Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций"

На правах рукописи

ШЛЯЧКОВА СВЕТЛАНА ЮРЬЕВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Специальность 08 00 05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Белгород - 2007

003060474

Работа выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента Белгородского университета потребительской кооперации

Научный руководитель- кандидат экономических наук, доцент

Матвеева Ольга Петровна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильев Геннадий Анатольевич

кандидат экономических наук, профессор Прушковский Леонид Владимирович

Ведущая организация.

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова

Защита состоится 30 июня 2007 года в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 513 001 01 при Белгородском университете потребительской кооперации по адресу 308023, г Белгород, ул Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета

С диссергацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета потребительской кооперации

Автореферат разослан 29 мая 2007 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор ~~ Е.Е Тарасова

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В системе рыночных отношений устойчивое функционирование аптечных организаций и возможность выполнения ими социальной миссии в первую очередь зависят от торгового ассортимента, предлагаемого к продаже населению в розничной торговле, который должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

Однако сохранение и укрепление позиций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения ассортимента, роста потребностей покупателей и усиления конкуренции как между розничными торговыми предприятиями, реализующими отдельные группы парафармацевтиче-ских товаров, так и аптечными организациями заставляют последних искать новые возможности для экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких направлений является использование маркетинга в процессе обновления, расширения и диверсификации ассортимента Применение маркетингового инструментария в управлении ассортиментом товаров позволяет аптечным организациям, учитывая запросы и предпочтения потребителей, сформировать устойчивые конкурентные преимущества

Существенный вклад в развитие теории об управлении ассортиментом товаров внесли такие российские и зарубежные ученые, как Л. Баклин, Б.Г Балмаев, И.А. Бланк, А А. Захаров, В М. Киселев, И.В Маракулина, А.И. Мещеряков, С 10. Тюкова, С. Харт, Дж.Р. Эванс и др. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, моделирования и проектирования управления ассортиментом в организациях Существенный вклад в разработку данных проблем внесли такие ученые, как Г.А Васильев, Н С. Гришкова, А В Дулькин, Е.В Исаенко, А.И Леонов, Г В Макарова, О.П Матвеева Л А Мищенко, В.А Немков, М.А Николаева, Т Н Парамонова, И В Роздольская, Е Е Тарасова и др

Многие научные разработки в области управления ассортиментом товаров затрагивают вопросы маркетинговой деятельности аптечных организаций. Различные аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций нашли отражение в трудах Г Н Андриановой, Г.А. Аринова, М.В Дубровой, А В Евстратова, В.В. Дорофеевой, Л В Голубкиной, О В. Синайской и др л

Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что проблема совершенствования управления ассортиментом товаров в аптечных организациях в условиях рынка исследована недостаточно Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость, развития теоретических представлений о сущности и особенностях управления ассортиментом, совершенствования методических подходов к оценке результатов управления ассортиментом, а также разработки модели управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода

Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование сущности и особенностей управления ассортиментом товаров аптечных организаций;

- рассмотрение основных направлений и концепций маркетинга с целью их применения в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций,

- исследование товарного предложения рынка аптечных товаров как основы формирования оптимального ассортимента;

- исследование влияния факторов, предопределяющих объем и структуру потребления лекарственных средств и медикаментов;

- анализ результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях;

- оценка ассортимента товаров, представленного в аптечных организациях, и факторов, влияющих на принятие решения потребителей о покупке лекарственных средств и медикаментов,

- разработка и апробация ассортиментной матрицы в аптечной организации,

- обоснование необходимости использования открытой формы торговли в аптечных организациях как эффективного метода управления ассортиментом товаров,

- разработка комплекса мер по повышению эффективности управления ассортиментом товаров на основе мерчандайзингового подхода

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций. В качестве объекта исследования были выбраны аптечные организации Белгородской области.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п 3.13 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.

Теоретико-методологическую основу исследования составили: диалектический и системный подходы, отдельные положения экономической теории; теории маркетинга, менеджмента; методы анализа и прогнозирования экономических процессов; общенаучные методы; экономические методы; экономико-статистические методы, методы социологических исследований; метод семантического дифференциала и др.

Для обработки информации и графического представления результатов исследования применялись компьютерные технологии.

В ходе исследования использованы законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, научные труды отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам данной проблемы.

Информационную базу исследования составили, официальные данные Федеральной службы государственной статистики, статистические материалы Министерства здравоохранения и социального развития РФ, статьи периодических специализированных изданий, материалы, размещенные в Интернете, результаты выборочного обследования, проведенного автором

Научная новизна заключается в следующем.

- расширено представление об ассортименте как о многообразии товаров, предлагаемых организацией, системно образованном по отношению к потребителю и логически распределенном на отдельные классификационные группы, выделены и систематизированы признаки классификации товаров аптечных организаций по двум направлениям, товар как предмет обменного процесса и товар как средство терапии и профилактики патологических состояний организма человека,

- уточнено содержание процесса управления ассортиментом товаров аптечных организаций, выделены три уровня в управлении ассортиментом: стратегическое, тактическое и оперативное управление,

- предложено использование концепции маркетинга взаимодействия в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций, осно-

ванной на индивидуализации отношений с потребителями с целью наиболее полного удовлетворения их запросов и предпочтений,

- предложена схема анализа и оценки результатов управления ассортиментом товаров аптечной организации, включающая пять этапов установление групп товаров и тенденций их продаж; выбор и оценка показателей ассортимента, оценка управления ассортиментом, анализ и оценка ассортиментной политики; принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента товаров;

- разработана модель управления ассортиментом товаров аптечных организаций, основанная на взаимосвязи трех его уровней, стратегического, тактического и оперативного;

- предложен и апробирован алгоритм стратегического управления ассортиментом товаров в аптечных организациях, предполагающий разработку ассортиментной матрицы, оптимизацию товарного обеспечения на основе логистического подхода и позволяющий сформировать оптимальную структуру ассортимента товаров с учетом спроса целевой аудитории,

- разработан и апробирован алгоритм тактического управления ассортиментом товаров, включающий прогностическую оценку рынка аптечных товаров, анализ маркетинговых параметров, выбор и внедрение метода продажи товаров, позволяющего сократить затраты времени покупателей на совершение покупок и повысить эффективность управления ассортиментом товаров;

- обоснован и апробирован алгоритм оперативного управления ассортиментом товаров аптечных организаций, основанный на применении средств и методов мерчандайзинга при позиционировании товаров в торговом зале с целью наращивания конкурентных преимуществ аптечной организации

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности аптечных организаций для совершенствования управления ассортиментом товаров на основе маркетингового подхода

Оценка результатов управления ассортиментом товаров аптечных организаций в соответствии с разработанной схемой анализа и управления позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в данной области.

