Инструменты формирования товарных стратегий промышленных предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Инструменты формирования товарных стратегий промышленных предприятий"

На правах рукописи

Крайнева Татьяна Леонидовна

ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2009

003463852

Работа выполнена на кафедре Экономики и предпринимательства Московской академии экономики и права.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Гридчнна Александра Владимировна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кузнецов Юрий Александрович

кандидат экономических наук, профессор Иванова Вера Александровна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Государственный университет

управления»

Защита состоится «27» марта 2009 года в 13й2 часов на заседании диссертационного совета Д 521.023.01 при НОУ ВПО «Московская академия экономики и права» по адресу: 117105, г. Москва, Варшавское шоссе, д.23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московской академии экономики и права. Объявление о защите и автореферат диссертации размещены на сайте http://www.mael.rn «25» февраля 2009 г.

Автореферат разослан ку?» февраля 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Э&г Эрнст0Л-

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Анализ результатов экономической ситуации в России показывает, что интеграция страны в мировое экономическое сообщество требует активизации способов повышения ее конкурентоспособности, одним из которых является внедрение инноваций во все сферы и направления экономической деятельности. Мировой опыт убедительно доказывает, что экономическое и социальное благополучие страны может быть достигнуто только на инновационном пути развития, следуя которому появляются новые направления изготовления изделий, новые отрасли, новые товары и новые экспортеры.

К настоящему времени в России уже сформированы существенные предпосылки для перехода на инновационный путь развития. В стране имеется большое количество крупных предприятий, которые составляют основной производственный потенциал экономики, например, в отраслях топливной, металлургической, химической, оборонной.

Однако в современных условиях конкурентоспособность промышленного предприятия уже не может обеспечиваться традиционными товарами и технологиями их производства. Товарный рынок характеризуется перенасыщенностью и существованием на нем множества разнообразных товаров-аналогов, удовлетворяющих одни и те же потребности. Сложность поддержания адекватного уровня конкурентоспособности усугубляется кризисными явлениями нынешнего этапа экономического развития.

Поэтому промышленные предприятия вынуждены изменять концепцию разработки и реализации собственной товарной стратегии, определяемой уровнем использования достижений научно-технического прогресса в производстве, степенью совершенства технологии производства, использованием новейших изобретений и открытий, внедрением современных средств автоматизации производства и другими факторами, раскрывающими суть инновационного подхода.

Практика функционирования предприятий доказала, что не существует стратегии, единой для всех, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждое предприятие уникально в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждого предприятия индивидуален, так как он зависит от позиции на рынке, динамики развития, потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого товара, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого.

Сегодня наблюдается повышение интенсивности исследований по проблемам развития инноваций и инновационного предпринимательства, сочетающееся, однако, на практике с низким уровнем инновационной активности промышленных предприятий. По мнению автора, главной причиной подобной ситуации является отсутствие четко сформулированных и апробированных моделей осуществления такого вида деятельности. Поскольку производство и инновации оторваны друг от друга, необходимо установление их взаимосвязи в методологическом и прикладном аспекте, что будет способствовать сокраще-

нию разрыва между инновационной и производственной деятельностью в реальном секторе экономики.

На основании вышеизложенного, полагаем, что проблему поиска путей совершенствования товарной стратегии промышленных предприятий, для повышения эффективности их деятельности следует осуществлять в плоскости новых инновационных механизмов формирования ее товарного портфеля. Это обусловлено тем, что каждое предприятие, в силу присущей ему «миогопро-дуктовости» имеет в товарном портфеле товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, но далеко не каждое предприятие способно учитывать это обстоятельство при корректировке своего товарного портфеля.

Степень разработанности проблемы: Теоретической базой диссертационной работы послужили научные труды зарубежных ученых, таких, как И. Ансофф, Г. Минцберг, Дж. Пирс, М. Портер, А. Дж. Стрикленд, К.Дж. Хат-тен, Дж. М. Хиггинс, Д. Чандлер, Д. Шендел и др.

В числе отечественных исследователей, посвятивших свои труды проблемам стратегического управления, следует выделить: В.Р. Веснин, В.А. Винокуров, О.С. Виханский И.В. Гурков, B.C. Ефремов, B.C. Катькало, М.И. Круглов, А.Н. Люкшипов, В.Н. Парахина, С.А. Попов, P.A. Фатхутдинов, и др.

