Маркетинговые стратегии обеспечения качества услуг вуза тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые стратегии обеспечения качества услуг вуза"

На правах рукописи

ГЛАДКОВА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА УСЛУГ ВУЗА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

,17 НОЯ 2011

Санкт-Петербург - 2011

005002485

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Сыктывкарский государственный университет »

Научный руководитель - доктор социологических наук, профессор

Ильин Владимир Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Юлдашева Оксана Урняковна

кандидат экономических наук, доцент Тросгинская Ирина Рафаиловна

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджет-

ное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северо-Западный государственный заочный технический университет»

Защита состоится « 2ЙЛ> Л _ 2011 года в I 5> часов на заседании диссертационного совета Д 212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу 191023 Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, аудитория 2636. Факс 8(812)3104628.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан « Ш> ¡0 _ 2011 года.

Ученый секретарь , >

диссертационного совета и^л^Я^Й^С? В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Проблема качества подготовки специалистов всегда являлась актуальной для сферы образования, а в период перехода к рыночным отношениям стала крайне острой. Государственно-политические и социально-экономические преобразования конца 80-х — начала 90-х годов оказали существенное влияние на все сферы жизни российского общества. Не осталась в стороне и сфера образования. Происходящие изменения нельзя оценивать однозначно. С одной стороны, высшая школа получила возможность реализовать академическую автономию; увеличилась свобода выбора вариантов развития, источников финансирования. Образовательные учреждения меняют складывавшиеся десятилетиями направления подготовки, вносят изменения в образовательные программы, расширяют спектр дополнительных и сопутствующих услуг.

С другой стороны, функционирование и развитие этой сферы все в большей степени определяется законами рынка. Появление большого числа негосударственных вузов; недостаточное бюджетное финансирование государственных, изменение статуса образовательных учреждений на автономные учреждения и государственные (муниципальные) автономные некоммерческие организации; замена сметного финансирования образовательных учреждений нормативным - все это свидетельствует о коммерциализации образования. В сложившейся ситуации меняется сама парадигма деятельности высшей школы: она должна не только готовить квалифицированных специалистов, но и думать о востребованности своих образовательных программ.

В условиях все возрастающей борьбы за потребителя проблема повышения качества услуг приобретает особую актуальность. Широкое распространение в вузах России получают работы по созданию, внедрению и сертификации систем менеджмента качества. С 1999 г. в перечень аккре-дитационных показателей включен показатель 1.2.4 «Эффективность внутривузовской системы обеспечения качества», отражающий наличие и эффективность внутривузовской системы контроля качества образования.

Обострение конкурентной борьбы на мировом рынке образовательных услуг и проводимая в последние годы политика модернизации высшего образования в рамках участия России в Болонском процессе требуют существенных изменений в системе образования. Эти изменения связаны не только с необходимостью унификации и взаимного признания образовательных программ и дипломов. В центре внимания инициаторов реформ находится механизм управления качеством высшего образования.

Усилия по его повышению не могут быть успешными, если они не оценены и не признаны потребителями и другими заинтересованными

сторонами. В этой связи особое значение приобретают проблемы разработки и практического внедрения современных маркетинговых стратегий по обеспечению качества услуг вуза. Исходной точкой при разработке этих стратегий могут стать потребности, ожидания, запросы всех заинтересованных сторон. Все сказанное делает актуальным как научную, так и практическую необходимость выполнения исследования, посвященного разработке маркетинговой стратегии по обеспечению качества услуг высшего профессионального образования.

Степень разработанности научной проблемы. Исследованием проблем качества образования в России в последние годы занимались такие ученые, как И.Г. Асадулина, Н.Г. Гарунов, H.JI. Галетова, Е. Геворкян, В.П.Дмитриенко, В.А.Качалов, В.Ф.Мануйлов, Г.Мотова, В.Наводнов, Б. Прудковский, H.A. Селезнева, Л.Г. Семушина, Ю.Г. Татур,

A.П. Чернышев, A.B. Федотова, Ю.Г. Фокин, В. Шадриков и др. В работах указанных авторов анализируются существующие подходы к концептуализации феномена качества высшего образования, рассматриваются процедуры лицензирования, аттестации и аккредитации образовательных учреждений, рейтинговой оценки вузов. Вопросы теории, методологии управления качеством применительно к сфере высшего образования и обобщение опыта формирования вузовских систем управления качеством представлены в работах

B.В, Азарьевой, А.И. Кочетова., В.И. Круглова, Д.В. Маслова, A.JI. Мазалецкой, М. Поташика., B.C. Соболева, В.П. Соловьева, И.В. Степанова, С.А. Степанова, А.И, Субетго, В.В. Ященко и др.

