Интегрированный маркетинг - основа реструктуризации агробизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Интегрированный маркетинг - основа реструктуризации агробизнеса"

На правах рукописи

АЛИВАНОВА СВЕТЛАНА ВАСИЛЬЕВНА

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ - ОСНОВА РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ АГРОБИЗНЕСА

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ставрополь - 2005

Работа выполнена в ГОУ ВПО Северо-Кавказском государственном техническом университете

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Горлов Сергей Михайлович

доктор экономических наук, профессор

Карданова Лариса Ивановна

кандидат экономических наук, доцент

ЖевораЮрий Иванович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Кубанский государственный

университет»

Защита состоится*^ноября 2005 г. в^Рчасов на заседании диссертационного совета ДМ 212.245.08 при ГОУ ВПО Северо-Кавказском государственном техническом университете по адресу: 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО СевероКавказского государственного технического университета.

Автореферат разослан«^эктября 2005

Ученый секретарь диссертационного совета

О. А. Алексеева

ран 6-»

£27

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях рынка маркетинговые отношения, складывающиеся в системе агробизнеса, не ограничиваются только рамками отраслей оптовой и розничной торговли продовольственными товарами. Они реализуются в сфере, производящей для сельского хозяйства необходимые средства производства, непосредственно аграрном секторе, перерабатывающей промышленности, а также в отраслях сбыта конечной продукции.

Это объясняется тем, что воспроизводственная структура агробизнеса оказывается неспособной рационально использовать внутренние и внешние факторы ее системного развития за счет традиционных методов управления. В ситуации цикличного колебания объемов сбыта продукции аграрного происхождения, производственная структура сельского хозяйства нуждается в организационно-техническом и информационном обслуживании. Отмеченную необходимость вызывают разделение труда, появление новых отраслей и интегрирование хозяйств и предприятий, которые формируют предпосылки для установления производственно-маркетинговых связей между партнерами по агробизнесу.

В указанной взаимозависимости экономических субъектов организацию интегрированного маркетинга обусловливает потребительский приоритет, являющийся материальной основой реструктуризации агробизнеса. Он повышает результативность антимонопольного регулирования маркетинговых отношений в аграрном секторе посредством создания стимулирующей среды, способствующей максимизации объемов переработки сельскохозяйственного сырья и достижению высокого качества готовой продукции.

Однако из-за отсутствия эффективного партнерства между хозяйствами и предприятиями сектора средств производства для сельского хозяйства, цены на технику и промышленное оборудование возрастают в 3-4 раза быстрее, чем на аграрное сырье и продовольственные товары. Если в 1994 году для приобретения одного комбайна «Нива» сельхозпроизводителям нужно было реализовать 49 тонн зерна, то в 2004 году обмен единицы указанного уборочно-транспортного агрегата установился на уровне 167 тонн. В 1994 году за 1 тонну зерна можно было приобрести 2 тонны бензина, 2 тонны минеральных удобрений или одну тонну комбикормов, в то время как в 2004 -лишь 0,4 тонны бензина и 0,7 тонны минеральных удобрений или 0,6 тонны комбикормов.

В данном аспекте последствия неиспользования возможностей интегрированного маркетинга в системе агробизнеса выражаются в увеличении убытков сельского хозяйства от приобретения средств производства. Кроме того, монопольное положение аграрного машиностроения дополняется практикой установления заниженных цен на продукцию

сельхозпроизводителей со стороны пеоепабатываюших предприятий. В

результате, в настоящее время по мере движения сельскохозяйственных продуктов к потребителям теряется до 30 % скоропортящегося аграрного сырья.

В этой связи, исследование причинно-следственных связей организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве определяется в объективно необходимое условие минимизации потерь в аграрном секторе.

Состояние изученности проблемы. Системный анализ функционального назначения маркетинга в экономике представлен в трудах Абрамовой Г.П., Багиева Г Л., Беляева В.И., Гайдаенко Т.А., Карповой С.В , Касаева Б.С., Кирсановой К.А., Михалевой Е.П., Осиповой Л.В., Сребника Б.В., Синяевой И.М., Тарасевич В.М., Федько В.П.

Вопросам современной организации маркетинга в условиях рынка посвящены монографии Г. Гейера, Ф. Котлера, Т. Кляйна, Дж. Ленскольда, А. Самсона, Д. Саттона, С. Уайта, Б. Шмита, Л. Эфрози.

Применительно к аграрной сфере, эта проблема изучалась в работах Астратовой Г.В., Горлова С.М., Горяева И.А., Грядова С.И., Турина Ю.М., Коваленко Н.Я., Крячкова И.Т., Попова H.A., Текучева В.В., Удалова В.А., Хваткина Н.Т., Шайкина В.В. и других авторов.

Вместе с тем, несмотря на значительное количество публикаций, содержащих обоснование экономической сущности маркетинга в сельском хозяйстве, теоретическое осмысление его целевых функций, принципов и методов воздействия на систему агробизнеса требует проведения более глубоких исследований.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00 05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг и соответствует п. 3.1 - «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (по экономическим наукам).

Цель и задачи исследования. Цель настоящей диссертационной работы состоит в определении теоретико-методических основ организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве и оценке результатов его воздействия на функционирование воспроизводственной структуры агробизнеса.

В соответствии с данной целью, в диссертации были поставлены следующие задачи:

через посредство конкретизации отраслевой структуры агробизнеса выделить предпосылки организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве;

на основе сопоставительного изучения существующих подходов к сбытовой инфраструктуре рынка продовольственных товаров и к сектору интегрированного маркетинга в системе агробизнеса разработать его функционально-целевую модель;

о : . '

за счет анализа структуры стоимости конечной продукции сельского хозяйства, измерить эффективность функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе;

на базе систематизации основных технико-экономических показателей производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств определить оценку ее эффективности;

посредством сравнения совокупных издержек

сельхозпроизводителей и цен реализации продукции аграрного сектора оценить результативность производственно-маркетинговой деятельности

сельскохозяйственных организаций;

предложить организационно-экономические меры,

способствующие формированию целостной и завершенной структуры агробизнеса на основе интегрированного маркетинга;

с учетом обеспечения заинтересованности предприятий-интеграторов и хозяйств-интегрантов в организации производственно-маркетинговых объединений, выявить приоритетные направления реструктуризации агробизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях.

Предметом исследования выступают интеграционно-маркетинговые, в том числе договорные отношения различных субъектов собственности, связанные с предоставлением хозяйствам средств производства, производством аграрного сырья, его переработкой и доставкой готовой продукции потребителям.

Объектом исследования являются хозяйства населения, крестьянские (фермерские) хозяйства, сельскохозяйственные организации, предприятия промышленности и торговли, а также их вертикально интегрированные объединения. Более углубленно исследования проводились в хозяйствах Изобильненского, Красногвардейского, Новоалександровского, Труновского и Шпаковского районов Ставропольского края.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании концептуального положения о том, что в условиях рынка между хозяйствами и предприятиями промышленно-сбытовой сферы устанавливаются формальные производственно-маркетинговые связи, реализация которых способствует реструктуризации агробизнеса.

Теоретической и методологической базой исследования служат научные труды ученых-экономистов, отражающие различные аспекты организации маркетинга в сельском хозяйстве. В качестве источников информации в диссертации использовались данные государственных статистических органов. В работе исследовалась первичная статистическая отчетность хозяйств Новоалександровского района Ставропольского края, содержащая основные технико-экономические показатели их производственно-маркетинговой деятельности.

