Моделирование брендинг-политики на рынке программного обеспечения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Моделирование брендинг-политики на рынке программного обеспечения"

На правах рукописи

Галстян Армен Шагенович

МОДЕЛИРОВАНИЕ БРЕНДИНГ-ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Ставрополь - 2006

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет»

Научный руководитель: доктор технических наук, профессор

Минаков Владимир Федорович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кузьменко Владимир Викторович доктор экономических наук, профессор Кардапова Лариса Ивановна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

университет экономики и финансов

Защита состоится 7 декабря 2006 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.256.06 при ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет» по адресу: 355009, г. Ставрополь, ул. Пушкина, 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Ставропольский государственный университет».

Автореферат разослан 4 ноября 2006 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета,

доктор социологических наук, доцент

И.В. Новикова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Компьютерные системы и информационные технологии стали инструментами обеспечения, а также развития экономических процессов. Информационно-коммуникационные системы и созданные программные комплексы доказали свою эффективность, способствовали сокращению затрат в бизнесе и в отношениях между компаниями, трансформации процесса создания добавочной стоимости.

Развитие информационных технологий и их интеграция с экономическими сферами деятельности стимулируют активность компаний-разработчиков программного обеспечения (ПО) и порождают конкуренцию их продукции и брендов на рынке информационных систем. Исследование конъюнктуры российского рынка программных и аппаратных средств (на 219 ведущих компаниях) в 2005-2006 годах и анализ их брендов позволил выявить, что предпочтения представителей российской индустрии информационных технологий завоевали: Intel, HP, Nokia, Kingston, NVIDIA, Seagate, ATI, AMD, Canon, APC — мировые бренды рынка информационных технологий.

Исследования способов и механизмов реализации брендинг-политики компаний-производителей программного обеспечения, мотивации потребителей, отдающих предпочтения программным продуктам конкретного производителя, являются актуальными в сложившихся условиях функционирования рынка информационных технологий. Очевидно, что важнейшую роль играет брендинговая политика, успешное проведение которой позволяет обеспечить рост и развитие компаний и трансформирует бренд компании из средства идентификации товара в объект собственности. Недостаточная степень разработанности теории и методологии экономико-математического моделирования, исследования возможностей брендинг-политики, диапазонов ее применения с учетом специфики рынка программного обеспечения, обусловливает актуальность данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы, В научной литературе проблема формирования концепций брендинга нашла отражение в трудах зарубежных и отечественных маркетологов. Представители современных теорий маркетинга и менеджмента за рубежом (Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер, Ф.Д. ЛаПла, Л.М. Паркер, и др.), а также отечественные маркетологи (A.B. Будник, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Н.К. Моисеева, О.Л. Чернозуб и др.) в своих трудах определяют важность процедуры формирования бренда в процессе становления компании.

Анализ общих принципов создания бренда отражен в трудах таких ученых, как А. Бадьин, М. Данн, С. Дэвис, М. О. Макашев, М. МакДональд, Э. Нобис, Л. Самуэльсон, Ш. Стамбо, К. Стерджилл, В. Тамберг, Л. Чернатони, А. Уиллер и др.

Роль рекламы как инструмента создания сильного бренда исследовали К.Т. Ален, И. Архипова, Д. Дайер, Ф. Далзелл, Ф. Джоунс, Т.С. О'Гуинн, Р.Дж. Семенник, Р. Олегарио, М. Шеррингтон.

Анализу бренда как элемента маркетинговой коммуникации и компонента культуры организации посвящены исследования Д. Д'Алессандро, Ж. Капферера, Л. Раиса, Э. Раиса, В. А. Ткачева, Д. Траута, Д. Уинзора, Ф. И. Шаркова и др.

Изучению математических методов и моделей в экономике, финансах, бизнесе и других областях посвятили свои труды следующие ученые: В.Ф. Минаков, В.В.

г

Кузьменко, E.JI. Торопцев, С.И. Шалобаев, A.B. Солопахо, Н.Ш. Кремер, И.М. Три-шин, М.Н. Фридман, В.В. Федосеев, С.М. Архипенков. Синтезом формализованных сценариев и структурной устойчивости сложных экономических систем занимались F.S. Roberts, В. В. Кульба, С. С. Ковалевский, Д. А. Кононов, С. А. Косяченко, теорию графов как инструмент моделирования экономических процессов применяли В.В.Белов, Е.М. Воробьев, В.Е. Шаталов.

В целом, больше внимания уделяется общим принципам создания и развития бренда на основе оценки их восприятия покупателями. Широко исследованы принципы организации маркетинговых коммуникаций и роль рекламы как способа общения компаний-производителей с потребителями товара. Вместе с тем отметим, что недостаточно исследованы экономико-математические методы оценки силы бренда, влияние экономических факторов на процессы жизненного цикла бренда, а также не учитывались важность специфики производимой компаниями продукции, в частности, программного обеспечения, и оценка потенциала особенностей программного обеспечения в процессе формирования жизненного цикла его бренда.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.13 — Математические и инструментальные методы экономики, в соответствии с п. 1.2 Паспорта специальности - «Теория и методология экономико-математического моделирования, исследование его возможностей и диапазонов применения: теоретические и методологические вопросы отображения социально-экономических процессов и систем в виде математических, информационных и компьютерных моделей», а также соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, по п. 3.27 - «Разработка кампании продвижения марок; методические основы брендипга».

Объектом исследования диссертационной работы являются бренды на рынке программного обеспечения.

Предметом исследования являются экономические процессы формирования бренда, методы экономико-математического моделирования его количественных и качественных характеристик.

Целью исследования является развитие методологии экономико-математического моделирования силы брендов программного обеспечения и компаний-разработчиков.

Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:

- провести анализ существующих принципов и подходов к экономико-математическому моделированию показателей эффективности брендов, исследовать модели их экономической оценки;

- исследовать запросы пользователей современных программных продуктов для моделирования брендинг-политики и управления формированием, развитием и поддержанием бренда;

- проанализировать модели жизненного цикла программного обеспечения, определить этапы жизненного цикла брендов программного обеспечения с учетом особенностей рынка программных продуктов;

- разработать мачрицу для оценки состояния бренда программного обеспечения по этапам жизненного цикла;

- обосновать подходы к моделированию силы брендов программного обеспечения и информационных систем;

- построить граф взаимовлияния факторов, определяющих силу бренда программного обеспечения;

- разработать математическую модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа, а также методику ее количественной оценки по факторам, предопределяющим силу бренда;

- получить количественные показатели стоимости брендов на российском рынке программного обеспечения.

Методологическая и теоретическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономической статистике, математическому моделированию, а также законодательные и нормативные акты РФ об информатизации и информационных ресурсах. Обработка информации, её анализ и получение результатов производились с применением математических пакетов прикладных программ Microsoft Office Excel 2003, Microsoft Office Visio 2003, системы компьютерной математики Maple 9.5.

Информационной и эмпирической базой исследования явились данные Федеральной службы государственной статистики, материалы международных, всероссийских и региональных конференций, отчеты компаний, работающих по проблемам совершенствования брендннг-политики, сведения маркетинговых компаний, законодательные акты Российской Федерации, материалы интернет-порталов, специализирующихся на составлении рейтингов различных секторов рынка информационных технологий, а также данные, полученные автором при анкетировании пользователей программного обеспечения.

Основные положения выносимые на защиту:

- авторское определение силы бренда как показателя, отражающего свойство бренда обеспечивать доверие потребителей, и, следовательно, увеличивать активы компании, которые, в свою очередь, способствуют укреплению бренда, проявляют щееся на рынке, во-первых, в качестве предпочтений покупателей, во-вторых, в качестве добавочной стоимости в цене товара или услуги; определение брендинг-политики как процесса тактического и стратегического управления брендом, включающего в себя создание бренда, управление позиционированием и стратегией развития, поддержкой бренда во времени, управление факторами, формирующими бренд, капиталом бренда;

- графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование бренда программного обеспечения с учетом его специфики, позволяющий оценить силу бренда, а также математическое описание их влияния на силу бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования орграфа, что позволило решить задачу анализа текущих и будущих траекторий брендинг-политики и силы бренда на основе оценки тенденций экономического развития на определенный период;

- результаты обследования и сегментирование рынка программного обеспечения, а также брендов программных средств и компаний-разработчиков по признаку экономической эффективности применения пользователями различной компьютерной квалификации;

- выявленные количественные характеристики стоимости брендов на Российском рынке программного обеспечения;

- результаты анализа особенностей жизненного цикла брендов программного обеспечения и компаний-разработчиков, уточнение длины отдельных этапов жизненного цикла брендов программного обеспечения, учитывающее специфику рынка информационных ресурсов;

- матрица для оценки состояния бренда программного обеспечения, позволяющая определить этап жизненного цикла, на котором находится бренд, отличающаяся учетом специфики продукта.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии экономико-математического моделирования брендинг-политики с формированием стоимости и силы бренда программного обеспечения для повышения его конкурентоспособности.

