Маркетинговая стратегия гостеприимного города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговая стратегия гостеприимного города"

На правах рукописи

4048413

ГОРЕВА МАРИНА АЛЕКСАНДРОВНА

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ГОСТЕПРИИМНОГО ГОРОДА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2011

2 ИЮН 2011

4848413

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Шишкин Анатолий Викторович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна

кандидат экономических наук, доцент Ильина Елена Львовна

Ведущая организация - Российская академия народного хозяйства и

государственной службы при Президенте РФ

Защита диссертации состоится «29» июня 2011 г. в 14.00 часов.на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО /«Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова по адресу: 117957, Москва, Стремянный пер., дом. 36, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» и на сайте по ссылке: http://www.rea.ru/Main.aspx7page-Avtoreferatv

Автореферат разослан «23» мая 2011 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор

И. И. Скоробогатых

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В парадигме новой экономики в качестве объекта маркетинга может выступать не только товар и услуга, но и целая территория (страна, регион, город). Маркетинг, как экономическая категория, зародившаяся на микроуровне (на уровне предприятия), способен на уровне региона и города уравновесить интересы различных субъектов регионального рынка. Рассматривая регион как объект, к которому применимы инструменты маркетинга для его управления, ученые пришли к таким понятиям, как «региональный маркетинг», «территориальный маркетинг», «городской маркетинг».

Многолетний опыт развитых стран свидетельствует о том, что инструменты маркетинга могут эффективно применяться для управления городами, для улучшения качества жизни населения, создания гостеприимной среды города. Анализ российского опыта показывает, что проблемы регионального маркетинга стали актуальны и для городов России. Исполнительные власти городов и регионов осознали, что наступил период конкурентной борьбы за потребителя: трудовые ресурсы, посетителей и инвестиции.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена тем, что у городов и регионов назрела необходимость формирования вектора развития с учетом потребностей рынка. В свою очередь, маркетинговая стратегия могла бы лечь в основу долгосрочного социально-экономического развития города через ориентацию на потребности целевых групп за счет использования имеющихся конкурентных преимуществ. Поскольку в последнее время по отношению ко многим городам применяется характеристика «гостеприимный», в то время как отсутствует определение категории «гостеприимный город», а также не определены факторы, формирующие гостеприимную среду города, то в связи этим возникает потребность уделить внимание разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города. В преддверии Зимних Олимпийских Игр в Сочи в 2014 г. диссертационная работа, посвященная проблемам гостеприимных городов, приобретает еще большую актуальность.

Степень разработанности проблемы. Теоретической основой для диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, стратегии социально-экономического развития городов, сферы гостеприимства.

В последнее время зарубежные и российские ученые уделяют все большее внимание вопросам регионального маркетинга. Среди зарубежных ученых и практиков следует выделить Ф. Котлера, А. Дайяна, Л. Берга, У.Функе, Дж. Меера и других, среди отечественных - А. М. Лаврова, В. С. Сурнина, А.П. Панкрухина, И.В. Арженовского, А.В. Шишкина, М.Э. Сейфуллаеву, Д. В. Визгалова и других.

Вопросы разработки маркетинговой стратегии на макро-, мезо- и микроуровнях были освещены в научных трудах О. Уолкера, У. Руделиуса,

Х.Хершгена, Ж.-Ж. Ламбена, АЛ. Гапоненко, Б.А. Соловьева, А.А. Мешкова, Б.В. Мусатова, В.Д. Марковой и других.

Стратегиям и программам регионального развития посвящены труды Д.С. Львова, А.Г. Гранберга, Д.В. Соколова, О.М. Роя и других. Сфера гостеприимства, а также маркетинг в сфере гостеприимства были рассмотрены в научных исследованиях Ф. Котлера, Дж. Уокера, Т.П. Розановой, Т.Д. Коваленко, Д. Боуи и других.

Вместе с тем, анализ научных трудов зарубежных и российских ученых показал, что остаются малоизученными механизмы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. В существующих исследованиях не определена категория «гостеприимный город», недостаточно освещены проблемы гостеприимства городов и факторы, которые оказывают влияние на гостеприимную среду города. Кроме этого, можно отметить отсутствие определения места и роли маркетинговой стратегии гостеприимного города в системе городских стратегий и программ развития. Отдельного внимания заслуживают вопросы по выбору стратегий маркетинга, которые целесообразно применять для развития гостеприимных городов. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего диссертационного исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.

Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта ВАК по специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а именно: пункт 9.2. -«Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга»; пункт 9.27. - «Маркетинг территорий как фактор социально-экономического развития, повышения инвестиционной активности и формирования благоприятного имиджа территории»; 15.26. - «Повышение эффективности использования ресурсного потенциала в индустрии гостеприимства».

Цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретических положений и методического обеспечения формирования и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

— проанализировать и систематизировать существующие теоретические положения регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, сферы гостеприимства;

— уточнить теоретико-понятийный аппарат регионального маркетинга, в частности следующие понятия: «региональный маркетинг», «маркетинговая стратегия города», «гостеприимная среда города», «гостеприимный город»;

— определить факторы, которые оказывают влияние на гостеприимную среду города;

— разработать методику оценки уровня гостеприимства городов;

— сформулировать предложения и рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города;

-4-

— определить место маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития;

— проанализировать возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии города, а также выявить преимущества и недостатки каждого, с целью определения наиболее подходящего механизма для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Объектом исследования являлась маркетинговая деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов российских и зарубежных городов, направленная на улучшение гостеприимной среды города.

Предметом исследования являлись процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, индустрии гостеприимства. Использовались материалы нормативно-правовой базы, научно-исследовательских работ, региональных маркетинговых стратегий и концепций развития, печатных и электронных периодических изданий.

Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности результатов и выводов исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, маркетинговые исследования, данные научно-исследовательских работ, результаты полевых исследований, проведенные автором самостоятельно, а также при поддержке АНО «Институт региональной политики».

В процессе работы над диссертацией использовались методология системного анализа, синтеза, экспертных оценок, наблюдения, аналогии, сравнения и обобщения.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, определяющих уровень научной новизны и выносимых на защиту, относятся следующее:

1. систематизированы научные определения категории «региональный маркетинг» и смежных категорий, что позволило сформулировать собственно определение «регионального маркетинга» (С. 8 - 14);

2. сформулированы определения категорий «гостеприимный город», «гостеприимная среда города», «уровень гостеприимства»; выявлены факторы, формирующие гостеприимную среду города; разработана методика оценки уровня гостеприимства городов, в которой впервые введена система показателей гостеприимства и оригинальная шкала оценки уровня гостеприимства городов (С. 37-39; С.78-92);

3. уточнено и дополнено понятие «маркетинговая стратегия города»; сформулированы рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города, которые в отличие от существующих подходов,

-5-

предлагают использовать иерархию маркетинговых стратегий для такого объекта управления как гостеприимный город (С. 16-29; С.140-143);

4. предложены два подхода по определению места маркетинговой стратегии городав системе городских стратегий и программ развития (С.131-142);

5. выявлены возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города, а также преимущества и недостатки каждого; предложен механизм привлечения частных инвестиций для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города (С. 143- 153).

