Институциональные эффекты брендинга на потребительском рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Институциональные эффекты брендинга на потребительском рынке"

003059725

На правах рукопи

Серегина Екатерина Викторовна

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ЭФФЕКТЫ БРЕНДИНГА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 МАЙ 2007

Екатеринбург, 2007

003059725

Диссертационная работа выполнена в Институте экономике Уральского отделен Российской академии наук

Научный руководитель. доктор экономических наук, профессор

Попов Евгений Васильевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Неганова Валентина Петровна, кандидат экономических наук, доцент Обухов Олег Владимирович

Ведущая организация1 Уральский государственный экономический университет

Защита состоится «25» мая 2007 года в 10-00 часов на заседании диссертационног совета Д 004 022.02 при Институте экономике Уральского отделения Российско академии наук по адресу 620014, Екатеринбург ул Московская, 29

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института экономик Уральского отделения Российской академии наук

Автореферат разослан «23» апреля 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Рыночная действительность российской экономики конца XX начала XI века сменила акценты в оценке эффективного хозяйствования экономического субъекта В настоящее время одной из возможностей создания рыночно эффективной компании является формирование сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением

Рыночно успешный бренд — один из основных активов фирмы, который лежит в основе ее процветания и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество Успешный бренд - это актив, приносящий доход в долгосрочной перспективе Приверженность потребителей к сильному бренду позитивно влияет на положение на рынке компании, владеющей этой маркой, за счет значительного увеличения ее ценности

При оценке российских торговых марок можно говорить о нескольких особенностях Во-первых, в соответствии с международной шкалой оценки, российские торговые марки достаточно молоды, чтобы конкурировать с глобальными, транснациональными брендами Во-вторых, еще одним фактором, определяющим неразвитость российских торговых марок, является недостаточное внимание к качеству менеджмента при формировании бренда Управление торговой маркой в длительной перспективе посредством правильного ее позиционирования, систематического развития коммуникационной стратегии, направленной на поддержку данного позиционирования, по-прежнему остается актуальным в обеспечении устойчивого успеха бизнеса в долгосрочной перспективе

Эффективность бизнеса зависит, в том числе, от качества управленческих решений, связанных с созданием и управлением торговой маркой Многие российские предприятия до сих пор не могут осознать необходимость грамотного бренд-строительства и далее - бренд-менеджмента

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена, с одной стороны, практическими требованиями исследования маркетингового инструментария создания и управления брендом, а с другой стороны, отсутствием четких дефиниций и слабой разработанностью данной темы применительно к российским торговым маркам

Развитие экономической науки также накладывает отпечаток на осмысление процесса управления торговой марки Так, высокая доля трансакционные издержек в общей структуре затрат хозяйствующего субъекта обуславливает необходимость применения институционального подхода ко всем сферам деятельности В области управления брендом институциональные эффекты непосредственно влияют на экономические показатели деятельности компании, как следствие, необходимо их учитывать при принятии управленческих решений

Разработанность темы исследования. К настоящему времени существует значительный ряд проведенных исследований по проблематике бренда С точки зрения маркетингового подхода исследованием бренда занимались следующие зарубежные исследователи Ассэль Г, Брэддик У , Дибба С , Диксон П , Котлер Ф , Кревенс Д, Ламбен Ж , Макдоналд М , Райе Э, Симкин Л , Траут Т, а также ряд российских ученых, среди которых следует выделить Азоева Г , Голубкова Е, Важенину И , Завгороднюю А , Моисееву Н , Неганову В , Обухова О , Ноздреву Р, Попова Е , Поршнева А , Фатхутдинова Р , Ямпольскую Д и др

Однако оценка бренда в данных работах не учитывает в полной мере возможность измерения трансакционных издержек формирования и развития бренда, что послужило основанием для проведения представленного диссертационного исследования

Поскольку оценка трансакционных издержек происходит при формировании и развитии экономических институтов, то целесообразно при анализе брендинга обращение к аппарату институциональной экономики

Институциональный подход в экономической науке развивают Вольчик В , Капелюшников Р, Кокарев В , Клейнер Г, Кузьминов Я , Маевский В, Малахов С, Макаров В , Нестеренко А, Нуреев Р , Олейник А , Попов Е, Радаев В , Тамбовцев В , Шаститко А , Яковлев А , Алчиан А , Демсец Г , Коуз Р , Николсон У , Норт Д, Олсон М , Уильямсон О, Уоллис Дж, Чен С, Эггертсон Т, Эрроу К и др При этом в рамках данного подхода недостаточно раскрыт маркетинговый аспект институциональной среды фирмы

Объектом диссертационного исследования являются трансакционные издержки формирования института брендинга на потребительском рынке

Предмет исследования - экономические отношения по поводу управления институциональными эффектами брендинга на потребительском рынке

Цель и задачи исследования Целью исследования является развитие теоретико - методологических основ управления институциональными эффектами брендинга на потребительском рынке

Реализация данной цели достигается решением следующих задач

- развитие методологических подходов к исследованию сущностной характеристики используемого понятийного аппарата с точки зрения теории маркетинга и современной институциональной теории,

- разработка авторской методики оценки эффективности комплекса брендинга на основании институционального подхода,

- определение основных условий построения успешного бренда на основе верификации разработанной методики на примере российского потребительского рынка,

- формирование практических рекомендаций по применению методики в реальном секторе экономики

Теоретическая и методологическая основа, эмпирическая база исследования Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области менеджмента, маркетинга, экономики предприятия и институциональной экономической теории

В диссертационном исследовании применены общенаучные методы системного и сравнительного анализа, методы статистического анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа хозяйственной деятельности предприятий, в частности методы опроса, анкетирования,экспертных оценок

Эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и положений диссертации послужили научные отчеты и разработки маркетинговых агентств, данные маркетинговых исследований предприятий, данные статистического анализа, а также отчетность ряда компаний, функционирующих на потребительском рынке г Екатеринбурга

Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими положениями

1. В рамках методологии институционального подхода в научный оборот введены понятия «институт брендинга», под которым понимается устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг, экономических агентов, «институциональные эффекты брендинга», характеризующие нормированные причинно-следственные связи, возникающие при организации и реализации трансакции, приводящие к изменению показателей экономической деятельности хозяйствующего субъекта (п 3 2 паспорта специальности 08 00 05 ВАК РФ)