Проблемы маркетинга в сфере образования уже достаточно подробно исследованы в работах российских и зарубежных авторов -Л.Г. Багиева, H.JI. Галетовой, Б. Дэвиса, JI.H. Деревягиной, А.П. Егоршина, Н.Б. Землянской, У.Г. Зинетурова, В.Н. Зотова, Ю.В. Кириллиной, М. Кинли, Ф. Котлера, H.H. Литвиновой, А.Ю. Лысенко, С.А. Мамонтова, Э. Новаторова, С.А. Павлова,

A.П. Панкрухина, В.И. Пилипенко, И.Б. Романовой, О.В. Сатиновой,

B. Сапджента, Б. Соловьева, Н.В. Тихомировой, Д.А. Шевченко, В.В. Шереметовой, К. Фокса, А.О. Ченцова и др. В работах этих авторов уточняются базовые понятия классической маркетинговой концепции в сфере образования, обосновываются место и роль маркетинговой стратегии в иерархии стратегических решений вуза, рассматриваются особенности комплекса маркетинга образовательных услуг и специфика маркетинговых исследований студенческой аудитории. Среди российских ученых следует отметить также работы Э. Новаторова, А.П. Челенкова. Попытки приложить теоретические подходы маркетинга услуг к сфере образования предприняты в работах A.A. Белостоцкой, Э. Новаторова.

Между тем в работах западных исследователей проблем маркетинга услуг: Л. Берри, К. Гренрууса, В. Зейхамл, Дж. Кронина, А. Парасураман,

С. Тейлора и др. - концепция, критерии и методические подходы к измерению качества рассматриваются достаточно подробно.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в развитии теоретического и методического инструментария формирования маркетинговых стратегий обеспечения качества услуг вуза. Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих задач:

— анализ существующих подходов к концептуализации качества услуг вуза;

— уточнение понятия «качества» применительно к услугам высшей школы исходя из теоретических положениий маркетинга в сфере услуг;

— разработка маркетинговой модели оценки качества услуг вуза и ее апробация на примере основных клиентов: выпускников школ и их родителей, студентов и выпускников вуза, работодателей.

— обоснование роли стратегий классического маркетинга в обеспечении качества услуг вуза;

— оценка актуальности использования положений маркетинга взаимоотношений применительно к учреждениям высшего профессионального образования и обоснование его роли и места в обеспечении качества услуг вуза;

-— разработка системы показателей для оценки эффективности реализации маркетинговой стратегии обеспечения качества услуг вуза.

Предмет исследования - процесс разработки маркетинговой стратегии и методического инструментария по обеспечению качества услуг вуза.

Объект исследования - маркетинговая деятельность современного вуза по обеспечению качества услуг.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных авторов в области теории маркетинга, стратегического управления, социологии образования, исследования по проблемам качества образования и результативности деятельности компаний, а также общенаучные методы научного познания, методы статистического анализа.

Информационной базой исследования являются данные официальной статистики, результаты эмпирических исследований, материалы, опубликованные в российской периодической печати, а также собственные исследования автора, поведенные им в течение последних восьми лет (2002-2010 годы).

Область исследования. По содержанию и объекту исследования диссертация соответствует Паспорту специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Научная новизна результатов исследования заключается в постановке проблемы и формировании методических положений по выбору и обоснованию маркетинговых стратегий по обеспечению качества услуг вуза.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем.

— Уточнено содержание категории качества применительно к деятельности учреждения высшего профессионального образования. Феномен качества рассматривается как многомерная концепция, предполагающая существование различных групп потребителей, по-разному оценивающих и использующих результаты деятельности образовательного учреждения. В работе выделяются четыре подхода к определению качества, сформулированные в соответствии с ожиданиями потребителей: (а) качество как возможность получения престижного диплома, обеспечивающего конкурентоспособность на рынке труда; (б) качество как совокупность знаний и навыков, соответствующих требованиям рынка труда; (в) качество как процесс увлекательного обучения, доставляющего удовольствие; (г) качество как характеристика комфортности всех условий проведения студенческого периода жизни (организация и оснащенность учебного процесса, университетский быт и инфраструктура досуга).

— Научно обоснована структура ожиданий потребителей от качества услуг вуза и разработана потребительская модель его оценки.

— Предложена типология маркетинговых стратегий позиционирования вуза, обеспечивающих удовлетворение ожиданий потребителей от качества его услуг. Сформулированы стратегии наращивания ценности бренда, стратегии приведения в соответствие качественных характеристик услуг вуза требованиям рынков труда и образовательных услуг, стратегии создания комфортности условий проведения студенческого периода жизни. . , .

— Разработана система показателей результативности маркетинговой стратегии по обеспечению качества услуг вуза, включающая количественные и качественные параметры.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования. Теоретическая значимость исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии и методического инструментария по обеспечению качества услуг вуза, а также методологии оценки результативности этой деятельности.

Практическая значимость состоит в возможности использования теоретических и методических результатов в качестве методологической основы для анализа качества услуг и разработки рекомендаций, позволяющих сформировать механизм использования маркетинговых инстру-

ментов для обеспечения качества услуг и формирования имиджа их производителя. Результаты исследований обсуждались на заседаниях ученого совета факультета управления и ученого совета Сыктывкарского государственного университета. Отдельные положения диссертации используются на факультете управления Сыктывкарского государственного университета при изучении дисциплин «Маркетинг» и «Маркетинг услуг».

