Методы разработки товарной стратегии предприятий промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы разработки товарной стратегии предприятий промышленности"

На правах рукописи

АТАМАНОВ Вадим Николаевич

МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета.

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор экономических наук, профессор Немчин Александр Моисеевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Баркан Давид Иосифович

кандидат экономических наук, доцент Малюк Владимир Иванович

Ведущая организация: Санкт - Петербургский государственный

политехнический университет

Защита состоится «25» октября 2004 года в_часов на заседании

диссертационного совета Д 212.219.03 при Санкт-Петербургском государственном инженерно-экономическом университете по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд.324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., д. 103 а.

Автореферат разослан «24» сентября 2004 года

Ученый секретарь

диссертационного совета ^

кандидат экономических наук, доцент / Т.А. Фомина

£005-4

т\

1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ.

Актуальность темы исследования. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности в России, расширение и усложнение внешнеэкономических связей требуют иных, чем прежде, способов управленческой деятельности.

Организация маркетинговой службы на предприятии является необходимой составляющей успеха деятельности на рынке в сложившейся ситуации. Распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода - одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятия.

Для достижения и удержания ведущих позиций на рынке каждое предприятие должно своевременно предлагать рынку новые товары, параллельно обеспечив как этим новым, так и существующим товарам преимущества перед аналогичными товарами конкурентов.

Это может быть достигнуто на базе разработки соответствующей товарной стратегии. Выработка стратегии является основой процесса управления, так как организация должна предвидеть, готовиться и реагировать на изменения во внешнем окружении. В результате такой подготовки и появляется упомянутая стратегия.

Одним из ключевых этапов разработки товарной стратегии является анализ товарного портфеля предприятия на основе матричных моделей. Данные модели составляют основу методов разработки товарной стратегии.

Однако, разработка научных основ методов формирования товарной стратегии в условиях отечественного рынка требует решения ряда вопросов, связанных с уточнением содержания исследуемой категории как с позиции современных требований, так и с позиции возможности применения теории в практической деятельности отечественных предприятий.

Вопросы методов разработки товарной стратегии в той или иной степени рассмотрены в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых. Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии внесли работы отечественных ученых: Азоева Г.Л., Аникееву С.Н., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Бодрунова С.Д., Герчиковой И.Н., Градова А.П., Дмитриева О.Н., Ковалькова Ю.А., Кудашкина В.В., Кузина Б.И., Минаева Д.В., Немчина

A.М., Романова А.Н., Тренева Н.Н., Чистова Л.М., Шахдинарова Г.М., Юрьева

B.Н. и др.

Среди зарубежных ученых можно отметить труды Ансоффа И., Асселя Г., Дойля П., Друкера П., Карлофа Б., Котлера Ф., Ламбена Ж., Мескона М., Портера М, Стрикланда А., Томпсона А.

В связи с проблематичностью использования комплекса стратегического управления для России по причинам специфических условий, нередко кризисного состояния хозяйства, отсутствия необходимой рыночной и организационной культуры, маркетинговой информации, и кадров, обладающих необходимым мышлением, рассмотрение теоретических основ и методов

СП' о»

систематизация и развитие последних применительно к российским условиям, базируясь на фундаментальных работах отечественных и зарубежных авторов. Решению этой задачи посвящено данное диссертационное исследование. Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методов разработки товарной стратегии различных предприятий отраслей народного хозяйства.

Содержание обозначенной цели предопределило постановку и решение следующих задач:

-определение сущности товарной стратегии, ее места в общей иерархии стратегий предприятия;

-выявление особенностей функционирования предприятий авиастроительной отрасли в условиях отечественной экономики;

-анализ проблем развития методов разработки товарной стратегии; -оценка основных методов и моделей «портфельного анализа» при стратегическом планировании;

-разработка карты и модели рынка авиастроительной отрасли, проведение сравнительного анализа зарубежных методик разработки товарной стратегии предприятия;

-уточнение и дополнение классификации товарных стратегий; -систематизация факторов, влияющих на выбор товарной стратегии и анализ критериев, определяющих окружение предприятия;

-разработка методики выбора товарной стратегии на основе количественной оценки ряда критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также - рыночные условия функционирования предприятия;

Предметом исследования выступают методы и модели разработки товарной стратегии предприятия.

Объектом исследования является деятельность предприятий авиастроительной отрасли, в частности, в области товарной политики.

Информационной базой исследования послужили теоретические разработки и исследования в области товарной политики, данные первичного коммерческого учета предприятий, данные Госкомстата РФ, а также результаты опроса экспертов, которыми выступали специалисты некоторых предприятий и организаций.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, товарной политики, правового регулирования торговли продукцией военного назначения, проблем эффективного управления авиастроительной отраслью, а также материалы конференций и научных семинаров, освещающие вопросы стратегического управления в условиях рыночной экономики. В процессе исследования был применен системный подход к анализу товарной политики предприятий, а также -существующих теоретических разработок в этой области. В работе использованы

элементы факторного анализа,

результаты практических разработок.

Проведенное исследование основных теоретических и методических положений по теме диссертации позволило сделать следующие выводы и предложения:

1. Товарную политику следует рассматривать, как важную область управленческой деятельности, которая подразумевает весь комплекс мероприятий по управлению ассортиментом, поэтому следует говорить о формировании товарной стратегии, целей и инструментов их реализации (тактика, политика, процедуры и т.д.) как о ключевых моментах в процессе управления ассортиментом продукции.

2. В западной экономической литературе накоплен значительный опыт разработки товарной стратегии и уделено большое внимание теоретическим основам методов ее разработки. Но все методики разработаны для крупных западных компаний, что не позволяет применить их в условиях отечественной экономики в силу специфики ее развития и особенностей функционирования отечественных предприятий.

3. На основе рассмотрения предприятия авиастроительной отрасли, как объекта исследования, функционирующего на рынке наукоемкой продукции, где представлено большое количество субъектов, преследующих свои собственные, зачастую противоречивые интересы, отражающие их коммерческую, социальную и общественную роли, предложена модель такого рынка, на основе которой разработана карта авиастроительной отрасли, отражающая связи субъектов рынка авиационной продукции.

4. Изучение отечественных и зарубежных методик разработки товарной стратегии, а также практического опыта предприятий в этой области, позволило выявить ряд специфических особенностей разработки товарной стратегии, таких как трудность учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка) при использовании зарубежных методик, особое состояние экономики и характер государственного регулирования экономики, оказывающих существенное влияние на объективность применяемых в методиках критериев и других.

