Маркетинговые прогностические модели потребительского рынка и их совершенствование тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые прогностические модели потребительского рынка и их совершенствование"

На правах рукописи / ¿¿/^

НАЙДЕНОВ ОЛЕГ ВЯЧЕСЛАВОВИЧ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ИХ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ

Специальность 08.00.05

Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидат экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена в Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации «Российский университет кооперации» на кафедре маркетинга

Научный руководитель:

к.э.н., профессор, Меликян Оганнес Мартинови«

Официальные оппоненты:

д.э н., профессор, Мусатов Борис Владимирович

к э.н., профессор

Секерин Владимир Дмитриевич

Ведущая организация: Филиал «Угреша» Международною университета природы, общества и человека «Дубна», кафедра менеджмента и маркетинга.

Зашита диссертации состоится «30» мая 2006 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 513.002.02 в Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования Центросоюза Российской Федерации РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ по адресу 141000, Московская область, г. Мытищи, ул. В Волошиной, д. 12, корп 1, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского университета потребительской кооперации.

Автореферат разослан У 2006 г

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономический наук, профессор

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

Объем продаж - один из ключевых показателей, характеризующих деятельность коммерческой фирмы. Поэтому проблема прогнозирования объемов продаж представляет большой интерес, например, для компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Специалистам, отвечающим за планирование продаж, необходимо знать количество продукции, которую они смогут реализовать в ближайшее время, для того, чтобы, с одной стороны, иметь достаточное количество товаров на складе, а с другой - не перегрузить склады продукцией, что особенно актуально, если продукция имеет небольшой срок хранения.

Особенно актуальной нерешенной проблемой маркетингового прогнозирования является проблема предсказания объема продаж нового товара. Поэтому в диссертации поставлена задача о разработке нелинейных моделей прогнозирования новых товаров с учетом последних достижений в теории сложных систем, которая является современной основой прогнозирования в экономических науках.

Маркетинговые системы являются сложными, открытыми, целенаправленными, многомерными, контринтуитивными, развивающимися системами, поэтому разработка прогностических моделей на основе междисциплинарных подходов является актуальной.

Необходимо отметить, что прогнозирование в сложных системах неразрывно связано с их динамикой, и маркетинговые прогностические модели на современном уровне не могут быть построены без фундаментальных принципов теории сложных систем.

Актуальность темы исследования определена и тем обстоятельством, что традиционные методы прогнозирования не всегда успешно работают в сложной изменяющейся внешней среде.

Математическое моделирование классических этапов жизненного цикла товаров (ЖЦТ) (выхода на рынок, роста, зрелости, спада) необходимо

Г~ аЗональная"

з ьи^мотека

С -П'сюрСург сп а)о&"ктУ<г>£

для эффективного решения маркетинговых задач, таких как формирование адекватной сбытовой сети; активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; ценообразование и т.д.

Отметим, что, несмотря на большое количество исследований в области ЖЦТ, проблема моделирования этапов этого цикла не решена. По мнению автора диссертации, традиционными методами эконометрического прогнозирования решить проблему прогнозирования ЖЦТ невозможно; необходимо разработать цикл маркетинговых прогностических моделей на основе теории сложных систем.

Аналитические функции маркетинга (регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование) - это основа основ современной западной рыночной экономики. Неудачи в использовании аналитического маркетинга объясняются тем, что практически все маркетинговые системы являются сложными развивающимися системами, которые принципиально не могут быть сведены к более простым подсистемам. Язык аналитической функции маркетинга не позволяет описать хаос и непредсказуемость потребительского рынка. Аналитикам приходится или чрезмерно усложнять маркетинговые модели, что лишает их практического смысла, или слишком упрощать до примитивного уровня, но надо четко понимав, что процесс упрощения имеет предел (по образному выражению А.Эйнштейна «все должно быть просто, насколько возможно, но не проще»). Принимающие решение о проведении маркетинговых мероприятий менеджеры всегда находятся в ситуации неопределенности из-за отсутствия достаточного количества данных и их адекватной интерпретации. В западной литературе в качестве метода, с помощью которого строятся маркетинговые модели, предлагают использовать эконометрику. Подчеркнем, что этот эконометрический подход имеет существенные недостатки, т.к. в экономике и ее приложениях (маркетинге) статистические данные никогда не являются экспериментальными.

Например, невозможно оценить эффект от увеличения какой-либо величины при условии постоянства остальных факторов. В реальной ситуации все параметры изменяются одновременно. Отсутствие целостного подхода к моделированию лишает маркетинговые модели внутренних, эндогенных зависимостей, что приводит к потере синергетического эффекта и неудачам в прогнозировании.

Таким образом, требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов и позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможное! и маркетиша в самых различных сферах человеческой деятельности.

Цель и задачи исследования.

Цель исследования — разработка предложений и рекомендаций по построению класса нелинейных маркетинговых прогностических моделей динамики объема продаж потребительских товаров.

Для этого необходимо было решить следующие задачи- исследовать детерминированные дифференциальные уравнения, описывающие динамику объема продаж;

- объяснить возникновение хаотических решений в построенных нелинейных прогностических моделях;

- усовершенствовать диффузионные модели динамики объема продаж Басса и Мансфельда с позиции теории случайных процессов;

- построить многокомпонентные нелинейные модели динамики продаж товаров различных марок с учетом конкуренции на потребительском рынке;

- выполншъ прогноз для некоторых товаров потребительского рынка.

Объект исследования

Основной объект настоящего исследования составляют индивидуальные потребители и их покупательское поведение.

Предмет исследования

Предметом исследования в диссертации является динамика объема продаж товаров на потребительском рынке России.

Теоретическая и методологическая основа диссертации

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются труды российских и зарубежных ученых, разработавших принципы междисциплинарного подхода к анализу экономических явлений, а также существующая теория в области маркетиш ового прогнозирования. В работе предложены собственные теоретические исследования автора в области нелинейного моделирования динамики объема продаж новых товаров потребительского рынка В диссертации также использованы статистические данные по объемам продаж продуктов быстрого приготовления «Гурмаиия», которые выпускает торгово промышленная фирма '<Марс>>. Эти данные представляют собой информацию по продажам супов под торговой маркой «Гурмаиия» в розничной торговле за период в 18 недель.

Степень разработанности проблемы.

В обзоре, выполненным в Институте прогнозирования бизнеса (США), сделана попытка охватить все изданное в области прогнозирования за 19792000 гг. В результате список публикаций составил 4900 статей и 350 книг Если к ним добавить публикации последних лет, то количество работ будет значительным. Однако, вряд ли проблема прогнозирования в экономике, маркетинге и других науках можно считать исчерпанной и закрытой. Существует множество нетрадиционных по постановке маркетинговых задач, решение которых требует поиска оригинальных подходов. В часшосш, недостаточно разработаны корректные методы прогнозирования, основанные на объединении различных источников информации о прогнозируемом явлении в экономически обоснованной модели.

В настоящее время разработаны следующие методы маркетингового прогнозирования: количественные (анализ временных рядов, регрессионные

модели, нейронные сети и ряд других); качественные (фокус группы, экспертные оценки, и тд); комбинированные.

Широко известны нелинейные прогностические диффузионные модели динамики объема продаж Ф. Басса, которые нашли широкое применение при прогнозировании новых видов продукции. Эти модели получили признание специалистов в области маркетинга.

Прогностическая модель Ф. Басса содержит три параметра: коэффициенты инновации, имитации и потенциал рынка. С точки зрения математики эта модель представляет собой нелинейное дифференциальное уравнение с единственным устойчивым равновесным состоянием. Основные предпосылки модели:

• продукция со временем заполняет весь рынок;

• все возможные потребители продукции делятся на две группы: покупавшие и проигнорировавшие покупку к определенному моменту времени;

• рост доли рынка по времени пропорционален зазору между предельным (равным 100%) и текущим (соответствующим уже охваченной продукцией доле рынка) уровнями потребления продукции, т.е. пропорционален доле потребителей, которые не приобрели продукцию к прогнозируемому моменту времени;

• в любой момент времени потенциальные потребители, которые еще не приобрели продукцию, могут быть классифицированы на две категории:

1) потребители, подвергающиеся воздействию при принятии решения о приобретении продукции, потребителями уже ранее купивших ее;

2) потребители, не основывающие свое решение о приобретении продукции на поведение других потребителей, т.е. самостоятельно принимающих решение о покупке.

В результате данного деления потребителей предполагается, что первая категория, названная имитаторами (имитаторы, ранние последователи,

раннее большинство, позднее большинство, отстающие), подвергающиеся влиянию, так называемой «рекламы, создаваемой потребителями», - рекламы «из уст в уста», а размер второй категории потребителей, обозначаемый как инноваторы, изменяется под воздействием средств маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, что модель Басса, как и любая математическая модель,

имеет свои ограничения.

