Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Гусева, Ольга Викторовна

Введение.

1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЭНДА В СИСТЕМЕ РОССИЙСКОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Анализ и развитие понятийного аппарата брэндинга.

1.2. Маркетинговая классификация брэндов.

1.3. Проблемы и задачи разработки и совершенствования концепции формирования брэнда как элемента системы продвижения товара.

2. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ ФОРМИРОВАНИЯ

БРЭНДА.

2.1. Теоретические основы концепции формирования брэнда.

2.2. Методы организации работы с брэндом в с<?вре:менных условиях.

2.3. Методические положения по организации контроля за эффективностью брэнда.

3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЭНДА ФИРМЫ.

3.1. Комплексный маркетинговый анализ брэнда фирмы.

3.2. Разработка практических рекомендаций по совершенствованию брэнда фирмы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концепция формирования брэнда в системе продвижения товара"

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

Концепция формирования брэнда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брэндинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Многие из них пока еще не дифференцированы и, несмотря на наличие существенных различий, у пользователей не сформировалось четкого понятия о них. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.

Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный - обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированый, брэнд может помочь пережить тяжелые времена - фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если брэнд однажды создан, то атаковать его для конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.

В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брэндинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брэндами пока еще достаточно мал - есть отдельные яркие примеры - пиво «Балтика», сок «№ко», автошины «Матадор» - есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные брэнды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используется или используется непрофессионально.

Таким образом, объектом исследования является брэнд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брэндом как особым комплексным маркетинговым инструментом продвижения товара.

Автор поставил своей целью обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брэндом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать единый алгоритм работы с брэндом на рынке. Практическое применение этого алгоритма рассмотрено только на одном примере, однако, он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены и решены следующие задачи:

• Анализ современного состояния российской экономики с целью определения готовности российских потребителей и предприятий к внедрению концепции брэндинга.

• Определение роли брэнда как комплексной маркетинговой системы в продвижении на рынок товаров и услуг.

• Формирование терминологического аппарата брэндинга, а также выделение основных черт и элементов брэнда как целостной маркетинговой системы.

• Проведение маркетинговой классификации брэндов.

• Анализ существующих теоретических и методических основ формирования, продвижения и управления брэндом на рынке, в том числе основ оценки и контроля над брэндом, их оценка и адаптация к условиям российской действительности.

• Формирование методики создания, продвижения и управления брэндом в условиях современной России на примере компьютерного рынка.

Потребность в информации по данной проблеме, несомненно, есть. Однако литературы по брэндингу на русском языке крайне мало, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брэндинга, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Поэтому неслучайно, что большинство источников, использованных при написании этой работы - иностранные, причем в основном использовались их электронные версии в Internet, поскольку эти книги и журналы в России не издавались. Значительная часть данных была получена непосредственно от компаний, так или иначе связанных с брэндингом - крупных фирм-производителей и дистрибьюторов, специализированных агентств по созданию и продвижению брэнда, дизайнерских и рекламных агентств, консалтинговых компаний (тоже преимущественно западных). Многие примеры были взяты непосредственно из российской практики. Поскольку практическая часть работы посвящена компьютерному рынку, то при работе также использовались специализированные компьютерные издания - как российские, так и зарубежные.

Особенно важным и актуальным в России брэндинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брэндинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брэндов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосылки для формирования сильных, успешных брэндов отечественных товаров. Грамотное использование всех методов и приемов брэндинга позволит российским компаниям занять видные места на рынке, сделать продукцию собственного производства известной и любимой потребителями и - как следствие - обеспечить устойчивое финансовое положение и процветание на многие годы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Гусева, Ольга Викторовна

Выводы по главе

Меньше чем за полгода в компании ЯАМЕС была сформирована и внедрена концепция брэнда. Большинство мероприятий по формированию брэнда завершены, намечены пути дальнейшего развития брэнда. Создана и находится в процессе реализации программа продвижения брэнда, уже есть первые результаты.

