Маркетинговый подход к управлению мясоперерабатывающим предприятием в условиях нестабильного рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговый подход к управлению мясоперерабатывающим предприятием в условиях нестабильного рынка"

.п-жт

на правах рукописи

Панкратов Дмитрий Станиславович

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХбД К УПРАВЛЕНИЮ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИМ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО РЫНКА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами — АПК и сельское хозяйство)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2001

Работа выполнена на кафедре экономической кибернетики Московской ордена Ленина и Трудового Красного Знамени сельскохозяйственной академии им. К. А. Тимирязева

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Филатов Анатолий Иванович Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор, Грядов Станислав Иванович кандидат экономических наук, доцент Пидкасистый Александр Павлович

Ведущая организация: Государственный университет Прикладной биотехнологии

Запщта. диссертации состоится 2001 г.

в -/г <^часов на заседании диссертационного Совета К-220.043.02 в Московской сельскохозяйственной академии им. К.А. Тимирязева.

Адрес: 127550, Москва И ' 550, ул. Тимирязевская, 49. Ученый совЬг МСХА кор.'Яз2.

'-n -г

С диссертацией Ч^жно ознаг^митьч ЦНБ

мсха. н* \ ,

Автореферат разослан ' v. ^О^г.

7:-л

Ученый секретарь ■'■<}.. '}■{:;' 1 ¡1 -< \ {

диссертационного совета, ■

кандидат экономических наук; ^Постникова Л.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется ходом развития рыночных отношений в России, которые порождают потребность в адекватных методах управления, требуют новых подходов к управлению во всех звеньях производства, корректировки взглядов на управление на всех уровнях хозяйствования.

Возрастающая роль потребителя на всех рынках мясного подкомплекса, нестабильный характер внешней среды, проявляющийся в колебаниях природных факторов и важнейших макро- и микроэкономических параметров, делает необходимым дальнейшую разработку методики планирования и управления предприятием под углом зрения системного сочетания инструментов маркетинга и производственной сферы.

Степень разработанности проблемы: Последние годы отмечаются появлением глубоких исследований теории и методологии управления и создания эффективного механизма оптимального функционирования предприятия в условиях рыночной экономики. В работе использовались труды отечественных и зарубежных авторов: А.Гатаулина, П.Друккера, Б.Карлофа, Т.Коно, Ю.Королева, Ф.Котлера, К.Личко, А.Пошатаева.

Применительно к сельскохозяйственным предприятиям и перерабатывающим отраслям АПК, целый ряд актуальных вопросов управления, маркетинга и оптимального функционирования в работах. А.Пидкасистого, А.Филатова, С.Чернова.

Однако, несмотря на многочисленные исследования по данной теме, некоторые подходы к управлению предприятиями требуют дальнейшей разработки. Большой простор для исследования имеет ориентация на управление с позиций маркетинга, связывание в единую технологическую управленческую цепочку решений в сфере маркетинга и производства, применение экономике-

математических моделей, использование метола объективно-обусловленных оценок для принятия решения в отношении программы выпуска

Исследования указанной проблемы позволит сформировать целостное представление о подходах к управлению мясоперерабатывающим предприятием с позиции маркетинга, а также выработать рекомендации по эффективному использованию моделирования процессов на данном типе предприятий

Цели и задачи исследования Цель диссертационной работы состоит в том, чтобы на основе системного подхода к принятию сложных управленческих решений, разработать научно-методические рекомендации по управлению мясоперерабатывающим предприятием в условиях сильной конкуренции и динамично меняющейся маркетинговой среде

Для достижения поставленных цеаей были решены следующие задачи

1)проведен анализ состояния и развития рынка мясопродуктов,

2) проведена разработка маркетингового подхода к управлению мясоперерабатывающим предприятием,

3) разработана экономико-математическая модель структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия

4) разработан подход к использованию объективно - обусловленных оценок для принятия управленческих решений

Объект и методы исследования Объектом исследования являются мясоперерабатывающие предприятия, функционирующие на московском рынке мясопродуктов

Теоретической и методологической основой исследования стали труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам рыночной экономики, управления, маркетинга, оптимизации структуры и функционирования предприятия, законодательные акты правительства РФ и Москвы, положения, нормативно-техническая документация и нормативно-справочная информация

Специфика и сложность поставленных задач исследования обусловили сочетание традиционных методов экономического исследования (аналитического,

логического, статистических группировок, монографического, расчетно-конструктивного) с применением экономико-математических методов (математического моделирования, симплексного метода и др.) и использования ПК. Применялись методы исследования: SWOT-анализ, Анализ STEP - факторов, Фокус -группы, Глубинные интервью и другие качественные и количественные методы исследования.

В расчетах использованы отчетные данные работы московских мясоперерабатывающих предприятий за последние го^ы, данные Госкомстата России, Министерства сельского хозяйства Российской Федерации.

Гипотеза исследования. Основная предпосылка - системное сочетание маркетинга и производства, т.е. допущения, что конечные объемные показатели развития мясоперерабатывающего предприятия на московском рынке сегодня определяются не столько возможными объемами производства, сколько возможными объемами реализации продукции.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования, по мнению автора, заключается в том, что осуществлен системный подход к проблеме управления мясоперерабатывающим предприятием, обобщен опыт использования рыночных исследований для формирования программы выпуска, предложена концепция управления мясоперерабатывающим предприятием на основе маркетинговых методов, разработана экономико-математическая модель оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия и использованы объективно - обусловленные оценки для принятия управленческих решений.