Однако в своей основе многие исследования посвящены теоретической части стратегического управления, не затрагивая вопросы реализации страте-гичного развития промышленных предприятий на долгосрочную перспективу с учетом их внутренней и внешней ситуации, а также готовности к внедрению стратегий.

Необходимо конкретизировать некоторые положения стратегического управления предприятий с точки зрения его взаимосвязи с процессом разработки и реализации стратегий развития. Ввиду отсутствия единых методических подходов к оценке результатов стратегического управления предприятия не могут объективно оценивать результативность своего функционирования и определять перспективные направления стратегического развития. Промышленные предприятия не обеспечены инструментарием для разработки товарной стратегии, оценки сложности ее реализации и оценки качества собственного товарного портфеля, и как следствие не могут смоделировать свою деятельность на долгосрочную перспективу.

Актуальность данных проблем сегодня особенно велика. Для реализации их на практике необходима системная проработка механизма реализации товарной стратегии на предприятии, что и обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Тема диссертационной работы соответствует области исследования п. 15.4 Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - инструменты внутрифирменного и стратегического планирования на промышленных предприятиях, в отраслях и комплексах.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка и обоснование теоретических подходов и практических рекомендаций к применению стратегического управления на промышленном

предприятии, в частности методические рекомендации по разработке и реализации товарной стратегии.

Достижение сформулированной цели потребовало решения следующих исследовательских задач:

- конкретизация сущности стратегического управления и основных видов стратегий развития промышленных предприятий;

- определение особенностей товарной стратегии, специфики ее разработки и реализации на различных типах промышленных предприятий и на разных стадиях жизненного цикла товаров;

- обоснование методического подхода к разработке модели товарных стратегий на предприятии;

- оценка тенденций рыночного развития промышленных предприятий в современной России;

- выработка методических рекомендаций по оценке сложности реализации стратегии на предприятии;

- разработка модели формирования портфеля инновационных товаров;

- выработка принципов построения модели оценки эффективности товарной стратегии.

Предметом исследования является механизм формирования товарной стратегии на промышленном предприятии, объектом - промышленные предприятия отечественной экономики.

Методологической основой диссертационной работы послужили общенаучные методы (диалектика, анализ, синтез, системность, комплексность), специальные экономические методы (сравнения, матричный, графический, аналитических группировок, индексный, ряды динамики), методы экономико-математического моделирования (трендовый и корреляционно-регрессионный анализ), метод контент-анализа, выборочного наблюдения. Обработка информации проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Правовую основу исследования составили федеральные законы, указы Президента РФ, постановления Правительства, приказы и распоряжения Министерства экономического развития РФ. В качестве фактологической базы использовались официальные данные Федеральной службы Росстата, а также отечественные и зарубежные научные и прикладные публикации в области исследуемой проблемы.

Научная новизна исследования заключается в разработке авторской концепции формирования организационно-экономических инструментов реализации товарной стратегии промышленного предприятия.

Наиболее существенные результаты, полученные автором и выносимые на защиту:

- исходя из различий параметров сравнения оперативного и стратегического управления предложена авторская трактовка стратегического управления, как комплекса взаимосвязанных управленческих процессов по разработке и реализации стратегии развития промышленного предприятия, учитывающего изменения внутренней и внешней среды и ориентированного на обеспечение его устойчивого долговременного развития; уточнено понятие "конкурентные преимущества" как

результата стратегического управления; раскрыты особенности их создания и удержания на промышленном предприятии;

- уточнена сущность стратегии промышленного предприятия, как совокупность взаимосвязанных решений, определяющих приоритетные направления использования ресурсов и усилий промышленного предприятия по реализации его миссии; определены роли стратегии в жизни промышленного предприятия; систематизированы основные виды стратегий; выделены стратегические направления, позволяющие промышленному предприятию выбирать целевые рынки и разрабатывать специально для них комплекс управленческих действий;

- конкретизированы этапы стратегического управления, состоящие из стратегического анализа, разработки стратегии и ее реализации на основе принципов стратегического менеджмента; классифицированы методики стратегического анализа; предложены составляющие стратегического плана - миссия, стратегическая концепция развития, цели, стратегические задачи;

