Маркетинг и управление компанией тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг и управление компанией"

РГ6 од

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ МИРОВОЙ ЭКОНОМИКИ И ШЯУНАРОДОЖ ОТШЬЩ.Й

H« правах рукописи

АЛИ Абдулкадер

МАРКЕТИНГ И УПРАБЛШИВ

КОМПАНИЕЙ

Спепвальность - 08.00.29 - Экономика зарубеняых стран

Автореферат днссертавд на ооиоканив учэдой степени кандидата экономических наук

ЬЬскьа - 1993 г.

Работа выполнена в Ордзна Трудового Красного Заакзид Институте МироЕой Экономики р. Мдадународннх отношений Российской Академии Наук.

Нцучянй руководитель - доктор а кон омических наук, профессор

НЕКИ2Ш О.М,

Официальные онлеивнты - доктор экономических наук, профессор Рудакова И.Е., кандидат экономическая. наук Студентов В.Б.

Ведущая эргшиэация - кефедре' конъюнктуры я иен Российской вкокоиачеокой академик.кизил Г.В.Плеханова

Зачата состойся "16м пвая 1993 г„, а

за ао сдавил апеийаяизироьанвого совета Иаотаа-уяа мировой

окоаоиика и маядукароднюс отнодаяи.! РАН по адресу:

И7й;-:9, Москва, Профсоюзная улица, д. 23 •

0 ДЕОоертаиисЙ 'мвяо ознакоьгйться в йдбдиогеке

¡ШЮ РАИ.

, „ , „ 16 к мая т-.--5 Аягори&юрат разосдон__* ^ г.

Учазий сакрэт&рь

ОВйв8аййейу0ваян0х-"0 Совета

докюр экоишачаокйх наук

В.А.Идзарвсскдл

ОДЩ ХЛРЛКТБРШТЩД РАБОТЫ

Актуальность тс«ц исследования. Переход страны к рыночной экономике усиливает необходимееть изучения механизм, функционирования подобной экономики за рубезом. Одна из важных: тэм п рамка г этого широкого круга проблем - выяснение тех особенностей управления компшшй, в к^орых наиболее ярко проявляется воздействие рыночного мехгшмзш. Зги особенности ныне связана превдв всего с так называемыми принципами маркетинга (иди маркетинговой деятельностью), органично включенными в основы управления всех крупных и многих более мелких фирм США, Западной Европы, Японии я многих других стран.

Поэтому изучении маркетинга, его сложного взаимодействия с управлением компаний носит весьма актуальный характер (тем более, что сами принципы маркетинга и ¡к взаимосвязь с управлением компаний претерпевают непрерывные изменения, прежде всего под воздействием непрерывного процесса развития самой рыночной экономики). Подобны изучение позволяет глубяе • -понять многие характерные черти управления компаний в условиях современного рынка.

Предмет, объакт и рель исследование.

Необходимость четкого определения предмета исследования объясняется следующим. К современному периоду накопилось большое число определений маркетинга, заметно различавшихся и в теоретическом з в практическом отношении ; в их число попадают и относительно узкие определения, вшшч-'шув в маркетинг лить сбытовую деятельность компании, и болев широкие определения.•рассматривание в качестве маркетинг теорию и п^акти у взаимодействия мпщу управлением а вообще деятельностью комши. Л и изменяющейся puai. ¡но;1 средой, и наконец определения, по существу в той или иной степени отождествляющие маркетинг с функционированием всего рыночного механизма, подчас с добавлением и других сторон общественной жизни. Поэтому без дополнительных уточнений а пояснений сам термин "маркетинг" ахит чэрезчур расплывчатый и неопределенны]: характер.

В данной диссертапм в качестве предаете исследования принимается то понимание маркетинга, которое с 1950~оС-х гг. завоевало господствующее пояснение и в ймьер.:' cïca теор-?и-

чоск.;к ра^от и в практической деятельности фирм в странах с разлитой рыночной экономикой. В соответствии с этим-пониманием дааркетинг включает теории к практику тесного и гибкого взаимодействия между управлением и вообще деятельностью коытний и рыночной средой, прежде всего сферой ялатеаесдо~ üoöuoro опроса. Подобное взаимодействие включает в себя, с одной стороны, максимальное приспособление фирмы к рынку, с другой стороны, активное воздействие с её стороны, на развитии рынка в выгодном для компании направлении.

Объектом исследования маркетинга в такал понимании служат иреади всего странц с развитой рыночной экономикой (поскольку именно в этих странах теоретически развитие пранилпов маркетинга а ах практическое воплощение в деятельности компаний, особенно крупных, нашло наиболее яркоэ воплощение).

цель исследования состоит в вклинении коццедиди. структуры, исторической зволшии и современного положения маркетинга в указанных: странах.

Разработанность твм^. ¡¿атериалы, имоадиеся в экономической литературе по данной проблематике, мокко разбить на три группы. Причем эта группировка в значительной стезедв связана и с историей развития самого маркетинга в теоретическом'и практическом смыслах.