2. Предложен алгоритм выявления позитивных и негативных эффектов института брендинга, позволяющий выявить и оценить в денежном эквиваленте трансакционные издержки формирования бренда на основе исследования его институциональных изменений (п 3 27 паспорта специальности 08 00 05 ВАК РФ)

3. Разработана графическая модель перехода «торговой марки» в «рыночно успешный бренд» на основе сопоставления позитивных и негативных институциональных эффектов брендинга, позволяющая оценивать текущий уровень и потенциал развития торговой марки (п 3 27 паспорта специальности 08 00 05 ВАК РФ)

4. Предложена авторская модель измерения эффективности управления институтом брендинга на основе оценки рентабельности институциональных эффектов брендинга, что позволяет оценить динамику развития данного института на основе исследования его институциональных изменений (п 3 27 паспорта специальности 08 00 05 ВАК РФ)

Практическая значимость работы Предложенные в настоящей работе алгоритм выявления и оценки институциональных эффектов, графическая модель перехода в категорию «успешной торговой марки» могут быть использованы на предприятиях, в активах которых имеются торговые марки, а также при планировании мероприятий по брендингу вновь создаваемых торговых марок, при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле - продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных

управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности хозяйствующих субъектов

Основные положения диссертации могут быть использованы при подготовке таких учебных курсов ВУЗов «Маркетинг», «Экономика и управление предприятием», «Управление торговой маркой», «Институциональная экономика», «Менеджмент»

Апробация работы Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в числе которых VI и VII Всероссийские симпозиумы «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, 2005, 2006), Девятый всероссийский симпозиум молодых ученых и студентов (Екатеринбург, 2006), II Всероссийский симпозиум по экономической теории (Екатеринбург, 2006) Основные положения работы обсуждались в региональном клубе маркетологов, в ведущих периодических изданиях по маркетингу и менеджменту

Отдельные результаты диссертационной работы были изложены в виде научных докладов и отчетов о научно-исследовательской работе

Практическое внедрение результатов диссертационного исследования осуществлено в управлении торговыми марками «Семь ключей» (продукты питания), «Calligaris» (мебель), «Yves Delorme» (постельное белье и аксессуары премиум класса), «Tradi Linge» (постельное белье), «Shlozberg» (постельное белье), что позволило увеличить показатели рентабельности институциональных эффектов брендинга по данным торговым маркам за счет повышения позитивных институциональных эффектов и оптимизации статей затрат негативных институциональных эффектов Практические результаты исследования автора подтверждены соответствующими документами

Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 10 научных публикациях, общим объемом 4,1 авторских печатных листов, в том числе в 2 статьях, рекомендованных ВАК

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений в соответствии с вышеизложенными задачами исследования

Во введении обосновываются актуальность темы диссертации, мотивы ее выбора, указываются цель и задачи исследования, раскрывается научная новизна работы, ее практическая значимость и степень апробации

В первой главе «Развитие теории бренда в рамках институциональной экономической теории» рассмотрены вопросы, связанные с понятиями «бренд» и «торговая марка» с точки зрения концепции маркетинга, а также исследован бренд как институт, с точки зрения институциональной экономической теории, определено понятие института брендинга и его основные характеристики

Во второй главе «Формирование институциональных эффектов брендинга» приведена классификация трансакционых издержек формирования института брендинга, и на основе данной классификации разработан алгоритм выявления институциональных эффектов брендинга Представлено графическое определение успешного бренда и определен показатель эффективности института - рентабельность институциональных эффектов брендинга

В третьей главе «Оценка институциональных эффектов брендинга на потребительском рынке» приведены исследования, проведенные автором по оценке трансакционных издержек института бренда на потребительском рынке г Екатеринбурга, выявлены и проанализированы позитивные и негативные институциональные эффекты исследуемых брендов

В заключении подведены итоги выполнения данного исследования, очерчены возможные направления исследования данной проблематики

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В рамках методология институционального подхода в научный оборот введены понятия: «институт брендинга», под которым понимается устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг, экономических агентов; «институциональные эффекты брендинга», характеризующие нормированные причинно-следственные связи, возникающие при организации и реализации трансакции, приводящие к изменению показателей экономической деятельности хозяйствующего субъекта.

В работе показано, что в зависимости от трактовки понятия «бренд» можно выделить следующие основные подходы к его исследованию

В рамках экономического подхода бренд рассматривается как актив компании с возможностью получения его денежного эквивалента При этом недостатком применения данного подхода является отсутствие однозначных методик оценки основных показателей экономической эффективности торговой марки, закрытость информации и, как следствие, субъективность оценочных данных с одной стороны и игнорирование институциональных особенностей комплекса брендинга с другой

При поведенческом подходе бренд - это совокупность представлений о торговой марке в уме потребителя В рамках подхода происходит оценка торговых марок в текущий момент деятельности предприятия, при этом не учитывается причинно-следственная связь изменения торговой марки в семантическом пространстве, обусловленная институциональными особенностями комплекса брендинга

Помимо поведенческого и экономического подходов к исследованию бренда можно применить также институциональный подход Обращение к аппарату институциональной экономики связано прежде всего с тем, что процесс брендинга - это норма взаимодействия между экономическими агентами, сопровождаемого возникновением трансакционных издержек В рамках этого подхода брендинг рассматривается как институт, при этом с точки зрения формализма институциональной теории категорией его измерения выступают трансакционные издержки формирования института брендинга

Несмотря на сложности, связанные с оценкой реальной стоимости брендов, очевидна важность и актуальность проблемы эффективного управления брендами, ведущая к экономическому процветанию компании Принятие решений по развитию торговой марки базируется на сегодняшний день на оценке экономических показателей бренда, игнорируя институциональные резервы В диссертационной работе определяются показатели, позволяющие проанализировать бренд в динамике, способные упросить исследование бренда при оценке внутренних резервов торговой марки и эффективности управления ею через оценку трансакционых издержек брендинга

Институт брендинга - это устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг, экономических агентов Институт брендинга нацелен на упрощение взаимоотношений между

участниками трансакции Возникновение подобных институтов обусловлено стремлением людей сэкономить усилия, направленные на приобретение и обработку информации Чем большей информацией обладает человек, тем больше у него набор альтернатив, и, соответственно, с меньшей вероятностью он поступит неудачно Бренд - это экономия времени производителя, потребителя, а также и государственных органов, на принятие решения.