По специальности 0S.00.13 — Математические и инструментальные методы экономики:

1) предложена математическая модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа с вершинами-субъектами: престижность разработчика, удобство интерфейса, функциональность, стоимость продукта, повышение производительности труда при использовании продукта, знание системы, уровень модернизации, а также декомпозиция цены программных продуктов, отличающаяся выделением следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда;

2) разработан графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование бренда программного обеспечения на Российском рынке, а также выполнена идентификация параметров их влияния на силу бренда программного обеспечения для функционала преобразования орграфа;

3) на основе авторских моделей разработана методика, позволяющая с помощью брендинг-политики регулировать стоимость бренда и программного продукта в целом, и, следовательно, оказывать влияние на конечные результаты деятельности компаний-разработчиков программного обеспечения.

По специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

4) дано определение силы бренда как показателя, отражающего не только внутренние свойства бренда, но и их внешние проявления на рынке, во-первых, в качестве предпочтений покупателей, во-вторых, в качестве добавочной стоимости в цене товара или услуги; дополнено определение брендинг-политики;

5) выполнено обследование рынка программных продуктов, получены его количественные характеристики, выполнено сегментирование данного рынка по признаку экономической эффективности применения пользователями различной компьютерной квалификации.

6) усовершенствована методика оценки стоимости и силы бренда в части системного учета факторов формирования брендов программного обеспечения, что позволило выявить перспективные для Российского рынка направления брендинг-политики в информационных сферах деятельности;

7) проведена декомпозиция жизненного цикла брендов программного обеспечения, учитывающая специфику рынка информационных ресурсов, разработана

матрица, позволяющая оценить, на каком этапе жизненного цикла находится бренд программного обеспечения;

Практическая значимость результатов исследования.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты позволяют объективно оценить влияние экономических, технологических, инновационных факторов на позиционирование брендов в условиях рынка ПО в России и использовать такие оценки для формирования эффективной брендинг-политики.

Разработанная экономико-математическая модель бренда программного обеспечения дает возможность руководителям компаний-разработчиков ПО управлять распределением ресурсов для обеспечения требуемых брендовых позиций программных продуктов на Российском рынке.

Получены показатели эффективности использования программных продуктов на Российском рынке, составляющие в части повышения производительности труда от 41 до 77%.

Оценена относительная стоимость брендов программного обеспечения на Российском рынке, составляющая от 25 до 57 % общей цены лицензионного программного обеспечения.

Определены количественные показатели влияния на силу бренда таких факторов, как престижность разработчика, удобство интерфейса, набор функций ПО, стоимость ПО, повышение производительности труда за счет использования ПО, знание ПО, уровень модернизации (и обновлений).

Методические материалы, разработанные в процессе диссертационного исследования, внедрены в НОУ «Научно-педагогический центр «Инфа-образование», а также использованы в учебном процессе Ставропольского государственного университета при подготовке специалистов по специальностям «Прикладная информатика в экономике», «Менеджмент организации» в дисциплинах «Математические методы в маркетинге», «Основы брендинг-политики».

Обоснованность и достоверность научных положений выводов и результатов подтверждается применением системного и экономического анализа, компьютерных моделей, статистических методов, инструментальных средств, признанных научным сообществом. На основе метода декомпозиции выполнено разграничение в стоимости программных продуктов следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда программного обеспечения на Российском рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских, региональных научно-методических и научно-практических конференциях: «Молодежь и наука. IV межвузовская научная студенческая конференция» (Ставрополь, 2004 г.), «Новая экономика: реалии XXI века, проблемы и перспективы» (Ставрополь, 2004 г.), «50 научно-методическая конференция «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов -2005: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2005 г.), «Молодежь и экономика: новые взгляды и решения» (Волгоград, 2005 г.), «Всероссийская научно-практическая конференции «Экономическая безопасность Юга России» (Ставрополь, 2005 г.), «Проблемы развития мировых информационных ресурсов, электронного бизнеса, инфотелекоммуникационных систем и технологий в экономике», Всероссийская научно-практическая конференция .(Став-

7

рополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2006: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2006 г.).

Публикации. Основные результаты, полученные соискателем, опубликованы в 11 работах общим объемом 2.2 п.л., в том числе авторских 1.6 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений. Исследование выполнено на 148 страницах основного текста, содержит 52 рисунка, 12 таблиц и 3 приложения, библиографический список включает 180 источников.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, дается характеристика степени изученности проблемы обеспечения эффективности брендинговой политики, сформулированы цели и задачи, определены объект и предмет исследовании, научная новизна, практическая значимость и основные положения выполненной работы, выносимые на защиту. Проанализированы базовые понятия брендинга, маркетинговых концепций брендинг-политики в отечественной и зарубежной литературе.

В первом разделе «Теоретические основы моделирования и экономической оценки брендовой политики в индустрии программного обеспечения» рассмотрены основные принципы и подходы к моделированию брендов, анализируются методы моделирования брендов программного обеспечения, раскрывается сущность и способы экономической оценки моделей брендов.

Во втором разделе «Современное состояние брендов на рынке программного обеспечения» исследуются ранговые оценки стоимости брендов существующих программных продуктов, оценки различных характеристик брендов, выявлены их достоинства и недостатки, исследуются особенности жизненного цикла брендов программного обеспечения и информационных систем, выявлены этапы жизненного цикла брендов программного обеспечения и их особенности.

В третьем разделе «Анализ и моделирование силы бренда программного обеспечения» представлены результаты анализа и моделирования брендов и оценки их силы и стоимости, позволившие выявить перспективное для российского рынка программное обеспечение, разработана модель взаимовлияния базовых факторов силы бренда, которая основывается на оценке выделенной структуры взаимосвязей базовых факторов по степени их соответствия принципу соразмерности элементов, предусматривающему сбалансированность составляющих силы бренда, создана математическая модель силы, а также стоимости бренда ПО, отличающаяся разграничением в стоимости программных продуктов групп компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда.

В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, сформулированы выводы и предложения, изложены практические рекомендации по их использованию.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Под брендом понимается обещание соответствия цены и качества, потребительских и символических свойств товара или услуги ожиданиям потенциальных потребителей, проявляющееся на рынке, во-первых, в виде предпочтений потребителей, во-вторых, в виде стоимости бренда, содержащейся в цене товара или услуги.

Другими словами, бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара, обладающий определенной стоимостью.

Существует два основных подхода в бренд-менеджменте, опирающихся на классическую модель бренд-менеджмента и модель бренд-лидерства. Данные модели базируются на принципах создания систем идентичности бренда и его архитектуры. При этом, классическая модель бренд-менеджмента управляет брендом и активизирует процесс его формирования, направляя и объединяя работу множества участников. Однако, данная модель менее эффективна в связи с особенностями современного рынка: динамикой каналов сбыта, глобализацией экономики, спецификой условий бизнеса, в которых действуют множественные бренды, агрессивные расширения брендов, комплексность структур суббрендов, стремительно растущее давление конкурентов в высокодоходных сферах деятельности. В модели бренд-лидерства обеспечивается стратегическое и тактическое управление. Для оценки брендов используется ряд технологий и методов, наибольшее распространение получила технология оценки эффективности бренда ЗБМ, включающая расчет вклада бренда в увеличение объемов продаж в каналах распределения, расчет марочной рентабельности, расчет стратегической конкурентоспособности бренда. Недостатками представленных методов является их высокая маркетинговая составляющая и невозможность применения для прогнозирования.

Стоит отметить, что важной экономической оценкой моделей брендов является их стоимость, которая может быть рассчитана с помощью следующих методов: бухгалтерского, оценки бренда по расходам, оценки бренда по анализу рынка, дополнительного дохода, освобождения от роялти, финансовых поступлений.

В настоящее время применение бухгалтерских методов ограничивается отсутствием международной стандартизации, различием законов, способов налогообложения и многочисленных исключений. Метод оценки бренда по расходам позволяет определить, какова стоимость создания и развития успешного бренда. Этот процесс проблематичен сразу по нескольким причинам, связанным с оценкой нематериальных ценностей. Практически невозможно выделить определенное количество средств из общего процесса и, в особенности, отделить его от других нематериальных активов, таких, как подготовленность персонала, наличие патентов и внутренних технологий.

