Логистизация маркетинговой активности финансово-кредитной организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Логистизация маркетинговой активности финансово-кредитной организации"

На правах рукописи

КАРА-КУШ Николай Анатольевич

003054782

ЛОГИСТИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ ФИНАНСОВО-КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в том числе логистика, маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Саратов 2007

003054782

Работа выполнена в ГОУ ВПО "Саратовский государственный технический университет"

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Санков Виктор Григорьевич

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Сергеев Виктор Иванович

доктор экономических наук, профессор Кунявский Михаил Ефимович

Ведущая организация ГОу ВПО «Уральский государственный эко-

номический университет», г. Екатеринбург

Защита состоится «12» марта 2007 г. в 16:00 на заседании диссертационного совета Д 212.242.11 при ГОУ ВПО "Саратовский государственный технический университет" по адресу: 410054, г. Саратов, ул. Политехническая, 77, Саратовский государственный технический университет, корп. 1, ауд. 319.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ГОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет».

Автореферат разослан «7» февраля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Тюрина В.Ю.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Период формирования полис ценной многопрофильной банковской системы современной России продолжается лишь второе десятилетие. Характерным является тот факт, что эволюционные и революционные изменения, которые формировали банковские системы развитых западных государств в течение нескольких столетий, реализуются и нашей стране в крайне сжатые сроки. Эффективность и профессиональное управление этими изменениями во многом определят результат проходящих преобразований и откроют для России преференции страны, активно увеличивающей собственный экономический потенциал. Банковский бизнес в этом процессе традиционно играет одну из главных ролей.

Как и любая многокомпонентная система, банковская система во многом зависит от формирующих ее элементов. Гармоничное стратегическое развитие системы невозможно без укрепления позиции отдельных банков, повышения компетенции управленческих команд, умения организовывать рациональные бизнес-процессы в условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы. Текущее состояние дел указывает на наличие серьезных проблем в области перспективного развития отдельных представителей банковского сообщества: развивающийся отечественный рынок является привлекательным не только для крупнейших финансовых институтов страны, но и для иностранных банковских корпораций. Противостояние интересов в этом случае переходит из сферы конкурентной борьбы между отдельными банками в сферу национальных интересов государства: основой экономики страны является ее банковская система, не подразумевающая доминирования банков других государств.

Таким образом, ключевой задачей банков является формирование маркетинговой стратегии, обеспечивающей динамичное развитие, гибкое реагирование на происходящие на рынке изменения, а также конкурентоспособность, которая является залогом желаемого уровня доходности бизнеса.

Проблемы формирования гибкой маркетинговой стратегии в нашей стране нашли отражение в работах Г. Асхауэра, B.JI. Белоусова, С.О. Букина, A.JI. Глухова, Е.А. Голикова, Е.А. Голубкова, A.A. Гапоненко, А.Е. Карпова, А.Д. Качавели, C.B. Михеевой, A.M. Попова, P.A. Фатхутдинова, В.В. Федосеева.

Однако в своих исследованиях ученые концентрируют внимание на рассмотрении общих моментов и тенденциях развития стратегического мышления менеджеров, оставляя без внимания приложение к банковскому бизнесу адекватных профессиональных инструментов, способных вывести процесс стратегического маркетингового планирования в банковском бизнесе на качественно новый уровень.

Эффективная маркетинговая стратегия является одним из основных факторов, активно влияющих на финансовые результаты деятельности банка и его перспективную возможность обеспечивать рост бизнеса. Процесс развития

и реализации маркетинговой стратегии вовлекает многие подразделения банка, подчиняя происходящие процессы требованиям удовлетворения запросов клиентов в разумно максимальной степени. В основании формирования базового вектора развития оптимальной стратегии лежат маркетинговые исследования и решения, генерируемые на основе сбора и переработки обширной информации о состоянии и перспективах развития рынка банковских услуг, действиях и замыслах конкурентов. Информационные потоки, своевременное и ритмичное движение которых определяет оптимальный набор активизируемых маркетинговых инструментов.

Эффективность формируемой маркетинговой стратегии представляется производной от двух основных факторов: своевременности реакции на объективно изменившуюся конъюнктуру рынка и рациональности разрабатываемого набора средств, которыми будет формироваться воздействие на конкретный целевой сегмент финансового рынка.

Особенности развития банков и банковского маркетинга в России нашли отражение в трудах Г. Асхауэра, М.Р. Байе, С.О. Букина, В.В. Ковалева, В.И. Колесникова, Ю.И. Коробова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лаврушина, Н.Г. Ольдерогге, И.И. Мазур, A.B. Молчанова, В.Д. Шапиро. В указанных работах учеными исследуются основы и принципы обеспечения конкурентоспособности банка на целевых рынках.

Тем не менее следует отметить, что вопросам рационализации непосредственно процесса формирования маркетинговой стратегии не было уделено должного внимания. Это определяет неразвитость теоретико-методологической базы и практического инструментария в сопровождении процессов, лежащих в основе разработки эффективной стратегии.

Усиление конкуренции и поэтапное насыщение основных сегментов рынка предопределило научный и практический интерес к исследованию именно процессной оптимизации системы маркетингового планирования и практической деятельности по реализации маркетинговых мероприятий.

Вышесказанное определяет актуальность исследования структуры, течения и рычагов управления процессом формирования наиболее эффективной стратегии поведения банка на рынке, достижения максимальной транспарентности всех этапов этого многоуровневого процесса, а также обоснования оптимальных временных точек возобновления цикла актуализации маркетинговой модели на основании использования логистической концепции.