Рекомендуемая модель управления ассортиментом товаров дает четкое понимание последовательности, характера и периодичности управления ассортиментом Использование данной модели позволит сформиро-

вать оптимальную структуру ассортимента товаров аптечных организаций, адекватную требованиям и предпочтениям потребителей, и, следовательно, укрепить позиции аптечной организации на рынке

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций и внедрение алгоритмов стратегического, тактического и оперативного управления будут способствовать повышению результативности социально-экономической деятельности аптечной организации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетинга внедрены в практику работы аптечной сети «Светлана» г. Валуйки (акт внедрения от 17 12 2006 г), ООО «Декор» г.Губкин (акт внедрения от 06 11.2006 г.), ООО «Лекос» г. Старый Оскол (акт внедрения от 19.12.2006 г). Результаты исследования рекомендованы территориальным управлением Росздравнадзора по Белгородской области для внедрения в практик}' работы аптечных организаций Белгородской области с целью оптимизации процессов регулирования и обеспечения населения области лекарственными средствами и медикаментами (акт внедрения от 10.10 2006 г.).

Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от 07 02 2007 г.)

Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Дагестанском государственном университете, Липецком кооперативном институте Белгородского университета потребительской кооперации, Сибирском университете потребительской кооперации в 2004-2007 гг

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ общим объемом 15,17 пл., из них 9,07 пл. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.

Объем н структура диссертации обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 30 таблиц, 43 рисунка и 28 приложений Список использованных источников включает 198 наименований.

Во введении обоснованы выбор темы диссертационного исследования и ее актуальность, сформулированы цель и задачи исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций» исследованы сущность и содержание управления ассортиментом товаров, определена роль маркетинга в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций; выявлена зависимость процесса формирования ассортимента аптечной организации от товарного предложения рынка аптечных товаров

Во второй главе «Маркетинговое исследование управления ассортиментом товаров аптечных организаций Белгородской области» исследовано влияние факторов, предопределяющих объем и структуру потребления товаров аптечных организаций на региональном рынке, проанализированы результаты управления ассортиментом товаров и товарными запасами, дана оценка ассортимента товаров аптечных организаций и выявлены факторы, влияющие на принятие решения потребителями о покупке товаров.

В третьей главе «Совершенствование управления ассортиментом товаров в аптечных организациях на основе маркетингового подхода» разработаны и апробированы модель управления ассортиментом товаров аптечных организаций и алгоритмы стратегического, тактического и оперативного управления ассортиментом товаров, сформирована ассортиментная матрица; дана оценка внедрения самообслуживания как эффективного метода управления ассортиментом товаров; предложен комплекс мер по повышению эффективности управления ассортиментом товаров на основе мерчандайзингового подхода.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

Основные положения диссертации

Ассортимент товаров является одним из основных факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных товаров на потребительском рынке.

В ходе исследования установлено, что в последние годы наблюдается значительное расширение ассортимента товаров аптечных организаций, в частности, за счет парафармацсвтических товаров, которое предопределено научно-техническим прогрессом, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции на рынке аптечных товаров, повышением платежеспособности потребителей. Учитывая сложившиеся тенденции на рынке потребительских товаров, автор считает, что под ас-

сортиментом товаров следует понимать все многообразие товаров, предлагаемых организацией потребителю, системно образованное по отношению к последнему и логически распределенное на отдельные классификационные группы, что обеспечивает его изучение, учет и отчетность, планирование и прогнозирование спроса.

С целью конкретизации предмета исследования в диссертации, на основе существующих методик классификации товаров аптечных организаций, выделены и систематизированы признаки классификации товаров аптечных организаций по двум направлениям, товар как предмет обменного процесса и товар как средство терапии и профилактики патологических состояний организма человека.

В диссертации обосновано, что процесс управления ассортиментом товаров аптечных организаций должен осуществляться в соответствии с запросами и предпочтениями потребителей на основе маркетингового подхода По мнению автора, управление ассортиментом товаров аптечных организаций следует рассматривать как установление, обеспечение и поддержание необходимого их количества с целью наиболее полного удовлетворения спроса целевой покупательской аудитории в эффективных фармацевтических, парафармацевтических и других группах товаров.

В работе выделены три уровня управления ассортиментом товаров стратегический, тактический и оперативный (рис 1). Под стратегическим управлением ассортиментом понимается составная часть управленческой деятельности, определяемая временным интервалом (более года) и представляющая собой совокупность мер, необходимых для определения предпочтительных направлений и траекторий развития аптечной организации посредством формирования оптимальной структуры ассортимента товаров на основе ассортиментной матрицы, с целью наращивания конкурентных преимуществ организации на потребительском рынке Тактическое управление ассортиментом - составная часть управленческой деятельности, определяемая временным интервалом (до года) и включающая мероприятия, ориентированные на реализацию заданной стратегии управления ассортиментом аптечной организации посредством выбора эффективного метода продажи товаров. Оперативное управление ассортиментом — составная часть управленческой деятельности, ориентированная на краткосрочную перспективу и основанная на конкретных действиях, с целью поддержки товарного предложения инструментами мерчан-дайзинга на основе применения эффективного метода продажи товара

Политико-правовое.

Экономические

п I П

р о

и с

Р - р

о е

Д Д

п н

ы и

е к

и

Д е м о г

Р а

Ф

и ч е с к и е

Научно-тежпические

Социально-культурные

уровни управления ассортиментом подфункции маркетинга факторы воздействия макроуровня

факторы воздействия микроуровня

Рис. 1 Управление ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода с учетом воздействия факторов макро- и микроуровня

В диссертации обоснована необходимость применения концепции маркетинга взаимодействия, основная идея которой состоит в повышении значимости личности, личностных контактов в системе эффективных коммуникаций С целью реализации концепции маркетинга взаимодействия ав-

тором рекомендовано осуществлять функцию маркетинга, включающую следующие подфункции; маркетинговые исследования, планирование ассортиментной политики, стимулирование продаж, ценообразование, маркетинг-менеджмент.

В ходе исследования установлено, что маркетинг аптечных организаций, как одно из направлений фармацевтического маркетинга, следует рассматривать в виде системы, которая включает формирование ассортиментной политики аптечной организации. По мнению автора, ассортиментная политика должна базироваться на определении набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения эффективности деятельности аптечной организации в стратегическом и тактическом периодах. При этом она должна развиваться в двух направлениях: определение оптимального соотношения видов и видовых групп лекарственных средств и медикаментов; определение оптимального соотношения товаров аптечных организаций, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

В работе проведено исследование объема и структуры товарного предложения рынка аптечных товаров как одного из основных факторов, оказывающих влияние на формирование ассортимента аптечных организаций в соответствии с запросами потребителей. Результаты анализа показали, что за период с 2003 по 2005 г. на российском фармацевтическом рынке ¡наблюдается увеличение доли лекарственных средств иностранного производства - с 66,4% до 73,4%; рост доли брендированных дженериков и дженериков в структуре продаж лекарственных средств - с 52% до 54% и с 27% до 29% соответственно, а безрецептурных аптечных товаров - с 32% до 47%. Объем реализации аптечных товаров в 2005 г. по сравнению с 2003 г. увеличился на 48,3%, в том числе готовых лекарственных средств - на 41,9%, пара-фармацевтических товаров - в 2,25 раза, что отразилось на структуре оборота розничной торговли аптечными товарами (рис. 2).