Практическая значимость результатов диссертационного исследования определяется возможностью их применения органами исполнительной власти субъектов РФ при разработке и реализации маркетинговой стратегий города, а также возможностью их использования в учебных целях при подготовке студентов по специальности «Маркетинг».

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации были изложены в десяти научных публикациях в специализированных журналах в 2010-2011 гг., докладывались на Международной научно-практической конференции «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» (2010 г., г.Москва), на VII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем» (2010 г., г.Махачкала), а также были использованы в практической деятельности АНО «Институт региональной политики» и ООО «Инвестиционное бюро «Инрегео», что подтверждено соответствующими документами.

Диссертационное исследование выполнялось в соответствии с утвержденными основными научными направлениями РЭУ имени Г. В. Плеханова и научно-тематическими планами кафедры маркетинга.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 3,52 п. л., в том числе в 6 изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 178 страниц машинописного текста, 32 рисунка, 27 таблиц и 3 приложения на 8 страницах. Список литературы включает 110 источников.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, определены его цель и задачи, предмет и объект, научная новизна полученных результатов, а также использованные автором методы исследования.

В первой главе диссертации «Концептуальные основы разработки маркетинговой стратегии гостеприимного города» описываются существующие научные положения в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, стратегии развития городов, сферы гостеприимства. Особый акцент делается на методологических особенностях разработки маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Вторая глава «Исследование маркетинговой деятельности гостеприимных городов» посвящена анализу маркетинговой деятельности в российских и зарубежных городах, исследованию факторов, которые формируют гостеприимную среду города, а также маркетинговому анализу гостеприимного города.

В третьей главе «Механизмы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города» представлены подходы по определению роли и места маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития, даны рекомендации по выбору стратегий маркетинга для развития гостеприимного города, определены механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города.

В заключении резюмированы основные выводы и предложения, отражающие результаты проведенного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Систематизированы научные определения категории «региональный маркетинг» и смежных категорий, что позволило сформулировать собственно определение «регионального маркетинга»

Исследование трудов зарубежных и российских ученых позволило определить, что термины «территориальный маркетинг» и «региональный маркетинг» являются смежными и служат для обозначения научной дисциплины, которая является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга. Термин «территориальный маркетинг» рассматривается в трудах Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна, А. Дайана, И.В. Князевой, Т.В. Сачук,

A.П. Панкрухина, термин «региональный маркетинг» - в трудах А.А. Лаврова,

B.C. Сурнина, А.В. Шишкина, М.Э. Сейфулаевой и других. Поскольку в России понятие регион используется чаще и трактуется более широко, так как регион подразумевает не только территориальную, но и социально-экономическую, этническую, историческую и культурную общность, то в данном вопросе мы придерживаемся точки зрения российских ученых, которые использую термин «региональный маркетинг» и определяем данную категорию следующим образом: «региональный маркетинг - составная часть региональной экономической политики, которая ориентирована на улучшение качества жизни населения и удовлетворение потребностей целевых рынков региона посредством применения инструментов маркетинга».

Кроме этого, исследования научных трудов позволило выделить два подхода по определению категорий «региональный маркетинг» и «территориальный маркетинг». Первый подход определяет данные категории как процесс, который направлен на внутреннюю среду региона: на улучшение качества жизни населения, на создание благоприятствующих условий для

-7-

инвестирования. Продвижение региона также входит в задачи регионального маркетинга, но занимает второстепенное место. Среди сторонников данного подхода следует отметить Ф.Котлера, A.M. Лаврова, B.C. Сурнина, А.В. Шишкина, М.Э. Сейфуллаеву и других. В рамках второго подхода региональный маркетинг больше направлен на внешнюю среду региона и предполагает использование различных способов продвижения на целевые рынки отдельных продуктов региона и самого региона. Сторонниками второго подхода являются А.Дайан, Дж. Меер, И.В. Князева, И.В. Арженовский и другие. В данном вопросе автор придерживается первого подхода, когда региональный маркетинг направлен, в первую очередь, на улучшение качества жизни населения в регионе.

Трактовки категорий «маркетинг страны», «маркетинг региона», «маркетинг города» применяются относительно конкретного объекта маркетинга разного уровня управления: страны, региона или города. Трактовка «маркетинг территории (места)» более универсальна и может подразумевать маркетинг страны, маркетинг региона, маркетинг города, маркетинг федерального округа и прочее.

2. Сформулированы определения категорий «гостеприимный город», «гостеприимная среда города», «уровень гостеприимства»; выявлены факторы, формирующие гостеприимную среду города; разработана методика оценки уровня гостеприимства городов, в которой впервые введена система показателей гостеприимства и оригинальная шкала оценки уровня гостеприимства городов

Исследование трудов российских и зарубежных ученых в области гостеприимства (Ф.Котлера, Дж. Уокера, Р.А. Браймера, Дж. Харрисона, Т.Д. Коваленко, Т.П. Розановой и др.) показало, что на сегодняшний день не определена категория «гостеприимный город», недостаточно освещены проблемы гостеприимства городов и факторы, которые оказывают влияние на гостеприимную среду города. В связи с этим, нами были предложены авторские определения следующих категорий: «гостеприимный город», «гостеприимная среда», «уровень гостеприимства». Гостеприимный город - это город, в котором сформирована гостеприимная среда для пребывания посетителей, предлагается комплексный продукт гостеприимства, отвечающий потребностям целевого рынка посетителей города, и на территории которого расположены предприятия, специализирующиеся на рынке услуг гостеприимства. Таким образом, в определении «гостеприимного города» отражены основные критерии, которые характеризуют данную категорию, а именно:

1. гостеприимная среда города;

2. предложение комплексного продукта гостеприимства,

3. наличие на территории города предприятий, которые специализируются на рынке услуг гостеприимства.

Следовательно, город, который соответствует вышеперечисленным критериям, может быть отнесен к числу гостеприимных городов. Комплексный продукт гостеприимства состоит из базисного продукта (услуги размещения,

питания и трансфера) и дополнительного продукта (услуги развлечений, выставочной деятельности и прочие). Категорию гостеприимная среда города можно определить как благоприятную атмосферу пребывания частных и деловых посетителей на территории города, которая соответствует их потребностям и ожиданиям в сфере приема и обслуживания гостей.