Cöüo пояшояие маркетинга как предмета научного исследования чаща всего связывают с началом чтения курса лелшИ под аналогичным названием в (ILA в 1902 г. (Мичиганский а Калифорнийский Университеты). О качала XX в. до 1930-х гг. исследования по маркетингу в основном сосредотачивались в рамках университетов, прежде всего американских : предметом этих исследований являлись отдельный, хотя и очень важные элолюяты деятельности до организации сбыта продукции (работы начала века американских экономистов Д.Скотта и Э.^адки-на, носвящешшз вопросам теории, психологии и практики рекламы, работы Д.Фредеадко, нервны проанализировавшего практику нецсновоИ конкуренции на сынках сбыта продукции и ДР.).

Tftime академические исследования проблем маркетинга, к тому ке на^елишшо на его отдел ьоп элементы, объясняются слабым развитие: маркетинга в практике бизнеса. В этот период крупчио компании связывали успешуа реализацию своей продул».,ц цроздо всего с производственный!! факторами (по

2

вниением эффективности производства, снижением издержек производства, и т.п.) ; отдельные методы, относящиеся к собственно маркетингу, .использовались лишь частью крупных ' компаний США.

До 1930-х гг. попыток придания маркетингу более широкого по сравнению с узко-сбытовым характера было крайне мало. В этом смысле моено отметить работу А.Шь/ (1916 г.), в которой впервые маркетинг связывается с изучением двухсторонней взаимосвязи производства со сферой потребления.

Посла .-20-30-х гг. анализ отдельных элементов маркетинга в его чисто сбытовом смысл1 продолжает составлять заметную часть маркетинговых исследований; однако эти исследования носят чисто прагматический характер, передав приоритет в развития теории маркетинга более широкой проблематике.

С 1930-х гг. развивается направление исследований маркетинга рассматриваемого как вся сфера взаииодействля управления компаний с изменяющимся рывком. Именно в рамках этого направления складывается, особенно с 1950-х гг., то понимание маркетинга,- которое и принято в качестве объекта исследования в этой работе. 3 последние десятилетия вез большее внимание в этой груше работ направляется на исследование проблем международного маркетинга.

Из числа последних работ зарубежных авторов, сыгравших заметную роль, в развитии теории и практики маркетинга, можно назвать следующие (переведенные на русский я_ ык) Ф.Нотлер "Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль", М., 1980 ;.Ф.Котлер "Основы маркетинга", М., 1990; Дж.Эпнс т< Б.^рман "¡Маркетинг" И., 1ЭЭ0 и др.

Ценный материал до зарубежному маркетинг'' (подчас с рекомендациями для страны) представ?, шт работы ряда отечественных э«оао.\гастов, в т.ч. Г.Г.Абраышвила "Проблемы международного маркетинга", М., 1984; П.С.Завьялов

B.Е.Демздова "Формула успеха: маркетинг", И., 1391;

C.Ы.Загладаной "Капиталистическая торговля сегодня", П., 1981; Н.Е.Капустина "Теория - практика маркетинга в ОЛ", М., 1981; Ю.А.Сергеева, С.й.Медведкова "Международный маркетинг американской технологии" М., 138о и др. Среди таких материалов можно отмэтить и разработка ряда колл,::-

тивнкх работ, в т.ч. ".'.Ь ноя оли с тнч ее к ое ценообразование", М., 1980; "Рынок потребительских товаров и уедут в СМ", М., 19аЗ; "Современный капвталлзм: хозяйственный механизм н Н'ЯГ, Л., 1989 и др.

Треть» грушу представляй: теоретические работы, расширявшие концепцию маркетинга до крайне широких Гранин вплоть до включения а нее анализа функционирования всего рыночного механизма и даже более широких проблем (экологических, социальных и пр.). Иногда такая ещерхраеншрительаая трактовка маркетинга проявляется и г работах второго направления, обычно в виде включения подобного теоретического материала в виде оообых разделов среда исследова-

ний проблем собственно маркетинга.

Цетододор1щ цсслсдэвдмц. Теоретической и методологической основой диссертации послужили фундаментальные исследования как зарубезднх, так и русских экономистов, связанные с исследованием маркетинга. Диссертация опирается на коллективные и а;щавадуальные работа таких российских ученых как Г.Г.Абрамиатили, Е.Э.Автухова, И.ф.Барыбана, Е.С.Глазовой, В.Е.Демидова, Д.Ц.Дрлгорукова, 'С.М.Загдада-аой, П.С.Завьялова, Н.Е.Капу^тана, К.Б.Козловой, Й.В.Кор-цеева, Д.И.Костшдна» И.И.Кретова, С.ЮедведкоЕа, Р.Б.. Ноздревой, Е.й.Цуянна, Ю.А.Сергеева, Б.И.Сияешсого, В.Ф.Сорокиной, В.¡¡¡.Хрупкого, Д.И.Цыгичко, Ю.В.Шамрая й др.

В ходе написания работы была проанализированы и ас-дольэоэаны зарубежные теоретические исследования таких экономистов как Д.Аакер, Б.Борман, Д.Болт. 0.Гордон, В.Даркин, А.До.'шлд, Г. Дай, П.Дракер, К. Дани ель, Э.Калкин, Д.Комара, й.Котлер, Э.Койнек, Г.Ловит, С.ГЛадааро, М.Рей-бон, Д.Скотт, А.Томас, Д.фредерико, Р.Холлер, Д.Чарльс, А.Ыоу, Д.Эванс и др., а также более оперативные материала по проблемам маркетинга.