В рамках обоснования приоритетных направлений реструктуризации агробизнеса на основе интегрированного маркетинга в диссертационном исследовании были использованы методы восхождения от абстрактного к конкретному; категориального, сопоставительного и системно-

функционального анализа; оценки динамических рядов; социологического опроса, монографического обследования и экономико-математического моделирования.

Научная новизна исследования состоит в определении места и роли интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре агробизнеса, а также в разработке его модели, адаптированной к условиям рынка. С точки зрения автора, конкретно элементы новизны заключаются в следующем:

расширено представление об интегрированном маркетинге в системе агробизнеса как о категории рынка, которую характеризуют договорные отношения, складывающиеся между индивидуумами, хозяйствами, промышленными и торговыми предприятиями по поводу организации производства, переработки, сбыта и потребления продуктов аграрного происхождения при оптимальных для сельхозпроизводителей трансакционных издержках;

предложена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве, позволяющая минимизировать производственные и трансформационные расходы экономических субъектов в системе агробизнеса;

конкретизирована методика измерения эффективности

функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе, базирующаяся на определении количества производимой хозяйствами продукции, объемов сбыта продовольственных товаров, величины чистых хозяйственных доходов и уровня их совокупных затрат;

определена оценка эффективности производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств, которая в отраслях животноводства и птицеводства имеет отрицательное значение;

выявлена необходимость формализации маркетинговых связей сельскохозяйственных организаций с субъектами первой и третьей блок-сфер системы агробизнеса, обусловленная диспаритетом цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства, а также монопольным положением перерабатывающих предприятий;

установлены оптимальные параметры маркетинговой интегрированное™ партнеров по агробизнесу, отражающие их заинтересованность в формировании структур агропромышленного типа;

разработана двухуровневая модель объединения экономических субъектов в агропромышленном секторе, обеспечивающая устойчивость межсубъектных производственно-маркетинговых связей в сельском хозяйстве.

Теоретическая и практическая значимость исследования подтверждается достигнутым уровнем разработанности проблематики организации интегрированного маркетинга в аграрном секторе. Выводы и предложения, сформулированные при разработке мезоэкономической модели агробизнеса, приняты к внедрению Министерством экономического развития и торговли Ставропольского края. Положения диссертации используются в

учебных курсах Северо-Кавказского государственного технического университета (акт внедрения от 7 апреля 2005 г.).

Апробация работы. Концептуальные положения диссертационного исследования докладывались автором на VII региональной научно-технической конференции «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону», XXXII, XXXIII и XXXIV научно-технических конференциях по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов Северо-Кавказского государственного технического университета и V межрегиональной научной конференции «Студенческая наука - экономике России» (Ставрополь, 2003-2005).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Северо-Кавказского государственного технического университета по направлению «Разработка научных основ и практических рекомендаций по обеспечению устойчивого финансово-экономического и социального развития регионального АПК с учетом требований рыночного механизма» (№ госрегистрации 01.99.000.4701).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 7 научных работ, объемом 1,2 п. л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников из 144 наименований и 7 приложений. Работа изложена на 168 страницах машинописного текста, содержит 27 таблиц и 18 рисунков.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются степень разработанности проблемы, цель и задачи работы, предмет и объект исследования, рабочая гипотеза и элементы научной новизны.

Первая глава «Теоретико-методические основы организации интегрированного маркетинга в системе агробизнеса» посвящена выявлению предпосылок организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве, разработке его функционально-целевой модели и конкретизации методических основ измерения эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе.

Во второй главе «Экономическая характеристика функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе» определяется оценка эффективности производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств, а также реализуется методика измерения результатов воздействия интегрированного маркетинга на функционирование сельскохозяйственных организаций.

В третьей главе «Приоритетные направления реструктуризации агробизнеса на основе интегрированного маркетинга» формулируются предложения по объединению второй и третьей блок-сфер системы агробизнеса в агропромышленный сектор и предлагаются интеграционно-маркетинговые меры, способствующие трансформации воспроизводства аграрного сырья и продовольственных товаров на расширенную основу.

В выводах и предложениях диссертации обобщаются результаты проведенного исследования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

При характеристике общепринятой структуры агробизнеса автор указывает на то, что в современной экономической литературе ее рассматривают в разрезе взаимосвязей отраслей, представленных на рисунке I. Однако такая структура является незавершенной, поскольку не учитывает ориентации указанных секторов на необходимость удовлетворения потребительских запросов. В данном аспекте реструктуризация системы агробизнеса в условиях рынка предполагает формализацию связей между Субъектами ее смежных блок-сфер на основе интегрированного маркетинга.

Рисунок 1- Общепринятая структура агробизнеса.

Выделение формализационной функции интегрированного маркетинга в системе агробизнеса обусловливается целесообразностью минимизации совокупных издержек сельхозпроизводителей. В этом плане различные виды договоров, регулирующих производство и сбыт товарной продукции, находят эффективную реализацию лишь в условиях взаимосогласованных действий участников воспроизводственного процесса.

На основании отмеченного, в функционально-целевой модели интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве, иллюстративно представленной рисунком 2, помимо формализационной, соискатель выделяет его ассортиментную, производственно-сбытовую, коммуникационную и координационную функции. В приведенной модели просматривается необходимость реструктуризации агробизнеса на базе перехода от тактического к стратегическому, то есть долгосрочному сотрудничеству конкретных экономических субъектов. Она также указывает на основные принципы организации интегрированного маркетинга в аграрном секторе, использование которых обеспечивает ускоренную адаптацию хозяйств и предприятий промышленно-сбытовой сферы к выполнению системной цели агробизнеса.

Базовые цели

Основные принципы

- Повышение эффективности производства,

переработки и сбыта продовольственных товаров;

- привлечение необходимых технических ресурсов,

- обеспечение роста объемов производства, переработки и сбыта продукции сельского хозяйства;

• снижение себестоимости основных видов продукции аграрной сферы,

• уменьшение совокупных затрат сельхозпроизводителей,

- формирование предпочтительного отношения потребителей к товарам аграрного происхождения

- Выявление рыночных потребностей,

- выравнивание диспаритета цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства;

- ограничение монопольного положения отраслей, производящих для сельского хозяйства средства производства, и предприятий перерабатывающей промышленности,

- обеспечение долговременной доходности хозяйств и перерабатывающих предприятий;

- ускорение адаптации хозяйств к изменяющимся требованиям потребителей при стимулирующем воздействии на формирование целостной воспроизводственной структуры агробизнеса

Информационное обеспечение

Накопление внутренней и внешней информации о конъюнктуре рынка

Стратегия интегрированного маркетинга

Функции интегрированного маркетинга

Общие: формапизационная, ассортиментная, производственно-сбытовая, коммуникационная, координационная

Целевые: исследование и оценка рынка; выявление потенциальных потребностей потребителей; планирование товарного ассортимента и услуг; проведение гибкой ценовой политики, формирование предложения и стимулирование производства, переработки, сбыта и потребления продукции сельского хозяйства

Политика интегрированного маркетинга

Товарная Производственная

Инновационная Сбытовая

Ценовая Структурная

Программы и планы интегрированного маркетинга

Долгосрочные Среднесрочные Краткосрочные

О а ер яти в км деятельность к контроль

Оценка результатов н обратная связь

Методические основы оценки эффективности интегрированного маркетинга

Измерение производственных, трансформационных и трансекционных издержек сельхозпроизводителей, определение параметров маркетинговой интегрирован« ости партнеров по агробизнесу, программно-целевое планирование упорядочения воспроизводственного процесса

Тактика интегрированного маркетинга

Рисунок 2 - Функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в аграрном секторе.

