Интегративная маркетинговая концепция преобразования российского предпринимательства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Клеменс Ренкер

Введение.

Глава X. Анализ генезиса методологии маркетинга и процесса становления интегративной философии взаимодействия предпринимательских структур.

1.1. Анализ развития теории маркетинга и процесса формирования интегративных взаимосвязей предпринимательских структур.

1.2. Становление и проблемы развития интегративного маркетинга.

Глава 2. Теоретическая и методологическая архитектура концепции преобразования российских предприятий.

2.1. Исследование реакции на экономические преобразования и на внедрение интегративной концепции маркетинга.

2.2. Основы построения процесса преобразования российских предприятий в соответствии с концепцией интегративного маркетинга.

Глава 3. Разработка мероприятий для осуществления 4ц интегративной концепции маркетинга на российских предприятиях.

3.1. Методические положения по анализу культурных факторов и их влияния на процесс преобразования предприятий.

3.2. Организация стратегии поведения топ-менеджмента предприятий в условиях интегративного маркетинга.

3.3. Организация стратегии взаимодействия персонала предприятия с покупателями в условиях интегративного маркетинга.^ ^

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интегративная маркетинговая концепция преобразования российского предпринимательства"

Российские предприятия находятся в глубоком экономическом и социальном кризисе. Подобно римскому богу-покровителю домашнего очага Янусу, понятию «кризис» свойственна двойственность. Кризис двулик:

• изнутри проявляется он как состояние острых проблемных ситуаций в финансовом менеджменте многих предприятий. Недостаточная рентабельность и производительность идут рука об руку с нехваткой собственного капитала, а также с проблемами ликвидности и платежей вплоть до банкротства и потери рабочих мест;

• снаружи в соответствии с первоначальным значением греческого слова «кризис» он ставит вопросы необходимого разрыва с традициями и нахождения решений, ведущих к новым предпринимательским путям или решительному повороту к постоянному предпринимательскому созданию ценностей, т.е. «конструктивные преобразования» становятся шансом в достижении нового предпринимательского успеха или в создании ориентированных на будущее концепций.

Проявление кризиса, в первую очередь сейчас увиденное многими людьми, заключается в шокирующем «стратегическом разрыве» исторических масштабов. Эти, по Ансоффу, трудно предсказуемые явления дали к сегодняшнему дню российским предприятиям «хаотичную и неструктурированную исходную ситуацию», грозящую гибелью, но и предоставляющую невероятные возможности [1].

Исторический переход к этому состоянию тесно связан с личностью Михаила Горбачева и российской ситуацией тех дней, а также с инициированными в 1985 г. реформаторскими проектами (перестройка) и стремлением к прозрачности и гласности [53,55,108]. Этим временем историки датируют начало конца Советского Союза и практического социализма.

Макроэкономические причины предпринимательского кризиса следует искать в контексте глубоко лежащих, внутренне присущих системе и частично подготавливаемых уже десятилетиями факторов крушения советского социализма с централизованно управляемым народным хозяйством. Принимаемые в целом толкования заката Советского Союза до сих пор не получили еще полного признания. Для последующего обсуждения методов выхода из кризиса необходимо отметить в продолжение и развитие тезисов Хильдермайера [60] четыре группы возможных причин ситуации в России:

Централизованно управляемая экономика социалистической закваски в середине столетия при концентрации всех сил могла только краткосрочно оживить российское хозяйство. А уровень ее экономических достижений не мог в течение длительного времени удовлетворять людей. Наличие координации производственных планов в центральных органах власти вместо свободного принятия индивидуальных планов покупателями и производителями на рынке посредством ценового механизма стало тормозом в развитии производства. Отсутствие частной собственности на средства производства и индивидуальной мотивации, ответственности за применение частных средств производства в условиях полного отсутствия конкуренции как поведения, способствующего созданию стоимости, сделало существующую систему неприспособленной для обеспечения эффективного использования ресурсов посредством постоянных технических, организационных и прочих инноваций.

