Маркетинговые исследования емкости рынка продуктов питания тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые исследования емкости рынка продуктов питания"

На правах рукописи

Кузнецова Людмила Валерьевна

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЕМКОСТИ РЫНКА ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ (на примере Республики Башкортостан)

специальность 08.00.05. "Экономика и управление народным хозяйством"

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2005

Работа выполнена на кафедре маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономическог о института

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Черкасова Юлия Юрьевна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Бунин Галина Алексеевна

кандидат экономических наук, доцент Попадюк Татьяна Геннадьевна

Ведущая ор1анизация: Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка

аудитории А 200 на заседании диссертационного совета К 212 040.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата экономических наук при Всероссийском заочном финансово-экономическом институте по адресу: 123995. г Москва, ул. Олеко Дундича, д. 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института

Автореферат разослан 2005 г.

Ученый секретарь

Защита состоится

г в "/б> часов в

диссертационного Совета к.э.н., доцент

Мостова В.Д.

у^З 3 ^ 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Изучение товарного рынка как совокупности рыночных условий взаимодействия его потребительского и производственного потенциала отражает стремление к научно обоснованному выбору объектов, форм, методов и инсгрументов управления рыночными процессами. Маркетинг является одной из основополагающих наук о рынке, которая не пассивно отражает рыночную действительность, а является основным компонентом всех стадий воспроизводственного процесса. Маркетинговое научное предвидение предполагает возможность осознанного рыночного воздействия на экономические и социальные процессы современного общества.

Одной из наиболее актуальных и сложных задач маркетинговых исследований остается оценка емкости товарного рынка. Емкость рынка как экономическая форма потребительского потенциала, рассматриваемая на микро уровне, является фактором внешней, неуправляемой марке) инговой среды. Цель исследования емкости рынка на корпоративном уровне состоит в снижении неопределенности предпринимательскою поведения и создании условий для осознанного управления риском. Для хозяйствующих субъектов управление рыночными возможностями - это, прежде всего, способность претендовать на часть емкости рынка

Емкость рынка на макроуровне - это объект экономической, причем не только конъюнктурной, но и структурной политики государства, включающей определение отраслевых приоритетов, создание рыночных условий для инвестиций и нововведений. Макроэкономическая цель маркетингового исследования емкости товарного рынка состоит в формировании знаний о характере и степени зависимости содержания рыночных процессов от потребительского поведения населения. Причем критический анализ абстрактно-идеальных схем рынка или концепций экономического развития не способен дать адекватную оценку потребительского потенциала. Возрастающая роль маркетинговых исследований в обосновании управленческих решений на уровне предщ>^рий, отраслей, территорий, а

I бнад*огемИАН I

С«

---—«Л

также недостаточная разработанность вопросов, связанных с изучением социально-экономических условий формирования емкости товарных рынков, обусловили необходимость теоретического осмысления и практической разработки принципов, подходов и методов маркетинговых исследований емкости рынка продукюв питания.

Степень научной разработанности проблемы. Емкость рынка как объект исследования рассматривалась в тех или иных аспектах с позиций экономической теории, экономики, статистики, экономической математики, маркетинга. Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических подходах к исследованию рынка таких ученых как Дж. М. Кейнс, М. Портер, Дж. Хикс, II Хейне, Л.ф. Мизес, М. Блауг, Ф.Котлер, Б.Берман, Дж. К Гелбрейт, А.П Романов, И.М Синяева, Дж.Ф.Эванс, Н.Д Ильенкова В ходе работы были учтены выводы и результаты исследований ученых-экономистов, изучающих проблемы потребления В.Я. Райцина, Н.М. Римашевской, А. Пигу, В М Рутгайзера, В М Жеребина, А.Е. Суринова.

Особый вклад в развитие маркетингового подхода к проблемам изучения и прогнозирования емкости товарного рынка внесли такие ученые как И.К.Беляевский, В.Е.Хруцкий, П В. Петров, А.Н. Соломатин, И.В. Корнеева, Ф.А Крутиков, Е.П. Голубков и др.

Выполненные научные работы сформировали категориальный аппарат, позволили определить роль и место емкости рынка в системе экономического потенциала, развили методические подходы, научный инструментарий оценки и разработали систему факторов, определяющих механизм формирования емкости товарного рынка.

Вместе с тем, следует признать, что, не смотря на усиливающийся интерес к проблеме прогнозирования макроэкономических явлений, ряд вопросов маркетинговых исследований емкости товарного рынка продолжают оставаться дискуссионными и не до конца исследованными.

Так, отсутствует единство в понимании экономической и социальной природы процессов формирования емкости рынка, что на практике приводит к

использованию теоретических моделей, не учитывающих реальные условия рынка

Индивидуализация процессов потребления и, в то же время, влияние потребителей как целостного фактора на экономические и даже политические процессы общества посредством рыночного механизма, предопределяет необходимость исследования массовых явлений рынка с позиции реализации индивидуальных интересов его субъектов.

Другой проблемой является аналитико-прогностическая ограниченность большинства методов оценки емкости товарного рынка в силу высокой степени стохастичности изучаемых явлений и низкого качества информационного обеспечения маркетинговых исследований.

Таким образом, существующие в настоящее время проблемы теоретико-методологического обеспечения данной области научного знания предопределили тему данной диссертационной работы, ее цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является совершенствование подходов и методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания. Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи'

- раскрыть сущность, уточнить экономическое содержание и методологические особенности емкости товарного рынка как объекта маркетинговых исследований;

- проанализировать различные методологические подходы к изучению емкости товарного рынка, дать их оценку с точки зрения используемых принципов, управленческих приемов, инструментов маркетингового исследования и предложить мезоэкономическую модель маркетингового исследования;

- выявить основные тенденции и региональные особенности формирования емкости рынка продуктов питания на микро- и макроэкономическом уровне;

- определить сегментную структуру емкости рынка продуктов питания;

- разработать методику, позволяющую использовать

мезоэкономический подход в маркетинговых исследованиях емкости товарного рынка и разработать прогноз емкости регионального рынка продуктов питания В качестве объекта исследования бьпа выбрана емкость рынка продуктов питания Республики Башкоршстан Данный выбор обусловлен рядом причин, среди которых- социальная и общественная значимость потребления продуктов питания населением, определяющая роль данной сферы материального производства и потребления в обеспечении экономической безопасности страны, существенная решональная дифференциация потребительского, производственного потенциала и институциональных отношений рыночной координации в условиях современной РФ

Предметом исследования являются социально-экономические процессы формирования емкости регионального рынка продуктов питания

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепции классического, неоклассического, институционального направления экономической науки, положения теории маркетинга. В диссертации использованы методологические разработки ведущих специалистов, занимающихся исследованием проблем уровня жизни населения и потребления продовольствия.

В процессе исследования использованы как общенаучные методы социально-экономического исследования (диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, индуктивный и дедуктивный методы познания), так и конкретно - прикладные (экономико-статистический, корреляционно-регрессионный, расчетно-эмпирический).