Такой критерий гостеприимного города как «гостеприимная среда города» подвержен влиянию различных факторов и может меняться во времени. В связи с этим, понятие уровень гостеприимства города можно интерпретировать как показатель, который характеризует гостеприимную среду города. Для определения данного показателя нами была разработана методика оценки уровня гостеприимства городов.

Для разработки дайной методики нами было проведено маркетинговое исследование факторов, формирующих гостеприимную среду города. На основе репрезентативной выборки был проведен опрос потребителей города Сочи, в результате которого были определены данные факторы. Все названные респондентами факторы были объединены в 7 основных групп (рис.1):

Услуги сферы гостеприимства

Инфраструюура гостеприимства

Транспортная инфраструктура

Информационная среда

Безопасность в городе

Благоустройство гор ода (чистота, озеленение и пр.)

Население гор ода (доброжелательность, лояльность к гостям и пр.)

Рис. 1. Факторы, формирующие гостеприимную среду города

В результате проведенного исследования было установлено, что каждый фактор в разной степени оказывает влияние на гостеприимную среду города, и степень влияния зависит от цели посещения города: частные путешествия и деловые путешествия (данная классификация установлена Всемирным советом деловых путешествий и туризма). Таким образом, были вычислены долевые распределения факторов по степени влияния на гостеприимную среду города в зависимости от цели посещения: цель досуга и отдыха (рис.2), деловая цель (рис.3)

Рис.2.

Рис.3.

На основе проведенного исследования факторов, формирующих гостеприимную среду городов, нами была разработана методика оценки уровня гостеприимства городов. Цель данной методики заключается в определении

- 10-

Долевое распределение факторов по степени влияния на гостеприимную среду города, который посещают с целью досуга и отдыха

Транспортная инфраструктура,

Безопасность в городе; 13,8%

Услуги сферы гостеприимства, 16,3%

Информационная среда, 12,1

Население города (гостеприимность, лояльность к гостям и т.п.), 20,9%

Благоустройство города (чистота, озеленение и т.п.); 14,2%

Инфраструктура госгеприим сгва, 14,5%

Долевое распределение факторов по степени влияния на гостеприимную среду города, который посещают с деловой целью (командировки)

Инфраструктура гостеприимства, 17,2%

Безопасность в городе, 12,7%

Население города (гостеприимность, лояльность к гостям и т.п.); 13,1%

Благоусгройство

города (чистота, озеленение и т п.); 14,0%

Транспортная инфраструктура, 13,2%

Услуги сферы гостеприимства, 15,8%

уровня гостеприимной среды города для дальнейшего его улучшения посредством реализации различных мероприятий маркетинговой стратегии города. Методика направлена на решение следующих задач:

— исследование мнения гостей (посетителей) относительно уровня гостеприимства города,

— проведение сравнительной оценки уровня гостеприимной среды городов-конкурентов,

— измерение эффективности реализованных маркетинговых мероприятий, направленных на улучшение гостеприимной среды города.

Методика оценки уровня гостеприимства города включает систему показателей, рабочий инструментарий, алгоритм определения оценки уровня гостеприимства, шкалу оценок.

Система показателей состоит из показателей, их весовых коэффициентов и значений (оценок посетителей). Группы показателей представлены в Таблице 1. Весовые коэффициенты присваивались группам показателей в соответствии с долевым распределением факторов по степени влияния на гостеприимную среду города. Причем, были выделены два возможных варианта присвоения весовых коэффициентов каждой группе показателей в зависимости от цели пребывания посетителей в городе. При определении оценки уровня гостеприимства городов весовые коэффициенты следует выбирать в зависимости от исследуемой целевой аудитории (частные посетители или деловые посетители). Если обе группы являются целевыми посетителями, то следует использовать оба варианта, каждый из которых для своей целевой аудитории.

Таблица 1

Группы показателей гостеприимства городов

Группа показателей Весовые коэффициенты

1 вариант. Посетители, прибывшие с целью досуга и отдыха 2 вариант. Посетители, прибывшие с деловой целью (командировки)

Инфраструктура гостеприимства 1,5 1,7

Услуги сферы гостеприимства 1,6 1,6

Информационная среда города 1,2 1,4

продолжение табл. 1

Группа показателей Весовые коэффициенты

1 вариант. Посетители, прибывшие с целью досуга и отдыха 2 вариант. Посетители, прибывшие с деловой целью (командировки)

Транспортная инфраструктура 0,8 1,3

Благоустройство города 1,4 1,4

Население города 2,1 1,3

Безопасность в городе 1,4 1,3

Рабочий инструментарий включает метод сбора недостающий данных (оценки показателей) и метод анализа данных. В качестве метода сбора информации предлагается использовать опрос посетителей. В качестве метода анализа данных предлагается использовать шкалу Лайкерта. Данная шкала является одной из наиболее широко используемых методик оценки ожиданий, при которой участника просят указать свою степень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений; оценка отношения участников определяется путем суммирования оценок по всем пунктам шкалы. Каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «не согласен» до «согласен». Каждой категории ответа присваивается балл от 1 до 5, где 1 —не согласен, 2 — скорее не согласен, 3 — затрудняюсь ответить (нейтральное отношение), 4 — скорее согласен, 5 — согласен.

Алгоритм определения оценки гостеприимства состоит из трех основных разделов: формирование выборки, проведение опроса, анализ полученных данных (рис.4). Поскольку при проведении опроса посетителей города не представляется возможным определить точный размер генеральной совокупности (количество всех посетителей за весь период времени) и контур выборки (перечень всех посетителей), то вероятностные методы выборки не могут применяться в данном исследовании. Следовательно, предполагается использовать невероятностную квотированную выборку (метод квот). Представительность данной выборки достигается тем, что в нее включаются доли элементов, обладающие определенными характеристиками, которые соответствуют целевым потребителям города. При проведении опроса посетителей гостеприимного города следует, в первую очередь, определить квоты относительно следующих групп посетителей: частные посетители и деловые посетители. В некоторых городах возможно существует только одна

группа посетителей (частные или деловые). Далее следует определить квоты относительно демографических характеристик посетителей. Таким образом, определение квот будет зависеть от характеристик целевых посетителей гостеприимного города.