Такой подход базируется на признании преимущества системной цели агробизнеса и отражает более высокую степень эффективности функционирования интегрированных формирований в сопоставлении с хозяйствами мелкотоварного типа. Реализуя возможности единого технологически замкнутого процесса, хозяйства маркетинговой ориентации повышают уровень своей устойчивости на рынке за счет использования потенциала предприятий-интеграторов. Материально-техническая база субъектов промышленно-сбытовой сферы позволяет хозяйствам

минимизировать их трансформационные расходы, связанные с переработкой аграрного сырья, и направлять сэкономленные денежные средства на проведение маркетинговых операций.

В этом направлении, оценка величины хозяйственных расходов на проведение маркетинговых операций в системе агробизнеса, с точки зрения автора, должна базироваться на определении уровня чистого дохода хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций. Она может быть рассчитана с учетом использования формулы 1:

/У = £ - АС (1),

где Р1 - чистый доход хозяйствующих субъектов; 5 - доход от реализации товарной продукции; АС- совокупные издержки сельхозпроизводителей.

В свою очередь, доход от реализации продуктов аграрного происхождения выражает стоимостная величина, равная произведению цены единицы товара (Рип) и объема продаж в натуральном выражении (<2;):

*-Рт-0. (2).

Учитывая, что совокупные издержки сельхозпроизводителей (АС) складываются из производственных, трансформационных и трансакционных затрат конкретных хозяйствующих субъектов (РС+ТС+МС), маркетинговые расходы хозяйств (МС) могут быть рассчитаны по формуле 3:

МС = АС-(РС + ТС) (3).

Отсюда, измерение эффективности производственно-маркетинговой деятельности хозяйств диссертант предлагает осуществлять с учетом определения реализационных цен соответствующих продуктов и объемов сбыта продовольственных товаров по формуле 4:

ЕРШ = рш <2, - (РС + МС) (4),

где ЕРМА - эффективность производственно-маркетинговой деятельности хозяйств различных форм собственности.

На основании выделенных методических основ автор оценивает результативность производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения, функционирующих в Ставропольском крае. В разрезе зерновых, подсолнечника и сахарной свеклы совокупность производственных и трансакционных затрат (РС+МС) рассматриваемых субъектов хозяйствования в 2004 году составляла 111,4; 254,9 и 46,4 руб. на 1 ц приведенных видов продукции. По сравнению с указанными показателями, доходы от реализации данного объема продуктов (Р„„ в хозяйствах населения региона тогда составляли 148,0; 436,0 и 67,0 руб. В этой связи, согласно формулы 4, эффективность их производственно-маркетинговой деятельности (ЕРМА) отражают величины, равные 36,6; 181,1 и 20,6 руб. на 1 ц названных растениеводческих культур.

В сопоставлении с ними, показатель эффективности производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения в животноводстве в исследуемом регионе имеет отрицательное значение. Так, в 2004 году по скоту и птице его выражала величина, равная - 360,8 руб. на единицу соответствующего объема мясо-молочной продукции. Тем не менее, индивидуальные сельхозпроизводители продолжают развивать производство, переработку и сбыт животноводческих товаров, чем указывают на I целесообразность их функционирования в структуре интегрированного

маркетинга мезоэкономической системы агробизнеса.

В аспекте реализации формализационной функции интегрированного ^ маркетинга в аграрном секторе хозяйства населения стремятся к установлению

договорных отношений не только с покупателями продовольственных товаров, но и с их партнерами по агробизнесу. Подобное стремление стимулирует рост материальных затрат указанных хозяйств, связанных с доставкой продукции к рынкам сбыта. Увеличение издержек доставки товарной продукции к местам ее реализации и потребления выступает для субъектов индивидуального сектора аграрной сферы побудительным мотивом к их вовлечению в воспроизводственную структуру агробизнеса.

В этом отношении крестьянские (фермерские) хозяйства, также как и хозяйства населения, испытывают потребность в минимизации совокупных затрат, вызванных необходимостью удовлетворения запросов потенциальной клиентуры. По мере их роста повышение эффективности производственно-маркетинговой деятельности индивидуальных и семейных ферм без оформления договорных отношений сельхозпроизводителей с

перерабатывающими предприятиями и подразделениями сбытовой инфраструктуры не представляется возможным.

Так, по зерновым, подсолнечнику и сахарной свекле оцениваемую эффективность названных субъектов хозяйствования (ЕРМА) в 2004 году отражают величины, равные 44,2; 204,6 и 22,1 руб. на 1 ц рассматриваемых продуктов растениеводства. В то же время, по скоту и птице данный показатель характеризует отрицательное стоимостное выражение, соответствующее -153,2 руб. на приведенную единицу натурального измерения.

Как видно, эффективность производственно-маркетинговой деятельности крестьянских (фермерских) хозяйств по основным продуктам растениеводства превышает адекватную результативность функционирования хозяйств населения на 7,6; 23,5 и 1,5 руб. Однако в рамках производства и сбыта продуктов животноводства и птицеводства она также имеет отрицательное значение.

В сопоставлении с ними, субъекты коллективно-долевой формы собственности - сельскохозяйственные организации, в структурах которых созданы и действуют маркетинговые службы, функционируют на расширенной воспроизводственной основе. За счет формализации долговременного сотрудничества с предприятиями производящих, перерабатывающих и торговых отраслей, они сокращают свои производственные затраты.

Вместе с тем, анализ показывает, что за период с 2000 по 2004 годы уровень обеспеченности сельскохозяйственных организаций в РФ зерноуборочными и кормоуборочными комбайнами, тракторами и иными единицами техники сократился на 23,9%. В условиях монопольного положения аграрного машиностроения и снижения платежеспособных возможностей сельхозпроизводителей тенденция старения автотранспортных агрегатов и перерабатывающего оборудования приобретает характер развития. По причине недостаточной обеспеченности сельскохозяйственных организаций топливо-смазочными материалами производители растениеводческой продукции в порядке обмена отдают 6,2 тонн фуражного зерна или 3,7 тонны зерна продовольственного за 1 тонну дизельного топлива.

Отмеченный обмен порождает отсутствие цивилизованных маркетинговых связей у определенной части хозяйств коллективно-долевой формы собственности с предприятиями первой блок-сферы системы агробизнеса. Вследствие этого, происходит увеличение стоимости конечной продукции аграрного сектора, которое вызывают рост совокупных издержек сельскохозяйственных организаций и повышение уровня реализационных цен по основным видам продукции аграрной сферы.

По материалам таблицы 2 видно, что с 2000 по 2004 годы темпы роста суммарных расходов коллективных хозяйств Ставропольского края в рамках производства, переработки и доставки продуктов к их покупателям по зерновым культурам, подсолнечнику и сахарной свекле составили 155,6; 273,9 и 157,9 %. При этом темпы роста реализационных цен по приведенным продуктам были более высокими, поскольку соответствовали 208,3; 289,3 и 272,2 %.

