Научно-методические аспекты совершенствования коммуникационной политики промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Научно-методические аспекты совершенствования коммуникационной политики промышленного предприятия"

НАУМОВ Александр Вячеславович

НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

НАУМОВ Александр Вячеславович

НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленности)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор

Рыжов Игорь Викторович

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, доцент

Волков Александр Николаевич кандидат экономических наук, доцент Ковбаса Николай Анатольевич

Ведущая организация - Военный университет

Защита состоится «_» июня 2006 года в_часов на заседании

диссертационного совета К. 212.201.02 при Российском заочном институте текстильной и легкой промышленности по адресу: 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д. 38, корп.2, актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского заочного института текстильной и легкой промышленности по адресу: Москва, ул. Шаболовка, д. 14.

Автореферат разослан «_» мая 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

д.э.н., профессор

(Ььу^ Рощнна О.Е.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. По мере становления в России отношений рыночного типа, возрастает роль и значение маркетинговой деятельности, как эффективного средства управления экономическими ресурсами. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, коренная перестройка централизованного руководства экономикой стали основными причинами того, что многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми. Нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной коммуникационной политики, включающей продуманную рекламу, концепцию личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта.

В этой связи актуальность диссертационного исследования заключается в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью четкого, правильного и своевременного проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, направленной на увеличение доходов последнего, и отсутствием научно обоснованных методических подходов, направленных на реализацию данных мероприятий. Настоящее утверждение представляется актуальным, так как рыночная экономика предполагает определенную степень хаотичности и ориентации на постоянно изменяющийся потребительский спрос.

Степень разработанности проблемы. Вопросами управления маркетинговой деятельностью предприятий, одной из важнейших составляющих которой является коммуникационная политика, занимались многие зарубежные и отечественные специалисты. Среди западных ученых, занимающихся проблемами основных составляющих коммуникационной политики, получивших известность и всеобщее признание, необходимо отметить Э. Аткинса, Б. Бермана, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Г. Оливера, Т. Питерса, Л. Роджерса, Ф. Тейлора, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса и др. Среди отечественных представителей экономической науки, занимающихся различными аспектами коммуникационной политики предприятий, следует отметить исследования И.В. Алешиной, Г.Л. Багие-ва, JI.E. Басовского, A.M. Галаевой, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Ю.В. Морозова, О. Саркисян, O.A. Феофанова, Л.Н. Хромова, А. Яновского и многих других.

Для исследования вопросов учета факторов рационализации процесса коммуникационной политики, необходимо различить понятия оперативного и стратегического планирования. Как отмечено в работах П.Л. Виленского, В.Н. Лившица, Е.Р. Орловой и С.А. Соколова, с помощью оперативного планирования рассматривается правильность расчетов, обоснованность методики и исходных данных, тогда как стратегическое планирование и связанные с ним расчеты проводятся по различным методикам, опираясь на аксиому о точности и обоснованности результатов. При этом полнота и достоверность учета всех факторов деятельности, связанных с реализацией, непосредственно влияет на качество.

Несмотря на многочисленные исследования в области совершенствования коммуникационной деятельности промышленных предприятий, как свидетельствует сегодняшняя практика бизнеса, существует настоятельная потребность в

комплексных исследованиях, направленных на выработку единых методических подходов к реализации целенаправленной коммуникационной политики промышленного предприятия.

Актуальность рассматриваемой проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений, определили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

На основании вышеизложенного целью диссертационного исследования является разработка научно-методического аппарата и практических рекомендаций по совершенствованию имеющихся методик реализации коммуникационной политики промышленного предприятия и выработка на основе имеющегося материала единых методических подходов, направленных на стимулирование сбыта и рост прибыли промышленных предприятий в условиях рынка.

В этой связи был определен ряд частных задач, необходимых для достижения цели диссертационного исследования, а именно:

-осуществить научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности промышленного предприятия, направленной на производство нового товара с последующим его продвижением на рынок;

-проанализировать и уточнить основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;

-осуществить рационализацию процесса рекламной деятельности предприятия;

-уточнить процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;

-провести анализ процессов РЯ-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.