Нйучная г¡оВ-.15на р?,ботц заключается преаде всего а выпадании р-иашдо; цррзнакои взаимосвязи и взаимодействия маркетинга и управления компаниями и в комплексном изучении этих признаков. :Лозшо выделить некоторые новые поло;&ения и .остановки вопросов в данной диссертационной работе.

I. Иг следований некоторых до о~ях пор мало изученных особенностей формирования новых товаров и услуг в общей

система маркетинга (с покззса а того, что это? процесс играет юшчевуэ роль в определении успешности функпаониро-вадия марке та яга лообщэ).

Создание а введение на рынок нового тозгра-крайке раскованное дело в виду неопределенной реакции ряпка. С целью уменьшать этот раек фирмы связывают внедрение на рынок нового товара с рядом экспериментальных онерапнй. Эксперименты могут замотаться в ярмарочной или выставочном показе нового товара иди с производство« опюянх партий для ах ,лночнэй проверки. Именно поэтому первоначальные исследования рынка стремятся шл. .:ть его требования з отношении качества товаров.

В новом товара, будь он принципиально новым или -что бывает гораздо чаще - эамеяктеяач более старого вида, доданы оптимально сочетаться такие характеристик.? как полная ада хотя бы частичная (а часто и внуь.энная рекламой) уникальность, высокое (или опять яе представляемое таким) качество, удовлетворядвая определенные круги потребителей (сегменты ринка) пена, удачные упаковка и места продай, набор необходимых продачных и послепродажных услуг и пр. Поэтому управление компаний и их отделы маркетинга должны проявлять оообув заботу в политике создания и рыночного внедрения новых товаров. Решающими факторами успеха этой политики являются: сочетание з дроиззодотзбняом аппарате компании доотаточяо высокого технологического уровня и гибкости, при наличии необходимых иявестацдояннх ервдг'-п, в переориентации этого аппарата на быстро менявдився потребности ршш>; тесаса взадмодэйствае отдела маркетяята компании с теки оектораыа управления, которыо в яажЗолкьЛ л;ерэ ответственны за созидание нового товара правд о всего производственного и финансового; нала .яе налаженной маркетинговой инфраструктуры; получение на её оояово достаточно точных характеристик ринка о его сегментацией (включая :.■ национальные особанноста; особо зазно при организации международного маркетинга) ; возможности в умения иарлетйз-гоаых слузй активно влиять ьа рынок нлг его отдеяьяне сегменты с падью повернуть ах предпочтения в сторону нобс. j товара- и т.п.

2. Ценообразование в сиотеме маркетинга иаододуз!....

только в традиционном ууоле его взаимосвязи с товаром, но ц в комплексном взаимодействии с ваянейшима финансовыми показателями компании, в первую очередь о прибылью. Подобный подход, на наш взгляд, позволяет наиболее четко выделать в некоторые новые особенности в формирования пен на новую продуадшз, серьезную зависимость этих вен от общего финансового состояния компании и политики государственного регулирования, включая поддержку тех иди иных секторов хозяйства.

3. В диссертации проводится вдзя, что маркетинг основц-вается не просто на учете в деятельности компаний тех или иных рыночных факторов, а представляет собой органично взаимосвязанную систему, направленную, на приспособление всей производотьвано-ебытовой деятельности компании и к пассивно-ЧУ и к активному взаимодействию с рынком (говоря специальным, принятым в теории маркетинга языком, тесное взаимодействий маркетинга с его внутренней и внешней сшдой). В наилучшей, хотя и в преувеличенно-подчеркнутой форме подобную суть маркетинга выразил один из его известных теоретиков Ф.Котлер: "Суть маркетинга не столько в том, чтоба создать продукт Е продать его, сколько в том, чтобы отыскать потребность и удоилэтворить её".

В связа с такой трактовкой маркетинга сю обо выделяются такие его функции как получеаие всесторонней, надежной и своевременной информации и о всех важнейших параметрах рынка, развитие различных форм а методов пассивного и активного взаимодействия с рынком а наконец формирование таких организационно-управленческих основ производства компании, которые позволяли бы в наилучшей степени нспользовать результаты двух первых функций для создания такого количественного и качественного асспортнманта товаров а.уедут, которые позволили бы на рынках компании в наилучшей степени удовлетворить потребности этих рынков.

4. Ь диссертации выявляется огромное значение индивидуально-творческого фактора в маркетинговой деятельности. В работе показывается, что нельзя создать общую схему для ■¡Ухой делтзльноста, которая в одинаковой степени подходила бы даже для двух фирм, выпускающих однородную продукцию (поскольку в этом случае существуют - и не могут ае сущест-

вовять большие различия во внутренней с раде этих фирм, т.о. различия а условиях производства, з качествах персонала, заяЕкагщегоод производственной, управленческой sua маркетинговой деятельностью и т.д.). Тем более подобная'схема отсутствует дая большего'числа фирм, да к тому яэ с разнородной проекцией.