Прежде всего, руководство компании убеждено в том, что обновленная концепция брэнда помогла компании пережить кризис. Объемы продаж компьютерной техники неизбежно упали, однако компании удалось сохранить все розничные точки и большую часть персонала розничных салонов, в то время как многие петербургские компании прекратили свое существование на рынке. Сильный брэнд компании помог ей сохранить большинство корпоративных клиентов, для которых основное значение имеет не цена, а отношения с компанией, доверие к ней. То же самое касается и отношений с дилерами, особенно региональными - перед лицом кризиса все крупные российские компьютерные компании оказались в равном положении, сократив собственную маржу до минимума, в данных условиях брэнд играет особенно важную роль. Продолжая проводить мероприятия, нацеленные на увеличение приверженности к брэнду в городе и регионах, компания укрепляет свои позиции на рынке.

Полной оценки экономической эффективности брэнда не проводилось, однако по внутренним данным компании по методике «Стоимость надбавки за брэнд (Price/Earnings Multiple)», уже сегодня брэнд RAMEC приносит ежемесячно дополнительные 8-10 тысяч долларов к прибыли компании (надбавка за брэнд предполагается равной 4% на основные товарные брэнды RAMEC).

Что касается внедрения новой концепции брэнда то, как считает руководство компании, единовременный экономический эффект составил 25 тысяч новых рублей, из которых большая часть приходится на повышение эффективности рекламы (см. рис. 3.2 - 5).

Рисунок 3.2-5

Экономический эффект от внедрения концепции брэндинга в деятельность компании RAMEC

Работа с корпоративными клиентами горнодобыва го компле1

Работа с

Совместная акция по продвижению двухбрэндов региональными 35

4,7%

План дальнейшего развития брэнда, варианты повышения и понижения брэнда

Изменение существующих элементов брэнда

RAMEC 50,0% товаров 0,1% картам 0,0%

Следует отметить, что большая часть проведенных мероприятий носит долговременный характер. Так, созданные перспективные планы развития брэнда позволят компании успешно и целенаправленно развиваться в 1999 году и принесут прибыль в дальнейшем. Программы работы с дилерами и корпоративными заказчиками уже сегодня принесли заказы от новых клиентов, которые планируют совершать закупки в компании и в дальнейшем, что также положительно скажется на доходах компании в будущем. Проведенное изменение имиджа брэнда привело к повышению эффективности рекламы - как следствие, компания будет ощущать повышенную отдачу от рекламы постоянно. Ряд мероприятий, особенно развитие системы франчайзинга и построение системы отношений с потребителем (Relationship and Network Marketing) изначально представляют собой долгосрочные программы, рассчитанные на 5 - 7 лет вперед. Таким образом, внедряя концепцию брэндинга сегодня, компания RAMEC строит фундамент своего процветания в будущем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведен комплекс работ, направленный на адаптацию к российской действительности, обобщение и систематизацию ряда западных технологий создания, продвижения, управления и оценки брэнда в единую концепцию брэндинга, а также проведена успешная апробация эффективности данной концепции на примере компании ЯАМЕС.

1. Сформулировано понятие брэнда как комплексной маркетинговой системы, определены отличия понятий «брэнда», «продукта» и «торговой марки», разработаны определения ключевых составляющих брэнда - его сути, имени, атрибутов, графических идентификаторов, имиджа. Выявлены различные подходы к понятию брэнда, определена типология и классификация брэндов на сильный и слабый брэнд, потребительский и высокотехнологичный, корпоративный и товарный. Выделены такие специфические виды брэнда, как зонтичный и объединенный брэнды особенности разных видов брэндов. Определены виды брэнда по образам, создаваемым в умах потребителей, а также по географии распространения. Особое внимание уделено специфике брэндов на компьютерном рынке, где они играют если не решающую, то по крайней мере одну из наиболее значительных ролей при формировании потребительских предпочтений на большинстве сегментов рынка. Определены особенности жизненного цикла брэнда и его отличия от жизненного цикла товара, в первую очередь «вечность» жизненного цикла брэнда.

