскрывает понятие феномена "свободного проезда", характерного системам, объединенным одним капиталом или именем. Так, в своей работе "Agency theory and franchising; empirical results" F. Lafontain исследует поведение франчайзи нескольких крупных американских сетей". Результаты его исследований указывают на то, что сети, объединенные единым капиталам или именем склонны к ситуации, при которой происходит экономия на качестве услуг одного участника за счет усилий других участников сети.

Таким образом, автор вводит определение "феномена свободного проезда" -ситуация, при которой участники сети, объединенные единой торговой маркой, начинают экономить на качестве предоставляемых услуг за счет эффекта равномерного распределения имиджа торговой марки и усилий других участников сети.

Все франчайзи в системе объединены одним торговым именем, и репутация торговой марки распространяется на всех участников системы. Это означает, что если какой-либо участник сети своими действиями повышает лояльность покупателей к торговой марке, то данный положительный эффект распространяется и на других участников сети, что в свою очередь является основной предпосылкой для "свободного проезда", или, «д»д словами, дает возможность другим франчайзи экономить на качестве своей продукции, тем самым, увеличивая свои доходы за счет расходов остальных участников сети.

На возникновение феномена "свободного проезда", по мнению автора, влияет несколько факторов, кото]»«) могут быть контролируемы франчайзером.

Однотипность торговых точек. Многие франчайзеры строят свою сеть таким образом, чтобы все точки были одного и того же вида, устройства и могли бы хорошо узнаваться потребителями. С одной стороны это формирует устоявшийся имидж компании в глазах потребителей, повышая при этом их лояльность, но с другой стороны приводит к увеличению эффекте "свободного проезда".

Потребители не различают франчайзи, так как последние объединены одной торговой маркой, символикой, цветовой гаммой и организационной структурой. Таким образом, потребители не могут оценить должным образом качество предоставляемых услуг отдельно взятой точи. Это ведет к тому, что имидж сети в глазах потребителей распространяется на всех франчайзи не зависимо от качества обслуживания какой-либо

11 Lafontaine, Frmctoe. 1992. Agency theory ««id franchising: Somo empirical result». RAND Journal of Economics 23(2)2«3-2S3.

конкретной точки. Именно этот фактор и является ключевым для возникновения феномена "свободного проезда".

Автор рекомендует франчайзером вносить определенные различия в облик торговых точек, принадлежащих разным фраячайзя. Так, например, клиенты американской компании АШоТшшщ МоЬяз могли различать точки обслуживания по их разной цветовой гамме. Разные франчайзи были обязаны договором о франшизе использовать свой цвет в оформлении точки. Подобная технология позволяет формировать определенный имидж о компании у потребителей, не распространяя его на всю сеть.

Конкуренция. Уровень конкуренции на рынке напрямую влияет на поведения франчайзи. Следует различать два типа конкуренции: внешний и внутренний. Внешняя конкуренция — это конкуренция франчайзи с другими фирмами, предлагающими похожие услуги (товар). Так как во франчайзинговой системе цена на услуги, как правило, устанавливается франчайзером, то единственный способ для франчайзи привлечь покупателей — это повысить качество предоставляемых услуг (товаров).

Ситуация меняется, если вопрос затрагивает внутреннюю конкуренцию, то есть о конкуренцию между торговыми точками франчайзи одной цепи. Такая конкуренция возникает, если на одной территории находится несколько торговых точек, работающих по франчайзинговом договору. При попытке одного франчайзи повысить качество, тут же возникает возможность "свободного проезда" для другого франчайзи. Таким образом, при возникновении внутренней конкуренции, качество предоставляемых услуг (товаров) в этом районе ухудшается.

В этом случае франчайзеру рекомендуется поддерживать внешнюю конкуренцию сети и минимизировать внутреннюю конкуренцию. Это может быть достигнуто посредством размещения франчайзи на разных территориях с разными клиентскими базами.

Квалифицированность трудовых ресурсов. С увеличением квалифицированного персонала или квалификации имеющегося персонала франчайзи может предоставлять более качественные услуги (товары), затрачивая меньше финансовых средств, нежели, чем другие франчайзи с менее квалифицированным персоналом. Исходя из этого, франчайзи с более квалифицированным персоналом будет менее склонен ухудшить качество предоставляемых услуг (товаров), чем другие, так как это менее выгодно для него, чем предоставлять качественные услуги (товары).