Апробация результатов исследования. Выводы автора опубликованы в открытой печати, обсуждены в ходе дискуссий на научных семинарах и вошли в сборники научных трудов региональных, российских и международных конференций. Положения, разработки кандидатской диссертации были использованы в деятельности Сыктывкарского государственного университета.

Структура диссертации построена исходя из предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений; текст сопровождается рисунками и таблицами.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. В диссертации проанализированы имеющиеся в науке подходы к концептуализации категории качества образования и уточнено ее содержание применительно к деятельности учреждения высшего профессионального образования.

На различных исторических этапах развития общества качество рассматривается как сложная и универсальная категория, имеющая множество особенностей и различных аспектов: экономический, социальный, управленческий, личностный и другие. Каждый из подходов содержит свои трактовки и понимание содержания этой категории в зависимости от объекта исследования.

Анализируя различные определения понятия качества, автор выделяет наиболее важные для темы работы характеристики: многоаспект-ность определения качества (качество условий, качество процесса, качество систем, качество результатов воспитания, качество результатов обучения и т.д.); многокритериальность - качество оценивается набором критериев; многосубъектность и субъективность - зависимость в определении качества от точек зрения множества субъектов, аспектов рассмотрения образовательной системы и т.д. (выпускников школ, студентов, выпускников вузов, родителей, работодателей, представителей государственных органов управления образованием, общества, экспертов и т.д.); взаимосвязь с целями функционирования образовательной системы.

В данной работе качество услуг вуза определяется как сбалансированное соответствие характеристик комплекса услуг и результата деятельности образовательного учреждения потребностям, ожиданиям, требованиям, нормам (стандартам), установленным потребителями (государством, студентами и выпускниками вуза, работодателями) и другими заинтересованными лицами. Система маркетингового обеспечения качества услуг вуза включает в себя цикличное повторение этапов: концептуализации качества (изучения структуры ожиданий или требований определенной группы потребителей), мониторинга соответствия отдельных аспектов деятельности вуза установленным ожиданиям и требованиям, анализа результатов мониторинга, разработки и реализации маркетинговых стратегий обеспечения качества; контроля результативности этих стратегий. Важнейшими характеристиками системы обеспечения качества являются ее цикличность и направленность на усовершенствование.

До начала 90-х годов XX века исключительным потребителем услуг учреждений высшего профессионального образования было государство в лице органов управления, в том числе образованием и высшей школой. Система требований к качеству услуг образовательных учреждений со стороны этого потребителя четко определена. Она регламентируется, прежде всего, Государственным образовательным стандартом (ГОС), а также требованиями по лицензированию, аттестации и аккредитации образовательных учреждений.

По мере становления рынка образовательных услуг пришло осознание того, что свои образовательные программы вуз предлагает еще двум группам потребителей: непосредственным потребителям - студентам и слушателям, и опосредованно, через своих выпускников, рынку труда и государственным органам. Анализ, проведенный автором, позволяет сделать вывод, что система требований к качеству со стороны этих групп потребителей, в настоящее время четко не сформулирована. Из-за неосязаемого характера услуг вуза и отсутствия специальных знаний они оценивают деятельность образовательных учреждений субъективно и непрофессионально. У каждой группы свои взгляды на ценность образовательных программ, выпускников.

В работе вводится в российский контекст понятие воспринимаемого потребителями качества услуг вуза1. Воспринимаемое потребителями качество - это степень соответствия непосредственного восприятия деятельности образовательного учреждения ожиданиям потребителей от предоставляемых вузом услуг образовательного или не образовательного характера. Важным фактором удовлетворенности становится уровень оп-

1 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. Delivering Service Quality: Balancing Customers Perception and Expectation. N.Y.: Free Press, 1990.

равданности ожиданий. При этом реальное качество может значительно отличаться от восприятия. Для того чтобы понять, как потребители оценивают качество, надо сначала изучить структуру ожиданий и лишь затем оценить, насколько восприятие отдельных аспектов деятельности образовательного учреждения соответствует ожиданиям. Целенаправленно воздействуя не только на восприятие, но и на ожидания потребителей, вуз воздействует на результаты оценки.

2. Научно обоснована структура ожиданий потребителей от качества услуг вуза, разработана и апробирована потребительская модель оценки качества услуг вуза.

Проведенный в работе анализ позволил автору разработать концептуальную модель оценки качества услуг вуза потребителями (рис. 1).

Она описывает совокупность факторов, которые формируют восприятие качества услуг вуза с точки зрения потребителей. Феномен качества рассматривается как многомерная концепция, предполагающая существование различных групп потребителей, по-разному оценивающих и использующих результаты деятельности образовательного учреждения. Выделяются четыре подхода к определению качества услуг вуза, сформулированные в соответствии с ожиданиями потребителей: (а) качество как возможность получения престижного диплома, обеспечивающего конкурентоспособность на рынке труда; (б) качество как совокупность знаний и навыков, соответствующих требованиям рынка труда; (в) качество как процесс увлекательного обучения, доставляющего удовольствие; (г) качество как характеристика комфортности всех условий проведения студенческого периода жизни (организация и оснащенность учебного процесса, университетский быт и инфраструктура досуга).