Информационная база исследования. В процессе диссертационного исследования были использованы статистические материалы Комитета государственной статистики Республики Башкортостан, Министерства экономического развития и промышленности Республики Башкортостан, Министерства торговли и внешнеэкономических отношений Республики Башкортостан, методические положения по статистике, материалы научно-

практических конференций и семинаров Аналитические расчеты выполнены с помощью пакетов прикладных программ "Excel" и "Olymp"

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научных положений и практических рекомендаций, направленных на совершенствование методов маркетингового исследования и прогнозирования емкости регионального рынка продуктов питания.

Наиболее существенные научные результаты состоят в следующем:

1 Сформулирован понятийный аппарат, позволяющий учитывать методологические особенности емкости товарного рынка как объекта маркетинговых исследований в процессе ее оценки.

2 Предложена модель маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания на основе мезоэкономического подхода, позволяющая обосновывать субъектам рынка макроэкономический показатель емкости рынка

3 Обоснована зависимость и выявлен характер влияния поведения потребителей на уровне домохозяйств и региональной хозяйственно-экономической системы на емкость рынка продуктов питания, в целях обеспечения социальной и экономической целесообразности принимаемых планово-управленческих решений

4. Определена сегментная структура рынка продуктов питания и предложены критерии дифференциации поведения потребителей на рынке продуктов питания как основа микроэкономической устойчивости модели емкости рынка Республики Башкортостан на уровне агрегированных макропрогнозов.

5 Разработана методика структурно-динамического моделирования, обеспечивающая микроэкономическую устойчивость

макроэкономического показателя емкости товарного рынка, с использованием которой выполнен прогноз емкости рынка продуктов питания Республики Башкортостан

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании предложений по совершенствованию принципов, подходов и методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания

Результаты диссертационного исследования позволяют повысить точность и надежность прогнозирования сосюяния емкости рынка продуктов питания и, тем самым, создать научную основу для принятия решений в области стратегического планирования, обеспечить создание эффективных корпоративных инструментов рыночного позиционирования субъектов предпринимательства

Теоретико-методологические положения диссертации доведены до конкретных практических рекомендаций и разработок, реализация которых позволить повысить эффективность методов государственного регулирования и координации регионального рынка продуктов питания

Кроме того, результаты, полученные в ходе проведенною исследования, могут быть использованы в учебном процессе, при определении региональных особенностей формирования емкости рынка продуктов питания. Апробация и внедрение результатов исследования. Наиболее существенные теоретические разработки, выполненные в ходе исследования были представлены и получили одобрение на Всероссийских научно-практических конференциях- «Формирование механизма экономического роста в Российской Федерации и Республики Башкортостан в координатах мирового развития» (Уфа, февраль 2004 I ), «Роль государсхва в становлении и регулировании рыночной экономики» (Пенза, ноябрь 2004 г.), «Развитие рынка услуг в России» (Москва, апрель 2005 г.).

Результаты диссертационного исследования были внедрены в практику работы Министерства экономического развития и промышленности Республики Башкортостан Результаты моделирования емкости рынка продуктов питания были использованы при разработке приоритетных задач аграрной политики, в целях координации и регулирования республиканского продовольственного рынка, что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 статей общим объемом 2,6 п. л., в том числе авторские 1,9 п л

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Общий объем исследования 154 страницы текста, 17 таблиц, 25 рисунков, 7 приложений.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

I. Теоретические основы и методология маркетингового исследования товарного рынка

Товарный рынок как объект маркетингового исследования представляет собой систему рыночных условий, являющихся результатом диалектического взаимодействия производственного и потребительского потенциала рынка. Если исследовательская задача маркетинга в отношении производственного потенциала состоит в поиске возможностей по реализации активной функции маркетинга, то методология изучения потребительского потенциала рынка должна способствовать раскрытию свойств и отношений, определяющих способность субъектов рынка материализовать индивидуальные интересы в сфере потребления.

В работе показано, что потребительский потенциал товарного рынка как социально-экономическая система является результатом взаимодействия следующих элементов: потребностей, потребления и противоречий между ними, возникающих на каждом этапе воспроизводства потребностей и представляющих собой источник самодвижения, спроса как механизма взаимодействия с производственным потенциалом; емкости рынка как экономической формы его существования.

Анализ теоретических основ маркетинговых исследований емкости товарного рынка свидетельствует о существовании методологического противоречия между индивидуальным характером интересов субъектов рынка, являющихся движущей силой развития его потребительского и

производственного потенциала, и ролью потребителей в поведении рынка как массово! о явления.

Обосновано, что теоретическая предпосылка решения данной проблемы состоит в признании того, что в основе оптимизации индивидуального поведения потребителей лежи! общее представление о полезности потребляемых благ, устойчивое в рамках определенной «технологии потребления» Технология потребления представляет собой процесс воспроизводства потребностей, опосредованный способами, средствами и процедурами трансформации абсолютных потребностей индивидов в объекты материально-вещественной среды Общая ценность благ, выбираемых индивидами в условиях их внутренней взаимозаменяемости и взаимодополняемости выражается операциональной категорией «емкость товарного рынка».

Проведенный в работе анализ позволил уточнить сущность емкости товарного рынка с позиции выполняемых ею функций.

• выражает абсолютные потребности общества в стоимостной форме;

• обеспечивает непрерывность экономического воспроизводства в контексте развшия спирали «конечный спрос - производство -реальные доходы»,

• является источником саморазвития экономических систем, интегрированным выражением противоречий, свойс!венных потребительскому потенциалу;

• отражает результат диалектики взаимодействия социальной и экономической систем рыночной сферы через отношения производства, обмена и потребления

Использование традиционного подхода к выделению иерархических уровней показателей количественной определенное! и емкости товарного рынка и уточненного определения ее как маркетинговой категории, позволяют утверждать, что реальная емкость рынка отражает совокупность платежеспособных

возможностей потребителей, участвующих в рыночном обороте как результат индивидуального потребительского выбора.

Потенциальная емкость товарного рынка, с нашей точки зрения, выражает абсолютные потребности общества в условиях эволюции сферы текущего потребления, материального обеспечения будущего потребления и изменения границ потребительских возможностей (рис. 1).

Рис. 1. Структура потенциальной емкости товарного рынка

В проведенном исследовании определено и обосновано, что маркетинговое изучение емкости товарного рынка имеет ряд методологических особенностей.

Во-первых, данное макроэкономическое явление поддается системному представлению с позиций синтеза макро- и микроэкономических методов познания.

Во-вторых, любая оценка количественной определенности емкости товарного рынка является предельной.

В-третьих, емкость рынка как системная характеристика взаимодействия потребительских и производственных возможностей рынка требует многомерного выражения как в показав 1ях сферы потребления, так и обращения.

Изучение методоло! ических подходов к маркетинговым исследованиям емкости товарного рынка свидетельствует о наличии двух направлений Концептуальная позиция первою направления заключается в представлении емкости товарного рынка как объективного результат воспроизводственного процесса, следствия макроэкономических усилий Второе методологическое направление основано на представлении емкости товарного рынка как выражения индивидуальных отношений потребителей к объектам потребления.