Правильное применачаа индивидуально-творческого фактора предполагает в частности уналое использование сбоях вапво-яалышх особенностей а быстрое з успешное прясяосблеиао к свое» яузда.. достижений других страя и явродов. В этой сзям модно напомнить целую серию о6вн...шеЗ со стороны акерлкзискдх когшаний в адрес копирования ас опыта японскими фирмами, icf«-по мнении американской сторонн - и объясняются в значительной степени большие рыночные успеха японпев. Исследования, проделанное в этой диссартапиа, дают основания утвеоядатА. что абдобяыв обвинения справедлива лишь ъ малой части. 7оаахи ялонскга: фирм, в т.ч. в маркетинговой деятельности, опираются презде всего на их блестящее умение использовать свой на-ционачьшй производствэнно-сбатовой гот&нтзал ; факты ке так называемого "копирования" иди заинствованяя чужого, опыта асе г,а большей частью относятся к некотором элементам маркетинга (например, к тактике рэагярозааия на требования рынка, рек-ламно-психологяческнм явзаамстаованиям) и носят в целом вторичный характер.

5. 3 диссертации выделена особенности взаимосвязи маркетинга и управления компании, показана ошибочность щ. д-ставдения этой связи либо в виде простого выделения в управленческой, структуре особых маркетинговых служб, либо, наоборот, го с у—: в отождествления этих двух понятий. На са&оа зет деле основное т маряэтаяге - это егг палевая ориентация на комшексноэ подчинение ljsx отдельных частей управления компания органическому взаимодействии с рыночной средой (коякретаае формы подобного вчаянодей^тада определяются ролью соответствующих элементов управления). Поэтому столь большое значение в маркетинге имеет организация достаточно достоверного прогнозирования как изменений ргночннх условий и потребностей так и производственна: и прочих возыоглостей компании к подстройке к этиа нзмеие-ядям. При успешности подобного прогнозирования нсупаии; :ло-нэт добиться реавяая той ключевой задачи, которая связана о

7

успешной маркетинговой деятельностью:производить то, что может быть продано в противовес задаче, - продавать то, что произведено, - которая ставилась в прошлом при отсутствии маркетинга).

Практическая значимость работы. Основные положения и выводы диссертации позволяют оиенить характерные черты и позитивные стороны маркетинговой деятельноета, формирующей по сути основные условия и принципы управления компаниями в условиях развитой рыночной экономики. Б условиях перехода экономики России к рынку результаты диссертации могут быть использованы в процессе коммерческой подготовка хозяйственных кадров, поскольку анализируемый в диссертации маркетинговый подход позволяет заметно улучшать управление предприятий, особенно с точки зрения рыночной реализации их продукции (но крайней мере по сравнению с господствующим в прошлом, в условиях командно-директивной экономики, производственно-сбытовым подходом). В этом отношении материалы диосертаиии могут быть использованы в преподованиа тех дисциплин, которые в условиях рыночной экономики в той или иной степени связаны с маркетинговой деятельностью (например, основные функции рыночной экономики, ценообразование в рыночной экономике, деловое предпринимательство в условиях рынка, роль потребителей в рыночной экономике и др.), а также помочь в формировании лекшзй, л освященных самому маркетинг,". Кроме того, результаты исследования да гут быть рекомендованы предприятиям и организациям для принятия практических решений в их маркетинговой деятельности.

Структуру работы. Работа состоит из введения, трах глав, заключения, списка литературы.

Введение

Глава I. Маркетинг: концепция и система § I Понятие и история маркетинга. § 2 Система маркетинга § 3 Информация в системе маркетинга

Глава 2. Важнейшие элементы маркетинга § I Понятие комплекса маркетинга § 2 Комплекс маркетинга, внешняя и внутренняя среда

Глава 3. Товар и пена в системе маркетинга

§ I Новый товар и маркетинг § 2 Цены, прибыль, финансы -и маркетинг Заключение Список литературы Основные положения диссертации

Проблемы реализации своей продукции всегда волновали производителей в условиях рыночной экономики. Но только на определенном этапе развития этой экономики сформк, оваллсь условия, способствующие возникновению такого явления как маркетинг. К числу наиболее важных из этих условий, постепенно складывающихся в странах с развитой рыночной экономикой с начала XX в., относятся: формирование на базе концентрации производства и капитала крупных компаний, распространяющих свою деятельность не только на значительную часть своего, но а многие другие рынки; развитие, наряду с неновой конкуренцией (конкуренции на основе снижения пен), различных форм так называемой непеновой конкуренции использование и расширение рыночных позиций компаний с помощью производства новых товаров, рекламы и прочих средств привлечения покупателей и др.) ; насыщение рынков товаров и услуг; экономически грамотное и государственное регулирование рынка (на микро-и макроуровнях).