Эти свойственные системе социально-экономические, политические и идеологические факторы в России нельзя рассматривать в отрыве от критикуемого во времена Горбачева и называемого специфически российским дефицита, с которым пытались вести активную борьбу: а именно, недостатка общественной инициативы, многоликих проявлений равнодушия советского общества либо в форме недостаточной трудовой дисциплины, работы по предписаниям, предпочтительного продвижения родственников и друзей, либо в форме бегства в частную жизнь. Широким слоям населения в качестве основной добродетели недоставало осознания долга, добросовестности, внутренней вовлеченности ради выполнения возложенных или взятых | на себя обязательств или стремления к совершенству. Российские традиции ¡. и недостатки социалистической системы подкрепляли друг друга в своем негативном воздействии.

Сложность России, вытекающая из пространности территории, занимающей почти половину территории Земли, множества культур, народов, непростого географического положения, разнообразных приграничных проблем и т.д., обусловливает практическую невозможность управлять ею централизованно с оправданными издержками и удовлетворительно в течение ряда лет разрешать ее конфликты. Монокритериальную организацию власти, общества, экономики и культуры нельзя было в течение длительного времени совмещать с гибкостью, которая должна характеризовать современное общество, если оно хочет оставаться конкурентоспособным.

Наконец, увеличилось давление на Советский Союз внешних сил глобального влияния. С приходом гласности и постоянно образующихся и растущих сплетений коммуникаций с внешним миром зародился динамический процесс, который настойчиво ставил под сомнение краеугольные камни социалистической пропаганды и создания мнений, образа действий и системы. Контакт с внешним миром, визиты и средства массовой информации ускорили движение от закрытого общества коллективизма в направлении открытого общества, дающего индивиду возможность проявить себя.

Являлись ли гласность и перестройка причинами или только яркими симптомами давно зародившегося и скрытого до поры процесса в старом Советском Союзе, еще остаются спорными и открытыми для обсуждения вопросами. Все же напрашивается обозначение всего наблюдаемого с 1985 г. процесса понятием «революция». По крайней мере, современную российскую ситуацию можно назвать хаосом, понимая под ним «прекращение всякого порядка, полную неразбериху и тотальное замешательство» и исходную точку процесса поиска действенного начала для ведения экономических операций в народном хозяйстве и на открывающихся предприятиях. Правда, результат невозможно прогнозировать тогда, когда, как в нашем случае, российская общественная и экономическая система переживает переход из одной фазы в другую в форме революции. Для изображения российской ситуации в качестве наглядной модели могла бы быть пригодна созданная российскими математиками Андреем Колмогоровым, Александром Ляпуновым и Арием Соломоновым теория хаоса, которая вместе с теорией катастроф относится к нелинейным динамическим системам [45,56,71]. Эта модель объясняет то явление, что «постоянные отклонения определенного параметра от равновесного состояния при превышении определенной критической величины ведут к тому, что поведение системы в целом внезапно резко меняется». Стратегические разрывы, развившиеся из подобных хаотических процессов, в России приводили многие предпринимательские инициативы к своего рода «смерти от стресса». Ни в литературе, ни на практике нет верных сведений об инициировании, проведении и управлении процессами преобразования предприятий на фоне таких угроз извне вследствие реформирования макроэкономической внешней среды с ее радикальными экзогенными воздействиями, как в России. Эти экзогенные факторы действуют равным образом для всех российских предприятий.

Вдобавок, недостаточное сопротивление микроэкономическим или эндогенным причинам кризиса увеличили опасность банкротства предприятий. Среди эндогенных факторов - причин кризиса в основном следует назвать:

• отсутствие опыта, нехватку профессионализма, управленческие ошибки и негибкость руководителей предприятий (кризис руководства);

• недостатки предпринимательской стратегии в конкурентоспособном и эффективном применении ресурсов предприятия (кризис стратегии);

• проблемы с жизненным циклом товара в форме устаревшей продукции, трудностей с качеством и признанием на мировом рынке (кризис продукции);

• недостаточную обеспеченность собственным капиталом и проблемы с финансированием (кризис ликвидности);

• нехватку ясности в общественно-правовых отношениях (структурный кризис предприятий).

