Маркетинговые исследования на рынке товаров промышленного назначения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Ахматова, Дина Николаевна

Введение

1 Теоретические основы маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения

1.1 Маркетинговые исследования как информационно - аналитическая функция маркетинга на предприятии

1.2 Этапы и характеристики процесса проведения маркетинговых исследований

1.3 Особенности маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения

Выводы по первой главе

2 Анализ рынка буровых станков шарошечного бурения

2.1 Анализ потребностей и тенденции развития угольной промышленности как основного потребителя на рынке буровых станков

2.2 Характеристика товарной продукции и конкурентных позиций предприятий на рынке буровых станков

2.3 Анализ конъюнктуры рынка буровых станков шарошечного бурения

Выводы по второй главе

3 Технологии проведения маркетинговых исследований на основе анализа спроса на буровые станки

3.1 Сегментация рынка и классификация основных потребителей на рынке бурового оборудования

3.2 Методика анализа спроса на буровые станки с учетом конъюнктурообразующих факторов внешней среды

3.3 Маркетинговый прогноз спроса на основе экономических характеристик сопряженных отраслей

Выводы по третьей главе

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые исследования на рынке товаров промышленного назначения"

Актуальность темы исследования. В условиях современной российской экономики предприятия обладают юридической и экономической самостоятельностью, что возлагает на них весь риск и ответственность за хозяйственную деятельность. Принятие управленческих решений в условиях сложной, нестабильной и динамичной среды усложняется фактором неопределенности.

Маркетинговые исследования являются основным методом получения своевременной и достоверной информации о рынке, способствующей принятию решений по всем аспектам маркетинговой деятельности и уменьшающей риск предпринимательства.

На фоне улучшающего состояния российской экономики развивается рынок товаров промышленного назначения. Это развитие сопровождается увеличением внутреннего спроса, повышением инвестиционной активности и обострением конкурентной борьбы, в том числе и со стороны зарубежных производителей.

Современный рынок товаров промышленного назначения характерен переходом к персонифицированному маркетингу. Для производителей продукции основной задачей становится исследование нужд, потребностей и интересов каждого потребителя с целью обеспечения его удовлетворения более эффективными, чем у конкурентов способами. Исследование покупательского спроса является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований.

Проблемы организации и проведения маркетинговых исследований освещали в своих работах такие зарубежные ученые как Берман Б., Дихтль Е., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Малхотра Н., Хардинг Г., Хершген X., Черчилль Г., Эванс Дж.Р. и др. В последние годы маркетинговым исследованиям уделяли пристальное внимание и российские ученые, в частности Багиев Г.Д., Герчико-ва И.Н., Голубков Е.П., Ноздрева Р.Б., Попов Е.В., Романов А.Н., Цыгичко Л.И. и др.

Отдельные вопросы исследования рынка товаров промышленного назначения рассматривались в работах Баженовой Н.М., Еремина Ю.А., Ковалева А., Лаврова Ю.

Однако в трудах зарубежных и отечественных ученых основное внимание уделяется маркетинговым исследованиям потребительского рынка, а маркетинговые исследования рынка товаров промышленного назначения рассматриваются в общих чертах. Вместе с тем, в настоящее время, сформировался рынок товаров промышленного назначения, в частности, рынок буровых станков шарошечного бурения. Данная продукция является продукцией единичного типа производства, что и определяет особенности рынка, взаимоотношения между производителями и потребителями продукции.

Недостаточный уровень разработанности теоретических и методических аспектов проведения маркетинговых исследований в области изучения спроса покупателей на буровых станков как товары промышленного назначения единичного типа производства определяет актуальность нашего исследования.

Целью диссертации является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения, которые позволят предприятию, выпускающему средства производства, получать своевременную и достоверную информацию о потребителях продукции и прогнозировать спрос на нее.