2. Сформирован методологический комплекс создания брэнда как единой маркетинговой системы.

Рассмотрена роль и влияние потребителя на процесс формирования брэнда, в частности - специфические методы сегментирования рынка по психографическим характеристикам и по типу отношений брэнд-потребитель, позволяющими более точно определить целевой сегмент, на который ориентирован брэнд.

Рассмотрены альтернативные модели принятия решений потребителем (когнитивная теория и теория стимула-реакции) и их использование в процессе формирования брэнда.

- Разработана методика формирования брэнда с заданными характеристиками на основе особенностей человеческого восприятия цвета, звуков, объемных и графических форм, информации и запаха.

- Разработан механизм использования потребительских привычек как средства формирования брэнда.

- Рассмотрены альтернативные механизмы создания основной идеи брэнда, их слабые и сильные стороны, а также ограничения, касающиеся области их применения.

- Разработана методология создания системы индивидуальности брэнда, в том числе создание имени брэнда, слогана брэнда, графических элементов брэнда, упаковки.

- Развито понятие «архитектуры брэнда» и ее роли в процессе формирования брэнда.

3. Сформирован методологический комплекс продвижения брэнда как маркетинговой системы.

- Разработан механизм продвижения брэнда внутри компании, определены необходимые ресурсы для продвижения, а также альтернативные методы продвижения брэнда внутри компании.

- Рассмотрены как стандартные методы продвижения, в том числе реклама, спонсорство, Product Placement, раздача бесплатных образцов, Public Relations, так и специфические методы, используемые лишь при продвижении брэндов, такие, как создание долгосрочной приверженности к брэнду, relationship and network marketing, сщвместное продвижение нескольких брэндов, франчайзинг, покупка и продажа торговых марок, слияние компаний и брэндов. В рамках работы определены особенности средств при продвижении разных видов брэндов, проведена оценка достоинств и неджостатков каждого средств с точки зрения продвижения брэнда.

- Определены методологические особенности продвижения потребительских и высокотехнологичных брэндов.

4. Сформирован методологический комплекс управления брэндом, разработаны особенности стратегического и тактического управления брэндом.

- Определены основные принципы успешного управления брэндом - новизна, целостность, современность брэнда и внимание к потребителю.

- Сформированы методики управления отдельными элементами брнэда, в том числе ценностью, имиджем, именем, отношениями брэнд-потребитель, ценой на брэнд, а также их последовательность и взаимосвязь.

5. Определены основные принципы контроля над брэндом, сформулированы основные ошибки при работе с брэндом и методы их исправления. Особое внимание уделено ошибке жертвования стратегическим целям в угоду тактическим, переоценке возможностей брэнда и неверному прогнозированию реакции потребителей, а также сложностям и ошибкам, связанным с имиджем брэнда.

6. Сформулированы основные положения защиты брэнда - так юридической, так и технической, определена правовая база работы с брэндом как внутри России, так и на международном рынке.

7. Определены как стандартные, так и специфические качественные и количественные маркетинговые методы, используемые для оценки брэнда, проведена их подробная классификация и оценка с целью выявления наиболее подходящих для каждого вида брэнда.

- Определены наиболее широко используемые методы оценки стоимости брэнда.

- Сформировано понятие приверженности к брэнду и методы ее измерения.

- Определены методы комплексной оценки качественных характеристик брэнда, в том числе оценка имиджа брэнда, рекламоспособность элементов брэндинга и ассоциации с производителем брэнда.

- Сформировано понятие аудита брэнда, определена его роль в комплексной оценке брэнда.

8. Концепция брэндинга была с успехом применена на практике в деятельности компании RAMEC. Согласно внутренним данным компании, полученным по методике «Стоимость надбавки за брэнд (Price/Earnings Multiple)», уже сегодня брэнд RAMEC приносит ежемесячно дополнительные 8-10 тысяч долларов к прибыли компании. Как считает руководство компании, внедрение новой концепции брэнда принесло единовременный экономический эффект 25 тысяч новых рублей, из которых большая часть приходится на повышение эффективности рекламы.