Автор рекомендует франчайзеру приписывать в договоре о франшэе обязательрвый пункт о повышении квалификации сотрудников франчайзи, так как более высокий уровень квалификации сотрудников франчайзи уменьшает эффект "свободного проезда".

Введение четкого плана продвижения. Феномен "свободного проезда" подразумевает экономию ресурсов одного франчайзи за счет использования результата усилий другого франчайзи. Иными словами, если один франчайзи проводит кампанию по продвижению, а другой франчайзи экономит на этом, возникает случай "свободного проезда".

Для того чтобы избежать подобной ситуации, франчайзеру рекомендуется составлять план продвижения, распространяющийся равномерно на всех франчайзи. В этом случае ■т»дч» из франчайзи будет вынужден следовать четкому плаву продвижения, что сократит инициативу "свободного проезда".

В заключение диссертации приведены основные выводы и предложения, полученные в ходе диссертационного исследования. Сформулированы схемы формирования взаимоотношений сторон франшизных сетей, что способствует корпоративному росту предприятий.

Публикации по теме диссертационной работы:

1. Золотое М.М. "Маркетинговые исследования в спорте" // Материалы 1ой всероссийской научно-практической конференция студентов и молодых ученых "Наука и спорт", РИО РГУФК, 2004, 0.3 пл.

2. Золотое М М. "Влияние мирового опыта на улучшение маркетинга в российской рекламе" // Шестнадцатые международные Плехановские чтения, ЮЛ, 2003, 0J пл.

3. Золотов М.М. "New marketing trends in Russian advertising" // 16й1 International Pleldhanov Conference, РЭА, 2003,0.3 пл.

4. Золотов М.М. "Risk Management in Russian internet" //17"* International Plekhanov Conference, REA, 2004,0.3 пл.

5. Золотов M.M. "Франчайзинг в России в сфере спорта, проблемы его возникновения в этой области бизнеса" // Материалы 2ой всероссийской научно-практической конференции студентов и молодых ученых "Наука и спорт", РИО РГУФК, 2005,0.5 пл.

6. Золотов М.М. "Франчайзинг российской спортивной одежды" // Материалы 2ой всероссийской научно-практической конференции студентов и молодых ученых "Наука и спорт", РИО РГУФК, 2005,0.5 пл.

7. Золотов М.М. "Суб-франчайзинг, как альтернатива традиционному франчайзингу" И Сборник научных трудов "Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях" Jfe22. - М.: МГУЛ, 2006,0,5 пл.

8. Золотое М.М. "Менеджмент системы сервис-качество во франчайзнаговом бизнесе" // Сборник научных трудов "Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях" №22. - М.: МГУ Л, 2006,1 пл.

9. Золотое М.М. "Суб-фраячайзинг и генеральная франшиза как компромисс для спортивных компаний, работающих на российском рынке" // Материалы третей всероссийской научно-практической конференции студентов н молодых ученых "Наука и спорт". РИОРГУФК, 2006,0.5 пл.

Тираж 100 экз. Объем 1,0 пл. Номер заказа 351 Отпечатано в ООО «Принт Центр». 105122, г. Москва, Сиреневый бульвар, д. 4.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Золотов, Михаил Михайлович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА В МЕЖДУНАРОДНОМ БИЗНЕСЕ И В РОССИИ.

1.1. Сущность франчайзинга.

1.2. Преимущества и недостатки франшизы.п

1.3. Особенности регулирования франчайзинговой деятельности в РФ.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКЕ.

2.1. Обзор франчайзинговой деятельности на российском рынке.

2.2. Франчайзинг, как способ развития малого и среднего предпринимательства.

ГЛАВА 3. ОПТИМИЗАЦИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ФРАНЧАЙЗОРА И ФРАНЧАЙЗИ.

3.1. Методические подходы к организации взаимоотношений франчайзора и франчайзи.

3.2. Методические рекомендации к составлению начального оперативного плана взаимодействия франчайзора и франчайзи.