Поставленная цель определила решение следующих основных задач теоретического и прикладного характера: проанализировать теоретическое содержание процесса маркетинговых исследований на рынке средств производства; разработать детализированную схему маркетинговых исследований с учетом новых тенденций маркетинга взаимоотношений и применения геоинформационных технологий; выявить характеристики маркетинга взаимоотношений для предприятий - производителей буровых станков шарошечного бурения; выявить основные факторы, определяющие величину спроса на буровые станки; разработать методику прогнозирования спроса на буровые станки на основе маркетинговых исследований; разработать многофакторную регрессионную модель, отражающую зависимость спроса от выявленных конъюнктурообразующих факторов.

Предметом исследования являются методические подходы к проведению маркетинговых исследований, анализу и прогнозированию спроса на рынке товаров промышленного назначения. Объектом исследования является рынок товаров промышленного назначения, в частности, рынок буровых станков шарошечного бурения.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу и маркетинговым исследованиям. В процессе исследования применялись как общенаучные методы познания: анализ и синтез, систематизация и классификация, индукция и дедукция, методы маркетинговых исследований, а также методы исследования, в частности: корреляционно-регрессионный анализ, анализ временных рядов, методы прогнозирования.

Научная новизна диссертационной работы состоит в следующем: теоретически обоснована необходимость ввода дополнительных этапов в процесс маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения: оптимизация целей предприятия на основе внедрения эффективного маркетинга взаимоотношений; выявление экономических позиций предприятий сопряженных отраслей; анализ надежности партнеров и связей; коррекция программы производства на базе внедрения маркетинговых геоинформационных технологий; на основе проведения маркетинговых исследований, выявлены характеристики маркетинга взаимоотношений с предприятиями — потребителями буровых станков шарошечного бурения: идентификация основных потребителей и определение перспектив их развития; согласование ключевых целей на основе прогнозирования спроса; выработка совместных рекомендаций по стратегическим предложениям в области товарной и ценовой политики; мониторинг ключевых индикаторов деятельности; динамичное реагирование на изменение факторов, влияющих на спрос; выявлены и классифицированы конъюнктурообразующие факторы, влияющие на величину спроса на рынке буровых станков: объем добычи угля и объем вскрышных работ в добывающих отраслях; объем потребления угля, определяемый потребностями электроэнергетики, металлургии и населения; установлена иерархическая взаимосвязь между указанными факторами, уровнем спроса и производительностью буровых станков; разработана методика прогнозирования спроса на буровые станки шарошечного бурения, состоящая из следующих этапов: выявление отраслей, использующих буровые станки шарошечного бурения; выявление тенденций развития отраслей - основных потребителей продукции; определение факторов влияния, формирующих спрос на рынке; сбор и анализ информации об изменении факторов; моделирование зависимости спроса на буровые станки от факторов, его определяющих; интерпретация результатов и проверка адекватности модели; построение прогнозов; установлена зависимость спроса на буровые станки от основных его определяющих факторов (объем добычи угля и фактически выполненные объемы с начала эксплуатации буровых станков) в виде регрессионной двухфактор-ной модели; получен прогноз роста объемов добычи угля на основе построенного линейного тренда; разработан прогноз спроса на буровые станки в краткосрочной перспективе, который отражает благоприятные тенденции для производящих станки предприятий.

Основные положения, выносимые на защиту: t

- теоретическое обоснование необходимости ввода дополнительных этапов в процесс маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения;

- выявленные, на основе проведенных маркетинговых исследований, характеристики маркетинга взаимоотношений с предприятиями - потребителями буровых станков;

- определенные и классифицированные конъюнктурообразующие факторы, влияющие на величину спроса на рынке буровых станков, взаимосвязь между ними;

- разработанная методика прогнозирования спроса на буровые станки как товары промышленного назначения;

- установленная зависимость спроса от основных его определяющих факторов в виде регрессионной двухфакторной модели.