Исследования автора показали, что только лучшие образовательные учреждения способны обеспечить высокое качество всех четырех типов. Такие вузы получают неоспоримое преимущество перед конкурентами. Чаще встречается ситуация, когда вуз концентрирует свои усилия на обеспечении превосходства на одном из типов качества, при этом сохраняя конкурентный паритет в отношении остальных.

Качество услуг, в том числе услуг вуза, оценивается на основании двух составляющих: технической и функциональной2. В первую очередь оно определяется качеством результатов обслуживания (техническая составляющая), то есть помимо общего образования, задача вузов состоит в том, чтобы дать своим выпускникам профессиональную подготовку, основной акцент в которой делается на развитие профессиональных навыков и компетенций.

2 Gronroos C. A service quality model and its marketing implication // European Journal of Marketing. 1991. Vol. 18 № 4. P. 36-44.

Ожидании, формируемые под аишшем других людей

Предюжв

ни кенкурея-тов

Рол», воспринимаемы« потребите)« ми

Прошлый отл

Сатуащм «а рыме

Свидетельства.

(Ъс^Р/тишшя

свйлегслюта.

процессы |

Момеигт ВЗЩМОДСЙСГВИ« потребители с вудам

Ожидания потребителей

КАЧЕСТВО

как вшможность получения престижного диплома, обесгачтагощего коикурентоепоейбяоеть «а рынке труаз; как совогугоюсть аканий и навыков, соотвектвутоиж требованиям рынка труда;

tat процесс увлекательного обучения, лосгавлшощий удомтетета стуаеигам;

кзк характеристика комфортности условий проведеим* студенческого иериода жя»т.

Восприятие реального обслуживания

Инструменты градационного маркетинг«

Инструменты

маркетинга взаимоотношений

Интерактивный маркетинг

Г

Внутренний маркетинг

Выпускники школ« ролител«

Сгуденш

Выпускника nyta

Научные учреждена*

1'ис. t. Кошкспуальмя модель опенки качества услуг «уча с точки зрения потребителей

Средине учебкие тзяедсния

Высшие учебные заведения

Органы угцтжнич

обрайжгшием

Предприятия и организации ждут специалистов, которые с минимальными издержками смогли бы включиться в производственную деятельность. Теоретическая образованность, не привязанная к рынку труда, конечно, способна удовлетворить потребность личности в образовании как таковом, но не способна обеспечить его личное финансовое благосостояние и развитие общества. Для потребителей образовательных услуг и широкой общественности свидетельством способности вуза подготовить конкурентоспособных специалистов выступает востребованность выпускников на рынке.

Техническое качество, в свою очередь, определяется тем, насколько эффективно в вузе организованы процессы (функциональное качество). Ожидаемые результаты определяют выбор способов их реализации. Уровень квалификации профессорско-преподавательского состава, оснащенность образовательного процесса оборудованием и учебной литературой, организация образовательного и воспитательного процессов, формы и методы преподавания определяют способность вызвать интерес к изучаемому материалу и подготовить выпускников, умеющих быстро адаптироваться на рабочем месте и эффективно выполнять возложенные на них функции. Две составляющих качества вносят вклад в формирование репутации вуза.

Апробация модели проводилась на трех целевых группах: 1) выпускники школ и их родители; 2) студенты и выпускники вуза; 3) представители рынка труда. Анкетные опросы выпускников школ города, студентов вуза проводились с 2004 по 2010 г. В них приняли участие 500 выпускников школ и 1150 студентов. Кроме того, опрашивались родители выпускников школ. Глубинные интервью с 96 представителями рынка труда и 80 бывшими выпускниками позволили понять критерии отбора и сформулировать параметры, на основании которых работодатели оценивают качество подготовки выпускников.

В условиях, когда практически все выпускники школ, вне зависимости от способностей, стремятся получить высшее образование, а конкуренция на рынке образовательных услуг увеличивается, качество услуг, а, следовательно, и репутация образовательного учреждения в глазах общественности и работодателей, во многом будет определяться качественным составом студентов.

Результаты опроса, проведенного в 2010 г., показали, что 56,4 % из попавших в выборку старшеклассников мечтало о поступлении в вузы больших городов. Исследование 2004 г. давало близкие результаты (50,3 %). Предпочтение отдается вузам Москвы и Санкт-Петербурга (16,6 % и 20 % соответственно). Основной причиной выбора иногороднего вуза был назван более высокий уровень подготовки в вузах больших горо-

дов. Более 60 % школьников, планирующих поступление в иногородние вузы, указали именно на эту причину как самую важную.