- уточнено понятие товарной стратегии промышленного предприятия - комплекса стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, которая включает в себя номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемно-масштабную стратегии; предложены и обоснованы следующие инструменты формирования товарной стратегии: таблица стратегических изделий исходя из близости (сходства) технологии производства, способов потребления, технологического передела и "трехмерная" классификация номенклатурных позиций для обновления ассортимента производимых товаров;

- уточнено понятие жизненного цикла товара; выявлены особенности каждого из этапов жизненного цикла; предложены варианты стратегий для промышленного предприятия, чьи товары находятся на той или иной стадии цикла;

- обоснована необходимость реализации товарных стратегий с учетом использования достижений научно-технического прогресса в товарном производстве и других факторов, раскрывающих суть инновационного подхода; разработана последовательность этапов развития товарных стратегий на основе инновационного подхода; предложена методика оценки показателя «сложность реализации стратегии» (средневзвешенная оценка факторов внешней и внутренней среды функционирования предприятия), благодаря которому менеджмент промышленного предприятия сможет формировать приоритеты стратегического развития товарных групп и производить ситуационную оценку выбранных стратегий в отношении динамически изменяющихся факторов рыночного окружения;

- построен алгоритм формирования портфеля инновационных товаров, который включает в себя три основных этапа; оценку инновационной возможности промышленного предприятия по степени адаптации; оценку инновационных возможностей на предмет их включения в портфель товарных новинок; оценку новинок на предмет включения их в портфель инновационных товаров;

- разработана методика оценки эффективности товарной стратегии промышленного предприятия, которая позволяет оценить результативность используемой стратегии, исходя из ее соответствия потенциалу рынка и возможностей самого предприятия.

Достоверность научных результатов и обоснованность выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, подтверждены применением научных мсто-

дов исследования, полнотой анализа теоретических и практических разработок, практической проверкой и внедрением результатов.

Теоретическое значение работы заключается в конкретизации содержания стратегического управления деятельностью предприятия, развитии методического инструментария разработки товарной стратегии на основе инновационного подхода и формирования портфеля инновационных товаров.

Практическая значимость работы состоит в том, что рекомендации по разработке товарных стратегий помогут промышленным предприятиям добиться роста конкурентоспособности с помощью разработки соответствующих инновационных механизмов реализации товарной стратегии, частью которой является формирование портфеля инновационных товаров.

Предложенный методический подход к формированию товарной стратегии промышленного предприятия позволяет также объективно оценить готовность предприятия к внедрению стратегии и сложность ее реализации за счет оценки показателей, отобранных по факторам внешней и внутренней среды.

Комплекс методических рекомендаций по формированию портфеля инновационных товаров будет способствовать отбору и реализации инноваций на производстве для обеспечения платежеспособности и финансовой устойчивости на долгосрочную перспективу.

Методические подходы к оценке эффективности товарной стратегии дают предприятиям возможность корректировать свои действия в случае выявления несоответствия товарной стратегии развитию внешней среды, потенциалу предприятия или снижения эффективности реализации стратегии.

Апробация результатов работы. Важнейшие положения, отдельные научные результаты диссертационного исследования докладывались на Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления - 2006, 2008», Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы управления национальной экономикой» (2006г.), Научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления-2008».

Результаты диссертационного исследования апробированы и используются в деятельности ООО «КОНЭКС» г. Москва, а также в ГОУ ВПО «Московский Государственный Открытый Университет» при проведении лекционных и семинарских занятий по дисциплинам: «Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия», «Менеджмент», «Экономика и управление на предприятии».

Публикации. Всего по теме диссертационного исследования опубликовано 9 научных работ, общим объемом 2,7 п.л.

Структура и содержание диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования и отражают характер исследуемой проблемы.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 13 таблиц, 15 рисунков, 6 приложений, 18 формул. Список использованных источников включает 166 наименований.

