Маркетинговая деятельность на рынке труда (на примере Республики Башкортостан) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ибрагимова, Нурия Урстьямовна

Введение

Глава 1. Научные основы становления маркетинговой деятельности на рынке труда

1.1. Общая характеристика и особенности рынка труда

1.2. Маркетинг рабочей силы: понятие, содержание, основные принципы

1.3. Концепция маркетинга рабочей силы

Глава 2. Формирование комплекса маркетинга регионального рынка труда

2.1. Состояние и тенденции развития рынка труда в Республике Башкортостан

2.2. Маркетинговая политика на рынке труда

2.2.1. Товарная политика

2.2.2. Ценовая политика

2.2.3. Распределительная политика

2.2.4. Коммуникативная политика

Глава 3. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности на рынке труда

3.1. Развитие маркетинга рабочей силы на различных уровнях рынка труда

3.2. Разработка маркетинговых программ содействия занятости населения

3.3. Повышение эффективности маркетинговой деятельности служб занятости населения Республики Башкортостан 162 Заключение 179 Список литературы

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая деятельность на рынке труда (на примере Республики Башкортостан)"

Актуальность темы исследования. Проблемы эффективного функционирования рынка труда и его регулирования принадлежат к числу наиболее важных и имеющих приоритетное значение. Главной целью современной политики в этой сфере во всех развитых странах является повышение занятости всего населения путем выявления неиспользуемых способностей, вовлечения совокупной рабочей силы в более эффективную и всеохватывающую систему разделения труда. Исходным пунктом такого подхода служит признание того факта, что проблема безработицы не должна решаться изолированно, что она должна рассматриваться как часть общей проблемы активизации и развития «человеческих ресурсов», повышения их производительной силы. Более производительная экономика всегда увеличивает спрос на рабочую силу, поскольку при этом возрастают объемы производства, снижается стоимость продукции, создаются условия для расширения сбыта.

В решении проблемы безработицы акцент переносится с пассивных мер на меры активного государственного регулирования, направленные на создание необходимых условий для увеличения числа рабочих мест. Хотя эти меры требуют значительных затрат, они окупают себя за счет повышения эффективности использования человеческих ресурсов.

Российский рынок труда находится на начальном этапе своего формирования. Пока еще не получила достаточного развития его инфраструктура: службы занятости, система информации, банки данных. В то же время на движение рабочей силы и уровень ее оплаты все большее влияние оказывают рыночные факторы. В этой ситуации ощущается настоятельная необходимость выработки и реализации комплексной стратегии регулирования рынка труда. Успешно решить эту задачу можно только путем активизации маркетинговой деятельности на рынке труда, что позволит обосновать выбор средств и механизмов регулирования занятости, определить соотношение государственного регулирования и частной инициативы, обеспечить стимулирование деловой активности, сохранить и увеличить профессиональный потенциал, повысить адаптивность рабочей силы к структурным сдвигам в экономике, усилить трудовую мотивацию.

Таким образом, необходимость разработки концепции, принципов, политики и методов маркетинговой деятельности на рынке труда не вызывает сомнений, в связи с чем тема диссертационного исследования является актуальной.

Степень разработки проблемы. Различные аспекты проблем функционирования рынка труда, занятости населения, трудовой активности, управления персоналом в последние годы явились объектом исследования многих российских ученых. Большой вклад в решение этих проблем внесли фундаментальные работы В.В. Адамчука, А.П. Волгина, М.В. Грачева, П.В. Журавлева, А.Я. Кибанова, Р.П. Колосовой, JI.A. Костина, И.С. Масловой, К.И. Микульского, А.Г. Новицкого, Ю.Г. Одегова, В.А. Павленкова и др.

Достаточно разработанными являются теорети ко-методологические основы маркетинговой деятельности. Широкую известность получили работы зарубежных ученых и специалистов, таких как Г. Ассель, Г. Дж. Болт, Д. Джоббер, П. Диксон, Ф. Котлер, Р. Моррис, Дж. О'Шоннеси, М. Портер, Дж. Эванс и др. Значительный вклад в решение проблем современного маркетинга внесли работы отечественных ученых и специалистов, в том числе А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, Т.Ю. Горьковой, Т.П. Данько, Н.С. Перекалиной, А.Н. Романова, В.Е. Хруцкого и др.

Вместе с тем, практически отсутствуют работы, в которых в комплексе рассматривались проблемы и маркетинга, и рынка труда. Такой разрыв негативно отражается на функционировании рынка труда. Это обстоятельство и обусловило выбор темы диссертации.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по организации и развитию маркетинговой деятельности на региональном рынке труда.