Параллельно с отмеченным, увеличение совокупных издержек сельскохозяйственных организаций и возрастание уровня цен реализации их продукции стало типичным и для отраслей животноводства и птицеводства. Если в 2000 году реализационные цены хозяйств коллективно-долевой формы собственности за 1 ц мяса овец и коз, а также птицы, составляли 393 и 877 руб., то в 2004 году они возросли до 1583 и 2806 руб.

Таблица 2 - Совокупные издержки сельскохозяйственных организаций и цены реализации продукции аграрного сектора в Ставропольском крае (руб. за 1 ц)

Наименование Темп роста, 2004

продукции 2000 2001 2002 2003 2004 к 2000, %

Зерновые культуры:

совокупные

издержки 45 66 97 98 115 155,6

цены реализации 48 112 166 177 148 208,3

Подсолнечник:

совокупные

издержки 69 139 176 220 258 273,9

цены реализации 112 250 252 420 436 289,3

Сахарная свекла:

совокупные

издержки 19 37 48 46 49 157,9

цены реализации 18 34 48 54 67 272,2

Картофель:

совокупные

издержки 164 310 329 388 434 164,6

цены реализации 146 361 370 323 386 164,4

Овощи открытого

грунта: совокупные

издержки 121 183 238 221 259 114,0

цены реализации 104 212 190 200 262 151,9

Скот и птица:

совокупные

издержки 1086 1514 1859 2281 2586 138,1

цены реализации 527 1153 1479 2047 2263 329,4

Крупный рогатый

схот: совокупные

издержки 1124 1432 1831 2493 2603 131,6

цены реализации 471 1098 1148 1694 1773 276,4

Свиньи- совокупные

издержки 1329 1756 2336 2852 2837 113,5

цены реализации 792 1382 1457 2614 2585 226,4

Овцы и козы:

совокупные

издержки 726 8024 1070 1420 1537 111,7

цены реализации 393 901 1005 1368 1583 302,8

Птица: совокупные

издержки 1171 1864 1940 2294 2921 149,41

цены реализации 877 1579 2074 2473 2806 220,0

Молоко и молочная

продукция:

совокупные

издержки 190 230 313 387 398 109,5 '

цены реализации 127 263 311 376 395 211,0

Статистические данные, приведенные в таблице 3, указывают на то, что в структуре материальных затрат сельскохозяйственных организаций Ставропольского края наибольшая доля расходов в растениеводстве приходится на оплату услуг, связанных с переработкой аграрного сырья. Й 2004 году ее уровень характеризовала величина, равная 19,4 %. По сравнению с растениеводством, в животноводстве и цтицеводстве доля трансакционных издержек коллективных хозяйств в названном году была на 13,8 % меньшей.

Таблица 3 - Структура материальных затрат в сельскохозяйственных организациях Ставропольского края.

Виды затрат Растениеводство Животноводство и птицеводство

2003, % 2004,% 2003,% 2004, %

Материальные затраты -всего 100,0 100,0 100,0 100,0

В том числе на: приобретение кормов 44,2 43,2

семена и посадочный материал 14,6 15,1

минеральные удобрения 6,8 7,0 - -

топливо 13,7 16,9 10,2 10,5

электроэнергию 12,1 12,8 14,5 15,2

запасные части и другие материалы для ремонта технических средств 10,9 10,4 6,9 7,0

оплату услуг, связанных с переработкой сельскохозяйственного сырья 19,6 19,4 19,2 19,5

оплату услуг, связанных с доставкой продукции к рынкам сбыта 22,3 18,4 5,0 4,6

Тем не менее, материалы таблиц 2 и 3 указывают на более высокую эффективность производственно-маркетинговой' деятельности

сельскохозяйственных организаций в сопоставлении с крестьянскими (фермерскими) хозяйствами. По зерновым, подсолнечнику и сахарной свекле в 2004 году в хозяйствах коллективно-долевой формы собственности она превышала тождественный показатель функционирования индивидуальных ферм на 48,5; 3,3 и 17,4 руб. на 1 ц приведенных продуктов растениеводства.

По сравнению с ними, по продукции животноводства и птицеводства эффективность производственно-маркетинговой деятельности

сельскохозяйственных организаций в данных отраслях в 2004 году имела положительное значение, равное 181,2 руб. на I ц мяса скота и птицы.

Это объясняется тем, что коллективные хозяйства имеют более устойчивые маркетинговые связи с другими участниками цепочки «производство-переработка-сбыт-потребление» аграрного сырья и продовольствия. Получая гарантии сбыта аграрных продуктов, сельскохозяйственные организации, функционирующие в структурах вертикально интегрированного типа, способствуют формированию агропромышленного сектора.

Заинтересованность сельхозпроизводителей и перерабатывающих предприятий в формировании агропромышленного сектора в диссертационной работе соискатель увязывает с параметром маркетинговой интегрированное™ партнеров по агробизнесу (пи). Кроме того, мерилом взаимовыгодных отношений сельхозпроизводителей и субъектов перерабатывающей сферы служит их чистый доход (Р1), который автор предлагает определять по формуле 5:

Р1 = т1-(а р, - & • (Я» + ТС) + (1 -.тГ) (& • (/» - РС) + ((?„ - &)■ (Р> - РС) (5), где пи - условная оценка интегрированноста хозяйств и перерабатывающих предприятий (0<пй<1);

объемы сбыта продукции перерабатывающих предприятий; Ра - рыночные цены продукции сельхозпроизводителей; С2ь - объемы поставок аграрного сырья на переработку; Рь- закупочные цены перерабатывающих предприятий на сырье сельхозпроизводителей;

ТС - трансформационные издержки перерабатывающих предприятий; РС - издержки производства хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств или сельскохозяйственных организаций; <3Р - объемы производства аграрного сырья.

С учетом использования приведенных показателей, соискатель исследует опыт реализации целевых функций интегрированного маркетинга, имеющийся в агропромышленном секторе Новоалександровского района Ставропольского края. Его характеризуют исследования взаимоотношений предприятия-интегратора - молочного завода «Славянка» и хозяйств-интегрантов - колхоза имени Ворошилова, СПК «Россия» и СПК «Радуга», которые функционируют на договорной основе и отражают типичную модель агрокомбината.

Исходные данные, представленные материалами таблицы 4, позволяют иллюстративно охарактеризовать мотивацию объединения субъектов второй и третьей блок-сфер микроэкономической системы агробизнеса. С точки зрения перерабатывающего предприятия, заинтересованность молочного завода в установлении долговременных партнерских отношений с коллективными хозяйствами объясняется увеличением разницы между стоимостным выражением его дохода от реализации товарной продукции и совокупными издержками сельхозпроизводителей.

Таблица 4 - Динамика чистого дохода агрокомбината в зависимости от уровня закупочных цен на аграрное сырье и параметра маркетинговой интегрированности пл.

