Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги"

J

На правах рукописи

УДК 338 4В

Дьяконова Людмила Ивановна

КЛИЕНТ-ОРИЕНТИРОВАННАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГА ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ТУРИСТСКОЙ УСЛУГИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

003061116

Работа выполнена на кафедре менеджмента организации государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Балтийский государственный технический университет «ВОЕНМЕХ» им ДФ Устинова»

Научный руководитель- доктор экономических наук, профессор

Стешин Анатолий Иосифович

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Голубецкая Наталия Петровна

кандидат экономических наук, доцент Кириллов Анатолий Тихонович

Ведущая организация Санкт-Петербургский государственный

университет культуры и искусства

Защита состоится «26» июня 2007 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212 199 27 при Российском государственном педагогическом университете имени А И Герцена по адресу 191186, г Санкт-Петербург, наб реки Мойки, 48, корп 6, ауд 13

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им А И Герцена

Автореферат разослан «24 » 0$ 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат экономических наук, профессор

г

А Я Линьков

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Теоретические и прикладные проблемы реализации комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность и конкурентное преимущество организаций туристской отрасли были и продолжают оставаться предметом исследований многих специалистов - ученых и практиков

Достижение высокого уровня качества туристских услуг и обслуживания клиентов фирмы - важнейшая практическая задача, решение которой обеспечивает успешную деятельность туристической фирмы Однако сформированные к настоящему времени теоретические положения и понятия о качестве туристских услуг и обслуживании клиентов требуют дальнейшего развития, так как в условиях постоянно нарастающей конкуренции, динамичности внешней среды фирмы, туристская отрасль испытывает потребности в современных методах управления производственным процессом, способствующих обеспечению ее конкурентоспособности

Первостепенное значение имеют проблемы предпродажного и послепродажного обслуживания туристов, контроля и повышения качества туристских услуг Несовершенной является государственная система стандартизации Отсутствует институт сертификации туристской деятельности

Теоретическая и практическая значимость и актуальность проблемы повышения эффективности личных продаж, конкурентоспособности и достижения конкурентных преимуществ туристической фирмы обуславливают выбор темы, а, следовательно, цель, задачи и направления исследования

Актуальность исследования обусловлена потребностью в совершенствовании системы маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность и конкурентное преимущество туристической фирмы, необходимостью практической разработки модели маркетинга профессиональной туристской услуги, недостаточной разработанностью проблемы эффективной организации личных продаж туристских услуг, предпродажного и послепродажного обслуживания покупателей

Степень разработанности проблемы

В основе исследования маркетинговой деятельности туристической фирмы и сферы туристских услуг лежат положения теории маркетинга и сервисной деятельности зарубежных и российских авторов Значительный вклад в исследование данной проблемы внесли научные труды зарубежных авторов Битнер М, Боуэна Дж, Гренроса К., Котлера Ф, Лангеарда Е, Нормана Р , Ратмела Д , Хаксевер К , Эйглие П и других

Теоретические аспекты экономики, маркетинга и менеджмента туристской деятельности раскрываются в трудах российских авторов, таких как авторов, таких как Азар В И , Балабанов И Т , Балабанов А И, Борисова Ю Н, Безруков Н Л, Волкова Л А., Гуляев В Г., Демченко Е В , Демьяненко С Р , Дурович А П, Жукова М А , Здоров А Б , Ильина Е Н , Квартальный В А ,

Кириллов А Т, Маркова В Д, Моисеева Н К , Ололченов И И, Пшеничных Ю А, Саак А Э , Яковлев Г А, Янкевич ВС и других, которые своими исследованиями внесли большой вклад в развитие новой науки «туристика» и российского туризма

Несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций по данной проблеме, до сих пор не разработана модель маркетинга профессиональной туристской услуги, отсутствует полноценная методика обслуживания клиентов, применение которой, способствовало бы достижению конкурентных преимуществ туристической фирмы

Таким образом, выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность обусловлен актуальностью рассматриваемых проблем

Целью диссертационной работы является разработка клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги

Задачи исследования Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач.

1) выявить специфические особенности туристской услуги и сформулировать авторское определение этого понятия,

2) разработать клиент-ориентированную модель маркетинга профессиональной туристской услуги,

3) разработать методику личных продаж и обслуживания клиентов туристической фирмы, направленную на выявление индивидуальных особенностей потенциальных туристов и их мотиваций,

4) выявить специфику процесса позиционирования туристической фирмы и ее профессиональных услуг на рынке туризма,

5) внедрить клиент-ориентированную модель маркетинга профессиональной туристской услуги в деятельность туристической фирмы

Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности туристической фирмы, обеспечивающие ей конкурентоспособность на рынке профессиональных услуг

Объект исследования - профессиональные туристские услуги и маркетинговая деятельность туристических фирм

Методологическую и теоретическую основу исследования составили фундаментальные положения менеджмента и маркетинга зарубежных и российских специалистов в области маркетинга и менеджмента туризма При разработке и решении поставленных задач были использованы методические рекомендации маркетинговых исследований зарубежных и российских специалистов в области сервисной и туристской деятельности, практический опыт работы, собственные исследования и наблюдения автора

В процессе исследования использовался метод системного анализа и его основные принципы целенаправленность, комплексность и непрерывность

Научная новизна работы заключается в следующем

1) конкретизировано определение «профессиональная туристская услуга»,

2) разработана клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги,

3) усовершенствована модель менеджмента услуги для использования ее в туристской деятельности,

4) разработана классификация характеристик профессиональных туристских услуг;

5) разработана матрица для изучения туристских ресурсов страны и видов туризма,

6) сформирован комплекс элементов маркетинговой деятельности для позиционирования туристической фирмы на рынке,

7) предложена методика личных (персональных) продаж и обслуживания туристов

Теоретическая п практическая значимость работы.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что в нем впервые на основе системного подхода к организации маркетинговой деятельности туристической фирмы обоснованы методические предпосылки формирования клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги, основой которой является концепция социально-этичного и интерактивного маркетинга.

