Методические аспекты формирования маркетинговых стратегий на предприятиях сахарной промышленности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методические аспекты формирования маркетинговых стратегий на предприятиях сахарной промышленности"

На правах рукописи

РГБ ОД

о V, г-у ; с ! л "

Костенко Алексей Владимирович

"Методические аспекты формирования маркетинговых стратегий на предприятиях сахарной промышленности"

(08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством)

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва, 2000.

Работа выполнена в Московском государственном университете пищевых производств на кафедре "Организация производства и маркетинг ".

-кандидат экономических наук, профессор Тульская Н.С.

-доктор экономических наук, Гончаров В.Д.

-кандидат экономических наук, Бондареико А.Г.

ОАО "Краснопресненский сахарорафинадный завод"

Защита состоится " $ " & ^ 2000г. в ^ часов на заседании диссертационного совета К 063.51.05 в Московском государственном университете пищевых производств по адресу: 125080, Москва, Волоколамское шоссе, 11, аудитория 6-06.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке МГУПП. Отзывы па автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью учреждения, просим направлять по указанному адресу.

Автореферат разослан 03_2000 г.

Учёный секретарь диссертационного совета

к.э.н., доцент ^^ТхХм Чайкина И.И.

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

-ЪП./л? } Ю/. . ¿ГО о

Общая характеристика работы.

Актуальность темы. Одной из приоритетных задач государственной политики во всех странах является обеспечение продовольственной безопасности страны. В последние годы возрастает зависимость России от импорта сахара-сырца, снижается производство сахара из свеклы и его конкурентоспособность, уменьшаются посевы свёклы и снижается её урожайность; износ производственных фондов достиг критических пределов. Ситуация обостряется в связи с мировым перепроизводством сахара. Для выживания отечественной сахарной промышленности нужны меры по адаптации заводов отрасли к условиям конкуренции, совершенствовать маркетинговой деятельности, что и обусловило актуальность темы диссертации.

Теоретические и методологические основы маркетинга разработаны в трудах Ф. Котлера, Д. Речмена, М. Мескопа, К. Боуви, Д. Тилла, М. Альберта, Ф. Хедоури, Питера Р. Диксона, Р. Морриса, А. Томпсона, А. Стрикленда, Дж. Эванса, Б. Бермана, А. Оливье, А. Дайана, Р. Урсе и др. Изучением особенностей маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышлешюста занимаются отечественные учёные Жигалов А.Н., Рябова Т.Ф., Комаров В.И., Денискин В.В., Гончаров В.Д., Тульская Н.С., Косован А.П., Шиф-ман З.Б., Аскеров И.Р., Патевко Т.М., Косикова Ю.А. и др. Аспекты маркетинга применительно к сахарной промышленности освещаются в трудах Гончарова В. Д., Шаробаро И.Д., Куропаткина А.Н., Северина В.М. и др.

Однако в экономической литературе не выработано единого терминологического подхода к определению миссии предприятия, единого взгляда на классификацию видов маркетинга предприятия и не разработаны вопросы определения уровня конкурентоспособно-

сти сахара; не проведены исследования по изучению особенностей рынка сахара, методов его регулирования.

Целью диссертационной работы является разработка методического подхода к выбору маркетинговых стратегий, реализация которых позволит повысить конкурентоспособность отечественного производителя сахара на внутреннем рынке России.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

И уточнение классификации видов маркетинга для выбора наиболее значимых для применения в сахарной промышленности;

И разработка методики стратегического анализа и формирования маркетинговых стратегий;

В применение разработанной методики для анализа состояния маркетинговой деятельности на сахарных заводах;

В изучение особенностей рынка сахара и разработка его структуры;

■ исследование особенностей конкуренции на рынке сахара и состояния конкурентной среды;

В разработка методики оценки конкурентного преимущества сахарного завода, показателей конкурентоспособности сахара;

В разработка маркетинговых стратегий сахарных заводов и определение условий для их реализации.

Объект исследования - сахарная промышленность РФ.

Предмет исследования - совокупность методических и практических проблем, связанных с разработкой маркетинговых стратегий предприятий сахарной промышленности с учётом особенностей конкурентной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, выбору рыночных стратегий для обеспечения конкурентоспособности продукции, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы по вопросам маркетинговой деятельности.

Информационную основу диссертации составили материалы Госкомстата РФ, материалы статотчётности Минсельхозпрода РФ, материалы предприятий сахарной промышленности РФ, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.

В процессе исследования использовались методы логического и экономического анализа, методы группировок, статистической обработки данных.

. Научная новизна работы заключается в следующем:

И уточнено определение понятия «миссии» и сформулирована миссия сахарного завода;

П уточнена классификация видов маркетинга с учётом специфики предприятий сахарной промышленности;

Н разработаны методические основы формирования маркетинговых стратегий, предлагаемых в соответствии .со сложившейся ситуацией;

В введено понятие «конкурентная рациональность», разработаны показатели конкурентоспособности сахара.

Практическая значимость состоит в том, что разработанный в результате проведённых исследований методический подход может быть использован предприятиями сахарной промышленности для обоснования маркетинговых стратегий, при проведении стратегического анализа, оценке уровня конкурентоспособности сахара. Предполагаемые направления реализации стратегии низких издер-

жек способствуют активизации поиска резервов снижения затрат производства, повышения экономичности производственной системы предприятий.

Научные и методические положения, сформулированные в диссертации, применяются в учебном процессе МГУПП при изучении дисциплин "Маркетинг" и "Производственный менеджмент" по специальности "Технология сахарных продуктов" (шифр 27.04) и использовались при написании учебного пособия "Прикладной маркетинг".

Апробация работы. Основные положения диссертации, выводы и рекомендации были представлены:

Н на научно-практической конференции «Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности». -М.: МГУПП, 1999 г;

В на кафедре «Организация производства и маркетинг», МГУПП, 2000 г.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в 9 печатных работах общим объёмом 3,6 печатных листа.

Объём и структура работы. Диссертациопная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Диссертационная работа выполнена на 139 страницах машинописного текста,, содержит 43 таблицы, 10 схем, 2 рисунка, 2 приложения. Список использованной литературы включает 142 наименования.

Основное содержание работы.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяются цель, объект, предмет, задачи и методы исследования, его теоретические и методические основы, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Маркетинг в системе стратегического

управления предприятием" рассмотрены вопросы влияния маркетинга па формирование и достижение целей предприятия, сформулирована миссия сахарного завода, уточнена классификация видов маркетинга и определены наиболее значимые из них для применения в отрасли; разработана классификация стратегий маркетинга; предложена методика стратегического анализа для формирования маркетинговых стратегий.