Обработка данных

Вычисление общей оценки госгснри и метка

Рис.4. Алгоритм определения оценки уровня гостеприимства городов

При определении объема выборки следует исходить из таких параметров как среднегодовая численность посетителей, однородность посетителей, разброс оценок посетителей, бюджет исследования. Если бюджет исследования не ограничен, то объем выборки должен обеспечить представительность выборки, т.е. отражение в ней характеристик целевой совокупности. Опрос посетителей целесообразно проводить в местах скопления целевой аудитории: в аэропорту, на вокзале, в гостиницах. После проведения опроса полученные данные обрабатываются, и по формуле (1) рассчитывается общая оценка гостеприимства города. Весовые коэффициенты присваиваются в зависимости от того, к какой группе посетителей принадлежит респондент (см. табл.1).

Данная формула удобна тем, что помогает определить по каждому респонденту среднюю оценку уровня гостеприимства, а затем рассчитать среднее квадратическое отклонение и определить однородность оценок респондентов.

^ О)

где:

aJlk - оценка показателя k-м респондентом, р, - вес i-й группы показателей, г - количество респондентов, п - количество групп показателей, ш, - количество показателей в группе i.

-13-

Согласно формуле, вычисляется средняя оценка по каждой группе показателей для каждого респондента. Затем средняя оценка каждой группы показателей умножается на вес данной группы показателей и далее полученные произведения суммируются. После этого вычисляется средняя оценка гостеприимства города Н, которая определяется как среднее арифметическое значение оценок каждого респондента.

Для определения уровня гостеприимства городов нами предлагается использовать следующую шкалу оценок (рис.5). Согласно представленной шкале, городом с гостеприимной средой может быть назван город, уровень гостеприимства которого составит более 30 баллов.

высоким уропснь гостеприимства () от1»|>н»1мная срока горой)

45 40

средний у рок и нь гпсн'мриимсгиа (гостеприимная tp*;ia тории, ич есть pu t факторов, которые oi.nJbiBiiwi негативное влияние на сохранении Kic-ieiipuiiMHoii среды)

35 30 у тиле тори rr.jMiMii уровень госк'мрмтп'ша НОСН'ИрНИМИЛМ tJMMH ropojlt, миорнм HOI'tf licit но >»у.Н11,|<чся н «ч г(. |»a:i t tpM\mu\ флютрои, миорыс iK'iHtntuio cb-jnuiiimrctt)

ншкий ypmicwi. гостеприимства (гостеприимная с рола inpo;ia на грани пересола я нс-гпегелрмкххую cpe.'iy, большое Ko.iii'irciKo негативных факторен, которые пом) ctiocniici вукл)

неудовлетортсльиът уротест» rooi енр>шмст»а города (негоетенрнимнаа cpcia города, ночтп вег факторы нега гипио сказываются на уровне гостеприимства, нспЛммнчп прошить исс.имоьанхе с.ю.кикшсйги см i.van«и, иыашт, про&к-мы и qui'iiio и\ pcuiait.)

Рис.5. Шкала оценки уровня гостеприимства городов

Апробация методики была произведена на примере города Сочи. Соотношение деловых и частных посетителей составило 1:9. В результате расчетов были получены следующие результаты:

1) Посетители, которые посещали город с целью досуха и отдыха, оценили город на 32,07 балла при среднем квадратическом отклонении 4,9.

2) Посетители, которые посещали город с деловой целью, оценили его на Н=30,32 балла при среднем квадратическом отклонении 2,5.

3) Общая оценка всех посетителей составила Н=31,70 баллов при среднем квадратическом отклонении 4,3.

Таким образом, город Сочи по уровню гостеприимства попадает по шкале оценок в графу «низкий уровень гостеприимства» (см. рис.5). Следовательно, при разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города Сочи следует вести работу по улучшению всех факторов гостеприимства.

3. Уточнено и дополнено понятие «маркетинговая стратегия города»; сформулированы рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города, которые в отличие от существующих подходов, предлагают использовать иерархию маркетинговых стратегий для такого объекта управления как гостеприимный город.

Проведенный анализ научных трудов в области маркетинговой стратегии и в сфере региональных стратегий позволяет сделать вывод о том, что маркетинговую стратегию города следует рассматривать в двух аспектах:

во-первых, как совокупность решений по выбору средств достижения поставленных маркетинговых целей и задач;

во-вторых, как форму территориального управления, которая предполагает обязательное наличие документа стратегии. Когда речь идет о первом аспекте маркетинговой стратегии города, то проведенный анализ точек зрения российских и зарубежных ученых в области маркетинговой стратегии помогает сформулировать следующее определение данной категории: маркетинговую стратегию города можно определить как совокупность решений по выбору средств достижения поставленных маркетинговых целей и задач, которые ведут к устойчивому долгосрочному социально-экономическому развитию города.

Если речь идет о втором аспекте маркетинговой стратегии города, то подразумевается, что маркетинговая стратегия города существует в виде утвержденного главой города документа. На городском уровне управления существуют следующие виды стратегий: стратегия социально-экономического развития, отраслевые стратегии и функциональные стратегии. Маркетинговая стратегия города может быть отнесена к одной из функциональных стратегий города. Процесс разработки документа маркетинговой стратегии состоит из 6 основных этапов: диагностики внутренней и внешней среды города; постановки стратегических целей и задач; выбора стратегий маркетинга; определение целевых индикаторов по различным сценариям развития; разработки плана маркетинговых мероприятий; определение механизмов контроля и реализации маркетинговой стратегии.

При разработке документа маркетинговой стратегии гостеприимного города необходимо выбрать стратегии маркетинга, которые будут направлены на достижение поставленных маркетинговых целей и задач. Проведенный маркетинговый анализ города Сочи позволил нам сформулировать основные стратегии маркетинга, которые направлены на достижение поставленных маркетинговых целей и задач на целевом рынке услуг для посетителей гостеприимного города (табл.2). Следует уточнить, что целевой рынок услуг для посетителей города Сочи состоит из таких сегментов как: услуги делового гостеприимства, услуги семейного пляжного отдыха, услуги санаторно-курортного отдыха, услуги молодежного отдыха, услуги активного отдыха на горнолыжном курорте.

Ссылаясь на труды Б.А. Соловьева, А.А. Мешкова и Б.В. Мусатова можно утверждать, что все маркетинговые решения принимаются на трех уровнях: корпоративном, функциональном и инструментальном. Аналогичную иерархию маркетинговых стратегий можно применить в рамках такого объекта управления как гостеприимный город (табл.2).

Таблица 2

Стратегии маркетинга гостеприимного города (на примере целевого рынка

услуг для посетителей города Сочи)

Стратегический уровень Типы стратегий маркетинга Стратегии маркетинга на рынке услуг для посетителей города Сочи

Корпоративный Портфельные стратегии — Стратегия сохранения текущих темпов развития и получение максимальной прибыли для рынка услуг семейного отдыха и для рынка услуг санаторно-курортного отдыха; — Стратегия инвестирования в развитие рынка услуг делового гостеприимства, рынка услуг активного отдыха, рынка услуг молодежного отдыха.