Наиболее существенные недостатки, выявленные в ходе анализа представленных методологических позиций, связанных с игнорированием социальной природы рыночных процессов, а также абсолютизацией роли макро- или микроэкономических источников ра!вития потребительского потенциала товарного рынка

В работе определено, чю реальные маркетинговые исследования требуют синтеза обеих позиций, в основе коюрого лежит признание обоснованности индивидуальных решений в рамках институционального содержания рыночных отношений, а также иерархического влияния на рынок государства, монополий, макроединиц, рыночных агентов и т д.

Понимание емкости рынка как интегрированною выражения множественности форм рыночных соглашений предполагает наличие как микро -системных источников развития емкости рынка, заключающихся в многовариантности мотивации индивидуального поведения потребителей, так и макро - источников, связанных с развитием нерыночных форм координации экономической деятельности потребителей

Сформулированные в диссертационном исследовании методологические принципы были реализованы в предложенной автором мезоэкономической модели маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания, проиллюстрированной на рис 2.

Рис.2. Модель маркетингового исследования емкости товарного рынка

Предлагаемая модель маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания представлена совокупностью взаимосвязанных этапов анализа, моделирования и оценки, реализуемых в условиях функциональной специализации макро- и микроэкономических меюдов исследования.

Целостность мезо-экономического исследования емкости товарного рынка обеспечивается следующими критическими моментами-

• выделение сегментной структуры емкости рынка, как основы моделирования емкости рынка на мезоуровне;

• выдвижение рабочих гипотез на основе анализа маркетинговой структуры емкости рынка, представляющей собой эмпирическую характеристику пофебигельскою поведения через выбираемые средства удовлетворения потребностей;

• использование системы критериев-индикаторов, способных отражать противоречия и закономерности, возникающие в процессе формирования пофебительского потенциала

Положительным результатом разработанной модели маркетингового исследования емкости товарного рынка является возможность реализации мезо-экономического подхода, предполагающего макроэкономический анализ через изучение микроэкономических состаатяющих поведения потребителей в прикладных маркетинговых исследованиях

2. Региональный рынок продуктов питания: тенденции, факторы и особенности развития

Состояние рынка продуктов питания имеет важнейшее стратегическое значение как опосредованная товарно-денежным обращением экономическая характеристика продовольственной безопасности страны Как показал анализ, нарушение баланса в производственном потенциале российского рынка продуктов питания в сторону импорта не только стимулирует снижение продовольственной безопасности РФ, но и способствует усилению негативных тенденций в сфере потребления: увеличению потребления «техногенного» продовольствия,

формированию потребительских технологий «бросовой еды», развитие

скрытых форм голода. Настоятельность и сложность решения продовольственной проблемы предопределяет важность регулирующей функции государства и повышает страютттческую значимость макромаркетинговых исследований и прогнозов емкости данного товарного рынка.

Экономические, социальные, природно-климатические, биологические условия формирования производственного и потребительского потенциала рынка продуктов питания в РФ предопределяют необходимость проведения маркетинговых исследований на уровне отдельных целостных социально-экономических систем. В работе показано, что специфика рынка продуктов питания Республики Башкортостан заключается в представительности данного региона на уровне средне-российских значений по показателям потребительской активности населения, а также в наличии значительного производственного потенциала для развития рынка продуктов питания и положительного решения проблемы продовольственной безопасности

Для обеспечения качества и результативности маркетингового анализа емкости регионального рынка продуктов питания в диссертации предлагается комплексное использование субсынционального, структурного и функционального подходов. Субстанциональный подход реализуется посредством многомерного представления емкости рынка продуктов питания, позволяющего изучать рыночные процессы во взаимной связи присущих емкости рынка функций. Важной субстанциональной задачей, решенной в работе, является оценка развития емкости рынка через характер условий воспроизводства (физический объем и стоимость потребляемых благ).

Как показал анализ, несмотря на то, чго индекс физического объема емкости рынка продуктов питания с 1995-2003 год вырос на 60%, уровень душевого потребления продуктов питания в Республике Башкортостан не соответствует рациональным нормам потребления и отстает от соответствующих показателей в развитых странах, что подтверждают данные таблицы 1.

Кроме того, было установлено, что в сложившихся социально-

экономических условиях более высокие доходы населения не обуславливают тенденцию к рациональному потреблению продуктов питания, что в свою очередь, снижает эффективность нормативных методов прогнозирования емкости продовольственного рынка.

Таблица 1

Потребление основных продуктов питания (кг на человека в год)

Продукт | Физиоло-| гическая | норма РФ, 2003 г. РБ, 2003 г. США, 2001г. Германия 2000 г.

Мясо и мясопродукты (в 1 82 пересчете на мясо) 1 48 61 115 86

Молоко и молочная продукция (в пересчете на молоко) 286 231 359 264 435

Рыба и рыбные продукты 18 11,Г4 5 10,2 13,7

Сахар и кондитерские изделия 38 36 41 29 36

Хлебные продукты (зерновые) 110 120 125 116 102 80

Картофель ^ 97 1 174 64 1 73

Овощи и бахчевые 146 94 73 153 93

То обстоятельство, что на фоне значительного не инфляционного роста стоимости реальной емкости рынка, потребление продуктов питания на душу населения практически не улучшилось, свидетельствует как об увеличении добавленной стоимости в пищевой промышленности, и сфере распределения, так и о социальной дифференциации пофебительной стоимости продовольствия. Учитывая жизненную важность питания, последнее обстоятельство является не! ативным проявлением социального неравенства населения РФ. Существующая диспропорция вклада потребителей в формирование емкости рынка продуктов питания с позиции стоимости потребляемых продуктов и натурального объема потребления подшерждается рассчитанными статическими коэффициентами эластичности расходов и потребления от доходов по таким товарным позициям как мясо и мясопродукты, молоко и молочные продукты и даже хлеб и хлебопродукты.

Структурный подход обеспечивает изучение емкости рынка во взаимосвязи ее компонентов, различаемых по формам удовлетворения потребностей, по

структуре маркетингового процесса, по товарным группам. Маркетинговое обобщение затрат на удовлетворение абсолютных потребностей предполагает возможность исследования процессов потребления с точки зрения структуры потребительских расходов

В условиях неравенства населения в удовлетворении потребностей, обеспечение достоверности про! позирования емкости рынка, с нашей точки зрения, возможно при сфокусированном исследовании различных потребительских 1рупп. Анализ показал, что наряду с различиями по уровню располагаемых ресурсов и, в большей степени, по уровню денежных доходов стоимость питания на одного человека сельского и городского населения различается более чем в два раза

Поведенное маркетинговое исследование на уровне домохозяйств показало, что поведение потребителей в наибольшей степени определяется размером располагаемых ресурсов, в то время как доля денежных расходов на питание не позволяет адекватно оценить состояние уровня жизни потребителей в современных социально-экономических условиях. Так, для сельского населения характерно увеличение доли денежных расходов на продовольствие с ростом денежных доходов, на фоне их меньшего удельного веса в общей структуре расходов, чем у городского

Существенное влияние на доходы и расходы потребителей оказывает социальная структура домохозяйств, к которым они относятся Особенно отмечается отрицательное влияние доли детей не только на душевые показатели денежных доходов, и располагаемых ресурсов, но и стоимость « питания членов домохозяйства.