Практическая значимость работы и апробация. Результаты исследования имеют определенную практическую значимость. Она состоит в том, что полученные разработки и практические рекомендации автора могут быть использованы на других предприятиях отрасли для повышения эффективности их управления и оптимального функционирования. В частности, полученный инструментарий помогает руководителю мясоперерабатывающего предприятия гибко реагировать на изменения внешней среды и вносить оперативные корректировки в текущую дея-

тельность, принимать решения и на основе имитационного моделирования прогнозировать их результаты

Отдельные положения диссертации обсуждались на ежегодных отраслевых и межотраслевых научно-практических конференциях, на заседаниях некоммерческой отраслевой ассоциации "Мясной Союз России" Некоторые положения работы обсуждены и апробированы на ООО "МПЗ "КампоМос" в 1997-1999 годах и продолжают использоваться в настоящее время На защиту выносятся

- методический подход к принятию управленческих решений руководителем мясоперерабатывающего предприятия, основанный на системном сочетании маркетинга, производства и других сфер деятельности предприятия,

- экономико-математическая модель оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия,

- использование объективно - обусловленных оценок дтя принятия управленческих решений,

- анализ маркетинговой деятельности мясоперерабатывающего предприятия на московском рынке.

Структура и объем диссертации Работа состоит из Введения, четырех глав и Заключения.

Во Введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи, охарактеризованы объект, предмет и методы исследования, подчеркнута научная новизна и практическая значимость работы, даны сведения об апробации отдельных положений диссертации

В первой главе «Методология управления маркетингом в сложных хозяйственных системах» рассматриваются социально-исторические предпосылки возникновения маркетинга, теоретические основы маркетинга, как системы управления предпринимательской деятельностью и дан обзор основных подходов к управлению

Во второй главе «Методические основы маркетингового подхода к управлению сложными производственными системами» рассматриваются

- основные этапы маркетингового подхода при реализации системы управления мясоперерабатывающим предприятием,

- производится выбор и оценка направлений улучшения взаимодействия с потребителями на основе анализа STEP - факторов, при этом особое внимание уделяется социальным, технологическим, экономическим и политическим факторам,

- предлагается схема исследования потребительского поведения и инструментарий ее реализации для определения направления маркетинговой деятельности,

- производится сегментирование рынка мясопродуктов для повышения степени эффективности маркетинговых мероприятий и повышения качества управленческих решения,

- предлагается методика исследования емкости сегментов рынка по сбыту и неудовлетворенному спросу.

В третьей главе «Анализ московского рынка мясопродуктов» проведено исследование московского рынка мясопродуктов с целью восполнения дефицита маркетинговой информации, при этом наибольшее внимание уделялось следующим вопросам:

- объем московского рынка рассматривался по каждому из четырех основных типов продуктов: сосиски, вареные колбасы, ветчины и деликатесы,

- крупнейшие отечественные производители мясопродуктов на московском рынке дифференцированы по уровню известности,

- доля рынка каждого из крупнейших отечественных производителей мясопродуктов рассматривается как в целом, так и по каждому из вышеперечисленных видов продукции,

- выделяются основные факторы, оказывающие влияние на выбор того или иного сорта/наименования шили производите тя мясопродуктов,

- определяется цетевая группа покупателей мясопродуктов,

- вычисляются рациональные (с точки зрения покупателя) ценовые диапазоны по вышеперечистенным типам продуктов,

- исследуются характеристики приобретения и потребления мясопродуктов,

- проводится различие между потребителями сортов/наименований производителей мясопродуктов,

- учитываются социально-демографические характеристики потребители мясопродуктов

В четвертой паве «Маркетинговый подход к управлению мясоперерабатывающим предприятием на основе моделирования его хозяйственной деятельности» отражена конкретная реализация маркетингового подхода к управлению мясоперерабатывающего предприятия на основе экономико-математической модели его функционирования

- показаны особенности оптимизации производственной структуры в "жестких" производственных системах,

- решена экономико-математическая модель функционирования мясоперерабатывающего предприятия,

- показано использование нетрадиционных методов анализа оптимизационных экономико-математических моделей с использованием объективно - обусловленных оценок для принятия управленческих решений на мясоперерабатывающем предприятии

В Заключении представлены выводы и определены пути дальнейшей работы над проблемой

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Для целей исследования маркетинг рассматривается, как единый социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов на основе создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Рассматриваемый процесс системно характеризуется тем, что потребности субъектов общества преобразуются в конкретные желания, которые с учетом финансовых возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется^обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки.

Развитие маркетинга как концепции управления в диссертационном исследовании рассматривается в двух основных направлениях (Рис. 1.):

по пути увеличения гибкости управления, сокращения сроков принятия управленческих решений (вертикальная ось);

по пути все более пристального и внимательного отношения к нуждам и потребностям клиентов и потребителей (горизонтальная ось).

Рис. I Развитие концепции управления

Методы бюджетного контроля основаны на внесении фирмой поправок в объем и структуру доходов-расходов, производства и сбыта по мере изменения

9

текущей ситуации на рынке (1-я четверть 20-го века ) В основе концепции лежит представление об общей неизменности основных условий и закономерностей на рынке. Корректива деятельности осуществляется лишь время от времени, если назревает необходимость

Долгосрочное планирование Исходной посылкой данной управленческой концепции является представление о возможности прогнозировать и обеспечивать долговременный прирост основных показателей деятельности фирмы на основе прошлого опыта и существующих тенденций(50 г г 20-го века ) При этом предполагается, что прошлые и настоящие тенденции будут сохраняться в течение достаточного времени в будущем (до 10 лет)

Стратегическое планирование отвергает возможность управлять деятельностью исходя из экстраполяции прошлых тенденций Выдвигается задача вносить стратегические коррективы в поставленные задачи в связи с изменениями на рынке (внедрение в практику в 60-е г г ) Концепция еще не является в целом маркетинговой, тк собственно рыночные условия учитываются лишь как факторы стучайных отклонений от выработанной стратегии, стратегический план приспосабливается к таким изменениям, но не подразумевает мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке

Стратегическое управление с ориентацией на рынок Эта система управления адекватна концепции маркетинга, ориентирована на достижение целей предпринимателей через учет и активное влияние на рыночные условия

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на (совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции подходит в двух стучаях Первый случай, когда спрос на товар превышает предложение В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства Второй случай,

когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, необходимо сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. - .