Практическая значимость результатов заключается в возможности использования положений и выводов, сформулированных в диссертации для разработки практических рекомендаций по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность туристической фирмы и выявление ее конкурентных преимуществ

Рекомендации по использованию результатов работы

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы

- в процессе совершенствования маркетинговой деятельности туристической фирмы с целью повышения ее конкурентоспособности,

- в практической деятельности туристической фирмы для улучшения предпродажного и послепродажного обслуживания туристов с помощью клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги на уровне интерактивного маркетинга, включающего методику личных (персональных) продаж,

- при создании информационной базы данных о туристских ресурсах страны предполагаемого маршрута на микро и макро-уровне с целью разработки нового туристского продукта или услуги.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации обсуждены на научно-практических конференциях П-ой Межвузовской научно-практической конференции «Ак-

туальные проблемы современной экономики и менеджмента» (Санкт-Петербург, БГТУ ВОЕНМЕХ, 19 мая 2005), «Перспективы развития туризма в России и на Северо-западе» (представительство Европейской Комиссии в России (Санкт-Петербург, февраль, 2006), 1-ой научно-практической конференции «Современный менеджмент проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 22 марта 2006, ИНЖЭКОН), Ш-ей ежегодной научно-практической конференции «Культурно-познавательный туризм практика, проблемы, перспективы» (Псков, 25 апреля, 2006), Международной научно-практической конференции «Индустрия гостеприимства от теории к практике» 11-12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007

Отдельные теоретические положения и результаты диссертации использованы автором в учебных дисциплинах «Организация и технология туристской деятельности», «Индустрия и инфраструктура туристской отрасли», «Организация транспортных путешествий», «Реклама в туризме», «Технология продаж и взаимодействия с клиентом», «Менеджмент и маркетинг туристической фирмы» (БГТУ «ВОЕНМЕХ»)

В деятельности туристической фирмы «Морская звезда» с сентября 2005 года и по настоящее время успешно используется клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги и методика личных продаж и обслуживания клиентов, что подтверждено справкой о внедрении и результатами исследования

Основные положения и выводы диссертации нашли отражение в 6 работах общим объемом 5,1 п л

Основные положения, выносимые на защиту:

1) введение в научный оборот авторского определения «профессиональная туристская услуга»,

2) разработанная автором классификация признаков профессиональной туристской услуги,

3) характеристика элементов системы маркетинговых мероприятий туристической фирмы,

4) обоснование роли туристской мотивации в формировании конкурентных преимуществ туристической фирмы,

5) построенная автором клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги,

6) методика личных (персональных) продаж и обслуживания туристов, разработанная автором

Структура диссертации определяется целью и задачами исследования Работа состоит из введения, трех глав, 12 параграфов, заключения, выводов и предложений, списка использованных источников, включающего 153 наименования, 7 приложений Объем диссертации составляет 179 страниц

II. Основное содержание диссертации Во введении обосновывается актуальность выбранной темы диссертации, определяются цель и основные задачи, практическая значимость, научная новизна, предмет, объект и теоретико-методологическая база диссертационного исследования

В первой главе «Теоретические аспекты содержания и структуры профессиональной туристской услуги» исследуется понятийный аппарат, проводится систематизация и классификация сравнительных характеристик профессиональных услуг, модели маркетинга профессиональных услуг и методические аспекты управления качеством туристской услуги

Автором сделан вывод о том, что туристскую услугу можно рассматривать как производственный, профессиональный, распределительный, потребительский и общественный тип услуг, так как в процессе предпродажного и послепродажного обслуживания менеджеры туристической фирмы оказывают различные виды услуг, используя при этом современные информационные технологии (таблица 1)

Таблица 1 - Классификация типов и видов профессиональных услуг

Типы услуг Виды услуг Туристская услуга

1 Производственные Инжиниринг, лизинг, обслуживание, ремонт оборудования Обслуживание, инжиниринг

2 Профессиональные Банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные Страховые, консультационные, рекламные

3 Распределительные Торговля, транспорт, связь Предоставление транспортных услуг, продажа туров или отдельных услуг

4 Потребительские Массовые услуги, связанные с времяпрепровождением Организация отдыха, путешествий, экскурсий

5 Общественные Телевидение, радио, образование, культура Получение образования, повышение общего и культурного развития человека в процессе путешествия или отдыха

В работе конкретизируется понятие «профессиональная туристская услуга» и предлагается собственное определение автора «туристская услуга -это особый вид профессиональных услуг и совокупность целенаправленных действий на предприятиях индустрии туризма, ориентированная на удовлетворение потребностей клиентов и обеспечение их психологических и материальных выгод»

Автором сделан вывод о том, что непрерывное расширение сферы профессиональных услуг, формирование новых туристских потребностей (мотиваций) ведет к появлению новых классификационных признаков туристских услуг, например, таких как «навязанная или добровольная услуга, личностные или безличные услуги» и другие, позволяющих менеджерам туристических

фирм лучше понимать и изучать сервисную деятельность, в том числе процесс обслуживания клиентов туристической фирмы Результаты исследования параметров и различий между производством товаров и услуг привели к выводу о том, что деятельность туристических фирм имеет ряд специфических особенностей, характерных только для туристской отрасли

1) оказание услуг в туристической фирме или в стране пребывания происходит при непосредственном контакте менеджера с потребителем,

2) трудозатраты туристической фирмы имеют более разнообразную структуру, чем в материальном производстве,

3) многообразие туристских услуг и функций работников туристских предприятий затрудняет измерение производительности их труда,

4) потребление туристской услуги происходит со значительным временным разрывом с момента ее покупки до момента потребления в стране пребывания