Проблемы эффективного стратегического менеджмента, в том числе в финансовых системах, рассматриваются в различных направлениях и областях экономической науки. Увеличивающееся число проблем и задач, возникающих в процессе развития рынка страны, научной базы, с одной стороны, и влияние внешних факторов и тенденций, с другой, определили возрастающий интерес к новейшим и наиболее эффективным методам стратегического маркетинга в банках. Одним из них является логистический подход.

В логистике существенное значение придается исследованиям логистических систем и их эффективному функционированию. Главная особенность функционирования логистической системы - организация сквозного

управления потоками материалов, услуг, мероприятий так, чтобы при минимальных финансовых и временных издержках достичь максимального удовлетворения потребителя.

Вследствие этого представляется интересным применение логистического подхода и инструментария к процессу формирования наиболее конкурентоспособной маркетинговой стратегии как одного из определяющих факторов успешности банковского бизнеса.

В отношении логистического аспекта исследования значительный интерес представляют работы, посвященные проблемам логистического управления отечественных и зарубежных авторов, таких как Б.А. Аникин, Р.Х. Бар-лоу, Дж. Вебер, A.M. Гаджинский, М.П. Гордон, В.В. Дыбская, М.Е. Залмано-ва, К.В. Инютина, А.Б. Карнаухов, Д.Д. Костогродов, В.А Козловский, Э.А. Козловская, М. Кристофер, С.А. Левашов, О.Б Маликов, Л.Б. Миротин, Ю.М. Неруш, Д.Т. Новиков, O.A. Новиков, Б.К. Плоткин, О.Д. Проценко, А.Ю. Ру-салева, А.Н. Родников, В.Г. Санков, А.И. Семененко, В.И. Сергеев, A.A. Сме-хов, Н.Т. Савруков, С.А. Уваров, С. Шульте, В.В. Щербаков, Г. Юнеманн.

Изучение литературы по логистике показывает, что учеными исследованы в большей степени системы, проводящие материальные потоки, тогда как изучению потоков услуг, а также финансовых и информационных потоков отводится подчиненное место. Более того, в литературных источниках по логистике отсутствуют исследования функционирования банковских систем и их подсистем, которые, как показано в данном исследовании, можно идентифицировать как логистические.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы эффективной организации процесса формирования эффективных маркетинговых активностей в финансово-кредитных организациях обусловили цель и определили задачи диссертационного исследования.

Цель работы заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по логистизации маркетинговых активностей и функционированию маркетинговых служб финансово-кредитных организаций.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании сформулированы следующие задачи:

- установить особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности и специфику логистизации этой деятельности;

-:'выявить степень конкуренции банков на рынке банковских услуг и причина-необходимости логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб;

V - определить востребованность маркетинговых исследований и разработать комплекс соответствующих логистических методов, моделей и информационного обеспечения;

- установить факторы влияния на рыночную активность банков;

- разработать модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка в целом и по отдельным видам решаемых маркетинговых задач;

- обосновать методические рекомендации и разработать методику своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наи-болге рациональной стратегии маркетинговой активности банка.

Объектом исследования в диссертационной работе являются маркетинговая деятельность банков на финансовом рынке, потоки банковских услуг, сопутствующие им информационные и финансовые потоки, формирующие основу принятия управленческих решений маркетинговой службой коммерческого банка.

Предметом исследования выступает логистизация маркетинговой активности банков на конкурентном рынке региона и функционирования маркетинговых служб на уровне банковской организации.

Методология и методика исследования. Методологическую основу исследования составляют как российские, так и зарубежные источники в области логистики, теории и практики банковского дела, экономики финансов и маркетинга; материалы всероссийских и международных научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров; нормативная база РФ по банковской деятельности; статистические материалы Центрального Банка РФ и авторитетных рейтинговых агентств; материалы, собранные в коммерческих банках.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических положений и соответствующих методических рекомендаций, определяющих основы применения логистического подхода к процессу формирования маркетинговой активности банка и целям функционирования маркетинговой службы. Элементы научной новизны заключаются в следующем:

-установлены особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности. Такие особенности как специализация на кредитно-денежных операциях, скоротечность их выполнения во времени, высокая конкуренция на рынке банковских услуг, зависимость активности операций от экономической активности региона, необходимость высокой оперативности в реакции на изменение конъюнктуры рынха и другие определяют специфику логистизации маркетинговой деятельности, состоящую в мониторинговом режиме контроля ситуации;

- выявлена высокая конкуренция банков на рынке банковских услуг, закономерность быстротечности и динамичности смены позиций конкурирующих банков с возрастанием хаотичности смены позиций по мере возрастания их рангов путем проведения исследования динамики коэффициентов корреляции рангов 200 ведущих банков России, что предопределяет необходимость логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб;

- определены востребованность маркетинговых исследований различных задач и их классификация, интегральные ранги задач по признакам регулярности исследований, важности задач для деятельности банка и их трудоемкости. Выявлено приоритетное место задач диагностики конкурентного положения участников банковского рынка и обоснования эффективных маркетинговых стратегий для складывающейся рыночной ситуации со стороны региональных банков, что предопределило разработку комплекса методов, моделей и тре-

буемого для этого информационного обеспечения, комплексно логистизи-рующих технологию маркетинговых исследований;

- установлено, что рыночная активность банков зависит от методик и технологий выработки стратегических решений, требующих быстрых по времени и эффективных по содержанию действий обоснования и реализации, вследствие чего их необходимо строить, ориентируясь на рекомендуемую методику логистизации маркетинговой деятельности банков на рынке и логистический алгоритм формулирования целей банка и его подсистем;

- разработана модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка в целом и по отдельным видам решаемых маркетинговых задач, в частности, что открыло возможность ее использования для решения всех маркетинговых задач с целью эффективного завоевания высоких конкурентных позиций на рынке банковских услуг;

- обоснованы с логистических позиций авторский подход, методические рекомендации и разработана методика своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка.