Закупочные цены, руб./ц Параметр маркетинговой интегрированности гт

0 0,1 ОД 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 I

438 24 895 790 25 062 973 25 230 156 25 397 339 25 564 522 25 731 705 25 898 888 26 066 071 26 233 254 26 400 437 26 567620

468 27 466 850 27 119 821 26 772 792 26 425 763 26 078 734 25 731 705 25 384676 25 037 647 24 690 618 24 343 589 23 996 560

488 29 180 890 28 491 053 27 801216 27 111 379 26 421 542 25 731 705 25 041 868 24 352 031 23 662 194 22 972 357 22 282 520

508 30 894 930 29 862 285 28 829 640 I 27 796 995 26 764 350 25 731 705 24 699 060 23 666 415 22 633 770 21 601 125 20 568 480

528 32 608 970 31 233 517 29 858 064 | 28 482 611 27 107 158 25 731 705 24 356 252 22 980 799 21 605 346 20229 893 18 854 440

548 34 323 010 32 604 749 30 886 488 ' 29 168 227 27 449 966 25 731 705 24 013 444 22 295 183 20 576 922 18 858 661 17 140400

568 36 037 050 33 975 981 31 914 912 29 853 843 27 792 774 25 731 705 23 670 636 21 609 567 19 548 498 17487 429 15 426 360

590 37 922494 35 484 336 33 046 178 30 608 021 28 169 863 25 731 705 23293 547 20 855 389 18417 232 15 979 074 13540 916

610 39 636 534 36 855 568 34 074 602 31 293 637 28 512 671 25 731 705 22 950 739 20 169 773 17 388 808 14607 842 11 826 876

630 41 350 574 38 226 800 35 103 026 31 979 253 28 855 479 25 731 705 22 607 931 19 484 1S7 16 360 384 13 236 610 10 112 836

650 43 064 614 39 598 032 36 131 450 ! 32 664 869 29 198 287 25 731 705 22 265 123 18 798 541 15 331 960 11 865 378 8 398 796

670 44 778 654 40 969 264 37 159 874 1 33 350 485 29 541 095 25 731 705 21 922 315 18112 925 14 303 536 10494 146 6684 756

690 46 492 694 42 340 496 38 188 298 I 34 036 101 29 883 903 25 731 705 21 579 507 17 427 309 13275 112 9 122 914 4 970716

710 48 206 734 43 711 728 39 216 722 1 34 721 717 30 226 7111 25 731 705 21236699 16 741 693 12 246 688 7 751 682 3 256676

720 49 063 754 44 397 344 39 730 934 ' 35 064 525 30 398115 25 731 705 21 065 295 16 398 885 11 732 476 7 066 066 2 399656

740 50 777 794 45 768 576 40 759 358 : 35 750141 30 740 923 25 731 705 20 722487 15 713 269 10 704 052 5 694 834 685616

748 51 463 410 46 317 069 41 170 728 36 024 387 30 878 046 25 731 705 20 585 364 15439 023 10 292 682 5146 341 0

760 52 491 834 47 139 808 41 787 782 36 435 757 31 083 731 25 731 705 20 379679 15 027 653 9 675 628 4 323 602 -1 028 424

780 54 205 874 48 511 040 42 816 206 I 37 121 373 31 426 539 25 731 705 20 036 871 14 342 037 8 647 204 2 952 370 -2 742 464

800 55 919 914 49 882 272 43 844 630 I 37 606 989 31 769 347 25 731 705 19 694 063 13656421 7 618 780 1 581 138 -4456504

820 57 633 954 51 253 504 44 873 054 i 38492 605 32 112 155 25 731 705 19 351 255 12 970 805 6590 356 209 906 ■6 170 544

Материалы таблицы 4 свидетельствуют о том, что обеспечение устойчивости межсубъектных производственно-маркетинговых связей в структуре агрокомбината достигается при пй = 0,6 и 488 руб.< Рь > 1528 руб. Отраженные в данной таблице значения чистого дохода рассматриваемого формирования указывают на отсутствие его прямой зависимости от уровня закупочных цен на аграрное сырье. Однако только в условиях гш = 0,5 чистый доход агрокомбината остается неизменным, не снижая при этом степени заинтересованности коллективных хозяйств и перерабатывающего предприятия в функционировании в воспроизводственной структуре микроэкономической системы агробизнеса.

В приведенных условиях обеспечивается интенсификация процесса производства, переработки и реализации аграрных продуктов, а также повышается степень соответствия установок потребителей аграрного сырья целевым функциям его производителей. За счет ценовой поддержки непосредственного производства и стимулирования сбыта сырого материала возрастает конкурентоспособность хозяйств животноводческой специализации и сокращаются расходы партнеров по агробизнесу, связанные с поиском покупателей. В свою очередь, потребители готовой продукции формируют устойчивый спрос на молоко и молочные продукты на основе их большей удовлетворенности ценами, качеством и ассортиментом товаров первой необходимости.

Опираясь на сформулированное выше заключение, автор предлагает модель производственно-маркетингового объединения экономических субъектов в сельском хозяйстве на микроуровне. По мнению соискателя, в лице интегратора приведенного формирования на микроуровне может выступать перерабатывающее предприятие, которое устанавливает партнерские отношения с хозяйствами посредством предоставления им соответствующих услуг через службу интегрированного маркетинга. В связи с установлением договорных отношений завода-переработчика с хозяйствами различных форм собственности, последние могут использовать топливо-смазочные материалы, компьютерную технику, автотранспортные агрегаты и промышленное оборудование по переработке сельскохозяйственного сырья своих партнеров.

В такой модели формируются условия для взаимовыгодного сотрудничества перерабатывающего предприятия, хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций.

Эффективность производственно-маркетинговой деятельности предприятия-интегратора от использования данной организационно-управленческой структуры повышается за счет достижения следующих целей тактического уровня:

организации службы интегрированного маркетинга, опосредующей минимизацию трансакционных затрат сельхозпроизводителей; ускорения поиска поставщиков аграрного сырья;

рационального применения информационных ресурсов и других средств производства, способствующих формированию завершенной воспроизводственной структуры агробизнеса.

В силу этого, реструктуризованную систему агробизнеса соискатель представляет в виде рисунка 3, с учетом появления в ней агропромышленной сферы, а также секторов интегрированного маркетинга и потребления сельскохозяйственных продуктов.

Рисунок 3 - Реструктуризованная система агробизнеса.

Отмеченный подход позволяет определить основной результат воздействия интегрированного маркетинга на процесс воспроизводства товарной продукции в сельском хозяйстве. Он заключается в объединении производства, переработки, реализации и потреблении продовольственных товаров в едином технологически замкнутом цикле на формализационной основе. Такое объединение смежных блок-сфер системы агробизнеса повышае! эффективность функционирования хозяйств, перерабатывающих и торговых предприятий. Наряду с наращиванием объемов производства и максимизацией продукта, создаваемого в целях удовлетворения производственных и индивидуальных потребностей, возрастает число сельхозпроизводителей. Тем самым, производственно-маркетинговая деятельность указанных экономических субъектов приобретает одновременно микро-, мезо- и макроэкономическую воспроизводственную направленность. В результате, заинтересованность сельхозпроизводителей и покупателей товаров аграрного происхождения в минимизации их совокупных издержек обусловливает формирование целостной воспроизводственной структуры агробизнеса, завершенность которой обеспечивает сектор интегрированного маркетинга.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенное исследование реструктуризации агробизнеса на основе интегрированного маркетинга позволило сформулировать следующие выводы и предложения:

I Рост производственных и индивидуальных потребностей в продукции аграрного происхождения вызывает необходимость объединения хозяйств и предприятий промышленно-сбытовой сферы в воспроизводственной структуре агробизнеса. При этом интегрированный маркетинг способствует формированию равновесного положения между производителями, переработчиками, продавцами и покупателями аграрных продуктов. Как инструмент достижения соответствия между спросом и предложением сельскохозяйственной продукции он оказывает воздействие на реструктуризацию системы агробизнеса в направлении обеспечения ее целостности и завершенности.