На основании проведенного анализа обобщена и представлена классификация типов и видов профессиональных услуг и выявлены важнейшие из них, свойственные только профессиональной туристской услуги и отражающие специфический подход к обслуживанию клиентов фирмы

В работе рассмотрены методические аспекты управления качеством туристских услуг, роль и значение маркетинговой деятельности в туризме, проведен анализ основной проблемы своевременного принятия мер по снижению неосязаемости туристских услуг и неопределенности результата их потребления, а также осуществлению постоянного контроля и поддержки высокого качества услуг и обслуживания туристов

Проведенный сравнительный анализ общих черт моделей маркетинга и менеджмента профессиональных услуг позволил автору сделать вывод о том, что в этих моделях

1) правомерно подчеркиваются отличия услуги от материального продукта, неосязаемость и несохраняемость услуг, неотделимость производителя услуги от потребителя, непостоянство качества,

2) демонстрируется важность таких стратегических факторов маркетинга услуг, как профессиональный уровень персонала фирмы, уровень организации процесса обслуживания клиентов и материального доказательства обслуживания,

3) обозначено значение современных концепций маркетинга, возможность использовать научно обоснованные стратегии управления маркетингом услуг внутренний и интерактивный маркетинг,

4) не учитываются особенности профессиональной туристской услуги и не раскрывается специфика обслуживания туристов на уровне интерактивного маркетинга

В работе подчеркивается, что для профессиональной туристской услуги характерна высокая частота контактов между заказчиками и исполнителями, необходим высокий уровень профессионализма сотрудников фирмы, независимо от видов их деятельности и занимаемой должности, кроме того, на качество предоставляемых услуг влияют личностные характеристики персонала

Обосновано, что составляющими элементами модели менеджмента профессиональной туристской услуги являются сегмент рынка, концепция услуги, система оказания услуг, персонал, предоставляющий и оказывающий услуги, потребители услуг, технологии и физическая поддержка, образ, культура и философия туристической фирмы

Во второй главе «Система маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности туристической фирмы и ее услуг» проанализированы сущность, содержание и механизм функционирования туристского рынка; факторы, способствующие формированию конкурентных преимуществ, роль туристских мотиваций в создании новой туристской услуги, методы сегментации рынка и позиционирования фирмы, которые являются фундаментальной основой при разработке элементов системы маркетинговых мероприятий туристической фирмы с целью обеспечения ее конкурентоспособности на рынке.

Рынок туристских услуг рассматривается как совокупность покупателей и продавцов услуг, инструмент согласования интересов и потребностей покупателей и продавцов, сфера реализации услуг и проявления экономических отношений между продавцами и покупателями

В данной связи автором сделан вывод, что к туристскому рынку применимы основные принципы системных исследований - целенаправленность, комплексность и непрерывность, - и раскрывается значение своевременного определения конъюнктуры туристского рынка

В процессе управления маркетингом туристической фирмы выделяются следующие позиции.

- поддержание финансовой стабильности фирмы и сильной организации ее деятельности с помощью бизнес-планирования,

- финансовый контроль над ценовой политикой и маркетинговыми мероприятиями туристической фирмы,

- эффективная реклама и стратегии по продвижению туристической фирмы и ее услуг на рынок,

- высокий уровень профессионализма сотрудников,

- постоянный контроль качества туристских услуг,

- усовершенствование технологии продаж туристских продуктов и услуг, в том числе контроль качества предпродажного, послепродажного обслуживания, анализ жалоб и удовлетворение претензий туристов

Основными элементами маркетингового комплекса, способствующими повышению конкурентоспособности туристической фирмы и ее услуг, установлены следующие- туристский рынок, туристский продукт, методы ценообразования, месторасположение фирмы, методы продвижения туристского продукта, субъекты рынка (персонал фирмы и туристы), физические признаки туристической фирмы, процесс предоставления услуг и обслуживания клиентов

Выделены факторы, оказывающие воздействие на уровень конкуренции на рынке и влияющие на конкурентоспособность фирмы потенциал и

однородность рынка, легкость доступа и входные барьеры, структура туристской отрасли и степень вовлечения фирм в данную отрасль, вид туристской услуги и возможность инноваций, позиции конкурентов, экономия на масштабе, диверсификация фирм

Автором обоснована роль туристской мотивации как одного из факторов, способствующих получению конкурентного преимущества и воздействия маркетинговых технологий на процесс потребительского восприятия профессиональных туристских услуг и предложена матрица туристских ресурсов страны предполагаемого маршрута (таблица 2), систематизирующая эти ресурсы с целью выявления новых туристских мотиваций, выбора видов отдыхай маршрутов

Таблица 2 - Матрица туристских ресурсов в стране пребывания

Туристские ресурсы Ресурсы созданные природой Ресурсы, созданные людьми и события Привлечение (аттракции) и события, созданные людьми

Непостоянно действующие Активные вулканы, северное сияние, белые ночи, затмения луны и солнца и другие Скачки, выставки, музыкальные фестивали и концерты, театральные шоу и спектакли, и другие Цирк, фестивали, чемпионаты мира, показ и выставки животных, национальные праздники и другие

Постоянно действующие Горы, пляжи, заливы, реки, моря, озера, океаны, водопады, пустыни, острова, гейзеры Парки, замки, музеи, исторические памятники, обычная жизнь населения страны Зоопарки, летние парки, аттракционы, спортивные комплексы, сооружения и другие

Установлено, что изучение и анализ мотиваций потенциальных туристов дают возможность производить и предлагать на рынок такую профессиональную туристскую услугу, которая в наибольшей степени будет соответствовать потребительским ожиданиям и, следовательно, окажет позитивное влияние на планирование, формирование и организацию процесса ее реализации