Исследования автора показали, что, принимая решение о выборе образовательного учреждения, абитуриенты руководствуются тремя группами характеристик: общими характеристиками деятельности вуза, стоимостью обучения, параметрами качества. Собрать информацию о форме собственности вуза, проходном балле ЕГЭ, перечне специальностей, направлений подготовки, стоимости обучения достаточно просто. Значительно сложнее получить объективную информацию о реальном качестве услуг вуза. Опросы абитуриентов показывают, что при ограниченности достоверной информации они судят о качестве услуг вуза, основываясь на репутации, авторитетности бренда. Сильный бренд вуза в данном случае выступает в роли синтетического показателя, гаранта качества, помогающего организовать опыт. Наличие престижного диплома повышает, по мнению абитуриентов, их шансы на трудоустройство по окончании вуза. Сравнивая бренды вузов, потребители, в свою очередь, соотносят результаты сравнения со своими возможностями (интеллектуальными, материальными) для поступления.

Пытаясь объяснить себе и окружающим мотивы предпочтения, отдаваемого тому или иному образовательному учреждению, абитуриенты и их родители формулируют перечень параметров, позволяющих им рационализировать свой выбор. Перечень и относительный рейтинг важности составляющих качества услуг вуза для выпускников школ представлен в таблице 1.

Востребованность выпускников на рынке труда, способность оказать содействие в трудоустройстве, хороший уровень материально-технической оснащенности образовательного процесса, квалифицированный преподавательский состав, умение организовать образовательный процесс с использованием актуальных форм и методов преподавания -вот те характеристики, которые наиболее важны для потенциальных потребителей услуг. Остальные параметры качества отходят пока на второй план, уступая более высокие позиции в рейтинге стоимости обучения и общим характеристикам вуза.

После поступления ожидания конкретизируются, появляется возможность оценить услуги вуза на собственном опыте. Рейтинг важности составляющих качества для студентов приведен в таблице 1. Исследование показало тенденцию возрастания требовательности потребителей к качеству. Особенно ярко она проявляется в отношении таких параметров, как «престиж вуза и диплома» (с 3,96 в 2004 г. до 4,61 в 2010 г.). Студенты разделяют мнение выпускников школ о том, что наличие диплома престижного вуза, повышает их конкурентоспособность на рынке труда. Все в большей степени они надеются на содействие вуза в трудоустройстве (4,01 в 2004 г.; 4,43 в 2010 г.). Давлением со стороны работодателей, у ко-

торых востребованы преимущественно прикладные знания, можно объяснить растущий прагматизм студентов, которые становятся все в большей степени ориентированными на практическую приемлемость полученных знаний. Важность этого параметра качества выросла с 4,05 в 2004 г. до 4,43 в 2010 г.

Таблица 1

Рейтинг важности составляющих качества услуг вуза _для выпускников школ и студентов_

Рейтинг важности

Характеристики для выпускников шкал Для студентов

Репутация вуза

Востребованность выпускников 1 2

Престиж вуза, диплома 6 4

Преподаватели

Квалификация преподавательского состава 4

Умение донести информацию до аудитории - 3

Умение увязать теорию с практикой - 5

Глубокое знание преподаваемого курса - 1

Объективность преподавателей - 6

Материально-техническая оснащенность

Доступность компьютеров, оборудования и Интернет 7 7

Оснащенность библиотеки учебной литературой 8 9

Оснащенность компьютерами и лабораторным оборудованием 5 5

Внешний вид и внутреннее оформление 16 17

Содержание, формы и методы преподавания

Грамотно составленные учебные планы 10 11

Ориентация преподавания на практику - 8

Формы и методы преподавания 2 13

Организация учебного процесса

Грамотно составленное расписание 17 .8

Дополнительные услуги образовательного характера

Возможность продолжения учебы за рубежом 15 14

Возможность получения дополнительного/послевузовского образования 14 15

Дополнительные услуги не образовательного характера

Содействие в трудоустройстве 3 8

Организация общественного питания - 12

Организация мед. обслуживания - 16

Организация досуга 12 18

Условия проживания в общежитии 13 10

Стоимость обучения 7 .

Общие характеристики

Наличие статуса государственного вуза 9

Широкий выбор специальностей 9

Конкурс при поступлении И -

Окончательную оценку качества услуг вуза дает рынок труда. Почти 87 % опрошенных руководителей отмечают, что на наличие у соискателя диплома престижного вуза может несколько повысить шансы претендента на этапе отбора кандидатов на участие в собеседовании, но не дает преимущества в ходе конкурса. Около 53 % респондентов указывают, что их не интересует форма собственности вуза, который заканчивал соискатель. Для 42 % безразлична форма обучения. Высокие оценки в дипломе также далеко не всегда обеспечивают выпускникам преимущество перед конкурентами на вакантные должности. На это указало более 55 % опрошенных представителей рынка труда. Работодателям важно не то, чему был обучен выпускник, а то, что он реально умеет делать. А это проверяется на практике. Поэтому более 33 % руководителей отмечают, что наличие опыта работы по специальности - их основное требование к соискателям; для 25 % наличие опыта желательно.

Сказанное позволяет сделать вывод, что диплом об окончании вуза рассматривается работодателями как фоновая характеристика. Рынок реагирует на возросшее за последнее время предложение труда студентов и выпускников требованиями опыта при приеме на работу. Ответом на эти требования является более раннее, еще до окончания вуза, начало трудовой деятельности. Имея свои положительные моменты, данная тенденция может привести к отрицательным последствиям, связанным с возможным снижением качества образования работающих студентов из-за пропуска занятий. Приобретенный опыт может помогать при первоначальном трудоустройстве, но впоследствии недостаток полученных знаний может сдерживать профессиональный рост.