В соответствии с указанной целью в диссертации были поставлены и реализованы следующие задачи:

• выявить основные особенности функционирования рынка труда;

• обосновать содержание и основные принципы маркетинга рабочей силы;

• разработать концепцию маркетинга рабочей силы;

• изучить состояние и обосновать тенденции развития рынка труда в Республике Башкортостан;

• обосновать основные направления маркетинговой политики на рынке труда (товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной);

• рассмотреть особенности развития маркетинга рабочей силы на различных уровнях рынка труда;

• разработать рекомендации по созданию маркетинговых программ содействия занятости населения;

• исследовать эффективность маркетинговой деятельности служб занятости Республики Башкортостан и обосновать направления ее совершенствования.

Объектом исследования является рынок труда, при этом особое внимание уделялось ситуации, сложившейся на рынке труда Республики Башкортостан.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой деятельности на рынке труда, с учетом воздействия которых должны функционировать службы и центры занятости на региональном и муниципальном уровнях.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам рыночной экономики, в том числе рынка труда, маркетинга и менеджмента, федеральные и региональные (Республики Башкортостан) программы по развитию трудовой активности населения.

В ходе исследования применялись методы экономического и статистического анализа, маркетинговых исследований, социологических обследований, экспертных оценок, системного анализа.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты федерального и законодательного уровней, материалы федеральных и региональных министерств и ведомств, а также результаты обследований, проведенных при участии автора.

Научная новизна диссертации состоит в разработке основ маркетинговой деятельности на рынке труда и методических рекомендаций по совершенствованию функционирования центров и служб занятости населения.

Основные научные результаты исследования, выносимые на защиту:

• обоснованы принципиальные особенности маркетинговой деятельности на рынке труда: дано определение термина товар «рабочая сила», выявлены объекты и субъекты маркетинговой деятельности, обоснованы функции маркетинга рабочей силы, каналы ее распределения как товара и коммуникации в маркетинге рабочей силы;

• разработаны концепции маркетинга рабочей силы, включающие следующие направления: производственная, или концепция совершенствования процесса формирования рабочей силы; продуктовая, или концепция совершенствования потребительной стоимости рабочей силы; торговая, или концепция расширения спроса на рабочую силу; традиционная, или концепция эффективности маркетинга рабочей силы; социальная, или концепция социально-этического маркетинга рабочей силы;

• выявлены основные направления маркетинговой политики на рынке труда: товарная, учитывающая различные модели жизненного цикла товара «рабочая сила»; ценовая, включающая стратегии ориентации на издержки, на конкурентов и на спрос; распределительная, предусматривающая формирование специальных каналов распределения рабочей силы; коммуникативная, изучающая различные формы и способы поиска и предложения работы;

• разработаны рекомендации по развитию маркетинга рабочей силы на различных уровнях рынка труда: макромаркетинга (на федеральном рынке труда), мезомаркетинга (на уровне отдельных регионов); микромаркетинга (на уровне отдельных предприятий); самомаркетинга (реализация товара «рабочая сила» отдельными гражданами);

• разработаны требования к содержанию и структуре маркетинговых программ содействия занятости населения, включающих такие направления, как содействие в трудоустройстве, в развитии предпринимательской инициативы, занятости молодежи, профессиональном обучении и профессиональной ориентации безработных и незанятого населения, поддержке граждан с ограниченной трудоспособностью.

Практическая значимость работы. Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для выработки системы мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности на региональном рынке труда. Практическую ценность представляют рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики на рынке труда.

Отдельные результаты диссертационной работы могут представить интерес для совершенствования деятельности региональных и муниципальных служб занятости и повышения эффективности разрабатываемых маркетинговых программ содействия занятости населения.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены, обсуждены и получили положительную оценку на ряде научно-практических и методических конференций в Уфимском технологическом институте сервиса в 1999-2001 гг.

Отдельные рекомендации диссертации используются в учебном процессе при подготовке и переподготовке специалистов в области экономики и менеджмента в Уфимском технологическом институте сервиса.

Публикации. Основные положения и рекомендации диссертации отражены в пяти опубликованных работах общим объемом 1,6 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с целью и задачами исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ибрагимова, Нурия Урстьямовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное в диссертации исследование проблем маркетинговой деятельности на рынке труда дает основание для следующих выводов и рекомендаций.