Концепция социально-этичного маркетинга совпадает с предыдущей с той разницей, что она учитывает одновременное сохранение и/или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Теоретические основы маркетинга, как системы управления, подразумевают четаую системную связь: цель - функциональные сферы- задачи- ияструменты-планирование- выполнение- результат- контроль- новые цели- и т.д.

В теории и практике маркетинга принято говорить о двух группах базовых целей. Первая группа — это цели финансово- хозяйственной деятельности компании, вторая — социально- значимые цели.

К целям финансово- хозяйственной деятельности компании принято относить следующие цели: высокие рентабельность и производительность труда, удачные нововведения, устойчивое положение на рынке, удовлетворительные материальные и финансовые ресурсы, установки и результативность руководства.

К социально- значимым целям относят: достижение максимально возможного потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенно-

н

ста, предоставление максимально широкого зыбора для клиента, максимальное повышение качества жизни потребителей.

Задачи маркетинговой деятельность определяются в первую очередь текущим состоянием спроса на товары и услуги этой фирмы, а также этапом жизненного цикла этих товаров и услуг. В общем случае можно выделить четыре основные группы задач, с которыми приходится иметь дело менеджерам предприятия. К ним относятся: анализ кошгурентоспособности; выбор конкурентного позиционирования; определение конкурентного равновесия сил; регулирование внутреннего и внешнего потенциала фирмы; определение стратегического поведения фирмы.

Основными инструментами маркетинга являются: Товарная политика, Ценовая политика. Дистрибутивная и Коммуникативная политики. Они позволяют сформировать Программу стратегического маркетинга, направленную на решение поставленных управленческих задач. Планирование маркетинга заключается в разработке системы мероприятий (плана, программы), предусматривающей порядок, последовательность и с роки выполнения работ и представляющей собой набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка Принятая в теории маркетинга взаимосвязь этих групп задач и элементов маркетинга представлена на рисунке (Рис, 2).

Современная переходная экономика России — это сочетание отдельных черт, присущих административно- командному управлению и черт, присущих рыночной системе отношений. Ситуация усложнена еше тем, что от рыночной системы хозяйствования в российской экономике можно найти элементы, характерные для разных периодов экономического развития мирового сообщества. Это и элементы, присущие «классическому капитализму» конца XIX - начала XX века, и элементы «эпохи маркетинга», и элементы многих промежуточных стадий.

с управлением маркетингом

Особенно сильно это смешение характерных черт на российских предприятиях агропромышленного комплекса. Это в значительной степени усложняет формирование маркетинговых подходов к управлению этими предприятиями и задачу нашего исследования. Сложность заключается в том, что приходится искать баланс между объемами производства и возможностей по реализации продукции в условиях сильного взаимовлияния всех сфер деятельности предприятия и, в первую очередь, - маркетинга и производства. Это, в свою очередь, отражается на фокусах внимания в исследовании:

Фокусы внимания а диссертационном исследовании, учитывающие

характерные черты современной российской экономики черты «классического капитализма» черты «эпохи маркетинга»

Основная пробоеча оптимальное использование ресурсов изучение потребностей потребителей

Предмет внимания в диссертационном исследовании устойчивые состояния производственных показателей устойчивые состояния рыночных показателей

Ключевой фактор капитал информация

В этих условиях возникает ряд существенных требований к формированию подходов к управлению маркетингом на российских мясоперерабатывающих предприятиях

- требование системности, - подразумевает, что управление мясоперерабатывающим предприятием представляет собой систему с двумя основными «центрами тяжести» маркетинг и производство, с одной стороны, учет возможностей, предоставляемых рынком, а, с другой, - ограничения, связанные с недостаточностью ресурсов

- требование целевой направленности, - подразумевает, что управление мясоперерабатывающим предприятием подчиняются единому критерию — максимизация прибыли в краткосрочном периоде (год), остальные показатели его деятельности, как го загрузка мощностей, ассортимент, доля рынка, оценка дистрибуции и другие являются подчиненными и балансируются друг с другом с помощью указанного критерия,

- требование структурности, - подразумевает, что управление маркетингом мясоперерабатывающего предприятия представляет собой многоуровневую структуру распределения ресурсов, информационных потоков и управленческих решений, охватывающую не только сбытовые и маркетинговые службы, но и другие службы предприятия

Перечисленные выше теоретические и практические аспекты, а также требования и фокусы внимания, исследованные в первой паве, тени в основу разра-

ботанного в последующих главах подхода к управлению маркетингом мясоперерабатывающего предприятия

Логическая схема исследования включает в себя следующие этапы.