Стратегии роста — Стратегия привлечения покупателей от конкурентов (российских и иностранных туристов, посещающих лечебные воды других курортов) для рынка услуг санаторно-курортного отдыха, — Стратегия привлечения новых сегментов потребителей (потребителей из других регионов, потребителей более высокого материального положения) для рынка услуг семейного отдыха, — Стратегия выхода на новые потребительские сегменты (создание молодежных лагерей, организация молодежных мероприятий и привлечения данного сегмента потребителей) для рынка услуг молодежного отдыха, •— Стратегия выхода на новые региональные рынки (привлечение посетителей из других стран) для рынка услуг активного отдыха, — Стратегия совершенствования параметров продукции (создание новых современных конгрессно-выставочных центров и прилегающей инфраструктуры) для рынка делового гостеприимства.

продолжение табл. 2

Стратегический уровень Типы стратегий маркетинга Стратегии маркетинга на рынке услуг для посетителей города Сочи

Конкурентные стратегии — Стратегия «защиты рынка» от переманивания посетителей конкурентами города Сочи для рынка семейного отдыха (улучшение гостеприимной среды города), — Стратегия «окружения», т.е. приобретение преимуществ перед конкурентами, для рынка услуг санаторно-курортного отдыха (гостеприимная среда - одно из важных конкурентных преимуществ), — Стратегия «фронтальной атаки», достижение превосходства над лидером путем создания гостеприимной среды, для рынка услуг молодежного отдыха, — Стратегия сосредоточения сил на выгодных участках рынка для рынка услуг делового гостеприимства, — Стратегия окружения, т.е. приобретение преимуществ перед конкурентами, для рынка услуг активного отдыха (гостеприимная среда - одно из важных конкурентных преимуществ).

Функциональные Стратегия сегментации Дифференцированная стратегия, которая предполагает разработку комплекса маркетинга для каждого целевого рынка

Стратегия позиционирования Продвижение города не как единой территории, а как портфель отдельных продуктов для конкретных целевых сегментов посетителей: молодежный отдых эконом-класса, пляжный отдых эконом-класса, деловое гостеприимство, активный отдых, SPA-курорт.

Инструментальные Стратегия имиджа Стратегия улучшения имиджа гостеприимного города

Стратегия формирования партнерских отношений — Формирование партнерских отношений с зарубежными и российскими городами, — Формирование партнерских отношений с жителями и предприятиями города

Продуктовая стратегия Создание новых достопримечательностей и улучшение существующих продуктов

Стратегия продвижения Продвижение продукции (услуг гостеприимства) города на внешние рынки

Стратегия распределения Инфраструктурный маркетинг: стратегия развития инфраструктуры гостеприимства и прилегающей инфраструктуры.

Анализ потребителей г. Сочи свидетельствует о том, что для гостеприимного города целесообразно применять дифференцированную стратегию маркетинга, которая предполагает разработку комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента потребителей. В табл.3 в качестве примера представлен комплекс маркетинга для целевого сегмента посетителей города Сочи.

Таблица 3

Комплекс маркетинга для целевого сегмента посетителей _ гостеприимного города Сочи_

4Р Основной продукт Дополнительный продукт

Product Услуги гостеприимства Услуги развлечений для молодежи Услуги конгрессно-выставочной деятельности Услуги развлечений для семей с детьми Услуги санаторно-курортного отдыха Услуги активного отдыха

Price Расходы посетителей на услуги гостеприимства Расходы на развлечения Расходы на участие в выставках и конференц. Расходы на развлечения Расходы на санаторное лечение Расходы на услуги горнолыжных трасс

Place Инфраструктура гостеприимства Транспортная инфраструктура Инфраструктура развлечений Конгрессно-выставоянал инфраструктура Инфраструктура развлечений Санаторно-лечебная инфраструктура Инфраструктура горнолыжных трасс

Promotion Формирование имиджа гостеприим ного города, создание и продвижение достопримечательностей города, участие в туристических выставках Реклама в молодежных журналах, на молодежных форумах, в социальных сетях Реклама в деловых изданиях, участие в деловых выставках Реклама в журналах о туризме и отдыхе, баннерная реклама в аэропортах, организация пресс-туров для журналистов Реклама в журналах об отдыхе и здоровье Реклама в журналах о туризме, баннерная реклама в аэропортах, привлечение ТУканалов для снятия фильмов

4. Предложены два подхода по определению места маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития.

Главная цель разработки маркетинговой стратегии города - улучшение качества жизни населения - сопряжена с целью стратегии социально-экономического развития любого территориального образования. В связи с этим, маркетинговая стратегия города может лечь в основу долгосрочного социально-экономического развития города через ориентацию на потребности целевых групп потребителей посредством лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. Согласно проведенному анализу существующих взаимосвязей между стратегией социально-экономического развития и отраслевыми, функциональными стратегиями на городском и региональном

уровне нами были выделены два основных подхода, которые определяют место маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития:

1. маркетинговая стратегия - основа стратегии социально-экономического развития города,

2. маркетинговая стратегия - функциональная стратегия города.

Первый подход не предполагает существование отдельного документа маркетинговой стратегии города, а подразумевает, что стратегия социально-экономического развития города разрабатывается с учетом потребностей рынка, определения конкурентных преимуществ города и выбора стратегии маркетинга (рис.6). План мероприятий стратегии социально-экономического развития будет включать маркетинговые мероприятия и прочие мероприятия, которые характерны для подобных стратегий.

Маркетинговый анализ:

- анализ потребителей,

- анали I конку рен зов,

- определение конкурентных преимуществ трода,

- Текущее позиционирование.

Анализ проблем социально-экономического развития:

- демографическая ситуация, * социальные проблемы,

- транспортные проблемы

Илии мероприятии

Маркешш оные мероирия Прочие мероприятия

Рис.6. Первый подход «маркетинговая стратегия - основа стратегии социально-

экономического развития»

Второй подход предполагает, что маркетинговая стратегия существует как одна из функциональных стратегий города в виде отдельного документа (рис.7).

План маркетинговых мероприятий

Рис. 7. Второй подход «маркетинговая стратегия - функциональная стратегия»

При втором подходе существует два варианта разработки маркетинговой стратегии города (рис.8).

1. На первом этапе разрабатывается стратегия социально-экономического развития города. На основе ее положений разрабатываются маркетинговая стратегия города и прочие функциональные стратегии.

2. На первом этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и прочие функциональные стратегии. На их основе формируется стратегия социально-экономического развития города.