5. Проведенная оценка существующих методов разработки стратегии показала, что для облегчения процесса стратегического планирования в области товарной политики, необходима модель, в которой предлагалась бы детальная классификация стратегий, учитывающая все направления товарной политики, снабженная несложной методикой выбора стратегии с четкой системой критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности фирмы (внутренние и внешние).

6.Обоснвано, что процесс стратегического планирования при разработке товарной стратегии на предприятии, может осуществляться в трех направлениях: удовлетворение потребностей рынка, изменение рынков сбыта (для уже освоенных или новых товаров), внесение технико-технологических изменений (которые используются для производства новых товаров или обеспечивают экономический эффект при производстве освоенных предприятием изделий).

7. Предложен алгоритм разработки товарной стратегии на базе комплексной модели выбора товарных стратегий.

2.ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Изучение состояния отечественных предприятий показало, что после разрушения административно-командной системы управления основной акцент в экономике сместился на предприятие как главный субъект рыночной экономики. А значит, во главу угла ставятся цели и задачи по обеспечению эффективного функционирования и развития предприятия, что может быть достигнуто при совершенном и своевременном планировании.

С другой стороны, сегодня в мировой экономике быстро меняются технологии, предприятия действуют в условиях неопределенности и риска, ключевыми задачами являются завоевание большей доли на рынке, максимальная ориентация на потребителя, а основополагающей концепцией становится - достижение прибыли. В связи с этим, большой акцент на предприятии делается на маркетинговую деятельность, а сам маркетинг превратился в новую, этически оправданную философию ведения бизнеса.

Важная составляющая в маркетинговой деятельности - стратегическое планирование, одним из звеньев которого является разработка товарной стратегии посредством методов и моделей портфельного анализа.

На основе анализа существующих точек зрения по поводу роли и места товарной стратегии в иерархии стратегий предприятия, выявлена ее сущность, что позволяет уточнить понятийный аппарат по данному вопросу.

Товарная стратегия, по мнению автора, это сочетание ресурсов и возможностей предприятия для достижения сбалансированного товарного портфеля в рамках общих правил предприятия по отношению с внешней средой, с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем.

Критический анализ литературы показал наличие большого перечня стратегий, применяемых многими предприятиями, в том числе и отечественными. В работе предлагается два варианта классификации товарных стратегий, основанных на:

-целях и задачах предприятия в рамках товарной политики, оперирующей товарными линиями;

-различных стадиях жизненного цикла товара.

В целом, при рассмотрении методов оценки бизнес - единиц для формирования корпоративного портфеля, выявлены следующие общие недостатки:

во-первых, показатели существующих методов несопоставимы с показателями эффективности инвестиций, так как не позволяют сравнивать вариант вложения средств в анализируемую бизнес-единицу с вариантом вложения денег на финансовом рынке;

во-вторых, существующие методы оценки не позволяют делать прогнозов по выбранной структуре корпоративного портфеля. Например, компания имеет два продукта в стадии «звезды», однако ее финансовое

состояние не позволяет ей содержать одновременно две «звезды». Возникает вопрос, какую из них выбрать. В соответствии с существующими методами отбора бизнес - единиц для включения в корпоративный портфель, компании должны выбирать наиболее привлекательный товар сегодня, а не в долгосрочном периоде;

в-третьих, результаты анализа элементов корпоративного портфеля, то есть стратегических бизнес - единиц, не учитывают фактора взаимовлияния бизнес - единиц. Например, продукт может оказаться недостаточно прибыльным, далее следует отказ от его производства, в то время как он обеспечивал финансовую стабильность компании. В результате компания теряет финансовую стабильность, а значит и конкурентоспособность;

в-четвертых, портфельные матрицы, как правило, используются для анализа бизнес - единиц, а не для рекомендаций по выбору товарной стратегии.

В работе рассмотрены основные методы и модели «портфельного анализа», на использование которых в стратегическом планировании может полагаться предприятие.

Автором разработана карта и модель рынка авиастроительной отрасли; на основе изучении типов товарных стратегий, используемых в практической деятельности российских предприятий, сделаны следующие выводы:

-отсутствует четкий алгоритм разработки товарной стратегии в силу недостаточной теоретической проработки вопросов методики разработки. Данный недостаток обусловлен, в первую очередь, наличием ряда упущений в существующих методиках разработки товарной стратегии. А отсутствие профессионального опыта в практическом применении теоретических основ увеличивает вероятность получения субъективного результата.

-не проводится полный анализ товарного портфеля предприятий, в результате чего разработка товарной стратегии носит довольно условный характер.

-отсутствует детальная классификация товарных стратегий, учитывающая все направления товарной политики.

-существующие методики разработки товарных стратегий снабжены сложными методиками выбора стратегий с нечеткой системой критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности предприятия (внутренние и внешние).

Проведенный автором сравнительный анализ методик разработки товарных стратегий, обозначил следующие особенности:

-при использовании моделей возникали трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка).

-особое состояние экономики и характер государственного регулирования экономики оказывают существенное влияние на объективность критериев существующих методик.

-все критерии моделей и сами модели портфельного анализа предполагают возможность использовать опыт других предприятий при выборе наиболее удобных способов будущих действий, что применительно только к

высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса. Эта причина является наиболее существенным фактором, определяющим субъективность и достаточную неточность предлагаемых рекомендаций, трудность выбора стратегий из множества вариантов.

-относительно предприятий авиастроительной отрасли следует отметить тот факт, что практическая трудность использования существующих моделей обусловлена, прежде всего, существующими различиями между рынком продукции гражданского применения и рынком продукции военного назначения.

Проведенный анализ, полученные особенности, выводы, а также оценка внешних и внутренних факторов, влияющих на выбор товарной стратегии, позволяют сформулировать положение о направлении развития методов разработки товарной стратегии, которое будет базироваться на:

-определении детальной классификации товарных стратегий, учитывающей все направления товарной политики.

-формировании методики разработки товарных стратегий, снабженной четкой системой критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности предприятия (внутренние и внешние).