Главная претензия как работодателей, так и выпускников состоит в недостаточном соответствии знаний, получаемых молодыми специалистами, требованиям профессиональной деятельности. В ходе опроса был сформулирован перечень теоретических знаний и практических навыков, недостаточность которых выпускники испытывают в профессиональной деятельности. Кроме того, было предложено оценить, какие дисциплины, представленные в учебном плане, больше всего необходимы молодым специалистам в профессиональной деятельности.

В перечень наиболее важных попали дисциплины прикладного блока. Фундаментальные же предметы оказались в нижней части списка. Между тем более детальный анализ показал, что для тех выпускников, которые стали руководителями, сотрудниками иностранных компаний, продолжили образование по окончании вуза, фундаментальные дисциплины оказались в списке наиболее значимых. Это еще раз доказывает, что слепое следование за одним лишь конъюнктурным спросом на прикладные знания является ошибочным.

Недостаточная информированность выпускников о ситуации на рынке труда, завышенная самооценка и связанные с ней чрезмерные ожидания в отношении зарплаты, условий труда, занимаемой в компании позиции - таковы претензии работодателей. Еще одна проблема в подготовке специалистов связана с низкими коммуникативными навыками: отсутствием навыков самопрезентации и презентации продукта, общения с работодателями и клиентами. На этот недостаток указывают как работодатели, так и выпускники.

Помимо профессиональной подготовки, все более важным фактором при оценке потенциального сотрудника для работодателей становятся личностные характеристики. Около 42 % руководителей отмечают, что готовы принять молодого специалиста без опыта работы. Эта группа респондентов рассматривает выпускников больше как исходный материал для подготовки полноценного специалиста и готова доучивать их в соответствии с требованиями компании.

Личностные характеристики соискателя имеют настолько большое значение, что иногда при выборе нового сотрудника руководитель предпочитает взять не того, чья квалификация выше, а того, кто больше подходит компании по своим индивидуальным качествам. Когда у кандидата еще совсем нет практического опыта, личные качества часто бывают решающими: они определяют потенциал роста и возможность соответствовать корпоративной культуре.

При ответе на вопрос, обязательно ли соответствие образования кандидата на должность, а, следовательно, содержания подготовки, профилю специальности, мнения респондентов разделились. 58,5 % ответили на вопрос положительно, 41,7 % - отрицательно.

3. Автором разработана типология маркетинговых стратегий позиционирования вуза, обеспечивающих удовлетворение ожиданий потребителей от качества его услуг. Сформулированы стратегии наращивания ценности бренда; стратегии приведения в соответствие качественных характеристик услуг вуза требованиям рынков труда и образовательных услуг; стратегии создания комфортности условий проведения студенческого периода жизни.

Высокое качество услуг само по себе не является гарантом известности и успешности на рынке. Для того чтобы вуз стал привлекательным и предпочитаемым для выпускников школ, работодателей, органов управления образованием, общества в целом, его усилия по повышению качества услуг должны быть доведены до сознания потребителей и приняты ими. Неоценимую помощь в решении данной задачи может оказать использование маркетинговых инструментов.

Ожидания целевых потребителей могут быть положены в основу разработки маркетинговой стратегии. Ключевой проблемой становится

выбор позиционирования. Оно может определяться статусом образовательного учреждения (например, исследовательский университет), наличием новых, востребованных рынком труда специальностей, не предлагаемых другими учебными заведениями.

Региональные вузы, у которых есть возможность наиболее точно оценить особенности и перспективы развития рынка труда, имеющие связи с работодателями, могут позиционировать себя как вузы, готовящие специалистов для конкретного региона. Вузы, сосредоточившие свои ресурсы на одной или нескольких областях, в которых они накопили значительный потенциал, могут позиционировать себя как эксперты, специализирующиеся на подготовке специалистов для определенной сферы деятельности (творческие вузы, педагогические вузы) или отрасли (лесная отрасль, железнодорожный транспорт). Вуз, имеющий тесные партнерские взаимоотношения с зарубежными образовательными учреждениями, можег значительно повысить свою привлекательность, используя в качестве основы для позиционирования наличие международных образовательных программ. Небольшой вуз может сделать акцент на индивидуальном подходе к студентам.

Выбранное позиционирование становится руководством для разработки комплекса маркетинга вуза. Опросы выпускников школ и студентов, данные мониторинга и прогнозные оценки изменений рынка труда могут служить важным ориентиром при разработке ассортиментной ноли-тики. Постоянное взаимодействие вуза с работодателями, вчерашними выпускниками, академической наукой позволяет вносить оперативные изменения в учебные планы и образовательные программы. В ценах учитываются не только себестоимость, прибыль, цены конкурентов, но и характер восприятия представителями целевой аудитории бренда вуза.