В работе автором определены следующие функции института брендинга

■ регулирование поведения людей таким образом, чтобы они не причиняли друг другу ущерба, или чтобы этот ущерб чем-то компенсировался В данном случае институт брендинга регулирует отношения типа производитель-производитель, производитель - государство, производитель -потребитель, уменьшая трансакционные издержки взаимоотношений,

■ минимизация усилий, которые люди тратят на процесс поиска информации и ведение переговоров Институт брендинга призван облегчить поиск нужных людей, товаров, ценностей,

■ организация процесса передачи информации, или обучение Институт брендинга включает в себя не только практическую, но и теоретическую основу и, как следствие, выполняет информационно-образовательную функцию

Таким образом, особенностями института брендинга являются обеспечение предсказуемости результатов определенной совокупности действий, обеспечение свободы и безопасности действий индивида в определенных рамках, что исключительно высоко ценится экономическими агентами, сокращение трансакционных издержек - точно так же, как технологии сокращают производственные затраты

Таблица 1

Теоретические подходы к управлению брендом _

Основание для сравнения Экономический подход Поведенческий подход Институциональный подход

Объект исследования Актив Восприятие потребителя Институт

Предмет исследования Стоимостная оценка Индивидуализация в сознании потребителя Издержки осуществления трансакции между экономическими агентами

Цель исследования Капитализация актива Четкое позиционирование в сознании потребителя Повышение рентабельности институциональных эффектов бренда

Методы управления 1 Маркетинговые исследования 2 Позиционирование целевых сегментов 3 Применение 4р маркетинга

Преимущества подхода Возможность получения денежного эквивалент актива, Возможность продажи, франчайзинга, передачи прав на актив в залог и т д Получение текущего среза положения на рынке торговой марки в заданный период времени Оценка института в динамике Выявление отдачи от вложенных ресурсов Оптимизация процесса принятия решений Оценка бренда в рамках среднего и крупного бизнеса Возможность экстраполяции текущих данных в будущее

Недостатки подхода Отсутствие однозначного инструментария оценки стоимости бренда Применение только в рамках крупного бизнеса, идеальный вариант - обращение акций на фондовой бирже Игнорирование издержек трансакций Отсутствие привязки к бухгалтерским показателям Отсутствие причинно-следственной связи между процессами Невозможность экстраполяции полученных данных Слабая постановка системы оценки трансакционных издержек на современных предприятиях

В работе показано, что при традиционном подходе к брендингу учитывается лишь процесс создания бренда, при институциональном подходе брендинг является результатом преодоления неполноты информации для экономических агентов, асимметричности ее распределения между субъектами экономического взаимодействия вследствие наличия информационных фильтров восприятия и обработки информации (табл 1) При управлении предприятием, где брендинг традиционно играет большую роль, институциональный подход позволяет глубже проанализировать многие явления Согласно институциональной теории, деятельность людей взаимообусловлена установившимися нормами и правилами Институт брендинга является той нормой, формирование которой влияет на преодоление, например, информационных барьеров, вызванных асимметричностью информации При этом от степени сформированности нормы брендинга зависит условие стабильности и снижения неопределенности выбора Оценка норм института брендинга выражается через оценку трансакционных издержек формирования данных норм

Трансакционные издержки брендинга - это затраты, которые возникают у экономического агента (собственника бренда) при организации и реализации трансакции, обусловленной институциональными эффектами брендинга

Институциональные эффекты брендинга - это нормированные причинно-следственные связи, возникающие при организации и реализации трансакции брендинга, приводящие к изменению показателей экономической деятельности хозяйствующего субъекта

Современный подход к пониманию трансакционных издержек основан на том, что это расходы, связанные с «преодолением недостатков рынка» Эрроу рассматривает трансакционные издержки как «эквивалент трения в механических системах»1 Как трение в физике затрудняет движение и ведет к потере энергии, так и трансакционные издержки препятствуют оперативному заключению сделок между экономическими агентами При этом в рамках исследования трансакционных издержек формирования института брендинга можно говорить о трансакционных издержках, вызванных позитивными институциональными эффектами, подобно позитивной нагрузке силы трения

1 Эрроу К Возможности и пределы рынка как механизма распределения ресурсов П Вопросы экономики - 1995 - №5 - С 30-42

(наличие силы трения позволяет снизить расход энергии при смене направления движения и торможении) Таким образом

о позитивные институциональные эффекты - это последствия, возникающие до/после совершения трансакции, приводящие к росту экономических показателей деятельности хозяйствующего субъекта в результате применения данного экономического института

о негативные институциональные эффекты - это последствия, возникающие до/после совершения трансакции, приводящие к росту совокупных издержек применения данного экономического института

Институциональные эффекты брендинга различаются по следующим основаниям время возникновения, степень учета на предприятии, отношение к стоимости бренда, отношение к себестоимости продукции, влияние на характеристики бренда

При четком выявлении трансакционных издержек брендинга собственник бренда может влиять на величину как позитивных, так и негативных институциональных эффектов

2. Предложен алгоритм выявления позитивных и негативных эффектов института брендинга, позволяющий выявить и оценить в денежном эквиваленте трансакционные издержки формирования бренда на основе исследования его институциональных изменений.

В диссертационной работе на основе типологии трансакционных издержек О Уильмсона выделены трансакционные издержки для трех типов взаимодействия на потребительском рынке государство - собственник бренда, собственник бренда - потребитель бренда, собственник бренда - контрагент бренда Для каждого агента характерно наличие следующих типовых трансакционных издержек издержки поиска информации, поиска покупателей и продавцов, ведения переговоров, измерения, заключения контрактов, контроля качества, обеспечения выполнения контрактов, оппортунистического поведения, спецификации и защиты прав собственности, а также дополнительных специфических трансакционных издержек бренда для каждого агента трансакции (табл 1)

В соответствии с типологией классифицировать трансакционные издержки брендинга можно по следующим признакам 1 Среда образования

В зависимости от среды осуществления трансакции можно выделить два вида издержек

о внутренние - возникают при реализации трансакции между внутренними подструктурами корпорации К таким издержкам относятся издержки собственника бренда по его созданию,

о внешние - возникают при взаимодействии корпорации с внешними контрагентами В рамках данной категории существует несколько типов взаимодействия государство - собственник бренда, потребитель - собственник бренда, контрагент - собственник бренда

2 Степень имплицитности

Некоторые элементы трансакционных издержек учитываются при традиционном (бухгалтерском) учете предприятия и относятся на себестоимость продукции, нематериальные активы и тд, но большая часть трансакционных издержек не учитывается в рамках предприятия Как следствие, трансакционные издержки по основанию «степень имплицитности» можно разделить на