- эта модель создавалась для реально новых категорий продуктов;

- в ней использована бинарная структура принятия решения о покупке,

- в модель не включались повторные покупки,

- не учитывались изменения параметров инновации и имитации во времени и под воздействием внешней среды;

- не учитывалось появление замещающих продуктовых категорий.

Отелим, «о диффузная модель Басса используется для

прогнозирования объема продаж совместно с другими количественными методами (анализ временных рядов, регрессионные модели, нейронные сети) и качественными (экспертные оценки, ролевые игры, комбинированные). Эта процедура основывается на следующих составляющих элементах прогнозирования: сбор данных, оптимизация структуры данных, построение модели и ее оценка, экстраполяция в будущее, оценка полученного прогноза

Современные маркетинговые исследования связаны с именами выдающихся ученых: Ф. Котлера, Т. Коллинза, Дж. Траута, Ф. Басса, Е Мансфельда, Дж. Бейкера, М. Сарена, Б Джонса, Р Лоусона. Е П Голубкова, Ю.В. Морозова, Б.А. Соловьева, Б.В. Мусатова

Научная новизна исследования.

• Установлена необходимость синергетического подхода к моделированию маркетинговых систем на основе теории развивающихся систем, теории динамического хаоса, динамической теории информации.

• Построены нелинейные модели динамики объемов продаж товара, которые обобщают известные диффузионные модели Басса и

Мансфельда На основе этих моделей предсказаны сложные нестационарные колебания динамики объема продаж с разными амплитудами и частотами.

• На основе точных решений уравнения динамики объема продаж с гиперболическим законом роста показана возможность возникновения 5 -образных кривых, описывающих диффузию товара во времени (прогноз).

• Обнаружены циклы обострения рыночных процессов и падения их интенсивности, распада и объединения частей, которые обусловлены внутренней (эндогенной) закономерностью нелинейных процессов.

• На основании логики синергетического подхода предположено, что маркетинговые системы, как и любые сложные развивающиеся системы, имеют не один единственный, а несколько альтернативных путей эволюции.

• Разработан цикл нелинейных моделей динамики объема продаж товаров нескольких марок с учетом антагонистического взаимодействия этих марок

• На основе стохастического моделирования динамики объема продаж установлен степенной закон: вероятность возникновения больших величин объемов продаж степенным образом (очень медленно) убывает с ростом этих величин. Этот нелинейный эффект динамики потребительского рынка является новым и получен в диссертационной работе впервые. Показано, что степенные законы широко распространены в экономике

• Показана прогностическая ценность построенных маркетинговых моделей путем сравнения результатов прогнозирования с опытными данными по динамике объема продаж некоторых товаров потребительского рынка.

Практическая значимость работы.

Полученные результаты диссертационного исследования использованы в производственной деятельности группы компаний "К»Б1у1е" по прогнозированию продаж компьютерного оборудования, а также консалтинговой компанией «Новый Рассвет Консалтинг». Построенные прогностические модели могут быть использованы при моделировании

динамики жизненного цикла потребительских товаров в различных его фазах.

Данное исследование может быть полезно для руководителей и специалистов, как предприятий производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования (высшему менеджменту компании, маркетинговым отделам, внутренним структурам по планированию производства, отделу продаж, розничным структурам). Кроме того, результатами исследований могут воспользоваться слушатели бизнес-школ, преподаватели и аспиранты высших учебных заведений экономического профиля.

Публикация результатов исследования.

Основные положения и результаты диссертационной работы изчожены в 11 научных публикациях, общим объемом 2,91 п.л., в том числе авторских 2,81 п.л.

Апробация результатов исследования.

Основные положения работы докладывались на научных конференциях профессорско-преподавательского состава и аспирантов Московского университета потребительской кооперации Центросоюза РФ.

Структура работы.

Структура работы обусловлена целями и задачами, решаемыми в процессе исследования, а также взаимосвязью рассматриваемых вопросов. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и четырех приложений По тексту приводятся 1О таблиц, 53 рисунка и 4 приложения.

1. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе диссертации рассмотрены информационные, демографические, экономические факторы, усложняющие современный маркетинг и показывающие необходимость моделирования маркетинговых процессов (не шдько объема продаж новых юваров, но и другие процессы, например, поведение потребителей) с позиции теории сложных систем

Теория сложных систем включает в себя теорию развивающихся систем, теорию динамического хаоса, динамическую теорию информации и теорию распознавания. Все они входят в одно общее направление, именуемое синергетикой, и позволяют подойти к проблемам моделирования динамики объема продаж с естественнонаучной точки зрения.

В XXI веке продолжают происходить радикальные изменения в международном разделении труда, интенсифицируются процессы интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития. Этот феномен выражается в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики.

В 2000-е г.г. в мире уже насчитывалось около 54 тысяч транснациональных компаний. Такие корпорации, как «Coca-Cola», IBM, «Gillette», «Nestle«, «Souy», «Unilever», осуществляют более 50% своих продаж за пределами страны происхождения.

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии. Более всего эта структура зависит от роста народонаселения Земли Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

1. Увеличенный период замещения поколений в развитых странах.

2 Быстрый рост численности чясетенич в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.

3. Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию

В настоящее время исключительно важной является проблема понимания механизма развития человечества в целом, т.к население Земли ежедневно увеличивается на 250 тыс. человек, и этот прирост практически весь приходится на развивающиеся страны. Именно прогрессирующее увеличение народонаселения мира (демографический взрыв) требует все возрастающего производства пищи и энергии, потребления минеральных ресурсов и приводит к прогрессирующему давлению на биосферу

Другой характерной особенностью современного общества и протекающих в нем экономических процессов является их нелинейность и "еравновесность Нелинейность этих процессов обусловлена, прежде всего, наличием сичергетических. мультипликативных явлений в экономической системе Синеогетический, мультипликативный эффект в сложных системах представляет собой эффект значительного превышения суммарного действия отдельных элементов, в отличие от простого сложения.

Неравновесность экономических процессов обусловлена взрывным ростом количества информации в современную эпоху.

Известно следующее нелинейное дифференциальное уравнение динамики информации:

^-Aexp(Q), at

где Л - параметр, характеризующий скорость производства информации, Q-количество информации (знание в ноосфере). Это уравнение хорошо известно в теоретической физике и описывает тепловой взрыв в гомогенной малотеплопроводной среде. Характерной особенностью этого уравнения является взрывной рост количества информации, производимой нашей цивилизацией. Например, если в XIX веке динамика роста объема информации давала результат ее удвоения в течение 50-ти лет, в первой

половине XX века - в течение 3-5 лет, то в настоящее время (конец XX -начало XXI вв.) такое удвоение происходит приблизительно в 1,5 года

Именно нелинейность и неравновесность экономических процессов является причиной существенного усложнения современного маркетинга и позволяют объяснить следующие принципы маркетинговых систем.

Первый важнейший принцип системы - открытость, откуда следует, что для понимания динамики этой системы необходимо представить ее в отношениях с окружающей средой. Среда влияет на систему, система влияет на среду, постоянно приносимые изменения, в свою очередь, меняют характер взаимодействий и т.д. Среда состоит из потребительских систем, сама маркетинговая система является частью большей экономической и социальной системы, а также может включать в себя меньшие продуктовые и брсндовые системы.

Второй принцип открытых систем целенаправленность, т.к. маркетинговые системы включают в себя намерения людей. Подчеркнем, что исключение человека из системы является одной из характерных черт аналитического мышления. Синтетическое мышление предполагает, что менеджер является центральной частью системы. Другими словами, маркетинговая система - это живая целенаправленная система, а значит эмоциональный и культурный аспекты выбора также являются ее неотделимой частью. Для описания этого принципа необходимо использовать достижения динамической теории информации, в которой процесс генерации новой информации и есть акт творческого принятия маркетинговых решений.

Третии принцип деятельности открытых систем - многомерность. Успех маркетинговой системы - это продукт взаимодействия переменных, поэтому изучать систему можно тотько в движении, в развитии, только понимая особенности процессов, которые это движение определяют Одним из важнейших принципов синтетического маркетинга является принцип контринтуитивности. Это означает, что набор действий, которые по

нашему пониманию и убеждению, должен произвести какой-либо определенный резулыат, на самом деле приносит совсем другой, неожидаемый нами результат. Именно контринтуитивность открытых маркешнговых систем является одной из первых причин критики маркетинговых теорий.

Отметим также, что некоторые идеи синтетического маркетинга высказывались и западными учеными На микроуровне теория социальных взаимодействий была успешно применена и заново сформулирована по отношению к теории промышленного маркетинга северной Европейской группой IMP. Это позволило объяснить и проанализировать поведение маркетинговых систем с точки зрения взаимоотношений, используя усовершенствованные социоэкономические методы, теорию действия, обменную теорию и даже теорию хаоса, которая обладает огромным потенциалом для маркетинговой теории, выходя за рамки промышленного комплекса.