Многокритериальное представление емкости товарного рынка позволяет представить формирование емкости рынка, как вектор развития системы взаимосвязанных показателей, характеризующих различные элементы потребительского потенциала, в том числе, формирующиеся на микроуровне.

Исследование позволило обосновать, что основными факторами, формирующими емкость регионального рынка продуктов питания на макроуровне, являются реально располагаемые доходы и степень социальной

дифференциации населения, динамика инфляционных процессов, поставка товаров в регион. Предпринятое статистическое подтверждение главных факторов позволило сделать ряд важных выводов: рынок продуктов питания Республики Башкорюстан не является достаточно сбалансированным; показатель физического объема реальной емкое!и рынка имеет достаточную устойчивость при сокращении реальных доходов потребителей, в то время, как положительное влияние роста реальных доходов населения имеет запаздывающее влияние па реальную емкость рынка (рис. 3).

300

250

г

<и

? 150

»номинальные доходы

-реальные располагаемые денежные доходы

- индекс потребительских цен на I продукты питания

- индекс потребительских цен на > все товары и платные услуги '

- физический объем реальной 1 емкости рынка I

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Рис. 3. Динамика доходов населения и реальной емкости рынка продуктов литания в Республике Башкортостан

3. Моделирование и про! нозирование емкости регионального рынка продуктов питания

Прогнозируемость и планомерность как способ преодоления рыночной стихии, характерной для современной экономики, внутренне согласуется с новым качеством маркетинга на глобальном уровне - ответственностью наряду с другими «

элементами экономики за достижение социальных целей.

С нашей точки прения, основой обеспечения микроэкономической устойчивости про! нозирования емкости товарного рынка является макросегментация, которая определена как система базовых моделей потребительского поведения.

Проведенный в работе анализ социально-экономических процессов показал, что, наиболее адекватное описание сегментной структуры товарного рынка дает классификация с использованием эмпирических данных о структуре доходов, расходов и социального состава домохозяйств потребителей с фиксированным интервалом изменения дохода Данный подход позволяет смоделировать общую тенденцию изменения емкости рынка продуктов питания с учетом его сегментной структуры, так как с позиций маркетинга равно важным является как профить сегмента, так и его размер

В результате многомерной классификации городского населения Республики Башкортостан (с привлечением данных выборочного обследования 600 домохозяйств) получело пять базовых сет-ментов рынка продуктов пи!ания, среднее значение ряда показателей которых приведено на рис. 4.

-совокупная доля в доходах % -совокупная доля в расходах на питание % -доля населения %

- соотношение размера душевых располагаемых ресурсов кластера со средним по всем домохозяйствам

- соотношение размера душевых располагаемых ресурсов кластера с величиной прожиточного минимума

-соотношение размера располагаемых ресурсов с величиной среднедушевых доходов населения

- соотношение располагаемых ресурсов со стоимостью минимального набора продуктов питания _

Рис. 4 Доля кластеров в показателях доходов и емкости рынка продуктов питания в Республики Башкортостан

Соотношение показателей доходов и потребительских расходов классифицированных групп в условиях их естес!венного расслоения в 20002003 гг. позволило выявить «критическое» и «пороговое» значение уровня душевых денежных доходов, обеспечивающих соответственно возможность количественного и переход к качественному насыщению потребностей.

Первый и второй кластеры объединяют потребителей, чей размер располагаемых ресурсов ниже прожиточного минимума. Для них характерна высокая иждивенческая нагрузка на домохозяйство, и существенное отставание как по объему потребления основных продуктов питания, так и структуре потребления от средних показателей по региону

Потребители, включенные в третий кластер, занимают промежуточное положение между бедными и малообеспеченными, гак как средний размер располагаемых ресурсов составляет 1,7 прожиточного минимума. У данной категории потребителей с увеличением уровня располагаемых ресурсов не происходит улучшение структуры расходов на продукты питания, в связи с тем, что практически весь доход домохозяйства расходуется на питание.

В работе обосновано, что переход от количественного насыщения потребностей в питании к качественному обеспечивает уровень располагаемых ресурсов, coo i ветст вующих среднедушевому денежному доходу населения (типоло! ия потребления четвертого кластера). Таким образом, данный уровень располагаемых ресурсов является «критическим» в определении потенциала развития емкости рынка продуктов питания

Пятый кластер включает самые высокодоходные слои населения, представленные потребителями с располагаемыми ресурсами, превышающими средний размер денежно1 о дохода более чем в два раза. Занимая по численности населения порядка 30 %, данная группа потребителей образует почти 50 % емкости рынка, го ecib наряду с представителями четвертого кластера являются ведущими потребителями

Анализ показал, что данный уровень дохода можно считать «пороговым», определяющим максимальный количественный состав емкости рынка продуктов питания, дальнейший рост которого определяется, прежде

всего, увеличением вк шла шмребительной ценности продуктов питания, и, соответственно, их иены

В работе отмечаются негативное влияние существующего социально-экономического положения населения на состояние емкости рынка продуктов питания Так, доля потребителей, не имеющих возможность заботиться о качестве питания, и нуждающихся в увеличении объемов потребления продовольствия в настоящее время соствляет почти 70 %.

Предложенная в диссертации методика структурно-динамического моделирования емкое I и рынка продуктов пиыния позволяет решить две важные задачи- во-первых, иегто 1ьзова1ь ретроспемивный сегментный анализ емкости рынка продуктов питания в общей системе критериев и показателей, обеспечивающих сопоставимость классифицируемых групп потребителей; во-вторых, распределить макроэкономические эндогенные и экзогенные показатели в соотве]ствии с выделенной сегментной структурой рынка Последовательность структурно-динамического моделирования приведена на рис. 5.

Обосновано, что наиболее приемлемым принципом ретроспективной идентификации является сопоставление располагаемых ресурсов потребителей со стоимостью минимальною набора продуктов питания.

В динамике физический состав кластера различен, но закономерности и особенности его поведения остаются неизменными в выбранной системе признаков классификации, а изменение характера процессов, определяющих поведение потребителей в динамике, влияет на их статистическую значимое 1Ь Соответственно признак, не имевший значительного влияния в прошлом, может рассматриваться как «стабый сигнал», и в случае невозможности использования в будущем существующих показателей в качестве меры различий в типологии поведения потребителей, должен происходить ич ретроспективный пересмотр

Рис. 5. Алгоритм структурного моделирования емкости товарного рынка

Учитывая, что совокупный доход кластера, как и его емкость, является интегральной величиной и зависит одновременно как от среднедушевого дохода объединенных в на о потреби гелей, так и от их численности, предлагаемая методика прогнозирования включает следующие этапы'

1. Расчет индекса душевого денежного дохода потребителей, входящих в каждый кластер и прогнозирование его перспективною значения с учетом возможных изменений дохода идентифицированных групп потребителей и сложившейся социально-демографической структуры кластера Корректировка индекса душевого дохода с учетом ожидаемо! о темпа инфляции.