о явные (эксплицитные) - издержки, которые предприятие фактически несет в денежном или натуральном выражении (например, фонд оплаты труда службы маркетинга, рекламный бюджет и т д ),

о скрытые (имплицитные) - издержки, не представленные в денежном выражении, упущенные возможности (например, затраты на ведение переговоров, риски контрагентов, психологический дискомфорт, оппортунистическое поведение контрагентов и т д)

3 Тип институциональных изменений

Скрытые трансакционные издержки можно классифицировать в зависимости от типа институциональных изменений на скрытые трансакционные издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами, скрытые трансакционные издержки, вызванные негативными институциональными эффектами Примеры трансакционных издержек представлены в табл 1

Таблица 1

Трансакционные издержки брендинга_

Наименование агента Трансакционные издержки

Ск рытые | Явные

Вызванные позитивными эффектами бренда Вызванные негативными эффектами бренда

Государство Преимущества устойчивости экономической ситуации в отрасли Издержки спецификации прав собственности Издержки антимонопольных действий

Потребитель Выгоды при поиске информации -выгоды при поиске продукции Финансовые издержки брендинга

Контрагент Выгоды при поиске партнеров Обеспечение и выполнение контрактов Финансовые издержки брендинга

Собственник бренда Информационные выгоды бренда Выгоды при поиске продавцов и покупателей Выгоды ведения переговоров Финансовые выгоды бренда Издержки поиска информации Издержки поиска продавцов и покупателей Издержки заключения контрактов Издержки оппортунистического поведения(кадровые издержки бренда) Издержки защиты прав собственности Издержки создания бренда Издержки продвижения бренда Технологические издержки брендинга Стратегические издержки брендинга Репутационные издержки брендинга

Основной сложностью при институциональном подходе к управлению брендом является выявление и оценка трансакционных издержек Существуют два основных подхода к оценке их величины ординапистский и кардиналистский Ординалистский заключается в определении направления изменения трансакционных издержек и последующем сопоставлении результатов для различных институциональных отношений Кардиналистский

подход - это количественная, чаше всего денежная, оценка величины трансакционных издержек2 Использование данных подходов зависит от цели исследования Поскольку целью настоящего исследования является разработка практических основ управления институциональными эффектами брендинга, то для максимизации качества управленческих решений предполагается именно стоимостное определение трансакционных издержек Исследование величины трансакционных издержек происходит в соответствии с системным подходом, в рамках которого предприятие рассматривается как сеть решающих центров, связанных между собой и внешним миром коммуникационными каналами Фирма при этом заключена между внешней и внутренней институциональной средой

Алгоритм выявления и оценки трансакционных издержек брендинга, представленный в работе, проводится на рис 2

Первый этап. Анализ внешней институциональной среды Оценка внешних и внутренних трансакционных издержек, исследование всех типов внешнего взаимодействия со стороны государства, потребителя, контрагента с собственником бренда Данный анализ происходит через оценку внешних факторов, влияющих на величину издержек

При оценке внешних трансакционных издержек учитывается тип рынка, на котором работает торговая марка, уровень влияния (вмешательства) государственных органов на рынок, оценка лояльности к данному сектору экономики, а также, при сравнении межрегиональных марок, экономические резервы региона

Второй этап. Анализ ресурсов предприятия Источники данных при оценке внутренних трансакционных издержек бухгалтерская и управленческая отчетность баланс, форма №2, отчеты финансово-экономических и маркетинговых служб

В динамике рассматриваются темпы роста продаж, доля рекламного бюджета в общей структуре затрат, активы компании интеллектуальный капитал, уровень технологии

Источники данных при оценке скрытых трансакционных издержек -отчеты финансово-экономических и маркетинговых служб Рассматривается доля аутсорсинговых услуг по защите прав собственности, структура административно-управленческих расходов, лояльность потребителя к

1 Олейник А Н Институциональная экономика/А Н Олейник - М ИНФРА-М, 2002

торговой марке, лояльность партнеров к компании-собственнику торговой марки, оценка рисков партнеров при взаимодействии с компанией-собственником, а также дайджест прессы по упоминаниям о торговой марке

Анализ внешней институциональной среды Оценка социальных, технологических, экономических, правовых и культурных трансакционных издержек

Анализ ресурсов предприятия

Выявление финансовых, технологических, кадровых и информационных издержек

Группировка трансакционных издержек

Денежная и экспертная оценка институциональных эффектов на основе стоимостного подхода

Анализ скрытых внутренних трансакционных издержек

Анали) явных внугренних трансакционных издержек

позитивных институциональных эффектов бренда

негативных институциональных эффектов бренда

Оценка эффективности управления трансакционными издержками

Рис 2 Алгоритм выявления и оценки трансакционных издержек

Третий этап. Группировка трансакционных издержек Полученные данные группируются в зависимости от влияния на торговою марку Издержки, связанные с расходами, относятся к негативным трансакционным издержкам, связанные с доходами - к позитивным трансакционным издержкам Издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами сокращение времени поиска, сокращение времени на ведение переговоров и заключение контрактов, добавленная стоимость по сравнению с аналогичным небрендированным продуктом, снижение риска, вызванные негативными трансакционными эффектами издержки создания бренда, информационные издержки бренда, издержки продвижения бренда, технологические издержки бренда, стратегические издержки бренда, репутационные издержки бренда, кадровые издержки бренда

Четвертый этап. Оценка институциональных эффектов Данные приводятся в денежном выражении в соответствии с методикой измерения трансакционных издержек Представленная в работе методика основана на методике Норта-Уоллиса, адаптированной автором к измерению трансакционных издержек брендинга Поскольку издержки многообразны по природе происхождения, не существует универсальной методики, позволяющей определить абсолютную величину трансакционные издержек Поэтому явные трансакционные издержки выделялись из совокупных бухгалтерских статей затрат Скрытые трансакционные издержки, вызванные негативными эффектами, выражались в виде упущенной выгоды, сверхнормативных расходов, потерь в результате неполноты информации, потерь времени и др Скрытые издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами, выражались в виде экономий на масштабе, дополнительных скидок и прибылей, сокращения времени поиска и др

Пятый этап. Оценка эффективности управления трансакционными издержками Показателем эффективности является совокупное значение институциональных эффектов брендинга, это показатель, с помощью которого можно оценить эффективность создаваемого института Сравнение динамики показателей совокупных позитивных и негативных институциональных эффектов позволит оценить бренд и определить его положение относительно других брендов вне зависимости от товарной принадлежности Оценка также позволит определить, возможно ли именовать данную торговую марку

успешным брендом, либо инвестиции и отдача от них недостаточно эффективны

3. Разработана графическая модель перехода «торговой марки» в «рыночно успешный бренд» на основе сопоставления позитивных и негативных институциональных эффектов брендинга, позволяющая оценивать текущий уровень и потенциал развития торговой марки.