Сформулированные принципы приводят к тому, что маркетинговое прогнозирование необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В первом случае прогнозирование связывают с предсказанием будущих значений маркетинговых параметров и показателей (например, величины объемов продаж). Во втором - прогнозирование рассматривает маркетинговую ситуацию в целом, с акцентом на содержание процессов и явлений, т.е. на первый план выдвигаются выявление и систематизация стратегических или иных альтернатив, анализ последствий, связанных с реализацией с каждой из них.

В диссертации рассмотрена проблема прогнозирования в обоих смыслах.

Во второй главе диссертации рассмо грены маркетинговые прогностические модели потребительского рынка на основе классических моделей Басса и Мансфельда. Разработка этих моделей совершенно

необходима, т.к. позволяет сформулировать определенный подход к исследованию жизненного цикла товаров.

На современной стадии развития маркетинга в России целесообразно усилить исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Управление продуктом должно опираться на модель ЖЦТ, которая позволяет разработать юварную политику (стратегию) для каждой фазы ЖЦТ. выхода на рынок, роста, зрелости и упадка Цели маркетинга в течение всего времени ЖЦТ непрерывно эволюционируют: на стадии выхода продукта необходимо убеди 1ь потенциальных потребителей попробовать этот продукт: на стадии роста - стимулировать к повторным закупкам и привлечь новых покупателей: в стадии зрелости - найти продукту новое применение; в стадии упадка - снизить расходы на маркетинг и восстановить позиции на рынке.

Математическое моделирование классических этапов ЖЦТ необходимо для эффективного решения маркетинговых задач, таких как формирование адекватной сбытовой сети: активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара ценообразование и т д.

Одной из актуальных задач организаций при осуществлении производственно-коммерческих и инвестиционных операций является прогнозирование доли потребительского рынка, вариации которой определяют изменение совокупного объема реализации определенного вида продукции.

В диссертации на основе экономико-математического подхода исследованы динамико-стохастические модели изменения доли потребительского рынка, обобщающие известные однокомпонентные диффузионные модели Ф. Басса и Е. Мансфельда:

^ = (р + </ЛгХ1 - лг) - модель Басса, где р _ коэффициент инновации

Я - коэффициент имитации — = ЯМ(\ - М) - модель Мансфелы м_ доля рынка

В диссертации предложена новая однокомпонентная диффузионная модель динамики объема продаж. Основное предположение, которое легло в основу разработанной модели, состоит в том, что скорость роста доли потребительского рынка в начальные моменты распространения (диффузии) продукции, определяется нелинейной (квадратичной) функцией текущего уровня. Показано, что это предположение обусловлено случайным процессом Пуассона (законом редких событий), описывающим вероятностные закономерности передачи информации от одной группы потребителей (принявших новшество) к другой (еще не принявших) Установлено, что в этом случае необходимо использовать модель с гиперболическим законом роста:

Решение этого уравнения можно представить в виде графика (рис 3)

Эти новые (нелогистические) в - образные кривые впервые получены автором диссергации и применены для прогнозирования некоторых товаров потребительского рынка (шоколадных батончиков '<Сникерсх>, велосипедов и т.д.) Они описывают диффузию товара во времени. Подчеркнем следующее обстоятельство. Хорошо известно, что диффузия инновации - это термин, обозначающий то, как инновации, например новые идеи, процессы или

я

Рис 3 Зависимость объема продаж от времени по модели с гиперболическим законом роста (р=0,01; (сплошная тонкая),я »2 (звездочки), (сплошная толстая)

товары, распространяются в пределах социальных систем Этот вопрос исследовался в рамках многих дисциплин, при этом отмечалось большое влияние социологии. Научная литература о диффузии инновации оказала большое влияние на маркетинговое мышление, а исследования из области маркетинга также внесли в рассмотрение этой проблемы свой вклад При изучении диффузии инноваций, инновация (например, новый товар) рассматривается, как, что-то новое для потенциального пользователя, но не обязательно должна являться абсолютным новшеством Диффузия инноваций - это, по-существу, обшественное явление, оно непосредственно зависит от обстановки в обществе. Это станови<ся очевидным, если рассмотреть элементы процесса диффузии: инновация, ее распространение от одного чечовекр (носитетя общественной роли) к другому в рамках

^лтт.тлттт ___— -__—__________-------- - _________- -

ЦЛ1Г о-тпип vrI^Í^-¡Vl^íl, псшрпмср, ииЩСИНй С ) СЧСНИСМ ЬреМСНИ. ОЫЛО

проведено более 15 тысяч исследований, связанных с диффузией инноваций Результаты иссле тщаний показачи, что характер инноваций влияет как к а степень, так и скорость ее распространения Установтено. что осознаваемое сравнительное преимущество имеет большое влияние на вероятность восприятия инноваций. Эю открытие, естественно представляет большой интерес для маркетологов, давая направление для маркетингового поведения при разработке новых товаров Большое количество исследований демонстрирует, что количество людей, принимающих инновацию, со временем распределяется по Б-образной кривой. По этому можно предположить, что предложенная гиперболическая нелинейная модель, которая приводит к такого вида кривым, описывает реальное поведение потребителей.

Анализ текущего уровня распространения продукции показал, что в некоторые моменты времени процесс ее распространения может протекать гораздо быстрее, чем это следует из модели Басса и Мансфельда (рис 4). Степенной характер зависимости имитационных эффектов от величины лф)

является принципиально новым для однокомпонентных диффузионных моделей прогнозирования рыночной доли продукции

В общем случае величина потенциала (емкости рынка) определяется двумя факторами - нормой потребления товара и числом потребителей К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, относятся такие переменные, как эластичность спроса, объем запаса продукта у потребителей, физический и моральный износ продукта, наличие товаров аналогов и товаров субститутов (заменителей). В диссертации приведено

совершенствование приведенных выше моделей, учитывающее неопределенность и случайность внешней среды В этом случае использован хорошо разработанный аппарат теории стохастических дифференциальных уравнений и уравнений Фоккера-Планка-Колмогорова

сводится к следующим распределениям причем первое распределение (гамма распределение) характеризует стохастическую модель Ф Баса, а второе (степенное) - авторскую модель.

здесь г( )- гамма-функция Эйлера.

Параметр ^ и ^определяются классическими статистическими методами (например, методом максимального правдоподобия) на основе данных наблюдений за динамикой объема продаж.

Таким образом, если использовать модель автора, то в области больших величин объемов продаж получается известный степенной закон который получен экономистом В. Парето при анализе законов потребления Отсюда следует, что вероятность возникновения больших величин объемов продаж степенным образом убывает с ростом этих величин Этот эффект

1

Последовательное применение этого аппарата привело к следующим стационарным плотностям вероятности колебаний объема продаж п и

0. п < 0,

динамики потребительского рынка является новым и получен автором впервые.

На основе развитого подхода выполнено прогнозирование тренда продаж шоколадных батончиков «Сникерс» (торгово-промышленная фирма «Марс») (рис.5).

Рис 4 Емкости рынка по разным моделям

Рис 5 Прогноз объема продаж сникерсов по разным моделям

Установлено, что величины емкости рынка, определяемые по разным моделям, могут существенно отличаться.

В третьей главе рассмотрены приложения изложенной теории к прогнозированию объема продаж некоторых потребительских товаров.

В основе статистических методов обработки различных экономических данных использовано предположение, о подчиненности их некоторому закону распределения вероятностей. Использовано полученное автором степенное распределение (этот тип распределения известен в

литературе как распределение Пирсона У-типа) и альтернативное гамма-распределение, которое широко применяется в экономике и финансах.

Степенное распределение имеет пока неопределенный параметр Д который оценен по некоторым характеристикам исходного ряда, с использованием функции максимального правдоподобия Фишера. В диссертации, впервые в маркетинге, применено степенное распределение для определения вероятностей величины размера покупки чая на основе данных по потребительскому рынку. Определение размера производилось на основе опроса покупателей секции «Чай» ООО «Автозаводский универмаг» (г Нижний Новгород) (рис 6-7)

Рис 6 Гамма-распределение и степенное распределение размера покупок чая

Рис 7. Кривые обеспеченности размера покупки чая покупателями секции чай ООО Автозаводский универм»н

Автор диссертации в качестве специалиста по маркетингу принимал непосредственное участие в исследовании эффективности запуска супов "Гурмания" (продукции ООО "Марс"). Некоторые результаты этих исследований представлены в заключительной главе диссертационной работы.