2. Ориентация на долговременную доходность хозяйствующих субъектов, рост числа целевых клиентов и формирование предложения продукции, соответствующего платежеспособным возможностям покупателей, являются побудительными мотивами к организации производственно-маркетинговых формирований, обусловливающих качественное изменение производственной структуры агробизнеса. В ней происходит трансформация сельского хозяйства в агропромышленный сектор на основе реализации следующих целевых функций интегрированного маркетинга:

- выявления потенциальных потребностей покупателей;

- планирования объемов сбыта аграрного сырья и ассортимента товарной продукции;

- проведения гибкой ценовой политики;

- стимулирования производства, переработки, сбыта и потребления продукции аграрной сферы.

3. В связи с тем, что трансакционные расходы хозяйств на оформление договорных отношений с партнерами по агробизнесу и поиск покупателей аграрной продукции возрастают по мере роста числа консументов (с 4,6 % в сельскохозяйственных организациях животноводческой специализации до 20,4% в хозяйствах населения), моделирование интегрированного маркетинга в системе агробизнеса следует проводить с учетом сокращения трансформационных затрат сельхозпроизводителей. В данном аспекте их целесообразно уменьшать пропорционально возрастанию трансакционных издержек, в то время как доход производителей от реализации сельскохозяйственных продуктов должен быть большим величины совокупных расходов экономических субъектов, вовлеченных в единый воспроизводственный процесс.

4. Соотношение доходности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств с их производственными и трансакционными затратами указывает на низкую результативность производственно-маркетинговой деятельности индивидуальных собственников земли, труда и капитала.

Несмотря на то, что по продукции растениеводства она характеризуется положительным стоимостным выражением, в рамках производства и сбыта продуктов животноводства и птицеводства рассматриваемая эффективность имеет отрицательное значение. В 2004 году в хозяйствах населения и крестьянских (фермерских) хозяйствах Ставропольского края данный показатель характеризовали величины, равные - 360,8 руб. и - 153,2 руб. на 1 ц мясо-молочной продукции.

5 По сравнению с хозяйствами мелкотоварного типа, субъекты коллективно-долевой формы собственности, в структурах которых созданы и действуют маркетинговые службы, являются более конкурентоспособными. По продукции животноводства и птицеводства эффективность производственно-маркетинговой деятельности сельскохозяйственных организаций Ставропольского края в 2004 году измерялась величиной, равной 181,2 руб. на 1 ц приведенных продуктов Вместе с тем, их функционирование на рынке продовольственных товаров сопряжено с повышенным уровнем риска, который обусловливают диспаритет цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства, а также монопольное положение перерабатывающих предприятий. В связи с этим, основным организационно-экономическим условием повышения результативности функционирования коллективных хозяйств в рыночной среде определяется высокая степень их маркетинговой интегрированное™ с предприятиями перерабатывающей сферы.

6. Для достижения стратегической цели интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве правомерно рекомендовать к знедрению двухуровневую модель объединения экономических субъектов в агропромышленном секторе. В ее параметрах обеспечивается минимизация трансформационных расходов хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций. По продукции растениеводства отмеченная минимизация устанавливается на уровне 15,6; 12,0 и 19,4 %. В рамках ассортимента продуктов животноводства и птицеводства сокращение трансформационных расходов указанных сельхозпроизводителей составляет 15,5; 12,2 и 19,5%.

7. В целом, уменьшение совокупных расходов хозяйств различных форм собственности в воспроизводственной структуре агробизнеса достигается за счет:

наделения предприятий перерабатывающей промышленности, располагающих необходимыми техническими, информационными и трудовыми ресурсами, функциями интеграторов субъектов второй и фетьей блок-сфер системы агробизнеса;

внедрения интенсивных технологий производства и переработки сырого материала, способствующих минимизации совокупных расходов сельхозпроизводителей;

предоставления хозяйствам-интегрантам возможностей самостоятельного выхода на рынок аграрного сырья и продовольствия.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Аливанова C.B. Организационные основы рынка маркетинговых услуг в аграрной сфере // Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. - Ставрополь: СевКавГТУ, 2002. -№7.-0,3 п.л.

2. Аливанова C.B. Этические стандарты маркетинга // Материалы XXXII научно-технической конференции по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов СевКавГТУ за 2002 год. Ставрополь: СевКавГТУ, 2003. - 0,1 п.л.

3. Аливанова C.B. Международная торговля как реализация сравнительных преимуществ интегрированного маркетинга // Материалы VIII региональной научно-технической конференции «Вузовская наука - СевероКавказскому региону». - Ставрополь: СевКавГТУ, 2004. - 0,1 п.л.

4. Аливанова C.B. Закупочные интервенции продовольствия как форма маркетинговой деятельности государства // Материалы XXXIII научно-технической конференции по результатам работы профессорско-преподавательского состава, студентов и аспирантов СевКавГТУ за 2003 год. -Ставрополь: СевКавГТУ, 2004. - 0,1 п.л.

5 Аливанова C.B. Об инфраструктуре государственного маркетинга в системе сбыта продовольственных товаров И Материалы XXXIV научно-технической конференции по результатам работы профессорско-преподавательского состава, студентов и аспирантов СевКавГТУ за 2004 год. -Ставрополь- СевКавГТУ, 2005. - 0,1 п.л.

6. Аливанова Л.В., Аливанова C.B. Стимулирование сбыта продукции в системе агробизнеса // Материалы V межрегиональной научной конференции «Студенческая наука - экономике России». - Ставрополь-СевКавГТУ, 2005. - 0,2 п л., в т.ч. авторских - 0,1 пл.

7. Концептуальная модель развития маркетинговой деятельности государства в аграрной сфере // Экономика и финансы. - Москва: Фонд научных публикаций, 2005. -№ 16. - 0,4 п.л.

Подписано к печати Формат 60x84. 1/16 Усл. печ. л. - 1,4 Уч.-изд. л. - 0,9] Бумага офсетная Печать офсетная. Заказ 610 Тираж 100 экз. Северо-Кавказский государственный технический университет 355029, г. Ставрополь, пр. Кулакова, 2. Отпечатано в типографии СевКавГТУ Издательство Северо-Кавказского государственного технического университета

I

I Í

/

I

I *

?

I

I, )

i i

i I

i

J

í

{

I

I

ч

I

п 16 46

РНБ Русский фонд

2006-4 22751

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Аливанова, Светлана Васильевна

Введение.

1. Теоретико-методические основы организации интегрированного маркетинга в системе агробизнеса.

1.1. Предпосылки организации интегрированного маркетинга в системе агробизнеса.

1.2. Функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в аграрном секторе.

1.3. Методические основы измерения эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе.

2. Экономическая характеристика функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе.

2.1. Оценка эффективности производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств.

2.2. Анализ воздействия интегрированного маркетинга на функционирование сельскохозяйственных организаций.

3. Приоритетные направления реструктуризации агробизнеса на основе интегрированного маркетинга.

3.1. Формирование агропромышленного сектора как результат воздействия интегрированного маркетинга на структуру агробизнеса.