Автором отмечается, что сегментация туристского рынка связана с тем, что потенциальный турист, имеет свои индивидуальные потребности и психологические особенности, являющиеся важным фактором выбора стратегии маркетинга туристической фирмы

В работе выделены элементы маркетингового комплекса, как конкурентные преимущества фирмы с целью их позиционирования на целевом рынке, анализируются причины и определяются типичные ошибки неэффективного позиционирования российских туристических фирм

В третьей главе «Разработка модели конкурентоспособной профессиональной туристской услуги» представлена разработанная автором клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской ус-

луги, раскрыты специфические особенности продаж и индивидуального обслуживания туристов, усовершенствована методика личных продаж, реализация которой способна повысить качество обслуживания туристов и увеличить темпы роста продаж, исследована деятельность туристической фирмы «Морская звезда» с целью выявления ее конкурентных преимуществ и представлены результаты использования клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги

Анализ публикаций по маркетингу в туризме позволяет сделать вывод о том, что российскими специалистами сферы туристской деятельности не разработана и, следовательно, на практике не используется модель маркетинга профессиональной туристской услуги

В отличие от моделей маркетинга услуг, разработанных зарубежными специалистами в структуру представленной в работе модели маркетинга профессиональной туристской услуги диссертант включает дополнительные характеристики, свойственные именно профессиональной туристской услуге, такие как сезонность, удаленность услуги от места потребления и индивидуальность потребления (рисунок 1)

Рисунок 1 - Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной

туристской услуги

Новая характеристика профессиональной туристской услуги «индивидуальность потребления», предлагаемая автором, предполагает индивидуаль-

Интерактивный маркетинг (личные продажи, обслуживание туристов)

ное обслуживание туристов и анализ их мотиваций, в связи с тем, что она играет одну из важнейших ролей в создании конкурентного преимущества туристической фирмы В работе обосновано, что именно индивидуаль-дуальность потребления обусловливает расширение ассортимента туристских услуг и создание новых туристских маршрутов

Основу представленной автором модели, в отличие от моделей маркетинга услуг Битнера М, Гренроса К., Котлера Ф, Лангеарда Е, Маккарти Д, Ратмела Д и Эйглие П, составляют концепции социально-этичного и традиционного маркетинга услуг, три контролируемых и взаимосвязанных звена

1) «туристическая фирма - потребители услуг»,

2) «туристическая фирма - персонал»,

3) «персонал - потребители услуг»

Для эффективного управления маркетингом туристической фирмы, необходим постоянный поиск новых стратегий, в связи с чем, в данной модели выделены три типа маркетинга традиционный, внутренний и интерактивный, направленные на каждое из трех звеньев

а) стратегия «традиционного маркетинга», направленная на звено «туристическая фирма - потребители услуг», предполагает деятельность, связанную с вопросами ценообразования в туристической фирме, каналами распространения туристских продуктов или услуг и коммуникациями,

б) стратегия «внутреннего маркетинга», направленная на звено «фирма -персонал», предполагает изучение мотиваций персонала с целью удовлетворения его потребностей и, как следствие, повышения качества обслуживания покупателей,

в) стратегия «интерактивного маркетинга», направленная на звено «персонал - потребители услуг», в свою очередь, предполагает

- контроль взаимодействия поставщиков и потребителей туристских услуг (деятельность рецептивного и инициативного туроператоров),

- контроль качества оказания туристской услуги с учетом ее характеристик, представленных в модели взаимодействие персонала фирмы и покупателей (качество предпродажного и послепродажного обслуживания) на уровне интерактивного маркетинга

В этой главе автором подробно рассмотрены структура и содержание интерактивного маркетинга, сущность которого заключается в технологии обслуживания туристов совокупность принципов, средств, методов и форм управления производственно-обслуживающим процессом и самой продажей туристского продукта или отдельной услуги Без понимания сущности и значения этого процесса на интерактивном уровне маркетинга фирмы любой, даже самый совершенный туристский продукт или услуга, не будут востребованы, если менеджеры-продавцы не обеспечат качественного обслуживания и внимания к потребностям покупателей Это понятие складывается из множества составляющих факторов, важнейшими из которых, по мнению диссертанта, являются знание психологии межличностных отношений, технологии предпродажного и послепродажного обслуживания, особенностей

личных продаж, анализ туристских мотиваций, сегментация туристского спроса, следование Закону «Об основах туристской деятельности» и другие

Схема процесса организации туристского путешествия, усовершенствованная диссертантом и представленная в работе, наглядно демонстрирует производственно обслуживающий процесс туристической фирмы, основу которого составляют различные виды деятельности персонала и обязательные требования к правилам продаж и обслуживания туристов Исходя из положения о том, что путешествие должно быть безопасным и закончиться только удовлетворенностью потребителя, на представленной схеме показано, что туристское путешествие завершается только после устранения претензий и разрешения спорных вопросов

Усовершенствованная авторская методика личных продаж туристских услуг, подробно раскрывает этапы взаимодействия с покупателем, представленные в III главе диссертационного исследования Основу методики составляют необходимые психологические приемы, этапы коммуникации и обслуживания туристов, а также анализ мотиваций и устранение устных или письменных претензий Автором обосновано, что соблюдение всех правил коммуникации с клиентами и их обслуживания приведет к положительному результату, так как каждый из этапов предполагает своевременное выявление различных туристских мотиваций и их удовлетворение

В результате исследования маркетинговой деятельности туристической фирмы «Морская звезда» были выявлены ее сильные и слабые стороны Сильные стороны деятельности фирмы выделяются как ее конкурентные преимущества

1) обширный ассортимент услуг и перечень отелей, находящихся в самых популярных туристских зонах,

2) предоставление услуг только высокого качества и доступных по цене, так как фирма имеет выгодные договоры с поставщиками услуг и ценовые предложения,