При создании филиалов и представительств вузу важно помнить, что отрицательное отношение потребителей к филиалу с высокой долей вероятности отразится и на его общем имидже, бренде. Открыв новое подразделение, головной вуз автоматически оставляет за собой возможность контроля качества образовательных программ. Учебно-методические материалы, методики обучения, накопленный опыт могут быть успешно использованы филиалом.

Для того чтобы вуз стал привлекательным и предпочитаемым для выпускников школ, работодателей, органов управления образованием, общества в целом, его усилия по повышению качества услуг должны быть доведены до сознания потребителей. Сказанное выше свидетельствует об увеличении роли маркетинговых коммуникаций и необходимости формирования конкурентоспособного бренда, определяющего единство маркетинговых сообщений в различных средствах коммуникации.

Состав студентов - один из основных факторов качества образования. Образовательные программы довузовской подготовки, научно-практические конференции, семинары, олимпиады, конкурсы - это далеко не полный перечень мероприятий, позволяющих выделить способную, творческую молодежь и целенаправленно работать по привлечению ее в образовательное учреждение.

Совместные исследовательские проекты, участие представителей академической науки в образовательном процессе - все это существенно повышает авторитет учебного заведения в глазах общественности и способствует совершенствованию качества его образовательных программ. Возрастают возможности финансирования проектов через гранты и программы.

Формирование партнерских отношений вуза с работодателями позволяет эффективно решать задачи организации практики, стажировки студентов, аспирантов и преподавателей, трудоустройства выпускников. Результатом сотрудничества может стать обновление и совершенствование образовательных программ, материальной базы, а также финансирование вуза путем оплаты образования будущих специалистов и переподготовки кадров. Социальные связи, сформированные с выпускниками и между выпускниками, теперь руководителями и специалистами предприятий, являются важным ресурсом, который может использоваться в целях повышения качества услуг и трудоустройства выпускников.

Вхождение вуза в состав региональных, национальных, международных вузовских сетей повышает его престиж в глазах целевых аудиторий, делает образовательный процесс более интересным. Оно позволяет эффективно решать задачи, которые не под силу отдельно взятому образовательному учреждению (сотрудничество в реализации проектов, материально-техническое обеспечение образовательного процесса, издательская деятельность, развитие дополнительного, послевузовского образования, повышение квалификации персонала и пр.).

Таким образом, регулярное проведение маркетинговых исследований, формирование взаимоотношений с потребителями и партнерами позволяет вузу оперативно реагировать на изменение ожиданий и требований целевых рынков и своевременно доносить до них информацию об усилиях по совершенствованию деятельности, формируя репутацию производителя услуг высокого качества и укрепляя бренд образовательного учреждения.

4. В работе представлена система показателей, которые позволяют оценить результативность реализации маркетинговой стратегии по обеспечению качества услуг вуза Она включает количественные и качественные показатели.

Несмотря на возрастание объективной потребности в маркетинге, подразделения вуза, занимающиеся этим видом деятельности, часто рассматриваются как центры затрат, поглощающие и без того ограниченные финансовые ресурсы. Такое положение дел во многом обусловлено сложностью измерения результатов маркетинговой деятельности.

В диссертации предложена система показателей результативности реализации маркетинговых стратегий обеспечения качества услуг вуза (рис .2). Результативность рассматривается в работе как некоторое логическое завершение очередного цикла маркетинговой деятельности и оценивается как степень достижения целей, стандартов, показателей и превращение их в конкретные результаты, которые сравниваются с нормами и стандартами. Представленная на рис. 2 цепочка результативности показывает, как реализация маркетинговых стратегий обеспечения качества влияет на потребителей услуг вуза, его положение на рынке и финансовые показатели.

На входе - ожидания потребителей в отношении качества услуг вуза. Через стратегии классического маркетинга и маркетинга взаимоотношений, реализуемые для обеспечения качества услуг и воздействия на восприятие потребителей и партнеров, вуз наращивает активы, используемые для увеличения ценности его предложения. Маркетинговые активы представляют собой источники будущих денежных потоков, накопленных за счет маркетинговых действий, но пока не трансформировавшихся в доходы. Выделяются два вида активов: активы бренда и активы взаимоотношений.

Наличие конкурентоспособного бренда увеличивает спрос на услуги вуза, обеспечивая постоянный приток абитуриентов, не нуждающихся в дополнительной мотивации к обучению. Потенциальные партнеры охотнее идут на установление отношений с образовательными учреждениями, бренд которых пользуется авторитетом в сообществе. Сильный бренд открывает новые возможности для финансирования, позволяет развивать сотрудничество с российскими и зарубежными вузами, облегчает выведение на рынок новых услуг.

Активы взаимоотношений, в свою очередь, делятся на две группы: активы взаимоотношений с непосредственными потребителями (студентами, слушателями) и активы взаимоотношений с другими потребителями и партнерами вуза. Удовлетворенные качеством образования студенты и выпускники могут неоднократно обращаться к услугам вуза, принимая решение о целесообразности приобретения дополнительных услуг, продолжения обучения в магистратуре или аспирантуре, участвуя в программах повышения квалификации, получая консультационную поддержку. Успешные выпускники могут оказывать финансовую поддержку вузу.