СТРУКТУРА РАБОТЫ Глава 1. Теоретико-методологические основы стратегического развития промышленного предприятия

1.1 Теоретические основы стратегического управления и стратегического развития промышленного предприятия в конкурентной среде

1.2 Стратегия предприятия: сущность, функции, критерии выбора

1.3 Особенности разработки и реализации стратегии на промышленном предприятии Глава 2. Анализ формирования стратегии развития промышленных предприятий

2.1 Товарная стратегия и инструменты ее формирования

2.2 Исследование предпосылок формирования товарных стратегий промышленных предприятий

2.3 Товарная стратегия промышленного предприятия на разных стадиях жизненного цикла товара

Глава 3. Предложения по совершенствованию инструментов формирования товарных стратегий на основе использования инновационного подхода

3.1 Предложения по применению инновационного подхода для формирования товарных стратегий промышленных предприятий

3.2 Модель формирования портфеля инновационных товаров

3.3 Оценка эффективности товарной стратегии промышленного предприятия Заключение

Список использованных источников Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность проблемы, состояние ее изученности; представлены предмет, цели и задачи исследования; сформулированы теоретические и методические основы работы; дается практическая значимость и научная новизна полученных результатов.

В первой главе рассмотрена сущность стратегического управления и систематизированы основные виды стратегий развития предприятия; конкретизированы конкурентные преимущества предприятии; классифицированы методики стратегического анализа; предложены составляющие стратегического плана.

Сегодня, в условиях мирового экономического кризиса, значение стратегично-го поведения, позволяющего предприятию выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло. Все предприятия в условиях рыночной конкуренции и быстро меняющейся ситуации должны не только акцентировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного развития.

В рамках предмета исследования предложено авторское определение стратегического управления. Стратегическое управление - это комплекс взаимосвязанных управленческих процессов по разработке и реализации стратегии развития предприятия, учитывающих изменения внутренней и внешней среды и ориентированный на обеспечение устойчивого долговременного развития предприятия. Особенность структуры стратегического управления заключается в том, что существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Кроме того, процесс стратегического управления носит циклический характер, что обусловлено цикличностью самой разработки и реализации стратегии (рис.1).

Рис. 1. Структура стратегического управления предприятием на основе разработки и реализации стратегии его развития

Чтобы эффективно функционировать, предприятие должно выпускать тот продукт, который, с одной стороны, будет стабильно востребован покупателями, а, с другой - более интересен, чем производимые предприятиями-конкурентами. Наличие этих двух качеств и обеспечивает предприятию конкурентные преимущества. А создавать конкурентные преимущества должно стратегическое управление.

К конкурентным преимуществам мы относим:

- цену товара. Часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

- дифференциацию. Имеется в виду, что товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация не обязательно связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет других характеристик, например за счет марки.

Грамотная стратегия у предприятия, как средство эффективного ведения бизнеса и обеспечения конкурентоспособности - это также, своего рода, конкурентное преимущество.Однако в настоящее время разработка такого рода стратегий в отечественной практике имеет единичный характер.

Целью и результатом стратегического планирования является формирование стратегии предприятия - системы взаимосогласованных стратегических решений по основным направлениям деятельности и развития предприятия, определяющих его внутреннее и внешнее поведение.

Практически полная самостоятельность в принятии не только оперативных (как в определенной степени было и ранее), но и долгосрочных и дорогостоящих решений до сих пор ставит перед руководителями предприятий сложные проблемы. Трудности в их решении, иногда неподготовленность руководителей разного уровня к принятию обоснованных, взвешенных и продуманных стратегических решений являются одними из причин следующих процессов: неплатежи, нарушение договорных обязательств, снижение инвестиционной

активности, замедление темпов НТП в народном хозяйстве, общий спад промышленного производства.

Таким образом, исследование показало, что большинство промышленных предприятий при разработке моделей их стратегического поведения оперирует типовыми стратегиями. Считаем, что одной из самых распространенных стратегических ошибок является стремление использовать несколько базовых конкурентных стратегий одновременно (в данный период для рассматриваемого продукта в конкретных условиях), в то время как указанные стратегии по своей сути являются альтернативными. Кроме того, столь существенные расхождения стратегий в иерархии их соподчинения и отнесения к тому или иному виду являются убедительным доказательством отсутствия единства мнений на классификацию стратегий, и, как следствие, затрудняют их выбор на практике.

Исходя из этого обстоятельства, нами проведена систематизация видов основных стратегий предприятия (рис. 2).

Рис. 2. Виды стратегий предприятия

Стратегии высшего уровня (общие, базовые) определяют общую стратегическую линию развития предприятия, а инструментальные - конкретизируют определенные области поиска ее конкурентных преимуществ с точки зрения привлечения потребителей и выбора политики по отношению к конкурентам на оперативном уровне.