Ценность бренда можно определить путем анализа рынка, основанного на выявлении подобий. По отношению к брендам ПО это затруднительно, так как нельзя провести однозначное сравнение брендов программного обеспечения разных видов.

Схема определения рыночной стоимости бренда присутствует, а сама стоимость оценивается при слиянии или поглощении компаний. Цена брендового имени является ключевым финансовым атрибутом при такой покупке, хотя даже брендовое имя не дает полной картины того, благодаря чему бренд достиг успеха на рынке. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж товара (в натуральном выражении). Полученная величина и составляет стоимость бренда. Стоит отметить, что на рынке не принимается во внимание различная ценность бренда для различных покупателей.

Метод освобождения от роялти можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется го-

9

довой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда. Иной вариант применения метода - определение параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать этот метод на практике довольно сложно. Чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти.

Метод финансовых поступлений используют для подтверждения суммы, полученной методами дополнительного дохода и освобождения от роялти. Прежде всего, определяют, за какую часть дохода компании «ответственны» материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем оценивается та часть «нематериального дохода», за которую «ответственен» именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.

Недостаток метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» неприменим без ориентиров, заданных методами дополнительного дохода и освобождения от роялти.

Приведенные методы позволяют подсчитать отдельные показатели деятельности компании, которые составляют финансовую стоимость материальных активов, тогда как нематериальные активы, в частности, бренд, являются переменными величинами, расчету которых уделяется недостаточное внимание.

Моделирование брендинг-политики в настоящее время сводится к оценкам финансовой ценности бренда, которые постоянно совершенствуются и приспосабливаются к изменяющимся условиям. Увеличивающееся количество сведений дает больше оснований для точного анализа успеха того или иного бренда на рынке. Некоторые компании, например, Interbrand, Total Research, Techtel, Янг и Рубикэм исследуют ценность бренда на основе разных методик и в итоге получают различные оценки. Несмотря на то, что методы, которые используют указанные фирмы, позволяют оценить финансовую составляющую бренда, большинство из них обладают большой степенью субъективности и не учитывают специфики продукта оцениваемого бренда. Перечисленные недостатки усиливаются, когда объектом оценки является бренд программного обеспечения или информационной системы, так как не учтен ряд их характерных особенностей. Для устранения приведенных недостатков в диссертационном исследовании выполнена декомпозиция жизненного цикла бренда программного обеспечения. На основе целей, средств и результатов формирования бренда были выделены четыре этапа жизненного цикла бренда программного обеспечения: создание, подъем, расцвет, спад.

На первом этапе создается графическое отображение бренда для отличия нового товара или услуги от товаров и услуг конкурентов. Для логотипов программных средств часто используется комбинированный вариант, когда одна его часть принадлежит компании, а вторая часть - конкретному пакету программ.

Второй этап - этап подъема — обеспечивает формирование у покупателей сложившегося мнения о товаре или услуге. Одной из основных задач на втором этапе является повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж продукции за короткий промежуток времени. Для этого разрабатывается комплекс-

ю

ная рекламная кампания по выведению марки на рынок, а также дистрибьюторская сеть. Второй этап создания бренда является самым затратным, так как бренд - это объект долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками и практически непрогнозируемой продолжительностью.

Третий этап жизненного цикла бренда - расцвет бренда. На данном этапе компания-обладатель получает стабильный эффект, используя созданный ею бренд. Объем продаж в этот период времени довольно высок в первую очередь из-за уже сложившегося доверия покупателей к продукту.

С течением времени закономерно приближается четвертый этап жизненного цикла бренда, так называемый период спада. Реклама на данном этапе неэффективна и неспособна предотвратить процесс спада, а, следовательно, необходимо качественно развивать бренд и постоянно создавать новые подходы для привлечения к товару внимания покупателей, в противном случае бренд может полностью прекратить свое существование.

Для определения этапа жизненного цикла бренда ПО была разработана матрица жизненного цикла и состояния бренда ПО (таблица 1).

Таблица 1 - Матрица жизненного цикла и состояния бренда ПО

Факторы Этапы жизненного цикла бренда ПО '

Создание Подъем Расцвет Спад

Объем продаж ПО минимальный динамичный рост высокий, но не растет так динамично как на предыдущем этапе имеет тенденцию к снижению

Затраты на продвижение бренда высокие (за счет вложений средств в бренд) высокие (но имеют тенденцию к снижению) снижаются (в случае принятия управленческого решения по ребрендингу-увеличиваются) низкие (распродажа товара)

Приоритетные средства коммуникации Реклама информирующая убеждающая напоминающая напоминающая

Стимулирование сбыта представление бесплатных образцов, рассылка купонов, информационный релиз стимулирование персонала премиальные продажи, конкурсы и лотереи скидки

РК бэкграундер (объявления нерекламного характера, историческая справка) спонсорство, пресс-кит юбилейные, корпоративные мероприятия, брифинга баираундер (объявления нерекламного характера)

Рассматривая жизненный цикл бренда ПО, необходимо выделить процесс модернизации. Данный процесс довольно специфичен для каждого отдельно взятого бренда. Под модернизацией обычно понимают изменение графического содержания бренда, его символа, дизайна или имени. Такой вид модернизации бренда является весьма затратным и его проведение может иметь непрогнозируемые последствия. Особенность модернизации применительно к программному обеспечению состоит в возможности перманентного выпуска обновлений.

При изучении брендов программного обеспечения были сформулированы и аргументированы их особенности, которые оказывают существенное влияние на

и

этапы жизненного цикла бренда ПО. К таким особенностям были отнесены следующие: инновационный характер ПО, а соответственно - аккумуляция программным продуктом большой доли знаний, перманентность обновлений ПО: специализированная ориентация программных средств.

Инновационный характер программного продукта наделяет его новыми возможностями, такими, как увеличение производительности труда путем автоматизации большого количества процессов или обеспечение работы систем новыми, высокотехнологичными методами, что, в свою очередь, может вызвать всплеск потребительского спроса на рынке. Нами установлено, что сфера применения программного обеспечения влияет на стоимость бренда ПО при выводе его на рынок.

Аккумуляция программным продуктом большой доли знаний, возможность автоматической работы систем автоматизации по инновационным алгоритмам без участия человека на базе компьютерных систем - фактор эффективности программного обеспечения. Знания, воплощенные в программных продуктах, помимо повышения эффективности хозяйственной или иной деятельности, представляют ценность в синергии со знаниями в различных областях. Концентрация знаний и их систематизация наделяют программный продукт дополнительным набором свойств, то есть обеспечивают эмерджентностью, не свойственной, например, товарам.

Учитывая данные особенности программного обеспечения, жизненный цикл бренда можно отразить гребешковой кривой, представленной на рисунке 1.

Рисунок 1 — Жизненный цикл бренда программного обеспечения

По оси абсцисс отражены следующие временные интервалы жизненного цикла бренда программного обеспечения: [уД] — наблюдается подъем объема продаж программного обеспечения после его создания, бренд набирает свою силу; [1 ^ -наблюдается стабильный спрос на конкретный программный продукт, бренд работает в полную силу; Ц,г] - наблюдается уменьшение объема продаж. При принятии управленческого решения - остаться на рынке — применяют маркетинговый инструмент — модернизацию [г,к], далее этапы повторяются, но при этом длина каждого временного интервала [к,т] [ш,Ь] [Ь,п] [п,г] различна. На последнем временном интервале [г,с1] отражено управленческое решение об уходе с рынка, которое основывается на невозможности дальнейшей модификации.

Специфика брендируемого продукта играет важную роль на каждом этапе жизненного цикла бренда, особенно при переходе к спаду. Программное обеспечение как объект брендирования за счет возможности обновлений (одного из видов модернизации бренда) может не доходить до периода спада бренда неопределенный срок. Модернизация самого бренда специфична, рискованна и требует немалых финансовых вложений, в то время как модернизация программного продукта обеспечивает развитие компании, укрепление имиджа и, соответственно, самого бренда. Сущность выхода обновления программного продукта - совершенствование уже созданного товара, привнесение нового в уже используемое, расширение сферы применения. Ключевым моментом при усовершенствовании программного продукта должно стать поддержание качества программного обеспечения на высоком уровне. Соответственно реклама должна подчеркивать реальные достоинства новой версии ПО и акцентировать внимание потребителя на то, что наиболее эффективно реализовано в обновлении программного продукта.

Опыт показывает, что к разработке усовершенствованной версии ПО необходимо приступать прежде, чем бренд начнет переходить в стадию спада, так как для

12

создания нового и качественного продукта необходимо продолжительное время, а стадия спада стремительна и трудно обратима. Если упустить момент, то внимание потребителя завоюет другая компания с альтернативным продуктом.