2. Определение прогнозируемого уровня индекса физического объема емкости рынка по сегменту с использованием регрессионной модели

3. Расчет производного показателя емкости рыночною сегмента в сопоставимых ценах (базисною периода]

4. Расчет про! кодируемого абсолютного размера емкости рыночного сегмента с учетом ожидаемого инфляционного повышения цен по данной товарной группе.

Исходя из предложенного принципа многомерности маркетингового исследования емкости товарного рынка, в работе на только изучены факторы формирования емкости рынка продуктов питания, действующие на макроуровне, но и предложена аналитическая регрессионная модель физического объема емкости рынка, выраженного в показателях сферы обращения Результаты ее использования показали что факторами, в наибольшей степени определяющими динамику физического объема емкости рынка продуктов питания на макроуровне, являются' фондовый коэффициент денежных доходов и темп роста реально располагаемых доходов населения. Первый иi приведенных экзогенных показателей количественно выражает одно из наиболее тенденциозных социально-экономических явлений, достаточно медленно изменяющееся во времени, но имеющее сильное влияние на развитие емкости рынка продуктов питания, что позволяет учесть социальный «прогнозный фон». Во втором

случае учитывается внутрисистемное влияние инфляции через изменение покупательной способности денежных доходов.

На основе разработанных методических рекомендаций были построены регрессионные модели индекса физическою объема емкости рынка продуктов питания для городско! о и сельского населения Республики Башкортостан и выполнен прогноз индекса физического объема емкости рынка продуктов питания на 2005-2007 г (рис. 6).

I 120000

100000

80000

60000

40000

20000

« 1 кластер ■ 2 кластер

--3 кластер

щ 4 кластер - 5 кластер

-сельское население №

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 годы

Рис. 6. Структура и динамика емкости рынка продуктов питания Республики Башкортостан Оценивая предпосылки положительной динамики реальной емкости рынка продуктов питания в Республике Башкортостан с точки зрения его сегментной структуры, следует отмешть, что наибольшее увеличение емкости рынка продуктов питания произойдет за счет увеличения расходов на питание тех потребителей, чей среднедушевой денежный доход составлял порядка 70,0 % от среднего значения по региону.

Кроме того, уже к 2006 1 возможно изменение сегментной структуры рынка продуктов питания, что предопределяет необходимость использования методики структурно-динамического моделирования емкости рынка для

формирования адекватных прогнозов в будущем

Результаты проведенного маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания свидетельствуют о том, что одной из наиболее вероятных траекторий разви гия является увеличение его масштабов в течение ближайших трех лет на 40-50%, что свидетельствует о наличии существенного потенциала развития всего продовольственного комплекса региона.

В заключение диссер!анионного исследования были сделаны следующие выводы:

1 Емкость товарного рынка как экономическая форма

потребительского потенциала выражает абсолкмные потребности общества в стоимостной форме обеспечивает непрерывность экономическою воспроизводства, является внутренним источником саморазвития экономических систем, отражает результаты взаимодействия социальной и экономической систем рыночной сферы через отношения производства, обмена и потребления. Определено что методологические особенности емкости товарного рынка как обьекта маркетингового исследования состоят в том, что емкость товарного рынка отражает общую ценность благ, выбираемых обществом в рамках определенной технологии потребления; любая количес!венная определенность емкости товарного рынка является предельной оценкой, емкость рынка поддается сиоемном) представлению с позиций синтеза микро- и макроэкономических методов познания.

2 Обосновано, что развитие методологии маркетингового

исследования емкости товарного рынка связано с реализацией мезо-экономического подхода, реализация которо! о обеспечивается использованием функциональной специали?ации микро- и макроэкономических методов исследования и использования принципа многомерного представления емкости рынка как результата процессов, происходящих как в сфере потребления, так и обращения

3 Доказано, что тенденции и особенности формирования емкости рынка продуктов питания связаны с воздействием факторов как микро -, так и макроэкономического порядка На уровне домохозяйств наибольшее влияние

на динамику емкости рынка продуктов питания оказывают: уровень урбанизации, размер душевых располагаемых ресурсов, демографическая нагрузка На региональном уровне - объем реально распола!аемых доходов, степень дифференциации населения по уровню денежных доходов, динамика валовою регионального продукта, уровень инфляции, поставка продовольственных товаров в регион

4. Обосновано, что микроэкономическая устойчивость прогнозов емкости рынка продуктов питания Республики Башкортостан обеспечивается моделированием расходов потребителей, объединенных в пять базовых сегментов рынка, общим устойчивым критерием ретроспективной дифференциации потребления для которых является соотношение размера душевых располагаемых ресурсов со стоимостью минимального набора продуктов питания

5. Разработанная методика структурно-динамического моделирования позволяет одновременно учесть как структурные особенности рынка, так и изменение параметров его функционирования в динамике Апробация предложенной методики показала, что рынок продуктов питания имеет существенные перспективы развития и при стабилизации достигнутых в регионе показателей социально-экономического развития уже к 2006 году физический объем емкости данного рынка может возрасти на 40-50 %.

СПИСОК ПУБЛИКИЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Черкасова Ю.Ю, Кузнецова Л.В. Емкость регионального рынка продуктов питания как объект маркетингового исследования // «Экономика и управление», Уфа, №6, 2003 -0,6 п.л / 0,3 а л

2. Кузнецова Л.В. Емкость рынка продуктов питания: факторы и региональные особенности формирования // Формирование механизма экономического роста в Российской Федерации и Республике Башкортостан в координатах мирового развития Материалы всероссийской научно-практической конференции. Ч. I. - Уфа. - 2004. - 0,7 п.л.

3. Кузнецова Л В , Черкасова Ю Ю Макромаркетинговые аспекты регулирования емкости товарного рынка // Роль государства в становлении и peí улировании рыночной экономики Материалы 11 Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза - 0,3 п.л / 0,2 а. л.

4 Черкасова 10 Ю, Кузнецова Л В Методология маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания // «Экономика и управление». - Уфа, №2, 2003. - 0,6 п л / 0,3 а л.

5 Кузнецова Л В Макромаркетинговые информационные услуги' методологический аспект // Развитие услуг в России- Сборник статей по материалам научно-пракжческой конференции / ВЗФЭИ - Москва -2005 -0,4 п.л.

ЛР ИД № 00009 от 25.08.99 г.

Подписано в печать 17.05.2005. Формат 60x90 '/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman Cyr. Усл. печ. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ № 526.