Автором предлагается следующая формулировка миссии: "миссия сахарного завода - производить качественный и дешёвый стратегический продукт - сахар, соблюдая государственные интересы по обеспечению продовольственной безопасности страны".

Рассматривая общие вопросы теории маркетинга, уточняя понятийный аппарат, автор трактует маркетинг, как экономическую деятельность, связывающую цели предприятия с его возможностями, окружающей средой и воздействующую на потребителя с целью управления спросом и достижения конкурентоспособности. Обобщая имеющиеся классификации видов маркетинга и уточняя их (таблица 1), автор выявил наиболее значимые виды : стратегический - в связи с необходимостью повышения конкурентоспособности отрасли; маркетинг потребительских и институциональных товаров (промышленный, торговый) в связи со спецификой.сахара, как товара, представленного на всех типах рынков; международный, так как Россия является крупным импортёром сахара.

Для выбора и формирования маркетинговых стратегий автором предложена методика стратегического анализа, состоящая из следующих этапов:

В выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей; структура и сегментация рынка сахара;

Таблица 1.

Классификация видов маркетинга и цели его применения в отрасли.

№ п/п Принцип классификации Вид маркетинга Характеристика вида маркетинга Цель применения Применимость в отрасли

1. Методы конкурентной борьбы на рынке Чистый Удовлетворение спроса потребителя Прибыль Актуальны все виды

Стратегический Поиск устойчивого преимущества Повышение конкурентоспособности

Социально-этичный Ограничение создания ненужных потребностей Социальная ответственность

2. Состояние спроса Стимулирующий Поддерживающий Демаркетинг Разработка программы маркетинга в соответствии с целями Повышение, сглаживание или снижение спроса Важен в связи со снижением спроса

о Специфика маркетинга на целевом рытое Маркетинг: -потребительских товаров Сегментация покупателей Повышение спроса Актуально в связи со спецификой товара

- институциональных товаров Промышленный, торговый, государственных учреждений

4. По способу общения с покупателями Активный Использование СМИ Увеличение спроса Возможно использование

Пассивный Используется

5. С позиции стратегии охвата рынка Массовый Массовое распределение Снижение издержек Широко используется

Дифференцированный Программа маркетинга для каждого сегмента Увеличение сбыта Возможен для использования

6. В зависимости от географического размещения бизнеса Внутренний См. п. п. 1-5 См. п. п. 1-5 См. п. п. 1-5

Международный Поиск целевых сегментов на международном рынке Увеличение сбыта Используется при закупках

И характеристика основных элементов макросреды;

И оценка конкурентного преимущества предприятия.

В зависимости от условий, сложившихся в отрасли, с учётом конкурентной рациональности разрабатываются маркетинговые стратегии.

Во второй главе "Особенности маркетинговой среды предприятий сахарной промышленности" даны: анализ особенностей рынка сахара; характеристика сахара, как товара; потенциал рыночных предложений сахара и соотношение рыночного спроса и предложения; структура и сегментация рынка сахара; исследованы основные элементы макросреды; дан анализ экономичности функционирования предприятий сахарной промышленности, определены показатели конкурентоспособности сахара из свёклы и 1гх значения.

На первом этапе исследуется сахар, как товар, и его субституты - заменители из крахмалосодержащего сырья и пищевые подсластители.

Рынок сахара с количественной стороны предлагается характеризовать системой следующих показателей:

И объем производства сахара, потенциал предложения на рынке сахара;

О структура производства в зависимости от видов используемого сырья (сахарная свекла, сахар-сырец);

И потенциал рыночного спроса на сахар, степень его удовлетворения собственным производством.

Производство сахара размещено в семи экономических районах РФ. Ранжирование экономических районов по их вкладу в потенциал рыночных предложений показал, что лидерами являются Краснодарский край, Белгородская, Воронежская и Курская области. Это основные поставщики сахара из свеклы на рынок сахара РФ.

При исследовании спроса установлено, что спрос на сахар по цене не эластичен (это товар повседневного спроса), спрос на 68 % удовлетворяется сахаром, произведенным из сахара-сырца. Автор выделяет следующие сегменты рынка (по типам рынков), на которых может быть представлен сахар, как товар: потребительский рынок (рынок товаров широкого потребления); институциональные рынки: рынок предприятий (промышленный рынок), рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений; международный рынок. Автором разработана структура рынка сахара, представленная схемой 1.

Исследованиями установлено, что наиболее значимыми элементами маркетинговой среды, влияющими на успешность работы сахарных заводов, являются политическая - аспект государственного регу лирования экономики, международная и конкурентная среда. Выгодность ввоза сахара белого или сахар-сырца зависит, не только от уровня цен на мировом рынке, но и от размера налоговых пошлин; меры государственного регулирования рынка сахара недостаточны.

Исследования автором международного маркетинга показали, что страна-импортер в международной практике организует «оборонительные линии» в виде таможенных барьеров, юридических и регламентационных препятствий (введено квотирование производства и импорта сахара, установлены высокие пошлины на ввоз сахара сверх квоты). Избыточный ввоз сырца в Россию, особенно в период массовой переработки свеклы, отрицательно сказывается на отечественном свеклосахарном производстве.

Исследование конкуренции в отрасли проводилось на основе анализа пяти конкурентных сил: соперничества между продавцами внутри отрасли; возможности появления новых конкурентов внутри отрасли; возможности товаров-субститутов в завоевании рыночной

ниши; способности поставщиков сырья и потребителей товара диктовать свои условия.

Анализ видов конкуренции в отрасли, проведенный автором, показал, что конкурентная среда имеет определенные уровни: региональный, межрегиональный, национальный (на территории СНГ) и международный. Одной из особенностей конкуренции на рынке сахара РФ является то, что производители - сахарные заводы по существу лишены возможности влиять на рынок сахара, так как сырье (сахарная свекла и сахар-сырец) перерабатывается на даваль-ческой основе и у заводов остается незначительное количество сахара, большая часть которого идет на бартерные сделки по обеспечению необходимыми ресурсами и оплату труда персонала предприятия. Тем не менее, конкурентная борьба за рынок сбыта на региональном уровне существует в связи с тем, что заводы размещаются в свеклосеющих зонах и на ограниченных территориях расположено значительное количество заводов.