По нашему мнению, основные критерии, которые необходимо учитывать при формировании модели выбора товарных стратегий определяются на основе:

• изучения потребностей рынка, на базе чего выявляются новые потребности, новые способы или возможности более высокой степени удовлетворения известных потребностей;

• расширения и изменения рынков сбыта (для уже освоенных или новых товаров);

• внесения технико-технологических изменений (которые используются для производства новых товаров или обеспечивают экономический эффект при производстве освоенных предприятием изделий).

Следует также отметить, что в практической деятельности фирмы, работа по этим трем направлениям комбинируется. Например, предприятие совершенствует процесс производства известного товара, что обеспечивает снижение его себестоимости, и внедряет товар на новый географический рынок, или выявляет абсолютно новую потребность, разрабатывает товар, удовлетворяющий эту потребность, технологию его производства и формирует новый рынок для его сбыта.

На основе указанных направлений в работе предлагается «Комплексная модель выбора товарных стратегий» (рис. 1).

Освоении й рынок Новый рынок Освоенн ый рынок Новый рынок

Новая потребность - 8 12

Более высокая степень удовлетворени я потребности Совершенст вование функций 2 4 7 11

Совершенст воваяие внешнего вида

б 10

Существующая степень удовлетворения потребности 1 3 5 9

Существующее производство Обновленное производство

Рис. 1. Комплексная модель выбора товарных стратегий

В предлагаемой модели различное ранжирование по осям: по оси «потребность» - четыре деления, а по осям «рынок» и «производство» - только два. Это связано с тем, что если рассматривать ось «потребность», то предлагаемое ранжирование отражает характер изменения степени удовлетворения потребностей. Для реализации стратегий по каждому из четырех направлений требуются от любого предприятия отрасли резко различающиеся организационно-технические условия, в том числе, изменение рынков сбыта или степень обновления производства, применяются различные способы оценки потребительской новизны и методы выбора оптимального варианта обновления ассортимента. Что касается других осей, то характер изменения рынка сбыта и производственного уровня зависит в значительной степени от характера изменения степени удовлетворения потребности и определяется только уровнем затрат, который учитывается в показателях рыночной и производственной новизны соответственно.

Выбор стратегии

Портфельный анализ

Наличие стратегической группы товаров

Достаточность собственной рыночной доли

Устойчивость собственной рыночной доли

да

Достаточность средств для реализации стратегии наступления

Стратегия обороны

Реальность конкурентных угроз

Ликвидация

вида деятельности

Управление издержками

Стратегия Стратегия

развития глубокого

рынка проникновения

Новые сегменты

Новые каналы сбыта

Рис 2. Модель выбсгоа товаоной стратегии для тзедпшятиб авиапоома

Одновременно, автором предлагается «модель выбора товарной стратегии» (рис. 2) для предприятий авиастроительной отрасли, с учетом разработанной «Комплексной модели выбора товарной стратегии» (рис. 1).

Основными стратегиями модели (рис. 1) будут:

1. Стратегия поддержания существующих товаров.

2.Стратегия изменения товара в условиях действующего производства и

работы на освоенном предприятием сегменте рынка.

3.Стратегия выведения действующего товара на новый географический рынок, либо, ориентация на новый тип потребителей в результате изменения назначение данного изделия.

4.Стратегия выведения на новый географический рынок, или новый сегмент потребителей модифицированного товара, выпущенного в условиях действующего производства.

5.Стратегия обновления производства существующего товара без изменения рынка его сбыта.

6.Стратегия улучшения внешнего товара на основе обновления производства без изменения рынка сбыта.

7.Стратегия совершенствования функциональных параметров товара на основе обновления производства и продвижения товара в освоенном сегменте рынка.

8.Стратегия создания товара, удовлетворяющего принципиально новую потребность, при этом разрабатывается соответствующая технология производства товара, сохраняется существующий рынок сбыта.

9.Стратегия выведения действующего ассортимента на новый рынок, при условии обновления производства в целях увеличения объемов реализации, снижения затрат, роста рентабельности.

10.Стратегия выведения на новый географический рынок или новый сегмент потребителей модифицированного товара (товара улучшенного внешнего вида) на основе обновления производства.

11. Стратегия выдвижения товара с улучшенными потребительскими свойствами на новый рынок, при одновременном обновлении производства, в случае, если добиться улучшения свойств в рамках действующего производства не представляется возможным.

ИСтратегия аналогична стратегии 8, но в отличие от нее, создаваемый новый товар выводится на ранее не освоенный предприятием рынок.

Особенностью стратегий является комбинация трех факторов: производства, товара и рынка. Часть ячеек модели остались не заполненными, по причине невозможности реализации стратегий, сочетающих соответствующие признаки, так как невозможно создать товар, удовлетворяющий ранее неизвестную потребность, без обновления производства.

Для практического применения модели, необходима специальная методика выбора товарной стратегии, которая базируется на двух группах критериев:

1. Критерии, характеризующие внутренние возможности предприятия реализовать ту или иную товарную стратегию. К ним относятся:

1.1. Сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов»);

1.2. Преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием номенклатуру изделий;

1.3. Доля рынка предприятия;

1.4. Изменение объемов продаж;

1.5. Уровень ликвидности и платежеспособности;

1.6. Общая эффективность работы предприятия;

1.7. Инновационный потенциал предприятия.

2. Критерии, характеризующие требования рынка, предъявляемые к выбору товарной стратегии. В эту группу входят следующие факторы:

2.1. Интенсивность конкуренции;

2.2. Продолжительность жизненного цикла изделия;

2.3. Эластичность спроса;

2.4. Динамика изменения емкости основного рынка сбыта.

Каждый из критериев выбора товарной стратегии имеет количественную характеристику, значения которой носят непрерывный или дискретный характер. С помощью экспертов (здесь и далее: научные сотрудники ОАО «МВЗ им. Миля», ФГУП «НИИ им. Крылова», ОАО «Красный Октябрь», Федеральное агентство по промышленности) для каждого критерия установили по три значения (для дискретных величин) или интервала значений (для непрерывных величин), которые характеризуют высокий, средний и низкий уровень соответствующего показателя.

1.1. Сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов») определяется тем, какая доля ассортиментных позиций (лидеров продаж) обеспечивают 80% товарооборота. Наиболее сбалансированным будет «портфель», обеспечивающий соотношение 80/80, критическим для предприятия считается соотношение 80/20, которое означает, что 80 % ассортиментных позиций обеспечивают только 20% товарооборота, то есть большая часть изделий в портфеле не пользуются успехом на рынке и их следует снимать с производства. Портфель тем более сбалансирован, чем более равномерно распределены между товарами их доли в товарообороте предприятия.