- маркетинговые исследования потребительского поведения для установ-тения границ возможных объемов реализации продукции и ценовым интервалам по продукции и ресурсам,

- формализация и реализация экономико-математической модели оптимизации производственной структуры^ предприятия при отражении маркетинговых интервалов спрогнозированных на предыдущем этапе,

- анализ оптимального плана модели с ислочьзованием объективно обусловленных оценок по продукции и ресурсам,

- реализация итерационно-вариантного подхода использования экономико-математического анализа для принятия эффективных маркетинговых управленческих решений

В рамках анализа рынка мясопродуктов в диссертации приводятся основные характеристики этого рынка (Табл I, Рис 3 , Рис 4 )

Таблица 1

8\\ЮТ-анализ продвижения товара на рынке мясопродуктов

Сильные стороны Благоприятные возможности

1 Значительный рекламный бюджет 2 Невысокие цены на размещение и производство рекламы 3 Удачно выбранный рекламный образ 4 Грамотное сочетание рекламы в местах продажи с рекламой в СМИ 5 Наличие ^ильного рекламного агентства-партнера 1 Усиление ориентации предприятия на маркетинг 2 Наличие идеи, позволяющей хотя бы на шаг опережать конкурентов в методах коммуникации

Стабые стороны Угрозы

1 Отсутствие достоверных источников информации для получения данных о потреитении распределит продуктов 2 Трудности в измерении эффективной коммуникации 1 Рост цен на производство рек-тамьг и ее размещение 2 Возрастание рекламной активности конкурентов

В качестве основных результатов анализа рынка мясопродуктов, использующихся в дальнейшем в экономико-математической модели, можно выделить следующие выводы:

1. Наиболее «организованно» потребители приобретают вареные колбасы и сосиски. Это означает, что большинство потребителей совершают покупки не реже одного раза за 7-9 дней. Наименьшей «организованностью» отличаются покупки деликатесов и ветчин. Это означает, что немногим более половины потребителей покупают их за 12-15 дней.

2. Наибольшая емкость рынка у сосисок, за ними идут вареные колбасы, значительную долю которых занимают традиционные вареные колбасы. Третье место поделили между собой деликатесы и ветчины.

3. На московском рынке указанных мясопродуктов лидерами по производству и реализации являются следующие мясоперерабатывающие предприятия: Черкизовский, Царицынский, Микомс, КампоМос. На рынке сосисок и традиционных вареных колбас комбинат занимает на первом месте Черкизовский мясокомбинат, а на втором КампоМос; в целом на рынке вареных колбас и ветчин КампоМос на первом месте; на рынке деликатесов лидеры: Черкизовский, Ца-

. рицынский комбинаты и Микомс.

4. На московском рынке мясопродуктов существует ярко выраженный неудовлетворенный спрос. Это в первую очередь относится к деликатесам, ветчинам и сосискам. В целом рынок вареных колбас уже не имеет потенциала дальней-: шего роста, хотя в отношении традиционных вареных колбас незначительный; запас все же есть. ,

5. Анализ по методике Бостонской консультативной группы показал, что Кампо-' Мое имеет хорошие перспективы и шансы на существующих московских рын-' ках увеличить сбыт и прибыль (Рис.3).

О Сосиски

®Традиц вар

колбасы О Ветчины

О Вареные колбасы

в Деликатесы

Рис. 3 Оценка московского рынка мясопродуктов и положение гСампоМос на нем

данриг к а

I

На московском рынке мясопродуктов к'шгоМос практически! достиг оптимального ценового пр-лета, и д^гьнс пне« ноиьчиени». цен на продукцию может привести толы о к снижению с грея, I ч сокращению прибыли {Рис 4) Незначительный запас цен на о_.нк1\ лс.икатссов и ветчин настолько мал, что не может быть рассчитан с чриеч ечыч , онер1П£1ън-.1ч интервалом Скачкообразная зависимость цен розничном и оптовой торговли 01 цен комбината и общего ценового уросня рл I счод«!~ з подобны^ с 1ч-чаях польчу таких расчетов на нет

Поднять уровень сбыт^ и ир «были ча московских рынках указанных мясопродуктов возможно при учегичн'нии сбъсч'ов производства продукции и исполь-ювании неценовых инструл^ I ов маршткнга К гакич инструментам относятся ^ с^оргимечтнг я, щеттн иг.па I, оммуни!..тгивн;ш гочитики, используемые совместно со -тратии! ,1 ^ымыл 1рорачт I осрабогки отдельных рыночных ниш Млфференцирокпнный маркетинг)

100.00 90.00 00.00 70,00 60.00 50.00 40.00 30,00 20,00 10.00 о.оо

| а*

П! ■

N"

• , й»| I ! |

■ М^1

* * 1 ! 1

' 1 1 ! * ч

•VII ; . 4 , «о .. ' ,. ..;..... I

4 Стоиком дешев о ■ Дешево Дорого

, Слишком дорого

20.00

60,00 ценз

_ Рис. 4. Эластичность спроса по цене и представления о качестве товара (на

примере грудинки)

8. По оценкам экспертов, неценовыми мерами можно увеличить сбыт не более чем на $42 - $52 млк./мес.

9. Главным отличием в поведении потребителей друг от друга на московских рынках сосисок, вареных колбас и ветчин является их разборчивость в отношении вкуса продукции и приоритет качества перед ценой. При этом социально-демографические характеристики являются вторичными и не вносят существенных различий в указанное потребительское поведение.

Ю.Основными покупателями исследуемых групп мясопродуктов являются жен-шины в возрасте от25 до 55 лет.