Отпечатано в редакционно-издательском отделе

Всероссийского заочного финансово-экономического института (ВЗФЭИ)

с оригинал-макета заказчика. Олеко Дундича, 23, Москва, Г-96, ГСП-5, 123995

р-9825

РНБ Русский фонд

2006-4 4337

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кузнецова, Людмила Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Теоретические основы и методология маркетингового исследования товарного рынка

1.1. Социально-экономическая природа потенциала товарного рынка

1.2. Емкость товарного рынка как объект маркетингового исследования

1.3. Методологические подходы к изучению емкости товарного рынка

ГЛАВА 2. Региональный рынок продуктов питания: тенденции, факторы и особенности развития

2.1. Состояние рынка продуктов питания как предмет маркетингового исследования

2.2. Микроэкономические закономерности формирования емкости рынка продуктов питания

2.3. Факторы, определяющие развитие регионального рынка продуктов питания

ГЛАВА 3. Моделирование и прогнозирование емкости регионального рынка продуктов питания

3.1 Использование многофакторных регрессионных моделей для оценки емкости рынка продуктов питания

3.2 Сегментация рынка продуктов питания 118 3.3. Особенности прогнозирования емкости рынка продуктов питания с учетом состояния микроэкономических факторов 134 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 148 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 155 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования емкости рынка продуктов питания"

Изучение товарного рынка как совокупности рыночных условий взаимодействия его потребительского и производственного потенциала отражает стремление к научно обоснованному выбору объектов, форм, методов и инструментов управления рыночными процессами. Маркетинг является одной из основополагающих наук о рынке, которая не пассивно отражает рыночную действительность, а является основным компонентом всех стадий воспроизводственного процесса. Маркетинговое научное предвидение предполагает возможность осознанного рыночного воздействия на экономические и социальные процессы современного общества.

Одной из наиболее актуальных и сложных задач маркетинговых исследований остается оценка емкости товарного рынка. Емкость рынка как экономическая форма потребительского потенциала, рассматриваемая на микро уровне, является фактором внешней, неуправляемой маркетинговой среды. Цель исследования емкости рынка на корпоративном уровне состоит в снижении неопределенности предпринимательского поведения и создании условий для осознанного управления риском. Для хозяйствующих субъектов управление рыночными возможностями - это, прежде всего, способность претендовать на часть емкости рынка.

Емкость рынка на макроуровне - это объект экономической, причем не только конъюнктурной, но и структурной политики государства, включающей определение отраслевых приоритетов, создание рыночных условий для инвестиций и нововведений. Макроэкономическая цель маркетингового исследования емкости товарного рынка состоит в формировании знаний о характере и степени зависимости содержания рыночных процессов от потребительского поведения населения. Причем критический анализ абстрактно-идеальных схем рынка или концепций экономического развития не способен дать адекватную оценку потребительского потенциала. Возрастающая роль маркетинговых исследований в обосновании управленческих решений на уровне предприятий, отраслей, территорий, а также недостаточная разработанность вопросов, связанных с изучением социально-экономических условий формирования емкости товарных рынков, обусловили необходимость теоретического осмысления и практической разработки принципов, подходов и методов маркетинговых исследований емкости рынка продуктов питания. Емкость рынка как объект исследования рассматривалась в тех или иных аспектах с позиций экономической теории, экономики, статистики, экономической математики, маркетинга.

Вместе с тем, следует признать, что, не смотря на усиливающийся интерес к проблеме прогнозирования макроэкономических явлений, ряд вопросов маркетинговых исследований емкости товарного рынка продолжают оставаться дискуссионными и не до конца исследованными.

Так, отсутствует единство в понимании экономической и социальной природы процессов формирования емкости рынка, что на практике приводит к использованию теоретических моделей, не учитывающих реальные условия рынка.

Индивидуализация процессов потребления и, в то же время, массовый характер рыночных явлений порождают сложную проблему — необходимость сочетания методологического индивидуализма с исследованием характера и закономерностей влияния потребителей как целостного фактора на экономические и даже политические процессы общества посредством рыночного механизма.

Другой проблемой является аналитико-прогностическая ограниченность большинства методов оценки емкости товарного рынка в силу высокой степени стохастичности изучаемых явлений и низкого качества информационного обеспечения маркетинговых исследований.

Таким образом, существующие в настоящее время проблемы теоретико-методологического обеспечения данной области научного знания предопределили тему данной диссертационной работы, ее цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является совершенствование подходов и методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания. Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть сущность, уточнить экономическое содержание и методологические особенности емкости товарного рынка как объекта маркетинговых исследований;

- проанализировать различные методологические подходы к изучению емкости товарного рынка и дать их оценку с точки зрения используемых принципов, управленческих приемов и инструментов маркетингового исследования и предложить мезоэкономическую модель исследования;

- выявить основные тенденции и региональные особенности формирования емкости рынка продуктов питания на микро- и макроэкономическом уровне;

- определить сегментную структуру емкости рынка продуктов питания;

- разработать методику, позволяющую использовать мезо-экономический подход в маркетинговых исследованиях емкости товарного рынка и разработать прогноз емкости регионального рынка продуктов питания.

В качестве объекта исследования была выбрана емкость рынка продуктов питания Республики Башкортостан. Данный выбор обусловлен рядом причин, среди которых: социальная и общественная значимость потребления продуктов питания населением; определяющая роль данной сферы материального производства и потребления в обеспечении экономической безопасности страны; существенная региональная дифференциация потребительского, производственного потенциала и институциональных отношений рыночной координации в условиях современной РФ.

Предметом исследования являются социально-экономические процессы формирования емкости регионального рынка продуктов питания.

Теоретической и методологической основой исследования послужили концепции классического, неоклассического, институционального направления экономической науки, положения теории маркетинга.

В процессе исследования использованы как общенаучные методы социально-экономического исследования (диалектический, абстрактно-логический, системный анализ, индуктивный и дедуктивный методы познания), так и конкретно - прикладные (экономико-статистический, корреляционно-регрессионный, расчетно-эмпирический).

Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических подходах к исследованию рынка таких ученых как Дж. М. Кейнс, М. Портер, Дж. Хикс, П. Хейне, Л.ф. Мизес, М. Блауг, Ф.Котлер, Б.Берман, Дж. К Гелбрейт, А.Н. Романов, И.М. Синяева, Дж.Ф.Эванс, Н.Д. Ильенкова. В ходе работы были учтены выводы и результаты исследований ученых-экономистов, изучающих проблемы потребления В.Я. Райцина, Н.М. Римашевской, А. Пигу, В.М. Рутгайзера, В.М. Жеребина, А.Е. Суринова.

Особый вклад в развитие маркетингового подхода к проблемам изучения и прогнозирования емкости товарного рынка внесли такие ученые как И.К.Беляевский, В.Е.Хруцкий, П.В. Петров, А.Н. Соломатин, И.В. Корнеева, Ф.А. Крутиков, Е.П. Голубков и др.

Информационная база исследования. В процессе диссертационного исследования были использованы статистические материалы Комитета государственной статистики Республики Башкортостан, информация Министерства экономического развития и промышленности Республики Башкортостан, Министерства торговли и внешнеэкономических отношений Республики Башкортостан, методические положения по статистике, материалы научно-практических конференций и семинаров. Аналитические расчеты выполнены с помощью пакетов прикладных программ "Excel" и "Olymp".