100% 95% 90% 85% 80%

3003 г.

2004 г.

2005 г.

И другие товары

О иаряфармацеигаческие тоияры

□ [tjroobcc лекарственные средства

Рис. 2. Динамика товарной структуры оборота розничной торговли аптечными товарами в Российской Федерации за 2003-2005 гг.

В диссертации исследовано влияние факторов, оказывающих наиболее существенное воздействие на структуру и объем потребления аптечных товаров в Белгородской области В качестве наиболее значимых факторов выделены: уровень и структура заболеваемости населения, количество населения и его возрастной состав, обеспеченность населения лечебно-профилактическими учреждениями, платежеспособность потребителя, развитость фармацевтической помощи и рынка аптечных товаров и его информационная открытость, а также обеспечение социальных гарантий.

Проведенный анализ показал, что важным фактором является структура заболеваемости населения В течение 2003-2005 гг в Белгородской области количество зарегистрированных заболеваний с диагнозом, поставленным врачом, увеличилось на 26,5%, или на 314,7 тыс. чел. Наибольшее количество зарегистрированных случаев приходится на следующие виды болезней болезни органов дыхания, травмы и отравления; болезни мочеполовой системы, глазные болезни, болезни костно-мышечной системы. Для их лечения необходимы лекарственные средства фармакотерапевтических групп, которые относятся к социально-значимым сегментам рынка аптечных товаров Другим важным фактором является положительная динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения области. Подтверждением этого является рост оборота розничной торговли лекарственными средствами и медикаментами, который в 2005 г. составил 532,8 млн руб., что на 90,9 млн руб больше, чем в 2004 г. Доля лекарственных средств и медикаментов в товарной структуре оборота розничной торговли непродовольственными товарами увеличилась на 0,6 п.п - с 5,0% в 2004 г до 5,6% в 2005 г. Возросший спрос па товары аптечного ассортимента способствовал росту количества аптечных организаций в области до 763 ед в 2005 г., что на 9,0% больше, чем в 2003 г, и усилению конкуренции на аптечном сегменте фармацевтического рынка

Автор полагает, что анализ и оценку результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях целесообразно проводить в определенной последовательности по предложенной схеме, включающей пять этапов (рис. 3)

В диссертации обосновано, что анализ и оценку результатов управления ассортиментом товаров в соответствии с широко применяемой в практике системой количественных и качественных показа гелей целесообразно дополнить расчетом интегрального коэффициента управления ассортиментом в аптечных организациях по ассортименту в целом, в том числе по фармацевтическим

парафармацевтическим и другим группам товаров, а также шкалой определения уровня управления ассортиментом товаров. Интегральный показатель определяется по формуле:

К = х Кг х Ке хК.хК.хК^К^, где К — интегральный коэффициент управления ассортиментом товаров;

К0„К^к\.,К„,К0,Ку,К,г - коэффициенты широты, глубины, структуры, полноты, обновляемое™, устойчивости, гармоничности, соответственно.

Ассортимент товаров аптечной организация Ь

Рис. 3. Схема анализа и оценки результатов управления ассортиментом товаров

аптечной организации

Уровень управления ассортиментом товаров в аптечных организациях определяется по следующей шкале:

Значение коэффициента Оценка

0-0,40 Неудовлетворительный уровень управления

0,41-0,70 Удовлетворительный уровень управления

0,71-0,90 Хороший уровень управления

0,91-1,00 Высокий уровень управления

В целях определения влияния отдельных наименований ассортимента на оборот розничной торговли лекарственными средствами и медикаментами проведен сравнительный анализ по отдельным аптекам г Ва-луйки Белгородской области Установлено, что результаты анализа ассортиментной политики позволяют не только выявить факторы, предопределяющие структуру их товарного предложения, но и получить информацию для разработки индивидуальных стратегий управления ассортиментом товаров в каждой из аптечных организаций

Автор считает, что формирование оптимальной структуры ассортимента товаров аптечных организаций невозможно без расчета товарного запаса. Величина товарного запаса продукции, которая не соответствует потребительскому спросу, характерному для конкретного месторасположения аптечной организации, приводит к необходимости постоянной корректировки ассортимента. Подтверждением этого явились результаты изучения неудовлетворенного спроса по отдельным аптекам (табл. 1)

Таблица 1

Исходные данные и расчет потерь продаж, связанных с наличием дефектуры, в отдельных аптеках г. Валуйки

Аптеки Средняя розничная цена лекарственного средства, руб Среднее количество упаковок препарата, реализуемого в день, ед Период времени, в течение которого определенный препарат отсутствовал, дни Среднемесячный оборот аптеки, тыс руб Потери продаж, связанные с наличием в аптеке дефектуры, %

«Скиф» 178 19 13 513,9 8,6

«Здоровье» 135 22 28 304,6 27,3

«Авиценна» 108 21 24 312,6 17,4

«Светлана» 210 28 9 680,2 7,8

В ходе исследования установлено, что товарные запасы можно оптимизировать, уменьшив их на одни наименования товаров аптечных организаций и увеличив на другие, основываясь на скорости реализации, без риска

отказов покупателям По мнению автора, в управлении ассортиментом товаров и товарными запасами не может быть единого решения, тк. это сложный, индивидуальный для каждой аптечной организации процесс, требующий от специалистов владения современными методами управления ассортиментом товаров аптечных организаций, в частности, на основе маркетингового подхода.

С целью наиболее полного удовлетворения запросов и предпочтений потребителей в необходимых товарах аптечных организаций и оценки товарного предложения проведен анкетный опрос Для оценки степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом товаров отобраны и проанализированы результаты 1025 анкет. В процессе исследования дифференцированы существующие сегменты потребительского рынка и выделены из них потенциальные Построение диаграмм степени удовлетворенности покупателей ассортиментом и их обслуживанием в исследуемых аптечных организациях позволило установить необходимость, расширения ассортимента товаров для основной группы покупателей - людей, имеющих средние и высокие доходы, в возрасте от 26 до 55 лет, живущих в больших семьях; сокращения времени покупателей на приобретение товаров в аптечной организации за счет сочетания различных методов продажи в зависимости от предлагаемого ею ассортимента, в частности, применение метода самообслуживания для продажи парафармацевтических товаров наряду с традиционным методом для продажи фармацевтических товаров