После того, как различные стадии перестройки, начиная с 1985 г. и до августа 1991 г., не привели к запланированному успеху, и не удалось преодолеть продолжающееся движение спада производства, вновь вышла на первый план проблема возможности реформации советского социализма. С той поры начали обсуждаться еще более радикальные концепции санации. Даже при сопротивлении на всех уровнях большая часть государственной и региональной элиты, поддерживаемая большинством населения, требовала разрыва с прошлым. Путеводными понятиями стали: демократическая, рыночная экономика, новое национальное самосознание и надежда на лучшую жизнь за счет политической свободы и экономической эффективности. Базируясь на строгих неолиберальных теориях и влиянии монетаристов, экономические реформы содержали два центральных аспекта:

4 немедленный переход к рыночному хозяйству с вытекающей отсюда экономической политикой;

• ускоренное создание частной собственности на основе приватизации промышленности в обмен на приватизационные чеки (ваучеры), а также перевода земли в частную собственность.

Централизованное управление экономикой показало на практике, что планирование развития целой общественно-экономической системы вряд ли осуществимо, потому что центральное место в нем не отведено теоретическому знанию, которое покрывало бы практические знания всех индивидуумов в каждой ситуации принятия решений. Кроме того, теория исходит из того, что свободная рыночная экономика является по своей основополагающей идее единственным пространством, где все люди, думая о самих себе и своих выгодах, вместе с тем обслуживают других и за счет этого одновременно повышают общий жизненный уровень. Поскольку из-за этого возрастает общий объем средств, полученных в результате хозяйственной деятельности, рыночная экономика может себе позволить преимущество благотворительности. Рынок, таким образом, сам по себе социален. При понимаемом таким образом рынке деструктивная борьба за выживание превращается в кооперативную конкуренцию. Она выгодна всем. Она полезна даже слабым, так как сеть социального обслуживания возможна только при сильной экономике.

Однако с внедрением элементов свободной рыночной экономики российское хозяйство и общество внезапно перешли в совершенно другой строй. А именно, этот строй основывается на целенаправленном образе действий отдельных экономических субъектов. Поскольку это сложное общественное устройство само содержит в себе высокую долю хаоса, оно в целом не целенаправленно, и поэтому его абсолютно невозможно вводить планомерно. С сегодняшней точки зрения встает вопрос, было ли изолированное рассмотрение чисто экономических рыночных условий хотя и честным и справедливым по замыслу, но в то время бесполезным и превышающим возможности России. Шоковая терапия кажется скорее шоком без терапии.

Вожделенная цель (= уровень преобразований), как оказалось, упустила из виду проблемы на пути к ее достижению, вытекающие из комплексности, динамизации и индивидуализации. В исходной ситуации в России не существовало институтов и традиций, типичных для западных рыночных экономик.

Расставленные основные экономические приоритеты реформ 1992 г. (табл. 1) оставили вообще без внимания внеэкономические усилия подвергаемого преобразованиям народного хозяйства России. В исходных экономических посылах были практически исключены из рассмотрения институционально-бюрократические, политические, социальные, общественные и культурные

Таблица I

Элементы концепции экономических реформ 1992 года в России

Дерегулирование внутренней экономики

I Децентрализация управления;

II Либерализация отношений между предприятиями;

III Создание множества форм собственности;

IV Либерализация цен;

V Либерализация системы оплаты труда и рынка труда.

Обновление макроэкономических структур

I Разгосударствление;

II Ограничение монополизма;

Ш Разоружение;

IV Отраслевая перестройка с ориентацией на спрос и сектор потребительских товаров и услуг, а также с интенсификацией исследований и повышением степени переработки;

V Поощрение малого и среднего предпринимательства;

VI Содействие региональному развитию.

Макроэкономическая стабилизация

I Рестриктивная финансовая и денежная политика (ключевое слово -шоковая терапия);

II Ограничение доходов;

Ш Фиксация обменного курса.

Дерегулирование и переориентация внешнеэкономических связей

I Освобождение экспорта и импорта;

П Приспособление внутренних цен к мировым;

III Использование иностранных кредитов;

IV Допуск иностранных инвестиций;

V Сотрудничество в рамках СНГ;

VI Интеграция в мировое хозяйство;

VII Конвертируемость рубля.