Кроме того, лояльные выпускники могут рекомендовать вуз своим родным и знакомым. Для характеристики клиентских активов в сфере образования рекомендуется использовать ряд дополнительных показателей, представленных на схеме.

Способность вуза создавать взаимоотношения с партнерами (другими вузами, академической наукой, бизнесом, органами государственного управления, международными и национальными фондами, выпускниками и т.д.) и эффективно управлять ими следует рассматривать как его ключевые компетенции. Для характеристики успешности взаимоотношений предлагается использовать и ряд дополнительных показателей.

Результаты реализации маркетинговых стратегий обеспечения качества могут оцениваться количественными и качественными показателями. К количественным показателям результативности можно отнести возможность получения дополнительного бюджетного и внебюджетного финансирования, ценовую премию, сокращение затрат, рост доли рынка. Предпочтения потребителей сложно выразить напрямую в количественных показателях. При оценке результатов маркетинговой деятельности по обеспечению качества услуг вуза крайне важны качественные показатели. Важнейшими являются показатели роста удовлетворенности и лояльности потребителей.

Для измерения уровня удовлетворенности и лояльности потребителей в работе рекомендовано использование адаптированной к сфере образования методики «Важность - исполнение», преимуществом которой является двухмерное измерение удовлетворенности потребителей по критериям «важность» и «исполнение», наглядное представление результатов, и возможность выявления приоритетных направлений деятельности по повышению качества. Последнее особенно важно, учитывая ограниченность финансовых ресурсов образовательных учреждений.

III. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

По теме диссертационного исследования опубликовано 15 работ, общим объемом 20,5 п.л.

1. Гладкова М.В. Ценность диплома определяет рынок // Креативная экономика. - 2011. - № 9. - 0,3 п.л.

2. Гладкова М.В. Качество высшего образования в рыночном обществе предмет дискурса // Журнал социологии и социальной антропологии. -2007. -Специальный выпуск. -1,1 пл.

3. Гладкова М.В. Качество образовательных услуг вуза глазами потребителей: по материалам регионального эмпирического исследования // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчур-

ного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2010. -№3.-0,3 п.л.

4. Гладкова М.В. Методология и оценка качества образовательных услуг в современном маркетинге // Роль маркетинга в современном управлении: Монография кафедры маркетинга и статистики СыктГУ. - Сыктывкар: Изд-во Сыкт-ГУ, 2004. - 0,5 пл.

5. Гладкова М.В. Роль маркетинга отношений в повышении эффективности деятельности высшей школы // Совершенствование финансового управления и инструментария обоснования финансовых и инвестиционных решений: Материалы научно-практической конференции. - Сыктывкар, 2005. - 0,6 пл.

6. Гладкова М.В. Выпускники вуза на рынке труда // Трансформация социально-экономических отношений в современных экономических условиях: Сборник статей Международной научно-практической конференции. - Пенза, 2006.-0,15 пл.

7. Гладкова М.В. Маркетинговые инструменты управления качеством высшего образования // Проблемы образования в современной России на постсоветском пространстве: VII международная научно-практическая конференция. -Пенза, 2006,-0,15 пл.

8. Гладкова М.В. Маркетинговая концепция качества в сфере образовательных услуг // Управление качеством образования в современной России: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2006. -0,14 пл.

9. Гладкова М.В. Управление маркетингом в вузе//Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: Сборник статей VI Международной научно-методической конференции. - Пенза, 2006. - 0,4 пл.

10. Гладкова М.В. Потребители на рынке образовательных услуг // Менеджмент в образовании: Материалы 2-й всероссийской научно-практической конференции. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2006. - 0,17 пл.

11. Гладкова М.В. Маркетинговые инструменты управления качеством высшего образования // Эксклюзивный маркетинг. - 2006. - № 6 (57). - 4 пл.

12. Гладкова М.В. Маркетологи на рынке труда: проблемы баланса спроса и предложения // Маркетинг: теория и практика: Сборник статей Всероссийской научно-практической конференции.- Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2010.- 0,2 п.л.

13. Гладкова М.В. Маркетинг взаимоотношений: альтернативный взгляд на маркетинг образовательных услуг // Креативные процессы в экономике: Материалы IV Междунар.науч.-практ. Интернет-конф., Волгоград, 25 окт. - 25 нояб. 2009 г. - Волгоград: Изд-во ВолгГУ, 2009. - 0,32 п.л.

14. Гладкова М.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие. - Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского государственного университета, 2002. - 6,5 п.л.

15. Гладкова М.В. Управление маркетингом услуг: Учебное пособие. - Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского государственного университета, 2004. -5.5 п.л.

Подписано в печать 28.10.2011. Формат 60x84 1/16, Печать - ризография. Тираж 70 экз. Объем 1,2 п.л. Бумага офсетная. Заказ №899. Отпечатано в ООО «Политехника-сервис»

С оригинал-макета заказчика. 191023, Санкт-Петербург, ул. Инженерная, 6