Основная конкурентная борьба имеет место на межрегиональном уровне за рынок сбыта сахара в связи с разной степенью обеспеченности регионов сахаром и дифференциацией цен на сахар по регионам. Конкуренция становится более жёсткой в связи со снижением спроса на сахар, что вызвано сокращением доходов у основной массы покупателей, и мировым перепроизводством сахара.

Отличительной особенностью функционирования отечественных свеклосахарных заводов является значительная конкурентная сила поставщиков материальных ресурсов. Среди поставщиков сахара-сырца существует интенсивная конкурентная борьба, поставку осуществляют 42 компании, уровни конкурентной среды аналогичны уровням среды на рынке белого сахара. Поставщики импортного сахара-сырца диктуют свои условия свеклосахарным заводам по размеру оплаты услуг за переработку сахара-сырца.

В условиях неразвитости рыночных отношений потребители еще не стали, по мнению автора, крупной конкурентной силой. Коллективное воздействие перечисленных факторов определяют характер конкурентной борьбы на рынке сахара.

Для обоснования показателей конкурентного преимущества предприятия автор использовал показатели экономичности производственной системы и конкурентоспособности продукции. Производственная система считается экономичной, если продукция на выходе (доход от реализации продукции) не только покрывает затраты, но имеет место определённая величина прибыли.

В качестве показателей экономичности производственной системы приняты затраты на 1 руб. товарной продукции и рентабельность продукции. В 1998-99 годах 50 % предприятий отрасли были убыточными. Переработка сахара -сырца на заводах отрасли приносит убытки в связи с незначительной платой за его переработку. Основные затраты связаны с оплатой энергоносителей (33%), общепроизводственными (25%) и общехозяйственными расходами (12.9%). Для выяснения причин роста издержек производства автор анализировал структуру издержек в динамике по ряду предприятий отрасли. Выявлена тенденция снижения затрат на сырье; одновременно увеличивается доля затрат на теплоэнергоресурсы с 4-5 до 1012 %, что связано со значительным увеличением тарифов на них; растут расходы на амортизацию и текущий ремонт (общепроизводственные расходы), вспомогательные материалы и общехозяйственные расходы. Увеличивается абсолютное значение себестоимости 1 т сахара в связи с сокращением сезона переработки свеклы и снижением уровня использования производственной мощности. Коэффициент использования мощности в среднем по заводам составлял в 1996 г. - 0,86; 1997 - 0,82; 1998 - 0,3-0,5. Экономичность производственной системы во многом зависит от качества приме-

няемой техники и эффективности ее использования; техническая оснащенность не соответствует современному уровню.

Обобщение автором методов определения конкурентоспособности товара в отечественной практике показало, что широко используется индексный метод. Отраслевая специфика обуславливает необходимость выбора показателей, характеризующих конкурентоспособность сахара. Основными конкурентами на рынке сахара РФ является сахар Украины и дальнего зарубежья. Как показали исследования экономичности, предприятия сахарной промышленности значительно уступает в эффективности работы предприятиям Западной Европы. Поэтому показатели этих производителей выбраны в качестве базы для сравнения. Украина рассматривается в качестве основного конкурента на внутреннем рынке.

Конкурентоспособность товара по сравнению с товарами-конкурентами определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя - качеством товара и его ценой. Анализ соответствия сахара из свеклы ГОСТу-21-78 показал, что отечественный сахар по качеству конкурентоспособен.

Вторым этапом анализа является сравнение показателей, определяющих конкурентоспособность по цене. В связи со значительной динамикой цен в современных условиях использовались показатели, определяющие издержки производства (затраты на сырье и стоимость его технической переработки).

Стоимость сырья зависит от урожайности свеклы, ее сахаристости, выработки сахара с 1 га площади; соответственно стоимость переработки - от мощности предприятия, длительности сезона переработки, коэффициента извлечения сахара, потерь сахара в производстве и с мелассой, расхода свеклы на 1 т сахара, расхода топлива, известняка и затрат труда на переработку 100 т свеклы. По сравнению с производителями Украины коэффициент конкурентоспо-

собности российского сахара равен 0.92 (по стоимости свеклы 0.82; по стоимости переработш 0.95).Производство сахара в России но сравнению с производством на Украине менее эффективно в связи с тем, что качество свеклы в зонах свеклосеяния, более благоприятных по природно-климатическим условиям, выше, поэтому там строились заводы более высокой единичной мощности.

В третьей главе "Маркетинговые стратегии предприятий сахарной промышленности" предлагаются маркетинговые стратегии в соответствии с разработанной классификацией: стратегии по товару, ценовые стратегии, стратегии распределения и продвижения товара на рынке, кадровые и информационные стратегии и условия их реализации (таблица 2).

В стратегию по товару предлагаем включить: Н стратегию позиционирования. При ее разработке на потребительском рынке использовать стратегию дифференцирования в сегментах по уровню доходов ( дифференцировать товар по расфасовке и упаковке). При анкетировании потребителей г. Москвы было выявлено, что потребитель недоволен упаковкой (бумажными и полиэтиленовыми пакетами) и предлагает упаковывать сахар в коробки типа «Геркулес» развесом 0.5 и 0.3 кг для удобства использования; В стратегию инноваций, предусматривающую расширение ассортимента выпускаемой продукции. С целью выявления необходимости работы по расширению ассортимента автором проводились полевые исследования по изучению потребителя г/Мрсквы, рынок сахара которого достаточно представителен. Метод анкетирования выбран в связи с возможностью управления процессом опроса и возможностью непосредственного общения с потребителем продукции. Исследование показало, что покупатели ждут расширения ассортимента продукции: 13% опрошенных хотели бы приоб

Таблица 2.

Рекомендуемые маркетинговые стратегии сахарного завода.