Создание инфраструктуры рыночной экономики

I Построение двухступенчатой банковской системы,

II Создание товарных и фондовых бирж;

Ш Развитие ры нков недвижимости м т.д. Ц J особенности страны, а значит, и важные соответствующие им правила игры экономической жизни (= размах преобразований).

Темп изменений создал в обществе и экономике ско'рее негативный стресс, чем восхищение (= скорость преобразований).

В этой радикальности трансформации касательно ее размаха, уровня и скорости можно видеть основополагающие причины сегодняшнего инвестиционного кризиса в России [55]: общая потеря стабильности в связи с неправильным развитием политического устройства, а также государственными и экономическими центробежными явлениями; лишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за ошибок в региональной и структурной политике; недостаток хозяйственных структур, способных принимать инвестиции; лишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за ошибочных монетаристских действий; лишение участников хозяйственной деятельности гарантий из-за политико-экономических колебаний вплоть до враждебного предпринимательству законодательства; лишение гарантий потенциальных иностранных участников хозяйственной деятельности; снижение способности осуществлять инвестиции на макроэкономическом уровне.

Так как российские предприятия функционируют в вышеописанной общеэкономической внешней среде, то в этой работе речь пойдет о том, какой философии управления переменами / трансформацией необходимо следовать фирмам, чтобы можно было ответственно удовлетворять запросы, предъявляемые к ним со стороны заинтересованных групп. При этом выделяется три основополагающих управленческих подхода, совместимых с сущностью преобразований на предприятиях: крайне революционный подход к реформам, когда преобразования достигаются авторитарным вмешательством («указать») или манипулирующими маркетинговыми мероприятиями («продать»); эволюционный подход, когда в противовес экстремальной трансформации предприятия рассматриваются как организмы, которые саморазвиваются в условиях нестабильности окружающей среды; сетевой подход, основанный на сотрудничестве, в процессе преобразований, когда основываются на специфической комбинации стороннего вме шательства и самоорганизации в рамках модели интегративного маркетинга.

Российские предприятия стоят перед необходимостью проведения реформы не только по ее основным формам: преобразования в стратегии, преобразования в корпоративной культуре или преобразования в организации / структуре. Требуется согласованный во времени и взаимосвязанный переход к рынку на всех уровнях, т.е. охват всего спектра процесса преобразований (рис. 1). Как видно, практика в основном остается лишь одной из главных задач.

В этих условиях актуальным является исследование подходов к управлению трансформацией предприятий, позволяющих ответственно удовлетворять запросы, предъявляемые к ним со стороны заинтересованных групп: покупателей, поставщиков, посредников, государственных учреждений, общественных союзов, инвесторов, собственных работников и т.д.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования заключается в развитии теоретических основ маркетингового управления преобразованиями на предприятии и разработке научно-методических положений по использованию философии интегративного маркетинга в системе предпринимательства.

Для достижения данной цели поставлены и решены следующие задачи: - проанализирован исторический генезис методологии маркетинга, и обоснована необходимость перехода к интегративной маркетинговой философии;

Глобальные преоб]>азованйгя

Организованная революция Т

Запланированная эволюция

Менеджмент преобразований

Управление кризисными ситуациями

Развитие организации

Обучение организации т

Управление инновациями

Управление модификациями

Постоянное улучшение

Выполнение

Организация проектов

Умеренное улучшение

Локальная адаптация

Рис. 1. Спектр процесса преобразований

Перерождение предприятия

Модели жизненного цикла Эволюция ю

-------—у

Эффект | накопле- | ния опыта ;

Самооптимизация

- введены основные категории и предложена архитектура интегративного маркетинга;

- исследованы содержание и возможные причины сопротивления / помех маркетинговым преобразованиям на предприятии;

- разработана интегративная маркетинговая модель полного обновления предпринимательских структур, и обоснованы этапы процесса их трансформации на различных иерархических уровнях;

- обоснованы мероприятия по внедрению интегративных маркетинговых преобразований на российских предприятиях.