Автором показано, что с точки зрения оценки институциональных эффектов бренда при его формировании, существует период времени I, на протяжении которого собственник бренда вкладывает денежные средства в его создание и при этом не получает отдачи в виде дополнительных выгод и преимуществ, либо позитивные институциональные эффекты минимальны Далее наступает период возникновения и развития позитивных эффектов бренда - при котором выгоды, получаемые собственником бренда, изменяют направление кривой совокупных трансакционных издержек бренда Точка перегиба и является точкой возникновения успешного бренда или успешной торговой марки На рис 3 представлена динамика трансакционных издержек (ТС) во времени ф

Рис 3 Графическое изображение зависимости ТС=Дх) для определения успешной торговой марки

Где 'о - точка возникновения позитивных институциональных эффектов бренда, 1 - точка возникновения успешного бренда, ТСр- позитивные институциональные эффекты, ТС п- негативные институциональные эффекты

На интервале 0 <х0< 10, позитивные институциональные эффекты минимальны, на интервале ¡0< х0<г позитивные институциональные эффекты увеличиваются до уровня ТСт =ТСр1, при значении *0> 2 возникает рыночно успешный бренд, при этом ТСр > ТСп

Использование данной модели позволяет, с одной стороны, определить стадию развития данной торговой марки в период времени I, а также выявить потенциал развития и необходимость инвестиций в торговую марку

Экстраполируя бухгалтерский подход к определению точки безубыточности деятельности предприятия, получаем что точка 2 - это минимально допустимый объем совокупных трансакционных издержек, вызванных позитивными эффектами бренда, который покрывает все трансакционные издержки, вызванные негативными трансакционными эффектами брендинга

В рамках практического применения предложенной методики для торговой марки «Семь ключей» можно говорить о возникновения успешного бренда в 2002 году (рис 4)

время, год _

■ТСп-ТС---ТСр

Рис 4 Графическое изображение институциональных эффектов торговой марки «Семь ключей»

При анализе торговой марки «Галерея мебели» (рис 5) было выявлено, что в течение 5 лет (1999-2004 годы) происходит инвестирование в торговую марку, при этом данная торговая марка не перешла в категорию успешных В соответствии с представленной характеристикой динамики институциональных

эффектов бренда в 2005 году был принят ряд управленческих решений, одним из которых было приобретение прав на использование торговой марки «СаП^апБ» СаИ^апв - основная фабрика - производитель мебели в стиле модерн, представленной в салонах. Таким образом, речь идет о ренейминге торговой марки «Галерея мебели» в торговую марку «СаП^апБ»

Рис 5 Динамика институциональных эффектов торговой марки «Галерея мебели» и торговой марки «СаПщат»

4. Предложена авторская модель измерения эффективности управления институтом брендинга на основе оценки рентабельности инсттуциональных эффектов брендинга, что позволяет оценить динамику развития данного института на основе исследования его инсти1уциональных изменений.

Автором обосновано, что количественной интерпретацией графического изображения бренда является показатель рентабельности институциональных эффектов брендинга

В настоящее время практически единственной характеристикой бренда, позволяющей оценить эффективность управления им, является стоимость бренда В данной работе предлагается ввести показатель, анализирующий бренд в динамике и способный упростить оценку бренда при оценке его внутренних резервов и эффективности управления - коэффициент рентабельности институциональных эффектов бренда (р)

Рентабельность институциональных эффектов брендинга - это отношение трансакционных издержек, вызванных позитивными институциональными эффектами к трансакционным издержкам, вызванным негативными институциональными эффектами брендинга

ТСр

Р ~ ТСп <»

где р - рентабельность институциональных эффектов брендинга,

ТСр - совокупные трансакционные издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами, за период времени и

ТСп - совокупные трансакционные издержки, вызванные негативными институциональными эффектами, за период времени I

Данный подход апробирован на примере брендов мебельных торговых центров г Екатеринбурга Для представления динамики изменения положения на рынке рассмотрен срез рентабельности институциональных эффектов по состоянию 1 января 2006 года и на 1 октября 2006 года (рис 6)

Рис 6 Рентабельность институциональных эффектов бренда мебельных торговых центров по состоянию на 01 10 2006, на 01 01 2006

На основе исследования выявлено, что по состоянию на 01 10 2006 наиболее эффективный бренд с точки зрения институциональных эффектов - у мебельного центра «Эма», далее МЦ «Гринвич», при этом эффективность управления брендом МЦ «Галерея 11» снизилась по сравнению с началом года Данное изменение произошло в силу снижения рекламной активности при увеличении расходов на содержание квадратного метра, что повлекло рост негативных институциональных эффектов

На основании проведенных исследований торговых марок был сделан вывод, что успешными торговыми марками на рынке мебельных центров могут быть признаны марки с рентабельностью институциональных эффектов от 1,5 до 2 В диапазоне от 0,5 до 1,5 необходима корректировка стратегии развития наращивание позитивных или сокращение негативных институциональных эффектов При рентабельности институциональных эффектов менее 0,5, если данный коэффициент не связан с нахождением на стадии зарождения жизненного цикла бренда, необходимо задуматься об изменении стратегии построения бренда

Поскольку в рамках формирования маркетинговой стратегии управление торговой маркой связано со стадией маркетинга - микс, автором предлагается модель использования институционального подхода в процессе операционной маркетинговой деятельности (рис 8)

Использование предложенного автором подхода к брендингу позволяет

- оценить торговую марку с точки зрения эффективности ее использования на предприятии в динамике,

- оценить торговые марки в рамках малого и среднего бизнеса,

- найти точку перехода торговой марки в успешную торговую марку,

- оптимизировать денежный поток при рекламном бюджетировании, оптимизировать процесс принятия решения по управлению торговой

маркой и выбора стратегии ее развития

Блок «Продукт»

Оценка торговых марок на основе институционального подхода

Определение направления развития торговой марки

Блок «Цена»

Выбор стратегии ценообразования

Планирование позитивных и негативных институциональных эффектов брендинга

Блок «Размещение»

Принятие решение о дистрибуции торговой марки на основе институциональной оценки потенциальных контрагентов