1. В диссертации рассмотрены наиболее важные особенности рынка труда.

Появление рынка тру -i означает прежде всего признание права свободной продажи каждым человеком своей рабочей силы на началах трудового найма по собственному желанию и выбору. Этим признается, что рабочая сила как способность к труду и ее практическое воплощение в виде труда принадлежит только самому работнику и продается им на свободных началах. Кроме того, рынок труда подразумевает возможность продавать рабочую силу по рыночной цене, представляющей цену соглашения между работником и нанимателем при соблюдении минимального уровня оплаты труда, предусмотренного законом, и отсутствии ограничений по верхнему уровню.

Политика на рынке труда должна рассматриваться как совокупность конкретных мер и действий, направленных на достижение на этом рынке заблаговременного определенного результата. Она должна иметь следующие атрибуты: быть конкретной, реализуемой, иметь конкретный объект воздействия, быть эффективной.

Важнейшим направлением политики на рынке труда является улучшение его организации и функционирования с целью сокращения периода поиска рабочего места и заполнения вакансий через преимущественное воздействие на внутренние факторы (кадровая информация, адаптивность, конкурентоспособность, интенсивность поиска работников).

2. Маркетинговая деятельность на рынке труда имеет ряд принципиальных особенностей:

• товар «рабочая сила» используется не конечными потребителями, а производителями других товаров и услуг;

• каналы распределения рабочей силы обычно бывают менее разветвленными, чем в случае с потребительскими товарами. «Поставщики» и «покупатели» рабочей силы часто вступают в непосредственные контакты или пользуются услугами высокоцентрализованных посредников;

• число покупателей рабочей силы по сравнению с числом потребительских товаров гораздо меньше, хотя первые обладают значительно более высокой покупательной способностью;

• при покупке рабочей силы предприниматели руководствуются критериями технического характера: особенностями производственного процесса, влиянием на производительность труда и прибыльность предприятия;

• спрос на рабочую силу подвержен значительно более сильным колебаниям под воздействием подъемов и спадов общеэкономической конъюнктуры.

Сущность маркетинга рабочей силы как любого социально-экономического явления выражается в его функциях. Основываясь на принципах методологии маркетинга и особенностях рабочей силы как объекта маркетинга в качестве его основных функций можно выделить: информационную, профориентационную, преобразующую, стимулирующую, распределительную, управленческую.

Маркетинг рабочей силы достигает своего максимального успеха только в случае его использования как системы деятельности на рынке труда, под которой следует понимать группу взаимосвязанных и взаимообусловленных элементов, составляющих единое целое, поскольку они реагируют на внешние воздействия как целостное образование. Такими элементами являются товар, цена, распределение, коммуникации.

При обмене товара «рабочая сила» на другие товары и услуги его потребители (работодатели) опираются на оценку четырех типов характеристик ее потребительной стоимости: простая рабочая сила (физические характеристики); специфическая рабочая сила (основное предназначение); гибкая рабочая сила (расширенные характеристики: устойчивость, пластичность, мобильность, профессиональная пригодность); всесторонне развитая рабочая сила (особые потребительские характеристики).

Вторым элементом системы маркетинга рабочей силы является стоимость или альтернативная цена рабочей силы, определяемая стоимостью жизненных средств, которые необходимы для нормального воспроизводства наемного работника и содержания членов его семьи.

Третьим элементом системы маркетинга рабочей силы является распределение товара «рабочая сила» - упорядочение совокупности звеньев, осуществляющих необходимые функции по включению носителя рабочей силы в процесс производства.

Четвертый элемент системы маркетинга рабочей силы - коммуникации, т.е. совокупность целенаправленных действий, которая должна обеспечить благоприятное отношение потребителей к товару «рабочая сила», а также к физическому или юридическому лицу, продвигающему этот товар. Основными видами коммуникации в маркетинге рабочей силы являются: реклама, самореклама или личные контакты, паблик-рилейшнз, стимулирование обмена на рынке труда.

3. В диссертации разработана концепция маркетинга рабочей силы, т.е. ориентированная на собственника капитала философия, идеология, стратегия и политика субъекта рынка труда.