Положения, выносимые на защиту:

- авторский комплекс методов, моделей и информационного обеспечения, комплексно логистизирующих технологию маркетинговых исследований;

- модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка и маркетингового подразделения;

- методические рекомендации и методика своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой актирности банка;

- закономерность высокой динамичности смены позиций конкурирующих банков по мере повышения рангов в списке банков.

Теоретическая значимость работы заключается в развитии теорий повышения эффективности маркетинговой активности коммерческих банков, реализующих концепцию общей логистизации маркетинговой деятельности банка и его маркетинговой службы.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанный автором логистический подход к управлению процессом формирования маркетинговой активности банков позволяет своевременно предупреждать развитие негативного влияния ситуации на рынке на показатели банка, оперативно и эффективно реагировать на изменения рыночной среды путем эффективной актуализации коммерческим банком собственной маркетинговой стратегии.

Апробация основных результатов диссертации заключается в применении изложенных в работе подходов по формированию маркетинговой активности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» для выбора и реализации эффективной стратегии на рынке кредитования физических лиц, где была подтверждена их эффективность. Начав в 2004 году реализацию найденной в соответствии

Научную новизну диссертационного исследования составляют разработка теоретических положений и методических рекомендаций, определяющих теоретическое обоснование применения логистической концепции к процессу формирования маркетинговой активности банка и целям функционирования маркетинговой службы. Содержание научной новизны по элементам заключается в следующем:

1. Установлены особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности и специфику логистизации этой деятельности.

Особенности функционирования кредитно-финансового бизнеса накладывают отпечаток, на организационную структуру банковских организаций, на структуру осваиваемой и реализуемой ими продукции, на характер и порядок действий на рынке банковских услуг.

Банковскую деятельность как сферу бизнеса характеризуют следующие особенности:

•содержание деятельности банков составляют процессы привлечения свободных, денежных средств одних субъектов за определенную плату и выдачи их другим, нуждающимся субъектам с целью организации коммерческой деятельности также за определенную плату;

• источником доходов работы банков являются суммы денежных средств, образуемые за счет превышения платы за выдаваемые кредиты над процентными выплатами по привлекаемым депозитам;

• целевую деятельность банков составляют оказываемые им услуги по приему денежных вкладов и выдаче кредитов в большом ассортименте разнообразным клиентам и на различные цели, на варьирующих условиях;

• банковский бизнес связан с высокой степенью рискованности: с рисками невозврата кредитных средств, рисками несвоевременной уплаты процентов по кредитам, рисками несоблюдения договоров по депозитам и т.д.;

• деятельность банков осуществляется на рынке высокой конкуренции, которая в экономической теории определяется как олигополистическая;

• в соответствии с особенностями данного конкурентного рынка ценовая конкуренция используется относительно редко, но ценовые механизмы широко используются для отражения дифференциации предлагаемых банками услуг;

• активность банковских операций сильно зависит от производственной, коммерческой и экономической активности региона в целом, страны, уровня жизни населения и других макроэкономических характеристик;

• подготовка и проведение в жизнь новых и новейших маркетинговых технологий не требует столь длительного времени и больших инвестиций, как в отраслях материального производства;.

• на деятельность банков большое влияние оказывает уровень стабильности внешней среды: политической, экономической и законодательной;

• в организации успешной деятельности банка огромная роль принадлежит изучению рынка, его постоянному маркетинговому мониторингу банковскими службами маркетинга;

• маркетинговая политика, стратегия и тактика определяются уровнем организации маркетинговых исследований в банке, уровнями стратегического и текущего маркетингового планирования;

• оперативность, своевременность и адекватность маркетинговой политики и оперативной деятельности банка на рынке зависит от его организованности, применяемых методов, подходов и технологий в оперативной активности банков, в итоге определяющих логистическую сферу организации их маркетинговой деятельности.

Все это предопределяет специфику маркетинговой деятельности, в частности: управление маркетинговой активностью банка реализуется в циклической форме, при этом цикличность имеет многоуровневую вложенность оперативных циклов в тактические, тактических в стратегические; учет сильного влияния на содержание циклов обратной связи в виде маркетингового контроля, низкая инерционность банковских технологий требуют использования эффективных механизмов их генерирования для быстрой адаптации банков к изменениям на рынке банковских услуг.

2. Выявлена высокая степень конкуренции банков на рынке банковских услуг и причины необходимости логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб. Доказана закономерность высокой динамичности смены позиций конкурирующих банков по мере повышения рангов в списке банков. Маркетинговую активность банков следует рассматривать через призму конкуренции на рынке кредитно-денежных ресурсов, исходя из особенностей рынка и тактики поведения на нем конкурирующих банков. Дня доказательства тезисов в диссертации исследуется процесс смены рангов, присваиваемых банкам на фиксированные моменты времени (с интервалом 0,5 года). Быстрота и динамика ранговых перемещений оценивается коэффициентом корреляции рангов, рассчитываемого по формуле

, 61Яг

Р =----(1).