Важной составляющей эффективности вывода нового продукта на рынок является получение информации из розничной торговли о состоянии нпопаж данного продукта. Это необходимо для понимания насколько эффективным получился запуск и сверки этих показателей с планируемыми. На основе этих данных появляется возможность планирование производства

07 03 04 04 02 05 30.05 27.06 25.07 22 08 12 09 23 09 10 10

_—Гурмания 250 мп. -*—Турмания 500 мл

Рис. 8. Динамика объема продаж супов «Гурмания» в супермаркетах г. Москвы.

На основе идей, разработанных в предыдущих главах, в третьей главе рассмотрены методы прогнозирования объема продаж супов "Гурмания".

В этом случае получены впервые в маркетинге двухкоипонентные нелинейные прогностические модели, учитывающие изменения не только величины объемов продаж, но и «потенциала рынка» Двухкомпонентная прогностическая модель, описывающая динамику супов "Гурмания" выглядит следующим образом:

л

йК ж , к

— = а- 1--

Л С [ N.

Начальные условия. Лг(о) = А'0, ЛГ(о) - ».

Здесь Ы, К - соответственно величина продаж и «потенциал рынка». Постоянные в мой модели (с, а, определены методом наименьших квадратов. В результате получились следующие значения:

Таблица 1 - Данные о продажах супов Гурмания (500 мл)

№ недели Фактические продажи (количество упаковок) Прогноз пподаж № недели Фактические продажи (количество упаковок) Прогноз продаж

1 31,7 31,7 10 78,6 84,75

2 41,4 40,904 11 79,2 81,619

3 47,7 55,555 12 80,6 79,326

4 70,6 77,99 13 80,1 77,624

5 111.1 101,61 14 84,1 76,347

6 105,3 108,51 15 80,6 75,378

7 96,6 102,51 16 76,7 74,637

8 101,1 94,992 17 75,1 74,067

9 86,7 89,069 18 67,5 73,626

Средняя ошибка аппроксимации 1 , 5.5 % | 1 !

120

§ 100 о

« 80

в 60

I } 40

! I 20

/

/ /♦

20

Недели

Рис 9. Динамика объемов продаж супов Гурмания (900 мл)

Где, с = 13 69, а = 045, ^ = 31 7, N,=7204

На рисунке 9 сплошная линия -теоретическая кривая, квадратики - реальные данные продаж.

Ошибка аппроксимации 5.5% свидетельствует о точности этой модели.

3. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

На основе проведенных исследований автор диссертации рассмотрел некоторые проблемы эволюции маркетинга и динамики потребительского рынка. В области концептуальных задач современного маркетинга получены следующие выводы:

1. На современной стадии развития потребительского рынка и маркетинга в России целесообразно усилить исследования, направленные на анализ состояния и развития продуктов на рынке.

2. В основе нового максимаркетинга, который характеризуется «дсмассификацией» радикально изменившегося мира, лежат объективно обусловленные экономические процессы.

3. Современные концепции экологического маркетиш а обусловлены фундаментальным противоречием между экономическим и социальным развитием общества и ограниченными ресурсовоспроизводящими и жизнеобеспечивающими возможностями биосферы.

4. В условиях современного состояния рынка в России, существует необходимость математического моделирования классических этапов жизненного цикла товара (выхода на рынок, рос га, зрелое! и, спада) для эффективного решения маркетинговых задач, таких как формирование адекватной сбытовой сети; активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; ценообразование и т д.

5 На основе построенных нелинейных моделей динамики жизненного цикла товара, которые обобщают известные диффузионные модели Басса и Мансфельда, предсказаны сложные нестационарные колебания динамики объема продаж с разными амплитудами и частотами.

6. На основе точных решений уравнения динамики объема продаж с гиперболическим законом роста показана возможность возникновения Б -образных кривых, описывающих диффузию товара во времени. Этот эффект наблюдается в диффузии инновации, ее распространении от одного человека (носителя общественной роли) к другому в рамках социальной системы.

7. Обнаружены циклы обосфения рыночных процессов и падения их интенсивности, распада и объединения частей, которые обусловлены внутренней (эндогенной) закономерностью нелинейных процессов.

В. На основе стохастического моделирования динамики объема продаж установлен степенной закон: вероятность возникновения больших величин объемов продаж степенными образом убывает с ростом этих величин. Этот нелинейный эффект динамики потребительского рынка является новым и получен в диссертационной работе впервые.

9. Выполненное прогнозирование объема продаж супов быстрого приготовления «Гурмания» в супермаркетах I г. Москвы и Санкт-Петербурга дало среднюю ошибку аппроксимации 6.7%, что высоко характеризует точность прогностической модели.

4. РАБОТЫ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Найденов О.В. Конкурентное преимущество внутри фирмы. //Элитный персонал. Еженедельный деловой журнал № 36 (270). 2002.

2. Найденов О.В. Внутрифирменное обучение. //Управление персоналом Ежемесячный деловой журнал. № 10(75). 2002.

3. Найденов О.В. О диффузионных моделях динамики объема продаж. //Проблемы экономики. 2005. № 5.

4. Найденов О.В. Математические модели брендового «каннибатизма» //Проблемы экономики. 2005. № 5.

5. Найденов О.В. О некоторых тенденциях современного маркетинга//Вопросы экономических наук. 2005. № 6.

6. Найденов О.В. О точном решении стохастического дифференциального уравнения дикамики объема продаж// Естественные и технические науки. 2005. № 5.

7. Найденов О.В. Об однокомпонентных методах прогнозирования рыночной доли продукции. //Материалы Международной научной конференции: Научный потенциал - кооперации. М.: Наука и кооперативное образование. 2005.

8. Найденов О.В. О синергетическом подходе к проблеме моделирования динамики потребительского рынка Материалы научной конференции молодых ученых-преподавателей и аспирантов Московского университета потребительской кооперации. М. : Наука и кооперативное образование. 2005.

9. Найденов О.В. О возрождении России в XXI веке Материалы научной конференции молодых ученых-преподавателей и аспирантов Московского университета потребительской кооперации. М.: Наука и кооперативное образование. 2005.

I О.Меликян О М , Найденов О В. О некоторых тенденииях в современном

маркетинге. // Материалы Международной научной конференции профессорско-преподавательскою сос шва, сотрудников кооперативных вузов стран СНГ, посвященной 175-летию потребительской кооперации РФ. М.: Наука и кооперативное образование. 2006.

II .Меликян О.М., Найденов О.В. О междисциплинарном подходе к маркетинговым исследованиям потребительского рынка. // // Материалы Международной научной конференции профессорско-преподавательского состава, сотрудников кооперативных вузов стран СНГ, посвященной 175-летию потребительской кооперации РФ. М.: Наука и кооперативное образование. 2006.

КОПИ-ПРИ! Рев 7 07 10429 Тираж 100 зкз Тет 185-79-54 I Москва.\л Ьнисейская д 36

aooGft

ни о 1 4 2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Найденов, Олег Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава I. О некоторых тенденциях современного маркетинга

1.1. Эволюция маркетинга: от массового маркетинга 50-х и 60-х годов прошлого века к максимаркетингу сегодняшнего времени

1.2. Социальные и экологические аспекты в маркетинге.

1.3. Междисциплинарный (синергетический) подход к маркетинговым исследованиям.

Глава II. Нелинейные модели динамики объема продаж товаров потребительского рынка

2.1. О современных методах маркетингового прогнозирования.

2.2. Нелинейная модель с гиперболическим законом роста объема продаж.

2.3. Математические модели «каннибализма» в маркетинге.

Глава III. Стохастический (вероятностный) прогноз объема продаж

3.1. Стохастические модели динамики объема продаж.

3.2. Вероятностные методы прогноза.

3.3. Применение маркетинговых прогностических моделей для объемов продаж продуктов торгово-промышленной фирмы «Марс».

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые прогностические модели потребительского рынка и их совершенствование"

В диссертации рассматриваются эволюционные проблемы маркетинга, которые при их описании приводят к нелинейным динамическим моделям. Многие ученые считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине XX века, точнее около 1960-го года, когда профессор Теодор Левитт опубликовал в Harvard Business Review статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia). Примерно в то же время, когда появилась эта важная публикация, Роберт Кит описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Copmpany, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый подход компании являлся прямым следствием двух эпох, названных им соответственно эпохами производства и продаж. Особенность последней эпохи состоит в том, что производители должны тратить больше ресурсов на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется продажам, рекламе и продвижению товара.

Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х годов XIX века до конца 20-х годов XX века. Затем началась эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х годов, после чего наступила эпоха маркетинга.

Очевидно, что эволюция маркетинговых изменений является актуальной темой научных исследований, так как открытые и живые системы, к каким, безусловно, относятся маркетинговые, не могут существовать вечно и рано или поздно умирают, чтобы возродиться в новом качестве. Результат любой маркетинговой деятельности может быть оценен лишь целостно (синергетически) в трехмерной системе координат: видение, стратегия и тактика.