Практическая значимость исследования. Результаты исследования могут быть использованы предприятиями, выпускающими товары промышленного назначения и выполняющими маркетинговые исследования на рынке соответствующей продукции.

Применение методики прогнозирования спроса на буровые станки шарошечного бурения предприятиями — производителями этой продукции обеспечит определение и направленность маркетинговых мероприятий по активизации спроса и развитию лояльного отношения потребителей, что является залогом эффективного функционирования на данном рынке.

Апробация работы. Основные положения исследования докладывались и были одобрены на региональной научно — практической конференции «Экономические проблемы развития рыночных отношений» (Оренбург, 2002г.), международной научно - практической конференции «Роль университетской науки в региональном сообществе» (Оренбург, 2003г.). Результаты данного исследования, детализированная схема маркетинговых исследований, методика прогнозирования спроса на продукцию единичного типа производства используются в практической деятельности ОАО «Бузулуктяжмаш», ОАО «Оренбургский станкозавод» и ОАО «МК ОРМЕТО-ЮУМЗ», что подтверждается справками о внедрении.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом 1,82 п.л.

Объем и структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 142 страницах основного текста, содержит 26 таблиц, 22 рисунка и 4 приложения. Список использованной литературы включает 116 наименований.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Ахматова, Дина Николаевна

Выводы по третьей главе

1. Потребители основной продукции ОАО «Бузулуктяжмаш» сегментированы по принадлежности к определенной отрасли: предприятия по добыче угля открытым способом, по добыче алмазов, по добыче фосфоритов, щебневые заводы. Каждого из немногочисленных потребителей рекомендуется рассматривать как отдельный сегмент, что позволит более глубоко понимать потребности, максимально адаптировать продукцию и дополнительные услуги к индивидуальным требованиям заказчика, эффективно использовать ценовую политику и внедрять маркетинг взаимоотношений.

2. Разработана методика прогнозирования спроса на буровые станки шарошечного бурения, состоящая из этапов: выявление отраслей, использующих буровые станки шарошечного бурения; выявление тенденций развития отраслей - основных потребителей продукции; определение факторов влияния, формирующих спрос на рынке; сбор и анализ информации об изменении факторов; моделирование зависимости спроса на буровые станки от факторов, его определяющих; интерпретация результатов и проверка адекватности модели; построение прогнозов.

3. На основе анализа данных, характеризующих работу потребителей продукции ОАО «Бузулуктяжмаш», составлена двухфакторная регрессионная модель, отражающая зависимость необходимого количества буровых станков от объемов добычи угля и от фактически выполненных объемов с начала эксплуатации буровых станков. Уравнение достаточно полно описывает изучаемое явление (изменения результативного показателя в среднем на 95% объясняются изменениями факторов, включенных в модель, на долю факторов, не учтенных в модели, приходится 5%). Наибольшее влияние на необходимое количество буровых станков оказывает такой фактор как фактически выполненные объемы с начала эксплуатации буровых станков. Значение средней ошибки аппроксимации показывает, что уравнение можно использовать для построения прогноза.

4. Проведенные исследования предприятий ОАО «Кузбассразрез-уголь» и ОАО «Южный Кузбасс» позволили построить линейный тренд, который адекватно и с высокой степенью точности отражает динамику объемов добычи угля. На основе модели получен прогноз объемов добычи угля на 2004г. для этих предприятий, который определен в интервале от 35098,53 до 41405,55 тыс. т.

5. Посредством построенного уравнения регрессии рассчитан прогноз необходимого количества буровых станков на 2004г., которое для предприятий ОАО «Кузбассразрезуголь» и ОАО «Южный Кузбасс» составляет 4-6 единиц оборудования. Прогноз отражает благоприятные перспективы развития производства бурового оборудования для ОАО «Бузулуктяжмаш» и позволяет эффективно использовать временные и денежные средства предприятия, активизировать маркетинговые мероприятия, направленные на заключение контракта по производству и поставки 4-6 единиц оборудования в 2004г. для предприятий ОАО «Кузбассразрезуголь» и ОАО «Южный Кузбасс».