п -л

где й - разность рангов одного банка в разные моменты времени в сравнении с последним, взятым за базу;

п - общее число рассматриваемых банков (исследуются 4 группы банков из списка 200 крупнейших банков России).

Изменение коэффициента корреляции рангов показано на рис. 1.

О 4-—-,--- ' ~ ----

1 2 3

4

Рис. 1. Динамика р для четырех групп банков:

1 - по лидерам, то есть по первым 50 банкам (р[0,9-0,1]);

2 - по следующим за лидерами 50 банкам (51-100), (р[0,00-0,50]);

3 -по третьей группе банков с номерами 101-150, (р[0,00-0,50])

4 - по четвертой группе банков с номерами 151 -200, (р[0,00])

Из рис. 1 явно просматривается закономерность устойчивости положения банков в 1 группе, коэффициент корреляции устойчиво близок к единице. В четвертой группе уже через 6 месяцев коэффициент равен нулю. Выявленная закономерность свидетельствует о высоком накале конкурентной борьбы и эффективности применения банками новых технологий, что требует от банков владения логистическим арсеналом средств для завоевания высоких конкурентных позиций за счет эффективных маркетинговых активностей.

3. Определена востребованность маркетинговых исследований и разработан комплекс соответствующих логистических методов, моделей и информационного обеспечения. На основании проведенного опроса специалистов маркетинговых служб ведущих саратовских банков сформирован список наиболее часто решаемых задач и определены интегральные ранги задач по признакам регулярности исследования, важности задачи для деятельности банка и трудоемкости. Из одиннадцати названных ими задач приоритет отдан задачам анализа распределения доли рынка между конкурентами, замеру потенциальных возможностей рынка, изучению тенденций деловой активности. Актуальность названных задач определяет интегральную задачу выбора стратегии маркетинговой активности, по которой и проведена разработка авторской методики.

4. Установлены факторы влияния на рыночную активность банков. Показана её зависимость от методик и технологий выработки стратегических решений, требующих быстрых по времени и эффективных по содержанию действий обоснования и реализации мероприятий, которые необходимо базировать на логистической концепции маркетинговой деятельности.

Доказательства основаны на использовании стратегической нацеленности маркетинговой деятельности банков на обеспечение первенства в конкурентной борьбе за клиентов. Последнее определено концепцией Ф. Котлера: важнейшим условием достижения цели организации является выявление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности болге эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Определив банк как коммерческую систему, в которой ключевая роль в реш ении стратегических задач принадлежит маркетингу и исполняется маркетинговой службой, и имея в виду концепцию Ф. Котлера, можно формулировать цели и банка, и его подсистем по логистическому алгоритму. Именно логистика позволяет как обеспечить желаемую удовлетворенность услугами, так и определить более эффективные и более продуктивные, чем у конкурентов, методы. Это составляет по существу основу процесса логистизации, трансформируемого к маркетинговой деятельности банков.

Согласно задачам логистизации, текущими целями банка во внешней деятельности являются максимизация доходов от реализации услуг с оптимальными издержками, а целями внутренней деятельности - владение эффективными и продуктивными методами оказания услуг, а также обеспечение достаточными ресурсами при минимальных издержках. Трансформация этих целей и критериев для службы маркетинга банка во внешней деятельности -удовлетворение потребностей в поиске и разработке боле эффективных и продуктивных средств обслуживания клиентов, чем у конкурентов, с оптимальными издержками; а во внутренней функциональной деятельности цель будет заключаться в разработке технологий поиска и разработки эффективных и продуктивных способов обслуживания клиентов с оптимальными издержками.

Дезагрегирование цели до уровня отдельных решаемых задач маркетингового инструментария приводит к двойственной формулировке логистических целей на основе маркетинговой стратегии: решение каждой маркетинговой задачи должно быть самым эффективным для достижения целей банка как с точки зрения результата решения, так и с точки зрения процесса решения, т.е. строиться на необходимой информации, обрабатываться эффективными методами, рациональными средствами, по оптимизированным программам, людьми соответствующей квалификации.

5. Разработана модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка в целом и по отдельным видам задач (рис. 2).

Модель отражает развернутое представление процесса логистизации маркетинговой деятельности банка и реализует в своей основе логистическую концепцию, раскрытую в п.4. В диссертации даны авторские подходы к логистизации алгоритмов решения таких задач, как интегрированного информационного банка данных описания клиентов, алгоритма нахождения для банка оптимального числа пунктов обслуживания клиентов в городе; выбора ценовой полигики; разработки рекламной деятельности.

В представленной модели отражены, с одной стороны (сверху вниз), стратегии и задачи маркетинговой деятельности, а с другой (снизу вверх) -стратегия логистики обеспечения маркетинговой деятельности^

6. Обоснованы с логистической позиции авторский подход, методические рекомендации и методика своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка.

Концепция методического решения состоит в том, что деятельность каждого банка на конкретном рынке услуг определяется той идентификационной группой банков, которые работают на этом рынке, и, в первую очередь, лидерами этих групп. По этим банкам рассчитываются критерии для выбора актуальных конкурентов. На основе совокупности критериев по стандартизированным таблицам идентифицируется вид конкурентной маркетинговой стратегии оборонительного или атакового вида, а внутри их -разновидность этих стратегий. Затем разрабатывается план реализации выбранной стратегии и инструменты маркетинговой активности. Дале идет процесс ее реализации и контроль достижения цели. Укрупненная схема рассматриваемого алгоритма представлена на рис. 3.