Тип стратегии Характеристика типа стратегии Условия реализации (ограничения)

Стратегия по товару Стратегия позиционирования товара: - стратегия дифференцирования - стратегия инноваций Стратегия диверсификации; - вертикальная - в связанные области - латеральная Дополнительное финансирование на организацию новых производств и конкурентную борьбу

Ценовая стратегия Стратегия низких издержек' Выбор метода ценообразования Регулирование доходов на основе графика безубыточности Активизация поиска путей снижения затрат Государственное регулирование

Стратегия распределения Обоснованный выбор каналов распределения Дополнение существующих одно- и многоуровневых каналов распределения стратегий проталкивания -сетью постоянных потребителей и организацией фирменной продажи Расширение маркетинговой деятельности

Стратегия продвижения товара Рекламная стратегия, направленная на поддержание отечественного производителя, маркировка сахара Финансирование маркетинговой деятельности

Кадровая и информационная стратегия Формирование службы маркетинга и межфункциональных команд для принятия решений с использованием компьютерной технологии Совершенствование управления маркетингом

Условия реализации стратегий Оборонительная государственная стратегия по защите внутреннего рынка сахара и отечественного производителя Управление отраслью

ретать сахарную пудру, 26% - разноцветные фигурки для детей, 11% - сахар - рафинад в виде «головы» различных размеров, 15% -сахар с минеральными и органическими добавками, вареный сахар; 5% опрошенных существующий ассортимент устраивает; ■ стратегию диверсификации. Узкоспециализированные предприятия сахарной промышленности имеют ряд организационных и управленческих преимуществ. Конкуренция в одной ограсли стимулирует менеджеров на борьбу за укрепление конкурентных позиций предприятия на длительную перспективу. Чем успешнее деятельность предприятия в монобизнесе, тем больше возможностей для обеспечения лидерства в своей отрасли. Но если отрасль находится в кризисе, диверсификация рассматривается как средство снижения риска и переноса накопленных предприятием знающ и опыта в смежные отрасли.

. Для выявления перспективных путей диверсификации автором рассмотрены возможные и имеющиеся примеры в сахарной промышленности:

0 вертикальная интеграция предусматривает объединение с поставщиками сырья или с коммерческими организациями, осуществляющими сбыт продукции;

В диверсификация в связанные области включает производство товаров из побочных продуктов ( производство спирта, кормовых и пекарских дрожжей , лимонной кислоты); организацию ремонтной базы для смежных отраслей; использование складских помещений для организации оптовой торговли;

И латеральная диверсификация (в несвязанные области) предусматривает освоение производств с использованием сахара и поиск новых ниш на рынке продовольственных товаров.

Автор рассматривает ценообразование не только как расчет величины затрат и прибыли, но и учёт конъюнктуры рынка. С этой целью проанализированы методы ценообразования, применяемые в сахарной промышленности, и формирования прибыли от реализации сахара; безубыточности при производстве сахара из свеклы и сахара-сырца; распределения прибыли в системе - «производство - распределение». В сахарной промышленности используется метод «издержки - плюс», т. е. к сложившейся величине издержек предприятия добавляется определённая величина прибыли. До 1991 г. планировалось 25% рентабельности продукции, с 1992 г. условия функционирования предприятий изменились, свекла перерабатывается на «давальческих» условиях. В условиях острой конкуренции на рынке сахара в целях выживаемости при росте издержек производства заводы вынуждены прибегать к ценовым уступкам. При проведении анализа зависимости уровня оптовых и розничных цен от уровня объёма и издержек производства выявлено, что темпы роста издержек производства опережают темпы роста оптово-отпускных цен. Существует разрыв между темпами роста оптовых и розничных цен. Анализ распределения доходов от производства и реализации сахара на заводах РФ показал, что доходы сельского хозяйства составляют 21,1%, переработки - 26,2%, государства - 14,5%, торговли - 38,0%. 1

Чтобы определить необходимую долю рынка для покрытия издержек производства, автор провёл анализ безубыточности для завода мощностью 3,0 тыс. т переработки свеклы в сутки. Прибыль увеличивается с ростом объёма производства, издержки уменьшаются, причем издержки при производстве сахара из свеклы снижаются более быстрыми темпами, чем издержки при производстве сахара из сахара-сырца. При производстве сахара из сырца проявляется эффект масштаба.

В сахаропроизводящих районах уровень розничных цен на сахар ниже, но выраженной закономерное™ между среднедушевым производством и уровнем розничной цепы не выявлено. Наиболее высокий уровень цен отмечается в районах Севера и в г. Москве. Уровень оптово-отпускных цен по сахаропроизводящим регионам существенно не отличается. В связи со значительным ростом издержек производства, в результате чего продукция становится неконкурентоспособной, автор предлагает стратегию низких издержек.

Альтернативными каналами распределения сахара являются: одноуровневые, двухуровневые и многоуровневые каналы. Автор рекомендует стратегию распределения дополнить стратегией проталкивания - сетью постоянных потребителей на рынке предприятий и фирменной торговлей сахара на потребительском рынке.

Автором дана характеристика типов продвижения товара на рынок с позиций их применяемости на предприятиях сахарной промышленности и сделан вывод, что все они актуальны в работе предприятий отрасли. Рекламная стратегия рекомендуется для изменения отношения потребителя к отечественному производителю; нужна разъяснительно-пропагандистская реклама, маркировка сахара с указанием вида сырья, из которого сахар изготовлен.

Кадровая стратегия предполагает сохранение профессионального состава предприятия и совершенствование методов управления, ориентированных на овладение рыночными методами конкурентной борьбы. Автор считает, что нужны адаптивные структуры управления на предприятиях, одной из особенностей которых является наличие межфункциональных команд, которые с разных точек зрения (с учетом своих профессиональных взглядов) и с учетом своих личностных особенностей будут оценивать рыночную ситуацию и использовать более эффективную технологию принятия решений.

С учётом основных целей маркетинга в сахарной промышленности автором разработана функциональная структура службы маркетинга и определена численность работников для завода мощностью 3,0 тыс. т переработки свёклы в сутки.

При рыночных отношениях предприятие действует в условиях конкуренции, изменчивой внешней среды и неполной информации о ней. Нужен постоянный информационный мониторинг внешней среды, своих рынков, многовариантный анализ и обоснование принимаемых управленческих решений в стратегическом, тактическом и оперативном планировании. Одной из функций маркетинга являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конъюнктуры рынка, конкурентов. Автором разработана структура информационных потоков по функциям управления.

Усовершенствование процедуры принятия решений и их реализации путём использования новых информационных технологий и аналитического инструментария, переход от бюрократических к адаптивным, межфункционалъным методам принятия решения приводит к повышению конкурентоспособности предприятия.

Для обеспечения выживания отечественной сахарной промышленности предлагается оборонительная государственная стратегия: ежегодное установление квоты на ввоз сахара (по нашим расчётам не более 3,0 млн. т сахара-сырца в год), установление размера таможенной пошлины на ввоз сахара сверх квоты на уровне не ниже, чем в странах Европы без ограничения срока действия; регулирование цен на сахар и свёклу на внутреннем рынке страны; создание компенсационного фонда для поддержки отрасли.

Заключение.

1. В условиях рыночной экономики одним из стратегических решений является формирование миссии, выбор целей предприятия и разработка средств их достижения. В работе уточнено понятие миссии и дана ее формулировка для сахарного завода.

