Маркетинг в стратегическом управлении сбытовым предприятием тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Басов, Дмитрий Валентинович

Введение.стр.

Глава I. Роль и функции стратегического управления сбытовым предприятием

1. Сущность и функциональные особенности стратегического управления в сфере сбыта.стр.

2. Роль стратегического моделирования в управлении сбытовым предприятием.стр.

3. Виды стратегий развития сбытового предприятия.стр.

4. Основные направления формирования маркетинговой стратегии сбытового предприятия.стр.

Глава II. Маркетинг как элемент стратегического управления сбытовым предприятием

1. Роль маркетинга в стратегическом управлении сбытовым предприятием.стр.

2. Функции маркетинга на сбытовом предприятии.стр.

3. Сбыт металлопродукции и его роль.стр.

4. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности в системе стратегического управления . . . .стр.

Глава III. Отраслевые особенности маркетинга в стратегическом управлении сбытовым предприятием металлургического профиля (на примере «ММК Промстройметалл»)

1. Современные проблемы рынка металлопродукции.стр.

2. Маркетинговая политика предприятия «ММК Промстройметалл» . . стр.

3. Формирование концепции стратегического управления и организационной структуры «ММК Промстройметалл».стр.

4. Практика реализации стратегического маркетинга в «ММК Промстройметалл».стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг в стратегическом управлении сбытовым предприятием"

Актуальность темы. Важнейшими факторами, вызвавшими в последнее время усиление влияния маркетинга, как метода решения производственно-рыночных проблем, стали: обострение конкуренции, конъюнктурные колебания, рост степени насыщенности рынков, рост потребительской культуры, частые сдвиги в характере и структуре рыночного спроса, стремительное расширение и быстрое обновление товарного ассортимента, наличие слабо дифференцированных марок.

Современному состоянию маркетинга предшествовали несколько периодов его становления: от принципа «все, что произведено, должно быть продано» до идеи «производить то, что будет куплено». Сегодня эта идея является преобладающей на большинстве рынков западных стран. Начиная с 70-х годов, влияние маркетинга усиливается, на многих рынках он становится определяющим принципом управления, особое значение приобретает реклама и управление качеством товаров. В настоящее время маркетинг охватывает сферу научных исследований, конструкторскую деятельность, производство, торговлю и управление, имея ярко выраженную отраслевую специфику.

Развитие маркетинга привело к тому, что в последнее время появились исследования (Ж-Ж Ламбен, Б. Шендел и др.), результатом которых стало систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной эволюционной взаимосвязи с общей стратегией развития предприятия. Стратегический маркетинг выделился в самостоятельное теоретико-экономическое понятие.

Стратегический маркетинг, по нашему мнению, может рассматриваться как маркетинг, базирующийся на принципах стратегического управления, направленный на достижение стратегических целей предприятия на базе альтернативного выбора стратегии маркетинга, исходя из учета долговременных конкурентных преимуществ, ориентированных на привлекательные товарные рынки в условиях значительной неопределенности внешней среды.

В настоящей работе предпринята попытка осмысления общих концепций и моделей стратегического маркетинга с целью их адаптации к российским условиям и применения в деятельности предприятия по сбыту металлопродукции.

Ценой огромных усилий нескольких поколений граждан СССР отечественная металлургия заняла одно из лидирующих мест в мире по объему и ассортименту производимой продукции. В конце 70-х годов выплавка черных металлов составила более 150 млн. тонн в год, а выпуск проката черных металлов - более 100 млн. в год. При этом ассортимент металлопродукции (черные металлы) насчитывал более 1000 наименований. Несмотря на гигантские объемы производства, доля коммерческой реализации была в советские времена ничтожна. Более того, большинство видов номенклатуры металлопроката были фондируемыми, причем такие позиции как трубы, фасонный прокат из специальных сталей и ряд других фондировались весьма строго, включая фондовую компетенцию Госплана и Совмина СССР. Сталь и чугун в СССР еще со времен первых пятилеток приобрели, в некоторой степени, культовое, фетишизированное значение в экономике. Это было связано с широко распространенным при социализме экономическим мифом о том, что достаточно произвести некоторое количество важнейших продуктов на душу населения (угля, нефти, стали, чугуна, цемента, хлопка и т.д.) и все экономические проблемы будут решены сами собой. Результатом этого стало не только социально необоснованное наращивание производства черных металлов в течение многих десятилетий, но и производство ради производства, что явилось полным экономическим абсурдом.