3) фирма зарекомендовала себя как стабильно-действующий и надежный туроператор на рынке с 2002-2007 г г, регулярно участвует в чартерных программах «Санкт-Петербург-Египет» и «Санкт-Петербург-Турция»,

4) используются разнообразные рекламные средства, привлекающие внимание потенциальных туристов,

5) ежегодно наблюдается растущая финансовая стабильность

К угрозам фирмы и ее слабым сторонам деятельности автор относит следующие

- появление на рынке филиалов крупных туроператоров, имеющих аналогичные услуги и сильные финансовые позиции,

- учитывая высокий процент продаж через агентскую сеть и размеры комиссионных вознаграждений турагентам, фирма имеет небольшие прибыли,

- введение обязательного страхового депозитного взноса отразится на финансовой стабильности фирмы

На основании анализа выявленных возможностей фирмы сделан вывод, о том что высокий уровень профессионализма руководства фирмы и выгодные

международные деловые связи способствуют развитию новых направлений Рост продаж фирмы будет увеличиваться при условии постоянного контроля качества обслуживания туристов, самоконтроля персонала фирмы и применения методики личных продаж, предложенной автором

В работе отмечается, что для увеличения доходности фирмы «Морская звезда» необходимо развитие личных (персональных) продаж Этот вывод автор делает на основании того, что в настоящее время туристическая фирма активно использует свою агентскую сеть, что приводит к снижению личных продаж и увеличению выплат комиссионных вознаграждений и, следовательно, уменьшению ее доходности

Одним из методов определения темпа роста продаж от внедрения методики обслуживания туристов, разработанной диссертантом, является сравнение объема продаж до и после ее использования В работе предлагается метод расчета роста продаж с использованием следующих формул

1 Темп проста продаж Троста=Фб • Ф5, (1)

где Т роста - темп роста общего объема продаж,

Ф6 - Общий фактический объем продаж за 2006 г, Ф5 - Общий фактический объем продаж за 2005 г

Полученный коэффициент темпа роста можно использовать для определения планируемого объема продаж путевок в следующем году или сезоне

2 Среднемесячный уровень продаж Ср = С 12, (2)

где С - среднегодовой объем продаж

3. Планируемый объем продаж (без коэффициента сезонности) П = С х Т, (3)

где П - общий планируемый объем продаж на 2007 год, С - средний годовой объем продаж, Т - темп роста общего объема продаж

4 Среднемесячный планируемый

Ср1 = П 12, (4)

где П- общий планируемый объем продаж на 2007 год

5 Средний индекс сезонности

Б = А В, (5)

где Б - Средний индекс сезонности,

А - Средний уровень продаж за месяц, В - Общий среднегодовой объем продаж

6 Нормированный индекс сезонности

N = Б . £ 1п, (6)

где N - нормированный индекс сезонности, 8 - средний индекс сезонности, 1п - суммарный индекс сезонности

7 Планируемый объем продаж на следующий год (по месяцам)

Р = П х N. (7)

где- Р - Планируемый объем продаж,

П - Общий планируемый объем продаж без коэффициента сезонности, N - Нормированный индекс сезонности

8 Среднемесячный объем планируемых продаж путевок

Ср2 = Пк 12, (8)

где Ср2 - среднемесячный объем планируемых продаж, Пк - общий планируемый объем продаж Коэффициент темпа роста для определения планируемого объема продаж позволяет рассчитать рост продажи в следующем году

Предложен метод расчета роста и планирования продаж на один год или сезон с применением коэффициента сезонности, который делает расчеты по объему реализации туристских путевок более точными Данные планируемых продаж туристских путевок на 2007 год представлены в таблице 3

Таблица 3 - Планирование продаж туристских путевок фирмы «Морская звезда» с учетом индекса сезонности на 2007 год

Месяц Средний индекс сезонности - Б Нормированный индекс сезонности - N Планируемые продажи на 2007 г - Пк Фактический объем продаж за 2006 г

1 г 3 4 5

Январь 0,94 0,079 96 80

Февраль 0,75 0,063 77 64

Март 0,8 0,067 81 76

Апрель 0,81 0,068 83 76

Май 0,84 0,070 85 76

Июнь 0,93 0,078 95 80

Иють 1,06 0,089 108 90

Август 1,47 0,120 146 120

Сентябрь 1,44 0,120 146 120

Октябрь 1,1 0,092 112 96

Ноябрь 0,87 0,073 89 74

Декабрь 0,93 0,078 95 80

Итого £1п = 11,94 0,997 Пк = 1213 1032

Внедрение методики личных продаж и обслуживания клиентов увеличило количество продаж на 35,5% в 2006 году, в 2007 году планируемые продажи увеличатся на 17,5%

В заключении приводятся основные выводы выполненного исследования

1 Туристская услуга относится к профессиональному виду услуг и, как объект маркетинга и менеджмента требует к себе профессионального подхода и управления

2 Туристский рынок - сфера реализации туристского продукта и экономических и социальных отношений между покупателями и продавцами Основные принципы системных исследований туристского рынка целенаправ-

ленность, комплексность и непрерывность Своевременный анализ конъюнктуры туристского рынка является одной из задач маркетинговой политики туристической фирмы

3 В условиях нарастающей конкуренции на рынке туристских услуг предприятиям сферы туризма необходимо создание новой организационной модели обслуживания клиентов Управление персоналом туристической фирмы становится одной из важнейших функций менеджмента и маркетинга, так как на обслуживание клиентов и качество туристских услуг влияют личностные характеристики ее сотрудников