В результате исследования управления ассортиментом товаров в аптечных организациях установлено, что действенным способом его совершенствования на основе маркетингового подхода является использование модели, включающей стратегическое, тактическое и оперативное управление ассортиментом товаров, применение которой позволит аптечным организациям адекватно реагировать на изменения во внешней и внутренней среде, принимать упреждающие управленческие решения по снижению риска потери оборота розничной торговли и конкурентоспособности

В диссертации обоснована необходимость применения единого алгоритма управления ассортиментом товаров аптечных организаций, включающего совокупность рекомендаций и набор адаптивных методик по его реализации С этой целью автором разработана модель управления ассортиментом товаров аптечной организации для формирования оптимального ассортимента, способного удовлетворять потребности целевой аудитории потребителей в качественных фармацевтических и парафармацевтических товарах (рис 4)

Рис 4. Модель управления ассортиментом товаров в аптечной организации на основе маркетингового подхода

По мнению автора, достижение экономических и социальных целей аптечной организации согласно разработанной модели возможно лишь при условии последовательного выполнения необходимых действий по управлению ассортиментом товаров на выделенных уровнях управления: стратегическом, тактическом и оперативном В рамках предложенной и апробированной модели разработан алгоритм стратегического управления ассортиментом товаров в аптечной организации (рис 5).

Авторское видение стратегического управления ассортиментом товаров аптечных организаций заключается в создании такой совокупности товаров, которая имеет преимущества с точки зрения потребителей Обоснованная ассортиментная стратегия не только позволяет эффективно управлять ассортиментом товаров, но и позволяет прогнозировать возможные колебания спроса и корректировать маркетинговые усилия по предупреждению негативных воздействий этих колебаний на результативность деятельности аптечной организации.

На основе результатов анализа макро- и микросреды разработана ассортиментная матрица, как метод управления ассортиментом товаров в аптечной организации, регламентирующая факторы, влияющие на эффективность формирования оптимального ассортимента товаров

При построении ассортиментной матрицы проведена комбинированная стратификация товаров по параметру «оборот - частотность продаж». В результате совмещения матрицы секторов ABC и секторов XYZ получена комбинированная матрица, включающая 37 групп товаров, в максимальной степени соответствующая запросам потребителей, удовлетворяющая требования организаторов процесса товародвижения и позволяющая повысить результативность деятельности аптечной организации в условиях конкурентной среды Обеспечение постоянного наличия в местах продажи аптечных товаров, включенных в ассортиментную матрицу, рекомендуется осуществлять на основе методики OLAP-Куба и управления циклом поставок -на основе модифицированной ERP-системы

По мнению автора, управление аптечным ассортиментом на основе предложенной ассортиментной матрицы невозможно без учета параметров эмпирической природы Создание максимально комфортных условий пребывания покупателей в аптечной организации позволяет повысить результативность управления аптечным ассортиментом В связи с этим особая роль отведена организации торгового пространства и имплантации товаров в торговые ресурсы аптечной организации

В ходе исследования установлено, что эффективная деятельность аптечной организации невозможна без тактического управления ассортиментом, т е управления ассортиментом товара на уровне его реализации, в частности, применения метода продажи товаров

Цель формированиг оптимальной структуры ассортимента товаров

С

Начало

/ , Принятие решений о разработке

/ * ассортиментной матрицы ' /

Анализ микросреды (конкурентов, потребителей и др)

нет

Удовлетворяет ли существующий ассортимент спрос целевой покупательской аудитории''

ж

Ё

О

2= &

Е

ё

Классификация ассортимента товаров по фармакологическим группам

(1-й. уровень АТЧ;-^ассификации][______________________________

АВС-аналич

Сегментирование ассортимента (3-й уровень АТС-классификации)

ХУг-анали 1

Комбинированная стратификация аптечных товаров по параметру «оборот-чэсготность продаж»

Составление диаграммы выбора товаров для наполнения матрицы

Оптимизация товарного обеспечения на основе логистического подхода

Анализ поставок аптечных товаров в режиме реального времени - методика ОЬАР-Куба

Управление циклом ЕЯР-системы

поставок на основе

Оценка эффективности внедрения разработанной ассортиментной матрицы

Результат соответствие ассортимента товаров спросу целевой аудитории потребителей

Рис 5 Алг оритм стратегического управления ассортиментом товаров в аптечной организации

Учитывая тенденции развития рынка аптечных товаров, в частности, изменение структуры товарного предложения - увеличение доли парафар-мацевтических товаров и безрецептурных лекарственных средств, автором разработан алгоритм тактического управления ассортиментом товаров аптечной организации, включающий в себя шесгь последовательных элементов, образующих замкнутый цикл (рис. 6).

По мнению автора, стратегия развития аптечной организации должна разрабатываться на основе прогностической оценки рынка аптечных товаров: роста его объема, увеличения потенциальной доли рынка аптечной организации (сети), а также учета результатов определения потребительских запросов и предпочтений, которые подтверждают целесообразность внесения изменений на уровне реализации отдельных групп товаров Это, в свою очередь, выступает основой поэтапного внедрения в аптечной организации метода самообслуживания для продажи парафармацевтических товаров и отдельных безрецептурных лекарственных средств На подготовительном этапе предусмотрена корректировка ассортимента товаров на основе разработанной ассортиментной матрицы Ассортимент товаров исследуемой аптеки дополнен 1070 наименованиями товаров.

Применение метода самообслуживания для продажи высокорентабельной парафармацевтической продукции позволяет сократить торговую надбавку на ряд жизненно важных лекарственных средств, пользующихся повышенным спросом у малообеспеченных групп населения (табл. 2).

Таблица 2

Структура ассортимента товаров и товарная структура оборота, средняя торговая надбавка в аптеке «Светлана»

Группы аптечных товаров Структура ассортимента товаров, % Товарная структура оборота, % Средняя торговая надбавка, %

2005 г 2006 г 2005 г 2006 г 2005 г 2006 г

Фармацевтические товары 63,5 51 60 43 25,75 20,85

Парафармацевтические товары 31,5 44 38 54 23,72 32,22

Другие группы товаров 5 5 2 3 27,05 31,35

Итого 100 100 100 100 - -

В результате исследования установлено, что внедрение метода самообслуживания в аптечной организации, предусматривающего использование быстродействующих электронных контрольно-кассовых аппаратов и применение сканирующих устройств, способствует не только сокращению затрат времени покупателей на совершение покупок, но и увеличению объемных показателей деятельности, снижению уровня издержек обращения, росту рентабельности хозяйственной деятельности за счет расширения предложения товаров в соответствии с запросами и предпочтениями потребителей

Цель* Учет продаж и потребите-хьских предпочтений, создание комфортных условий совершения покупок

Определение потребительских предпочтении

Необходимость расширения ассортимента за счет увеличения доли парафармацевтическик товаров

Создание комфортных условий совершения покупок

Метод самообслуживания .....................-.....—V........................