Первый вариант Второй вариант

Стратегия социально-экономического развития Маркетинговая стратегия Функциональные стратегии Отраслевые стратегии

■43U 43 ^cu

Маркетинговая Функциональные Отраслевые Стратегия социально-экономического развития

стратегия стратегии стратегии

Рис.8. Варианты разработки маркетинговой стратегии города при втором подходе «маркетинговая стратегия - функциональная стратегия»

Выбор подхода по определению места маркетинговой стратегии индивидуален для каждого города, тем не менее, он может быть обусловлен следующими характеристиками города:

— уровнем диверсифицированное™ экономики города (моногорода и многопрофильные города),

— характером народнохозяйственных функций (многофункциональные города, промышленные центры, транспортные центры, курортные и бальнеологические центры, научные центры и т.п.).

— степенью адаптации городов к рыночным условиям (адаптируемые к рыночным условиям, трудно адаптируемые к рыночным условиям).

Когда речь идет о разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города, то для небольших городов с низким уровнем диверсифицированности экономики города, с доминированием туристической отрасли, легко адаптируемых к рыночным условиям, маркетинговая стратегия, направленная на улучшения гостеприимной среды в городе, должна стать основой стратегии социально-экономического развития города. Примерами таких городов могут быть Сочи, Анапа, Мышкин, Плес, Великий Устюг и другие. Для многофункциональных городов с высоким уровнем диверсифицированности экономики, которые стремятся улучшить сферу гостеприимства города для увеличения потока посетителей, маркетинговая стратегия должна стать одной из функциональных стратегий города. В качестве примеров можно привести такие города как Санкт-Петербург, Ярославль, Нижний Новгород и прочие.

Относительно гостеприимного города Сочи предлагается использовать первый подход «маркетинговая стратегия - основа стратегии социально-экономического развития», поскольку город Сочи попадает в категорию городов, легко адаптируемых к рыночным условиям, является многопрофильным городом с выраженным преобладанием курортно-туристической отрасли.

5. Выявлены возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города, а также преимущества и недостатки каждого; предложен механизм привлечения частных инвестиций для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии города.

Для реализации мероприятий маркетинговой стратегии требуется определить источники финансирования. Все источники финансирования можно разделить на две основные группы: государственные (федеральные, региональные и муниципальные) и частные. Нами были исследованы возможные варианты государственного финансового обеспечения региональных и городских стратегий, на основе чего были выделены четыре возможных механизма финансирования маркетинговой стратегии гостеприимного города. Первый (комплексный) механизм предполагает, что маркетинговая стратегия - основа стратегии социально-экономического развития города. Объемы и источники финансирования мероприятий маркетинговой стратегии определяются в городской целевой программе социально-экономического развития (рис.9).

Определение щлребноегсн рынка.

Формулирование сцмгегиИ Определи» ооьемов и источников

Определение сценариев ра'шпин сотдисш погрешностям рынка финансирования

Рис. 9. Комплексный механизм финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города

Второй и третий механизмы финансирования предполагают, что маркетинговая стратегия - одна из функциональных стратегий города. При втором (интегрированном) механизме мероприятия маркетинговой стратегии наряду с мероприятиями других стратегий отражены в стратегии социально-экономического развития города. Объемы и источники финансирования мероприятий стратегии определяются в городской целевой программе социально-экономического развития (рис.10).

Определенно пофоГжоси~й рынка Ф< ipsvy «и рокан ии счра-rcniu мяркстинш

Рис.10. Интегрированный механизм финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города

Третий (целевой) механизм предполагает, что объемы и источники финансирования мероприятий маркетинговой стратегии определяются в отдельной городской целевой программе маркетинга гостеприимного города (рис.11).

ОпреДСИСННС ofihCMt!" 11 ИСТО' финансирования

Определение ппфебноск'й рынка. Ф(1рмулв|к)«анис |1гПС1 ни марксгнши

Определение оГи.см»т и источников финансирования

Рис. 11. Целевой механизм финансирвоания мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города

Четвертым механизмом финансирования является бюджетный механизм, который не предполагает разработку целевой программы и базируется на финансировании маркетинговых мероприятий напрямую из городского бюджета. Проведенное исследование преимуществ и недостатков каждого механизма свидетельствует о том, что выбор механизма финансирования

мероприятий маркетинговой стратегии индивидуален для каждого города. С точки зрения сохранения целостности стратегии и достижения максимального синергетического эффекта, рекомендуем применять комплексный механизм для небольших городов, как правило, моногородов или городов, в которых преобладает одна-две отрасли, и целевой механизм для крупных многофункциональных городов,

В качестве пятого (инициативного) механизма финансирования предлагается использовать частные инвестиции (рис.12). Поскольку задачи маркетинговой стратегии направлены на улучшение гостеприимной среды города, то выгода, которую могут получить потенциальные инвесторы, состоит в увеличении потока посетителей гостеприимного города. Подобная выгода может заинтересовать, в первую очередь, предприятия сферы гостеприимства.

Определение OOWMOII и ипочннко» финансирования

Определение потребности рынка, Источники финапсироьинии

Формулирование ефшегий маркетинга

Рис.12. Инициативный механизм финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города

В целях финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города предлагается создать маркетинговую организацию в виде фонда, который будет существовать на средства его учредителей (предприятий сферы гостеприимства). Деятельность Фонда должен контролировать Наблюдательный совет, в состав которого войдут предприятия сферы гостеприимства и Администрация города (рис.13). Они же будут являться Учредителями Фонда. Администрация, как учредитель, может предоставить Фонду такие материальные активы как помещение, мебель, транспортное средство. Предприятий сферы гостеприимства должны будут вложить денежные средства. Экспертный совет будет активно содействовать деятельности Фонда, т.е. оказывать помощь в реализации маркетинговых мероприятий.

Администрация города

Предприятия сферы гостеприимства

Экспертный совет

Рис.13. Структура маркетингового фонда

Таким образом, для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города можно применить пять возможных механизмов. Каждый в своем роде имеет преимущества и недостатки. Однако наилучшим механизмом, по нашему мнению, является привлечение частных инвестиций, поскольку это будет способствовать вовлечению непосредственных участников сферы гостеприимства в процесс улучшения гостеприимной среды города.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Горева М.А. Маркетинговая стратегия в системе управления городом (в соавторстве) // РИСК. - 2010. - № 2 (0,35 п. л.).

2. Горева М.А. Маркетинговая стратегия города - инструмент регионального маркетинга для улучшения качества жизни населения (в соавторстве) // Региональная экономика: теория и практика. - 2010. - № 31(166) (0,48 п. л.).