4 Основу клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги составляют характеристики, свойственные только туристской услуге Концепция социально-этичного маркетинга является основополагающей в организации предпродажного и послепродажного обслужи-живания клиентов фирмы Стратегии внутреннего и интерактивного маркетинга предполагают создание системы обслуживания технология обслуживания туристов - взаимосвязанная деятельность персонала, направленная на повышение качества услуг и обслуживания туристов, совокупность принципов, методов, средств и форм управления производственно-обслуживающим процессом для удовлетворения потребностей клиентов Особенность туристской услуги - «индивидуальность потребления», - является одной из важнейших в создании конкурентного преимущества фирмы, так как учитывает мотивации туристов, которые, в свою, очередь обусловливают разнообразие ассортимента туристских услуг и создание новых туристских маршрутов

Применение клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги в деятельности фирмы увеличивает темпы роста продаж и качество обслуживания туристов

5 Мониторинг и анализ мотиваций потенциальных туристов играют одну из ведущих ролей в планировании, формировании и организации процесса реализации туристских услуг, а также дают возможность фирме производить и предлагать на рынок такую услугу, которая будет соответствовать потребительским ожиданиям

6 Грамотный выбор целевого и перспективного сегмента способствует концентрации усилий фирмы и минимизации ее затрат на продвижение на рынке

7 Определяющими факторами эффективного позиционирования туристической фирмы на рынке выступают цена, ассортимент туристских услуг, уровень качества, репутация, стабильность фирмы, опыт работы персонала по данному направлению и другие показатели конкурентоспособности Позиционирование как инструмент маркетинговой деятельности является важнейшим ориентиром в продвижении туристической фирмы на рынок и укреплении ее конкурентных позиций

8. Выполненное автором исследование показало результативность клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги, использование которой повлияло на качество обслуживания клиентов фирмы, увеличение их числа и рост продаж

Список опубликованных работ по теме диссертации:

1 Дьяконова ЛИ Типичные ошибки позиционирования туристичес-тической фирмы и ее услуг // Материалы Второй Межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной экономики и менеджмента» /Балт гос техн ун-т СПб 2005 — 0,2 п л

2 Дьяконова ЛИ Услуга как объект маркетинг-менеджмента туристической фирмы Современный менеджмент проблемы и перспективы //Материалы I науч - практ конф 22 марта 2006 г /СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,2 п л

3 Дьяконова ЛИ Создание системы управления качеством туристских услуг - решение маркетинговых проблем туристической фирмы // Культурно-познавательный туризм практика, проблемы и перспективы Материалы III ежегодной студенческой и аспирантской научно-практической конференции 25 апреля 2006 года / РМАТ, Псковский филиал, 2006 - 0,2 п л

4 Дьяконова Л И Реклама в туризме учебное пособие /ЛИ Дьяконова, Балт гос техн ун-т - СПб , 2006 - 69 с , - 4 п л

5 Дьяконова Л.И. К формированию модели маркетинга профессиональной туристской услуги. // Проблемы современной экономики. - № 1 (21), март, 2007.-0,1 п.л.

6 Дьяконова ЛИ Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги» И Материалы Международной научно-практической конференции «Индустрия гостеприимства от теории к практике» 1112 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, апрель, 2007 - 0,4 п л

Подписано в печать 17 05 07 Формат бумаги 60x84 1/16 Бумага документная Печать трафаретная Уел печ л 1 Тираж 100 экз Заказ № 107 Балтийский государственный технический университет Типография БГТУ 190005, С -Петербург, 1-я Красноармейская ул , д 1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дьяконова, Людмила Ивановна

Введение.

Глава 1. Теоретические аспекты содержания и структуры профессиональной туристской услуги.

1.1. Систематизация и классификация сравнительных характеристик товаров и профессиональных услуг.

1.2. Туристская услуга как разновидность профессиональных услуг.

1.3. Методические аспекты управления качеством туристской услуги.

1.4. Модели маркетинга профессиональных услуг.

Выводы по первой главе.

Глава 2. Содержание системы маркетинговых мероприятий по повышению конкурентоспособности туристической фирмы и ее услуг.

2.1. Содержание, структура и особенности функционирования рынка профессиональных туристских услуг.

2.2. Управление маркетингом в туризме.

2.3. Факторы, способствующие формированию конкурентного преимущества туристической фирмы и ее услуг.

2.4. Специфика сегментации туристского рынка и позиционирования туристической фирмы и ее услуг.

Выводы по второй главе.

Глава 3. Разработка модели конкурентоспособной профессиональной туристской услуги.

3.1. Модель маркетинга профессиональной туристской услуги.

3.2. Клиент-ориентированная методика продаж туристских услуг.

3.3. Анализ конкурентных преимуществ деятельности туристической фирмы «Морская звезда».

3.4. Реализация клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги и оценка результативности ее внедрения

Выводы по третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги"

В истории развития международного туристского рынка очевиден тот факт, что во многих странах мира туризм оздоровил и поднял на высокий уровень как национальную экономику всей страны, так и экономику отдельных ее регионов. Международный туризм - давно определившаяся экономическая система, в которой роль туризма постоянно возрастает. Например, в течение последних двух десятилетий международный рынок туристских услуг стремительно развивается и характеризуется опережающими темпами роста по сравнению с мировым экспортом товаров и других услуг. Доля туристских услуг в мировом экспорте постоянно возрастает и в настоящее время составляет около 10% его общего объема и 35-40% торговли услугами в мире.

Туризм как вид деятельности играет значительную роль в создании дополнительных рабочих мест, в обеспечении занятости населения и, наконец, в активизации внешнеторгового баланса страны. Несомненно, что туризм оказывает огромное влияние на развитие таких ключевых отраслей экономики страны, как строительство, транспорт, связь, медицина, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие. Для многих стран Европы, Азии, Африки, Северной и Южной Америки, имеющих в наличии объекты туристского показа и другие туристские ресурсы, туризм стал мощным катализатором социально-экономического развития общества.