Также были выявлены показатели эффективности выхода бренда программного обеспечения на рынок. К ним мы отнесли: дополнительную прибыль, эффект капитализации, возможность включения стоимости бренда в цену, упрощение дистрибуции, увеличение престижа программного продукта, что автоматически повышает уважение к программному обеспечению, облегчая выход программных продуктов ка смежные рынки, снижение риска в конкурентной борьбе, устойчивость программного продукта к изменениям на рынке, обеспечение долгосрочных инвестиций.

Совокупная способность товара, выпускаемого под каким-либо брендом, обладать преимуществами на определенном рынке по сравнению с другими товарами может быть реализована и приносить прибыль, которая выражает его конкурентоспособность. При моделировании конкурентоспособности бренда целесообразно применять методы, используемые для оценки конкурентоспособности марочного товара. Часто применяют экспертные оценки с малой степенью определенности, например, «дешевый товар», «отличный сервис». Такие экспертные правила преобразуются в математическую модель с помощью теории нечетких множеств. Показателем конкурентоспособности товара, выпускаемого под некоторым брендом, назовем число 0 <= [о, 100]. Обозначим через х,,дсг.....х„ множество производственных, психологических, социальных, политических и других факторов, влияющих на конкурентоспособность бренда, тогда модель конкурентоспособности бренда можно представить функциональным отображением видаХ= (х,,х2х„), где Х- вектор влияющих факторов.

Иерархическая структура влияющих факторов имеет вид дерева. Элементы дерева интерпретируется как:

- корень дерева - конкурентоспособность товара, выпускаемого под данным брендом (О);

- терминальные вершины — частные влияющие факторы О,.....х„);

- нетерминальные вершины — свертки влияющих факторов;

- дуги графа, выходящие из нетерминальных вершин - укрупненные влияющие факторы (уиуг,уу).

Свертки /,,/„,/,2и />3 осуществим посредством логического вывода по нечетким базам знаний. Значения факторов выражаем как отклонения (в процентах) от показателей по аналогичным товарам, не несущим признаки брендов на анализируемом рынке. Для моделирования укрупненных влияющих факторов используются экспертные нечеткие базы знаний. Элементы антецедентов нечетких правил связаны как логической операцией И (для показателя возраст пользователя, когда необходимо и преодоление рубежного значения, и предпочтение продукта), так и операцией ИЛИ (для показателей: престижность разработчика, удобство интерфейса, набор функций ПО, стоимость ПО, повышение производительности труда за счет использования ПО, знание ПО, качественный уровень). Используются алгоритмы нечеткого вывода Мамдани и Сугено. В качестве треугольной нормы выбрано умножение. Результаты нечеткого вывода Мамдани дефаззифициру-

ются по методу центра тяжести, а результаты нечеткого вывода по алгоритму Су-гено - по методу взвешенного среднего с авторской модификацией, состоящей применительно к модели брендов в определении средневзвешенных показателей только для категории небрендовых видов программного обеспечения в отличие от ранее применявшегося метода применительно ко всем маркам товара одного вида.

Авторское обследование рынка программного обеспечения в Ставропольском крае позволило установить существенное влияние силы бренда на финансовые результаты деятельности компаний. Достижение требуемого финансового результата может быть обеспечено не только экстенсивными затратными механизмами, но и интенсивными, в числе которых - усиление бренда.

Для анализа показателей силы бренда программного обеспечения и информационных систем дадим авторское определение силы бренда - это показатель, отражающий свойство бренда обеспечивать доверие потребителей, а следовательно, увеличивать активы компании, обеспечивающие, в свою очередь, укрепление бренда, проявляющееся на рынке, во-первых, в виде предпочтений потребителей, во-вторых, в виде стоимости бренда, содержащейся в цене программного обеспечения.

Моделирование силы бренда - процесс многоэтапный и сложный. Трудность моделирования заключается, в первую очередь, во множественности подходов к определению бренда, а также в многокритериальности методов оценки программного обеспечения, производимого под разными брендами.

На основании анкетирования и статистических данных были выделены параметры, влияющие на формирование силы бренда, логическая модель которых представлена на рисунке 2.

Одним из значимых результатов анкетирования является анализ факторов, влияющих на потребителя при выборе товара. В качестве факторов, которые определяют выбор покупателя, были представлены следующие: престижность разработчика, интерфейс программного продукта, набор функций, реализованный в программном продукте, стоимость программного средства, снижение затрат времени при автоматизации деятельности, знание системы, уровень модернизации.

V

Вопросы непосредственного влияния

11. Сколько % Ваших знакомых использует лицензионное ПО,Windows, Office и «1С» ?

12. На сколько % ПО, Windows, Office и «1С», по Вашему мнению, должно разгрузить Вас в процессе работы?

13. На сколько % ПО,Windows, Office и «1С» должно повысить производительность труда?

14. Какую рентабельность в % Вы планируете обеспечить при использовании приобретенного ПО, Windows, Office и «1С»?

15. На сколько %, на Ваш взгляд, повышается рентабельность производственной деятельности при ее автоматизации на базе специализированных ИС?

18. По какой цене Вы приобретали ОС, Office, Бухгалтерское ПО, Антивирусное ПО, Специализированное ПО, Другое ПО в 2003, 2004,2005,2006 г.?

19. По какой цене Вы планируете приобрести ОС, Office, Бухгалтерское ПО, Антивирусное ПО, Специализированное ПО, Другое ПО в 2007,2008,2009,2010г.?

20. Оцените в % долю знаний в цене ОС, Office, Бухгалтерском ПО, Антивирусном ПО, Специализированном ПО, Другом ПО?

21. Во сколько раз, на Ваш взгляд, увеличивает длительность успешных продаж постоянное обновление ОС, Office, Бухгалтерского ПО, Антивирусного ПО, Специализированного ПО, Другого ПО?

22. На сколько (в процентах) новые возможности ПО влияют на приобретение ОС, Office, Бухгалтерского ПО, Антивирусного ПО, Специализированного ПО, Другого ПО?

1'исунок 2

10. Выбирая ПО, Windows, Office и «1С» вы руководствуетесь?

Вопросы для сегментирования рынка

1. Сколько Вам лет?

2. Пол?

3. Где Вы работаете?

4. Какую должность Вы занимаете (для работников фирм и гос.учреждений)?

Вопросы косвенного влияния

5. Имеете ли Вы выход в Интернет из дома?

6. Вы используете лицензионное ПО?

7. Оцените степень владения Вами компьютером (ПО)

8. К какой категории по доходу относится Ваша семья?

9. Имеете ли Вы персональный компьютер дома?

16. Сколько Вы готовы заплатить за лицензионное ПО, Windows,Office и «1С»?

17. Какое кол-во фирм-разработчиков ПО, Windows, Office и «1С» обеспечит конкуренцию, ведущую к снижению цены на ПО, Windows, Office и «1С»?

23. Какие, выполняемые Вами функции. Вы хотели бы автоматизировать?

24. С какими видами программ, на Ваш взгляд, должно быть совместимо ПО?

25. Какую часть литературы, необходи-" мую для использования ПО, Windows, Office и «1 С», Вы хотели бы получить от разработчика?

26. Ках часто на, Ваш взгляд, должно выходить обновление ПО, Windows, Office н «1С»?

27. Сколько Вы готовы заплатить за установку обновления уже используемого Вами ПО,Windows, Office и «1С»?

28. Какой эффект Вы получаете от ПО,Windows, Office и «1С»?

29. Какой в России % использования лицензионного ПО?

- Логическая модель методики обследования рынка ПО и формирования его бренда

Результаты показывают, что при выборе программного обеспечения большинство респондентов отдают предпочтение набору функций, реализованных в программном продукте, причем этот фактор, как видно из гистограммы на рисунке 3, является основополагающим и при выборе программных продуктов Windows, MS Office, «1С».

И ПО в целом □ Windows QMS Office □ "1С"

престижность интерфейс набор функций стоимость %разгрузкив знание системы уровень разработчика продукта процессе модернизации

работы

Факторы, определяющие выбор ПО

Рисунок 3 - Характеристика программного обеспечения по факторам, определяющим его выбор Важным результатом является получение оценок рентабельности ПО. Рентабельность ПО - соотношение между средствами, полученными дополнительно при использовании ПО, и средствами, затраченными на их приобретение (за счет повышения производительности труда). Как показал анализ результатов нашего обследования, приобретенные программные средства в целом обеспечивают рентабельность от 21 до 30 процентов. Данные, полученные по программному комплексу MS Office, аналогичны. Операционные системы Windows и программы компании «1С» могут обеспечить рентабельность до 50 и до 100 процентов соответственно (рисунок 4).