3.3. Механизмы обеспечения необходимого качества деятельности франчайзи.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Франчайзинг как метод корпоративного роста в сфере сервиса"

Актуальность темы исследования

Стабилизация и рост российской экономики, наблюдаемый в последние 6-7 лет, непосредственным образом влияет на развитие малого и среднего предпринимательства, которое в свою очередь является ключевым элементом экономики. При этом, несмотря на то, что предпринимательская активность на данный момент достаточно высока, в рамках сложившихся экономических условий малое и среднее предпринимательство развивается крайне медленно. Это, в первую очередь, связано с отсутствием стабильных условий ведения предпринимательской деятельности, неотработанным механизмом поддержки предприятий на начальном этапе их становления.

Франчайзинг, использующий возможности крупного бизнеса, с одной стороны, и позволяющий сохранить независимость и предприимчивость малого бизнеса, с другой стороны, является эффективным инструментом, позволяющим активно развивать предпринимательскую деятельность во многих сферах сервиса. Франшизная схема предлагает достаточно длительное сотрудничество с низким уровнем риска и стабильным доходом за счет разработанности рынка франчайзором. Франчайзинг позволяет повысить культуру предпринимательских кругов, привлечь иностранные капиталы в экономику страны, обеспечить занятость населения и дать возможность развитию малого и среднего предпринимательства в условиях всемирной глобализации бизнеса.

На сегодняшний день франчайзинг успешно развивается в более чем 70 странах, в том числе и в России. Однако недостаток отечественного опыта в ведении данного вида бизнеса, а так же слабая правовая база в этой области не дают возможность развиваться франчайзингу должным образом. При этом чистое копирование западной технологии управления франшизным бизнесом не достаточно для российского рынка. Тем не менее, изучение зарубежного опыта в данной области, особенно отработанных схем его функционирования является важным элементом разработки моделей франшизного бизнеса, применительно к российском рынку.

Одним из наименее разработанных элементов франшизного бизнеса являются взаимоотношения франчайзора со своими франчайзи, что влияет на корпоративный рост сети. Все эти обстоятельства обусловили выбор темы диссертационной работы и позволили сформулировать цели и зачади исследования.

Степень разработанности проблемы

Наибольший вклад в исследования франчайзинга внесли такие зарубежные авторы, как: X. Браун, Ж. Дельтей, Ф.Ф. Зидман, М. Мендельсон, Д. Стэнворд, Б. Смит, В.Д. Хенсон, Д.Л. Фостер и другие.

Из работ отечественных авторов можно выделить исследования и публикации В.В. Довганя, В.В. Колесникова, А.З. Майлера, В.В. Масленникова, М.О. Макашева, В.А. Дозорцева, Н.Ю. Круглова, С.А. Силинга, Л.Б Сульповара, И.В. Рыкова, A.A. Шулус, A.B. Цирата, Э.Я. Шейнина, В.А. Швандара и многих других.

В работах названных авторов дается определение франшизного бизнеса, проводится анализ отечественного и зарубежного опыта ведения бизнеса в данной сфере, огромное внимание уделяется формированию законодательной базы для эффективного функционирования франшизной системы на российском рынке.

Однако роль франчайзинга с точки зрения влияния на корпоративный рост предприятий остается недостаточно изученной. Требуется разработка эффективной модели отношений между субъектами франшизного бизнеса, которая позволит наиболее эффективно развиваться франчайзинговым компаниям.

Цель и задачи исследования

Цель данного исследования заключается в разработке научно-методических и практических рекомендаций, формирующих организационно-экономические условия для корпоративного роста во франшизных сетях.

В соответствии с данной целью, в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:

• Уточнить понятие франчайзинга, выделить основные его компоненты.

• Выявить положительные и отрицательные стороны развития франчайзинговой деятельности для франчайзора и франчайзи, а так же для российской экономики в целом.

• Разработать классификацию франчайзинговой деятельности по формам ведения бизнеса и видам выдаваемых франшиз.

• Выявить и уточнить особенности формирования франчайзинга и его видов в российской экономике.

• Разработать научно-методические подходы к взаимоотношениям франчайзора и франчайзи, а так же дать необходимые рекомендации в вопросе управления информационными потоками в франшизных сетях.

• Предложить практические рекомендации и разработать механизм обеспечения необходимого качества деятельности франчайзи.