На основании вышеизложенного объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, предметом исследования — совершенствование процесса коммуникационной деятельности (политики) промышленного предприятия в условиях рыночной экономики.

Теоретико-методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием рыночных механизмов. Постановка задач диссертации и особенности предмета исследования обозначили необходимость использования соответствующего методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция) и эмпирического (наблюдение, сравнение) исследования, а также обобщения имеющегося опыта и системного подхода.

В процессе работы лично автором получены следующие научные результаты:

-осуществлен научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности предприятия по созданию и продвижению новой продукции;

- проанализированы и уточнены основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;

-рационализирован процесс рекламной деятельности промышленного предприятия;

-уточнен процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;

- проведен анализ процессов РЯ-деятелыюсти и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.

В результате выполненных исследований составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:

1) система маркетинговых коммуникаций предприятия;

2) модель коммуникаций промышленного предприятия;

3) качественные характеристики средств стимулирующего воздействия при поддержке продаж;

4) авторское определение «паблисити промышленного предприятия» и случаи, когда паблисити имеет особое значение в деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость работы. Содержащиеся в работе положения, обобщения, формулировки и выводы позволяют более глубоко проанализировать современный потенциал коммуникационной политики предприятий отечественной промышленности и разработать основные направления ее совершенствования и оптимизации в процессе практической деятельности менеджмента предприятия. Промышленные предприятия по итогам исследования получают научно обоснованные практические рекомендации по совершенствованию процесса коммуникационной политики, адаптированные к современной отечественной экономике.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Экономика промышленности». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях. По результатам выполненного исследования было опубликовано 3 научные работы общим объемом 1,6 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, имеет общий объем 136 страниц, включает 3 таблицы и 17 иллюстраций. Список литературы содержит 155 источников.

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, его цель, задачи, объект, предмет, теоретико-методологические основы и практическая значимость работы.

В первой главе ПРОМЫШЛЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ РОССИИ рассматриваются основные вопросы любой экономической системы, которые можно решать различными путями, по-разному организуя экономическую жизнь общества. Отмечается, что современный человек может столкнуться с двумя типами этой организации. Один из них характеризуется тем, что основная часть решений о производстве и потреблении принимается отдельными лицами и частными фирмами с учетом цен, складывающихся на рынке. Они же являются собственниками факторов производства. Правильность или неправильность принятых решений выражается в их доходах или убытках. Такая экономика называется рыночной. К другому типу экономики относится централизованно управляемая, или административно-командная. В этом случае первостепенную роль в организации экономической жизни общества играет государство. Оно является собственником

основных ресурсов и предприятий, определяет объемы производства, распределение этих объемов по отраслям, определяет поставщиков сырья и оборудования, уровень заработной платы и цены на товары и услуги.

Предприятие, разрабатывая рыночную, в том числе маркетинговую, стратегию и производственную программу, может перебирать разные варианты комбинации ресурсов и объема выпуска продукции. Общее правило заключается в том, что предприятие всегда стремится к достижению наилучшего результата: если объем использования ресурсов известен, то максимизируется результат (объем производства, выручка от продажи); если известен результат, которого необходимо достичь, минимизируется объем ресурсов.

Предприятие рассматривает различные варианты комбинаций применяемых ресурсов до того момента, пока отдача всех факторов не сравняется (последняя денежная единица (рубль, доллар), затраченная на каждый ресурс, дает одинаковую отдачу). Это правило может быть сформулировано и таким образом: каждый ресурс используется до тех пор, пока его предельный продукт в денежном выражении не станет равен цене.

Предпринимательская деятельность - инициативная самостоятельная деятельность юридических лиц или граждан, направленная на получение прибыли. Права, обязанности, ответственность и гарантии предпринимателей регламентируются национальным законодательством. Законами Российской Федерации, например, гарантируются:

1) право заниматься предпринимательской деятельностью, создавать предприятия, приобретать необходимое для их деятельности имущество;

2) равное право доступа всех субъектов на рынок, к материальным, трудовым, информационным и природным ресурсам;

3) равные условия деятельности предприятий независимо от вида собственности и организационно-правовых форм;

4) защита имущества предприятий от незаконного изъятия;

5) свободный выбор сферы предпринимательства в установленных пределах;

6) недопущение недобросовестной конкуренции предпринимателей и монопольного положения на рынке отдельных товаропроизводителей.