3.2. Обеспечение устойчивости межсубъектных производственно-маркетинговых связей в сельском хозяйстве.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Интегрированный маркетинг - основа реструктуризации агробизнеса"

Актуальность темы исследования. В условиях рынка маркетинговые отношения, складывающиеся в системе агробизнеса, не ограничиваются только рамками отраслей оптовой и розничной торговли продовольственными товарами. Они реализуются в сфере, производящей для сельского хозяйства необходимые средства производства, непосредственно аграрном секторе, перерабатывающей промышленности, а также в отраслях сбыта конечной продукции.

Это объясняется тем, что воспроизводственная структура агробизнеса оказывается неспособной рационально использовать внутренние и внешние факторы ее системного развития за счет традиционных методов управления. В ситуации цикличного колебания объемов сбыта продукции аграрного происхождения, производственная структура сельского хозяйства нуждается в организационно-техническом и информационном обслуживании. Отмеченную необходимость вызывают разделение труда, появление новых отраслей и интегрирование хозяйств и предприятий, которые формируют предпосылки для установления производственно-маркетинговых связей между партнерами по агробизнесу.

В указанной взаимозависимости экономических субъектов организацию интегрированного маркетинга обусловливает потребительский приоритет, являющийся материальной основой реструктуризации агробизнеса. Он повышает результативность антимонопольного регулирования маркетинговых отношений в аграрном секторе посредством создания стимулирующей среды, способствующей максимизации объемов переработки сельскохозяйственного сырья и достижению высокого качества готовой продукции.

Однако из-за отсутствия эффективного партнерства между хозяйствами и предприятиями сектора средств производства для сельского хозяйства, цены на технику и промышленное оборудование возрастают в 3-4 раза быстрее, чем на аграрное сырье и продовольственные товары. Если в 1994 году для приобретения одного комбайна «Нива» сельхозпроизводителям нужно было реализовать 49 тонн зерна, то в 2004 году обмен единицы указанного уборочно-транспортного агрегата установился на уровне 167 тонн. В 1994 году за 1 тонну зерна можно было приобрести 2 тонны бензина, 2 тонны минеральных удобрений или одну тонну комбикормов, в то время как в 2004 - лишь 0,4 тонны бензина и 0,7 тонны минеральных удобрений или 0,6 тонны комбикормов.

В данном аспекте последствия неиспользования возможностей интегрированного маркетинга в системе агробизнеса выражаются в увеличении убытков сельского хозяйства от приобретения средств производства. Кроме того, монопольное положение аграрного машиностроения дополняется практикой установления заниженных цен на продукцию сельхозпроизводителей со стороны перерабатывающих предприятий. В результате, в настоящее время по мере движения сельскохозяйственных продуктов к потребителям теряется до 30 % скоропортящегося аграрного сырья.

В этой связи, исследование причинно-следственных связей организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве определяется в объективно необходимое условие минимизации потерь в аграрном секторе.

Состояние изученности проблемы. Системный анализ функционального назначения маркетинга в экономике представлен в трудах Абрамовой Г.П., Багиева Г.Л., Беляева В.И., Гайдаенко Т.А., Карповой С.В., Касаева Б.С., Кирсановой К.А., Михалевой Е.П., Осиповой JI.B., Сребника Б.В., Синяевой И.М., Тарасевич В.М., Федько В.П.

Вопросам современной организации маркетинга в условиях рынка посвящены монографии Г. Гейера, Ф. Котлера, Т. Кляйна, Дж. Ленскольда, А. Самсона, Д. Саттона, С. Уайта, Б. Шмита, Л. Эфрози.

Применительно к аграрной сфере, эта проблема изучалась в работах Астратовой Г.В., Горлова С.М., Горяева И.А., Грядова С.И., Турина Ю.М., Коваленко Н.Я., Крячкова И.Т., Попова Н.А., Текучева В.В., Удалова В.А., Хваткина Н.Т., Шайкина В.В. и других авторов.

Вместе с тем, несмотря на значительное количество публикаций, содержащих обоснование экономической сущности маркетинга в сельском хозяйстве, теоретическое осмысление его целевых функций, принципов и методов воздействия на систему агробизнеса требует проведения более глубоких исследований.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг и соответствует п. 3.1 - «Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (по экономическим наукам).

Цель и задачи исследования. Цель настоящей диссертационной работы состоит в определении теоретико-методических основ организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве и оценке результатов его воздействия на функционирование воспроизводственной структуры агробизнеса.

В соответствии с данной целью, в диссертации были поставлены следующие задачи: через посредство конкретизации отраслевой структуры агробизнеса выделить предпосылки организации интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве; на основе сопоставительного изучения существующих подходов к сбытовой инфраструктуре рынка продовольственных товаров и к сектору интегрированного маркетинга в системе агробизнеса разработать его функционально-целевую модель; за счет анализа структуры стоимости конечной продукции сельского хозяйства, измерить эффективность функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе; на базе систематизации основных технико-экономических показателей производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств определить оценку ее эффективности; посредством сравнения совокупных издержек сельхозпроизводителей и цен реализации продукции аграрного сектора оценить результативность производственно-маркетинговой деятельности сельскохозяйственных организаций; предложить организационно-экономические меры, способствующие формированию целостной и завершенной структуры агробизнеса на основе интегрированного маркетинга; с учетом обеспечения заинтересованности предприятий-интеграторов и хозяйств-интегрантов в организации производственно-маркетинговых объединений, выявить приоритетные направления реструктуризации агробизнеса на микро-, мезо- и макроуровнях.

Предметом исследования выступают интеграционно-маркетинговые, в том числе договорные отношения различных субъектов собственности, связанные с предоставлением хозяйствам средств производства, производством аграрного сырья, его переработкой и доставкой готовой продукции потребителям.

Объектом исследования являются хозяйства населения, крестьянские (фермерские) хозяйства, сельскохозяйственные организации, предприятия промышленности и торговли, а также их вертикально интегрированные объединения. Более углубленно исследования проводились в хозяйствах Изобильненского, Красногвардейского, Новоалександровского, Труновского и Шпаковского районов

Ставропольского края.

Рабочая гипотеза исследования состоит в обосновании концептуального положения о том, что в условиях рынка между хозяйствами и предприятиями промышленно-сбытовой сферы устанавливается формальные производственно-маркетинговые связи, реализация которых способствует реструктуризации агробизнеса.

Теоретической и методологической базой исследования служат научные труды ученых-экономистов, отражающие различные аспекты организации маркетинга в сельском хозяйстве. В качестве источников информации в диссертации использовались данные государственных статистических органов. В работе исследовалась первичная статистическая отчетность хозяйств Новоалександровского района Ставропольского края, содержащая основные технико-экономические показатели их производственно-маркетинговой деятельности.

В рамках обоснования приоритетных направлений реструктуризации агробизнеса на основе интегрированного маркетинга в диссертационном исследовании были использованы методы восхождения от абстрактного к конкретному; категориального, сопоставительного и системно-функционального анализа; оценки динамических рядов; социологического опроса, монографического обследования и экономико-математического моделирования.