За последние двадцать лет в потребительском рынке России произошли существенные экономические, психологические и социальные изменения, на которые повлияли следующие мировые факторы:

- в 70-е годы XX века наша цивилизация столкнулась с мощнейшими кризисами в сырьевой, экологической и энергетической областях;

- в XXI веке продолжают происходить радикальные изменения в международном разделении труда, интенсифицируются процессы интернационализации и транснационализации хозяйственной жизни стран мирового сообщества вне зависимости от уровня их экономического развития, которые выражаются в появлении качественно нового явления: глобализации мировой экономики.

В условиях глобализации рынка для того, чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном рынке, необходимо стремиться быть конкурентоспособным на мировом. Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизнеспособными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов. Концептуальные оценки ряда ведущих специалистов Российской Академии Наук (группа академика А.А. Петрова) также показывают, что в условиях глобализации подавляющее большинство российских товаров будут неконкурентоспособны, поэтому рассчитывать на иностранные инвестиции в эти отрасли не приходится. В этой связи системный синтез, междисциплинарное исследование возможных будущих сценариев развития России и мировой динамики приобретают исключительное значение. Современные тенденции изменения окружающего мира, образа и стиля жизни людей привели к радикальному изменению лица потребителя. При этом наметились качественные изменения в продуктовом наполнении рынка, усилилась конкуренция, возросла роль нововведений, усилилась власть крупных торговых посредников. Роль маркетинга как эффективной философии бизнеса в переходном этапе развития экономики России возрастает быстрыми темпами.

Наша цивилизация меняется, и на смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что приводит к существенному усложнению экономических процессов. Соответственно, являясь прикладной экономической наукой, усложняется и маркетинг.

Мы живем в мире, который находится в процессе перманентных изменений - изменяются природно-климатические условия, изменяются общественные формации, одни экономические условия сменяют другие. Меняется и маркетинг.тендерный маркетинг, партизанский маркетинг, «4D брендинг», «частные марки», «соник брендинг», «family brands», экологический маркетинг. - каких-то 15-20 лет назад этих терминов не существовало и в помине, а сейчас они занимают умы маркетологов по всему миру.

Средний супермаркет предлагает сейчас 30 ООО разновидностей продукции, в сравнении с 7 ООО десять лет назад. В четыре раза больше фруктов, пиццы и кондиционеров для белья.

Мы живем в мире выбора и это один из основных факторов последних десятилетий, значительно повлиявший на маркетинг, особенно в нашей стране.

И именно появления выбора привело к усложнению маркетинга как системы. Особенно в нашей стране 20-30 лет назад в условиях спроса на подавляющее большинство продукции говорить о сложности системы не приходилось — сложность появляется в условиях выбора, в условиях возрастающего во времени многообразия отношений между производителем и покупателем.

Изучение эволюции маркетинга актуально как с точки зрения усовершенствования маркетинга, как инструмента продажи продукта, так и с точки зрения изучения эволюции потребителей, розничной торговли, конкуренции и других элементов рынка, через призму приспособленческой» функции маркетинга.

Эволюция маркетинга неразрывно связана с эволюцией потребителей. Невозможно прогнозировать поведение потребителей, не зная их сегодняшнего поведения и мотивации, а также поведения мотивации, которая была вчера. И если, чтобы понять поведение потребителей сегодня, достаточно провести серию количественных и/или качественных исследований, то понять потребителей прошлого можно только через призму эволюции маркетинга - какие продукты запускались, какая упаковка использовалась, какие методы коммуникации с потребителями применялись.

Маркетинговые системы являются открытыми, целенаправленными, многомерными, контринтуитивными, развивающимися системами; поэтому современный маркетинг - это дисциплина синерегетическая, в том смысле, что привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. Но маркетинг отличается от них целостным подходом к пониманию природы человеческих потребностей и их удовлетворения.

Характерной особенностью современных процессов в маркетинге является их нелинейность и неравновесность. Нелинейность этих процессов обусловлена, прежде всего, наличием синергетических, мультипликативных явлений в маркетинговой системе. Синергетический, мультипликативный эффект в сложных системах представляет собой эффект значительного превышения суммарного действия отдельных элементов, в отличие от простого аддитивного сложения. Впервые на такой характер связей в экономической системе обратил серьезное внимание К. Маркс, изучивший значительное, несравнимое с простым сложением первичных составляющих, повышение экономического эффекта цехов по сравнению с отдельными ремесленниками, мануфактуры - по сравнению с цехами, фабричного крупного промышленного производства - по сравнению с мануфактурой.

Неравновесность маркетинговых процессов обусловлена взрывным ростом количества информации в современную эпоху. Лавинообразный рост информации и возникающая в нашей цивилизации «электронная нервная система» (Интернет) приведут к тому, что в XXI веке скорость бизнеса сравняется со скоростью мысли (образное выражение Б. Гейтса).

Таким образом, многообещающим направлением исследования современного усложняющегося маркетинга является описание его с помощью новых результатов, полученных в последнее десятилетие в следующих науках: теории развивающихся систем, теории динамического хаоса, динамической теории информации и теории распознавания, включая нейрокомпьютинг. Эти направления входят в одно общее направление, именуемое синергетикой, и позволяют подойти к проблемам построения маркетинговых прогностических моделей с позиции теории сложных систем.

Актуальность темы диссертации. Объем продаж - один из ключевых показателей, характеризующих деятельность коммерческой фирмы. Поэтому проблема прогнозирования объемов продаж представляет большой интерес, например, для компаний, которые занимаются оптовой торговлей. Товароведам необходимо знать примерное количество продукции, которую они смогут реализовать в ближайшее время, для того, чтобы, с одной стороны, иметь достаточное количество товаров на складе, а с другой - не перегрузить склады продукцией, что особенно актуально, если продукция имеет небольшой срок хранения.

Примером нерешенной проблемы прогнозирования является проблема прогнозирования объема продаж нового товара. Поэтому в диссертации поставлена задача о разработке нелинейных моделей прогнозирования новых товаров с учетом последних достижений в теории сложных систем, которая является современной основой прогнозирования в экономических науках.

Разработанность темы. В настоящее время разработаны следующие методы маркетингового прогнозирования:

• Количественные

- анализ временных рядов

- регрессионные модели

- нейронные сети

• Качественные

- экспертные оценки

- ролевые игры

• Комбинированные

Широко известны нелинейные прогностические диффузионные модели объема продаж Ф. Басса, которые нашли широкое применение при прогнозировании новых видов продукции.

Необходимо отметить, что прогнозирование в сложных системах неразрывно связано с их динамикой, и маркетинговые прогностические модели на современном уровне не могут быть построены без фундаментальных принципов синергетики.

В диссертации затрагиваются не все аспекты эволюционного маркетингового процесса. Автор сосредоточился лишь на некоторых из них: нелинейность, неустойчивость, бифуркация и хаос в маркетинговых прогностических моделях потребительского рынка. Эти нелинейные модели являются частью синергетической экономики, которая трактует нелинейность и неустойчивость как эндогенный источник многообразия и сложности экономической динамики, а не внешних шумов и случайных возмущений. Синергетический маркетинг развивается на базе традиционного (аналитического), который исчерпывающе изложен в тысячах статей и сотнях монографий.

Анализ лежит в основе любой маркетинговой деятельности, хотя и используется разными учеными по-разному. Аналитический маркетинг (регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование) - это основа основ современной западной рыночной экономики. Неудачи в использовании аналитического маркетинга объясняются тем, что практически все маркетинговые системы являются сложными развивающимися системами, которые принципиально не могут быть сведены к более простым подсистемам. Язык аналитического маркетинга не позволяет описать хаос и непредсказуемость потребительского рынка. Аналитикам приходится или чрезмерно усложнять маркетинговые модели, что лишает их практического смысла, или слишком упрощать до примитивного уровня, но надо четко понимать, что процесс упрощения имеет предел (по образному выражению А.Эйнштейна «все должно быть просто, насколько возможно, но не проще»). Принимающие решение о проведении маркетинговых мероприятий менеджеры всегда находятся в ситуации неопределенности из-за отсутствия достаточного количества данных и их адекватной интерпретации. Кроме того, отметим еще одно важное ограничение, которое нельзя преодолеть методами эконометрики. В западной литературе в качестве метода, с помощью которого строятся маркетинговые модели, предлагают использовать эконометрику. Подчеркнем, что этот эконометрический подход имеет существенные недостатки, т.к. в экономике и ее приложениях (маркетинге) статистические данные никогда не являются экспериментальными. Например, невозможно оценить эффект от увеличения какой-либо величины при условии постоянства остальных факторов. В реальной ситуации все параметры изменяются одновременно. Отсутствие целостного подхода к моделированию лишает маркетинговые модели внутренних, эндогенных зависимостей, что приводит к потере синергетического эффекта и неудачам в прогнозировании.