В связи с переходом на новые, рыночные условия хозяйствования резко, в несколько раз, упал российский выпуск металлопродукции черных металлов, многие предприятия отрасли оказались закрытыми, десятки тысяч металлургов - безработными. Такое положение сложилось, по нашему мнению, по нескольким причинам. Во-первых, металлургическая отрасль России оказалась неконкурентоспособной, во-вторых, катастрофически упал (а точнее приобрел рыночно обоснованный характер) внутренний спрос на черный металл, по-прежнему являющийся основным технологическим материалом современной эпохи. Еще одной важной причиной стало то, что производители и, особенно, сбытовые структуры, оказались неготовыми к резким переменам экономических принципов производства и реализации. В последние годы наблюдается постепенное улучшение положения в отрасли, связанное не в последнюю очередь с тем, что реализаторы металлопродукции постепенно и успешно осваивают рыночные механизмы. Вместе с тем эта область деятельности остро нуждается в теоретическом осмыслении происходящих процессов, анализе позитивных феноменов в своем развитии и рыночной адаптации, а также разработке и совершенствовании рыночных методов деятельности.

В качестве одного из принципиальных решений перечисленных проблем является стратегический маркетинг как инструмент, позволяющий сбытовым предприятиям металлургической отрасли выйти на качественно иной уровень организации своей деятельности.

Ряду существенных теоретических и практических аспектов этой комплексной проблемы и посвящена настоящая работа.

Степень разработанности проблемы. Проблематика собственно маркетинга и маркетинга стратегического в настоящее время является предметом пристального внимания многих исследователей. Это следствие значительного и все увеличивающегося влияния маркетинговых подходов на результаты производственной и коммерческой деятельности в самых различных областях экономики. Маркетинг становится одним из решающих факторов успеха на рынке, что в значительной мере и обуславливает повышенное внимание к нему со стороны коммерческих и научных кругов.

С вступлением России на путь рыночных преобразований маркетинг й нашей стране стал, и небезосновательно, рассматриваться как мощный инструмент повышения эффективности экономической деятельности.

С развитием собственно маркетинга и более глубоким пониманием его природы, сравнительно недавно отпочковался от него и получил признание маркетинг стратегический, как основа построения и планирования производственной и реализационной деятельности предприятий.

Следует отметить, что большинство исследований в этой области посвящено главным образом общетеоретическим вопросам маркетинговой деятельности; значительно меньше внимания уделяется отраслевым й функциональным проблемам. Работ, в которых объектом исследования являются сбытовые предприятия, очень немного (исследования Ибрагимовой Р. С., Ирикова В.А. и некоторых других), а работы, посвященные маркетингу сбытовой деятельности на рынке металлопродукции, просто отсутствуют. Между тем, металлопрокат является весьма специфическим продуктом, сбытовые проблемы которого обладают существенной маркетинговой спецификой, малоисследованной как в отечественной, так и в зарубежной литературе.

Учитывая традиционно значительные объемы производства и потребления металлопроката на территории бывшего СССР, социальное и экономической значение этой продукции, интересы многих участников рынка, связанных с производством, переработкой, использованием и реализацией металлопроката, недостаточное внимание к этой области представляется серьезной недоработкой отечественной экономической науки, восполнить которую являлось одной из задач настоящего исследования.

Цели и задачи диссертации. Маркетинг как методологическая основа стратегического управления сбытовым предприятием является достаточно новой и недостаточно изученной концепцией. Акцентируя основное внимание I на проблемах сбыта, как наиболее существенных в условиях рыночных отношений, маркетинговый подход к формированию стратегического управления предприятием открывает совершено новые возможности поиска и реализации резервов управления. В связи с этим в настоящей работе ставились следующие цели:

- рассмотреть наиболее перспективные, научно и практически апробированные методики стратегического управления и выявить в них роль и значение собственно маркетинговой составляющей;

- теоретически обосновать возможности маркетинга как основы стратегического управления сбытовым предприятием;

- показать, каким образом маркетинг может применяться как база для стратегического управления сбытовым предприятием в металлургической отрасли.

Исходя из целей исследования, формулировались следующие задачи:

- выявить сущность и функциональные особенности стратегического управления в сфере сбыта;

- исследовать основные виды стратегических подходов и установить критерии их применения для сбытового предприятия;

- сформулировать основные направления применения маркетинговой стратегии сбытового предприятия;

- определить основные функции службы маркетинга сбытового предприятия; I разработать основные показатели определения экономической эффективности маркетинговой деятельности сбытового предприятия;

- научно обосновать практические предложения по улучшению деятельности сбытового предприятия «ММК Промстройметалл» в области стратегического управления и маркетинга.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Основой исследования послужили труды российских и иностранных специалистов в области управления и маркетинга. При написании работы автор опирался на работы отечественных авторов: Андреева А.А., Аренкова И.А., Агаджаняна s

O.C., Беленова O.H., Белоглазова С. П., Беляевского И.К., Валовой М.Д., Виханского О.С., Гольцова А.В., Ефремова B.C., Заруцкой В.В., Ибрагимовой Р.С., Ирикова В.А., Казанцева А.К., Кардановой Л.И., Кныша М.И., Круглова М.И., Логиновского О.В., Марковой В.Д., Никифоровой С. В.,.Попова С.А., Трайнева В.А., Фатхутдинова Р.А. и др.; использованы также работы иностранных авторов: Ансоффа И, Говиндараджана В., Диксона, Котлера Ф., Ж-Ж Ламбена, Павита, Портера Р., Шанка Дж., Шендела Б., Хаттона и др.