Методологической и теоретической основой исследования послужили труды известных ученых и практиков в области маркетинга, инноваций, конкурентных стратегий, социологии и психологии. Высоко оценивая теоретический и методический вклад ученых в разработку проблем трансформации и маркетинговой ориентации предприятий, следует отметить, что использование сетевого маркетинга как фактора перемен на всех уровнях предприятия в литературе широко не освещалось. До сих пор не сложилось единого научно-методологического подхода к пониманию масштаба, уровня применимости маркетинга.

Предметом исследования является экономико-организационный механизм интегративного маркетингового преобразования предприятий.

Объектом исследования являются предприятия различных секторов народного хозяйства, испытывающие необходимость в коренной реорганизации их предпринимательской деятельности.

Научная новизна исследования. В диссертационном исследовании впервые для российского предпринимательства разработаны теоретические и методические основы формирования и и с.,юл ь зов. тт>я интегрированного маркегинга, позволяющей осуществление адаптации предпринимательских структур к происходящим рыночным преобразованиям.

К основным научным результатам, составляющим новизну исследования, относятся:

• развитие терминологического аппарата; уточнение понятий «комплексность», «динамизация», «индивидуализация» как наиболее общих тенденций современной экономики;

• раскрытие сущности, отличий и категорий интегративного маркетинга;

• обоснование необходимости формирования кластеров в рамках кооперативного маркетинга;

• проведение различия между экономическими и социально-психологическими трансакциями как основными формообразующими переменными маркетинга-микс и маркетинга взаимоотношений (Beziehungsmarketing, relationship marketing);

• выработка интегративной маркетинговой модели, отражающей возможности развития российских предприятий, и конкретизация этапов трансформации на ее вещественно-сущностном, организационном и социально-психологическом уровнях;

• методический подход к применению анализа портфеля изменений в формировании организационной культуры, способствующей проведению преобразований.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что разработанные теоретические положения доведены до стадии, позволяющей использовать их в практике маркетинговой деятельности российских предприятий, действующих в условиях кризисной экономики, с целью усиления их ориентации на рынок. Предлагаемые в работе методические прдходы позволяют оценить в конкретных условиях способность предприятий к изменениям, направить действия руководителей и ориентировать работников в процессе проведения преобразований на эффективное взаимодействие субъектов рынка.

Основные положения диссертационной работы прошли апробацию на предприятиях Восточной Германии. Интегративная маркетинговая модель практически использовалась автором при разработке и внедрении концепции ориентации фирмы на потребителя для Баварского федерального банка в Мюнхене, а также при трансформации сети немецких сберегательных касс и промышленных компаний Восточной и Западной Германии.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде монографий, статей и тезисов общим объемом 16,6 п.л. (автора - 12,6 п.л.), а также докладывались на научно-методических конференциях, проводившихся в Санкт-Петербургском Государственном Университете экономики и финансов и в Высшей школе Цит-тау/Герлитц (Германия) в 1998 и 1999 годах.

Таким образом, в диссертации предлагается целостный, интегративный концептуальный подход к сопровождению процессов преобразования на российских предприятиях. Исследование проводится с точки зрения маркетинга, понимаемого как целостное, ориентированное на рынок управление, вносящее вклад в успешное преобразование предприятия. Все прочие функции предприятия, такие, как финансы, инвестиции, бухгалтерский учет, право, политика и т.д., в модели рассмотрены только как рамочные условия. Равным образом, вопросы политики предприятия, его организационно-правовой формы и различные процедуры выработки решений в компаниях считаются сферой выбора предпринимателей.

В первой главе разъясняются ключевые понятия (описание предмета исследования) интегративного маркетинга, понимаемого как целостный маркетинговый подход. Маркетинг рассматривается как центральный метод, руководящий мыслями и поступками во всех ситуациях человеческого совместного бытия. Тем самым это рассмотрение выходит за рамки традиционного учебного подхода, описывающего становление и развитие маркетинга. Оно также учитывает начинающуюся смену парадигмы по направлению к маркетингу взаимоотношений. Маркетинг понимается как интегративный элемент взаимодействия, который связывает на принципах партнерства и сотрудничества в единую совокупность все виды планирования и все мероприятия в фирме. Так в процессе преобразований маркетинг занимает место стимулирующего власть, компетентность и процесс.