Высокий уровень сбалансированности отражает возможность и необходимость вкладывать средства в разработку принципиально новых товаров и продвижение их на уже освоенные или новые рынки сбыта (стратегии 7,8,11,12).

При среднем уровне сбалансированности, которому соответствует интервал значений от 80/30 до 80/65, - стратегии 2,4,6,10.

Если же имеем соотношение близкое к критическому - 80 / (менее 30), то - стратегии 3,5,9.

1.2. Преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием номенклатуру изделий.

Здесь высоким считается темп роста выше среднерыночного, высокой доле рынка соответствует доля изделия в товарообороте предприятия, выше средней доли по предприятию. Преобладающая фаза определяется наибольшим суммарным товарооборотом товаров, переживающих соответствующую фазу жизненного цикла.

В зависимости от стадии жизненного цикла выбираются и соответствующие товарные стратегии, представленные в модели.

1.3. Доля рынка. Данный параметр определяет стратегию и тактику предприятия в области конкурентной борьбы. Так как успешная товарная политика является фактором, дающим конкурентные преимущества, то выбор товарной стратегии должен соответствовать стратегии конкуренции фирмы.

По мнению экспертов, высокой долей рынка следует считать долю выше 10 % -(стратегии 6, 7, 8, 10 , 11, 12), от 2 до 10 % - средней долей -(стратегии 5 - 7, 9, 10); 2%; менее 2 % рынка — низкой - (стратегии 1 - 5, 8). Доля рынка определяет конкурентную стратегию предприятия, которая, в свою очередь, влияет на выбор товарной стратегии.

1.4. Изменение объемов продаж. Если оценивать динамику продаж фирмы, то изменение значений по периодам носит неустойчивый характер. Эти изменения описываются сложными зависимостями, отражающими характер спроса на продукцию фирмы.

Тенденции изменения объемов продаж предлагаем оценивать с помощью тангенса угла наклона линейного тренда к оси ОХ (первая производная линейного тренда по времени).

Если к>0 (коэффициент, определяющийся тангенсом угла наклона линейного тренда к оси ОХ), то тенденция роста объемов продаж, если к<0, то имеем падение объемов продаж.

В данном случае принимаем следующие три интервала значений «К» а) К < 0 - означает падение объемов продаж (стратегии 1-4); б) 0 < К < КсР -означает, что темпы роста объемов продаж положительные, но ниже среднерыночных темпов (где ^ - коэффициент, отражающий среднеотраслевые (среднерыночные) темпы изменения объемов продаж) (стратегии 5-7,9, 10); в) К > Кср - означает, что темпы роста объемов продаж предприятия выше среднеотраслевых (стратегии 6-8,11,12).

1.5.Уровень ликвидности и платежеспособности предлагается оценивать по формуле:

где ДС—денежные средства фирмы, КЗ — краткосрочная задолженность, включая краткосрочные кредиты и займы, расчеты с кредиторами и прочие краткосрочные массивы.

Рекомендательная нижняя граница показателя, приводимая в западной литературе - 0,2. Большинство экспертов сошлись во мнении, что высокому

уровню ликвидности соответствуют значения Кл > 0.5 (стратегии 7, 8, 11, 12), среднему уровню - 0.2 < Кл < 0.5 (4, 5, 6, 9, 10), и низкому уровню соответствуют значения Кл < 0.2 (стратегии 1,2,3).

1.6. Общая эффективность деятельности предприятия. Для оценки данного критерия целесообразно учитывать сравнительную динамику основных показателей работы предприятия. В частности оптимально следующее их соотношение:

где Тпб, Тр, Так - соответственно темп изменения прибыли, реализации, авансированного капитала. Эта зависимость означает, что: а) экономический потенциал предприятия возрастает; б) по сравнению с увеличением экономического потенциала объем реализации возрастает более высокими темпами, то есть ресурсы предприятия используются более эффективно; в) прибыль возрастает опережающими темпами, что свидетельствует, как правило, об относительном снижении издержек производства и обращения

Высокому уровню эффективности соответствует классическое соотношение Тле > Тр > Та, > 100 % (стратегии 7, 8,11,12); соотношение - Тш > Т„б> Тр > 100 %, или Т„ > Т„5 > Ти > 100 %, или Тш > Тр > Тдб > 100 % означает средний уровень эффективности (стратегии 5,6,9,10); соотношение Т^ > Тв>Т„б<100 % - низкая эффективности работы (стратегии 1-4).

1.7. Инновационный потенциал предприятия. Высокому потенциалу инноваций соответствует уровень выше, чем у основного конкурента или лидера рынка; среднему - средний по отрасли инновационный потенциал предприятия, и низкому - потенциал инноваций по уровню ниже среднеотраслевого.

Далее рассматриваются критерии, характеризующие требования рынка, предъявляемые к выбору товарной стратегии, также проведем обоснование их выбора и определим соответствующие им стратегии.

2.1. Интенсивность конкуренции. Определяем по формуле, предложенной Азоевым Г.Л. (Конкуренция: анализ, стратегия и практика):

Ик=1-п* рп*(т-(\1п))1 (3)

где п — количество конкурентов на рынке, - доля каждого конкурента.

Высокой интенсивности конкуренции (по Азоеву) соответствует интервал значений от 0.7 до 1 (стратегии 7,8,9,10-12), средней — интервал от 0.3 до 0.7 (стратегии 3 — 7) и низкой интенсивности - значения меньше 0.3 (стратегии 1, 2, 5, 6).

2.2. Продолжительность экономического цикла жизни изделия. Низкую продолжительность жизненного цикла эксперты определили периодом до трех лет (стратегии 7, 8, 11, 12), среднюю - от трех до десяти лет (стратегии 5, 6,9, 10), высокую продолжительность - более десяти лет (5,6,9,10).

2.3. Эластичность спроса по цене. Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, как изменяется объем потребления товара при изменении его цены на единицу. Определяется по формуле Азоева Г.Л.:

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене С; У - спрос, являющийся функцией цены У = ¡(О).

С помощью экспертов принимаем, высокий уровень эластичности при значениях коэффициента эластичности Э > 1 (стратегии 1,3-6), средний - при значениях коэффициента от 0.1 до 1 (стратегии 5-11), и низкий уровень эластичности при Э < 0.1 (стратегии 2,5 — 8,12).