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке научных положений и практических рекомендаций, направленных на совершенствование методов маркетингового исследования и прогнозирования емкости регионального рынка продуктов питания.

Наиболее существенные научные результаты состоят в следующем:

1. Сформулирован понятийный аппарат, позволяющий учитывать методологические особенности емкости товарного рынка как объекта маркетинговых исследований в процессе ее оценки.

2. Предложена модель маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания на основе мезоэкономического подхода, позволяющая обосновывать субъектам рынка макроэкономический показатель емкости рынка.

3. Обоснована зависимость и выявлен характер влияния поведения потребителей на уровне домохозяйств и региональной хозяйственно-экономической системы на емкость рынка продуктов питания в целях обеспечения социальной и экономической целесообразности принимаемых планово-управленческих решений.

4. Определена сегментная структура рынка продуктов питания и предложены критерии дифференциации поведения потребителей на рынке продуктов питания как основа микроэкономической устойчивости модели емкости рынка Республики Башкортостан на уровне агрегированных макропрогнозов.

5. Разработана методика структурно-динамического моделирования, обеспечивающая микроэкономическую устойчивость макроэкономического показателя емкости товарного рынка, с использованием которой выполнен прогноз емкости рынка продуктов питания Республики Башкортостан.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в обосновании предложений по совершенствованию принципов, подходов и методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания.

Результаты диссертационного исследования позволяют повысить точность и надежность прогнозирования состояния емкости рынка продуктов питания и, тем самым, создать научную основу для принятия решений в области стратегического планирования, обеспечить создание эффективных корпоративных инструментов рыночного позиционирования субъектов предпринимательства.

Теоретико-методологические положения диссертации доведены до конкретных практических рекомендаций и разработок, реализация которых позволить повысить эффективность методов государственного регулирования и координации регионального рынка продуктов питания.

Кроме того, результаты, полученные в ходе проведенного исследования, могут быть использованы в учебном процессе, при определении региональных особенностей формирования емкости рынка продуктов питания.

Апробация и внедрение результатов исследования. Наиболее существенные теоретические разработки, выполненные в ходе исследования были представлены и получили одобрение на Всероссийских научно-практических конференциях: «Формирование механизма экономического роста в Российской Федерации и Республики Башкортостан в координатах мирового развития» (Уфа, февраль 2004 г.), «Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономики» (Пенза, ноябрь 2004 г.), «Развитие рынка услуг в России» (Москва, апрель 2005 г.).

Результаты диссертационного исследования были внедрены в практику работы Министерства экономического развития и промышленности Республики Башкортостан. Результаты моделирования емкости рынка продуктов питания были использованы при разработке приоритетных задач аграрной политики, в целях координации и регулирования республиканского продовольственного рынка, что подтверждается справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 статей общим объемом 2,6 п. л., в том числе авторские 1,9 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений. Общий объем исследования 154 страницы текста, 17 таблиц, 25 рисунков, 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кузнецова, Людмила Валерьевна

Результаты исследования влияния социального состава домохозяйства на уровень доходов и потребление продуктов питания представлены в табл. 7 (приложение 2).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты диссертационного исследования в обобщенном виде характеризуются следующими выводами и предложениями.

1. Товарный рынок как объект маркетингового исследования представляет собой систему рыночных условий, являющихся результатом диалектического взаимодействия производственного и потребительского потенциала рынка.

Определено, что потребительский потенциал как социально-экономическая маркетинговая система является результатом взаимодействия системы следующих элементов: потребности, потребление и противоречия между ними, возникающие на каждом этапе воспроизводства потребностей и представляющие собой источник самодвижения; спрос как механизм взаимодействия с производственным потенциалам; емкость рынка как экономическая форма его существования.

Обосновано, что теоретические предпосылки решения данной проблемы состоят в признании того, что в основе оптимизации индивидуального поведения потребителей лежит общее представление о полезности потребляемых благ, устойчивое в рамках определенной «технологии потребления», представляющей собой процесс воспроизводства потребностей, опосредованный способами, средствами и процедурами трансформации абсолютных потребностей индивидов в объекты материально-вещественной среды. Общая ценность благ, выбираемых индивидами в условиях их внутренней взаимозаменяемости и взаимодополняемости выражается операциональной категорией «емкость товарного рынка».

Использование традиционного подхода к выделению иерархических уровней показателей количественной определенности^емкости товарного рынка и уточненного определения ее как маркетинговой категории, позволяют утверждать, что потенциальная емкости товарного рынка выражает абсолютные потребности общества в условиях эволюции сферы текущего потребления, материального обеспечения будущего потребления и изменения границ потребительских возможностей.

В проведенном исследовании отмечается, что маркетинговое исследование емкости товарного рынка имеет ряд методологических особенностей. Во-первых, данное макроэкономическое явление поддается системному представлению с позиций синтеза макро- и микроэкономических методов познания; во-вторых, любая оценка количественной определенности емкости рынка является предельной; в-третьих, емкость рынка как системная характеристика взаимодействия потребительских и производственных возможностей рынка требует многомерного выражения как в показателях сферы потребления, так и обращения.

2. Обобщение методологических подходов к маркетинговым исследованиям емкости товарного рынка свидетельствует о наличии двух направлений. Концептуальная позиция первого направления заключается в представлении емкости товарного рынка как объективного результата воспроизводственного процесса, следствия макроэкономических усилий.

Второе методологическое направление основано на представлении емкости товарного рынка как выражения индивидуальных отношений потребителей к объектам потребления. Наиболее существенные недостатки, выявленные в ходе анализа представленных методологических позиций, связанны с игнорированием социальной природы рыночных процессов, а также абсолютизацией роли макро- или микро- экономических источников развития потребительского потенциала товарного рынка.

В работе определено, что реальные маркетинговые исследования требуют синтеза обеих позиций, что предполагает признание обоснованности индивидуальных решений в конституирующих рамках институционального содержания рыночных отношений, а также иерархического влияния на рынок государства, монополий, макроединиц, рыночных агентов и т.д. Понимание емкости рынка как интегрированного выражения множественности форм рыночных соглашений предполагает наличие как микро - системных источников развития емкости рынка, выражающихся в многовариантности мотивации индивидуального поведения потребителей, так и макро — источников, связанных с развитием нерыночных форм координации экономической деятельности индивидов.

Сформулированные в диссертационном исследовании методологические принципы были развиты в комплекс управленческих и инструментальных элементов маркетинговой методологии. Целостность мезо-экономического исследования емкости товарного рынка обеспечивается следующими критическими моментами: формирование микроэкономической устойчивости макропоказателей емкости рынка на основе выделения типов потребительского поведения с точки зрения свойственной им технологии потребления; выдвижение рабочих гипотез на основе анализа маркетинговой структуры емкости рынка, представляющей собой эмпирическую характеристику потребительского поведения через выбираемые средства удовлетворения потребностей; использование системы критериев-индикаторов, способных отражать противоречия и закономерности, возникающие в процессе формирования потребительского потенциала.