—► Принятие решения о внедрении метода самообслуживания

Рис 6 Алгоритм тактического управления ассортиментом товаров в аптечной организации

По мнению автора, расширение ассортимента парафармацевтиче-ских товаров и внедрение для их реализации метода самообслуживания является одним из конкурентных преимуществ аптечных организаций, но желаемый результат от его применения возможен только в случае применения средств и методов мерчандайзинга в оперативном управлении ассортиментом товаров (рис. 7)

В ходе исследования установлено, что формирование ассортиментной политики, обеспечивающей комплексное удовлетворение потребностей и взаимосвязь между покупками, позволяет не только определить роль и статус товаров, но и осуществить их позиционирование с учетом психолого-физиологических особенностей посетителей - потенциальных потребителей. Результаты апробации позиционирования товаров на основе понимания природной системы человека, психологических особенностей посетителей и покупателей подтвердили целесообразность предоставления отдельным товарам предпочтительных позиций в пространстве торгового зала и разделения торгового зала аптеки на зоны: зону адаптации; зону покупки; зону возвращения.

На основе построения карт-планограмм, учитывающих показатели оборота, рентабельности товаров и распределения существующего ассортимента в соответствии с результатами АВС-анализа, предложено осуществлять выкладку товарных единиц, которая позволила определить их позиции в соответствии со статусом и ролью в технологиях мерчандайзинга Для оценки эффективности оперативного управления ассортиментом рекомендовано использовать данные динамики объемов реализации товаров, результаты социологических исследований. Респондентам было предложено оценить следующие критерии затраты времени на нахождение товара в торговом зале, удобство доступа к товару, полноту информации о товаре, дизайн и эстетичность выкладки товара, затраты времени на нахождение сопутствующего товара Степень удовлетворенности покупателей созданной в торговом зале аптеки визуально-информационной моделью товара определена на основе метода семантического дифференциала.

По мнению автора, реализация предложенного в диссертации комплекса мер по управлению ассортиментом товаров на основе маркетингового подхода будет способствовать устойчивому функционированию аптечных организаций на потребительском рынке и активизации их участия в обеспечении населения не только необходимыми лекарственными средствами и медикаментами, но и товарами для здорового образа жизни

Рис 7. Алгоритм оперативного управления ассортиментом товаров в аптечной организации

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях.

1. Шлячкова С.Ю. Основные направления развития аптечной сети в России // Практика использования концепции маркетинга предприятиями и предпринимательскими структурами- Материалы 5-й Межрегиональной научно-практической конференции. - Махачкала- ИПЦ ДГУ, 2004. -0,3 п л.

2 Шлячкова С.Ю. Особенности развития российского рынка лекарственных препаратов // Проблемы экономики, финансов и управления производством: Сборник научных трудов вузов России 15-й выпуск. -Иваново: ИГХТУ, 2004. - 0,3 пл.

3. Шлячкова С.Ю Развитие аптечной сети в России // Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации- Сборник научных докладов профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета В 6 ч. - Белгород Кооперативное образование, 2004 - Ч. 5 - 0,33 п л.

4. Шлячкова С.Ю. Развитие рынка фармацевтических услуг Белгородской области // Актуальные проблемы российской кооперации»- Тезисы докладов межрегиональной научно-практической конференции. -Липецк ЛКИ, 2005 - 0,23 п л

5 Шлячкова С.Ю. Формирование рынка фармацевтических услуг в Белгородской области // Современные проблемы кооперативного образования и науки: Материалы региональной научно-практической конференции- В 7 ч. - Белгород Кооперативное образование, 2005 - 4 7 - 0,42 п л

6 Шлячкова С Ю Преимущества работы аптечной организации в формате самообслуживания // Рыночное пространство современной России реклама, коммерция, маркетинг. Материалы научно-практической конференции - Новосибирск: СибУПК, 2006 — 0,17 п л

7. Шлячкова С.Ю Потребительская оценка ассортимента товаров аптечных сетей // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации - 2006 - Вып. III - 0,67 п.л

8 Шлячкова С Ю Стимулирование продаж товаров аптечного ассортимента на основе мерчандайзинга // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации: Материалы региональной научно-практической конференции- В 7 ч. - Белгород. Кооперативное образование, 2006 - Ч. 7. - 0,35 п л.

9. Шлячкова С Ю. Внедрение самообслуживания в аптечных организациях // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации- Тезисы докладов региональной научно-практической конференции - Белгород. Кооперативное образование, 2006. - 0,1 п л.

10. Шлячкова С.Ю Формирование ассортиментной политики аптечных организаций на основе сегментирования рынка // Интеграция науки, практики и образования потребительской кооперации' Тезисы докладов региональной научно-практической конференции - Белгород Кооперативное образование, 2006. - 0,1 п л

П.Матвеева О.П., Шлячкова С.Ю Управление ассортиментом товаров аптечной организации: маркетинговый аспект: Монография. - Белгород: Кооперативное образование, 2007. - 12,2 п.л. (авторских 6,1 п л.).

Сдано п набор 26 05 2007 Подписано в печать 28 05 2007

Формат 60 х 84 1/16 Бумага офсетная Гарнитура Times New Roman Ризография Уел печ л 1,4 Тираж 100 экз Заказ 354

Издательство Белгородскою университета потребительской кооперации "Кооперативное образование" 308023, г Белгород, ул Садовая, 116а

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шлячкова, Светлана Юрьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ.

1.1. Сущность и содержание ассортимента товаров, управления ассортиментом товаров аптечных организаций.

1.2. Роль маркетинга в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций.

1.3. Товарное предложение аптечного рынка как основа формирования ассортимента аптечных организаций.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ.

2.1. Факторы, влияющие на объем и структуру потребления товаров аптечных организаций.

2.2. Анализ результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях.

2.3. Оценка ассортимента товаров и факторов, влияющих на принятие решения потребителей о покупке лекарственных средств и медикаментов.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА.

3.1. Формирование ассортиментной матрицы в аптечных организациях.

3.2. Самообслуживание как эффективный способ управления ассортиментом товаров аптечных организаций.

3.3. Повышение эффективности управления ассортиментом товаров на основе мерчандайзинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций"

Актуальность темы исследования. В системе рыночных отношений устойчивое функционирование аптечных организаций и возможность выполнения ими социальной миссии в первую очередь зависят от торгового ассортимента, предлагаемого к продаже населению в розничной торговле, который должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории и выступать ключевым фактором конкурентоспособности хозяйствующего субъекта.

Однако сохранение и укрепление позиций на рынке в условиях его насыщения, постоянного изменения ассортимента, роста потребностей покупателей и усиления конкуренции как между розничными торговыми предприятиями, реализующими отдельные группы парафармацевтических товаров, так и аптечными организациями заставляют последних искать новые возможности для экономического развития в конкурентной среде. Одним из таких направлений является использование маркетинга в процессе обновления, расширения и диверсификации ассортимента. Применение маркетингового инструментария в управлении ассортиментом товаров позволяет аптечным организациям, учитывая запросы и предпочтения потребителей, сформировать устойчивые конкурентные преимущества.