2.4. Динамика изменения емкости основного рынка сбыта.

Показатель развития рынка сбыта позволяет оценить, с одной стороны

привлекательность данного рынка для выведения нового товара, а с другой стороны, если анализируемый рынок является целевым, то реализация какой-либо из стратегий обновления ассортимента позволит сохранить или укрепить конкурентные позиции предприятия.

В данном случае принимаем (аналогично п. 1.2.) следующие три интервала значений «К» (коэффициент, определяющийся тангенсом угла наклона линейного тренда емкости рынка к оси ОХ): а) К < 0 - означает, что рынок сворачивается, б) К = 0 - означает, что темпы изменения совокупных объемов продаж колеблются около нулевой отметки, в) К > 0 - означает, что данный рынок можно считать развивающимся.

Растущий рынок обычно привлекает конкурентов, поэтому, чтобы не потерять позиции, необходимо обеспечить преимущества за счет создания принципиально новых товаров или совершенствования технологии существующих товаров и их модификаций (стратегии 5, 6, 7). Если рынок стагнирующий, то, по мнению экспертов, можно реализовать любую товарную стратегию. Для сворачивающегося рынка следует выбирать стратегии, связанные с освоением новых рынков сбыта (1,3,4, 8-11).

Методику выбора товарной стратегии представляет собой таблицу (см. таб. 1), где по горизонтали указываются стратегии из «Комплексной модели выбора товарных стратегий». По вертикали — критерии и их значения.

Таблица 1.

Методика выбора товарной стратегии предприятия

Сущ-я технология Новая технология

Критерии Старый Новый Старый рынок Новый рынок

рынок рынок

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 И 12

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Предлагается представить процесс выбора товарных стратегий предприятия в виде последовательности следующих этапов:

1. Расчет значений двух групп указанных выше критериев для данного предприятия. Расчетные значения попадают в один из интервалов соответствующих значений показателей (для каждого критерия) в таблице.

2. Выделение ячеек таблицы, отмеченных знаком «+», которые соответствуют данному значению (интервалу значений) критерия.

3. Определение общего количества выделенных ячеек по вертикали.

4. Выбор стратегии по наибольшему общему числу выделенных ячеек, соответствующему каждой стратегии.

Если для нескольких стратегий получено равное наибольшее число выделенных ячеек, то из них делается выбор той стратегии, которая требует при своей реализации наименьших затрат.

Таким образом, данный метод не дает жестких ограничений по выбору стратегий, носит рекомендательный характер, но, с другой стороны позволяет учитывать возможности фирмы реализовать ту или иную стратегию, как внутренние (финансовые, технологические возможности, состояние портфеля продуктов и т.д.) так и внешние, такие как поведение конкурентов, условия кредитования и другое.

Для оценки эффективности проекта предложено использовать методику оценки, где эффективность проектов оценивается в частности с помощью анализа ожидаемых потоков доходов и расходов. Это осуществляется с помощью процедуры дисконтирования (метод чистой дисконтированной стоимости, внутренняя норма доходности и т.п.).

3. НАУЧНАЯ НОВИЗНА РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И

ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. Научная новизна результатов, полученных при выполнении диссертационной работы, сводится к следующему:

1. Исследована сущность и уточнено понятие товарной стратегии, определено ее место в общей иерархии стратегий предприятия, что предопределило специфику разработанной методики выбора товарной стратегии.

2. Сформулированы положения, выявившие основные проблемы развития методов разработки товарной стратегии.

3. Определены и проанализированы основные методы и модели «портфельного анализа», используемые в стратегическом планировании, выявлены их недостатки, определены направления их совершенствования.

4. Впервые разработаны карта и модель рынка авиастроительной отрасли, проведен сравнительный анализ методик разработки товарной стратегии зарубежных предприятий, позволившие предложить модель формирования товарной стратегии для данной отрасли.

5. Разработана «Комплексная модель выбора товарных стратегий», систематизированы факторы, влияющие на выбор товарной стратегии,

оценены критерии, определяющие окружение предприятия, что может обеспечить своевременное стратегическое планирование.

.6. Разработана методика выбора товарной стратегии на основе количественной оценки предложенных критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также рыночные условия функционирования предприятия;

Практическая значимость диссертационной работы заключается в том, что предлагаемая модель выбора товарной стратегии может применяться в практике действующих предприятий в процессе стратегического планирования.

4.СТРУКТУРА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 8 таблиц, 20 рисунков, 20 формул, список литературы включает 101 источник.

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и результаты работы, выделена практическая значимость исследования.

В главе 1 - «Понятие стратегического маркетинга и сущность товарной стратегии» изучены особенности функционирования предприятий авиастроительной отрасли, раскрыто и уточнено понятие товарной стратегии, определены ее типы и место в иерархии стратегий, сформулированы проблемы развития методов разработки товарной стратегии предприятия.

В главе 2 - «Теоретические основы формирования товарной стратегии» дана подробная характеристика существующих методов и моделей разработки товарной стратегии, выявлены основные ее типы, применяемые в практике отечественных предприятий. Проведен сравнительный анализ методик разработки товарной стратегии предприятий в иностранных государствах, оценено влияние внешних и внутренних факторов на формирование стратегии в условиях российской экономики.

В главе 3 - «Формирование товарной стратегии на основе развития методов ее разработки» предложена комплексная модель выбора стратегий, систематизированы факторы, влияющие на этот выбор и оценены критерии, определяющие окружение предприятия; разработана методика выбора товарной стратегии на основе количественной оценки ряда критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также - условия функционирования предприятия; рассчитана экономическая эффективность результатов применения методики выбора товарной стратегии на базе отечественного предприятия.

В заключении подведены итоги исследования, обозначены основные выводы и предложения по использованию разработанной методики в практической деятельности отечественных предприятий.

5.АПР0БАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОПУБЛИКОВАННЫЕ РАБОТЫ.

Основные результаты исследования и разработанная на их основе методика формирования товарной стратегии были использованы и положительно оценены на практике на базе предприятия СПБ ОАО «Красный Октябрь».

Отдельные положения диссертации докладывались на V и VI научно -практических конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей»; заседаниях кафедры Маркетинга и управления проектами СПбГИЭУ в 2001 - 2004 гг.

По теме и результатам диссертации опубликовано 6 научных работ общим объемом 1,2 п.л.:

1. Атаманов В.Н. Стратегия как основа процесса управления. Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей: Тезисы докладов V научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ .-СПб., 2002.- 0,15 п.л.