Отметим, что актуальность этого направления подтверждается общественным мнением: Нобелевскую премию в 2005 г. по экономике получили Р. Аумман и Т. Шеллинг за применение теории игр (математика) к экономическим проблемам.

Таким образом, требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов и позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.

Конечная цель исследования - построение класса нелинейных маркетинговых прогностических моделей динамики объема продаж некоторых потребительских товаров. Эти модели могут служить не только для прогнозирования поведения объекта, но и для познания его свойств, для понимания его поведения в принципе («цель расчета не цифры, а понимание»). В основном предполагалось применение микроэкономического моделирования, которое занимает основную часть экономико-математических теорий. Предполагалось рассмотреть как детерминированные, так и стохастические (вероятностные) модели с применением аппарата теории случайных диффузионных процессов.

Для этого необходимо было решить следующие задачи:

• сформулировать основные демографические, информационные и экономические факторы усложнения современного маркетинга;

• построить экономически обоснованные модели объема продаж некоторых товаров потребительского рынка;

• исследовать детерминированные дифференциальные уравнения, описывающие динамику объема продаж;

• объяснить возникновение хаотических решений в построенных нелинейных прогностических моделях;

• усовершенствовать детерминированные модели динамики объема продаж Басса и Мансфельда с позиции теории случайных процессов;

• выполнить прогноз для некоторых товаров потребительского рынка.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и четырех приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Найденов, Олег Вячеславович

основные выводы цитируемой книги «От хорошего к великому» настолько хорошо объясняются синергетикой, что удивительно, почему он нигде не ссылается на эту теорию.

Не трудно заметить в этих рассуждениях и другой важный элемент синергетики: «внезапность и резкость перехода от одного состояния к другому» Это означает наличие в маркетинговой системе бифуркационного параметра, при достижении которого в системе происходят большие изменения. Другим важным фактом, который приводит К.Э. Длуцкий является факт более резкой изменчивости поведения маховика бренда в нестабильной среде (переходная экономика) по сравнению со стабильной (экономики развитых стран). «Бурные и хаотичные 90-е годы в России дали десятки примеров, как маховик бренда может раскрутиться казалось бы сам по себе. Наверно, самый простой и понятный пример - это пиво Балтика. В обстановке практического хаоса и нестабильности рынка пива вдруг появился бренд, который практически по всем своим качествам отвечал новым потребностям потребителей. Эта потребность в новой марке современного (в противовес водянистым «жигулевским» напиткам) и стала тем самым странным аттрактором, который помог раскрутить бренд буквально в одночасье. Безусловно команде Балтики все равно пришлось его «толкать», но их усилия были в десятки раз ниже, чем если бы они попытались раскрутить этот бренд в стабильной среде».

С математической точки зрения указанный эффект должен быть описан с помощью оценки влияния поведения нестационарной случайной среды на нелинейную динамику маркетинговых систем. К.Э. Длуцкий определяет, что «синтетический маркетинг занимается вопросами использования принципов теории систем, системной динамики и теории сложности к проблемам современного маркетинга».

Излагая принципы синтетического маркетинга, автор говорит о том, что маркетинг сам по себе является фундаментом, на котором должен строиться любой бизнес в условиях рыночной экономики. С другой стороны, маркетинг с завидной регулярностью демонстрирует неспособность создать теорию, руководствуясь которой можно было бы успешно строить всю деятельность бизнеса. Отмеченное обстоятельство привело к сомнениям: «является ли маркетинг наукой»? Интересно суждение авторов монографии [Количественные методы анализа в маркетинге, 2005] «отсюда, кстати, следует и такой естественный вопрос: а является ли наукой экономика? По нашему мнению, это -скорее сфера деятельности, чем область науки (если в число аксиом научности включить аксиому адекватности реальности». На мой взгляд, точное определение, что такое маркетинг воспрепятствует дальнейшему развитию этой науки. Дело в том, что маркетинг синтезирует в себя экономику и философию, социологию и психологию (поведение потребителей). Разобраться в этой науке за фантастически короткий срок существования (50 лет) просто невозможно. К.Э. Длуцкий справедливо утверждает, что в попытках разработать надежную теорию маркетинг всегда прибегает к инструментам и средствам аналитического мышления. Анализ лежал в основе любой маркетинговой деятельности, хотя и использовался разными учеными по-разному. Аналитический маркетинг — это основа основ современной западной рыночной экономики. Неудачи в использовании аналитического маркетинга объясняются тем, что практически все маркетинговые системы являются сложными системами, которые принципиально не могут быть сведены к более простым подсистемам. Язык аналитического маркетинга не позволяет описать хаос и непредсказуемость рынка. Аналитикам приходится или чрезмерно усложнять маркетинговые модели, что лишает их практического смысла, или слишком упрощать до примитивного уровня (по образному выражению А.Эйнштейна «все должно быть просто, насколько возможно, но не проще»). Принимающие решение о проведении маркетинговых мероприятий менеджеры всегда находятся в ситуации неопределенности из-за отсутствия достаточного количества данных. Кроме того, отметим еще одно важное ограничение, которое нельзя преодолеть методами эконометрики [Казачков П.А., 2005]. В западной литературе в качестве метода, с помощью которого строятся маркетинговые модели, предлагают использовать эконометрику. Подчеркнем, что этот эконометрический подход имеет существенные недостатки, т.к. в экономике и ее приложениях (маркетинге) статистические данные никогда не являются экспериментальными. Например, невозможно оценить эффект от увеличения какой-либо величины при условии постоянства остальных факторов. В реальной ситуации все параметры изменяются одновременно. Отсутствие целостного подхода к моделированию лишает маркетинговые модели внутренних, эндогенных зависимостей, что ведет к потере синергетического эффекта. В математической литературе подобную методику сравнивают «с игрой в шахматы только на основе сведений о том, как передвигаются фигуры» [Малинецкий Г.Г, Потапов А.Б., 2002].

По Длуцкому, очень важны следующие понятия маркетинговых систем. Важнейший принцип системы - открытость, откуда следует, что для понимания динамики этой системы необходимо представить ее в отношениях с окружающей средой. Среда влияет на систему, система влияет на среду, постоянно приносимые изменения в свою очередь меняют характер взаимодействий и т.д. Среда состоит из потребительских систем, сама маркетинговая система является частью большей экономической и социальной системы, а также может включать в себя меньшие продуктовые, дистрибуционные брендовые системы.

Второй принцип открытых систем - целенаправленность, т.к. маркетинговые системы включают в себя намерения людей. Подчеркнем, что исключение человека из системы является одной из характерных черт аналитического мышления. Синтетическое мышление предполагает, что менеджер является центральной частью системы. Другими словами, маркетинговая система - это живая целенаправленная система, а значит эмоциональный и культурный аспекты выбора также являются ее неотделимой частью. Для описания этого принципа необходимо использовать достижения динамической теории информации, в которой процесс генерации новой информации и есть акт творческого принятия маркетинговых решений.

Третий принцип деятельности открытых систем - многомерность. Успех маркетинговой системы - это продукт взаимодействия переменных, поэтому изучать систему можно только в движении, в развитии, только понимая особенности процессов, которые это движение определяют. Одним из важнейших принципов синтетического маркетинга является принцип контринтуитивности. Это означает, что набор действий, которые по нашему пониманию и убеждению, должен произвести какой-либо определенный результат, на самом деле приносит совсем другой, неожидаемый нами результат. Именно контринтуитивность открытых маркетинговых систем является одной из первых причин критики маркетинговых теорий.

Очень важными являются соображения К.Э. Длуцкого о причинах и следствиях. Он утверждает:

• Причина и следствие разделены во времени и пространстве. То, что в одно время и в одном месте производит один результат, в другом случае может произвести совершенно иной.

• Причина и следствие могут заменять друг друга, создавая замкнутый круг.

• Событие может иметь несколько последствий. Их реализация может затем происходить в разное время.

• Набор переменных, который раньше производил один результат, может смениться на совершенно иной набор переменных. Можно убрать первоначальную причину, но результат останется тем же самым.

Здесь необходимо отметить следующее. Обычно под причиной понимают импульсные внешние воздействия, которые в соответствии с динамикой системы приводят к определенному результату, т.е. - следствию. На этом языке слова «вскрыть причинно-следственные связи» означают «понять динамику промежуточных процессов». При этом предполагается, что причина и следствие соизмеримы. Для устойчивых процессов это всегда имеет место. В неустойчивых процессах ситуация иная: очень малая величина приводит к следствию, которое по масштабам с причиной не соизмеримо. Обычно в таких случаях говорят, что причиной явилась неустойчивость, а не импульсные внешние воздействия. Здесь происходит весьма существенный сдвиг понятий: в качестве причины фигурирует внутреннее свойство системы, а не внешнее воздействие [Чернавский Д.С., 2004]. Именно эти синергетические соображения о ревизии понятия причина и следствие позволяют интерпретировать принцип контринтуитивности.