• Разработать научно-методические подходы к взаимоотношениям франчайзора и франчайзи на начальном этапе отношений.

Объектом исследования являются субъекты предпринимательской деятельности (хозяйствующие субъекты), осуществляющие взаимодействие друг с другом на основе франчайзинга.

Предметом исследования является совокупность экономических, правовых и организационных отношений, возникающих в процессе взаимодействия франчайзора и франчайзи.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды зарубежных и отечественных авторов в области франчайзинга.

При проведении исследования изучались как теоретические, так и практические аспекты исследуемых проблем, были использованы такие источники, как научные труды, фундаментальные и практические исследования, статьи зарубежных и отечественных ученых и специалистов в области экономики сервиса, франчайзинга, маркетинга, а так же научные эмпирические исследования ведущих специалистов в области франчайзинга. В диссертации использовались приемы и средства статистического, экономического и логического анализа, методы экспертных оценок, сравнения и группировок, принципы системности и развития. Информационную базу исследования так же составили статистические данные Государственного комитета РФ по статистике, материалы научно-практических конференций и симпозиумов, информация, размещенная в глобальной сети Интернет, годовые отчеты фирм.

Научная новизна предоставленной диссертационной работы заключается в

• следующем:

1. Доказано, что в настоящих российских экономических условиях использование франчайзинга обеспечит рост числа малых и средних предпринимательских структур и их стабильное развитие, дано авторское определение франчайзинга, основанное на пяти обязательных компонентах франчайзинговой деятельности.

2. На основе систематизации научной литературы и существующих на практике схем функционирования франшизных сетей автором выделены три схемы функционирования сетей и определены различия генеральной франшизы и суб-франчайзинга, дано авторское определение генеральной

• франшизы. Предложены рекомендации использования каждой из схем для определенного вида предпринимательства в сфере сервиса.

3. Разработаны научно-методические подходы к взаимоотношениям франчайзера и франчайзи, выделены особенности начального этапа формирования этих взаимоотношений. Даны рекомендации по вопросам управления информационными потоками в франшизных сетях, что, в свою очередь, позволяет обеспечить успешное функционирование всей сети.

4. Разработана классификация методов контроля качества деятельности франчайзи для каждого этапа взаимоотношений сторон франшизного договора.

5. Применительно к франшизным сетям было введено и раскрыто понятие феномена "свободного проезда", как основного фактора, ухудшающего качество услуг всей сети. Выявлены факторы, влияющие на появление феномена "свободного проезда". Разработаны и предложены рекомендации по минимизации негативного эффекта феномена "свободного проезда".

Практическая значимость исследования определяется тем, что содержащиеся в работе научно-методические подходы, рекомендации, теоретико-методологические положения и выводы могут быть использованы на предприятиях, работающих по схеме франчайзинга для повышения эффективности их деятельности, а так же

• оптимизации финансовых, материальных, временных и людских ресурсов.

Все положения могут быть так же использованы в учебном процессе для

• подготовки и переподготовки специалистов в области маркетинга, менеджмента и, что наиболее значимо, в области франчайзинга, в частности материалы диссертации послужили основой для разработки курсов "Современный маркетинг", "Основы франчайзинга" в Российском государственном университете физической культуры, спорта и туризма и "Экономика отраслей социальной сферы" в Московском государственном университете сервиса.

Таким образом, рассмотренные в работе проблемы и предложенные пути их решения будут способствовать развитию франчайзинга и, соответственно, малого и среднего бизнеса в российской экономике, повышению квалификации и культуры в области франчайзинга.

• Апробация работы

Основные положения диссертационного исследования были изложены в научных докладах, па научно-теоретических конференциях Московского государственного университета сервиса, Российского государственного университета физической культуры, спорта и туризма, в ряде публикаций Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, а так же нашли свое применение в учебном процессе при проведении дисциплин "Франчайзинг", "Маркетинг" и "Экономика социальной сферы".

Публикации

По теме диссертации опубликованы 8 печатных работ общим объемом 3.5 п.л.

• Структура диссертационной работы

Цели, задачи, логика исследования и его специфические особенности определили следующую структуру диссертации: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, определены его цели, задачи, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Теория франчайзинга в международном бизнесе и в России" рассмотрены теоретические подходы к определению франчайзинговой деятельности, разработаны авторские схемы функционирования франшизных сетей.