В по в целой S Windows □ MS Office Q"1C"

0-10'/. 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% 51-60% 61-70% 71-80% 81-90% 91-100%

% рентабельности ПО

Рисунок 4 - Рентабельность программных средств В настоящее время на рынке программного обеспечения представлено большое количество программных продуктов разной видовой принадлежности: операционные системы, текстовые и графические редакторы, бухгалтерское ПО, экспертные системы и так далее. Между компаниями-разработчиками одного вида программных средств, схожих по функциональной основе, идет жесткая конкурентная борьба. Некоторые компании уже завоевали расположение покупателей, пользуются заслуженным авторитетом и включают стоимость бренда в цену своего программного

обеспечения. С авторской точки зрения актуальной является оценка доли инноваций в цене программных продуктов. Результаты авторского опроса показали, что в цене операционных систем доля инноваций составляет около 50 процентов, в цене программного комплекса MS Office и бухгалтерском ПО - около 70 процентов, в антивирусном ПО — примерно 80 процентов, в специализированном и других видах ПО -10 процентов (рисунок 5).

Рисунок 5 — Доля инноваций в цене программного обеспечения Разработка обновлений программного продукта - процесс, позволяющий продлить жизненный цикл программного обеспечения и его бренда. Большинство респондентов считают необходимым выпуск обновления программного обеспечения как минимум один раз в полгода (рисунок 6).

Процент респондентов

Время, месяцев

Рисунок 6 - Требуемая частота выхода обновлений ПО Нами выполнена аппроксимация полученных результатов сплайном первого порядка (Я), сплайном второго порядка (Л), сплайном третьего порядка (Гц).

7 + 6*

12 + — * 3

53 - - г

х<3 *<6

ойвпя'я

12 36 12

±,3

36

9 + Zii + ii2.i!*3

IS 9 162

-27 +

395 ,

*< 3 *<6 cihermie

ft-

6724 + 1675,3 х<2

393 393 393

384 + 45S!6* 103 ^з *<1 2

" 131 393 131

1302 + 5810* 445,1 х<9

131 393 393

20613 8800 1100 ollurvfsi

131 393 1179

18 9 81

Сплайны первого, второго и третьего порядка показывают протекание процесса, экономическое содержание которого заключается в том, что обновление прино-

сит максимальный эффект как фактор силы бренда на 7-8 месяце после выпуска программного обеспечения. Так как выпуск обновления - способ поддержания бренда программного продукта на этапе расцвета, следовательно, полученные данные позволяют определить период, которого компании-разработчики должны придерживаться, для того, чтобы как можно дольше не допустить этап спада в жизненном цикле бренда.

Для того, чтобы предотвратить этап спада, компании-разработчики выводят на рынок обновление программного продукта, который имеет ряд новых возможностей, таким образом, выпущенное обновление продляет период активных продаж. В целом, успешные продажи программного средства помогают формированию силы бренда компании-разработчика. Наши результаты показали, что обновления увеличивают длительность успешных продаж в 2 раза. Отметим, что часть респондентов полагают, что обновления программных продуктов могут увеличить длительность продаж и более, чем в 8 раз.

Факторы, влияющие на процессы формирования бренда, могут оказывать как прямое влияние, так и косвенное: на рисунке 7 представлен графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование брендов программного обеспечения на российском рынке с указание характера влияния (сплошной линией показано прямое влияние, пунктирной - косвенное). Данная когнитивная модель отражает приоритетность факторов, влияющих на формирование бренда ПО, причем факторы расположены в зависимости от силы их влияния и взаимодействия на составляющие бренда.

Рисунок 7 - Графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование брендов программного обеспечения на российском рынке Формирование модели силы бренда должно базироваться, в первую очередь, на оценке предлагаемых структур и взаимосвязей базовых факторов по степени их соответствия принципу соразмерности ее элементов, предусматривающему сбалансированность составляющих силы бренда и его развитие. Анализ силы бренда и со-

ставляющих ее элементов на основе оценки тенденций экономического развития за определенный период является важнейшей задачей для компаний-разработчиков программного обеспечения.

С этой целью разработана модель, позволяющая воспроизводить взаимовлияние базовых факторов силы бренда друг на друга, а также оценивать их комплексное влияние на показатели развития социально-экономической составляющей силы бренда.

Моделирование при этом рассматривается как попытка, во-первых, отобразить взаимовлияние базовых факторов, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на составляющие силу бренда параметры. Во-вторых, дополнить данную модель факторами макроэкономического уровня. Для разработки модели взаимовлияния факторов, формирующих силу бренда ПО, использовался математический аппарат знаковых, взвешенных знаковых, функциональных знаковых орграфов, являющихся расширением математической модели орграфов. Орграф

в (Х,Е) = ({х1,х2> х3, х4, х5, х6, х7, х8, х9, х10, х12, х,з, х|4, хи, х,6, х,7, х18, х]9, х2(1, х21, х22, х23, х24, х25, х26}, (х1,х6), (х1,х2), (х6,х9), (х6,х5), (х2,х2о), (х2,х13), (х2,х,4), (х3,х4), (хз,хд), (хз,хи), (хз,х(2), ..,(хп5,х26)), состоит из следующих компонентов, множество параметров вершин К = {г;,1<Ы = ||Х||}: Х| — возраст, х2 - социальный статус, х3 — стоимость ПО, х4 - новые функции ПО, х5 - повышение производительности труда, х6- степень "владения компьютером, х7- совместимость ПО, х8- процент знаний ПО по отношению к цене, х» — получение дополнительного заработка,хю — обновление ПО,хц - процент загрузки в процессе работы, Х12— набор функций, Х13- наличие интернета дома, хн - наличие компьютера дома, х]5 - престижность разработчика, Х|б -конкуренция фирм на рынке, хп - уровень модернизации ПО, Х]8 - использование лицензионного ПО, Х19 - знание системы, х2о - материальная возможность приобретения лицензионного ПО, х2, - уклон на специализированное ПО, х22-спрос населения, Х23- инфляция, Х24 - фондовый рынок, х25 - законодательную поддержку, х26 - эффективность производства компаний-разработчиков ПО. Каждой вершине ставится в соответствие ее параметр К,, е V : Степень вершин \'(х1)=2, У(хо)—4, У(х3)=12, У(х4)=9, У(х5)=6, У(хб)=3, У(х7)=4, У(х8)=6, У(х,)=5, У(х10)=5, У(х„)=5, У(х12)=9, У(х,з)=3, У(х14)~2, У(х15)=9, У(х16)=5, У(х17)=8, У(х18)=7, У(х„)=6, У(х20)=2, У(х21)=5, У(х22)=4, У(х2з)=2, У(х24>=4, У(х23)=5, У(х2в)=6. Функционал преобразования дуг (У,Е), ставящий в соответствие каждой дуге либо знак, либо вес, либо функцию. *

Если функционал имеет вид:

, , [прямое влияние V,, влечет прямое влияние V,

Р\у., УцЕ,,)^ (1)

[косвенное влияние V,, влечет косвенное влияние V, то такая модель является знаковым орграфом.

Если функционал имеет вид:

/ \ , если прямое влияние V,, влечет прямое влияние V,

/■"(К., V,, Е,,) = < (2)

рУц , если косвенное влияние V,, влечет косвенное влияние V,

то такая модель является взвешенным знаковым орграфом. Здесь является

весом соответствующей дуги.

Если функционал имеет вид:

то такая модель является взвешенным знаковым орграфом.

На расширенных таким образом орграфах вводится понятие импульса и импульсного процесса в дискретном временном пространстве. Импульсом Р,(п) в вершине х,, в момент времени п е N называется изменение параметра в этой вершине в момент времени п:

п)-у,(л-1) (4)

При этом значение параметра в вершине г, определяется соотношением:

гЛп-\)+р;{п) (5)

Здесь Р°(п)— внешний импульс, вносимый в вершину с,, в момент времени и. Из конечно-разностных уравнений (4) и (5) легко получить уравнение для импульса в исследуемом процессе:

Р/«-1)+/ГМ (6)'

Формализуем задачу об оптимальном управлении, применительно к аппарату знаковых орграфов. Для этого из множества вершин выделим две: вершину-объект и вершину-субъект. Вершина-объект — та вершина, изменение которой мы хотим контролировать на заданном временном интервале. Вершина-субъект — вершина, влиянием на которую, обеспечивается контролированное изменение. В соответствии с этими предположениями изменение параметра вершины-объекта задается уравнением:

1-1 1-1

Д-=5>*а.+2>»А. и (7)

Если необходимо обеспечить невозрастание параметра вершины-объекта, то вводятся ограничения:

Д',<0,1е[1Е,1Р] (8)

При исследовании динамических процессов в сложных системах на основе анализа знаковых орграфов важное значение приобретает явление резонанса, под которым понимается явление импульсной неустойчивости знакового орграфа в простых импульсных процессах, возникающих вследствие взаимодействия циклов обратной связи. Множество базовых факторов, соответствующих вершинам знакового орграфа, и их взаимное влияние определено на основе анализа результатов проведенного анкетирования, по данным которого нами была разработана модель взаимовлияния базовых факторов силы бренда ПО. Модель была дополнена факторами макроэкономического уровня. Результатом является модель орграфа взаимосвязи базовых факторов брендинг-политики, приведенная на рисунке 8, а также на ее основе матрица смежности представлена в диссертационном исследовании, в которую были введены следующие параметры: спрос населения, инфляция, фондовый рынок, законодательная поддержка и эффективность производства компаний-разработчиков ПО. Численные значения длин дуг орграфа взаимосвязи базовых факторов формирования брендов ПО приведены в таблице 2.