С формированием подобных условий принципиально меняетел отношение компаний, прежде всего крупных, к проблемам реализации своей продукции. В ХН в. и в определенной сть^ени . в перше два-три десятилетия IX в. эти компании решающие факторы успешной ре^тазапии своей продукции усматривали ^ сфере произволе-ва, в возможности достичь определенных объемов продукции на ос :ове высокой эФфектив—эсти, казнах издержек и цен а тем одержать победу в рошапдей форме конкуренции того периода - ценовой. Только на фоне экономических трудностей, вызванных глубоким экономическим кризиса.» 1929-33 гг., возникло понимание недостаточности такого чисто производственного подхода к реализации своей продукции. Поэтому в практика бизноса начинает развиваться маркетинг. Первоначально, с 1920-30-х гг. он носит праиулест^с::-ао характер использования в рыночной политике компаний методов обеспечения сбыта своей продукияи на основа, суцзствутх,: <

9

на период сбыта ршочных условий (усиливается внимание к оптовой и розничной торговле; наряду с улучшением поповой политики на вооружение берутся и методы неценовоЗ конкуренции, прежде всего рекламы; начинаются исследования ринков, в т.ч. и с цель» выявления их социально-экономической неоднородности ц т.п.).

После второй мировой войны со все большей интенсивностью развивается методы современного маркетинга. Его отличительной чертой является формирование системы органичного взаимодействия производственной и прочей) деятельности компаний с изменяющимися условиями рынка с нсльв достижения наи-лучвшх результатов в т.ч. и долгосрочной перспективе. А это означает параллельное и взаимосвязанное решение двух задач: во-первых, максимально приспосабливаться к настоящим и будущим условиям ринка, во-вторых, проводить активную полигику воздействия на рынок, на различные группы потребителей с целью стимулировать их развитие в нукнам для комнзиаи направлении. Только при успешном решении этих двух задач возможна и успешная, долгосрочная политика рыночной реализации многообразной продукты компании. Современный маркетинг вышел и па мездукуродный уровень (так называемый международный керяетздг) к в сферу некоммерческих организаций (например, в сферу вцыщго образования, благотворительных фондов а пр.).

В свил! подобным развитием маркетинга да практике происходило развитие и теории .¿аркетинга. Можно выделить тра этапа в его развитая как научной и учебной дисциплины.

а) Первый этап (для СшА с начала XX в до 1920-30-х гг)

- появление в основном академических работ, в которых рассматривались по существу отдельные элементы маркетинга (например, метода неценокой конкуренции, психология потребит елей и т.н.), хотя о формировании обшей дисциплины под такал названием говорить было аде рано.

б) Еа-.)рой этап (с 1920-50-х гг. до начала 1950-х гг.)

- формирование ухе парной дисциплины маркетинга, правда с ещэ откосатвльно узкой иаяьв аосдодэиаьвя' комплекса'мер с цшил улучшения реализации продукции в сфере ов сбыта и газпре^слонг.а.

в) ТротьеЙ этап (с 1?Ь0-х гг. по настоящее время) - ад-

' раду с сохранен лем а развитием прежних его направлений формируется уке современная дисциплина маркетинга, изучающая систему взаимодействия всей деятельности компаний с измэня-кхцимися условиями рынка. Главное в маркетинге в таком понимании - слияние в единый органический процесс всех направлений предпринимательской деятельности на основе принципа преимущественного ориентирования па рынок, прежде всего на настоящих а будртих потребителей (при активном воздействии компаний на.рынок, на потребителей).

2. Дели маркетинговой деятельности. Двумя категория:.«!, используемыми в исследуемой сфере, являются понятия системы а комплекса маркетинга. Несмотря на взаимосвязь и даже перекрещивание их отдельных элементов, эти две категории несут разную смысловую нагрузку и играют отличную роль в исс-.еда-ааниа проблем магевтаага.

Под системой маркетинга пониматеся вся структура взаимосвязи мевду компанией (фирмой)и рынкам. Под комплексом маркетинга в большинстве случаев юнимаются вое те элементы в факторы в деятельности компании, которые в наибольшей степени определяют её рыаочныо позиции (преадэ всего, товар, его ценообразование, метода распределения и стимулирования продукции а пр.).

Система маркетинга представлена двумя протиподожными потоками. Один поток (поток так называемой прямой связи) направлен от компании к рынку и включает в себя реализованные товары и услуги, а также информацию, предоставляемую компанией рынку (реклама и пр.) ; другой поток (поток так называемой обратной связи) - денежная выручка от реализованных товаров и уедут и многообразная рыночная информация (как оперативная, например, о продажах товаров а услуг и реавдан истребителей на эти продажи, так и исследовательская вроде анализа ршка, прогнозирование его развитая и изменения структуры спроса, характеристика основных, групп нотрзбаталэй - ах вкусов, желаний, предпочтений и т.п.).

Часто систему маркетинга изображают как систем взай-ыодейетвдя внутренней а внешней среды комплекса маркетинга, понимая посуги под внутренней средой производственную а прочую деятельность компания и весь питон прямой связи, а под внешней средой - рынок со всеми ачияшими на него фчкто-

рами и соответственно идущий от него поток яобратной связи.

Какие лв кАчкретк э иелз. ставит маркетинговая деятельность в рамках общего управления компаний (в рамках осуществления общей идеи о взаимодействии деятельности компаний с изменяющимися условиями рынка)'? Б различных компаниях в этом отношении существуют заметные с.яачия (тем боле«, что во многих средних и тем более мелких компаниях осуществляются лишь отдельные элементы указанной деятельности). Тем не менее можно выделить наиболее важные принципы и пели маркетинговой деятельности, входящие как органический элемент в механизм управления компаний.