Весь процесс стратегического управления можно условно разбить на три основных этапа:

• стратегический анализ;

• разработка стратегии;

• реализация стратегии.

При проведении стратегического анализа одним из немаловажных вопросов является будущий продуктовый портфель компании. Необходимо представлять, какие направления деятельности являются приоритетными, как они будут финансироваться и позиционироваться на рынке. После проведения стратегического анализа и подготовки информации для разработки стратегии, предприятие сталкивается со второй фундаментальной задачей стратегического управления — формулированием стратегии.

Этапы разработки стратегического плана определяются в соответствии с его форматом. В качестве формата стратегического плана нами обозначен следующий:

1. миссия компании;

2. стратегическая концепция развития;

3. цели;

4. стратегия;

5. стратегические задачи;

6. описание стратегических задач.

Создание и внедрение стратегии - достаточно трудоемкая процедура. Однако значимость для предприятия этого процесса намного превосходит затраты на его реализацию. В данной работе приводится иерархический структурированный перечень видов и возможных вариантов стратегии предприятия. Этот перечень - своеобразная «стратегическая карта», использование которой в процессе планирования и управления позволяет существенно облегчить формирование и сделать более обоснованным выбор комплексной стратегии промышленного предприятия.

Во второй главе выявлены основные тенденции развития рыночной системы России, которая должна способствовать инновационному развитию страны; уточнена сущность товарной стратегии предприятия и инструменты ее формирования; рассмотрены особенности реализации товарных стратегий на разных этапах жизненного цикла товаров.

Товарная стратегия - это комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства. Товарная стратегия включает в себя номенклатурно-ассортиментную, инновационную и объемно-масштабную стратегии.

При разработке товарной стратегии сначала целесообразно проанализировать выпускаемую номенклатуру и сформировать укрупненные («стратегиче-

ские») номенклатурные группы. Для некоторых предприятий это не требует никаких усилий, для других (с развитой однородной номенклатурой) представляет определенные трудности.

Группировка изделий при анализе стратегических решений основывается на объединении изделий, которые взаимозаменяемы в следующем смысле: исключение из производственной программы данного изделия либо не повлияет на стратегический потенциал предприятия, либо это влияние может быть скомпенсировано за счет увеличения производства других изделий данной группы. Такие «стратегические номенклатурные группы» можно в контексте разработки стратегии рассматривать как отдельные «групповые» изделия. Так же, как и при формировании обычных номенклатурных групп, сама методика группировки может основываться на трех видах классификации изделий по близости (сходству) технологии производства, способов потребления, технологического передела.

Одним из инструментов формирования вариантов номенклатурно-рыночной стратегии может выступать таблица стратегических групп изделий, содержащая по каждому групповому изделию следующие данные:

- наименование;

- характеристики уровня спроса по различным категориям потребителей;

- оценку устойчивости спроса по группам потребителей (от 0 до 5 баллов);

- оценку возможного объема спроса при различных уровнях цен по группам потребителей;

- оценку возможного объема спроса при различных уровнях затрат на продвижение товара и стимулирование спроса;

- основные виды дефицитного сырья и материалов, необходимых для производства изделия;

- оценку устойчивости уровня снабжения по данному виду сырья (от 0 до 5 баллов);

- оценку распределения возможного уровня снабжения по цене на сырье и затратам на стимулирование поставщиков;

- показатели себестоимости (в зависимости от цен на ресурсы), рентабельности, прибыльности изделия;

- оценку прогрессивности данного изделия по вкладу в технико-технологический потенциал предприятия;

- оценку «трудности» освоения изделия (если оно не освоено) (от 0 до 5 баллов).

Стратегические решения в части номенклатурной стратегии заключаются в выборе одного из следующих вариантов: сохранение производящихся в настоящее время номенклатурных групп; расширение перечня групп; сужение перечня групп; исключение/включение групп в производственную программу. Автор считает, что основными факторами, влияющими на выбор типа специализации (диверсификации) предприятия, являются: устойчивость спроса на данный вид продукции; эластичность спроса по объему предложения; эластичность спроса по цене; возможность устойчивого обеспечения производства

сырьем, материалами, электроэнергией; эластичность цены поставляемых предприятию ресурсов по объему потребности; эластичность поставок по цене оплаты сырья, материалов, энергии; острота конкурентной борьбы на рынке данного товара; финансовое положение предприятия.