Рисунок 8 - Модель орграфа взаимосвязи базовых факторов формирования брендов ПО Таблица 2 - Численные значения длин дуг орграфа взаимосвязи базовых факторов

№ п/п дуга длина № п/п дуга длина № п/п дуга длина

1 (хьхй) 5 24 (Хю,Х17) 2 47 (Х18,Х7> 4

2 (хьх2) 0.5 25 (Хю.Х-,) 11 48 (Х|8,Х4) 9

3 (Х2,Х2о) 1 26 (хп,х,2) 1.5 49 (Хщ,Хэ) 11

4 (Х2,Х14) 3.5 27 (Хц,Х21) 3 50 (Х|8,Х25) 1.5

5 (Х2,Х13) 3 28 (Хп,Хц) 1.5 51 (Х)9,Х5) 2

6 (х3,х4) 2.5 29 (Х|2,Хз) 3 52 (х19,х9) 1.5

7 (х3,х,6) 9 30 (Х12,Хи) 2.5 53 (Х|9,ХМ) 6

8 (х3,х12) 3 31 (хп.хгй) 3 54 (х2о,Х|5) 6

9 (х4,х9) 6 32 (Хп,Хц) 1 55 (Х21,Х4) 8

10 (Х4,Х8) 4 33 (х!4,хп) 1.5 56 (х21,х3) 7.5

11 (х4,Х3) 2.5 34 (Х15,Х12> 2.5 57 (Х21,Х12) 3.5

12 (Х5,Х19) 2 35 (Х15,Х3) 6 58 (Х21,ХП) 3

13 (х5,х8) 3.5 36 (х!5,х8) 1 59 (Х22,Х[7) 5

14 (Х5,Х4) 4 37 (хи,х!6) 4 60 (х22,х15) 3

15 (Хб,Х9) 1.5 38 (Х15,Х22) 3 61 (х23,х24) 4

16 (х6,х5) 2 39 (Х)6,Х15) 4 62 (Х24,Х23) 4

17 (х7,х9) 1 40 (х!6,хз) 9 63 (Х24,Х3) 5.5

18 (х7,Х17) 4 41 (Х1«,Х17) 3 64 (Х25,Х18) 1.5

19 (х8,Х5) 3.5 42 (Хп,Хю) 2 65 (Х25,Х24) 1

20 (х8,х4) 4 43 (Х]7)Х4) 4 66 (Х25,Х36) 3

21 (х8,х3) 5 44 (хп,х22) 5 67 (Х26.Х12) 3

22 (х9;х19) 1.5 45 (Х!8,Х17) 3 68 (Х26,Х]9) 6

23 (Х!0,Х7) 1 46 (Х18,Хю) 5.5 69 (х2б,х25) 3

Использование предлагаемой системы показателей в процессе моделирования даст возможность определения функциональных зависимостей между выбранными показателями и, как следствие, объективной оценки силы бренда.

На основе приведенных в диссертационном исследовании данных, получена математическая модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования дуг знакового орграфа:

П* (9)

»1

В ходе математического исследования были выявлены 7 основных факторов, которые оказывают наибольшее влияние на формирование силы бренда. Тогда формула (9) имеет вид:

Рвк = Ь, * х, + Ь2 * х2 + Ь3 * х3 + Ь4 * Х4 + Ь5 * х5 + Ь6 * Хб + Ь7 * х7, (10) где Ь, — коэффициенты предпочтения при выборе ПО (авторским обследованием рынка ПО получены значения: по фактору престижности разработчика Ь>1 = 0,10, по удобству интерфейса Ъг = 0,17, по набору функций Ьз = 0,27, по стоимости продукта Ь4 = 0,12, по повышению производительности труда Ь5 = 0,10, по фактору знания системы Ь6 = 0,10, по уровню модернизации Ь7 = 0,14), Х| — оценки потребителями свойств ПО (выделенные нами факторы, влияющие на формирование и развитие бренда - рисунок 3), определяемые как уровень превышения в относительных единицах свойства брендированного ПО над свойствами небрендированного:

Х( = (Ха1 — Хам ) / Хцн, (11)

здесь Ха|, Ха,, - абсолютные показатели свойств ПО, выпускаемых под брендами и небрендового ПО.

В диссертационной работе также использованы методы экстраполяции полученных результатов обследования рынка ПО и их брендов. Для построения тренда наиболее целесообразно, в разрезе нашего исследования, применение полиномов разных степеней. Для полноты картины анализа для трендовых моделей осуществлялся расчет доверительного интервала — такого интервала, в котором с определенной вероятностью можно ожидать появления фактического значения экономического показателя.

Результаты, полученные при анкетировании, показали, что максимальное снижение цены на программные средства обеспечит конкуренция 5-и компаний (рисунок 9).

| ВПОвцеяом ЕЗ Windows РМ8 ОгЛсс |

2 компании 3 компании 4 компании 5 компаний

Количество компанй

Рисунок 9 - Влияние числа конкурирующих компаний на цену ПО

С авторской точки зрения необходимо построить линию тренда для ряда показателей, например: степень повышения производительности труда в процессе работы, рентабельность ПО, доля инноваций в цене ПО, длительность успешных продаж, конкуренция на ИТ-рынке. В нашей работе мы определяли тенденцию развития процесса конкуренции на рынке ПО (рисунок 10). Рассмотрим более подробно, как количество конкурирующих компаний влияет на цены программных продуктов.

Тренд зависимости цены ПО (в целом) от числа конкурирующих компаний:

Спо = 46,372 - 27,037х + 6,1628х2 (12)

при уровне коэффициента достоверности К2 = 0,9991.

Рисунок 10 - Влияние числа конкурирующих компаний на цену ПО Важно отметить, что конкуренция 2-х компаний, также будет способствовать снижению цены, в то время как соперничество 3-х или 4-х компаний не приведет к подобному результату. Подобная тенденция проявляется на рынке всех исследованных программных продуктов.

На основе результатов, приведенных в диссертационном исследовании, получена математическая модель стоимости бренда ПО, отличающаяся декомпозицией в стоимости программных продуктов групп компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда, графическое представление которой отображено на рисунке 11.

Рисунок 11 - Графическое представление результатов моделирования стоимости бренда ПО

Основываясь на результатах моделирования стоимости бренда ПО, мы пришли к выводу, что 25-57% конечной цены лицензионного программного обеспечения составляет стоимость бренда.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

Статьи в ведущих рецензируемых научных изданиях, определенных перечнем ВАК:

1. Галстян А.Ш., Минаков В.Ф., Корчагин Д.Н., Король A.C., Азаров И.В. Оптимизация автоматизированных систем межбанковских расчетов // Финансы и кредит. -2006.-№20(224).-С. 17-21.-0.5 пл., в т.ч. авт. 0.1 п.л.

Публикации в материалах конференций, сборниках трудов:

2. Галстян А.Ш., Минаков В.Ф. Анализ фондового рынка Ставропольского края // Проблемы развития региональной финансовой системы: Материалы региональной научно-практической конференции. — Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. - С. 99102. - 0.2 пл., в т.ч. авт. 0.15 п.л.

3. Галстян А.Ш., Княжев Н.С. Эффективность деятельности интернет-магазина // МОЛОДЕЖЬ И НАУКА: Материалы IV межвузовской научной студенческой конференции. Т.1. - Ставрополь: СФ МГЭИ, 2004. - С. 81-82. - 0.15 пл., в т.ч. авт. 0.1 пл.

4. Галстян А.Ш. Эффективность торговой марки // Межвузовский сборник научно-практических трудов. Научное издание. — Ставрополь: ЗАО «Пресса», 2004. - С. 56-58. - 0.2 п.л.