Применительно к особенностям маркетинга рабочей силы можно сформулировать следующие основные направления концепции:

• производственная, или концепция совершенствования процесса формирования рабочей силы;

• продуктовая, или концепция совершенствования потребительной стоимости рабочей силы;

• торговая, или концепция расширения спроса на рабочую силу;

• традиционная, или концепция эффективности маркетинга рабочей силы;

• социальная, или концепция социально-этического маркетинга рабочей силы;

• профориентационная, или концепция поиска профессиональных талантов;

• коммуникативная концепция маркетинга рабочей силы, в основе которой лежит система мер по развитию как государственной, так и частной службы занятости и других информационных организаций по содействию активным поискам работы;

• концепция сервиса рабочей силы, утверждающая, что сервисное обслуживание работодателя является инструментом обеспечение его долговременной удовлетворенности конкурентоспособностью наемной рабочей силы;

• современная концепция маркетинга рабочей силы, означающая подчинение всех аспектов деятельности субъектов рынка труда удовлетворению рыночной потребности в товарах и услугах наилучшим способом.

4. В диссертации проанализировано состояние и выявлены тенденции развития рынка труда в Республике Башкортостан.

В связи с нерациональным использованием кадрового потенциала и недостаточной инвестиционной активностью в создании новых рабочих мест на рынке труда возникла высокая социальная напряженность. В отдельные годы снижение численности работающих на крупных и средних предприятиях республики достигло 69 тыс. чел., при этом наибольшие потери численности занятых приходились на такие отрасли, как промышленность, строительство и сельское хозяйство. К числу негативных явлений следует отнести такжг явную и скрытую (неформальную) безработицу, скрытую и избыточную занятость.

Структурные изменения в области занятости характеризуются, прежде всего, изменением соотношения между двумя сферами деятельности -материальной и непроизводственной в сторону увеличения доли последней. В настоящее время это соотношения составляет соответственно 70,4% и 29,6%.

Результатом изменения структуры трудовых ресурсов в сторону снижения доли занятого в экономике населения явилось увеличение экономической нагрузки на данную категорию населения. Так, если в 1991г. на 100 занятых в экономике приходилось 108 человек остальной чисти населения, то в 1994г. это соотношение составило 100 к 127, а в 1998г. - 100 к 144. Имеются основания полагать, что подобная тенденция, хотя, возможно, в менее ярко выраженной форме, сохранится в ближайшей перспективе.

По-прежнему сохраняется проблема несоответствия между профессиональным составом ищущих работу граждан и структурой имеющихся рабочих мест. 83,2% вакантных мест предназначены для рабочих, при этом значительным спросом пользуются строительные и заводские специальности, а также специальности транспортной отрасли, торговли и бытового обслуживания населения.

В последние годы система организации содействия в трудоустройстве населения постоянно совершенствуется, при этом новые направления работы определяются конкретной ситуацией на рынке труда. К числу таких направлений относятся:

• усиление взаимодействия с работодателями;

• создание дополнительных и квотирование рабочих мест для лиц, особо нуждающихся в социальной защите;

• улучшение профориентационной работы среди учащихся образовательных школ;

• расширение сети временных рабочих мест;

• направление на сезонные работы длительно безработных, незанятой молодежи и других слабо защищенных категорий граждан;

• организация профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации безработных граждан.

В целом ситуация на рынке труда в Республике Башкортостан еще далека от совершенной, но, тем не менее, все большую силу набирают позитивные процессы.

5. В диссертации рассмотрены основные направления маркетинговой политики на рынке труда.

Товарную политику в системе маркетинга рабочей силы можно представить в виде системы product - mix, основными элементами которой являются product - товар «рабочая сила» (или инновация его потребительной стоимости), assortment - товарная номенклатура (или дифференциация совокупной рабочей силы), servise - сервисное обслуживание (или создание и развитие условий потребления рабочей силы, т.е. обогащение труда), guarantee - гарантии конкурентоспособности данного товара (или оперативное реагирование на потребительские предпочтения).

Можно выделить три модели жизненного цикла такого специфического товара, каким является рабочая сила:

• жизненный цикл совокупной рабочей силы в сфере использования;

• жизненный цикл специалиста;

• жизненный цикл карьеры специалиста.

Концепция жизненного цикла рабочей силы важна в силу ряда причин. Во-первых, жизнь товара «рабочая сила» стала короче; во-вторых, новые профессии и специальности требуют значительных затрат, т.е. увеличиваются инвестиции в «человеческий капитал», в-третьих, возможно предвидеть изменения в потребностях потребителей рабочей силы, конкуренции; в-четвертых, эта концепция создает хорошую базу для планирования товара «рабочая сила» и его эффективного использования.