В условиях рыночных отношений, при наличии конкуренции и возникновении порой непредсказуемых ситуаций, предпринимательская деятельность, или бизнес невозможны без рисков. Однако и отсутствие риска, т.е. опасности наступления непредсказуемых и нежелательных для субъекта предпринимательства последствий его действий, в конечном счете вредит экономике, подрывает ее динамичность и эффективность. Существование риска и неизбежные в ходе развития изменения его степени выступают постоянным и сильнодействующим фактором движения предпринимательской сферы экономики.

Риск в предпринимательстве - это вероятность того, что предприниматель понесет убытки или потери, если намеченное мероприятие (управленческое решение) не осуществится, а также если были допущены просчеты или ошибки при принятии управленческих решений. Предпринимательский риск можно подразделить на производственный, финансовый и инвестиционный.

Для снижения степени риска в предпринимательстве используются различные способы: диверсификация, страхование, лимитирование, резервирова-

ние средств на покрытие непредвиденных расходов, распределение риска, получение большей информации о предстоящем выборе и результатах.

Общими в хозяйственной практике являются три основных принципа снижения риска: 1) не рисковать больше, чем позволяет собственный капитал; 2) не забывать о последствиях риска; 3) не рисковать многим ради малого.

Основной формой организации предпринимательства является предприятие. Предприятия - экономические агенты или лица, действующие в рыночной экономике, занятые производством, реализацией товаров и услуг с целью получения прибыли и ее максимизации.

Под производством в рыночной экономике подразумеваются любые виды деятельности, приносящие доход независимо от того, происходят они в сфере материального производства или в сфере услуг.

Предприятие представляет собой имущественно обособленную хозяйственную единицу, организованную для достижения какой-либо хозяйственной цели, т.е. это экономическая единица, которая:

• самостоятельно принимает решения;

• реально использует факторы производства для изготовления и продажи продукции;

• стремится к получению дохода и реализации других целей.

Предприятие в условиях рыночной экономики является коммерческой организацией, т.е. организацией, нацеленной на получение прибыли. Этим предприятие существенным образом отличается от некоммерческих организаций, т.е. организаций, не преследующих цели извлечения прибыли. Обычно к ним относятся благотворительные и иные фонды, ассоциации, общественные объединения, религиозные организации и др. Предприятия различны по условиям, целям и характеру функционирования. Для более глубокого изучения предпринимательской деятельности предприятия обычно классифицируются по виду и характеру хозяйственной деятельности, формам собственности, принадлежности капитала и контролю над ним, правовому положению и другим признакам.

Во второй главе ИННОВАЦИОННАЯ II ИНВЕСТИЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ рассматриваются инновационные и инвестиционные процессы на промышленном предприятии, формирующие новый ассортимент продукции, требующий продвижения, методические основы оценки эффективности инвестиционных проектов, а также источники инвестиций современного промышленного предприятия в условиях действующей экономики России.

Возрастание роли факторов интенсивного развития, конкурентное взаимодействие между предприятиями обусловливают необходимость внедрения научно-технических нововведений (инноваций) с целью производства продукции, позволяющей расширять рынки сбыта.

Термин «инновация» введен в научный оборот австрийским ученым Иозефом Шумпетером в первом десятилетии XX века. В своей работе «Теория экономического развития» (1911) И. Шумпетер впервые рассмотрел вопросы новых изменений в развитии (вопросы инновации) и дал полное описание инновационного процесса Рассматриваемые в курсе «Экономическая теория» колебания деловой активности, в частности большой цикл, названный именем российского ученого Н.Д. Кондратьева, обусловлены проявлением научно-технического прогресса и инновационными процессами.

В настоящее время описание технологических инноваций базируется на международных стандартах, рекомендации по которым приняты в г. Осло в 1992 г. (так называемое «Руководство Осло»). Эти стандарты охватывают новые продукты и новые процессы, а также их технологические изменения. Исхода из этого, выделяются два типа технологических инноваций: продуктовая инновация и процессная инновация. Первая охватывает внедрение новых или усовершенствованных продуктов. Поэтому продуктовые инновации подразделяют на - базисную и улучшающую.