2. Атаманов В.Н. Формирование товарной стратегии, как основной части маркетинговой политики предприятия. Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 9/Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др.-СПб.:СПбГИЭУ. 2002. - 0,Зп.л.

3. Атаманов В.Н. Формирование маркетинговой стратегии предприятия. Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: Сб. науч. труд./Редкол.: А.М. Немчин (отв. ред.) и др.-СПб.: СПБГИЭУ, 2002.- 0,3 п.л.

4. Атаманов В.Н. Особенности функционирования предприятий авиастроительной отрасли в условиях отечественной экономики. Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей: Тезисы докладов VI научно-практической конференции студентов и аспирантов СПбГИЭУ.-СПб., 2003. - 0,15 п.л.

5. Атаманов В.Н. Предприятия авиастроительной отрасли, как субъект рынка наукоемкой продукции в современных условиях отечественной экономики. Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством: Сб. науч. ст. асп. СПбГИЭУ. Вып. 10/Редкол.: Е.Б. Смирнов (отв. ред.) и др.-СПб.:СШГИЭУ. 2003. - 0,3 п.л.

Подписано а печать ЛО. г>® о</. Формат 60x84 Ук Печ. л. Тираж 0О эр. Захаз 7-/?.

ИзПК СПбГИЭУ. 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

# 1 85 93

РНБ Русский фонд

2005-4 16911

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Атаманов, Вадим Николаевич

Введение

Глава

I. Понятие стратегического маркетинга и сущность товарной стратегии

1.1. Стратегический маркетинг на примере предприятий авиастроительной отрасли

1.1.1 .Теоретические аспекты стратегического маркетинга предприятий

1.1.2. Особенности функционирования предприятий авиастроительной отрасли в условиях отечественной экономики

1.2.Понятие товарной стратегии, место и основные типы

1.2.1.Место товарной стратегии в иерархии стратегий предприятия и методы ее разработки

1.2.2. Понятие, основные типы товарной стратегии предприятия

1.3. Проблемы развития методов разработки товарной стратегии предприятий

Выводы

Глава

II. Теоретические основы формирования товарной стратегии

2.1. Характеристика существующих методов и моделей разработки товарной стратегии

2.2. Типы товарной стратегии в практике отечественных предприятий

2.3. Сравнительный анализ методик разработки товарной стратегии иностранных государств

2.4. Влияние внешних и внутренних факторов на формирование товарной стратегии в современных условиях отечественной экономики

Выводы

Глава

III. Формирование товарной стратегии на основе развития методов ее разработки

3.1. Классификация товарных стратегий в новой модели выбора товарных стратегий предприятия

3.2. Систематизация факторов, влияющих на выбор товарной стратегии и анализ критериев, определяющих окружение предприятия. Формирование методики выбора товарной стратегии

3.3. Расчет и анализ экономической эффективности «методики выбора товарной стратегии предприятия» на примере предприятия авиастроительной отрасли

Заключение

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы разработки товарной стратегии предприятий промышленности"

Аннотация. В диссертационной работе, на базе анализа проблем методов разработки товарнойтегии, разработана методика формирования товарнойтегии предприятия, в том числе и для предприятий авиастроительной отрасли.

В пределах настоящей концепции предложены: классификация товарных стратегий в «Комплексной модели товарных стратегий», методика формирования товарной стратегии предприятия, карта авиастроительной отрасли и модель рынка авиастроительной отрасли.

Актуальность темы исследования. Россия переживает сейчас сложный и противоречивый период перехода к новой системе экономических отношений. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности, расширение и усложнение внешнеэкономических связей требуют иных, чем прежде, способов управленческой деятельности.

Отечественные предприятия осуществляют пусть и плавный, но планомерный переход к такой деятельности. Одной из черт такого перехода является появление в структурах предприятий службы маркетинга. Ключевыми задачами которой являются задачи по завоеванию большей доли на рынке, формированию своих сегментов и дальнейшей работы с ними .

Организация маркетинговой службы на предприятии является необходимой составляющей успеха деятельности на рынке в сложившейся ситуации. Распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода - одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятия.

Возрастающая роль данной службы особенно очевидна сегодня, когда в мире идут быстрые перемены во вкусах и технологии, обостряется конкуренция, и фирма не должна рассчитывать на получение большой прибыли, полагаясь только на существующие, давно выпускаемые товары. Иными словами, каждое предприятие должно постоянно предлагать рынку новые товары, так как потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками, тем более, что в настоящее время в общемировом масштабе наблюдается тенденция к сокращению жизненных циклов товаров во всех сферах деятельности. Это объясняется, с одной стороны обострением конкурентной борьбы на рынках, с другой стороны, все более растущими требованиями к товарам со стороны потребителей. И то и другое требует от производителей постоянного совершенствования ассортимента, создания и внедрения на рынок все большего числа новых товаров, хотя в России в последние годы интенсивному развитию производственного сектора экономики препятствует дефицит инвестиций в обновление производства и, особенно, в инновации. На уровне отдельных отраслей и предприятий последствия такого рода дефицита проявляются в высокой степени морального и физического износа производственного оборудования, отсутствии средств на его обновление, на внедрение новых технологий и нового ассортимента.

Новый товар может иметь успех на рынке, но фирма должна обеспечить и существующим товарам достойное место среди аналогичных товаров -конкурентов на рынке.

Это может быть достигнуто путем разработки стратегии на рынке по отношению к продукту или товарной стратегии, являющейся звеном в цепи стратегий: главная (рыночная) - общая маркетинговая - товарная. Выработка стратегии является сегодня основой процесса управления. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и заранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.

Следовательно, чтобы успешно функционировать, каждое предприятие, должно иметь «портфель продуктов», в котором содержатся товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, и который должен постоянно обновляться под влиянием изменяющихся потребностей, а также целей и стратегии фирмы. То есть на производственном предприятии должен быть создан четкий алгоритм формирования и обновления, начиная с этапа выбора стратегии обновления ассортимента и заканчивая прогнозированием объемов поступления денежных средств от реализации новинки, с учетом максимального числа рыночных факторов.

Одним из ключевых этапов разработки товарной стратегии является анализ товарного портфеля предприятия на основе матричных моделей. Данные модели составляют основу методов разработки товарной стратегии.