Научная новизна исследования состоит в определении места и роли интегрированного маркетинга в воспроизводственной структуре агробизнеса, а также в разработке его модели, адаптированной к условиям рынка. С точки зрения автора, конкретно элементы новизны заключаются в следующем: расширено представление об интегрированном маркетинге в системе агробизнеса как о категории рынка, которую характеризуют договорные отношения, складывающиеся между индивидуумами, хозяйствами, промышленными и торговыми предприятиями по поводу организации производства, переработки, сбыта и потребления продуктов аграрного происхождения при оптимальных для сельхозпроизводителей трансакционных издержках; предложена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве, позволяющая минимизировать производственные и трансформационные расходы экономических субъектов в системе агробизнеса; конкретизирована методика измерения эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в аграрном секторе, базирующаяся на определении количества производимой хозяйствами продукции, объемов сбыта продовольственных товаров, величины чистых хозяйственных доходов и уровня их совокупных затрат; определена оценка эффективности производственно-маркетинговой деятельности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств, которая в отраслях животноводства и птицеводства имеет отрицательное значение; выявлена необходимость формализации маркетинговых связей сельскохозяйственных организаций с субъектами первой и третьей блок-сфер системы агробизнеса, обусловленная диспаритетом цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства, а также монопольным положением перерабатывающих предприятий; установлены оптимальные параметры маркетинговой интегрированности партнеров по агробизнесу, отражающие их заинтересованность в формировании структур агропромышленного типа; разработана двухуровневая модель объединения экономических субъектов в агропромышленном секторе, обеспечивающая устойчивость межсубъектных производственно-маркетинговых связей в сельском хозяйстве.

Теоретическая и практическая значимость исследования подтверждается актуальностью поставленных задач и достигнутым уровнем разработанности проблематики организации интегрированного маркетинга в системе агробизнеса. Теоретические выводы и предложения, сформулированные при разработке экономико-математической модели обеспечения воспроизводственного процесса в структуре агропромышленных формирований имеют прикладной характер и приняты Министерством экономического развития и торговли Ставропольского края для внедрения на практике.

Апробация работы. Концептуальные положения диссертационного исследования докладывались автором на VII и VIII региональных научнотехнических конференциях «Вузовская наука - Северо-Кавказскому региону», XXXIII и XXXIV научно-технических конференциях по результатам работы профессорско-преподавательского состава, аспирантов и студентов Северо-Кавказского государственного технического университета и V межрегиональной научной конференции «Студенческая наука -экономике России» (Ставрополь, 2003-2005).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научных исследований Северо-Кавказского государственного технического университета по направлению «Разработка научных основ и практических рекомендаций по обеспечению устойчивого финансово-экономического и социального развития регионального АПК с учетом требований рыночного механизма» (№ госрегистрации 01.99.000.4701).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 7 научных работ, объемом 1,2 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников из 144 наименований и 7 приложений. Работа изложена на 168 страницах машинописного текста, содержит 27 таблиц и 18 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Аливанова, Светлана Васильевна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Проведенное исследование реструктуризации агробизнеса на основе интегрированного маркетинга позволило сформулировать следующие выводы и предложения:

1. Рост производственных и индивидуальных потребностей в продукции аграрного происхождения вызывает необходимость объединения хозяйств и предприятий промышленно-сбытовой сферы в воспроизводственной структуре агробизнеса. При этом интегрированный маркетинг способствует формированию равновесного положения между производителями, переработчиками, продавцами и покупателями аграрных продуктов. Как инструмент достижения соответствия между спросом и предложением сельскохозяйственной продукции он оказывает воздействие на реструктуризацию системы агробизнеса в направлении обеспечения ее целостности и завершенности.

2. Ориентация на долговременную доходность хозяйствующих субъектов, рост числа целевых клиентов и формирование предложения продукции, соответствующего платежеспособным возможностям покупателей, являются побудительными мотивами к организации производственно-маркетинговых формирований, обусловливающих качественное изменение производственной структуры агробизнеса. В ней происходит трансформация сельского хозяйства в агропромышленный сектор на основе реализации следующих целевых функций интегрированного маркетинга:

- выявления потенциальных потребностей покупателей;

- планирования объемов сбыта аграрного сырья и ассортимента товарной продукции;

- проведения гибкой ценовой политики;

- стимулирования производства, переработки, сбыта и потребления продукции аграрной сферы.

3. В связи с тем, что трансакционные расходы хозяйств на оформление договорных отношений с партнерами по агробизнесу и поиск покупателей аграрной продукции возрастают по мере роста числа консументов (с 4,6 % в сельскохозяйственных организациях животноводческой специализации до 20,4% в хозяйствах населения), моделирование интегрированного маркетинга в системе агробизнеса следует проводить с учетом сокращения трансформационных затрат сельхозпроизводителей. В данном аспекте их целесообразно уменьшать пропорционально возрастанию трансакционных издержек, в то время как доход производителей от реализации сельскохозяйственных продуктов должен быть большим величины совокупных расходов экономических субъектов, вовлеченных в единый воспроизводственный процесс.

4. Соотношение доходности хозяйств населения и крестьянских (фермерских) хозяйств с их производственными и трансакционными затратами указывает на низкую результативность производственно-маркетинговой деятельности индивидуальных собственников земли, труда и капитала. Несмотря на то, что по продукции растениеводства она характеризуется положительным стоимостным выражением, в рамках производства и сбыта продуктов животноводства и птицеводства рассматриваемая эффективность имеет отрицательное значение. В 2004 году в хозяйствах населения и крестьянских (фермерских) хозяйствах Ставропольского края данный показатель характеризовали величины, равные - 360,8 руб. и - 153,2 руб. на 1 ц мясо-молочной продукции.

5. По сравнению с хозяйствами мелкотоварного типа, субъекты коллективно-долевой формы собственности, в структурах которых созданы и действуют маркетинговые службы, являются более конкурентоспособными. По продукции животноводства и птицеводства эффективность производственно-маркетинговой деятельности сельскохозяйственных организаций Ставропольского края в 2004 году измерялась величиной, равной 181,2 руб. на 1 ц приведенных продуктов. Вместе с тем, их функционирование на рынке продовольственных товаров сопряжено с повышенным уровнем риска, который обусловливают диспаритет цен на продукцию промышленности и сельского хозяйства, а также монопольное положение перерабатывающих предприятий. В связи с этим, основным организационно-экономическим условием повышения результативности функционирования коллективных хозяйств в рыночной среде определяется высокая степень их маркетинговой интегрированности с предприятиями перерабатывающей сферы.

6. Для достижения стратегической цели интегрированного маркетинга в сельском хозяйстве правомерно рекомендовать к внедрению двухуровневую модель объединения экономических субъектов в агропромышленном секторе. В ее параметрах обеспечивается минимизация трансформационных расходов хозяйств населения, крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных организаций. По продукции растениеводства отмеченная минимизация устанавливается на уровне 15,6; 12,0 и 19,4 %. В рамках ассортимента продуктов животноводства и птицеводства сокращение трансформационных расходов указанных сельхозпроизводителей составляет 15,5; 12,2 и 19,5%.

7. В целом, уменьшение совокупных расходов хозяйств различных форм собственности в воспроизводственной структуре агробизнеса достигается за счет:

- наделения предприятий перерабатывающей промышленности, располагающих необходимыми техническими, информационными и трудовыми ресурсами, функциями интеграторов субъектов второй и третьей блок-сфер системы агробизнеса; внедрения интенсивных технологий производства и переработки сырого материала, способствующих минимизации совокупных расходов сельхозпроизводителей; предоставления хозяйствам-интегрантам возможностей самостоятельного выхода на рынок аграрного сырья и продовольствия.