Блок «Продвижение»

Планирование рекламного бюджета на основе соотношения позитивных и негативных институциональных эффектов брендинга

Выявление синергизма институциональных эффектов брендинга

Рис 8 Процесс операционной маркетинговой деятельности по управлению торговой маркой на основе институционального подхода к маркетинговой деятельности предприятия

На основе предложенного подхода к управлению брендом был принят ряд управленческих решений, позволивших увеличить рентабельность институциональных эффектов брендинга и экономические показатели деятельности компании в целом Такие как, снижение рекламного бюджета за счет текущего действия позитивных институциональных эффектов, регулирование ценообразования на основе оценки уровня рентабельности институциональных эффектов, планирование штатного расписания в зависимости от уровня негативных институциональных эффектов, корректировка стратегии развития фирмы с учетом темпа роста рентабельности институциональных эффектов, ренейминг, ребрендинг и др В табл 2 представлены результаты применения авторских разработок при управлении торговыми марками

Таблица 2

Экономические результаты применения авторских разработок по управлению торговыми марками

Торговая марка Рост рентабельности институциональных эффектов брендинга(%) Период внедрения

Семь ключей (продукты питания) 100 120 2004-2006 гг

Calligaris (итальянская мебель) 100 115 2004-2006 гг

Yves Delorme (постельное белье и аксессуары премиум класса) 100 105 2004-2006 гг

Tradi Linge (постельное белье, средний класс) 100 118 2005-2006 гг

Zopritz (постельное белье, премиум класс) 100 128 2005-2006 гг

Primo Palazzo (салон итальянской мебели) 100 120 2004-2006 гг

Shlozberg (постельное белье, премиум класс) 100 115 2005-2006 гг.

НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах, рекомендованных ВАК

1 Серегина Е В Алгоритм выявления институциональных эффектов формирования института бренда//Вестник УрО РАН. Экономика, политика, право к 35-летию Института экономики УрО РАН 2006 С 48-51 (0,4пл)

2 Попов Е В , Серегина Е В Формирование рыночно успешного бренда как инновационный процесс// Инновации №3 2007 С 84-86 (0,5 п л в т ч авторских 0,4 п л )

Препринт

3 Серегина Е В, Попов Е В Институт бренда в современной неоинституционапьной экономической теории Препринт Екатеринбург Институт экономики УрО РАН, 2005 38с (2,4 п л в т ч авторских 1,5 п л )

Статьи и тезисы научных докладов

4 Серегина Е В Попов Е В Трансакционные издержки формирования института бренда//Маркетинг в России и за рубежом 2006 №2 С 42-51 (0,6 п л в т ч авторских 0,5 п л )

5 Серегина Е В Структура и классификация трансакционных издержек формирования института бренда//Тезисы докладов и сообщений Седьмого всероссийского симпозиума /Под ред чл -корр РАН Г Б Клейнера М ЦЭМИ РАН, 2006 С 198-200 (0,2 п л )

6 Серегина Е В Институт бренда в экономической теории //Тезисы докладов и сообщений Шестого всероссийского симпозиума /Под ред чл -корр РАН Г Б Клейнера М ЦЭМИ РАН, 2005 С 173-174 (0,2 п л )

7 Серегина Е В Трансакционные издержки института бренда//Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием Екатеринбург ГОУ СПО УГТУ-УПИ, 2005 С 308310 (0,2 п л)

8 Серегина Е В Трансакционные издержки формирования института бренда//Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции с международным участием Екатеринбург ГОУ СПО УГТУ-УПИ, 2006 С 218-220 (0,2 п л )

9 Серегина Е В Трансакционные эффекты бренда Алгоритм выявления// Труды IV всероссийский конференции молодых ученых по институциональной экономике Екатеринбург Институт экономики УрО РАН, 2006 С 93-97 (0,25 п л)

10 Серегина ЕВ Тенденции развития рынка розничной торговли г Екатеринбурга//Материалы V Всероссийской научно-образовательной конференции Екатеринбург Издательство АМБ, 2004 С 56-58 (0,2 п л )

Формат 60x84 1/16 Подписано в печать 17 04 07 Бумага писчая_Тираж 130 зкз_

Уел печ л 1,5 Заказ № 108

Отпечатано в Участке оперативной полиграфии Институт экономики УрО РАН 620014, г Екатеринбург, ул Московская, 29,

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Серегина, Екатерина Викторовна

Введение.

Глава 1. Развитие теории брендинга в рамках институциональной экономической теории.

1.1. Понятийный аппарат маркетинговой теории бренда.

1.2. Оценка и управление брендом в деятельности предприятия.

1.2.1. Экономический подход к брендингу.

1.2.2. Поведенческий подход к брендингу.

1.3. Институт брендинга в контексте рыночной деятельности предприятия

Выводы по первой главе.:.

Глава 2 Формирование институциональных эффектов брендинга.

2.1. Структура и классификация трансакционных издержек формирования института брендинга.

2.2. Алгоритм выявления позитивных и негативных эффектов брендинга.

2.3. Управление институтом брендинга. Графическое определение успешного бренда.

2.4. Рентабельность институциональных эффектов брендинга.

Выводы по второй главе.

Глава 3 Оценка институциональных эффектов брендинга на потребительском рынке.

3.1. Оценка институциональных эффектов брендов мебельных центров г. Екатеринбурга.

3.2. Управление эффектами брендинга на примере мебельных центров г. Екатеринбурга.

3.3. Институциональная оценка торговой марки «Семь ключей».

3.4. Ренейминг как метод повышения позитивных институциональных эффектов брендинга на примере торговой марки «Calligaris».

3.5. Перспективы развития институционального подхода в маркетинговой деятельности.

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Институциональные эффекты брендинга на потребительском рынке"

Актуальность темы исследования. Рыночная действительность российской экономики конца двадцатого начала двадцать первого века сменила акценты в оценке эффективного хозяйствования экономического субъекта. В настоящее время одной из возможностей создания рыночно эффективной компании является сформированный сильный бренд, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его развитием и укреплением.

Бренд (торговая марка) - это непосредственно имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация, созданные в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов1. Брендинг -процесс создания сильного, рыночно успешного бренда. Рыночно успешный бренд - один из основных активов фирмы, который лежит в основе ее процветания и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество, это бренд, приносящий доход в долгосрочной перспективе. Приверженность потребителей к сильному бренду позитивно влияет на положение на рынке компании, владеющей этой маркой, за счет значительного увеличения ее ценности.