Чтобы иметь возможность сделать практические выводы, прежде всего, был выбран научный метод дедукции. На основе эмпирических исследований и логической комбинации факторов во второй главе разработана интегративная модель маркетинга, отражающая возможности сетевого развития российских предприятий. Эта модель может использоваться на российских предприятиях при условии модификации к ситуации и отдельным преобразовательным процессам. Она представляет собой упрощенную картину экономической реальности и подготовлена в вербальной, графической и системно-аналитической формах. Эта модель как система экономических предположений связана с реальностью, в сжатой форме показывает высокую информационную насыщенность, стремится к отсутствию противоречий и получению подтверждения на практике. По сути, она должна стать динамической моделью принятия решений для реалий российских предприятий.

В третьей главе представлены и рекомендованы основные организационные мероприятия по проведению взаимосвязанных преобразований на российских предприятиях.

Интегративная модель маркетинга проверялась на примерах проведения реформ в бывшей ГДР.

Исследования показали, что представленный интегративный маркетинг кажется наиболее подходящим инструментом успешного проведения преобразований на российских предприятиях. Это связано с тем, что он, выросший из ядра внутреннего и внешнего маркетинга взаимоотношений, одновременно является ориентированным на процесс, эволюционным, взаимосвязанным, динамичным и рассчитанным на долгосрочный период. Целью интегративного маркетинга является гибкое и стихийное поддержания партнерства / сотрудничества между внутренними и внешними группами, заинтересованными в работе предприятия. Вследствие этого данная модель скорее пригодна противостоять возрастающей нестабильности и разрывам в развитии, чем традиционное, механистическое представление маркетинга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Клеменс Ренкер

Заключение

Процесс реформирования российской экономики, становления и развития рыночных отношений во всех ее секторах сопряжен в настоящее время со значительными трудностями. Реформы на микроуровне столкнулись с сопротивлением старой ментальности, привычкой работать в соответствии с принятыми канонами и традициями, которые больше не отвечают требованиям изменившихся условий хозяйствования.

Необходимость перемен на предприятии также может быть вызвана не только общим процессом реформирования экономики, но и постоянно изменяющимися требованиями рынка, возрастающими потребностями покупателей, ужесточением угрозы со стороны конкурентов.

Совокупность этих совместно действующих факторов вызывает необходимость использования для описания российской ситуации нелинейных динамических моделей, к которым, в частности, относится теория хаоса. Хаос так же, как и кризис, ставит вопросы необходимого разрыва с традициями и является исходной точкой процесса поиска действенного начала для ведения экономических операций, новых предпринимательских успехов и создания ориентированных на будущее концепций.

До сих пор в литературе не уделялось достаточного внимания инициированию, проведению и управлению процессами преобразования предприятий на фоне стратегических разрывов и нестабильности вследствие реформирования макроэкономической внешней среды таким образом, чтобы дать толчок новому созидательному предпринимательскому процессу.

В диссертации показано, что, кроме экзогенных факторов, условия реформирования российских предприятий также включают следующие факторы: • отсутствие опыта, нехватку профессионализма, управленческие ошибки и негибкость руководителей предприятий (кризис руководства);

• недостатки предпринимательской стратегии в конкурентоспособном и эффективном применении ресурсов предприятия (кризис стратегии);

• проблемы с жизненным циклом товара в форме устаревшей продукции, трудностей с качеством продукции и признанием товаров на мировом рынке (кризис продукции);

• недостаточную обеспеченность собственным капиталом и проблемы с финансированием (кризис ликвидности);

• неразвитость общественно-правовых отношений, сопровождающих рыночные процеееы (кризис организационно-правовой архитектуры общества).