Основные выводы и рекомендации

1. Выполненное исследование позволяет констатировать тот факт, что современное развитие банковских организаций и их маркетинговой деятельности все более испытывают потребность в совершенствовании маркетинговой активности, для чего требуется дальнейшее развитие логистического подхода.

2. Состояние современной конкуренции на рынках банковских услуг характеризуется высоким накалом и динамикой, вследствие чего использование логистизированной маркетинговой активности являет собой эффективный инструмент достижения банком стратегических целей наиболее рациональным способом, в заданное время и с минимальными издержками.

3. Анализ стратегических и тактических целей деятельности банков привел к постановке целевых задач маркетинговой активности, требующей логистического обеспечения.

4. Концепция применения логистического подхода к формированию и поддержке маркетинговой активности банка продуктивна, эффективна и потенциально позволяет добиваться конкурентного преимущества банка на рынках банковских услуг.

5. Апробирование разработанной авторской методики обоснования маркетинговой стратегии конкурирования ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» на кредитном рынке физических лиц показало высокую эффективность ее практического использования.

с предлагаемыми подходами стратегии «атака с окружением», в 2005 году банк получил рост кредитов в пять раз.

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли свое отражение в 9 публикациях автора общим объемом 2,9 п.л., которые апробированы на всероссийских и международных научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Волгограде, Уфе и Саратове.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списха использованной литературы, включающего 104 наименования, и 4 приложений. Работа изложена на 199 страницах и содержит 21 рисунок, 13 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введеннн определяется актуальность темы диссертации, формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования. Характеризуются методологические и теоретические основы исследования; сформулированы научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов, положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические основы логистики маркетинга фн-нансово-кредитной организации» рассматриваются понятия и сущность логистической концепции организации потоковых процессов; анализируются основные элементы, формирующие маркетинговую активность коммерческих банков; элементы логистики в маркетинговой деятельности банков.

Во второй главе «Исследование логистики маркетинговых технологий коммерческих банков» проводится анализ основных аспектов интеграции логистического инструментария в технологии обеспечения маркетинговой активности коммерческого банка. Исследуются существующие подходы к построению цепей причинно-следственных связей в процессе реализации комплексной стратегии поведения банков на рынке. Исследуется место информационной поддержки маркетинговой активности коммерческих банков; современное продвижение логистических принципов и технологий в банковский маркетинг.

В третьей главе «Логистика повышения эффективности маркетинговой активности банка» последовательно излагается авторское развитие концепции логистики в маркетинговой деятельности коммерческих банков; строится логистическая модель обеспечения маркетинговой деятельности банка на рынке банковских услуг, а также деятельности маркетинговых служб; разрабатывается логистическая постановка решения распространенного комплекса задач маркетинга банковских услуг; логистизированная проработка алгоритма и технологии обоснования эффективных маркетинговых стратегий банков на конкурентом рынке банковских услуг; предложена методика решения задачи обоснования маркетинговой активности банка и ее апробирования на кредитном рынке физических лиц на примере ЗАО АКБ «Экспресс-Волга».

Внешние факторы

Внутренние факторы

Стратегия банка

I

Стратегия службы маркетинга

Задачи, решаемые для достижения стратегии во внешней среде

Изучение характеристик рынка

Замеры потенциального рынка

Анализ распределения долей рынка между банками-конкурентами

Анализ продаж продуктов и услуг банка

Изучение тенденций деловой активности

Анализ предложений клиентам со стороны банков

Краткосрочное прогнозирование

Долгосрочное прогнозирование

Изучение политики ценообразования

Планирование расширения сети банковского поля

т

Задачи, решаемые для повышения внутреннего потенциала

Техническое обеспечение

Кадровое обеспечение

Программно-технологическое обеспечение задач маркетинговой службы

Совершенствование организационной структуры маркетинговой службы

Совершенствование оплаты труда

Рационализация затрат на маркетинговое обеспечение

Анализ эффективности рекла мы

Разработка и реализация планов актуализации маркетинговых активностей

Оптимизация технологий решения и результатов решения и исполнения маркетинговых задач и мероприятий

Стратегия логистики обеспечения маркетинговой деятельности

Рис. 2. Логистизация маркетинговой деятельности банков

Рис. 3. Укрупненная схема алгоритма разработки и реализации маркетинговой активности банка на конкурентном рынке услуг

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Кара-Куш Н. А. Адаптация фирмы в свете решения проблемы ее устойчивого развития / Н. А. Кара-Куш // Актуальные проблемы производственного менеджмента: межвуз. науч. сб. - Саратов: СГТУ, 2002. - С. 129-134.

2. Кара-Куш H.A. Эволюция подходов к управлению адаптацией экономических систем / H.A. Кара-Куш // Инвестирование инноваций: межвуз. сб. науч. статей. - Саратов: СГТУ, 2002. - С. 92-95.

3. Кара-Куш H.A. Выявление синергетических связей концепции маркетинга и концепции логистики в эффективной работе современного предприятия / H.A. Кара-Куш// Системные исследования экономических процессов в современном обществе: межвуз. науч. сб. - Саратов: СГТУ, 2003. - С. 113-116.

4. Кара-Куш H.A. Назначение и схемы реализации комплекса маркетинга в банке, формирование структуры и основных составляющих маркетинговой стратегии / H.A. Кара-Куш // Современные коммуникативные практики: сб. науч. статей. - Саратов: СГТУ, 2004. - С. 177-182.