При оценке российских торговых марок можно говорить о нескольких особенностях. Во-первых, в соответствии с международной шкалой оценки российские торговые марки достаточно молоды, чтобы конкурировать с глобальными, транснациональными брендами. Еще одним фактором, определяющим неразвитость российских торговых марок, является недостаточное внимание к качеству менеджмента при формировании бренда. Управление торговой маркой в длительной перспективе посредством правильного ее позиционирования, систематического развития коммуникационной стратегии, направленной на поддержку данного

1 American marketing association. - http// www.ama.org. позиционирования, по-прежнему остается актуальным в обеспечении устойчивого успеха бизнеса в долгосрочной перспективе.

Эффективность бизнеса зависит, в том числе, от качества управленческих решений, связанных с созданием и управлением торговой маркой. Многие российские предприятия до сих пор не могут осознать необходимость грамотного бренд-строительства и далее - бренд-менеджмента.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена, с одной стороны, практическими требованиями исследования маркетингового инструментария создания и управления брендом, а с другой стороны, отсутствием четких дефиниций и слабой разработанностью данной темы применительно к российским торговым маркам.

Разработанность темы исследования. К настоящему времени существует значительный ряд проведенных исследований по проблематике бренда. С точки зрения маркетингового подхода исследованием бренда занимались следующие зарубежные исследователи: Ассэль Г., Брэддик У., Дибба С., Диксон П., Котлер Ф., Кревенс Д., Ламбен Ж., Макдоналд М., Райе Э., Симкин JL, Траут Т., а также ряд российских ученых, среди которых следует выделить Азоева Г., Голубкова Е., Важенину И., Завгороднюю А., Моисееву Н., Неганову В., Обухова О., Ноздреву Р., Попова Е., Поршнева А., Фатхутдинова Р., Ямпольскую Д. и др.

Однако оценка бренда в данных работах не учитывает в полной мере возможность измерения трансакционных издержек формирования и развития бренда, что послужило основанием для проведения представленного диссертационного исследования.

Поскольку оценка трансакционных издержек происходит при формировании и развитии экономических институтов, то целесообразно при анализе брендинга обращение к аппарату институциональной экономики.

Институциональный подход в экономической науке развивают Вольчик В., Капелюшников Р., Кокарев В., Клейнер Г., Кузьминов Я., Маевский В., Малахов С., Макаров В., Нестеренко А., Нуреев Р., Олейник А.,

Попов Е., Радаев В., Тамбовцев В., Шаститко А., Яковлев А., Алчиан А., Демсец Г., Коуз Р., Николсон У., Норт Д., Олсон М., Уильямсон О., Уоллис Дж., Чен С., Эггертсон Т., Эрроу К. и др. При этом в рамках данного подхода недостаточно раскрыт маркетинговый аспект институциональной среды фирмы.

Объектом диссертационного исследования являются трансакционные издержки формирования института брендинга на потребительском рынке.

Предметом диссертационного исследования являются экономические отношения по поводу управления институциональными эффектами брендинга на потребительском рынке.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретико - методологических основ управления институциональными эффектами брендинга на потребительском рынке.

Реализация данной цели достигается решением следующих задач:

- развитие методологических подходов к исследованию сущностной характеристики используемого понятийного аппарата с точки зрения теории маркетинга и современной институциональной теории;

- разработка авторской методики оценки эффективности комплекса брендинга на основании институционального подхода;

- определение основных условий построения успешного бренда на основе верификации разработанной методики на примере российского потребительского рынка;

- формирование практических рекомендаций по применению методики в реальном секторе экономики.

Теоретическая и методологические основы, эмпирическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области менеджмента, маркетинга и экономики предприятия.

В диссертационном исследовании применены общенаучные методы системного и сравнительного анализа, методы статистического анализа, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа хозяйственной деятельности предприятий, в частности методы опроса, анкетирования, экспертных оценок.

Эмпирической базой обеспечения достоверности выводов и положений диссертации послужили научные отчеты и разработки маркетинговых агентств, данные маркетинговых исследований предприятий, данные статистического анализа, а также отчетность компаний, функционирующих на потребительском рынке г. Екатеринбурга.

Научная новизна диссертационного исследования определяется следующими положениями.

1. В рамках методологии институционального подхода в научный оборот введены понятия: «институт брендинга», под которым понимается устоявшаяся норма взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг, экономических агентов; «институциональные эффекты брендинга», характеризующие нормированные причинно-следственные связи, возникающие при организации и реализации трансакции, приводящие к изменению показателей экономической деятельности хозяйствующего субъекта (п. 3.2 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

2. Предложен алгоритм выявления позитивных и негативных эффектов института брендинга, позволяющий выявить и оценить в денежном эквиваленте трансакционные издержки формирования бренда на основе исследования его институциональных изменений (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

3. Разработана графическая модель перехода «торговой марки» в «рыночно успешный бренд» на основе сопоставления позитивных и негативных институциональных эффектов брендинга, позволяющая оценивать текущий уровень и потенциал развития торговой марки (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

4. Предложена авторская модель измерения эффективности управления институтом брендинга на основе оценки рентабельности институциональных эффектов брендинга, что позволяет оценить динамику развития данного института на основе исследования его институциональных изменений (п. 3.27 паспорта специальности 08.00.05 ВАК РФ).

Практическая значимость работы. Предложенные в настоящей работе подходы и методики по оценке и управлению брендом могут быть использованы на предприятиях, в активах которых имеются торговые марки, а также при планировании мероприятий по брендингу вновь создаваемых торговых марок; при подготовке управленческих решений по инвестированию в бренд, купле - продаже торговой марки, капитализации бизнеса и иных управленческих вопросах независимо от форм собственности и видов производственной деятельности в условиях конкурентной рыночной среды.

Основные положения диссертации могут быть использованы при подготовке таких учебных курсов как «Маркетинг», «Экономика и управление предприятием», «Управление торговой маркой», «Институциональная экономика», «Менеджмент».

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций, в числе которых: VI, VII, Всероссийские симпозиумы «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, 2005, 2006) Девятый всероссийский симпозиум молодых ученых и студентов (Екатеринбург, 2006), IV

Всероссийский симпозиум по миниэкономике (Екатеринбург, 2006). Основные положения работы обсуждались в региональном клубе маркетологов, в ведущих периодических изданиях по маркетингу и менеджменту.

Отдельные результаты диссертационной работы были изложены в виде научных докладов и отчетов о научно-исследовательской работе.