Здесь превде всего необходимо указать на приоритет долгосрочных целей в рамках современной маркетинговой деятельности. Поэтому столь велика роль в этой деятельности прогнозных исследований по всем важнейшим параметрам рынка, С объели и структура спроса, перспекшвы его изменения под воздействием научно-технического прогресса, деятельности конкурентов и других факторов) и выяснения соответствия производственных, сбытовых и прочих возмохчостей компаний прогнозныг/. опенкам объема и структуры рынка. Именно на базе этих комплексных прогнозов управление компании устанавливает цела деятельности фирмы гч различные перспективные срока, нрезде всего по линии сохранения,или расширения определенной доли рынка. В этих иелях предусматриваются и меры активного воздействия на рынок формирования и изменения спроса и стимулирования реализации продукции.

Лвдером в постановке в качестве приоритетной задачи долгосрочного развитая (по сравнения с текущей оперативной работой) и в маркетинговой деятельности и в Управлении компаний вчетуцшщ японские фирмы. Именно это явилось одной из цричан их экономических успехов в 1970-80-е гг. по сравнению с кома. -днями других ведущих стран, в первую очередь американских. Последнее предопределило сдвиг в сторону повышения значимости долгосрочных целей в практике маркетинга и управления компаний других стран.

Приоритетный ориентир на долгосрочные цеди отнюдь ве означает отказа, от других пелей маркетрговой деятельности. Ваше! составляющей управления дабой компании ортается разработка а выбор методов текущей и среднесрочной маркетинговой

•деятельности (но при сочетании вх. там, где необходимо, со стратегическими целями). Наиболее интенсивно в качестве текущей деятельности используются как метода обеспечения непрерывного сбыта продукции (взять хотя бы широко используемые методы дешевой распродажи нереализованных товарных запасов), так и непрерывный контроль и анализ всех видов маркетинга с использованием подчас тех корректировок в деятельности компаний, которие выявляются как необходимые в процессе соответствующей контрольно-аналитической работы.

3. Информация в системе маркетинга. Огромную роль в системе маркетинга, в потоках прямой и обратной связи играет информация; отсюда столь велико значение для успешного управления компаний организапии получения своевременной и добротной информации и ее обработка и анализа. С точки зрения получения илформапии на первом месте стоит конечно сбор данных, возводящих изучать рынки и прогнозировать ах развитие. Информацию собирают из многих источников: ва основе специально организованных выборочных исследований, а также из книг, газет, специализированных изданий, из бесед, с клиентами, постаициками а другими нациями, при обмене сведениями и другими работниками управления и сотрудниками самой фарш. Многие фирщ принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество внешней текущей маркетинговой информации. Оки обучают и поопфяют своах продавцов фиксировать происходящие события и передавать сообщения о них в соответствуздае слукбы. Фирмы' под-чар посылает специальных покупателей-агентов с целью проверки работы персонала розничной торговли. Информация о конкурентах собирается путем приобретения их товаров, посещения их выставок, просмотра их прейскурантов, рекламы и публикаций, бесед с их поставщиками (по говоря уже о таких незаконных методах как промышленный шпионаж).

Характерной особенностью современного маркетинга является все большая дифференциация собираемой рыночной информации, с разбивкой ее по отдельным секторам и сегментам рынка, по отдельным слоям и группам потребителей,

В оцределенных сферах сбор информации стал базой формирования особых отношений мезду производителями и потребителями. В этом отношений особо характерно развитие в отрас-

лях, производящих новую технику, ..рименительно к таким отраслям в США маркетинг помог в 1970-80-е гг. наладить уже настоящее сотрудничество медду производителями 2 потребителями по многообразным каналам (производственная кооперация; конференций и совещания, ароводаае совместно представителями поставщиков и покупателей; объединение научней деятельности и др.). Особо -нтерзеной к перспективной здесь выступает такая форма сотрудничества, при которой потребители - заказчики стали выступать инициаторами производства той или новой продукции (они зыдвигаат'первыми не только идеи новой техники, но даже 'иногда, доводят дело до создания экспериментального образца) ; производители в слою очередь берут на себя организацию доводки и массового производства представительных образцов.

Не менее вахной по сравнению со сбором информации является задача её обработки и Анализа.'Нельзя забывать, что в крупные компании ежедневно поступают сотни и дааэ тысячи сообщений, содержащих весьма ценную рыночную и другуа информацию. Система информации крупных компаний обладает современной техникой и высококвалифицированными кадрами; она спос .биа группировать информацию по разным признакам (ист'ч--ники информации, время и место её сбора, падь её получения, достоверность и т.д.). Поэтому задача своевременной обработка и анализа информации - важнейшая задача отделов, зашшащзх-ся маркетинговыми исследованиями; именно на базе уне обработанного и первично проанализированного маркетингового материала высшие управлялие компаний праяашюх. многде важные решения оперативного и стратегического значения. Труд- ■ ность работы информаций и щам более принятая на ее основе решений связаны о тем (необходимость учзта этого подчеркивается во всах маркетинговых исследованиях), что среди полученной информации всегда присутствует (и не в малой стакана) логшые или хотя бы односторонние сведения; удельный вес правильной и своевременной информация яедо таточно высок, часто в сомнительных случаях отсутствует доступ к источникам, позволяющим опенить качество информации (тем более,. когда она - а зто бывает нередко - выступает з форме кем-то высказанных идей, не имеющих обоснованного подтверждения). Иначе говоря, несмотря на огромные успехи маркетинговых