5. Кара-Куш H.A. Современные требования к функциональности и релевантности информационных систем банковского маркетинга / H.A. Кара-Куш // Современные проблемы экономической теории и практики: межвуз. сб. науч. тр. - Уфа: Уфим. гос. нефтяной техн. ун-т, 2005. - С. 260 - 264.

6. Кара-Куш НА. Инструменты маркетинга коммерческого банка: их актуальность, оптимальное время использования и значение для развития банка / H.A. Кара-Куш // Логистический и инновационный менеджмент: сб. науч. тр. - Саратов: СГТУ, 2005. - С. 75-80.

7. Кара-Куш H.A. Роль логистики в совершенствовании построения и повышении эффективности маркетинговой деятельности организации / H.A. Кара-Куш // Инновационные подходы в логистике: сб. науч. тр. - Саратов: СГТУ, 2006. - С. 69-73.

8. Кара-Куш H.A. Предпосылки логистизации базовых факторов маркетинговой стратегии коммерческого банка / H.A. Кара-Куш // Материалы научной сессии, г. Волгоград, 18-24 апреля 2005. Вып. 3. Управление и региональная экономика / ВолГУ; ред-кол.: О.И. Сгибнева (отв. ред.) [и др.]. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2005. - С. 100-105.

9. Кара-Куш H.A. Моделирование и оптимальная алгоритмизация маркетинговых инициатив финансово-кредитной организации / H.A. Кара-Куш // Вестник СГТУ. 2006. №3(15). Вып. 2.-С. 136-140.

Подписано в печать 02.02.07 Формат 60x84 1/16

Бум. офсет. Усл. печ. л. 0,93 (1,0) Уч.-изд. л. 0,9

Тираж 100 экз. Заказ 200 Бесплатно

Саратовский государственный технический университет 410054, Саратов, Политехническая ул., 77

Отпечатано в РИЦ СГТУ. 410054, Саратов, Политехническая ул., 77

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кара-Куш, Николай Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЛОГИСТИКИ МАРКЕТИНГА ФИНАНСОВО-КРЕДИТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Понятие и сущность логистической концепции организации потоковых процессов

1.2. Анализ основных элементов, формирующих маркетинговую активность коммерческого банка

1.3. Логистика в маркетинговой деятельности коммерческих банков

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОГИСТИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

2.1. Методы и инструментарий усиления маркетинговой активности коммерческих банков

2.2. Место информационной поддержки в маркетинговой активности коммерческих банков

2.3. Процесс логистизации банковского маркетинга на современном этапе

3. ЛОГИСТИКА ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ БАНКА

3.1. Теоретические основы логистики деятельности маркетинговых служб коммерческих банков

3.2. Разработка технологии выбора эффективных стратегий маркетинговой активности

3.3. Методические вопросы использования алгоритма выбора и реализации рациональной маркетинговой активности банка на конкурентном рынке

Диссертация: введение по экономике, на тему "Логистизация маркетинговой активности финансово-кредитной организации"

Актуальность темы исследования. Период формирования полноценной многопрофильной банковской системы современной России продолжается лишь второе десятилетие. Характерным является тот факт, что эволюционные и революционные изменения, которые формировали банковские системы развитых западных государств в течение нескольких столетий, реализуются в нашей стране в крайне сжатые сроки. Эффективность и профессиональное управление этими изменениями во многом определят результат проходящих преобразований и откроют для России преференции страны, активно увеличивающей собственный экономический потенциал. Банковский бизнес в этом процессе традиционно играет одну из главных ролей.

Как и любая многокомпонентная система, банковская система во многом зависит от формирующих ее элементов. Гармоничное стратегическое развитие системы невозможно без укрепления позиции отдельных банков, повышения компетенции управленческих команд, умения организовывать рациональные бизнес-процессы в условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы. Текущее состояние дел указывает на наличие серьезных проблем в области перспективного развития отдельных представителей банковского сообщества: развивающийся отечественный рынок является привлекательным не только для крупнейших финансовых институтов страны, но и для иностранных банковских корпораций. Противостояние интересов в этом случае переходит из сферы конкурентной борьбы между отдельными банками в сферу национальных интересов государства: основой экономики страны является ее банковская система, не подразумевающая доминирования банков других государств.

Таким образом, ключевой задачей банков является формирование маркетинговой стратегии, обеспечивающей динамичное развитие, гибкое реагирование на происходящие на рынке изменения, а также конкурентоспособность, которая является залогом желаемого уровня доходности бизнеса.

Проблемы формирования гибкой маркетинговой стратегии в нашей стране нашли отражение в работах Г. Асхауэра, B.J1. Белоусова, С.О. Букина, A.JL Глухова, Е.А. Голикова, Е.А. Голубкова, А.А. Гапоненко, А.Е. Карпова, А.Д. Качавели, С.В. Михеевой, A.M. Попова, Р.А. Фатхутдинова, В.В. Федосеева.

Однако в своих исследованиях ученые концентрируют внимание на рассмотрении общих моментов и тенденциях развития стратегического мышления менеджеров, оставляя без внимания приложение к банковскому бизнесу адекватных профессиональных инструментов, способных вывести процесс стратегического маркетингового планирования в банковском бизнесе на качественно новый уровень.