В зависимости от результатов анализа ситуации по указанным показателям можно сформулировать рекомендации по выбору вариантов номенклатурной стратегии.

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней среды, уровня развития рынков. Развитость рыночной системы способствует инновационному развитию страны, так как для исследований и разработок нужны финансовые средства, грамотные сотрудники, в том числе и иностранные, а также необходим спрос на инновации. Чем более развит товарный рынок, тем выше предъявляемые к товарам требования, тем выше необходимость внедрения инноваций в производство. Эффективные рыночные структуры создают благоприятные условия для развития предприятий и повышения их конкурентоспособности, что ведёт к повышению конкурентоспособности отраслей, а затем и национальной экономики.

Общим макроэкономическим фактором формирования отечественной конкурентной среды хозяйствующих субъектов стало разгосударствление собственности, признание правового статуса частной собственности и снижение административного влияния государства. В первую очередь это проявилось в существенном увеличении количества предприятий и организаций, особенно частной формы собственности. В целом в 2004-2007 гг. общее число федеральных государственных унитарных предприятий сократилось на 43%. Существенным является то, что в 2007-2008 гг. произошли некоторые структурные изменения в акционерных обществах с государственным участием

Конкурентоспособность менеджмента и качество стратегий очень сложно оценить объективно, особенно в российских условиях. Но, поскольку серьезных достижений не так много, автор считает, что в области управления и стратегического менеджмента отечественные предприятия отстают.

Одной из современных проблем отечественных промышленных предприятий является отсутствие товарной стратегии, что ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Негативным примером, характеризующим формирование и реализацию товарной стратегии, может быть ассортиментная политика Каширского завода металлоконструкций и котлостроения, крупного предприятия Каширского района Московской области.

В третьей главе предложен комплекс методических рекомендаций по разработке товарной стратегии на основе модели формирования портфеля инновационных товаров; предложена методика оценки эффективности реализуемой товарной стратегии.

К настоящему времени в России уже сформированы существенные предпосылки для перехода на инновационный путь развития. В стране имеется большое количество крупных предприятий, которые составляют основной производственный потенциал экономики, например, в отраслях топливной, металлургической, химической, оборонной.

Полагаем, что поиск направлений совершенствования товарной стратегии предприятия следует осуществлять в плоскости новых инновационных механизмов формирования ее товарного портфеля. Это обусловлено тем, что каждое предприятие, в силу присущей ему «многопродуктовости» имеет в товарном портфеле единицы, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, но далеко не каждое предприятие способно учитывать это обстоятельство при корректировке своего товарного портфеля.

Изложенные обстоятельства позволяют нам предложить следующую последовательность этапов развития товарных стратегий предприятия на основе инновационного подхода (рис.3).

Рис.3 . Последовательность этапов развития товарных стратегий организации на основе инновационного подхода

Автор считает, что стратегические цели товарной политики предприятия должны отражать следующие аспекты ее развития: определение соотношения стандартной и специализированной продукции в товарном портфеле; обеспечение необходимого качества товаров; изменение ассортиментной линии; разработка инновационных товаров и т.д.

В качестве примера инвестиционных целей в отношении товара или товарной группы с позиций их стратегического развития можно привести такие, как: расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара; вывод на новые рынки; развитие через модификацию, т.е. расширение товарной линии; сохранение текущей позиции; решение о снятии с производства.

С позиций возможности практического применения, нам представляется, что в качестве показателей для оценки товарного портфеля можно использовать

общеизвестные показатели объема продаж (т.е. объема реализованного спроса), оборачиваемость товаров, размера затрат на производство и реализацию и т.д.

В результате расчета этих показателей в разрезе товарных групп и конкретных видов товаров их можно будет разделить по стадиям жизненного цикла в зависимости от величины показателей.

На этапе разработки товарной стратегии необходима оценка показателя «сложность реализации стратегии». Он будет рассчитываться как средневзвешенная оценка факторов внешней и внутренней среды функционирования предприятия. В зависимости от величины данного показателя рассматриваемым стратегиям развития каждой товарной группы будет присвоен рейтинг - наиболее легко, относительно легко, сложно, крайне сложно. Соответственно, приоритетными становятся товарные группы со стратегиями, отнесенными к группе наиболее легко и относительно легко.