2. Одним из средств достижения целей предприятия является маркетинг. В ходе исследования уточнена классификация видов маркетинга и определены наиболее значимые их виды для применения в сахарной промышленности. Учитывая цели маркетинга, автором разработана классификация стратегий маркетинга.

3. Для формирования маркетинговых стратегий предлагается методика стратегического анализа, состоящая из следующих этапов:

а) выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей, структура и сегментация рынка сахара;

б) характеристика основных элементов макросреды;

в) оценка конкурентного преимущества предприятия.

На основании результатов анализа разрабатываются маркетинговые стратегии для предприятий отрасли в зависимости от сложившейся ситуации с учетом конкурентной рациональности.

4. Анализ состояния конкурентной среды на рынке сахара РФ показал, что ценовая конкуренция ведется на региональном, межрегиональном, национальном (территории СНГ) и международном уровнях. Основная конкурентная борьба имеет место на межрегиональном уровне за рынки сбыта белого сахара и сахара-сырца между крупными торгово-промышленными группами. В связи с мировым перепроизводством сахара усиливается конкурентная борьба на международном уровне. Меры государственного регулирования недостаточны.

5. Уровень конкурентного преимущества узкоспециализированного предприятия - сахарного завода предлагается оценивать экономичностью производственной системы и конкурентоспособностью продукции. Снижение экономичности работы сахарных заводов связано с ростом издержек производства (снижение коэффициента использования производственной мощности заводов, рост постоянной части расходов, цен и тарифов на материальные ресурсы, затрат на ремонт основных фондов, низкий уровень технической оснащенности предприятий). Отечественный сахар не конкурентоспособен по цене, анализ конкурентоспособности производился индексным методом.

6. Для обеспечения возрождения потенциала сахарной промышленности нужны меры, разрабатываемые предприятиями отрасли, в частности разработка маркетинговых стратегий.

В состав маркетинговой стратегии по сахару, как товару, предлагается включить:

■ стратегию позиционирования с учетом целевой ориентации на тип рынка;

в стратегию инноваций - расширение ассортимента;

В стратегию диверсификации - вертикальную, в связанные области (производство продукции из побочных продуктов, использование подразделений инфраструктуры) и в несвязанные области (латеральную).

7. Ценовая стратегия разрабатывается с учетом стратегии низких издержек. Для завода мощностью 3,0 тыс. т. переработки свеклы точка безубыточности при уровне цен 1998 г. и рентабельности 25% - 12 тыс. т сахара из свеклы и 14 тыс. т сахара из сахара-сырца (перерабатывается 50 тыс. т сахара-сырца).

8. Автор предлагает дополнить одно- и многоуровневые каналы распределения стратегией проталкивания. Рекламную стратегию

на потребительском рынке предлагается использовать для изменения отношения потребителя к отечественным товарам и производителям.

9. Кадровую стратегию рекомендуется разрабатывать с учетом перехода от бюрократических к адаптивным структурам управления, в частности создания межфункциональных команд для принятия маркетинговых решений. Автором разработана структура информационных потоков по функциям управления.

10. Для обеспечения реализации маркетинговых стратегий развития сахарной промышленности автор рекомендует оборонительную государственную стратегию защиты внутреннего рынка сахара и отечественного производителя (ежегодный расчет квоты на ввоз сахара, повышение таможенной пошлины на его ввоз, создание компенсационного фонда для поддержки отрасли, регулирование ценообразования).

Публикации.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Костенко A.B. Формирование маркетинговых стратегий сахарных заводов РФ. //Достижения науки и техники ЛПК. -2000. -№2'. -0,6 п.л.

2. Тульская Н.С., Костенко A.B., Белолипецкая Е.С. Направления развития маркетинга па сахарных заводах. //Пищевая промышленность. -1999. -№12. -0,5 п.л.

3. Косикова Ю.А., Костенко A.B., Белолипецкая Е.С. Создание интеграционно-распределительных систем на рынке сахара РФ. /Тезисы докладов на научно-практической конференции "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности". -М.: МГУ 1111, 1999. -0,1 п.л.

4. Чайкина И.И., Соболевская Т.Г. Костенко A.B. Тенденции изменения издержек производства на предприятиях сахарной промышленности. /Тезисы докладов на научно-практической конферен-

ции "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленноста". -М.: МГУПП, 1999. -ОД п.л.

5. Даеничева В.А., Костето A.B., Старостина И.Л. Направления диверсификации деятельности сахарных заводов. /Тезисы докладов на научно-практической конференции "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности". -М.: МГУПП, 1999.-0,1 п.л.

6.. Даеничева В.А., Костенко A.B. Необходимость наличия межфункциональных маркетинговых команд на сахарных заводах. /Тезисы докладов на научно-практической конференции "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий сахарной промышленности". -М.: МГУПП, 1999, -0,1 п.л.

7. Косикова Ю.А., Костенко A.B., Кикотъ Т.А. Показатели конкурентоспособности отечественного сахара. /Тезисы докладов на научно-практической конференции "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности". - М.: МГУПП, 1999. -0,1 п.л.

8. Молодых H.H., Костенко A.B., Москвитина Е.В. Характеристика потребителя сахара г. Москвы. /Тезисы докладов на паучно-пракгической конференции "Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности". -М.: МГУПП, 1999. -ОД п.л..

9. Тульская Н.С., Косикова Ю.А., Костенко A.B., Даеничева В.А., Пешкетова О.В. Прикладной маркетинг (на примере сахарной промышленности). Учебное пособие. -М.: МГУПП, 2000. -2 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Костенко, Алексей Владимирович

Введение.

Глава 1. Маркетинг в системе стратегического управления предприятием.

1.1. Влияние маркетинга на формулирование и достижение целей предприятия.

1.2. Виды маркетинга, применяемые в деятельности предприятия.

1.3. Стратегии маркетинга.

1.4. Этапы методики стратегического анализа.

Глава 2. Особенности маркетинговой среды предприятий сахарной промышленности.

2.1. Особенности рынка сахара.

2.2. Исследование основных элементов макросреды.

2.3. Предпосылки, необходимые для создания конкурентного преимущества предприятия.

Глава 3. Маркетинговые стратегии предприятий сахарной промышленности РФ.

3.1. Обоснование необходимости разработки маркетинговых стратегий с учётом конкурентной рациональности.

3.1.1. Стратегия по товару.

3.1.2. Стратегия ценообразования.