По данным Всемирной туристской организации (ВТО) роль туризма в мировой экономике постоянно возрастает и в течение многих лет индустрия туризма составляет фундаментальную основу национальной экономики многих развитых и развивающихся стран и обеспечивает более 10% оборота производственно-сервисного рынка планеты. В XX столетии туризм использовал примерно 7% мирового капитала, обеспечивал каждое 16-е рабочее место и 5% всех налоговых поступлений, на него приходилось 11 % мировых потребительских расходов [110]. На основании этих данных многие экономисты и специалисты различных сфер туристской индустрии пришли к выводу о том, что туризм - одна из самых динамично развивающихся отраслей народного хозяйства. За стремительные темпы своего развития туризм получил название «феномен XX века» и в 2005 году был признан одним из самых прибыльных видов бизнеса в мировой экономике.

Туризм имеет ряд особенностей, связанных с его видами, характером оказываемых услуг, формами продаж и методами продвижения туристической фирмы и ее услуг на рынок.

Теоретические и прикладные проблемы реализации комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность и конкурентное преимущество организаций туристской отрасли были и продолжают оставаться предметом исследований многих специалистов - ученых и практиков. Достижение высокого уровня качества туристских услуг и обслуживания клиентов фирмы - важнейшая практическая задача, решение которой обеспечивает успешную деятельность туристической фирмы. Однако сформированные к настоящему времени теоретические положения и понятия о качестве туристских услуг и обслуживании клиентов требуют дальнейшего развития, так как в условиях постоянно нарастающей конкуренции, динамичности внешней среды фирмы туристская отрасль испытывает потребности в современных методах управления производственным процессом, способствующих обеспечению ее конкурентоспособности.

Первостепенное значение имеют проблемы предпродажного и послепродажного обслуживания туристов, контроля и повышения качества туристских услуг. Несовершенной является государственная система стандартизации. Отсутствует институт сертификации туристской деятельности.

Степень разработанности проблемы

В основе исследования маркетинговой деятельности туристической фирмы и сферы туристских услуг лежат положения теории маркетинга и сервисной деятельности зарубежных и российских авторов. Значительный вклад в исследование данной проблемы внесли научные труды зарубежных авторов Битнер М, Боуэна Дж., Грёнроса К., Котлера Ф., Лангеарда Е., Лан-кара Р., Нормана Р., Ратмела Д., Хаксевера К., Эйглие П. и других.

Теоретические аспекты экономики, маркетинга и менеджмента туристского рынка, сервисной деятельности в туризме, удовлетворения мотиваций и качества обслуживания туристов раскрываются в трудах российских авторов, таких как: Азар В.И., Балабанов И.Т., Балабанов А.И., Борисова Ю.Н., Безруков Н.Л., Волкова Л.А., Гуляев В.Г., Демченко Е.В., Демьяненко С.Р., Дурович А.П., Жукова М.А., Здоров А.Б., Ильина E.H., Квартальный В.А., Кириллов А.Т., Маркова В.Д., Моисеева Н.К., Ополченов И.И., Пшеничных Ю.А., Саак А.Э., Яковлев Г.А., Янкевич B.C. и других, которые своими исследованиями внесли большой вклад в развитие новой науки «туристика» и российского туризма.

Несмотря на то, что в последние годы растет количество публикаций по данной проблеме, до сих пор не разработана модель маркетинга профессиональной туристской услуги, отсутствует полноценная методика обслуживания клиентов, применение которой способствовало бы достижению конкурентных преимуществ туристической фирмы.

Целью диссертационного исследования является разработка клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги как объекта маркетинга и менеджмента с точки зрения ее особенностей и характеристик, влияющих на маркетинговую деятельность туристической фирмы. В соответствии с данной целью поставлены основные задачи диссертационного исследования.

Задачи исследования

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

1) выявить принадлежность туристской услуги к профессиональному типу услуг и сформулировать авторское определение этого понятия;

2) разработать клиент-ориентированную модель маркетинга профессиональной туристской услуги с целью обеспечения конкурентоспособности туристической фирмы;

3) разработать методику личных продаж и обслуживания клиентов туристической фирмы, направленную на выявление индивидуальных особенностей потенциальных туристов и их мотиваций;

4) выявить специфику процесса позиционирования туристической фирмы и ее профессиональных услуг на рынке туризма;

5) внедрить клиент-ориентированную модель маркетинга профессиональной туристской услуги в деятельность туристической фирмы.

6) обосновать результаты внедрения модели профессиональной туристской услуги и методики личных продаж в деятельность туристической фирмы;

Объект исследования - профессиональные туристские услуги и маркетинговая деятельность туристических фирм.

Предметом исследования являются инструменты маркетинговой деятельности туристической фирмы, обеспечивающие ей конкурентоспособность на рынке профессиональных услуг.

Методологической, теоретической и информационной основой диссертационного исследования послужили основополагающие положения, фундаментальные работы зарубежных и российских специалистов в области сферы услуг, маркетинга и менеджмента туризма. При разработке и решении поставленных задач были использованы методические рекомендации маркетинговых исследований зарубежных и российских специалистов в области сервисной и туристской деятельности, практический опыт работы и собственные наблюдения автора.

В ходе исследования использовался метод системного анализа и его основные принципы: целенаправленность, комплексность и непрерывность.

Научная новизна

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- конкретизировано определение «профессиональная туристская услуга»;

- разработана клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги;

- усовершенствована модель менеджмента услуги для использования ее в туристской деятельности;

- разработана классификация характеристик профессиональных туристских услуг;

- разработана матрица для изучения туристских ресурсов страны и видов туризма;

- сформирован комплекс элементов маркетинговой деятельности для позиционирования туристической фирмы на рынке;

- предложена методика личных (персональных) продаж и обслуживания клиентов.

Теоретическая значимость

Теоретическая значимость результатов исследования состоит в том, что в нем впервые на основе системного подхода к организации маркетинговой деятельности туристической фирмы обоснованы методические предпосылки формирования клиент-ориентированной модели маркетинга профессиональной туристской услуги, основой которой является концепция социально-этичного и интерактивного маркетинга. Предложенная методика личных продаж и обслуживания клиентов может стать основой для создания долгосрочных конкурентных преимуществ туристической фирмы.