130

Заключение

В итоге проведения диссертационного исследования получены следующие теоретические и практические результаты:

1. Разработана детализированная схема маркетинговых исследований с учетом новых тенденций маркетинга взаимоотношений и возможностей применения геоинформационных технологий. Схема включает этапы и подэтапы, пути реализации подэтапов, задачи, методы их решения, предполагаемые результаты и способствует адаптации маркетинговых исследований к особенностям рынка товаров промышленного назначения.

2. Выявлены и классифицированы атрибуты ценности буровых станков шарошечного бурения. Для каждой классификационной группы свойств товара (техническая ценность, финансовая ценность, ценность в содействии, социально-психологическая ценность) определен состав потребительских оценок, который позволил установить, что принятие решения о покупке сопровождается анализом взаимоотношений покупателя с производителем продукции.

3. Определены особенности маркетинговых исследований на рынке товаров промышленного назначения (маркетинговые исследования требуют значительных временных и материальных затрат, участия руководителей предприятий в процессе сбора первичных данных, установившихся доверительных деловых отношений между представителями высшего руководства предприятий — производителей и предприятий - потребителей продукции), позволяющие планировать и проводить исследования в специфических условиях рынка.

4. Проведен анализ распределения мировых запасов угля по странам, который показал, что запасы угля на порядок превышают суммарные запасы нефти и газа, сосредоточены в достаточно большом количестве стран, Россия по запасам угля занимает второе место в мире. Исследование динамики производства и потребления угля в мире и в России позволило выявить, что, на фоне увеличения потребности в продукции угольной промышленности, Россия по объемам добычи угля занимает пятое место в мире и постоянно наращивает объемы производства, потребления и экспорта угля. Сделан вывод, что предприятия, производящие оборудование для добычи угля открытым способом обладают благоприятными возможностями развития, как в ближайшей, так и в долгосрочной перспективе.

5. Выявлены основные конкуренты - производители буровых станков шарошечного бурения с диаметром бурения 200-250 мм (ОАО «Рудгормаш», ОАО «Бузулуктяжмаш», ОАО «Ижорские заводы», «Новокраматорский машиностроительный завод», «Ингерсол-Рэнд») и основные направления, по которым они конкурируют: обновление ассортимента путем разработки новых образцов и модификации оборудования, материалов; ценовая политика, в том числе гибкая система скидок; высокое качество продукции, технического и сервисного обслуживания; маркетинг взаимоотношений; рекламные компании.

6. Сегментированы потребители продукции предприятия ОАО «Бузулуктяжмаш» по принадлежности к определенной отрасли: предприятия по добыче угля открытым способом, по добыче алмазов, по добыче фосфоритов, щебневые заводы. Рекомендовано при разработке маркетинговых мероприятий производителю продукции каждого потребителя рассматривать, как отдельный сегмент, что позволит более глубоко понимать потребности, максимально адаптировать продукцию и дополнительные услуги к индивидуальным требованиям заказчика, эффективно использовать ценовую политику и внедрять маркетинг взаимоотношений.

7. Осуществлен прогноз объемов добычи угля на 2004г. на основе построенного линейного тренда в интервале от 35098,53 до 41405,55 тыс.тонн для предприятий ОАО «Кузбассразрезуголь» и ОАО «Южный Кузбасс», являющихся основными потребителями буровых станков ОАО «Бузулуктяжмаш». Для данного предприятия выявлена благоприятная перспектива в производстве. Рассчитано необходимое количество буровых станков, которое дополнительно потребуется указанным предприятиям. Рекомендовано активизировать маркетинговые мероприятия, направленные на заключение контракта по поставкам 4

6 единиц оборудования в 2004г. для предприятий ОАО «Кузбассразрезуголь» ОАО «Южный Кузбасс».