Свою статью К.Э. Длуцкий заканчивает следующим образом «сфера стиля жизни - это зона хаоса, где царствует непредсказуемость и случайность. Синтетический маркетинг не пытается разгадать законы хаоса для того, чтобы спрогнозировать поведение системы. Мы должны искать так называемые странные аттракторы - устойчивые состояния, которые как бы притягивают к себе внешне хаотичные, случайные и сложные проявления потребительского поведения». Автор приводит следующие примеры странных аттракторов в маркетинге. Многочисленные примеры успешных брендов (Coca-cola, Pepsi, Virgin и т.д.) являются примерами возникновения странных аттракторов.

Отметим также, что некоторые идеи синтетического маркетинга высказывались и западными учеными. На микроуровне теория социальных взаимодействий была успешно применена и заново сформулирована по отношению к теории промышленного маркетинга северной Европейской группой IMP [Mattson, 1985, Ford, 1990]. Это позволило объяснить и проанализировать поведение маркетинговых систем с точки зрения взаимоотношений, используя усовершенствованные социоэкономические методы, теорию действия, обменную теорию и даже теорию хаоса, которая обладает огромным потенциалом для маркетинговой теории, выходя за рамки промышленного комплекса.

Принципы синтетического маркетинга, сформулированные К.Э. Длуцким, удивительным образом согласуются с основными принципами синергетики, которая является адекватной теорией, позволяющей количественно описать введенные важнейшие понятия: открытость, целенаправленность, многомерность, контринтуитивность.

Для того чтобы подойти к проблеме синтетического маркетинга с позиции естественных наук, необходимо сформулировать хотя бы кратко основные результаты, полученные в последнее десятилетие в следующих направлениях: теории развивающихся систем, теории динамического хаоса, динамической теории информации и теории распознавания, включая нейрокомпьютинг. Все они входят в одно общее направление, именуемое синергетикой, и позволяют подойти к проблемам моделирования маркетинговых систем с физико-математической точки зрения [Чернавский Д.С., 2003].

Глава II. НЕЛИНЕЙНЫЕ МОДЕЛИ ДИНАМИКИ ОБЪЕМА ПРОДАЖ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Характерной чертой современного этапа развития экономической науки является ее математизация, которая проявляется в замене изучаемого экономического процесса адекватной математической моделью и последующим исследованием свойств этой модели либо аналитическими методами, либо на основе проведения вычислительного эксперимента. Практически подавляющее большинство экономических процессов протекает во времени, вследствие чего математические модели должны быть динамическими [Пинегина, 2002].

Методы математического моделирования вместе с другими экономическими дисциплинами имеют общий объект исследования -экономику как социально-экономическую систему. Экономико-математические методы и модели имеют свое направление исследования этого объекта, свой собственный предмет - в первую очередь количественные взаимосвязи и закономерности текущего функционирования и развития этого объекта. Используемые научные методы, прежде всего математические, сами становятся объектом исследования.

Применение математических методов не средство украшения экономической теории. В отсутствие возможностей экспериментирования над реальными экономическими системами моделирование служит мощным инструментом исследования объектов косвенным путем при помощи анализа некоторых других вспомогательных объектов. Эти объекты и называются моделями.

Первую количественную попытку анализа национальной экономики предпринял лейб-медик короля Людовика XV Франсуа Кенэ. В 1758 г. он опубликовал работу «Экономическая таблица». Книга О. Курно «Исследование математических принципов теории богатства» (1838 г.) -первая, в которой последовательно изложены математические модели экономики для анализа конкуренции на рынке товаров при различных рыночных ситуациях (модель дуополии, равновесие Курно). В XX в. математические методы анализа экономических систем окончательно утвердились как методология их исследования благодаря трудам JI. Вальраса, В. Парето, Ф. Эджуорта, П. Самуэльсона и др. Переходу на более строгий математический язык процессов моделирования способствовало развитие системного анализа. В России к серьезным достижениям в этой области можно отнести модели поведения потребителя. Е. Слуцкого, открытие длинных волн в экономике Н. Кондатьевым, разработку первого баланса народного хозяйства В. Леонтьевым, труды Л. Канторовича, В. Новожилова, В. Немчинова, А. Лурье, Н. Федоронко, С. Шаталина, А. Аганбегяна, А. Анчишкина, А. Гранберга, В. Макарова, Д. Львова, В. Полтеровича и др.

2.1. О современных методах маркетингового прогнозирования.

Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге была предложена Т. Левиттом в 1965 г. [Теория маркетинга, 2002]. Эта концепция описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке. Очевидно, что стратегия марки или товарного ассортимента не может оставаться неизменной в течение цикла жизни товара, т.е. стадий, которые он проходит, - от появления на рынке до роста, зрелости и упадка. На каждой стадии происходят изменения в стратегиях позиционирования, рекламы, ценообразования и распределения [Маркетинг: принципы и стратегия, 2001]. Например, в цитируемой монографии описан цикл жизни грампластинок, аудиокассет и компакт-дисков [The New York Times, 1990]. В связи с появлением новых технологий грампластинки переживают стадию упадка. В 1989 г. было продано 40 млн. грампластинок, тогда как в 1977г. - в 10 раз больше. Аудиокассеты вступают в стадию зрелости своего жизненного цикла, и в 1988 г. впервые прекратился рост их продаж. Компакт-диски находятся на стадии роста, причем темпы увеличения продаж возрастают. Продажи компакт-дисков будут возрастать, и рост, возможно, прекратится, если на рынке появятся новые технологии вроде цифровой пленки, обеспечивающая более чистое звучание. На современной стадии маркетинга в России целесообразно усилить исследования в области состояния и развития продуктов на рынке. Управление продуктом должно опираться на модель ЖЦТ, которая позволяет разработать товарную политику (стратегию) для каждой фазы ЖЦТ: выхода на рынок, роста, зрелости и упадка. Цели маркетинга в течение всего времени ЖЦТ непрерывно эволюционируют: на стадии выхода продукта необходимо убедить потенциальных потребителей попробовать этот продукт; на стадии роста - стимулировать к повторным закупкам и привлечь новых покупателей; в стадии зрелости - найти продукту новое применение; в стадии упадка -снизить расходы на маркетинг и восстановить позиции на рынке.

С точки зрения математики величины отгрузки промышленности (млн. штук) по годам являются случайными величинами и должны описываться нелинейными интегро-дифференциальными уравнениями со случайными коэффициентами, которые аппроксимируют изменчивость маркетинговой среды.

Математическое моделирование классических этапов ЖЦТ (выхода на рынок, роста, зрелости, спада) необходимо для эффективного решения маркетинговых задач, таких как формирование адекватной сбытовой сети; активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; ценообразование и т.д.

Отметим, что, несмотря на большое количество исследований в области ЖЦТ, проблема моделирования этапов этого цикла не решена. Приведем мнение известного российского ученого в области маркетинга Е.П. Голубкова: «Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Данная теория скорее отражает продуктовую, нежели маркетинговую концепцию». По мнению автора диссертации, современными методами эконометрического прогнозирования решить проблему прогнозирования ЖЦТ невозможно; необходимо разработать цикл маркетинговых прогностических моделей на основе теории сложных систем. Одной из таких моделей является диффузионная модель Ф. Басса.

Диффузионная модель или модель симметричного роста объема продаж впервые разработана Ф. Бассом [Bass F.M., 1969]. Приведем известные результаты моделирования объема продаж по нелинейному уравнению Ф. Басса. В дальнейшем эти результаты будут использованы для стохастического (вероятностного) моделирования динамики потребительского рынка.

Основные предпосылки модели:

- продукция со временем заполняет весь рынок;

- все возможные потребители продукции делятся на две группы: покупавшие и проигнорировавшие покупку к определенному моменту времени;

- рост доли рынка по времени пропорционален зазору между предельным (равным 100%) и текущим (соответствующим уже охваченной продукцией доле рынка) уровнями потребления продукции, т.е. пропорционален доле потребителей, которые не приобрели продукцию к прогнозируемому моменту времени;

- в любой момент времени потенциальные потребители, которые еще не приобрели продукцию, могут быть классифицированы на две категории:

1) потребители, подвергающиеся воздействию при принятии решения о приобретении продукции, потребителями уже ранее купивших ее;

2) потребители, не основывающие свое решение о приобретении продукции на поведение других потребителей, т.е. самостоятельно принимающих решение о покупке.