3. Горева М.А. Методология разработки маркетинговой стратегии гостеприимного города // Сегодня и Завтра российской экономики. - 2010. -№38 (0,3 п. л.)

4. Горева М.А. Анализ целевых рынков потребителей города Сочи как основа маркетинговой стратегии города // РИСК. - 2010. - №3 (0,4 п. л.)

5. Горева М.А. Региональный маркетинг в России: теория и практика (в соавторстве) // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - №8 (191) (0,42 п. л.)

6. Горева М.А. Гостеприимные города как новый тренд (в соавторстве) // Региональная экономика: теория и практика. - 2011. - № 10 (193) (0,45 п. л.)

В других изданиях:

7. Горева М.А. Позиционирование города Сочи для повышения привлекательности его туристических продуктов // Современные аспекты экономики. - 2010. - №7(155) (0,3 п. л.)

8. Горева М.А. Концептуальные основы разработки маркетинговой стратегии гостеприимного города // Материалы научно-практической конференции «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы». -2010.-№10(0,2п.л.)

9. Горева М.А. Исследование потенциальных потребителей товаров и услуг на территории города // Маркетинг услуг. - 2010. - №4 (0,45 п. л.)

10. Горева М.А. Маркетинговая стратегия в системе городских стратегий и программ развития // Проблемы теории и практики управления социально-экономическими системами. Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции. -Махачкала: Изд-во ДГТУ, 2010. (0,17 п. л.).

г

Подписано в печать 12.05.2011. Формат 60x90/16 Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,75 Тираж 100 экз. Заказ 195

Отпечатано в типографии ООО «Адмирал»

199048, Санкт-Петербург, В. О., 6-я линия, д. 59 корп. 1, оф. 40Н

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Горева, Марина Александровна

Введение.

Глава I. Концептуальные основы разработки маркетинговой стратегии гостеприимного города.

1.1.Маркетинговая стратегия как инструмент регионального маркетинга.

1.2.Теоретические аспекты категории «гостеприимный город».

1.3.Методологические особенности разработки маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Резюме по Главе 1.

Глава II. Исследование маркетинговой деятельности гостеприимных городов

2.1. Анализ опыта зарубежных и российских городов в области регионального маркетинга.

2.2. Маркетинговое исследование факторов, формирующих образ гостеприимного города.

2.3. Маркетинговый анализ гостеприимного города.

Резюме по Главе II.

Глава III. Механизмы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города.

3.1.Маркетинговая стратегия города в системе городских стратегий и программ развития.

3.2.Рекомендации по формулированию стратегий маркетинга гостеприимного города.

3.3.Механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Резюме по Главе III.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговая стратегия гостеприимного города"

В парадигме новой экономики в качестве объекта . маркетинга может •выступать не только товар или услуга, но и целая территория (страна, регион, город). Рассматривая регион как объект, к которому применимы инструменты маркетинга для: его управления, ученые пришли к такому понятию, как «региональный маркетинг» и смежному понятию «территориальный маркетинг». Региональный маркетинг, выступая как активный элемент современной региональной политики, может быть эффективно использован при обосновании региональной стратегии развития конкретного региона (города).

В зарубежных странах уже более двадцати лет успешно примёняются инструменты маркетинга, которые направлены на улучшение показателей социально-экономического развития городов. Анализ российского опыта свидетельствует о том, что проблемы; регионального маркетинга стали актуальными и для городов России. Исполнительные власти городов и регионов осознали, что наступил период конкурентной борьбы за потребителя: трудовые ресурсы, посетителей и инвестиции.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена тем, что у городов и регионов назрела необходимость формирования вектора развития с . учетом потребностей рынка. В свою-очередь, маркетинговая стратегия могла бы лечь в основу долгосрочного социально-экономического развития; города через ориентацию на потребности целевых групп за счет использования имеющихся конкурентных преимуществ. Поскольку в последнее время по отношению ко многим городам применяется характеристика «гостеприимный», в то время как, отсутствует определение категории «гостеприимный город», а также не определены факторы, формирующие, гостеприимную среду города, то, в связи этим, возникает потребность уделить внимание разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города. В преддверии Зимних Олимпийских Игр «Сочи - 2014» диссертационная работа, посвященная проблемам гостеприимных городов, приобретает еще большую актуальность.

Теоретической основой для диссертационного исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, стратегии социально-экономического развития городов, сферы гостеприимства. Региональному маркетингу посвящены труды Ф. Котлера, А. Дайяна, JI. Берга, У.Функе, Дж. Меера, А. М. I

Лаврова, В. С. Сурнина, А.П. Панкрухина, И. В. Арженовского, A.B. Шишкина, М. Э. Сейфуллаевой, Д. В. Визгалова и других. Вопросы разработки маркетинговой стратегии на макро-, мезо- и микроуровнях затронуты в научных трудах О. Уолкера, У. Руделиуса,.Х. Хершгена, A.JI. Гапоненко, Б.А. Соловьева, A.A. Мешкова, Б.В. Мусатова, В.Д. Марковой и других. Стратегиям и программам социально-экономического развития городов посвящены труды Д.С. Львова, А.Г. Гранберга, Д.В. Соколова, О.М. Роя и других. Сфера гостеприимства, а также маркетинг в сфере гостеприимства были рассмотрены в научных исследованиях Ф. Котлера, Дж. Уокера, Т.Д. Коваленко, Д. Боуи и других.

Вместе с тем, анализ научных трудов зарубежных и российских ученых показал, что остаются малоизученными механизмы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. Кроме этого, недостаточно освещены проблемы гостеприимства городов и исследованы факторы, формирующие образ гостеприимных городов, не определена категория «гостеприимный город». Можно отметить отсутствие обоснования места и роли маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития. Данные обстоятельства послужили основанием для выбора темы настоящего диссертационного исследования, определили его цель, задачи и содержание рассматриваемых проблем.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и методического обеспечения формирования и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- проанализировать и систематизировать существующие теоретические положения регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, сферы гостеприимства;

- уточнить теоретико-понятийный аппарат регионального маркетинга, в частности следующие понятия: «региональный маркетинг», «маркетинговая стратегия города», «гостеприимный город»;

- определить факторы, формирующие гостеприимную среду города; а* ч

- разработать методику оценки уровня гостеприимства4городов;

- сформулировать предложения и рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города;

- определить место маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития;

- проанализировать возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии города, а также выявить преимущества и недостатки каждого, с целью определения наиболее подходящего механизма для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов российских и зарубежных городов, направленная на улучшение гостеприимной среды города. Предметом диссертационного исследования являются процессы разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные труды российских и зарубежных ученых в области регионального маркетинга, маркетинговой стратегии, сферы гостеприимства. Использовались материалы нормативно-правовой базы, научно-исследовательских работ, региональных маркетинговых стратегий и концепций развития, печатных и электронных периодических изданий. Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения научной достоверности результатов и выводов исследования послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, маркетинговые исследования, результаты полевых исследований, проведенные автором самостоятельно, а также при поддержке AHO «Институт региональной политики». В процессе работы над диссертацией использовались методология системного анализа, синтеза, экспертных оценок, наблюдения, аналогии, сравнения и обобщения.