служб ¿дудныс компаний -по увеличению объема и ускорению обработка полученной рыночной информации, при её анализе за тем более принятии яа её основе важных решений сохраняется большая возможность ошибки в соствотсвенно риска. Поэтому столь ва-кяы в работе с рыночной информацией опыт и просто интуиция её аналитиков, особенно из круга высших управляющих (и тем более, чем весомее могут быть приняты рекомендации или решения на её основе). Именно на этом участке наиболее отчетливо проявляется индивидуально-творческий подход управленческого аппарата к планированию деятельнссти своих компаний в зависимости от краткосрочных и долгосрочных изменений рыночной конъюнктуры. Именно здесь закяадава-ются успехи или, наоборот, неудачи всей управленческой деятельности компаний.

Управление .компаний - это ежедневное принятие щогш решений, в т.ч. и важных, при этом управляющий несет постоянную и полную ответственность за правильность своих решений. ' Поэтому для высшего управляющего так важен подбор на посты управленческих кадров талантливых и энергичных людей, которые могла бы стать хорошими помощниками при принятия ответственных решений. Только при правильном подбора кадров и принятии ванных рекеппй высшие управляющие, обладающие в современных фирмах огромными полномочиями и ответственностью, могут успешно'решать основные задачи маркетинга» и вообще руководства фирмой, в первую очередь по постоянному совершенствованию производства, обновлению товарного ассортимента, квалифицированному определению потребностей рынка в своей продукция и удовлетворению этих потребностей.

Новый товар и, его пена в маркетинге. Взаимосвязь современного маркетинга и управления компаниями по сути присуща всем звеньям этого управления и сферам деятельности фарш. Но наиболее фрко и органично э-га взаимосвязь проявляется применительно к созданию новых товаров а формированию их пен. Напомним. что изменение асспортшента и качества товаров является важнейшим направлением непеновой конкуренции; отсюда такое больное значение придается обновлению товаров в деятельности фирм.

Создание нового товара и доведение его до потребителя - это сложный процесс, сопряженный со значительным риском.

15

Первичным материалом для принятия решения о создании ноеого товара слукит чаще всего описанная ваше коммерческая информация, с помощьь которой выясняются и нвудОЕлетовреннне потребности и рыночный спрос на те шш иные качественные кзменения ука продаваемых товаров. Если на базе существующей, информации, с учетсм производственного и прочего потенциала фирмы, выясняется возможность производства новых товаров, проводится серьезная экономическая сценка осуществимости подобной возможности. В рамках соответствующей анадитичас-ой работы приходится опеаивать многие параметры новых товаров и предполагаемых рынков для них, в т.ч. ассортимент и основные качественные характеристики каждого товара, включая, если нужно, и его технический уровень, упаковка и оформление, гарантийные сроки для эксплоаташш (если таковые необходимы), послепродажные услуги, условия сбыта, социальная првошкнооть, прогнозиоованне объема реализации а т.д. И только в случае получения достаточно положительных результатов по всем отмеченным признакам компания приступает к производству и последующей реализации нового товара.

По важнейшим товарам в этом случае как правило формируют ; в компаниях спеииальные группы лии, ответственных за реализации идеи по созданию нового товара. В эту группу привлекаются все специалисты jo данному, вопросу: сюда гее стягиваются seo идеи и предложения, связанные с созданием ноьо-го товара ; руководство группой возлагается на специально назначенного управляющего, который несет ответственность за весь процесс создания и внедрения па рннок этого товара. Этот управляющий имеет тесную связь с важнейшими подразделениями компании, в первую очередь с производственны, финансовым и маркетинговым отделами, прослегщвая и контролируя выполнения ими своих функпиЬ, связанных с созданием п реализацией нового товара. Если окончательное решение по выпуску нового продукте, зависит в основном от маркетингового и финансового отделов, то качественна;, сторона продукта, техничзские и другие производственные параметры полностью зависят от отдала производства. На маркетинговый отдал ложится также тянесть -работы по внедрению нового товара на рынок.

Создание к реализация нового товара - весила раскованное

дело в виду сохранения,- несмотря на все проделанные исследования, большой доли неопределенности, в оценках возможной реакции рынка. С пенью снижения этого риска компании продолжают интенсивную маркетинговую деятельность по каждому новому товару и после его создания, среди особых маркетинговых мор этого этапа можно выделить: предварительное опытно-экспериментальное производство нового товара с палью псследувдей проверки результатов его рыночной реализации; в случав успеха подобного эксперимента и перехода к массовому производству, непрерывное наблюдение за ходом реализации ноеого товара, с немедленным снятием а?о с продан в случае четко выраженной рыночной неудача; увеличение рекламы и других методов неценовой конкуренции с пелью привлечения покупателей к новому товару ; иногда подготовка на случай рыночной неудачи альтернативного варианта продукта. Необходимо подчеркнуть, что описанииэ маркетинговые методы зависят от конкретных условий и могут заметно отличаться по различным группам товаров.