В середине 90-х на книжный рынок страны буквально хлынул поток иностранной литературы, учебники и учебные пособия по маркетингу, по специальным проблемам товарной стратегии и методам ее разработки.

Однако Россия отличается от Америки и Германии, у нее нет традиций буржуазного, западного общества и, кроме того, мировой опыт убедительно свидетельствует о том, что в мире нет, и не может быть одной - единственной модели рыночной экономики: в США, Великобритании, Германии, Швеции, Испании, Мексике, Японии эффективно функционируют существенно различающиеся системы. Руководство страны в самом начале «реформ», разрушив старую систему хозяйствования, не создав альтернативы, попыталось применить одну из таких систем. Как показало дальнейшее развитие событий - это было не самым удачным шагом руководящего аппарата страны.

Поэтому разработка научных основ методов формирования товарной стратегии в условиях отечественного рынка требует решения ряда вопросов, связанных с уточнением содержания исследуемой категории:

-с позиции современных требований;

-с позиции возможности применения теории в практической деятельности отечественных предприятий.

Вопросы методов разработки товарной стратегии в той или иной степени рассмотрены в фундаментальных работах отечественных и зарубежных ученых.

Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии внесли работы отечественных ученых: Азоева Г.Л., Аникеева С.Н., Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Бодрунова С.Д., Герчиковой И.Н., Градова А.П., Дмитриева О.Н., Ковалькова Ю.А., Кудашкина В.В., Кузина Б.И., Минаева Д.В., Немчина A.M., Романова А.Н., Тренева H.H., Чистова JI.M., Шахдинарова Г.М., Юрьева В.Н.

Среди зарубежных ученых можно отметить труды следующих авторов: Ансоффа И., Асселя Г., Дойля П., Друкера П., Котлера Ф., Карлофа Б., Ламбена Ж., Мескона М., Портера М., Стрикланда А., Томпсона А.

Сложность адаптации теоретических разработок по вопросу товарной стратегии применительно к российским предприятиям связана с тем, что существующие методы разработки товарной стратегии не полностью подходят к ситуации, сложившейся в отечественной экономике, не учитывают всех ее особенностей.

Для России использование комплекса стратегического управления сегодня проблематично по причинам специфических условий, кризисного состояния хозяйства, отсутствия необходимой рыночной и организационной культуры, маркетинговой информации, кадров, владеющих необходимыми методами анализа и планирования, обладающих необходимым мышлением.

В связи с этим, важным представляется рассмотрение теоретических основ методов разработки товарной стратегии и систематизация последних применительно к российским условиям, базируясь на фундаментальных работах отечественных и зарубежных авторов, не отбрасывая положительного опыта отечественной практики. Для наглядного представления обозначенной проблемы, изучение методов разработки товарной стратегии будет осуществлено на базе предприятия авиастроительной отрасли.

Решению этой задачи и посвящено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие методов разработки товарной стратегии предприятия как в целом для отраслей народного хозяйства, так и для предприятий авиастроительной отрасли в частности.

Содержание обозначенной цели предопределило постановку и решение следующих задач:

1. Исследование сущности товарной стратегии, определения ее места в общей иерархии стратегий предприятия.

2. Выявление особенностей предприятий авиастроительной отрасли в условиях отечественной экономики.

3. Проведение анализа проблем развития методов разработки товарной стратегии.

4. Определение основных методов и моделей «портфельного анализа» при стратегическом планировании.

5.Разработка карты и модели рынка авиастроительной отрасли, проведение сравнительного анализа методик разработки товарной стратегии иностранных государств.

6. Разработка наиболее полной классификации товарных стратегий.

7. Систематизация факторов, влияющих на выбор товарной стратегии и анализ критериев, определяющих окружение предприятия.

8. Разработка методики выбора товарной стратегии на основе количественной оценки ряда критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также рыночные условия функционирования предприятия;

9. Расчет экономической эффективности результатов применения методики выбора товарной стратегии на базе отечественного предприятия.

Предметом исследования выступают методы и модели разработки товарной стратегии предприятия.

Объектом исследования в соответствии с целью и задачами диссертационной работы является деятельность предприятий народного хозяйства в целом и предприятий авиастроительной отрасли, в частности, в области товарной политики.

Информационной базой исследования служат теоретические разработки и другие исследования в области товарной политики, данные первичного коммерческого учета предприятий, данные Госкомстата, а также результаты опроса экспертов, которыми выступали специалисты предприятий и организаций.

Теоретической и методологической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, товарной политики, правового регулирования торговли продукцией военного назначения, проблем эффективного управления авиастроительной отраслью, а также материалы конференций и научных семинаров, освещающие вопросы стратегического управления в современных условиях рыночной экономики.

В процессе исследования был применен системный подход к анализу товарной политики предприятий, а также существующих теоретических разработок в этой области. В работе также используются статистические методы обработки информации, элементы факторного анализа, результаты практических исследований.

Научная новизна результатов, полученных при выполнении диссертационного исследования, сводится к следующему:

1. Исследована сущность и уточнено понятие товарной стратегии, определено ее место в общей иерархии стратегий предприятия, что предопределило специфику разработанной методики выбора товарной стратегии.

2. Сформулированы положения, выявившие основные проблемы развития методов разработки товарной стратегии.

3. Определены и проанализированы основные методы и модели «портфельного анализа», используемые в стратегическом планировании, выявлены их недостатки, определившие направление своего совершенствования.

4. Впервые разработаны карта и модель рынка авиастроительной отрасли, проведен сравнительный анализ методик разработки товарной стратегии иностранных государств, позволившие предложить модель формирования товарной стратегии для данной отрасли.

5. Разработана «Комплексная модель выбора товарных стратегий», систематизированы факторы, влияющие на выбор товарной стратегии, оценены критерии, определяющие окружение предприятия, что необходимо для своевременного стратегического планирования.

6. Разработана новая методика выбора товарной стратегии на основе количественной оценки ряда критериев, учитывающих внутренние возможности фирмы, а также рыночные условия функционирования предприятия;

Достоверность результатов исследования обеспечивалась использованием в модельных экспериментах реальной коммерческой информации, проведением статистической проверки существенности результатов расчетов и подтверждена высоким совпадением решений, полученных разными методами.

Практическая значимость работы заключается в том, что предлагаемая модель может применяться в практике широкого спектра действующих предприятий в процессе формирования и совершенствования товарной стратегии. Большинство расчетов выполнены на реальных данных предприятия СПб ОАО «Красный Октябрь», но предложенные модели применимы в условиях работы любого предприятия отраслей народного хозяйства. Основные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе.