3.1.3. Стратегия распределения. ЮЗ

3.1.4. Стратегия продвижения товара на рынок. Ю

3.1.5. Кадровая и информационная стратегия. Ю

3.2. Условия реализации маркетинговых стратегий и функционирования отечественной сахарной промышленности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методические аспекты формирования маркетинговых стратегий на предприятиях сахарной промышленности"

Одной из приоритетных задач государственной политики во всех странах является обеспечение продовольственной безопасности страны. В последние годы возрастает зависимость России от импорта сахара-сырца, снижается производство сахара из свеклы и его конкурентоспособность, уменьшаются посевы свёклы и снижается её урожайность; износ производственных фондов достиг критических пределов. Ситуация обостряется в связи с мировым перепроизводством сахара. Для выживания отечественной сахарной промышленности нужны меры по адаптации заводов отрасли к условиям конкуренции, совершенствование маркетинговой деятельности, что и обусловило актуальность темы диссертации.

Теоретические и методологические основы маркетинга разработаны в трудах Ф. Котлера, Д. Речмена, М. Мескона, К. Боуви, Д. Тилла, М. Альберта, Ф. Хедоури, Питера Р. Диксона, Р. Морриса, А. Томпсона, А. Стрикленда, Дж. Эванса, Б. Бермана, А. Оливье, А. Дайана, Р. Урсе и др. Изучением особенностей маркетинговой деятельности на предприятиях пищевой промышленности занимаются отечественные учёные Жигалов А.Н.^ Рябова Т.Ф., Комаров В.И., Денискин В.В., Гончаров В.Д., Тульская Н.С., Косован А.П., Шиф-ман З.Б., Аскеров И.Р., Панченко Т.М., Косикова Ю.А. и др. Аспекты маркетинга применительно к сахарной промышленности освещаются в трудах Гончарова В.Д., Шаробаро И.Д., Куропаткина А.Н., Северина В.М. и др.

Однако в экономической литературе не выработано единого терминологического подхода к определению миссии предприятия, единого взгляда на классификацию видов маркетинга применительно к деятельности предприятия и не разработаны вопросы определения уровня конкурентоспособности сахара; не проведены исследования по изучению особенностей рынка сахара, методов его регулирования.

Целью диссертационной работы является разработка методического подхода к выбору маркетинговых стратегий, реализация которых позволит повысить конкурентоспособность отечественного производителя сахара на внутреннем рынке России.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: уточнение классификации видов маркетинга для выбора наиболее значимых для применения в сахарной промышленности; исследование существующих методов стратегического анализа для выбора эффективной методики; применение разработанной методики для анализа состояния маркетинговой деятельности на сахарных заводах; изучение особенностей рынка сахара и разработка его структуры; исследование особенностей конкуренции на рынке сахара и состояния конкурентной среды; разработка методики оценки конкурентного преимущества сахарного завода, показателей конкурентоспособности сахара; разработка маркетинговых стратегий сахарных заводов и определение условий для их реализации.

Объект исследования - сахарная промышленность РФ.

Предмет исследования - совокупность методических и практических проблем, связанных с разработкой маркетинговых стратегий предприятий сахарной промышленности с учётом особенностей конкурентной среды.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы являются научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, выбору рыночных стратегий для обеспечения конкурентоспособности продукции и стабилизации работы сахарной промышленности, законодательные акты и другие нормативно-правовые и методические документы по вопросам маркетинговой деятельности.

Информационную основу диссертации составили материалы Госкомстата РФ, материалы статотчётности Минсельхозпрода РФ, материалы предприятий сахарной промышленности РФ, а также сведения, содержащиеся в научных публикациях по исследуемой проблеме.

В процессе исследования использовались методы логического и экономического анализа, методы группировок, статистической обработки данных.

Научная новизна работы заключается в следующем: уточнено определение понятия «миссии» и сформулирована миссия сахарного завода; уточнена классификация видов маркетинга с учётом специфики предприятий сахарной промышленности; разработаны методические основы формирования маркетинговых стратегий, предлогаемых в соответствии со сложившейся ситуацией; введено понятие «конкурентная рациональность», разработаны показатели конкурентоспособности сахара и определены уровни конкурентной среды рынка сахара РФ.

Практическая значимость состоит в том, что разработанный в результате проведённых исследований методический подход может быть использован предприятиями сахарной промышленности для обоснования маркетинговых стратегий, при проведении стратегического анализа, оценке уровня конкурентоспособности сахара. Предполагаемые направления реализации стратегии низких издержек способствуют активизации поиска резервов снижения затрат производства, повышения экономичности производственной системы предприятий.

Научные и методические положения, сформулированные в диссертации, применяются в учебном процессе МГУТТП при изучении дисциплин "Маркетинг" и "Производственный менеджмент" по специальности "Технология сахарных продуктов" (шифр 27.04) и использовались при написании учебного пособия "Прикладной маркетинг".

Апробация работы. Основные положения диссертации, выводы и рекомендации были представлены:

1. На научно-практической конференции «Экономические проблемы выхода из кризиса предприятий пищевой промышленности». -М.: МГУПП, 1999 г.

2. На кафедре «Организация производства и маркетинг», МГУПП, 2000 г.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в 9 печатных работах общим объёмом 3,6 печатных листа.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения. В первой главе рассмотрены вопросы роли маркетинга в достижении целей сахарных заводов, сформулировано понятие миссия, дана классификация видов и стратегий маркетинга, разработан методический подход к выбору маркетинговых стратегий.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Костенко, Алексей Владимирович

Выводы.

Сахар - продукт питания повседневного спроса, имеет высокую калорийность и длительный срок хранения; стратегический продукт, по которому создаются производственные запасы. Потенциал отечественной сахарной промышленности способен выработать сахара из свеклы примерно 3.0 млн. т. или 60% потребности страны. Половина сахарных заводов принадлежит образованным в ходе перестройки финансово- и торгово-агропромышленным группам. Большинство предприятий сахарной промышленности убыточны.

Производство сахара в стране по сравнению с уровнем 1995 г. возросло в 1.5 раза за счет увеличения производства сахара из импортного сахара-сырца и снижения производства сахара из свеклы. Стремительно нарастает зависимость России от импорта сахара. Доля сахара, вырабатываемого из сахара-сырца в 1998 г. составила 70% (против 40% в 1992 г.). Это ведет к разрушению национального рынка сахара и продовольственной безопасности страны по одному из важнейших стратегических продуктов.

Спрос на сахар базируется на научно-обоснованных нормах и рационе питания. Среднедушевое потребление в настоящее время стабилизировалось на уровне примерно 33 кг в год. Спрос на сахар, как продукта повседневного потребления, не эластичен по цене. Снижение потребления сахара (с 45 кг на душу населения) вызвано снижением доходов основной части населения.