Можно выделать в этом случае три возможных подхода компании. Первый подход - относительно одинаковая маркетинговая деятельность применительно к каждому новому товару. Это наиболее экономически выгодная стратегия маркетинга, но успешно применяется лишь в компаниях, производящих относительно однородную продукцию (обычно е сфере потребительских товаров). Ее большим недостатком является то, что рыночный провал одного товара отрицательно сказывается на реализации других товаров; здесь требуется быстрая перестройка маркетинговой деятельности. В других компаниях с относительно однородной продукцией (обычно всфере создания производственного оборудования) к различным видам товаров применяется различная маркетинговая деятельность (например, развиваются различные категории послепродажных услуг по эксплсатациа соответствующего оборудования и пр.).

Как правило весьма отличные методы маркетинга применяются в компаниях с разнородной и дорогой продукцией, здесь ' маркетинговая деятельность (в т.ч. реклама, система распределения и сбыта и т.п.) разрабатывается в соответствии с характеристиками" того или иного товара.

Тем но моное, несмотря на всм маркетинговую деятельность, доля новых товаров, терпящих на рынке неудачу, достаточно ве-

лика. В числе решающих причин подос'чых неудач можно выделить следующие: низкое качество; неудачный выбор времени выхода на рынок; жесткая ссонкуриыдия а широкий ассортимент со стороны уже имеющихся товаро-субститутов; ошибки в формировании маркетинга применительно к данному товару, особенно неудача с его рекламой.

Особой надо внпелить в качестве причины неудачи неправильную политику иен на новый товар. Объясняется это тем, что подобная политика играет крайне важную роль во всей маркетинговой деятельности (и соответственно в управлении компании).

По сути политика пен связана со всеми этапами созидания нового товара/особенно если учитывать не только саму политику формирования пен, но и органично связанные с этой политикой иные стоимостные категории - издержки, прибыль и другие Линансовые показатели.

Так на самом первом этапе принятия решения о создании нового товара, связанного с анализом рыночной, производственной и прочей информации, руководство компании организует, наряду с другими видами аналитической деятельности, тщательное экономическое изучение различных стоимостных и финансовых показ;" 1олей о пельв выявления перспективной прибыльности ооответствущего товара. Определение этой прибыльности требует прогнозирования, наряду с. объемами будущих производства и продаж, и пены, по которой товар может быть реализован. Оценивая будущую пену нового товара, руководство компании сравнивает её с предполагаемыми издержками. Если подобное сравнение свидетельствует о возможности обеспечения перспективной прибыльности, то это рассматривается как важный'факт в пользу принятия положительного решения об организации производства нового товара.- Если же, прогнозируемая цена оказывается ниже предполагаемых издержек (что означает отсутствие в перспективе прибыльности), принимается одно из двух решений: либо начинаются поиска путей снижения издержек, либо проект нового товара отвергается ( ремеяно или постоянно).

В случае радикальных технических новшертв учитывается, что они как правило в первый период производства и внедрения аа рынок носят убыточный характер. Поэтому в этих случаях оценивается не будущая их лрибыльность, а длительность периоде

да тЗш-очаостг. шодиЁОздуш этой поодукъи*. i: возможности по изысканию финансовых средств для покрытия убытков, возникающих в этот период. Б случае установления относительно короткого срока сохранения убыточности реализуемой продукции (после чего должна быть достигнута достаточная доля рынка для получения хотя бы ¡лиш:.гавькой. прибили) и паховдэния финансовых средств для возмещения убытков (либо за счет доходов самой компании, полученных по другим направлениям деятельности, либо - в случаях крайней важности нововведения - за счет государственных дотаций или кредитов) принимается решение об организанил производства данного нововведения.

Установление пен новых товаров, улсо запущенных в производство и вышедших на стадию реализации, токе составляет крайне сложную задачу маркетинга и всего управления кс.шанки, И здесь требуется учет воздействия многих важных, рыночных 2 нерыночных факторов. В современный период известны два крайних варианта решений е установлении подобных иен? а) установление относительно высоких пен (иен "снятая сливок") и б) установление низки ион (иен "проникновения"). Первый вариант применим в случае, когда есть уверенность в наличии на рынке определенной группы потребителей (сегмента), который обладает желанием и возможностью приобретать новый товар по завышенной цене; к тому яа отсутствует опасность быстрого появления товаров-конкурентов (например, в случае патентной защиты товара или его уникального характера). Вариант цен "проникновения" рассчитан на быстрое завоевание значительной доли рынки, что позволяет организовать массовое и соответственно относительно дешевое aro производство,

В реальной кизни, наряду с описанными крайними вариантами, руководство компани;! использует различные промежуточные или компромиссные методы формирования пен новых товаров. Успст соответствующих неновых рвш»пий, как и прочих элементов маркетинговой деятельности, в огромной степени зависит от глубокого и всестороннего рыночного анализа.

Публикации. Но теме диссертации опубликованы статьи:

1. Создание и введение нового товара в системе маркетинга. Рукопись депонирована в 1Ш10Н PAÍI. К 4740В от

2. Необходимость маркетинга как системы. Рукопись ди~ нонироЕана в ilillDIl

3. Информация в системе карк&тйнш. Рукопись депонирована в КНИОГ, РАН. й 47409.

1