Апробация результатов работы.

Основные положения и результаты исследования докладывались на V и VI научно - практических конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭУ «Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей»; заседаниях кафедры Маркетинга и управления проектами СПбГИЭУ, 2001 - 2004 гг.

Основные разработки диссертационного исследования были применены и положительно оценены на практике на базе предприятия СПБ ОАО «Красный Октябрь».

Структура и объем работы Работа состоит из введения, трех глав, заключения (общим объемом 163 страницы), содержит 8 таблиц, 20 рисунков, 20 формул, список литературы включает 101 источник.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Атаманов, Вадим Николаевич

Заключение

Производственное предприятие должно решать проблему совершенствования ассортимента с учетом перемен во вкусах, технологии, состоянии конъюнктуры рынка. Однако, разработка и выведение на рынок новых товаров - мероприятие дорогостоящее и связанное со значительным риском, поэтому, чтобы новый продукт был положительно воспринят рынком, окупил издержки, связанные с его разработкой и внедрением, и принес прибыль, каждое предприятие должно сформировать четкий алгоритм принятия решения о создании нового товара, начиная, в первую очередь, с выбора товарной стратегии, которая и для существующих товаров обеспечивает достойное место на рынке среди аналогичных товаров -конкурентов. Учитывая, также то, что ключевым моментом в формировании товарной стратегии является анализ товарного портфеля, базирующийся на матричных методах и моделях, такой алгоритм во главу угла должен ставить развитие методов разработки товарной стратегии.

Формированию такого алгоритма и посвящена данная работа. В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Товарную политику следует рассматривать, как отдельную область управленческой деятельности, самостоятельную дисциплину, которая подразумевает весь комплекс мероприятий по управлению ассортиментом, поэтому следует говорить о формировании товарной стратегии, целей и инструментов их реализации (тактика, политика, процедуры и т.д.) как о ключевых моментах в процессе управления ассортиментом.

2. Рассматривая предприятие авиастроительной отрасли, как объект исследования, функционирующий на рынке наукоемкой продукции, где представлено большое количество субъектов, преследующих свои собственные, зачастую противоречивые интересы, отражающие их коммерческую, социальную и общественную роли, была представлена модель такого рынка, на основе которой была разработана карта авиастроительной отрасли, отражающая связи субъектов рынка авиационной продукции.

В работе автором предлагается, на основе изучения ряда ведущих авиастроительных предприятий, модель стратегического планирования субъектов авиастроительной отрасли.

3. При анализе классификаций и моделей выбора товарных стратегий становится очевидно, что все рассмотренные модели в высокой степени субъективны и имеют ограничения в практическом применении. Для облегчения процесса стратегического планирования в области товарной политики, необходима модель, в которой предлагалась бы детальная классификация стратегий, учитывающая все направления товарной политики, снабженная несложной методикой выбора стратегии с четкой системой критериев и показателей, характеризующих различные аспекты деятельности фирмы (внутренние и внешние).

4. Сравнительный анализ методик показал, что:

-при использовании моделей возникали трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка).

-особое состояние экономики и характер государственного регулирования экономики оказывают существенное влияние на объективность перечисленных критериев.

-все предлагаемые критерии и сами модели портфельного анализа предполагают возможность использовать опыт других предприятий при выборе наиболее удобных способов будущих действий, что применительно только к высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса. Эта причина является наиболее существенным фактором, определяющим субъективность и достаточную неточность предлагаемых рекомендаций, трудность выбора стратегий из множества вариантов.

-относительно предприятий авиастроительной отрасли следует отметить тот факт, что практическая трудность использования существующих моделей обусловлена, прежде всего, существующими различиями между рынком продукции гражданского применения и рынком продукции военного назначения.

5.Процесс стратегического планирования при разработке товарной стратегии на предприятии может осуществляться в трех направлениях: удовлетворение потребностей рынка, изменение рынков сбыта (для уже освоенных или новых товаров), внесение технико-технологических изменений (которые используются для производства новых товаров или обеспечивают экономический эффект при производстве освоенных предприятием изделий).

В практической деятельности фирмы, работа по этим трем направлениям комбинируется, что обусловливает формирование различных товарных стратегий, нашедших свое отражение в разработанной «Комплексной модели товарных стратегий», которая включает 12 товарных стратегий.

6. Выбор того или иного варианта стратегии определяется внутренними возможностями фирмы и рыночными условиями функционирования предприятия, поэтому, чтобы предлагаемая классификация товарных стратегий имела практическое применение, разработана методика выбора товарных стратегий.

Выбор осуществляется по следующим критериям: критерии, характеризующие внутренние возможности предприятия реализовать ту или иную товарную стратегию (сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов») по правилу Паретто; преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием номенклатуру изделий; доля рынка предприятия; изменение объемов продаж; уровень ликвидности и платежеспособности; общая эффективность работы предприятия; потенциал инноваций предприятия); критерии, характеризующие требования рынка, предъявляемые к выбору товарной стратегии. В эту группу относим следующие факторы (интенсивность конкуренции; продолжительность экономического цикла жизни изделия; эластичность спроса по цене; характер развития основного рынка сбыта).

7. С учетом разработанной «Комплексной модели выбора товарной стратегии» и методики выбора товарной стратегии возможным стало сформировать «модель выбора товарной стратегии» для предприятий авиастроительной отрасли, имеющих исключительно экспортную направленность, то есть, в основном, работающих на рынках развитых зарубежных стран, где существующие модели и методы выбора товарной стратегии могут действовать. Данная модель, таким образом, базируется на существующих моделях разработки товарной стратегии, с одной стороны, и учитывает критерии, предлагаемые доработанной методикой, с другой стороны.

Апробация предложенных моделей проведена на примере предприятия СПб ОАО «Красный Октябрь».

Проведенные расчеты экономической эффективности использования предложенной в работе методики показали, что предлагаемая методика разработки товарной стратегии весьма эффективна и дальнейшее ее применение в практической деятельности отечественных предприятий позволит правильно распределять маркетинговые усилия (посредством грамотного выбора товарной стратегии) по всей ассортиментной линии предприятия, тем самым, достигая сбалансированного товарного портфеля.

Предложенные рекомендации могут быть использованы в условиях работы любого предприятия отраслей народного хозяйства.