Практическая значимость

Практическая значимость результатов проведенного исследования заключается в том, что разработанная клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги и методика личных продаж и обслуживания клиентов может быть использована любой туристической фирмой для изучения мотиваций своих потребителей, удовлетворения их потребностей и качественного обслуживания, а также при проведении маркетинговых мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность и конкурентные преимущеста.

Апробация результатов исследования

Основные положения диссертации обсуждены на научно-практических конференциях: П-ой Межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной экономики и менеджмента» (Санкт-Петербург, БГТУ ВОЕНМЕХ, 19 мая 2005), «Перспективы развития туризма в России и на Северо-Западе» (представительство Европейской Комиссии в России (Санкт-Петербург, февраль, 2006), 1-ой научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы» (Санкт-Петербург, 22 марта 2006, ИНЖЭКОН), Ш-ей ежегодной научно-практической конференции «Культурно-познавательный туризм: практика, проблемы, перспективы» (Псков, 25 апреля, 2006), Международной научно-практической конференции «Индустрия гостеприимства: от теории к практике» 11-12 апреля 2007 года / РМАТ, Псковский филиал, 2007.

Отдельные теоретические положения и результаты диссертации использованы автором в учебных дисциплинах «Организация и технология туристской деятельности», «Индустрия и инфраструктура туристской отрасли», «Организация транспортных путешествий», «Реклама в туризме», «Технология продаж и взаимодействия с клиентом», «Менеджмент и маркетинг туристической фирмы» (БГТУ «ВОЕНМЕХ»).

В деятельности туристической фирмы «Морская звезда» с сентября 2005 года и по настоящее время успешно используется клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги и методика личных продаж и обслуживания клиентов.

Структура работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, выводов и предложений, списка использованных источников и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дьяконова, Людмила Ивановна

Выводы и предложения В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы и предложения:

1. Выполненный анализ литературы показал, что остается неразработанным вопрос использования модели маркетинга туристской услуги.

2. Определены требования и система мероприятий по обеспечению качества профессиональной туристской услуги.

3. Анализ типичных ошибок позиционирования российских туристичес-ских фирм показал, что для их успешного позиционирования на рынке необходимо разработать комплекс элементов маркетинговой деятельности.

4. Обосновано, что клиент-ориентированная модель маркетинга профессиональной туристской услуги необходима, так как первостепенное значение в повышении роста продаж имеют вопросы предпродажного и послепродажного обслуживания клиентов туристической фирмы.

5. Установлено, что изучение и понимание мотиваций потенциальных туристов имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени будет соответствовать потребительским ожиданиям, так как мотивации человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в туристской индустрии.

6. Предложена система маркетинговых мероприятий, способствующая обеспечению конкурентоспособности туристической фирмы на рынке.

7. Предложен порядок расчета темпов роста продаж туристских путевок на текущий и последующий сезон с использованием коэффициента сезонности.

Заключение

В заключении приводятся основные выводы выполненного исследования, содержание которых заключается в следующем:

1. Туристская услуга относится к профессиональному виду услуг и как объект маркетинга и менеджмента требует к себе профессионального подхода и управления.

2. Туристский рынок - сфера реализации туристского продукта и экономических отношений между покупателями и продавцами. Основные принципы системных исследований туристского рынка: целенаправленность, комплексность и непрерывность. Своевременное определение конъюнктуры туристского рынка и ее анализ является одной из основных задач маркетинговой политики туристической фирмы.

3. В условиях нарастающей конкуренции на рынке туристских услуг предприятиям сферы туризма необходимо создание новой организационной модели обслуживания клиентов. Управление персоналом туристической фирмы становится одной из важнейших функций менеджмента и маркетинга, так как на обслуживание клиентов и качество туристских услуг влияют личностные характеристики ее сотрудников.

4. Основу модели маркетинга профессиональной туристской услуги составляют характеристики, свойственные только туристской услуге. Концепция социально-этичного маркетинга является основополагающей в маркетинговой деятельности туристической фирмы. Стратегии внутреннего и интерактивного маркетинга предполагают создание системы обслуживания: технология обслуживания туристов - взаимосвязанная деятельность персонала, направленная на повышение качества услуг и обслуживания туристов; совокупность принципов, методов, средств и форм управления производственно-обслуживающим процессом для удовлетворения потребностей клиентов. Особенность туристской услуги - «индивидуальность потребления», является одной из важнейших в создании конкурентного преимущества фирмы, так как учитывает мотивации туристов, которые, в свою, очередь обуславливают разнообразие ассортимента туристских услуг и создание новых туристских маршрутов.

Применение модели «маркетинга профессиональной туристской услуги» в деятельности фирмы увеличивает темпы роста продаж и качество обслуживания туристов.

5. Изучение и анализ мотиваций потенциальных туристов играет одну из ведущих ролей в планировании, формировании и организации процесса реализации туристских услуг, а также дает возможность фирме производить и предлагать на рынок такую услугу, которая в наибольшей степени будет соответствовать потребительским ожиданиям.

6. Сегментация рынка является важным элементом при выборе маркетинговых стратегий фирмы, так как концентрирует ее действия на наиболее перспективных для нее сегментах.

7. Определяющими факторами эффективного позиционирования фирмы на рынке выступают: цена, ассортимент туристских услуг, уровень качества, авторитет и стабильность фирмы, опыт работы персонала по данному направлению и другие показатели конкурентоспособности. Позиционирование туристической фирмы, как инструмент ее маркетинговой деятельности, является важнейшим ориентиром в продвижении фирмы на рынок и укреплении ее позиций в условиях конкурентной борьбы.