11.На рынках указанных мясопродуктов с разной мощностью идет рост культуры потребления. Это означает, что все большее число потребителей при покупке начинают ориентироваться на качество продукции и различать ее вкус. Чем шире ассортимент продовольственных товаров и выше его представительность в розничной торговле, тем быстрее повышается склонность к разборчивости и

потребчению ограниченного числа знакомых сортов/наименований продукции потребителями, и тем большие возможности открываются применением неценовых маркетинговых мер

12 Процесс формирования потребительской культуры наиболее динамичен на рынке сосисок На рынке вареных колбас он находится в более зрелой фазе и поэтому его темпы ниже На рынке ветчин процесс на стадии зарождения, и можно ожидать его всплеск впереди Это позволяет считать, что стратегия сегментирования и обработки отдетьных р&ночных ниш (дифференцированный маркетинг) наиболее актуальна для рынка сосисок и вареных колбас, а на рынке ветчин к ней пока можно не прибегать

13 Анализ по методике Бостонской консультативной группы показал, что Кампо-Мос имеет хорошие перспективы и шансы по сегментам на существующих московских рынках увеличить сбыт и прибыль Исключение составляет рынок вареных колбас Однако именно этот рынок выступает в качестве "дойной коровы", дающей силы для маркетинговых усилий на других направлениях.

В рамках реализации маркетингового подхода к управлению мясоперерабатывающим предприятием на основе моделирования его хозяйственной деятельности была сформирована и решена блочно-диагональная экономико-математическая модель (Рис 5 )

значения переменных величин

проду кция

сырье

| дефицит оборудования

изменение коэффициентов целевой функции (оценки переменных)

значение целевой функции

коэффициенты целевой функции

объемы ограничений

блок рецеп тур

блок технологи й

блок сырья

блок дефицита оборудования

м м

и а

н к

и с

м и

а м

л а

ь л

н ь

ы н

е и

е

границы объемов производства условие неотрицательности переменных

Рис. 5. Структурная схема модели

Нетрадиционные подходы к принятию управленческих решений показаны на примере использования объективно - обусловленных оценок по продукции (Табл. 2.) и ресурсам (Табл. 3.).

Анализ оценок по продукции (фрагмент)

Таблица 2

Показатели Единицы измер Бистро Бистро-1 Гигант Гигант-1 Гранада Шпикачки Bistro bistro-1 gig gigant Granada spifcache

Количество продукции точн 0| 4 5 17 0 17 7

цена 1 тонны РУб 14950 14950 14950 14950 14950 16650

Оценка по продукции РУб -1535 62| 1406 24 -1649 74 2695 52 -1790 93 -1234 49

Шликачки Сардель- Сардель- Чаиная-ф Чаиная-б Чайная-б болонья- болонья- Болонья-(ф 1) ки ки (ф2) б ф к

spik sardel sard Chain chain-b chain-cti bol b bol-f bol k

0 7 1315791 0 10 5 0| 0 Ol 0 7

16650 16S00 19200 17000 148501 14600 14700 14500 14700

721 255 0| 2773 159 635 3591 -127Э 5S\ 2456 96 2791 69| -2968 85 -2768 85

Положительные значения оценок по продукции свидетельствуют о том, что

- производство данного вида продукции эффективно с точки зрения критерия оптимальности при заданных условиях,

- размер производства по данному виду продукции достиг максимально заданной границы,

- уветочение производства и реализации данного вида продукции на 1 единицу приведет к увеличению прибыли предприятия на величину объективно - обу-стовленной оценки,

- соотношения оценок по продукции позволяют определить их относительную экономическую эффективность,

- при уменьшении цены реализации продукции на величину меньшую, чем значение оценки производство данного вида продукции останется экономически эффективным

Отрицательные значения оценок по продукции свидетельствуют о том, что

- производство данного вида продукции относительно (других видов продукции) неэффективно ста критерия оптимальности,

- размер производства данной продукции определяется минимально заданной границей (требованием по реализации),

- ослабление требования по реализации данной продукции на 1 единицу приведет к увеличению прибыли предприятия на величину объективно обусловленной оценки, '

- для перевода данного вида продукции в разряд относительно эффективной, необходимо увеличить цену ее реализации как минимум на величину оценки.

: Таблица 3.

Анализ оценок по оборудованию (фрагмент) -

Вид ■ Оборудования . Ресурс, Часов Используется, часов Избыток, Часов Оценка, руб

Дробилка йгоЬНка 200.00 111,25 88,75 0,00

Куттер кийег 225,00 197,64 27.36 0,00

Волчек \Molchek - 100,00 20,75 79,25 0.00

Мешалка тес11а1ка 200,00 123,75 76,25 0,00

Шприц-кпипсагор сЬрг-к! 100,00 36,84 63,16 0,00

Шприц (Хзндтман). сЬрг-Иап 300,00 211,47 88,53 0,00

Клипсатор (Апьпина) к(-а1рт ■ 200,00 169,80 30,20 0,00

Перекрутчик регекпЛ 100,00 19,26 80,74 0,00

Шприц-инъектор С(1ргЧп 100.00 80,00 20,00 0.00

Клипсатор (Криоаак) к1-кпоу 100,00 32,30 67,70 0,00

Термокамера 1ертокз 800,00 800,00 0,00 2 777,63

Дымогенератор сНтодеп 300,00 186,00 114,00 0,00

Пиллер рШег 100,00 100,00 0,00 3 609,49

Мультивак ппи№шак 200,00 113,00 87,00 0,00

Этмкетодор еЫкеЮс! 300,00 274,98 25,02 0,00

' Ненулевые оценки свидетельствуют о дефицитности данного вида оборудования. Данное оборудование работает в напряженном режиме и является сдерживающим фактором увеличения производства продукции. Соотношения между ненулевыми оценками показывает степень дефицитности, а их значения свидетельствуют о том, что при увеличении работы оборудования на 1 час (или каждый дополнительный час работы оборудования) приведет к увеличению прибыли предприятия на величину объективно - обусловленной оценки.