Научная новизна результатов диссертационного исследования состоит в теоретическом и методическом обосновании разработки и реализации маркетинговой стратегии гостеприимного города. К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, определяющих уровень научной новизны и выиосимых на защиту, относятся следующее:

1. систематизированы научные определения категории «региональный маркетинг» и смежных категорий, что позволило сформулировать собственное определение «регионального маркетинга»;

2. сформулированы определения категорий «гостеприимный город», «гостеприимная среда города», «уровень гостеприимства»; выявлены факторы, формирующие гостеприимную среду города; разработана методика оценки уровня гостеприимства городов, в которой впервые введена система показателей гостеприимства и оригинальная шкала оценки уровня гостеприимства городов;

3. уточнено и дополнено понятие «маркетинговая стратегия города»; сформулированы рекомендации по выбору стратегий маркетинга гостеприимного города, которые в отличие от существующих подходов, предлагают использовать иерархию маркетинговых стратегий для такого объекта управления как гостеприимный город;

4. предложены два подхода по определению места маркетинговой стратегии города в системе городских стратегий и программ развития;

5. выявлены возможные механизмы финансирования мероприятий маркетинговой стратегии гостеприимного города, а также преимущества и недостатки каждого; предложен механизм привлечения частных инвестиций для финансирования мероприятий маркетинговой стратегии города.

Основные положения диссертации докладывались на Международной научно-практической конференции «Экономика, социология, право: новые вызовы и перспективы» (2010 г., г. Москва) и на VII Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы теории и практики управления развитием социально-экономических систем» (2010 г., г. Махачкала), а также были использованы в практической деятельности коммерческих и некоммерческих организаций, что подтверждено соответствующими документами. По теме диссертации опубликовано 10 печатных работ, общим объемом 3,52 п. л., в том числе в 6 изданиях, рекомендованных ВАК РФ для публикации основных научных результатов диссертаций.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Работа содержит 178 страниц машинописного текста, 32 рисунка, 27 таблиц и 3 приложения. Список литературы включает 110 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Горева, Марина Александровна

Заключение

В результате изучения теоретических аспектов маркетинговой стратегии гостеприимного города, исследования маркетинговой деятельности гостеприимных городов, изучения механизмов реализации маркетинговой стратегии, целесообразно сделать ряд выводов и рекомендаций.

1. Исследование трудов зарубежных и российских ученых позволило определить, что термины «территориальный маркетинг» и «региональный маркетинг» являются смежными и служат для обозначения научной дисциплины, которая является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга. Поскольку в России понятие регион используется чаще и трактуется более широко, то в данном вопросе мы придерживаемся точки зрения российских ученых, которые использую термин «региональный маркетинг».

2. Можно выделить два подхода к определению понятий «региональный маркетинг» и «территориальный маркетинг». Первый подход определяет данное понятие как комплекс мер, который направлен на внутреннюю среду региона и достигает успеха, когда жители удовлетворены качеством жизни в городе, а ожидания посетителей и инвесторов оправдываются. В рамках второго подхода региональный маркетинг больше направлен на внешнюю среду региона и предполагает использование различных способов продвижения на целевые рынки отдельных продуктов региона и самого региона. В данном вопросе мы придерживаемся первого подхода, когда региональный маркетинг направлен, в первую очередь, на улучшение качества жизни населения в регионе.

3. Исследование трудов российских и зарубежных ученых в области гостеприимства, позволило нам сформулировать собственное определение категории: «гостеприимный город - это город, в котором сформирована гостеприимная среда для пребывания посетителей, предлагается комплексный продукт гостеприимства, отвечающий потребностям целевого рынка посетителей города, и на территории которого расположены предприятия, специализирующиеся на рынке услуг гостеприимства».

4. Для разработки методики оценки уровня гостеприимства городов было проведено маркетинговое исследование факторов гостеприимства. В результате опроса респондентов были выделены 7 групп факторов, которые оказывают влияние на гостеприимную среду города: инфраструктура гостеприимства, услуги сферы гостеприимства, информационная среда, безопасность в городе, население города, внешний облик города, транспортная инфраструктура.

5. Разработанная нами методика оценки уровня гостеприимства городов включает систему показателей гостеприимства, рабочий инструментарий, алгоритм определения уровня гостеприимства, шкалу оценок. Цель предложенной методики .заключается в определении уровня гостеприимной среды города для дальнейшего его улучшения посредством реализации различных мероприятий маркетинговой стратегии города.

6. Проведенный анализ научных трудов в областях «маркетинговой стратегии» и «региональной стратегии» позволяет сделать вывод о том, что маркетинговую стратегию города можно рассматривать в двух аспектах: во-первых, как совокупность решений по выбору средств достижения поставленных маркетинговых целей и задач; во-вторых, как форму территориального управления, которая предполагает обязательное наличие документа стратегии.

7. Проведенный маркетинговый анализ гостеприимного города Сочи позволил нам сформулировать основные стратегии маркетинга, которые в отличие от существующих подходов, предполагают использовать иерархию маркетинговых стратегий для такого объекта управления как гостеприимный город.

8. Согласно представленной в исследовании классификации городов, нами были выделены два основных подхода, которые определяют место маркетинговой стратегии в системе городских стратегий и программ развития: «маркетинговая стратегия - основа стратегии социально-экономического развития города», «маркетинговая стратегия - функциональная стратегия города». Когда речь идет о разработке маркетинговой стратегии гостеприимного города, то оба подхода могут быть использованы. Выбор подхода и в данном случае будет обусловлен степенью диверсифицированности экономики города, характером народнохозяйственных функций и степенью адаптации города к рыночным условиям.

9. С точки зрения сохранения целостности стратегии и достижения максимального синергетического эффекта, рекомендуется применять комплексный механизм финансирования маркетинговой стратегии для небольших городов, как правило, моногородов или городов, в которых преобладает одна-две отрасли, и целевой механизм для крупных многофункциональных городов. Однако наилучшим механизмом, на наш взгляд, является привлечение частных инвестиций для финансирования стратегии, поскольку это будет способствовать вовлечению непосредственных участников сферы гостеприимства в процесс улучшения гостеприимной среды города.