Показатели, входящие в состав результирующего показателя "сложность реализации стратегии", отбирались на основании анализа корпоративных матриц BCG; McKinsey; McKinsey, усовершенствованной Дэйем; McKinsey, усовершенствованной Мониесоном, Shell, Hofer/Schendel, ADL .

Методика оценки показателя "сложность реализации стратегии" (результирующего приоритета выпускаемой товарной группы) осуществляется в следующей последовательности. Вначале по всей совокупности включенных в методику факторов внешней среды для каждой товарной группы рассчитываются соответствующие коэффициенты или определяются балловые оценки. При этом каждый из факторов характеризуется по степени его положительного или отрицательного влияния на результирующий рейтинг товарной группы. Затем по каждой из групп факторов внешней среды и в целом по сумме внешних факторов производится сравнение ее со средними значениями. Товарные группы, набравшие количество баллов меньше среднего по предприятию, отсеиваются по результатам первого этапа отбора.

Соответственно, для товарных групп, набравших сумму баллов по каждой группе внешних факторов больше средней, целесообразно проводить расчет показателей второго этапа, характеризующего внутреннюю готовность предприятия к реализации планируемой стратегии.

Формирование стратегического товарного портфеля предприятия во многом зависит от его собственных инновационных возможностей и степени их адаптации к потенциальному изменению рыночной среды. Исходя из этой посылки, полагаем, что в основу формирования портфеля инновационных товаров должна быть положена оценка инновационных возможностей предприятия и степени их адаптации.

Устранение барьеров, сдерживающих развитие и дальнейшее использование инновационного потенциала, представляет собой решающее условие повышения конкурентоспособности отечественных предприятий. Только посредством управления инновационным потенциалом можно обеспечить непрерывное повышение эффективности функционирования экономики в целом, ее отраслей и предприятий, в частности. Важнейшим путем решения этой задачи нам видится осуществление инновационной деятельности в направлении фор-

мирования портфеля инновационных товаров, которое должно осуществляться по определенному алгоритму, отражающему содержание процесса отбора и реализации инноваций.

Оценка инновационных возможностей предприятия Выявление возможностей

адаптация

неиелесообюазна

I. Оценка инновационной возможности по степени адаптации

адаптация

целесообразна

Выявление адаптированных инновационных возможностей

возможность

отвергается

II. Оценка инновационных возможностей на предмет их включения в портфель товарных новинок

возможность принимается

Формирование портфеля товарных новинок

новинка этвергается

III. Оценка новинок на предмет включения их в портфель инновационных товаров

новинка принимается

Формирование портфеля инновационных товаров

Рис. 4. Алгоритм формирования портфеля инновационных товаров

Предлагаемый нами алгоритм базируется на оценке инновационных возможностей организации и степени их адаптации, а также на комплексном анализе товарных новинок с позиции возможности их включения в портфель инновационных товаров (рис. 4).

Эффективность товарной стратегии промышленного предприятия, с одной стороны, зависит от степени влияния на функционирование предприятия каждого фактора внешней среды, т.е. подвержена влиянию конъюнктуры рынка и его потенциала в целом, а также влиянию факторов, их определяющих. С другой стороны, эффективность товарной стратегии предприятия зависит от влияния факторов внутренней среды, т.е. непосредственно от стандартизации, специализации, сервисного обслуживания, марочной политики, маркетинговой активности предприятия, также формирующейся под влиянием ряда факторов.

Потенциал рынка

Анализ объемов и темпов сбыта товарных групп предприятия кон-

Адаптирован-ность товарной стратегии

Эффективность реализации товарной стратегии предприятия

Качество товарной стратегии предприятия

Уровень использования стратегического потенциала

предприятия *

Рациональность товарной стратегии предприятия

Конкурентный статус предприятия

Рис.5. Поэтапная оценка эффективности товарной стратегии предприятия

В нашей работе мы предлагаем проводить оценку эффективности товарной стратегии предприятия, руководствуясь соответствующей последовательностью оценочных этапов, что изображено на рисунке 5.