Исследования автора показали, что при управлении преобразованиями в российском предпринимательстве возможны три управленческих подхода:

• крайне революционный подход к реформам, когда преобразования достигаются авторитарным вмешательством или манипулирующими маркетинговыми мероприятиями;

• эволюционный подход, когда в противовес экстремальной трансформации предприятия рассматриваются как организмы, которые саморазвиваются в условиях нестабильности окружающей среды;

• сетевой подход, основанный на сотрудничестве, в процессе преобразований, когда основываются на специфической комбинации стороннего вмешательства и самоорганизации в рамках модели интегративного маркетинга.

Российские предприятия стоят перед необходимостью проведения реформы не только по ее основным формам: преобразования в стратегии, в корпоративной культуре или в организации/структуре. Требуется согласованный во времени и взаимосвязанный переход к рынку на всех уровнях, т.е. охват всего спектра процесса преобразований.

В диссертации предлагается использовать концепцию интегративного маркетинга при проведении коренного преобразования хозяйственной деятельности в современных условиях, характеризуемых комплексностью, динамизацией и индивидуализацией. Комплексность означает, что на предпринимательские решения в чрезвычайно большом масштабе влияет большое количество вне- и внутрифирменных воздействующих факторов, их многоуровневость, горизонтальная и вертикальная, а также скрытая переплетенность. Под динамизацией понимается сила, стимулирующая преобразования, вызывающая форсирование их темпа, сокращение жизненных циклов товаров и технологий. Индивидуализация означает коренной переворот в отношениях индивида к обществу и коллективу, заключающийся в свободном проявлении аналитических и критических способностей людей и открытом изъявлении потребностей и желаний.

Интегративная маркетинговая концепция, исходя из требований, выдвигаемых комплексностью, индивидуализацией и динамизацией, включает сетевые, интерактивные и процессуальные компоненты.

В диссертационном исследовании раскрыты основные категории инте-гративного маркетинга: потребности и проблемы как стратегический маркетинговый ориентир; пожелания и запросы как оперативный маркетинговый ориентир; спрос и покупательское поведение; двойственный характер процесса измерения полезности предложения; удовлетворенность, лояльность и ценность жизненного цикла покупателя; субъекты рынка.

Автор считает, что при этой, концепции центральным действующим лицом целенаправленного интегративного процесса решения проблем является маркетолог. Он управляет товарообменом и личностным взаимодействием, которые формируют экономические и социально-психологические трансакции. Таким образом, интегративный маркетинг связывает воедино в динамическом процессе: внутреннюю среду фирмы, ориентируя ее на рынок и эффективность (=внутренний маркетинг) с внешней средой фирмы за счет предоставления решений проблемы (^внешний маркетинг) таким образом, чтобы

-»в итеративном процессе оптимизации были удовлетворены и неуклонно соблюдались запросы внутренних и внешних заинтересованных групп для сохранения лояльности экономических партнеров. Показано, что интеракция внутреннего и внешнего маркетинга взаимоотношений позволяет достигать синергетический эффект взаимодействия.

Для решения проблем внедрения маркетинга на предприятии автором разработана интегративная маркетинговая модель, которая связывает специфические, согласованные, параллельно протекающие и взаимозависимые этапы и процессы трансформации предприятия: на вещественно-сущностном уровне (аналитически разработанные миссия и рыночная концепция предприятия) с организационным уровнем (организация процесса трансформации), с социально-психологическим уровнем, выраженным во внутрифирменной культуре.

На вещественно-сущностном уровне модели интегративного маркетинга автор выделяет следующие этапы (в каждой из групп преобразований), направленные на обеспечение планомерности реформ:

1 группа. Определение общефирменных направлений преобразований.

1 этап. Диагностика предприятия.

2 этап. Формулировка философии предприятия как основы будущего внутрифирменного поведения.

3 этап. Выделение общих целей предприятия для конкретизации внутрифирменной философии.

4 этап. Выбор стратегических сфер деятельности для практической реализации выбранной философии и целей предприятия.

2 группа. Разработка плана мероприятий интегративного маркетинга в рамках стратегических сфер деятельности.

5 этап. Определение вероятности успеха в отдельных стратегических сферах деятельности: интегративный портфолио-анализ и бенчмаркинг.

6 этап. Формулировка маркетинговых целей.