Нулевые оценки по оборудованию свидетельствуют о том, что данное оборудование не является сдерживающим фактором, а отклонения в данных ограничениях (избыток) показывают возможность маневра данным видом оборудования.

Выводы и предложения

1 В условиях установления новых экономических отношений в агропромышленном производстве неизбежно формируется потребность в маркетинговом подходе к управлению производством и реализацией продукции. Рассмотрение общетеоретических и практических положений о его применении в сложных хозяйственных системах позволило конкретизировать отдельные аспекты системного подхода при управлении на уровне предприятия. Системный подход в этом случае предполагает определение маркетинга, как системы управления предпринимательской деятельностью и объединение информационных потоков в систему маркетинговой информации Использование системы маркетинговой информации в стратегическом планировании мясоперерабатывающего предприятия позволяет учесть аспекты экономической, политической, социальной и технической сред его функционирования, а так же определиться с инструментами и методами принятия рациональных управленческих решений

2 В результате реализации системного подхода к управлению мясоперерабатывающим предприятием разработан маркетинговый подход к оптимизации этого управления Предложенный общеметодологический маркетинговый подход к оптимизации управления мясоперерабатывающим предприятием основан на концептуально новых системных предпосылках сочетания маркетинга и производства, когда конечные объемные показатели развития предприятия определяются не столько возможными объемами производства, сколько возможными объемами реализации продукции

3 Руководители и специалисты агропромышленных предприятий принимают управленческие решения в условиях неопределенности информации, несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства В этих условиях может выжить такое предприятие, которое творчески применяет и сочетает интуитивные методы с маркетинговыми методами, основанными на концептуально новых адаптационных моделях Детальное рассмотрение в исследовании моделей маркетингового управления позволило выработать концептуальные подходы к формированию и реализации оригинальной экономико-математической

модели оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия.

4. Заметным явлением в экономике агропромышленного комплекса России стало успешное развитие отдельных предприятий мясного подкомплекса. Достойное место среди этих предприятий, отличающихся широким ассортиментом, адаптивностью производства к условиям современного рынка мясопродуктов и высоким качеством продукции, занимает ООО "МПЗ "КампоМос". Исследование потребительского поведения как основы для выбора направлений маркетинговой деятельности позволило наглядно представить положение ООО "МПЗ "КампоМос" на московском рынке мясопродуктов и осуществить рациональное сегментирование этого рынка. Анализ ситуации на московском "рынке мясопродуктов показал, что ООО "МПЗ "КампоМос" занимает прочное положение на рассматриваемом рынке, существует спрос на основные виды мясопродуктов, практически достигнут оптимальный ценовой предел по основным видам мясопродуктов и поднятие уровней сбыта по мясопродуктам возможно при использовании неценовых методов маркетинга.

5. Использование экономико-математической модели оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия позволило уточнить дефицитность производственных ресурсов на ООО "МПЗ "КампоМос" и глубже дифференцировать ценовые соотношения между отдельными видами мясопродуктов.

6. Использование нетрадиционных методов анализа результатов решения экономико-математической модели и особенно прикладного аспекта интерпретации объективно - обусловленных оценок позволило найти оригинальный метод сравнительной оценки эффективности отдельных видов мясопродуктов и нахождению пределов по объемам и ценам их реализации.

7. Исследования показали, что универсальной эффективной модели функционирования предприятия в условиях сложившейся в России рыночной экономики не существует. Однако, разработанная методика маркетингового управления

функционирования мясоперерабатывающего предприятия, сочетающая в себе традиционные методы анализа и управления с реализацией нетрадиционных подходов на основе модельных экспериментов, может быть использована не только на предприятиях третьей сферы АПК, но и рассматриваться как общеметодический подход к маркетинговому управлению на предприятии различных сфер АПК.

По теме исследования опубликованы следующие работы

1. Панкратов ДС Маркетинг мясопродуктов Методические рекомендации для специалистов службы маркетинга мясоперерабатывающих предприятий М , Изд-во Института государственного администрирования, 1999 - 1,5 п л

2. Панкратов Д С Стратегия успеха. /Статья в журнале "Человек и Труд", №10, Москва, 1999 -0,5 пл

3. Панкратов Д С Готовь сани тетом, а брэнд — до кризиса /Статья в журнале "Маркетинг и Маркетинговые исследования", №10, Москва, 1999 - 0,5 п л

4 Панкратов Д С, Филатов А.И Экономико-математическая модель функционирования мясоперерабатывающего завода /Статья в Сборнике "Экономико-математические методы в АПК история и перспективы", Материалы Международного научного симпозиума (13-15 апреля 1999 года г Москва), Москва, 1999 —0,5 пл

Панкратов Дмитрий Станиславович

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИМ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО РЫНКА Автореферат

Усл.п.л. У

Тираж 150 экз. Заказ №

Подп. в печать

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Панкратов, Дмитрий Станиславович

Й Введение

Глава I. Методология управления маркетингом в сложных хозяйствен- 7 ных системах

1.1. Социально - исторические предпосылки возникновения маркетинга

1.2. Маркетинг, как система рационального управления предпринима- 11 тельской деятельностью в условиях рыночной экономики.

1.3. Управление маркетингом 16 f 1.4. Планирование маркетинга

1.5. Стратегическое планирование

1.6. Информационное обеспечение управления маркетингом 35 К 1.7. Аналитические методы и модели управления

1.8. Ценность информации, полученной в ходе рыночного исследования 48 (априорно-апостериорный анализ) J 1.9. Требования к подходам к управлению маркетингом в условиях не

J^ стабильности рынка

Глава И. Методические основы маркетингового подхода к управлению 55 сложными производственными системами.