При написании диссертационной работы использовались практические знания и навыки, полученные автором в течение 5 лет работы в «Московской Металлургической Компании Промстройметалл» в г. Москве и материалы, характеризующие деятельность компании в последние годы. Автор отмечает, что компании «Промстройметалл» присущи многие черты современных сбытовых предприятий и использует фактический материал, связанный с деятельностью «ММК Промстройметалл», в качестве иллюстрации ряда положений диссертации.

В диссертационной работе применены различные методы научного анализа: теории управления, теории стратегического маркетинга, теории планирования, макроэкономический и микроэкономический подходы.

Объекты исследования. Объектами исследования являются: рынок металлопродукции стран СНГ и сбытовое 'предприятие «ММК Промстройметалл».

Предмет исследования. Маркетинг сбытового предприятия, стратегическое управление и их организационное и экономическое взаимодействие.

Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертации заключаются в следующем: установлены критерии выбора различных видов стратегий сбытового предприятия, учитывающие доминирующие характеристики сферы сбыта металлопродукции: политическую значимость и динамичность отрасли, перенасыщение рынка и обострение конкурентной борьбы. Наиболее важными критериями признаны:

- оценка общеотраслевой конъюнктуры рынка и конкурентной позиции предприятия;

- широта охвата сбытовых и управленческих проблем;

- ориентация на возможность реализации и простота внедрения. определена степень перспективности использования российскими сбытовыми организациями металлургической отрасли следующих принципов и механизмов маркетинговой деятельности:

- сегментации по регионам, по размеру закупок, по типу канала товародвижения;

- дифференцированного маркетинга;

- мерчендайзинга;

- имиджевой политики предприятия. представлен состав основных работ по формированию и реализации стратегии маркетинга в деятельности сбытового предприятия, включающий:'

- определение целевого рынка металлопродукции;

- позиционирование товара на рынке;

- формирование стратегии маркетинга в рамках комплекса маркетинг-микс»;

- определение уровня затрат на маркетинг и обеспечение реализации стратегии маркетинга. разработана модель маркетинговых инструментов, оптимизирующих сбытовую деятельность на рынке металлопродукции. При построении модели использовался метод стратегических матриц, в качестве критериев были применены: полнота ассортимента в региональных розничных торговых точках; интерактивный маркетинг; дифференциация цен в рамках взаимосвязанных товаров.

Практическая значимость исследования заключается в обосновании новых организационно перспективных и экономически эффективных методов стратегического управления сбытовым предприятием в металлургической отрасли на основе использования маркетинговых подходов.

Результаты настоящего исследования могут быть использованы в процессе отраслевых маркетинговых исследований; для применения российскими сбытовыми предприятиями в качестве методологической основы при формировании собственных концепций стратегического управления и маркетинга коммерческой деятельности; в качестве учебного материала в вузовских курсах лекций и особенно практических занятиях по данной тематике;

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы, полученные автором, были использованы при формировании маркетинговой политики, определении направлений использования принципов стратегического маркетинга в деятельности «ММК Промстройметалл» по сбыту металлопродукции. Ряд сформулированных в диссертации выводов и предложений нашел отражение в научно-практической разработке «Методика формирования стратегических планов предприятия по сбыту металлопродукции», которая была включена в состав рабочих документов предприятия «ММК Промстройметалл», ЗАО «Биржа металлов» с обязательным использованием при составлении перспективных планов и маркетинговых мероприятий.

Логика и структура диссертации определяются поставленными целями и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика предпринимательства", Басов, Дмитрий Валентинович

Заключение.

Проведенные эвристические и литературные исследования показали, что тема диссертационной работы представляет несомненный интерес как в теоретическом, так и в практическом аспекте. К такому выводу нас привели следующие обстоятельства и соображения:

1) маркетинг в отечественной и зарубежной литературе, преимущественно, рассматривается в двух ипостасях: как средство быстрого достижения конкретных экономических результатов на предприятиях сбытового характера или близких к ним; как область теоретического осмысления сферы реализации и сбыта и исследования близких к нему экономических проблем общего характера; поэтому рассматриваемая тема является совершенно новым приложением принципов маркетинга к отечественной проблематике;