Эффективная маркетинговая стратегия является одним из основных факторов, активно влияющих на финансовые результаты деятельности банка и его перспективную возможность обеспечивать рост бизнеса. Процесс развития и реализации маркетинговой стратегии вовлекает многие подразделения банка, подчиняя происходящие процессы требованиям удовлетворения запросов клиентов в разумно максимальной степени. В основании формирования базового вектора развития оптимальной стратегии лежат маркетинговые исследования и решения, генерируемые на основе сбора и переработки обширной информации о состоянии и перспективах развития рынка банковских услуг, действиях и замыслах конкурентов. Информационные потоки, своевременное и ритмичное движение которых определяет оптимальный набор активизируемых маркетинговых инструментов.

Эффективность формируемой маркетинговой стратегии представляется производной от двух основных факторов: своевременности реакции на объективно изменившуюся конъюнктуру рынка и рациональности разрабатываемого набора средств, которыми будет формироваться воздействие на конкретный целевой сегмент финансового рынка.

Особенности развития банков и банковского маркетинга в России нашли отражение в трудах Г. Асхауэра, М.Р. Байе, С.О. Букина, В.В. Ковалева, В.И. Колесникова, Ю.И. Коробова, Л.П. Кроливецкой, О.И. Лавруши-на, Н.Г. Ольдерогге, И.И. Мазур, А.В. Молчанова, В.Д. Шапиро. В указанных работах учеными исследуются основы и принципы обеспечения конкурентоспособности банка на целевых рынках.

Тем не менее следует отметить, что вопросам рационализации непосредственно процесса формирования маркетинговой стратегии не было уделено должного внимания. Это определяет неразвитость теоретико-методологической базы и практического инструментария в сопровождении процессов, лежащих в основе разработки эффективной стратегии.

Усиление конкуренции и поэтапное насыщение основных сегментов рынка предопределило научный и практический интерес к исследованию именно процессной оптимизации системы маркетингового планирования и практической деятельности по реализации маркетинговых мероприятий.

Вышесказанное определяет актуальность исследования структуры, течения и рычагов управления процессом формирования наиболее эффективной стратегии поведения банка на рынке, достижения максимальной транспарентности всех этапов этого многоуровневого процесса, а также обоснования оптимальных временных точек возобновления цикла актуализации маркетинговой модели на основании использования логистической концепции.

Проблемы эффективного стратегического менеджмента, в том числе в финансовых системах, рассматриваются в различных направлениях и областях экономической науки. Увеличивающееся число проблем и задач, возникающих в процессе развития рынка страны, научной базы, с одной стороны, и влияние внешних факторов и тенденций, с другой, определили возрастающий интерес к новейшим и наиболее эффективным методам стратегического маркетинга в банках. Одним из них является логистический подход.

В логистике существенное значение придается исследованиям логистических систем и их эффективному функционированию. Главная особенность функционирования логистической системы - организация сквозного управления потоками материалов, услуг, мероприятий так, чтобы при минимальных финансовых и временных издержках достичь максимального удовлетворения потребителя.

Вследствие этого представляется интересным применение логистического подхода и инструментария к процессу формирования наиболее конкурентоспособной маркетинговой стратегии как одного из определяющих факторов успешности банковского бизнеса.

В отношении логистического аспекта исследования значительный интерес представляют работы, посвященные проблемам логистического управления отечественных и зарубежных авторов, таких как Б.А. Аникин, Р.Х. Барлоу, Дж. Вебер, A.M. Гаджинский, М.П. Гордон, В.В. Дыбская, М.Е. Залманова, К.В. Инютина, А.Б. Карнаухов, Д.Д. Костогродов, В.А Козловский, Э.А. Козловская, М. Кристофер, С.А. Левашов, О.Б Маликов, Л.Б. Миротин, Ю.М. Неруш, Д.Т. Новиков, О.А. Новиков, Б.К. Плоткин, О.Д. Проценко, А.Ю. Русалева, А.Н. Родников, В.Г. Санков, А.И. Семенен-ко, В.И. Сергеев, А.А. Смехов, Н.Т. Савруков, С.А. Уваров, С. Шульте, В.В. Щербаков, Г. Юнеманн.

Изучение литературы по логистике показывает, что учеными исследованы в большей степени системы, проводящие материальные потоки, тогда как изучению потоков услуг, а также финансовых и информационных потоков отводится подчиненное место. Более того, в литературных источниках по логистике отсутствуют исследования функционирования банковских систем и их подсистем, которые, как показано в данном исследовании, можно идентифицировать как логистические.

Актуальность и недостаточная разработанность проблемы эффективной организации процесса формирования эффективных маркетинговых активностей в финансово-кредитных организациях обусловили цель и определили задачи диссертационного исследования.

Цель работы заключается в разработке теоретических положений и методических рекомендаций по логистизации маркетинговых активностей и функционированию маркетинговых служб финансово-кредитных организаций.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании сформулированы следующие задачи:

- установить особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности и специфику логистизации этой деятельности;

- выявить степень конкуренции банков на рынке банковских услуг и причины необходимости логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб;

- определить востребованность маркетинговых исследований и разработать комплекс соответствующих логистических методов, моделей и информационного обеспечения;

- установить факторы влияния на рыночную активность банков;

- разработать модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка в целом и по отдельным видам решаемых маркетинговых задач;

- обосновать методические рекомендации и разработать методику своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка.

Объектом исследования в диссертационной работе являются маркетинговая деятельность банков на финансовом рынке, потоки банковских услуг, сопутствующие им информационные и финансовые потоки, формирующие основу принятия управленческих решений маркетинговой службой коммерческого банка.