2.1. Регулирование маркетинговой деятельности на основе исследования 55 потребительского поведения.

2.2. Исследование потребительского поведения как основа 68 для выбора направлений маркетинговой деятельности.

2.3. Сегментирование рынков

2.4. Емкость сегментов рынка по сбыту и неудовлетворенный спрос

Глава III. Анализ московского рынка мясопродуктов 81 3.1. Характеристика рынка и поведение потребителей мясной продук- 81 ции

4 3.2. Характеристики рынка мясопродуктов, его емкость и основные доли

J 3.3. Зависимость спроса от цены и представления респондентов о каче

L стве мясопродуктов г 3.4. Средние цены конкурентов на московском рынке и величина неудовлетворенного спроса в денежном выражении , 3.5. Сегментирование рынка, критерии и основные сегменты

3.6. Зависимость спроса от цены мясопродуктов

3.7. Средние цены конкурентов в сегментах и величины неудовлетворен

1 ного спроса в денежном выражении i

Глава IV. Маркетинговый подход к управлению мясоперерабатываюг щим предприятием на основе моделирования его хозяйственной деяf тельности

4.1. Оптимизация производственной структуры в "жестких" произвол- 125 ственных системах

4.2. Нетрадиционные методы анализа оптимизационных экономике ? математических моделей с использованием объективно-обусловленных щ оценок для принятия управленческих решений

4.3. Реализация экономико-математической модели функционирования 134 I мясоперерабатывающего предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговый подход к управлению мясоперерабатывающим предприятием в условиях нестабильного рынка"

Актуальность исследования

Актуальность и необходимость решения проблемы определяется ходом развития рыночных отношений в России и, как следствие, возникает потребность в адекватных методах управления, требуются новые подходы к управлению во всех звеньях производства, корректировка взглядов на управление на всех уровнях хозяйствования.

Реформирование экономики России привело к удручающим последствиям в агропромышленном комплексе (АПК). Особенно ярко это проявилось в одном из центральных звеньев АПК России - мясном подкомплексе. В конце 80-х годов удельный вес мясного подкомплекса составлял около 65% в стоимости товарной продукции АПК. Сосредоточив в себе до 74% основных фондов и трудовых ресурсов АПК России мясной подкомплекс являлся ключевой подсистемой. В конце 90-х годов ситуация резко изменилась. Объем производства мяса в России уменьшился более чем в 2,5 раза, производственные мощности мясоперерабатывающих предприятий используются на 35-40%. Резко увеличился импорт мясопродуктов. Реально встал вопрос о продовольственной безопасности страны. Отсутствие государственной стратегии по поддержке развития мясного подкомплекса АПК России, не проработанность правовой базы эффективного функционирования предприятий, нестабильность рынка мясопродуктов - основные факторы определяющие экономическую среду функционирования мясоперерабатывающих предприятий.

В этих условиях руководителям и специалистам мясного подкомплекса АПК требуется адаптированные подходы к выработке оптимальных управленческих решений. Одним из таких подходов является маркетинговый подход к управлению предприятием на основе устойчивости оптимального плана его функционирования в условиях нестабильного рынка.

Степень разработанности проблемы

Последние годы отмечаются появлением глубоких исследований теории и методологии управления и создания эффективного механизма оптимального функционирования предприятия в условиях рыночной экономики. В работе использовались труды отечественных и зарубежных авторов: А.Гатаулина, П.

Друкера, Б. Карлофа, Т. Коно, Ю.Королева, Ф. Котлера, К.Личко, С. Маджаро, А.Пошатаева, Дж. Р. Эванса.

Применительно к сельскохозяйственным предприятиям и перерабатывающим отраслям АПК, целый ряд актуальных вопросов управления, маркетинга и оптимального функционирования предприятий агропромышленного комплекса в работах А.Пидкасистого, А.Филатова, С.Чернова.

Цель исследования состоит в том, чтобы на основе системного подхода к принятию сложных управленческих решений, разработать научно-методические рекомендации по управлению мясоперерабатывающим предприятием в условиях сильной конкуренции и динамично меняющейся маркетинговой среде.

Задачи исследования: анализ состояния и развития рынка мясопродуктов; разработка маркетингового подхода к управлению мясоперерабатывающим предприятием; разработка экономико-математической модели структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия; разработка подходов использования объективно - обусловленных оценок для принятия управленческих решений.

Методологической и теоретической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам рыночной экономики, управления, маркетинга, оптимизации структуры и функционирования предприятия; законодательные акты правительства РФ и Москвы, положения, нормативно-техническая документация и нормативно-справочная информация.

Объектом исследования являются мясоперерабатывающие предприятия, функционирующие на московском рынке мясопродукции.

Предметом исследования является экономика мясоперерабатывающих предприятий и процесс принятия управленческих решений по формированию программы выпуска и реализации продукции.

Гипотезой научного исследования является утверждение предпосылки главенства маркетинга над производством, т.е. допущения, что конечные объемные показатели развития мясоперерабатывающего предприятия на московском рынке сегодня определяются не столько возможными объемами производства, сколько возможными объемами реализации продукции.

Информационной и фактологической базой стали отчетные данные работы московских мясоперерабатывающих предприятий за последние годы. Методы исследования

Специфика и сложность поставленных задач исследования обусловили сочетание традиционных методов экономического исследования (аналитического, логического, статистических группировок, монографического, расчетно-конструктивного) с применением экономико-математических методов (математического моделирования, симплексные методы и др.) и использования ЭВМ, кроме того, применялись методы исследования: SWOT-анализ, Анализ СТЕП-факторов. Фокус - группы. Глубинные интервью и другие качественные и количественные методы исследования.