5. Галстян А.Ш. Роль брендинга в неоэкономике // Новая экономика: реалии XXI века, проблемы и перспективы. 10-летию экономического факультета Ставропольского государственного университета посвящается. — Ставрополь: Изд-во СГУ, 2004. - С. 70-72. - 0.2 п.л.

6. Галстян А.Ш. Автоматизация оценки экономической эффективности бренда // Устойчивое развитие региона в условиях экономической интеграции России в мировое хозяйство: Материалы 50 научно-методической конференции «Университетская наука — региону» посвященной 60-летию Победы в Великой Отечественной войне. — Ставрополь: Изд-во СГУ, 2005. — С. 61-63. - 0.1 п.л.

7. Галстян А.Ш. Концепция брендинга на российском рынке // Ломоносов — 2005: Международная-конференция студентов, аспирантов и молодых ученых, МГУ им. М.В. Ломоносова 12-15 апреля 2005. Секция «Экономика». Сборник тезисов. Том 1./ Гл. ред. В.Н. Сидоренко. - М.: Изд-во МГУ, 2005. - С. 522-523. - 0.1 п.л.

8. Галстян А.Ш. Особенности продвижения бренда // Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз, сб. тр. молод, ученых / Под ред. Л.С. Шаховской /ВолгГТУ. -Волгоград, 2005. - С.156-157. - 0.1 п.л.

9. Галстян А.Ш., Минаков В.Ф. Нечеткое моделирование конкурентоспособности бренда И Экономическая безопасность Юга России: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Экономическая безопасность Юга России» (25 ноября 2005 года). Ставрополь: Изд-во СГУ, 2005. - С. 48-55. - 0.4 пл., в т.ч. авт. 0.35 п.л.

10.Галстян А.Ш., Минаков В.Ф., Шиянова A.A., Азаров И.В. Основные модели бренд-менеджмента // Проблемы развития мировых информационных ресурсов,

электронного бизнеса, инфотелекоммуникационных систем и технологий в экономике: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (21-29 ноября 2005 года). - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2005. - С. 63-65. - 0.15 п.л., в т.ч. авт. 0.1 п.л.

11 .Галстян А.Ш. Модель «Идеал и Один бренд из многих» как метод оценки брен-довой позиции российских вузов // Ломоносов - 2006: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых; МГУ им. М.В. Ломоносова 1215 апреля 2006. Секция «Экономика». Сборник тезисов./Гл. ред. В.Н. Сидоренко. - М.: Изд-во МГУ, 2006. - С. 488-489. -0.1 п.л.

Формат 60x84 1/16. Гарнитура Tims New Roman. Бумага офсетная. Печать офсетная. Уч. печ. л. 1.35. Уч. изд. л. 1.25. Тираж 100 экз. Заказ № 409

Отпечатано с готового оригинал-макета в ООО «Ставропольбланкиздат» 355035, г. Ставрополь, ул. Ленина, 211, тел: 26-70-47

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Галстян, Армен Шагенович

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ОЦЕНКИ БРЕНДОВОЙ ПОЛИТИКИ В ИНДУСТРИИ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ.И

1.1 Принципы и подходы к моделированию брендов.

1.2 Методология моделирования брендов программного обеспечения.

1.3 Экономическая оценка моделей брендов.

2 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ БРЕНДОВ НА РЫНКЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ.

2.1 Ранговые оценки стоимости бренда.

2.2 Исследование возможностей современных инструментальных средств для моделирования брендов.

2.3 Особенности жизненного цикла брендов программного обеспечения и информационных систем.

3 АНАЛИЗ И МОДЕЛИРОВАНИЕ СИЛЫ БРЕНДА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ.

3.1 Анализ показателей силы бренда программного обеспечения.

3.2 Модель взаимосвязи базовых факторов бренда программного обеспечения.

3.3 Моделирование силы бренда программного обеспечения.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование брендинг-политики на рынке программного обеспечения"

Актуальность исследования. Компьютерные системы и информационные технологии стали инструментами обеспечения, а также развития экономических процессов. Информационно-коммуникационные системы и созданные программные комплексы доказали свою эффективность, способствовали сокращению затрат в бизнесе и в отношениях между компаниями, трансформации процесса создания добавочной стоимости.

Развитие информационных технологий и их интеграция с экономическими сферами деятельности стимулирует активность компаний-разработчиков программного обеспечения (ПО), и порождают конкуренцию их продукции и брендов на рынке информационных систем. Исследование конъюнктуры российского рынка программных и аппаратных средств (на 219 ведущих компаний) в 2005-2006 годах и анализ их брендов позволило выявить, что, предпочтения представителей российской индустрии информационных технологий завоевали: Intel, HP, Nokia, Kingston, NVIDIA, Seagate, ATI, AMD, Canon, APC - мировые бренды рынка информационных технологий.

Исследования способов и механизмов реализации брендинг-политики компаний-производителей программного обеспечения, мотивации потребителей, отдающих предпочтения программным продуктам конкретного производителя, являются актуальными в сложившихся условиях функционирования рынка информационных технологий. Очевидно, что важнейшую роль играет брендинговая политика, успешное проведение которой позволяет обеспечить рост и развитие компаний и трансформирует бренд компании из средства идентификации товара в объект собственности. Недостаточная степень разработанности теории и методологии экономико-математического моделирования, исследования возможностей брендинг-политики, диапазонов ее применения с учетом специфики рынка программного обеспечения, обуславливает актуальность данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В научной литературе проблема формирования концепций брендинга нашла отражение в трудах зарубежных и отечественных маркетологов. Представители современных теорий маркетинга и менеджмента зарубежом (Д.А. Аакер, Э. Иохимштайлер, Ф.Д. ЛаПла, J1.M. Паркер, и д.р.), а также отечественные маркетологи (А.В. Буд-ник, М.Ю. Рюмин, М.В. Слушаенко, Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Н.К. Моисеева, О.Л. Чернозуб и др.) в своих трудах определяют важность процедуры формирования бренда в процессе становления компании.

Анализ общих принципов создания бренда отражен в трудах таких ученых, как А. Бадьин, М. Данн, С. Дэвис, М. О. Макашев, М. МакДональд, Э. Нобис, Л. Самуэльсон, Ш. Стамбо, К. Стерджилл, В. Тамберг, Л. Чернато-ни, А. Уиллер и др.

Роль рекламы как инструмента создания сильного бренда исследовали К.Т. Ален, И. Архипова, Д. Дайер, Ф. Далзелл, Ф. Джоунс, Т.С. О'Гуинн, Р.Дж. Семенник, Р. Олегарио, М. Шеррингтон.

Анализу бренда как элемента маркетинговой коммуникации и компонента культуры организации посвящены исследования Д. Д'Алессандро, Ж. Капферера, Л. Райса, Э. Райса В. А. Ткачева, Д. Траута, Д. Уинзора, Ф. И. Шаркова, и др.

Изучению математических методов и моделей в экономике, финансах, бизнесе и других областях посвятили свои труды следующие ученые: В.Ф. Минаков, В.В. Кузьменко, Е.Л. Торопцев, С.И. Шалобаев, А.В. Солопахо, Н.Ш. Кремер, И.М. Тришин, М.Н. Фридман, В.В. Федосеев, С.М. Архипен-ков. Синтезом формализованных сценариев и структурной устойчивости сложных экономических систем занимались F.S. Roberts, В. В. Кульба, С. С. Ковалевский, Д. А. Кононов, С. А. Косяченко, теорию графов как инструмент моделирования экономических процессов применяли В.В.Белов, Е.М. Воробьев, В.Е. Шаталов.

В целом, больше внимания уделяется общим принципам создания и развития бренда на основе оценки их восприятия покупателями. Широко исследованы принципы организации маркетинговых коммуникаций и роль рекламы как способа общения компаний-производителей с потребителями товара. Вместе с тем отметим, что недостаточно исследованы экономико-математические методы оценки силы бренда, влияние экономических факторов на процессы жизненного цикла бренда, а также не учитывалась важность специфики производимой компаниями продукции, в частности, программного обеспечения, и оценка потенциала особенностей программного обеспечения в процессе формирования жизненного цикла его бренда.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертация выполнена в рамках специальности 08.00.13 -Математические и инструментальные методы экономики, в соответствии с паспортом специальности п. 1.2 - «Теория и методология экономико-математическою моделирования, исследование его возможностей и диапазонов применения: теоретические и методологические вопросы отображения социально-экономических процессов и систем в виде математических, информационных и компьютерных моделей», а также соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг п. 3.27 - «Разработка кампании продвижения марок; методические основы бренди нга».