Рынок сахара состоит из многочисленных продавцов сахара белого и сахара-сырца и покупателей на всех типах рынков: потребительском, институциональных и международном. Сахар-сырец поставляет на заводы 42 коммерческие компании, которые являются владельцами сахара. Поставки сахара-сырца осуществляются безсис-темно. Предприятия сахарной промышленности оказывают услуги по переработке сырья (свеклы и сырца) и являются владельцами лишь небольшой части сахара.

Государственное регулирование функционирования заводов и реализации сахара недостаточно, Правительство РФ не использует международный опыт защиты отечественного производителя и внутреннего рынка сахара, в результате мировое перепроизводство сахара дестабилизирует внутренний рынок и приводит к ухудшению положения отечественной отрасли.

Конкурентная среда многоуровневая, сахарные заводы участвуют в конкурентной борьбе лишь на региональном уровне; в многоуровневой конкурентной борьбе участвуют многочисленные владельцы сахара. Используются ценовые методы конкурентной борьбы.

Работа сахарных заводов в сложившихся условиях неэкономична, большинство заводов убыточны, отечественный сахар не конкурентоспособен.

Изношенность фондов составляет свыше 60%, что грозит разрушению производительных сил отрасли.

В следующей главе автор ставит перед собой задачу разработки условий для обеспечения функционирования предприятий сахарной промышленности и выбора маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности отечественного сахара и выживания в острой конкурентной борьбе.

Глава III. Маркетинговые стратегии предприятий сахарной промышленности.

3.1. Обоснование необходимости разработки маркетинговых стратегий с учётом конкурентной рациональности.

Как было сказано выше, маркетинговые стратегии зависят от двух основных факторов: состояния отрасли и условий конкуренции в ней; конкурентных возможностей предприятия, его рыночной позиции и его возможностей (финансового состояния, производственных возможностей, маркетинга, человеческих ресурсов и культуры организации).

Сахарная промышленность находится в состоянии кризиса, спада.

Предприятия, которые в основном пострадали от кризиса, являются убыточными, но некоторые еще способны поддерживать производственную деятельность.

Исходя из ситуации автор считает, что необходима разработка мероприятий по двум направлениям: меры, которые должны быть приняты государством для возрождения потенциала отрасли, защиты отечественного производства и внутреннего рынка от агрессии импорта; меры, которые должны быть предприняты предприятиями, чтобы суметь выжить в сложившейся ситуации.

Классическими, ключевыми факторами успеха, влияющими на прибыли, автор считает следующие: технология (качество проводимых научных исследований, возможность инноваций в производственном процессе, возможность разработки новых товаров); производство (качество продукции и издержки производства, степень использования производственных мощностей, уровень производительности труда, транспортные издержки, наличие квалифицированной рабочей силы); реализация продукции (наличие сети оптовых дистрибьюторов, доступ к розничной торговле, наличие собственной розничной сети, расходы по реализации); маркетинг (квалификация сотрудников отдела снабжения и реализации, искусство продаж и покупок, привлекательная упаковка, гарантии для покупателей, выбор стратегий, наиболее приемлемых в сложившихся условиях); профессиональные навыки (ноу-хау, способность быстро осуществлять цикл "наука-производство", степень овладения технологией, способность создавать эффективную рекламу); организационные возможности (уровень организационных систем, степень адаптации к изменяющимся рыночным условиям); прочие КФУ (благоприятный имидж - репутация предприятий у покупателей, общие низкие издержки, доступ на финансовые рынки, наличие патентов).

При разработке маркетинговых стратегий автор будет обращаться при необходимости к соответствующим КФУ.

Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке должен строиться на принципах конкурентной рациональности. Предприятия в конкурентной среде принимают сходные решения, стратегии маркетинга должны быть адекватными данной рыночной среде. Предприятие всегда действует в условиях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры. Идя на перемены и реагируя на перемены других, предприятие должно прогнозировать как немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых стратегий.

Обострение конкуренции в конкретном сегменте рынка характеризуется тремя тенденциями: совершенствованием товара и качества предоставляемых услуг в борьбе за потребителя; сокращением издержек; повышением эффективности принимаемых решений.

Это позволяет создавать уникальную, весьма конкурентоспособную и не поддающуюся имитации организационную культуру.

Понятие конкурентной рациональности динамично, состоит из бесконечных циклов инноваций форм товара, каналов распределения, рыночных типов поведения, направленных на повышение конкурентоспособности предприятия.

3.1.1. Стратегия по товару.

Стратегия позиционирования товара. В разделе 2.2 проведена сегментация по типу рынков, где выявлено, что для потребителей рынков предприятий, посредников и государственных учреждений, самыми важными факторами являются качество и цена. Это является важным и для потребительского рынка, но в связи с резкими отличиями потребителей по уровню дохода, возникает возможность дифференциации товара с учетом его расфасовки и упаковки. При анкетировании потребителей г. Москвы было выявлено [61], что потребитель недоволен упаковкой - бумажными и полиэтиленовыми пакетами (пакеты рвутся, в такой упаковке неудобно хранить его в домашних условиях) и предлагает упаковывать сахар в коробки типа коробок "Геркулес" развесом 0.5 и 0.3 кг для удобства использования, в том числе в дороге.

В соответствии с качеством, воспринимаемом потребителем в целевом сегменте рынка, устанавливается цена. Вопросы ценообразования рассматриваются в разделе 3.1.2.

Стратегии нового товара (инноваций и имитации) в сахарной промышленности мы рассматриваем как расширение ассортимента выпускаемой продукции.

Указанные стратегии, предусматривающие выгоды для потребителя, имеют определенные ограничения для реализации на предприятиях (таблица 3.1.).

Стратегия диверсификации. Предприятия сахарной промышленности являются узкоспециализированными предприятиями, что имеет ряд полезных организационных и управленческих преимуществ. Вся энергия направляется в один вид бизнеса, руководство имеет большой производственный опыт. Конкуренция в одной отрасли стимулирует менеджеров на борьбу за укрепление конкурентных позиций предприятия на длительную перспективу. Чем успешнее деятельность предприятия в монобизнесе, тем больше возможностей для обеспечения лидерства в своей отрасли.

Но если отрасль находится в кризисе, диверсификация рассматривается как средство снижения риска и переноса накопленных предприятием знаний и опыта в смежные отрасли.