Положительным результатом разработанной модели маркетингового исследования емкости товарного рынка является возможность реализации мезо-экономического подхода, предполагающего макроэкономический анализ через изучение микроэкономических составляющих поведения индивидов, в прикладных маркетинговых исследованиях.

3. Обосновано, что качество прикладного маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания на уровне методики обеспечивается сочетанием структурного, функционального и субстанционального подходов.

Субстанциональный подход реализуется посредством многомерного представления емкости рынка продуктов питания, позволяющего изучать рыночные процессы во взаимной связи присущих емкости рынка функций. Использованное в работа маркетинговое обобщение затрат на удовлетворение однородных абсолютных потребностей предполагает объектную неразличимость структуры расходов потребителей на удовлетворение абсолютных потребностей. Принцип многомерности предполагает одновременное представление емкости товарного рынка в показателях сферы потребления и обращения.

Структурный подход обеспечивает изучение маркетинговой структуры емкости рынка во взаимосвязи ее компонентов, дифференцированных по формам удовлетворения потребностей, по структуре маркетингового процесса, по товарным группам. Многокритериальный подход позволяет представить процессы формирования емкости рынка как вектор развития системы взаимосвязанных показателей, характеризующих различные элементы потребительского потенциала, в том числе, формирующиеся на микроуровне.

В условиях неравенства населения в удовлетворении потребностей, обеспечение достоверности прогнозирования емкости рынка возможно при дифференцированном исследовании различных потребительских групп. Анализ показал, что наряду с различиями по уровню располагаемых ресурсов и, в большей степени, по уровню денежных доходов дифференциация вклада домохозяйств сельского и городского населения в емкость рынка продуктов питания составляет более двух раз.

Маркетинговое исследование емкости рынка продуктов питания показало, что потребительское поведение домохозяйств в наибольшей степени определяется размером располагаемых ресурсов, в то время как доля денежных расходов на питание не позволяет адекватно оценить состояние уровня жизни потребителей в современных социально-экономических условиях.

Как показал анализ, уровень душевого потребления продуктов питания в Республике Башкортостан не соответствует рациональным нормам потребления и отстает от соответствующих показателей в развитых странах. При этом с ростом доходов отсутствует единая тенденция к рационализации потребления продуктов питания, что снижает эффективность^ нормативных методов маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания.

Существенное влияние на доходно-расходные показатели домохозяйства оказывает его социальная структура. Особенно негативным фактом является отрицательное влияние доли детей не только на душевые показатель денежных доходов, и располагаемых ресурсов, но и стоимости питания членов домохозяйства

Основными факторами, формирующими емкость регионального рынка продуктов питания на макроуровне, являются доходы населения, динамика инфляционных процессов, поставка товаров в регион. Статистическое подтверждение главных факторов позволило сделать ряд важных выводов: рынок продуктов питания РБ не является достаточно сбалансированным; показатель физического объема реальной емкости рынка имеет достаточную устойчивость при сокращении реальных доходов потребителей, в то время, как положительное влияние роста реальных доходов населения имеет лаговое положительное влияние на реальную емкость рынка.

4. Методической основой анализа емкости товарного рынка является макросегментация, которая определена как система базовых моделей потребительского поведения по поводу удовлетворения абсолютных потребностей общества и, в отличие от микросегментации, направлена не на анализ разнообразия потребностей, а на выявление условий проявления наибольших различий в потребительских предпочтениях.

В результате многомерной классификации городского населения РБ получено пять базовых сегментов рынка продуктов питания. Соотношение показателей доходно-расходной структуры типа потребления позволило выявить «критическое» и «пороговое» значение уровня душевого денежных доходов, обеспечивающих соответственно возможность количественного и переход к качественному насыщению потребностей. Анализ показал, что уровень дохода, обеспечивающий превышение уровня душевых располагаемых ресурсов над средним размером денежного дохода более, чем в два раза, можно считать «пороговым», определяющим максимальный количественный состав емкости рынка продуктов питания, дальнейший рост которого определяется, прежде всего, увеличением вклада потребительной ценности продуктов питания, и, соответственно, их цены.

В роботе особенно отмечаются негативные последствия влияния существующего социально-экономического положения населения на состояние емкости рынка продуктов питания. Так, доля потребителей, не имеющих возможность заботиться о качестве питания, и нуждающихся в увеличении объемов потребления продовольствия, в 2003 г. составила 70 %.

5. Предложенная в диссертации методика структурно-динамического моделирования емкости рынка продуктов питания позволяет решить две важные задачи: реализовать ретроспективный сегментный анализ емкости рынка продуктов питания в общей системе критериев и показателей, обеспечивающих сопоставимость классифицируемых групп потребителей; распределить макроэкономические эндогенные и экзогенные показатели в соответствии с выделенной сегментной структурой рынка.

Обосновано, что наиболее приемлемым принципом ретроспективной идентификации является сопоставление душевых располагаемых ресурсов со стоимостью минимального набора продуктов питания.

В динамике физический состав кластера различен, но закономерности и особенности его поведения остаются неизменными в выбранной системе признаков классификации, а изменение характера процессов, определяющих поведение потребителей в динамике, влияет на их статистическую значимость. Соответственно, признак, не имевший значительного влияния в прошлом, может рассматриваться как «слабый сигнал», и в случае невозможности использования в будущем существующих показателей в качестве меры различий в типологии поведения потребителей, должен происходить их ретроспективный пересмотр.

Исходя из предложенного принципа многомерности маркетингового исследования емкости товарного рынка, в работе на только изучены факторы формирования емкости рынка продуктов питания, действующие на макроуровне, но и предложена аналитическая регрессионная модель физического объема емкости рынка, выраженного в показателях сферы обращения. Результаты ее использования показали, что факторами, в наибольшей степени определяющими динамику физического объема емкости рынка продуктов питания на макроуровне, являются: фондовый коэффициент денежных доходов и темп роста реально располагаемых доходов населения.

В работе была проведена расчетная апробация разработанных методических рекомендаций и построены регрессионные модели емкости сегментов рынка продуктов питания для городского населения РБ и получен прогноз индекса физического объема емкости рынка продуктов питания на 2005-2006 г.

Результаты проведенного нами маркетингового исследования емкости рынка продуктов питания свидетельствуют о том, что одной из наиболее вероятных траекторий развития является увеличение его масштабов в течение ближайших трех лет на 40 - 50 %, что свидетельствует о наличии существенного потенциала развития всего продовольственного комплекса региона. Кроме того, к 2006 г. возможно изменение сегментной структуры рынка продуктов питания, что предопределяет необходимость использования методики структурно-динамического моделирования емкости рынка для формирования адекватных прогнозов в будущем.

Использование потребительского потенциала рынка продуктов питания требует разработки эффективной стратегии регулирования доходов населения, снижения социальной дифференциации общества, формирования комплекса мер по контролю и управлению качеством товарного предложения, стимулированию увеличения самообеспеченности региона основными продуктами питания.