2) в период с 1991 г., то есть со времени начала широкого изучения российскими научными кругами рыночной экономической проблематики, защищена только одна кандидатская диссертация близкая по тематике к настоящей работе: Лоскутов Л. Е. «Совершенствование маркетинговой деятельности металлургического предприятия в современных условиях: Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. - М., 1996. - 135 е.: ил. Моск. ин-т стали и сплавов;

3) черная металлургия и, соответственно, сбыт черного металлопроката исторически являлись одними из приоритетных отраслей экономики России, которые известные события последних лет подорвали значительно сильнее, чем национальное хозяйство в целом; поэтому разработка мер по повышению их конкурентоспособности, улучшению организации и сбыта, чем собственно и занимается маркетинг, является весьма актуальной;

4) внимание современных российских экономистов в значительной мере занято решением оперативных задач научно-методического обеспечения функционирования рыночной экономики на макро и микро уровнях, в этой связи полученные результаты позволили несколько отойти от широко рекламируемых, часто компилятивных рецептов и разработок, и затронуть вопросы отечественной экономической специфики в одной из структурообразующих отраслях на основе глубокого теоретического осмысления стратегических маркетинговых взаимосвязей.

Ввиду изложенного, общей идеологией диссертационной работы была следующая: теоретическое исследование маркетинга как структурного элемента общей экономической стратегии предприятия в современных условиях; развернутый анализ сложившейся отраслевой конъюнктуры и исследование наиболее перспективных направлений реорганизации реализационной деятельности на основе принципов стратегического маркетинга; общий экономический анализ деятельности сбытового предприятия; разработка системы стратегических маркетинговых мероприятий, принципиальным образом влияющих на характер реализационной деятельности.

Стратегическое управление сбытовым предприятием требует высокой квалификации менеджеров предприятия при решении задач, начиная от корпоративного уровня и заканчивая отдельными сферами бизнеса. У каждого бизнеса свой потенциал и свои цели. Поэтому необходима классификация различных направлений деятельности по потенциалу прибыльности для разработки и реализации самостоятельных стратегий и выделения соответствующего финансирования каждой из них.

Менеджер, ответственный за осуществление стратегического управления й получение прибыли, становится особенно важной фигурой в условиях обострения конкуренции на рынке металлопродукции. Совместно с маркетологами ему приходится контролировать большинство факторов, влияющих на уровень прибыли. В сферу его деятельности попадает определение основных полей конкуренции, среди которых: промышленное поле (диапазон отраслей, в которых работает сбытовое предприятие); поле металлопродукции и направлений деятельности; поле основных деловых навыков и способностей предприятия; поле рыночного сегмента; поле вертикальной интеграции, а также географическое поле.

Важным аспектом деятельности становится определение бизнеса в терминах групп потребителей, нужд потребителей и технологий. Эффективную поддержку исследователям в принятии стратегических решений оказывают графические и математические модели.

Особое внимание должно быть также уделено выявлению, эффективному учету и использованию стратегических соответствий между сферами бизнеса, знание роли которых в обеспечении прибыли предприятия помогает уменьшить неоправданные затраты и выбрать те сферы его деятельности, которые будут наиболее перспективными.

Необходимость отслеживания основных факторов, макросреды, значимых элементов микросреды, их влияния на возможности получения прибыли и удержание конкурентных позиций предприятия влечет за собой обращение к современным информационным средствам и технологиям. Их роль особенно важна при контроле выполнения ежегодных планов, прибыльности, эффективности, собственно стратегическом контроле и анализе сбыта, доли рынка, соотношения затраты\объем продаж, а также при финансовом и оценочном анализе. Наряду с контролем за плановыми показателями, осуществляемым на основе оценок по покупателям (количество новых, неудовлетворенных, "потерянных"; информированность и предпочтение целевого рынка; качество товаров и уровень сервиса) требуется контроль прибыльности (по товарам, территориям, группам покупателей, сегментам, каналам сбыта). Поэтому финансовый анализ в сочетании с маркетинговым служит базой при пересмотре стратегического подхода к рынку и поведению предприятия на нем.

Руководство предприятия «Промстройметалл» и коллектив маркетологов, к числу которых принадлежит и автор настоящей диссертационной работы, не считает, что все проблемы предприятия решены при помощи рассмотренных в настоящей работе мер. Напротив, удачный опыт в области маркетинга позволяет лишь сделать вывод о том, что предприятие и его маркетинговая служба находятся на правильном пути. Результаты работы дают основания и средства для того, чтобы далее развивать теоретическую и практическую базу использования приведенных в диссертации методик для дальнейшего совершенствования сбытовой деятельности предприятия.

Наш опыт также позволяет сделать вывод о том, что время легких, спекулятивных, коммерческих успехов на российском рынке постепенно уходит в прошлое, а будущее за теми, кто подходит к проблемам производства и реализации во всеоружии мирового опыта и практики передовых предприятий, адаптировавшихся к рыночным условиям работы.