Практическое внедрение результатов диссертационного исследования проведено при управлении торговыми марками «Семь ключей» (продукты питания), «Calligaris» (мебель), «Yves Delorme» (постельное белье и аксессуары премиум класса), «Tradi Linge» (постельное белье), «Shlozberg» (постельное белье), что позволило увеличить показатели экономической деятельности по данным торговым маркам. Практические результаты исследования автора подтверждены соответствующими документами.

Публикации. Результаты диссертационного исследования отражены в 10 научных публикациях, общим объемом 4,1 авторских печатных листов, в том числе в 2 статьях, рекомендованных ВАК.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений в соответствии с вышеизложенными задачами исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Серегина, Екатерина Викторовна

Выводы по третьей главе

1. В соответствии с предложенным институциональным подходом к комплексу брендинга произведен анализ и оценка институциональных эффектов торговой марки «Семь Ключей». Управление торговой маркой является эффективным. Точка возникновения успешного бренда проявляется через 5 лет после выхода на рынок, при этом рентабельность торговой марки в настоящее время превышает точку успешного бренда в 2 раза.

2. При исследовании внешней институциональной среды торговой марки «Семь ключей» были выявлены следующие тенденции развития рынка розничной торговли для г. Екатеринбурга: повышение количества розничных операторов на рынке, в том числе за счет экспансии более сильных столичных и западных сетей; увеличение обеспеченности торговыми площадями на 1000 жителей; увеличение товарооборота на душу населения вследствие роста благосостояния; усиление конкуренции; переход от экстенсивного развития к повышению качества предоставляемой услуги; объединение слабых торговых сетей с целью повышения конкурентоспособности; увеличение доли покупок, совершаемых в сетевых структурах в совокупном потреблении.

3. На основе институционального подхода выявлены особенности позитивных и негативных институциональных эффектов брендов мебельных торговых центров, а также определена нормативная рентабельность институциональных эффектов бренда в размере от 1,5 до 3.

4. К факторам, влияющим на величину институциональных эффектов торговой марки, относятся: наличие дополнительных суббрендов, пропускная способность торгового центра, внутреннее удобство пользования, тип маркетинговой политики управляющей компании а также покупательский сегмент.

5. К факторам, влияющим на рентабельность институциональных эффектов торговых марок мебельных центров, относятся: наличие дополнительных суббрендов, пропускная способность торгового центра, внутреннее удобство пользования

6. При институциональной оценке торговой марки «Галерея мебели» выявлены тенденции стагнации институциональных эффектов при недостижении плановой рентабельности институциональных эффектов. После ренейминга произошло увеличение позитивных институциональных эффектов, что привело к приближению к точке успешного бренда через год после принятия управленческого решения.

7. Применение институционального подхода позитивно сказывается на экономических результатах торговых марок на рынке г. Екатеринбурга при повышении качества управленческих решений.

Заключение

На основе проведенных теоретических и экспериментальных исследований с целью развития теоретико - методологических основ формирования институционального подхода к маркетинговой деятельности были получены следующие теоретические и практические результаты:

1. На основе анализа опубликованной научной литературы необходимо отметить, что при исследовании бренда в основном применяются два подхода: экономический и поведенческий, при этом игнорируется институциональный подход. Институт брендинга представляет собой устоявшуюся норму взаимодействия между экономическими агентами по идентификации конкретного товара, услуги или экономического агента среди аналогичных товаров, услуг. Институт брендинга нацелен на упрощение взаимоотношений. Возникновение подобных институтов обусловлено стремлением людей сэкономить усилия на приобретение и обработку информации. Чем большей информацией обладает человек, тем больше у него набор альтернатив, и, соответственно, с меньшей вероятностью он поступит неудачно. Бренд - это экономия времени производителя, потребителя, а также и государственных органов на принятие решения.

2. Оценка бренда как института возможна с точки зрения исследования трансакционых издержек, направленных на создание и развитие института и результатов его развития. Вводится новое понятие институциональные эффекты брендинга - это последствия возникновения трансакционных издержек при совершении трансакции, приводящие к трансформации института брендинга.

3. При развитии торговой марки основными единицами изменения трансформации института являются позитивные и негативные институциональные эффекты. Позитивные институциональные эффекты -это последствия, возникающие до/после совершения трансакции, приводящие к увеличению экономических показателей деятельности института. Негативные институциональные эффекты - это последствия, возникающие до/после совершения трансакции, приводящие к увеличению совокупных издержек деятельности института.

4. Для выявления рыночно успешного бренда разработана графическая модель перехода торговой марки в рыночный успешный бренд на основе сопоставления позитивных и негативных эффектов института брендинга. Рыночно успешный бренд связан с появлением перегиба в совокупных трансакционных издержках бренда в результате превышения позитивных институциональных эффектов брендинга.

5. Предложена модель измерения эффективности управления институтом брендинга на основе измерения рентабельности институциональных эффектов брендинга. Рентабельность институциональных эффектов брендинга - это отношение трансакционных издержек, вызванных позитивными институциональными эффектами к трансакционным издержкам, вызванными негативными институциональными эффектами брендинга. При этом динамика данного показателя сопоставляется с этапом жизненного цикла торговой марки.

6. По предложенному во второй главе диссертационной работы алгоритму выявлены трансакционные издержки и институциональные эффекты следующих торговых марок: «Семь ключей», «Галерея мебели», «Calligaris», мебельных центров г. Екатеринбурга. Оценена эффективность управления и предложено направление для развития брендов. На основе институционального подхода обоснована необходимость применение маркетинговых технологий ренейминга, перепозиционирования, ребрендинга.

7. На основе сравнения показателей рентабельности институциональных эффектов торговых марок выявлены оптимальные показатели рентабельности для торговой марки мебельного центра. Проведено исследование влияния внешних и внутренних факторов на величину институциональных эффектов торговых марок мебельных центров г. Екатеринбурга.

8. Применение институционального подхода в области брендинга позволяет повысить качество управленческих решений. Использование институционального подхода к брендингу позволяет оценить торговую марку с точки зрения эффективности ее использования на предприятии в динамике, оценить торговые марки в рамках малого и среднего бизнеса, найти точку перехода торговой марки в успешную торговую марку, оптимизировать денежный поток при рекламном бюджетировании, оптимизировать процесс принятия решения по управлению торговой марки и выбора стратегии ее развития. Перспективами развития данного подхода является применение институционального подхода во всем процессе операционной и стратегической маркетинговой деятельности.