7 этап. Выбор и конкретизация маркетинговых стратегий.

8 этап. Интегративное планирование применения маркетинговых инструментов.

3 группа. Концептуальное управление преобразованиями.

9 этап. Управление процессом трансформации посредством маркетинговой ориентации руководства.

10 этап. Управление процессом трансформации посредством маркетинговой ориентации обслуживания сотрудниками клиентов и партнеров фирмы (маркетинг взаимодействия).

Установлено, что для преодоления разрыва между формально запланированной трансформацией и реально достигнутыми изменениями одновременно необходимо управлять реформами и на социально-психологичзском уровне модели интегративного маркетинга, добиваясь высокой доли участия, эмоциональной вовлеченности и взятия обязательств. По мнению автора, на данном уровне необходимо учитывать следующие этапы реформ:

1. Ломка сложившихся способов поведения и мышления / образование групп.

2. Трансформация образа мышления и поведения сотрудников.

3. Внедрение и стабилизация новшеств.

Формулировка основ управления преобразованиями в рамках интегра-тивной маркетинговой модели позволила разработать методические рекомендации по практическому проведению преобразований на российских предприятиях. Предложена методика проведения портфолио-анализа перемен для определения готовности и способности предприятия к преобразованиям, что обусловлено организационной культурой. Анализ портфеля преобразований позволяет исследовать относительную привлекательность преобразований как некий вид «ожидаемых доходов» и относительную преобразовательную силу как некий вид «ожидаемого риска».

Обосновано, что успешность проведения преобразований во многом зависит от руководства предприятия как властной или координирующей структуры. В связи с этим в диссертации показаны мероприятия по адаптации поведения руководства при переменах. Установлено, что центральным источником позитивной власти при переменах рыночных характеристик является потенциал доверия к руководству, заключающийся в способности распознавать потребности и страхи затрагиваемых реформами работников организации.

В качестве метода по созданию доверия в диссертации рассматривается интерактивная процедура, в процессе которой модератор собирает на предприятии группу руководящих работников и разбивает рядовых сотрудников на несколько команд. Они независимо друг от друга создают три образа, отражающих их ситуацию: образ другой группы; автопортрет; отражение, т.е. взаимосвязанный взгляд со стороны.

На основании обсуждения этих образов каждая группа составляет перечень проблем и ранжирует их.

В процессе управления реформированием предприятия предложено использование подходов внутреннего маркетинга, среди которых особую важность приобретает коммуникативный микс. Кроме него, в работе рассматриваются: формирование продукта («упаковка» реформ: новые названия должностей и программ, графическое представление алгоритмов процесса); политика в области предоставления условий («сделки», которые заключаются с различными группами на предприятии: выплата вознаграждений, адаптация, гарантия занятости); политика распределения (определение путей сбыта результатов реформ, распространение признания реформ на предприятии).

Так как в неустойчивых компаниях необходим переход в отношениях с покупателями от пассивной позиции к активному целостному взаимодействию, то в диссертационной работе проанализированы следующие модели трансакционного анализа, которые могут использоваться для трансформации личного неведения каждого сотрудника в сторону всеобъемлющей ориентации на потребителя: личностная модель; коммуникативная модель; психологическая коммуникативная модель конфликта.

Методики апробированы в практике деятельности кредитной организации и промышленного предприятия, работающего на международном рынке. Преобразование кредитной организации (сфера услуг) в период с 1985 по 1991 гг. показало эффективность использования интегративного маркетинга в осуществлении сетевой трансформации. Так, оборот кредитной организации вырос на 84%, денежные потоки увеличились на 112%, а собственный капитал возрос на 95%, что значительно превышает аналогичные показатели в среднем по отрасли.

Использование интегративного маркетинга в деятельности промышленного предприятия, работающего на международном рынке, в период с 1992 по 1999 гг. позволило увеличить товарный оборот на 160%, а денежные потоки на 267%, что намного превышает средние показатели отрасли в целом.

Предложенные концептуальные и методические положения позволяют повысить адаптацию процесса развития предпринимательства и осуществления его комплексного целенаправленного маркетингового преобразования.