Существенный вклад в развитие теории об управлении ассортиментом товаров внесли такие российские и зарубежные ученые, как Л. Баклин, Б.Г. Балмаев, И.А. Бланк, A.A. Захаров, В.М. Киселев, И.В. Маракулина,

A.И. Мещеряков, С.Ю. Тюкова, С. Харт, Дж.Р. Эванс и др. В ходе исследования были использованы положения научных трудов отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, моделирования и проектирования управления ассортиментом в организациях. Существенный вклад в разработку данных проблем внесли такие ученые, как Г.А. Васильев, Н.С. Гришкова, A.B. Дуль-кин, Е.В. Исаенко, А.И. Леонов, Г.В. Макарова, О.П. Матвеева JI.A. Мищенко,

B.А. Немков, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, И.В. Роздольская, Е.Е. Тарасова и др.

Многие научные разработки в области управления ассортиментом товаров затрагивают вопросы маркетинговой деятельности аптечных организаций. Различные аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций нашли отражение в трудах Г.Н. Андриановой, Г.А. Аринова, М.В. Дубровой, A.B. Евстратова, В.В. Дорофеевой, JI.B. Голубкиной, О.В. Синайской и др.

Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что проблема совершенствования управления ассортиментом товаров в аптечных организациях в условиях рынка исследована недостаточно. Происходящие в стране экономические процессы вызывают необходимость: развития теоретических представлений о сущности и особенностях управления ассортиментом, совершенствования методических подходов к оценке результатов управления ассортиментом, а также разработки модели управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.

Все это обусловило выбор темы диссертационного исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка отдельных теоретических положений и конкретных практических рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

- исследование сущности и особенностей управления ассортиментом товаров аптечных организаций;

- рассмотрение основных направлений и концепций маркетинга с целью их применения в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций;

- исследование товарного предложения рынка аптечных товаров как основы формирования оптимального ассортимента;

- исследование влияния факторов, предопределяющих объем и структуру потребления лекарственных средств и медикаментов;

- анализ результатов управления ассортиментом товаров в аптечных организациях;

- оценка ассортимента товаров, представленного в аптечных организациях, и факторов, влияющих на принятие решения потребителей о покупке лекарственных средств и медикаментов;

- разработка и апробация ассортиментной матрицы в аптечной организации;

- обоснование необходимости использования открытой формы торговли в аптечных организациях как эффективного метода управления ассортиментом товаров;

- разработка комплекса мер по повышению эффективности управления ассортиментом товаров на основе мерчандайзиншвого подхода.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций. В качестве объекта исследования были выбраны аптечные организации Белгородской области.

Область исследования. Тема диссертации соответствует области исследования п. 3.13 паспорта специальностей ВАК (экономические науки) - маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом.

Теоретико-методологическую основу исследования составили: диалектический и системный подходы; отдельные положения экономической теории; теории маркетинга, менеджмента; методы анализа и прогнозирования экономических процессов; общенаучные методы; экономические методы; экономико-статистические методы; методы социологических исследований; метод семантического дифференциала и др.

Для обработки информации и графического представления результатов исследования применялись компьютерные технологии.

В ходе исследования использованы законодательные и нормативные акты РФ, постановления Правительства РФ и Белгородской области, научные труды отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам данной проблемы.

Информационную базу исследования составили: официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистические материалы Министерства здравоохранения и социального развития РФ; статьи периодических специализированных изданий; материалы, размещенные в Интернете; результаты выборочного обследования, проведенного автором.

Научная новизна заключается в следующем:

- расширено представление об ассортименте как о многообразии товаров, предлагаемых организацией, системно образованном по отношению к потребителю и логически распределенном на отдельные классификационные группы; выделены и систематизированы признаки классификации товаров аптечных организаций по двум направлениям: товар как предмет обменного процесса и товар как средство терапии и профилактики патологических состояний организма человека;

- уточнено содержание процесса управления ассортиментом товаров аптечных организаций; выделены три уровня в управлении ассортиментом: стратегическое, тактическое и оперативное управление;

- предложено использование концепции маркетинга взаимодействия в управлении ассортиментом товаров аптечных организаций, основанной на индивидуализации отношений с потребителями с целью наиболее полного удовлетворения их запросов и предпочтений;

- предложена схема анализа и оценки результатов управления ассортиментом товаров аптечной организации, включающая пять этапов: установление групп товаров и тенденций их продаж; выбор и оценка показателей ассортимента; оценка управления ассортиментом; анализ и оценка ассортиментной политики; принятие управленческих решений по оптимизации ассортимента товаров;

- разработана модель управления ассортиментом товаров аптечных организаций, основанная на взаимосвязи трех его уровней: стратегического, тактического и оперативного;

- предложен и апробирован алгоритм стратегического управления ассортиментом товаров в аптечных организациях, предполагающий разработку ассортиментной матрицы, оптимизацию товарного обеспечения на основе логистического подхода и позволяющий сформировать оптимальную структуру ассортимента товаров с учетом спроса целевой аудитории;

- разработан и апробирован алгоритм тактического управления ассортиментом товаров, включающий прогностическую оценку рынка аптечных товаров, анализ маркетинговых параметров, выбор и внедрение метода продажи товаров, позволяющего сократить затраты времени покупателей на совершение покупок и повысить эффективность управления ассортиментом товаров;

- обоснован и апробирован алгоритм оперативного управления ассортиментом товаров аптечных организаций, основанный на применении средств и методов мерчандайзинга при позиционировании товаров в торговом зале с целью наращивания конкурентных преимуществ аптечной организации.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они могут быть использованы в практической деятельности аптечных организаций для совершенствования управления ассортиментом товаров на основе маркетингового подхода.

Оценка результатов управления ассортиментом товаров аптечных организаций в соответствии с разработанной схемой анализа и управления позволит повысить уровень экономического обоснования принимаемых решений в данной области.

Рекомендуемая модель управления ассортиментом товаров дает четкое понимание последовательности, характера и периодичности управления ассортиментом. Использование данной модели позволит сформировать оптимальную структуру ассортимента товаров аптечных организаций, адекватную требованиям и предпочтениям потребителей, и, следовательно, укрепить позиции аптечной организации на рынке.

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций и внедрение алгоритмов стратегического, тактического и оперативного управления будут способствовать повышению результативности социально-экономической деятельности аптечной организации.

Апробация и внедрение результатов исследования. Содержащиеся в диссертации рекомендации по совершенствованию управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетинга внедрены в практику работы аптечной сети «Светлана» г. Валуйки (акт внедрения от 17.12.2006 г.), ООО «Декор» г.Губкин (акт внедрения от 06.11.2006 г.), ООО «Лекос» г. Старый Оскол (акт внедрения от 19.12.2006 г.). Результаты исследования рекомендованы территориальным управлением Росздравнадзора по Белгородской области для внедрения в практику работы аптечных организаций Белгородской области с целью оптимизации процессов регулирования и обеспечения населения области лекарственными средствами и медикаментами (акт внедрения от

10.10.2006 г.).

Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Белгородского университета потребительской кооперации (справка о внедрении от

07.02.2007 г.).

Основные результаты проведенного исследования докладывались на научно-практических конференциях в Белгородском университете потребительской кооперации, Дагестанском государственном университете, Липецком кооперативном институте Белгородского университета потребительской кооперации, Сибирском университете потребительской кооперации в 2004-2007 гг.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 работ общим объемом 15,17 п.л., из них 9,07 п.л. авторских, в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК.

Объем и структура диссертации обусловлены целью и задачами, решаемыми в процессе исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 30 таблиц, 43 рисунка и 28 приложений. Список использованных источников включает 198 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шлячкова, Светлана Юрьевна

Результаты исследования влияния отдельных наименований ассортимента на оборот отдельных аптечных организаций позволили получить информацию для разработки индивидуальных стратегий управления ассортиментом товаров в каждой из них.

Необходимо отметить, что формирование рациональной структуры ассортимента товаров аптечных организаций невозможно без расчета товарного запаса. Величина товарного запаса продукции, которая не соответствует спросу, характерному для конкретного месторасположения, приводит к необходимости постоянной корректировки ассортимента. Подтверждением этого явились результаты изучения неудовлетворенного спроса по 4-м аптекам, которые позволили рассчитать потери оборота, связанные с дефектурой. В ходе исследования установлено, что товарные запасы можно оптимизировать, уменьшив запасы на одни наименования товаров аптечных организаций и увеличив на другие, основываясь на скорости реализации, без риска отказов покупателям. На наш взгляд, в управлении ассортиментом товаров и товарными запасами не может быть единого решения, это сложный, индивидуальный для каждой аптечной организации процесс, требующий высокой квалификации специалистов, владения современными методами управления ассортиментом товаров аптечных организаций на основе маркетингового подхода.

Безусловно, каждая аптечная организация определяет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных условий. Поэтому целесообразным представляется выявление мнения потребителей о структуре ассортимента товаров в аптечных организациях, в частности, посредством проведения анкетирования. Для оценки степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом товаров отобрано и проанализировано 1025 анкет. В процессе исследования дифференцированы существующие сегменты потребительского рынка и выделены из них потенциальные. Построение диаграмм степени удовлетворенности покупателей обслуживанием их в исследуемой аптечной сети, позволило установить необходимость: расширения ассортимента товаров для основной группы покупателей - людей среднего и высокого достатка в возрасте от 26 до 55 лет, живущих в больших семьях; сокращения времени обслуживания покупателей всех групп в аптечной сети за счет сочетания различных методов обслуживания в зависимости от предлагаемого ассортимента товаров, в частности, целесообразность внедрения самообслуживания.

Таким образом, результаты исследования управления ассортиментом предопределили направления его совершенствования, в частности, разработку модели управления ассортиментом аптечной организации с целью формирования оптимального ассортимента товаров, способного удовлетворить потребности целевой аудитории в качественном лекарственном обеспечении. Разработанная модель управления ассортиментом товаров представляет трех уровне-вую систему, результатом совместных действий которой является повышение конкурентоспособности функционирования аптечных организаций на рынке потребительских товаров. Разработка, обоснование и апробирование данной модели управления проведено на примере аптечной сети ООО «Светлана».

Для реализации стратегического управления ассортиментом товаров в аптечных организациях разработан алгоритм действий, основой которого является разработка ассортиментной матрицы, представляющей количественно и структурно спланированный ассортиментный перечень лекарственных препаратов, который в максимальной степени удовлетворяет требованиям планировщиков товародвижения для достижения планируемой эффективности и результативности торговой деятельности периферических структур горизонтально интегрированных аптечных сетей. При этом, обеспечение постоянного присутствия в местах продажи аптечных товаров, включенных в ассортиментную матрицу осуществляется на основе методики ОЬАР-Куба. Управление циклом поставок осуществляется на основе модифицированной ЕЯР-системы, упрощающей процедуры составления и передачи заказа дистрибьютору на пополнение товарного запаса, в отношении регламента поставок товара аптечных организаций, содержащего показатели величины верхнего и нижнего уровня объема товарных запасов в каждом из мест продажи аптечной организации. О подтверждении целесообразности использования ассортиментной матрицы свидетельствует в течение исследуемого периода значительной рост основных показателей деятельности аптечной сети «Светлана».

Учитывая тенденции аптечного рынка, в частности изменение товарной структуры, нами был разработан алгоритм тактического управления ассортиментом, который включает в себя шесть последовательных элементов, образующих замкнутый цикл. Прогностическая оценка предстоящей конъюнктуры аптечного рынка, включающая оценку емкости аптечного рынка и прогноз продаж медикаментов и лекарственных средств, на основе статистических данных и расчета индекса покупательной способности населения, а также результаты определения потребительских предпочтений подтвердили необходимость внесения изменения в метод продажи товаров, что в свою очередь явилось основой перевода аптечной организации в формат самообслуживания. Процесс перевода аптеки на самообслуживание включал 2 этапа: подготовительный и технический. Следует отметить, что первой и основной задачей подготовительного этапа явилось уточнение аптечного ассортимента товаров в частности на основе ассортиментной матрицы. Об эффективности внедрения самообслуживания свидетельствует рост основных показателей деятельности аптеки «Светлана», а также сокращение уровня издержек. Расчет финансовых показателей дополнен расчетом рентабельности по отдельным ассортиментным группам.

Однако для повышения конкурентоспособности аптечных организаций в условиях перенасыщенности товарного рынка особое внимание уделено оперативному управлению ассортиментом товаров, где первостепенную роль играет мерчандайзинг. С целью определения оптимального размещения товарных единиц было проведено компьютерное построение карт - планограмм, учитывающих показатели рентабельности, оборота, а также данные об условиях продажи медикаментов. Нами обосновано, что организация в торговом зале специализированных витрин и сезонная выкладка товара, пользующегося повышенным спросом в период обострения сезонной заболеваемости населения, способны увеличить объем продаж товаров аптечных организаций. В процессе исследования с целью выявления степени удовлетворенности покупателей созданной в торговом зале аптеки визуально-информационной моделью товара был использован метод семантического дифференциала. Проведенное исследование доказало, что управление ассортиментом аптечных товаров с учетом маркетинговых аспектов обеспечивает долгосрочное существование аптечной организации на фармацевтическом рынке.