Научная новизна и теоретическая значимость исследования, по мнению автора, заключается в том, что осуществлен системный подход к проблеме управления мясоперерабатывающим предприятием, обобщен опыт использования рыночных исследований для формирования программы выпуска, предложена концепция управления мясоперерабатывающим предприятием на основе маркетинговых методов, разработана экономико-математическая модель оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия и использованы объективно - обусловленные оценки для принятия управленческих решений.

Положения, выносимые на защиту:

1. Подход к принятию управленческих решений руководителем мясоперерабатывающего предприятия, основанный на главенстве маркетинга перед производством и другими сферами деятельности предприятия.

2. Экономико-математическая модель оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия.

3. Использование объективно - обсусловленных оценок для принятия управленческих решений.

4. Анализ маркетинговой деятельности мясоперерабатывающего предприятия на московском рынке.

Результаты исследования имеют определенную практическую значимость. Она состоит в том, что полученные разработки и практические рекомендации автора могут быть использованы на других предприятиях отрасли для повышения эффективности их управления и оптимального функционирования. В частности, полученный инструментарий помогает руководителю мясоперерабатывающего предприятия гибко реагировать на изменения внешней среды и вносить оперативные корректировки в текущую деятельность, принимать решения и на основе имитационного моделирования прогнозировать их результаты.

Апробация результатов исследования

Отдельные положения диссертации обсуждались на ежегодных отраслевых и межотраслевых научно-практических конференциях, на заседаниях некоммерческой отраслевой ассоциации "Мясной Союз России". Некоторые положения работы обсуждены и апробированы на ООО "МПЗ "КампоМос" в 1997-1999 годах и продолжают использоваться в настоящее время. По теме исследования опубликованы брошюра "Методические рекомендации для специалистов службы маркетинга мясоперерабатывающих предприятий" и статьи общим объемом 3,5 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Панкратов, Дмитрий Станиславович

Выводы и предложения

1. В условиях установления новых экономических отношений в агропромышленном производстве неизбежно формируется маркетинговый подход к управлению производством и реализацией продукции. Рассмотрение общетеоретических и практических положений по маркетинговому подходу к управлению в сложных хозяйственных системах позволило конкретизировать отдельные аспекты системного подхода при управлении на уровне предприятия. Системный подход в этом случае предполагает определение маркетинга, как системы управления предпринимательской деятельностью и объединение информационных потоков в систему маркетинговой информации. Использование системы маркетинговой информации в стратегическом планировании деятельности мясоперерабатывающего предприятия позволяет учесть аспекты экономической, политической, социальной и технической сред его функционирования, а так же определиться с инструментами и методами принятия рациональных управленческих решений.

2. В результате реализации системного подхода к управлению мясоперерабатывающим предприятием разработан маркетинговый подход к оптимизации управления предприятием. Предложенный общеметодологический маркетинговый подход к оптимизации управления мясоперерабатывающим предприятием основан на концептуально новых системных предпосылках сочетания маркетинга и производства, когда конечные объемные показатели развития предприятия определяются не столько возможными объемами производства, сколько возможными объемами реализации продукции.

3. Руководители и специалисты агропромышленных предприятий принимают управленческие решения в условиях неопределенности информации, несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства. В этих условиях может выжить такое агропромышленное предприятие, которое творчески применяет и сочетает интуитивные методы с маркетинговыми методами, основанными на концептуально новых адаптационных моделях. Детальное рассмотрение в исследовании моделей маркетингового управления позволило выработать концептуальные подходы к формированию и реализации оригинальной экономико-математической модели оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия.

4. Заметным явлением в экономике агропромышленного комплекса России стало успешное развитие отдельных предприятий мясного подкомплекса. Достойное место среди этих предприятий, отличающихся широким ассортиментом, адаптивностью производства к условиям современного рынка мясопродуктов и высоким качеством продукции, занимает ООО «МПЗ КампоМос». Исследование потребительского поведения как основы для выбора направлений маркетинговой деятельности позволило наглядно представить положение ООО «МПЗ КампоМос» на московском рынке мясопродуктов и осуществить рациональное сегментирование этого рынка. Анализ ситуации на московском рынке мясопродуктов показал, что ООО «МПЗ КампоМос» занимает прочное положение на рассматриваемом рынке, существует ярко выраженный неудовлетворенный спрос на основные виды мясопродуктов, практически достигнут оптимальный ценовой предел по основным видам мясопродуктов и поднятие уровней сбыта по мясопродукции возможно при использовании неценовых методов маркетинга.

5. Использование экономико-математической модели оптимизации структуры и функционирования мясоперерабатывающего предприятия позволило уточнить дефицитность производственных ресурсов на ООО «МПЗ КампоМос» и глубже дифференцировать ценовые соотношения между отдельными видами мясопродуктов.

6. Использование нетрадиционных методов анализа результатов решения экономико-математической модели и особенно прикладного аспекта интерпретации объективно-обусловленных оценок позволило найти оригинальный метод сравнительной оценки эффективности отдельных видов мясопродуктов и нахождению пределов по объемам и ценам их реализации.

7. Исследования показали, что универсальной эффективной модели функционирования предприятия в условиях сложившейся в России рыночной экономики не существует. Однако, разработанная методика маркетингового управления функционирования мясоперерабатывающего предприятия, сочетающая в себе традиционные методы анализа и управления с реализацией нетрадиционных подходов на основе модельных экспериментов, может быть использована не только на предприятиях третьей сферы АПК, но и рассматриваться как общеметодический подход к маркетинговому управлению на предприятии различных сфер АПК.