В результате данного разбиения потребителей предполагается, что первая категория, названная имитаторами (imitators, early adopters, early majority, late majority, ladders), подвергающиеся влиянию так называемой «рекламы, создаваемой потребителями», - рекламы «из уст в уста» (word - of - mouth), а размер второй категории потребителей, обозначаемый как инноваторы (innovators) изменяется под воздействием средств маркетинговых коммуникаций [Алешина И.В., 1999].

Схема 2. Приобретение продукции.

Математическая модель Ф. Басса с учетом сделанных предположений строится следующим образом.

Пусть P[tj вероятность того, что в момент времени t будет совершена покупка нового продукта, является линейной функцией от числа прежних покупателей здесь p(i) - вероятность покупки в момент t, Щ - число покупателей в тот же момент времени, М - потенциал рынка, р - коэффициент инновации, q -коэффициент имитации.

Подчеркнем, что под потенциалом рынка подразумевается предельная величина спроса на рынке. Эта величина пропорциональна емкости рынка, т.е. количеству реализуемого при текущем уровнем цен товара в течение определенного отрезка времени. В общем случае величина потенциала (емкости рынка) определяется двумя факторами - нормой потребления товара и числом потребителей. В натуральном выражении емкость рынка определяется произведением числа потенциальных потребителей товара на долю реальных потребителей среди них и норму разового потребления продукта одним реальным потребителем. К дополнительным параметрам, влияющим на величину емкости рынка, относятся такие переменные как эластичность спроса, объем запаса товара у потребителей, физический и моральный износ продукта, наличие товаров - аналогов и товаров -субститутов (заменителей) В общем случае емкость рынка является случайной функцией времени.

В итоге диффузная модель Басса выглядит следующим образом

2Л)

Это нелинейное дифференциальное уравнение относительно зависимой переменной N(ij относится к «мальтузианскому» типу, описывающее нелинейную динамику популяции.

Еще в 1798 г. Томас Мальтус, предположив, что число рождающихся младенцев пропорционально общему числу людей, применил закон геометрической прогрессии для описания роста народонаселения. Уравнение Мальтуса из уравнения (2.1) получается при р = 0 (коэффициент инновации равен нулю), N(t)«М (фактический объем продаж значительно меньше потенциала рынка) и выглядит следующим образом

- = qN N = N0eqt dt ' 0 '

Экспоненциальный рост продаж характерен для начальной фазы ЖЦТ.

Величина коэффициента инновации пропорциональна вероятности принять новшество из-за внешнего воздействия, а величина коэффициента имитации пропорциональна вероятности принять новшество из-за взаимодействия с уже принявшими это новшество. Эти величины характеризуют объем продаж во времени; например, домашние компьютеры - товары медленно воспринимаемые рынком, а компакт-диски - быстро.

Для коэффициентов инновации и имитации известны следующие статистические оценки (табл. 1). Детальный анализ потребительского рынка товаров привел к следующим конкретным величинам этих коэффициентов.

Заключение

На основе проведенных исследований автор диссертации рассмотрел некоторые проблемы эволюции маркетинга и динамики потребительского рынка. В области концептуальных задач современного маркетинга получены следующие результаты:

1. На смену индустриальному обществу приходит общество информационное, что открывает новые возможности в бизнесе.

2. Объективной причиной возникновения третьей волны цивилизации (по Тоффлеру) является стабилизация численности населения Земли, отчетливые признаки которой стали заметны в конце 80-х годов прошлого века.

3. Одним из важнейших факторов, который влияет на многие явления и процессы, происходящие в социальной и экономической жизни человечества, является демография.

4. В XXI веке продолжают усиливаться тенденции микромаркетинга, индивидуального подхода к потребителю, так как эпоха массового маркетинга, обеспечивающего материальные нужды стремительно растущего населения, ушла в прошлое.

5. На основе информационной парадигмы и понятия гомеостатической цивилизации предположено, что дальнейшая цель прогресса - не «удовлетворение постоянно растущих потребностей, а снижение экологического и социального ущерба» Весьма возможно, что цели экономической и социальной безопасности будут носить общегосударственный характер, и технический прогресс должен в этом направлении контролироваться и финансироваться государством, но не частным капиталом. Таким образом, в ближайшем будущем нашу цивилизацию ожидает установление нового экономического порядка.

6. В основе нового максимаркетинга, который характеризуется «демассификацией» радикально изменившегося рынка, лежат объективно обусловленные экономические процессы.

7. Показано, что современные концепции экологического маркетинга обусловлены фундаментальным противоречием между экономическим и социальным развитием общества и ограниченными ресурсовоспроизводящими и жизнеобеспечивающими возможностями биосферы.

8. Установлена необходимость синергетического подхода к моделированию маркетинговых систем на основе теории развивающихся систем, теории динамического хаоса, динамической теории информации и теории распознавания, включая нейрокомпьютинг.

9. Показана целесообразность усиления исследований состояния и развития продуктов на рынке на современной стадии маркетинга в России.

10. Сформулирована необходимость математического моделирования классических этапов жизненного цикла товара (выхода на рынок, роста, зрелости, спада) для эффективного решения маркетинговых задач, таких как формирование адекватной сбытовой сети; активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; ценообразование и т.д.

11. Построены нелинейные модели динамики жизненного цикла товара, которые обобщают известные диффузионные модели Басса и Мансфельда. На основе этих моделей предсказаны сложные нестационарные колебания динамики объема продаж с разными амплитудами и частотами.

12. На основе точных решений уравнения динамики объема продаж с гиперболическим законом роста показана возможность возникновения S — образных кривых, описывающих диффузию товара во времени. Этот эффект наблюдается в диффузии инновации, ее распространении от одного человека (носителя общественной роли) к другому в рамках социальной системы.

13. На основании логики синергетического подхода предположено, что маркетинговые системы, как и любые сложные развивающиеся системы, имеют не один единственный, а несколько альтернативных путей эволюции. Этих путей много, и они определяются набором странных аттракторов, которые помогают маркетингу строить прогнозы и создавать успешные бренды (пока только на качественном, творческом уровне). Изменения, происходящие в маркетинговых средах, приводят к изменениям в наборе аттракторов и, следовательно, к изменению спектра возможных путей в будущее.

14. На основе стохастического моделирования динамики объема продаж установлен степенной закон: вероятность возникновения больших величин объемов продаж степенным образом (очень медленно) убывает с ростом этих величин. Этот нелинейный эффект динамики потребительского рынка является новым и получен в диссертационной работе впервые. Показано, что степенные законы широко распространены в экономике. Еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо Парето, обнаружил, что число людей с доходом, превышающим некоторую большую величину, следует простому степенному закону. Другие примеры степенных законов в экономике были проанализированы Мандельбротом.

15. Выполненное прогнозирование объема продаж супов быстрого приготовления «Гурмания» в супермаркетах гг. Москвы и Санкт-Петербурга дало среднюю ошибку аппроксимации 6.7%, что высоко характеризует точность прогностической модели.

Научная новизна исследования.

• Установлена необходимость синергетического подхода к моделированию маркетинговых систем на основе теории развивающихся систем, теории динамического хаоса, динамической теории информации и теории распознавания, включая нейрокомпьютинг.

• Построены нелинейные модели динамики объемов продаж товара, которые обобщают известные диффузионные модели Басса и

Мансфельда. На основе этих моделей предсказаны сложные нестационарные колебания динамики объема продаж с разными амплитудами и частотами.

• На основе точных решений уравнения динамики объема продаж с гиперболическим законом роста показана возможность возникновения S -образных кривых, описывающих диффузию товара во времени (прогноз).

• Обнаружены циклы обострения рыночных процессов и падения их интенсивности, распада и объединения частей, которые обусловлены внутренней (эндогенной) закономерностью нелинейных процессов.

• На основании логики синергетического подхода предположено, что маркетинговые системы, как и любые сложные развивающиеся системы, имеют не один единственный, а несколько альтернативных путей эволюции. Этих путей много, и они определяются набором странных аттракторов, которые помогают маркетингу строить прогнозы и создавать успешные бренды (пока только на качественном, творческом уровне). Изменения, происходящие в маркетинговых средах, приводят к изменениям в наборе аттракторов и, следовательно, к изменению спектра возможных путей в будущее.

• Разработан цикл нелинейных моделей динамики объема продаж товаров нескольких марок с учетом антагонистического взаимодействия этих марок.

• На основе стохастического моделирования динамики объема продаж установлен степенной закон: вероятность возникновения больших величин объемов продаж степенным образом (очень медленно) убывает с ростом этих величин. Этот нелинейный эффект динамики потребительского рынка является новым и получен в диссертационной работе впервые. Показано, что степенные законы широко распространены в экономике.

• Показана прогностическая ценность построенных маркетинговых моделей путем сравнения результатов прогнозирования с опытными данными по динамике объема продаж некоторых товаров потребительского рынка.