Аптечные организации акцентируют внимание на управлении ассортиментом с целью более эффективного позиционирования своего товарного предложения наряду с его конкурентным окружением, сохраняя и наращивая при этом свою рыночную долю, сокращая издержки обращения товаров, увеличивая доходность и повышая степень удовлетворения растущих потребностей покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ассортимент товаров является одним из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных товаров на потребительском рынке. В условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент товаров, поэтому задачей любого хозяйствующего субъекта, в частности аптечной организации, является удовлетворение потребительского спроса лучше и эффективнее, чем конкуренты.

Под ассортиментом товаров, по нашему мнению, следует понимать все многообразие товаров, предлагаемых организацией потребителю, системно образованное по отношению к последнему и логически распределенное на отдельные классификационные группировки, что в свою очередь обеспечивает его изучение, планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определение спроса.

На основе существующих методик классификации товаров аптечных организаций с целью конкретизации предмета исследования в диссертации выделены и систематизированы признаки классификации товаров аптечных организаций по двум направлениям: товар как предмет обменного процесса, и товар как средство терапии и профилактики патологических состояний организма человека. Так, выделение в зависимости от назначения фармацевтических, пара-фармацевтических и других групп товаров использовано нами в качестве основы для анализа управления ассортиментом товаров аптечных организаций.

Существенное изменение ассортимента товаров аптечных организаций связано с появлением новых прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции на рынке потребительских товаров, повышением платежеспособности потребителей. Все это предопределило изучение процесса управления ассортиментом товаров аптечных организаций с целью его формирования в соотвествии с запросами и предпочтениями потребителей на основе применения маркетинговых инструментов. В связи с этим целью диссертационного исследования явилась разработка отдельных теоретических положений и конкретных рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом товаром аптечных организаций на основе маркетингового подхода.

Под управлением ассортиментом товаров в аптечных организациях в данной работе понимается установление, обеспечение и поддержание необходимого их количества с целью полного удовлетворения потребностей целевой покупательской аудитории в эффективных фармацевтических, парафармацев-тических товарах, а также других группах товаров, реализуемых через аптечные организации.

Кроме того, управление ассортиментом товаров, на наш взгляд, целесообразно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов: субъект управления, объект управления, процесс управления и цель, стоящая перед субъектом управления. Для достижения экономических и социальных целей управление ассортиментом товаров в аптечных организациях должно осуществляться на трех уровнях: стратегическом, тактическом и оперативном. Под стратегическим управлением ассортиментом понимается составная часть управленческой деятельности, определяемая временным интервалом (более года) и представляющая собой совокупность мер, необходимых для определения предпочтительных направлений и траекторий развития аптечной организации посредством формирования оптимальной структуры ассортимента товаров на основе ассортиментной матрицы с целью наращивания конкурентных преимуществ организации на потребительском рынке. Тактическое управление ассортиментом - составная часть управленческой деятельности, определяемая временным интервалом (до года), и включающая мероприятия, ориентированные на реализацию заданной стратегии управления ассортиментом аптечной организации посредством выбора эффективного метода продажи товаров. Оперативное управление ассортиментом - составная часть управленческой деятельности, ориентированная на краткосрочную перспективу и основанная на конкретных действиях, с целью поддержки товарного предложения инструментами мерчандайзинга на основе применения эффективного метода продажи товара.

Перенос акцента с фармацевтической продукции на проблемы потребителя и социальную этичность деятельности аптечной организации, как участника системы здравоохранения стимулирует аптечные организации следовать концепции маркетинга взаимодействия, повышающей значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. С целью реализации концепции маркетинга взаимодействия нами рекомендовано осуществлять функцию маркетинга, включающую следующие подфункции: маркетинговые исследования, формирование ассортиментной политики, стимулирование продаж, ценообразование, маркетинг-менеджмент.

Поскольку аптечные организации, действующие на основе концепции маркетинга взаимодействия, осуществляют управление ассортиментом товаров исходя из потребностей рынка, следовательно, целостное восприятие процесса управления ассортиментом аптечных организаций невозможно без исследования объема и структуры товарного предложения на рынке товаров аптечных организаций.

Так, в 2005 году осуществляли производство лекарственных средств 2395 промышленных предприятий страны, ассортимент которых насчитывает около 2500 наименований лекарственных препаратов и 100 наименований субстанций. Суммарный объем их производства составил 58,5 млрд. руб. Объем импорта лекарственных средств и медикаментов в Россию в 2005 г. составил 135,4 млрд. руб. в ценах таможенной стоимости, что на 68% выше данного показателя в 2004 г. В течение 2003-2005 гг. объем аптечного рынка увеличился на 60,3% и составил 259,5 млрд. руб. Кроме того, в 2000-2005 гг. наблюдалось повышение среднедушевых денежных доходов населения с 2281,1 руб. до 7937,9 руб., или в 3,5 раза, а также увеличение доли населения с денежными доходами свыше 12 тыс. руб. - с 2,9 до 17,7%. Это способствовало росту среднедушевого потребления лекарственных средств и медикаментов в течение исследуемого периода на 66,5%. Следовательно, 17,4 % среднедушевых денежных доходов населения расходуется на приобретение лекарственных средств и медикаментов.

Нами обоснована необходимость учета тенденций и особенностей развития не только российского аптечного рынка, но и регионального, в частности Белгородской области, при управлении ассортиментом аптечных организаций. Выделены факторы, оказывающие наиболее существенное влияние на структуру и потребление аптечных товаров. Это: уровень и структура заболеваемости населения, количество населения и его возрастной состав, обеспеченность населения лечебно-профилактическими учреждениями, платежеспособность потребителя, развитость аптечного рынка и фармацевтической помощи, а также обеспечение социальных гарантий и информационная открытость аптечного рынка. Одним из самых значимых факторов, определяющим структуру и объем потребления лекарственных средств и медикаментов, является структура заболеваемости населения. В течение 2001-2005 гг. в Белгородской области количество зарегистрированных заболеваний с диагнозом, поставленным врачом увеличилось на 26,5% или на 314,7 тыс. человек. При этом наибольшее количество зарегистрированных случаев приходится на следующие виды болезней: болезни органов дыхания; травмы и отравления; болезни мочеполовой системы; глазные болезни; болезни костно-мышечной системы. Лекарственные средства фармакотерапевтических групп, которые необходимы для лечения болезней, относятся к социально-значимым сегментам аптечного рынка.

В ходе исследования установлена положительная динамика среднедушевых денежных доходов и расходов населения области, что способствовало развитию оборота розничной торговли медикаментами и лекарственными средствами. Так, доля медикаментов и лекарственных средств в товарной структуре оборота розничной торговли непродовольственными товарами увеличилась на 0,6 п.п. - с 5,0% в 2004 г. до 5,6% в 2005 г. Объем розничной торговли медикаментами и лекарственными средствами в 2005 г. составил 532,8 млн. руб., что на 90,9 млн. руб. больше, чем в 2004г. Увеличившийся спрос на фармацевтическое обслуживание способствовал росту количества аптечных организаций в области до 763 ед. в 2005 г., или на 13,5% по сравнению с 2004 г.