Автор предлагает в качестве одного из показателей, характеризующих потенциал рынка, использовать показатель рентабельности рынка (Рр):

Рр = ГУАкх12Л (1)

где: Пк - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде, тыс. руб.;

Ак - активы конкурентов в рассматриваемом периоде, млн. руб.;

I - длительность анализируемого периода, мес.

Для анализа объемов и темпов сбыта товарных групп предприятия предлагаем воспользоваться комбинацией "каскадного подхода" и матричного представления. При каскадном подходе весь ассортимент последовательно делиться по схожести удовлетворяемых потребностей на иерархические уровни.

Оценить адаптированность товарной стратегии предприятия к воздействию факторов внешней среды на конкретном выделенном этапе реализации стратегии (САс,) можно по формуле:

п п

СА« = (XВФ1 хВп)/(ЕВф1 х !ВП|) (2)

1=1 1=1

где: Вф; - средневзвешенная экспертная оценка факторов внешней среды, баллов;

В„ - средневзвешенная экспертная оценка чувствительности товарной стратегии предприятия к влиянию факторов внешней среды, баллов;

п - количество факторов внешней среды, выделенных экспертами.

В качестве критериев оценки уровня использования стратегического потенциала предприятия, автор предлагает следующие: способность адекватно реагировать на изменения внешней среды; способность поддерживать конкурентоспособность и обеспечивать ее рост; способность к расширению внутренних возможностей деятельности предприятия. Совокупная оценка уровня использования стратегического потенциала будет представлять собой сумму количественных оценок по выделенным критериям.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по реализации результатов проведенного диссертационного исследования, имеющие прямое отношение к достижению поставленной цели и решению задач.

Список литературы отражает основные источники по теме диссертации.

Приложения иллюстрируют предложенные выводы и рекомендации.

Перечень основных работ, опубликованных по теме диссертации:

Работы, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Крайнова Т.Л. Вопросы и определения инновационного потенциала предприятия // М.: Государственный университет управления. Вестник университета. Серия «Национальная и мировая экономика» - №1 - 2008. -0,35 п.л.

2. Крайнова Т.Л. Концептуальные основы стратегического планирования деятельности промышленного предприятия // Российский экономический Интернет-журнал [Электронный ресурс] :Интернет-журнал АТи СО /Акад.труда и социал.отношений -М.; АТ и СО, 2002 - № гос. Регистрации 0420600008. - Режим доступа: http://www.e-rei.ru/Articles/2006/Petrov.pdf - свободный - загл. с экрана - 0,25 п.л.

3. Крайнова Т.Л. Товарные стратегии промышленного предприятия на разных стадиях жизненного цикла товара // М., Государственный университет управления. Вестник университета. Серия «Национальная и мировая экономика» - №2(8) - 2008 г. - 0,4 пл.

Статьи в иных изданиях:

4. Крайнова Т.Л. Особенности государственного регулирования инновационной деятельности // ВНПК «Проблемы управления национальной экономикой» - М., МГОУ - 2006 г. - 0,2 п.л.

5. Крайнова Т.Л. Становление венчурного капитала в российской экономике // ВНПК «Проблемы управления национальной экономикой» - М., МГОУ - 2006 г. - 0,2 пл.

6. Крайнова Т.Л. Пути построения «новой экономики» // ВНПК «Проблемы управления национальной экономикой» - М., МГОУ - 2006 г. - 0,2 п.л.

7. Крайнова Т.Л. Влияние венчурного капитала на экономическое развитие РФ // ВНПК «Проблемы управления национальной экономикой»- М., МГОУ- 2006 г.- 0,5 пл.

8. Крайнова Т.Л. Государственное регулирование инноваций // НПК «Актуальные проблемы управления-2008»- М., ГУУ - 2008 г. - 0,2 п.л.

9. Крайнова Т.Л. Особенности разработки и реализации товарных стратегий на промышленном предприятии // М., Московский Государственный Открытый Университет. Вестник МГОУ. Серия «Управление национальной экономикой» - №3 - 2008 г. - 0,4 пл.

Подписано в печать 16.02.2009 Печать офсетная. Бумага офсетная. Формат 70x100/16. Усл. печ. л. 1,0

_Тираж 70 экз. Гарнитура Тайме. Заказ № 09-011_

Изготовлено с готового оригинал-макета в ООО «Канцелярское Дело» 105064, Москва, Яковоапостольский пер., д. 9, стр. 1