Во второй главе "Особенности развития франчайзинга в современной российской экономике" представлен анализ развития франчайзинга за рубежом и в России. Рекомендовано использование франшизных схем для малого и среднего предпринимательства.

Третья глава "Оптимизация эффективности взаимоотношений франчайзера и фрапчайзи" посвящена разработке научных принципов повышения эффективности во взаимоотношениях франчайзера и франчайзи, что является залогом корпоративного роста всей сети.

В заключении в обобщенном виде излагаются основные результаты проведенного исследования и обусловившие их логические аргументы.

В библиографии перечислены литературные и статистические источники информации (169 источников).

В приложениях представлены дополнительные материалы по теме диссертационной работы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Золотов, Михаил Михайлович

Заключение

На основе проведенного диссертационного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Франчайзинг, использующий возможности крупного бизнеса с одной стороны и позволяющий сохранить независимость и предприимчивость малого бизнеса с другой стороны, является эффективным инструментом, позволяющим активно развивать предпринимательскую деятельность во многих сферах сервиса.

2. Франшизная схема предлагает достаточно длительное сотрудничество с низким уровнем риска и стабильным доходом за счет разработанности рынка франчайзером. Франчайзинг позволяет повысить культуру предпринимательских кругов, привлечь иностранные капиталы в экономику страны, обеспечить занятость населения и дать возможность развитию малого и среднего предпринимательства в условиях всемирной глобализации бизнеса.

3. На сегодняшний день в сфере сервиса франчайзинг успешно развивается в более чем 70 странах, в том числе и в России. Однако недостаток отечественного опыта в ведении данного вида бизнеса, а так же слабая правовая база в этой области не дают возможность развиваться франчайзингу должным образом.

4. Франшизные сети намного более устойчивы к банкротству в сравнении с отдельно взятыми малыми и средними предприятиями. Таким образом, применение франчайзинга в организации бизнеса в России позволит стимулировать развитие малого и среднего предпринимательства, обеспечить стабильный и уверенный корпоративный рост, а так же предоставит дополнительные рабочие места.

5. Можно выделить пять обязательных элементов франчайзинга: контракт, франчайзор, франчайзи, торговый имидж и роялти. Таким образом, франчайзингу можно дать следующее определение: франчайзинг представляет собой форму бизнес сотрудничества между франчайзером и франчайзи, основанную на предоставлении франчайзером проверенной и успешной бизнес-идеи, поддержки, обучения, снабжения, маркетинга и рекламы и на выплате франчайзи роялти за использования торгового имиджа, созданного франчайзером.

6. Можно выделить три схемы функционирования франшизных сетей: классический франчайзинг, суб-франчайзинг и генеральная франшиза. Вторые две схемы представляют собой франчайзинг с использованием посредника с разными условиями ведения деятельности.

7. Генеральная франшиза подразумевает форму франчайзинга с добавлением посредника, который выполняет функцию поиска и рекрутирования перспективных франчайзи, а так же согласования с ними базовых параметров ведения бизнеса, дальнейшие отношения в ведение бизнеса с франчайзи выстраивает франчайзор.

8. Особенно важным видится вопрос формирования начального этапа взаимоотношений, так как, данный этап позволяет четко скоординировать дальнейшие действия каждой стороны, что особенно актуально для начинающих франчайзи.

9. Начальные взаимоотношения можно разделить на три этапа. На первом этапе взаимоотношений обе стороны оценивают свои возможности и согласовывают базовые параметры ведения бизнеса. Второй этап характеризуется обеспечением свободного потока информации между сторонами, в то время как третий этап заключается в анализе проделанной деятельности и принятии решения о продолжении или прекращении всех отношений.

10. Свободный поток информации означает не только успешные взаимоотношения в сети между ее членами, но и повышение качества предоставляемой продукции и услуг, а так же увеличение лояльности потребителей.

11. Введено определение "феномена свободного проезда" - ситуация, при которой участники сети, объединенные единой торговой маркой, начинают экономить на качестве предоставляемых услуг за счет эффекта равномерного распределения имиджа торговой марки и усилий других участников сети.