Ценовая стратегия маркетинга рабочей силы целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Исходя из степени свободы конкуренции на целевом рынке, в диссертации рассматриваются четыре вида ценовых стратегий:

• стратегия выравнивания доходов, связанная с установлением цены рабочей силы, когда она становится равной предельной доходности труда;

• стратегия проникновения на рынок с использованием низких цен;

• стратегия высоких цен;

• стратегия коммерческих условий сделки купли-продажи рабочей силы.

Распределительная политика маркетинга рабочей силы рассматривается как долговременный курс действий субъектов рынка труда. Элементами распределительной политики являются: структура канала распределения, степень распределения рабочей силы, множественность каналов распределения, модификация каналов, контроль канала, управление конфликтами внутри канала.

Формируемые каналы распределения выполняют следующие функции:

• исследовательская работа - сбор информации о рынке труда, необходимой для планирования купли-продажи рабочей силы и содействия этому процессу;

• стимулирование расширения спроса на рабочую силу;

• установление контактов между государственными частными службами занятости, профессионально-техническими заведениями, работодателями;

• поддержание эффективного предложения рабочей силы;

• финансирование;

• прикрытие риска.

Распределение рабочей силы может осуществляться либо по одноуровневому каналу распределения, либо через многоуровневую систему посредников.

Ст[ атегия интенсивности распределения рабочей силы может быть трех видов: эксклюзивная, интенсивная, селективная.

Коммуникативная маркетинговая политика включает следующие формы и способы работы:

• через «контактные аудитории»;

• самостоятельное трудоустройство;

• по формальным каналам (через службу занятости, биржу труда и частные агентства по найму);

• по распределению;

• через стратегию занятости.

6. В работе рассматриваются проблемы развития маркетинга рабочей силы на различных уровнях рынка труда.

Главная роль государства заключается в том, чтобы осуществить стратегическое видение проблемы развития трудовых ресурсов в долгосрочном плане, реализовать разработанную стратегию, в том числе при помои рыночных механизмов. Основные направления воздействия государства (макромаркетинг) могут быть сведены к следующему:

• воздействие на формирование спроса на рабочую силу;

• воздействие на формирование предложения рабочей силы;

• сбалансированное воздействие на спрос и предложение рабочей силы.

Макромаркетинг рабочей силы может рассматриваться как совместная с участием государственных и общественных организаций и предприятий деятельность на паритетных началах по продвижению рабочей силы в рамках страны с целью обеспечения рациональной структуры занятости и снижения безработицы.

На этапе формирования регионального рынка труда при проведении политики занятости особая роль должна отводиться созданию информационно-маркетингового пространства взаимодействия работодателей и работополучателей, проведению работы по развитию новых форм трудового посредничества.

Службы занятости в регионах кроме посреднических функций на рынке рабочей силы призваны выполнять следующие специфические функции маркетинговой деятельности: аналитические функции, функции формирования трудовых ресурсов, функции управления и контроля.

Микромаркетинг - это форма целевого маркетинга рабочей силы на предприятии (маркетинг персонала), который тесным образом связан с планированием и обеспечением воспроизводства рабочей силы.

7. В диссертации указывается, что позитивного воздействия на рынок труда можно достичь в том случае, если разработать эффективную маркетинговую программу, направленную на содействие занятости населения.

Маркетинговая программа содействия занятости населения должна включать следующие основные направления

• содействие в трудоустройстве;

• временная занятость и общественные работы;

• содействие развитию предпринимательской инициативы;

• содействие занятости молодежи;

• профессиональное обучение и профессиональная ориентация безработных граждан и незанятого населения,

• поддержка граждан с ограниченной трудоспособностью.

В Важной задачей развития рынка труда является повышение эффективности маркетинговой деятельности служб занятости Деятельность этих служб многообразна, наиболее важными их направлениями являются обучение, трудоустройство, досрочный выход на пенсию, создание новых рабочих мест.

По каждому из этих направлений рассчитаны соответствующие показатели эффективности деятельности служб занятости Республики Башкортостан применительно к отдельным работникам и их целевым группам. Наиболее результативной оказалась деятельность, связанная с посредничеством в трудоустройстве. Охватывая 80% всех трудоустройств и оказывая наиболее заметное влияние на безработицу в целом, данная программа и наиболее экономична с точки зрения расходов на нее. Наименьших результатов с наибольшими затратами дает создание новых рабочих мест.

9. Практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы для повышения эффективности деятельности региональных и муниципальных служб занятости, и в частности при разработке ими маркетинговых программ содействия занятости населения.