Объектом исследования диссертационной работы являются бренды на рынке программного обеспечения.

Предметом исследования являются экономические процессы формирования бренда, методы экономико-математического моделирования его количественных и качественных характеристик.

Целью исследования является развитие методологии экономико-математического моделирования силы брендов программного обеспечения и компаний-разработчиков.

Для реализации поставленной цели потребовалось решить следующие задачи, определившие логику диссертационного исследования и его структуру:

- провести анализ существующих принципов и подходов к экономико-математическому моделированию показателей эффективности брендов, исследовать модели их экономической оценки;

- исследовать запросы пользователей современных программных продуктов для моделирования брендинг-политики и управления формированием, развитием и поддержанием бренда;

- проанализировать модели жизненного цикла программного обеспечения; определить этапы жизненного цикла брендов программного обеспечения с учетом особенностей рынка программных продуктов;

- разработать матрицу для оценки состояния бренда программного обеспечения по этапам жизненного цикла;

- обосновать подходы к моделированию силы брендов программного обеспечения и информационных систем;

- построить граф взаимовлияния факторов, определяющих силу бренда программного обеспечения;

- разработать математическую модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа, а также методику ее количественной оценки по факторам, предопределяющим силу бренда;

- получить количественные показатели стоимости брендов на российском рынке программного обеспечения.

Методологическая и теоретическая база исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, экономической статистике, математическому моделированию, а также законодательные и нормативные акты РФ об информатизации и информационных ресурсов. Обработка информации, её анализ и получение результатов производились с применением математических пакетов прикладных программ Microsoft Office Excel 2003, Microsoft Office Visio 2003, системы компьютерной математики Maple 9.5.

Информационной и эмпирической базой исследования явились данные Федеральной службы государственной статистики, материалы международных, всероссийских и региональных конференций, отчеты компаний работающих по проблемам совершенствования брендинг-политики, сведения маркетинговых компаний, законодательные акты Российской Федерации, материалы интернет-порталов, специализирующихся на составлении рейтингов различных секторов рынка информационных технологий, а также данные, полученные автором при анкетировании пользователей программного обеспечения.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии экономико-математического моделирования брендинг-политики с формированием стоимости и силы бренда программного обеспечения для повышения его конкурентоспособности.

По специальности 08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономики:

1) предложена математическая модель силы бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования знакового орграфа с вершинами-субъектами: престижность разработчика, удобство интерфейса, функциональность, стоимость продукта, повышение производительности труда при использовании продукта, знание системы, уровень модернизации, а также декомпозиция цены программных продуктов, отличающаяся выделением следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда;

2) разработан графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирование бренда программного обеспечения на Российском рынке, а также выполнена идентификация параметров их влияния на силу бренда программного обеспечения для функционала преобразования орграфа;

3) на основе авторских моделей разработана методика, позволяющая с помощью брендинг-политики регулировать стоимость бренда и программного продукта в целом, и, следовательно, оказывать влияние на конечные результаты деятельности компаний-разработчиков программного обеспечения.

По специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

4) дано определение силы бренда как показателя, отражающего не только внутренние свойства бренда, но и их внешние проявления на рынке, во-первых, в качестве предпочтений покупателей, во-вторых, в качестве добавочной стоимости в цене товара или услуги; определение брендинг-политики;

5) выполнено обследование рынка программных продуктов, получены его количественные характеристики, выполнено сегментирование данного рынка по признаку экономической эффективности применения пользователями различной компьютерной квалификации.

6) усовершенствована методика оценки стоимости и силы бренда в части системного учета факторов формирования брендов ПО, что позволило выявить перспективные для Российского рынка направления брендинг-политики в информационных сферах деятельности;

7) проведена декомпозиция жизненного цикла брендов программного обеспечения, учитывающая специфику рынка информационных ресурсов, разработана матрица, позволяющая оценить, на каком этапе жизненного цикла находится бренд программного обеспечения;

Практическая значимость результатов исследования.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты позволяют объективно оценить влияние экономических, технологических, инновационных факторов на позиционирование брендов в условиях рынка ПО в России и использовать такие оценки для формирования эффективной брен-динг-политики.

Разработанная экономико-математическая модель бренда программного обеспечения дает возможность руководителям компаний-разработчиков

ПО управлять распределением ресурсов для обеспечения требуемых брендо-вых позиций программных продуктов на Российском рынке.

Определены количественные показатели влияния на силу бренда таких факторов, как престижность разработчика, удобство интерфейса, набор функций ПО, стоимость ПО, повышение производительности труда за счет использования ПО, знания ПО, уровень модернизации (и обновлений).

Методические материалы, разработанные в процессе диссертационного исследования, внедрены в научный педагогический центр НОУ «Инфа-образование», а также использованы в учебном процессе Ставропольского государственного университета при подготовке специалистов по специальностям «Прикладная информатика в экономике», «Менеджмент организации», и используются в дисциплинах «Математические методы в маркетинге», «Основы брендинг-политики».

Обоснованность и достоверность научных положений выводов и результатов подтверждается применением системного и экономического анализа, компьютерных моделей, статистических методов, инструментальных средств, признанных научным сообществом. На основе метода декомпозиции, выполнено разграничение в стоимости программных продуктов следующих компонентов: себестоимости тиражирования, инноваций, стоимости бренда программного обеспечения на Российском рынке.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на международных, всероссийских, региональных научно-методических и научно-практических конференциях (2004 - 2006 гг.): «Молодежь и наука. IV межвузовская научная студенческая конференция» (Ставрополь, 2004 г.), «Новая экономика: реалии XXI века, проблемы и перспективы» (Ставрополь, 2004 г.), «50 научно-методическая конференция «Университетская наука - региону» (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2005: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2005 г.), «Молодежь и экономика: новые взгляды и решения» (Волгоград,

2005 г.), «Всероссийская научно-практическая конференции «Экономическая безопасность Юга России» (Ставрополь, 2005 г.), «Проблемы развития мировых информационных ресурсов, электронного бизнеса, инфотелекоммуника-ционных систем и технологий в экономике», Всероссийская научно-практическая конференция (Ставрополь, 2005 г.), «Ломоносов - 2006: Международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых» (Москва, 2006 г.).

Публикации. Основные результаты, полученные соискателем, опубликованы в 11 работах общим объемом 2.2 п.л., в том числе авторских 1.6 п.л.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений. Исследование выполнено на 148 страницах основного текста, содержит 52 рисунков, 12 таблиц и 3 приложения, библиографический список включает 180 источников.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Галстян, Армен Шагенович

Основные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования можно представить в виде следующего перечня:

1. Сформулировано авторское определение силы бренда как показателя, отражающего свойство бренда обеспечивать доверие потребителей, и, следовательно, увеличивать активы компании, которые, в свою очередь, способствуют укреплению бренда, проявляющееся на рынке, во-первых, в качестве предпочтений покупателей, во-вторых, в качестве добавочной стоимости в цене товара или услуги.

2. Сформулировано определение брендинг-политики как процесса тактического и стратегического управления брендом, включающего в себя создание бренда, управление позиционированием и стратегией развития, поддержкой бренда во времени, управление факторами, формирующими бренд, капиталом бренда;

3. Разработан графический образ взаимосвязи базовых факторов, влияющих на формирования бренда программного обеспечения с учетом его специфики, позволяющий оценить силу бренда, а также математическое описание их влияния на силу бренда программного обеспечения в форме функционала преобразования орграфа, что позволило решить важнейшую задачу, состоящую в анализе текущих и будущих траекторий брендинг-политики и силы бренда на основе оценки тенденций экономического развития на определенный период;

4. Приведены результаты обследования и сегментирование рынка программного обеспечения, а также брендов программных средств и компаний-разработчиков по признаку экономической эффективности применения пользователями различной компьютерной квалификации;

5. Выявленные количественные характеристики стоимости брендов на Российском рынке программного обеспечения;

6. Приведены результаты анализа особенностей жизненного цикла брендов программного обеспечения и компаний-разработчиков, уточнение длины отдельных этапов жизненного цикла брендов программного обеспечения, учитывающее специфику рынка информационных ресурсов;

7. Разработана матрица для оценки состояния бренда программного обеспечения, позволяющая определить этап жизненного цикла, на котором находится бренд, отличающаяся учетом специфики брендируемого продукта.

8. Получены показатели эффективности использования программных продуктов на Российском рынке, составляющие в части повышения производительности труда от 41 до 77 %.

9. Оценена относительная стоимость брендов программного обеспечения на Российском рынке, составляющая от 25 до 57 % общей цены лицензионного программного обеспечения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