Предметом исследования выступает логистизация маркетинговой активности банков на конкурентном рынке региона и функционирования маркетинговых служб на уровне банковской организации.

Методология и методика исследования. Методологическую основу исследования составляют как российские, так и зарубежные источники в области логистики, теории и практики банковского дела, экономики финансов и маркетинга; материалы всероссийских и международных научно-практических конференций, симпозиумов и семинаров; нормативная база РФ по банковской деятельности; статистические материалы Центрального Банка РФ и авторитетных рейтинговых агентств; материалы, собранные в коммерческих банках.

Научная новизна исследования состоит в разработке теоретических положений и соответствующих методических рекомендаций, определяющих основы применения логистического подхода к процессу формирования маркетинговой активности банка и целям функционирования маркетинговой службы. Элементы научной новизны заключаются в следующем:

-установлены особенности деятельности финансово-кредитных организаций, определяющие специфику их маркетинговой деятельности. Такие особенности как специализация на кредитно-денежных операциях, скоротечность их выполнения во времени, высокая конкуренция на рынке банковских услуг, зависимость активности операций от экономической активности региона, необходимость высокой оперативности в реакции на изменение конъюнктуры рынка и другие определяют специфику логистизации маркетинговой деятельности, состоящую в мониторинговом режиме контроля ситуации;

- выявлена высокая конкуренция банков на рынке банковских услуг, закономерность быстротечности и динамичности смены позиций конкурирующих банков с возрастанием хаотичности смены позиций по мере возрастания их рангов путем проведения исследования динамики коэффициентов корреляции рангов 200 ведущих банков России, что предопределяет необходимость логистизации маркетинговой активности банков и деятельности маркетинговых служб;

- определены востребованность маркетинговых исследований различных задач и их классификация, интегральные ранги задач по признакам регулярности исследований, важности задач для деятельности банка и их трудоемкости. Выявлено приоритетное место задач диагностики конкурентного положения участников банковского рынка и обоснования эффективных маркетинговых стратегий для складывающейся рыночной ситуации со стороны региональных банков, что предопределило разработку комплекса методов, моделей и требуемого для этого информационного обеспечения, комплексно логистизирующих технологию маркетинговых исследований;

- установлено, что рыночная активность банков зависит от методик и технологий выработки стратегических решений, требующих быстрых по времени и эффективных по содержанию действий обоснования и реализации, вследствие чего их необходимо строить, ориентируясь на рекомендуемую методику логистизации маркетинговой деятельности банков на рынке и логистический алгоритм формулирования целей банка и его подсистем;

- разработана модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка в целом и по отдельным видам решаемых маркетинговых задач, в частности, что открыло возможность ее использования для решения всех маркетинговых задач с целью эффективного завоевания высоких конкурентных позиций на рынке банковских услуг;

- обоснованы с логистических позиций авторский подход, методические рекомендации и разработана методика своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка.

Положения, выносимые на защиту:

- авторский комплекс методов, моделей и информационного обеспечения, комплексно логистизирующих технологию маркетинговых исследований;

- модель логистической системы поддержки маркетинговой активности банка и маркетингового подразделения;

- методические рекомендации и методика своевременного реагирования на состояние конкуренции и быстрого выбора наиболее рациональной стратегии маркетинговой активности банка;

- закономерность высокой динамичности смены позиций конкурирующих банков по мере повышения рангов в списке банков.

Теоретическая значимость работы заключается в развитии теорий повышения эффективности маркетинговой активности коммерческих банков, реализующих концепцию общей логистизации маркетинговой деятельности банка и его маркетинговой службы.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанный автором логистический подход к управлению процессом формирования маркетинговой активности банков позволяет своевременно предупреждать развитие негативного влияния ситуации на рынке на показатели банка, оперативно и эффективно реагировать на изменения рыночной среды путем эффективной актуализации коммерческим банком собственной маркетинговой стратегии.

Апробация основных результатов диссертации заключается в применении изложенных в работе подходов по формированию маркетинговой активности ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» для выбора и реализации эффективной стратегии на рынке кредитования физических лиц, где была подтверждена их эффективность. Начав в 2004 году реализацию найденной в соответствии с предлагаемыми подходами стратегии «атака с окружением», в 2005 году банк получил рост кредитов в пять раз.

Публикации. Основные положения диссертационной работы нашли свое отражение в 9 публикациях автора общим объемом 2,9 п.л., которые апробированы на всероссийских и международных научно-практических конференциях и семинарах, проходивших в Волгограде, Уфе и Саратове.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 104 наименования, и 4 приложений. Работа изложена на 199 страницах и содержит 21 рисунок, 13 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кара-Куш, Николай Анатольевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выполненное исследование позволяет констатировать:

1. современное развитие банковских организаций, их маркетинговой деятельности все более испытывают потребность в совершенствовании маркетинговой деятельности;

2. состояние современной конкуренции на рынках банковских услуг характеризуется высоким накалом и динамикой;

3. анализ стратегических и тактических целей деятельности банков привел к постановке целевых задач маркетинговой активности, требующей логистического обеспечения;

4. концепция применения логистического подхода к формированию и поддержке маркетинговой активности банка продуктивна, эффективна и потенциально позволяет добиваться конкурентного преимущества банка на рынках банковских услуг;

5. апробирование разработанной авторской методики обоснования маркетинговой стратегии конкурирования ЗАО АКБ «Экспресс-Волга» на кредитном рынке физических лиц показало высокую эффективность ее практического использования.