Продвижение от монопроизводства к диверсификации может осуществляться различными способами: вертикальная интеграция (полная - все стадии производства, частичная ); диверсификация в связанные отрасли (использование стратегических преимуществ снижения издержек, обмена технологий); диверсификация латеральная, в несвязанные отрасли (распределение риска по отдельным отраслям; успешное управление инвестиционными портфелями); комбинирование способов.

На однопрофильных предприятиях конкуренция идет только в рамках одной отрасли и руководство должно найти успешные пути конкурентной борьбы. В диверсифицированной компании менеджерам нужно создать стратегию для мультибизнеса, многоотраслевой

Заключение.

1. За последние десять лет доля сахара, одного из стратегических продуктов питания, вырабатываемого из свеклы, уменьшилось с 74 до 27%, нарастает зависимость России от импорта сахара. Износ основных производственных фондов превышает 60%, сокращаются посевные площади сахарной свеклы, снижается её урожайность, уменьшается загрузка производственных мощностей сахарных заводов, 50% заводов являются убыточными.

2. В условиях рыночной экономики одним из стратегических решений является формирование миссии, выбор целей предприятия и разработка средств их достижения. В работе уточнено понятие миссии и дана ее формулировка для сахарного завода: "Миссия сахарного завода - производить дешевый стратегический продукт - сахар, соблюдая государственные интересы по обеспечению продовольственной безопасности страны".

3. Одним из средств достижения целей предприятия является маркетинг. В ходе исследования уточнена классификация видов маркетинга и определены наиболее значимые их виды для применения в сахарной промышленности. Учитывая цели маркетинга, автором разработана классификация стратегий маркетинга.

4. Для формирования маркетинговых стратегий предлагается методика стратегического анализа, состоящая из следующих этапов: а) выбор направлений маркетинговых исследований, анализ рыночных возможностей, структура и сегментация рынка сахара; б) характеристика основных элементов макросреды; в) оценка конкурентного преимущества предприятия.

На основании результатов анализа разрабатываются маркетинговые стратегии для предприятий отрасли в зависимости от сложившейся ситуации с учетом конкурентной рациональности.

5. Сахар как товар представлен на всех типах рынков. Структура рынка сахара специфична, на нем представлены многочисленные продавцы. В связи со снижением доходов основной части населения среднедушевое потребление сахара снизилось. Потребление сахара выше в сахаропроизводящих регионах. Спрос не эластичный по цене, сезонный в связи со спецификой потребления. Спрос на 70% удовлетворяется сахаром, произведенным из сахара-сырца.

6. Анализ состояния конкурентной среды на рынке сахара РФ показал, что ценовая конкуренция ведется на региональном, межрегиональном, национальном (территории СНГ) и международном уровнях. Основная конкурентная борьба имеет место на межрегиональном уровне за рынки сбыта белого сахара и сахара-сырца между крупными торгово-промышленными группами. В связи с мировым перепроизводством сахара усиливается конкурентная борьба на международном уровне. Меры государственного регулирования недостаточны.

7. По мнению автора уровень конкурентного преимущества узкоспециализированного предприятия - сахарного завода оценивается экономичностью производственной системы (затраты на рубль товарной продукции и рентабельность) и конкурентоспособностью продукции. Анализ выявил тенденцию роста показателя затрат на рубль товарной продукции и снижения рентабельности продукции, в 1998-99 г. 50 % сахарных заводов были убыточными. Снижение экономичности работы сахарных заводов связано с ростом издержек производства, вызванных снижением коэффициента использования производственной мощности заводов в связи со снижением поступления свеклы из-за сокращения производственных площадей посева, ростом постоянной части расходов, цен и тарифов на материальные ресурсы, затрат на ремонт основных фондов, низким уровнем технической оснащенности предприятий, несовершенством производственного процесса. Отечественный сахар не конкурентоспособен по цене, анализ конкурентоспособности производился индексным методом.

8. Для обеспечения возрождения потенциала сахарной промышленности нужны меры, разрабатываемые предприятиями отрасли, в частности разработка маркетинговых стратегий.

9. В состав маркетинговой стратегии по сахару, как товару, предлагается включить:

- стратегию позиционирования с учетом целевой ориентации на тип рынка (стратегия дифференцирования на потребительском рынке в сегментах по уровню доходов потребителей - расфасовка и упаковка продукций; стратегия нового товара - расширение ассортимента). Реализация стратегии имеет ограничения, связанные с финансированием и организацией новых видов производств;

- стратегию диверсификации - вертикальную "вперед" и "назад"; в связанные области - производство продукции из побочных продуктов, использование подразделений инфраструктуры и в несвязанные области (латеральная диверсификация). Реализация стратегии требует поиска привлекательных областей применения опыта предприятия, новых технологий и организации новых производств, стратегий конкурентной борьбы в новых сферах вложения капитала.

10. Ценовая стратегия разрабатывается с учетом стратегии низких издержек, так как темпы роста издержек опережают темпы роста оптовых цен и сахар неконкурентоспособен по цене (снижения затрат на сырье с учетом его качества; снижение затрат на техническую переработку - совершенствование производственного процесса, техники и технологии, получения "эффекта масштаба за счет улучшения использования производственных мощностей). Для завода мощностью 3,0 тыс. т. переработки свеклы точка безубыточности при уровне цен 1998 г. и рентабельности 25% - 12 тыс. т сахара из свеклы и 14 тыс. т сахара из сахара-сырца (перерабатывается 50 тыс. т сахара-сырца).

11. Автор предлагает дополнить одно- и многоуровневые каналы распределения стратегией проталкивания - сетью постоянных потребителей на рынке промышленных предприятий и развитием фирменной торговли сахаром на потребительском рынке. Рекламную стратегию на потребительском рынке предлагается использовать для изменения отношения потребителя к отечественным товарам и производителям (маркировка сахара с указанием завода производителя, вида сырья, из которого сахар произведен, соответствие существующему ГОСТу).

12. Кадровую стратегию рекомендуется разрабатывать с учетом перехода от бюрократических к адаптивным структурам управления, в частности созданием межфункциональных команд для принятия маркетинговых решений. Эффективное принятие решений предусматривает внедрение компьютерных информационных технологий.

13. Для обеспечения реализации маркетинговых стратегий развития сахарной промышленности автор рекомендует оборонительную государственную стратегию защиты внутреннего рынка сахара и отечественного производителя (ежегодный расчет квоты на ввоз сахара, повышение таможенной пошлины на его ввоз, создание компенсационного фонда для поддержки отрасли, регулирование ценообразования).