Продуктовая

Базисная продуктовая

Улучшающая продуктовая

ИННОВАЦИЯ

X

Процессная

Технология труда

Организация

Управление

Рис. 1. Классификация инноваций Процессная инновация связана с освоением новых форм и методов организации производства при выпуске новой продукции. Понятно, что выпуск новой продукции можно организовать и на базе уже имеющихся технологий, оборудования, энергетических ресурсов и традиционных методов организации производства и управления. Классификация инноваций представлена на рис. 1. Важно иметь в виду, что существует тесная прямая и обратная связь между процессной и продуктовой инновациями. Очевидно, что создание принципиально нового и улучшенного продукта требует реализации инновационных процессов в технологии, организации труда и в управлении.

Наряду с факторами производства (природные ресурсы, капитал, трудовые ресурсы) инновационная деятельность является одним из источников экономического развития общества. Как показывает практика, в промышленно развитых странах приоритет отдается инновационной деятельности, а в развивающихся -факторам производства. Экономическое развитие на основе активизации инновационной деятельности связано, в первую очередь, с наукоемкими отраслями народного хозяйства, обеспечивающими качество технологий и товаров с высокой долей добавленной стоимости.

Таким образом, применительно к промышленному предприятию инновацию следует понимать как разработку, внедрение в производство, вывод на рынок нового или улучшенного продукта (услуги), либо нового более эффективного способа их получения. Из этого определения следует, что инновационная деятельность является сложным многоэтапным процессом. Жизненный цикл инновации включает в себя научно-производственный цикл (время до начала устаревания продукта), в рамках которого осуществляется научно-техническая подготовка, начало распространения и широкое использование продукта.

Управление инновационными процессами на промышленном предприятии является чрезвычайно сложным, и требует решения задач оптимизации, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. Циклический характер инновационной деятельности обусловливает построение системы управления, основанной на принципах долгосрочного планирования и прогнозирования.

Начальные этапы инновационной деятельности связаны со значительными затратами. При этом нарушается «привычная» организация производства, появляются экономические потери, целесообразность которых часто не понимается значительной частью управленческого персонала предприятия. Как правило, промышленные предприятия имеют возможность и целесообразность сократить и даже исключить первые этапы инновационного цикла за счет покупки лицензии, приобретения новейшего оборудования, технологии и т.д. Однако в этом случае инновационная деятельность на предприятии должна включать подготовительные работы, обеспечивающие максимизацию эффективности инновации. Здесь следует иметь в виду, в первую очередь, процессы освоения новой техники и технологии, обусловливающие получение нового продукта и/или снижение затрат на его производство. Неудовлетворительная динамика этих процессов проявляется в конечном итоге в недоиспользовании потенциала инновации в рамках ее жизненного цикла. Известны примеры достижения удовлетворительного уровня освоения новой техники и технологии на предприятии лишь к концу жизненного цикла инновации.

В условиях развития процессов глобализации, которые, по определению Международного валютного фонда, проявляются в усилении экономической взаимозависимости стран в результате роста объема и разнообразия трансграничных потоков товаров, услуг и капиталов, а также благодаря все более быстрой и широкой диффузии технологий, место каждого государства в системе международного разделения труда определяется уровнем инновационной активности. Имея значительный ресурсный инновационный потенциал, России необходимо решать задачи эффективной производственной реализации нововведений на сегментах мирового рынка конкурентоспособных отечественных товаров и услуг. В этой связи особое значение приобретает инвестиционная политика промышленных предприятий.

Инвестирование (инвестиционный процесс) - это процесс простого или расширенного воспроизводства средств производства. Основные фонды предприятия подвержены износу, машины и оборудование стареют физически и морально и должны заменяться. Решение задач максимизации прибыли предприятий в долгосрочном периоде связано с вовлечением в производство новейшей техники и технологии, проведением технического перевооружения и реконструкции.

Промышленное предприятие осуществляет инвестиции с целью сохранения или увеличения своей прибыли. При инвестировании необходимо знать, будет ли за определенное время масса прибыли, приносимая инвестициями, больше стоимости соответствующих издержек. Альтернативной стоимостью инвестирования будет рыночный процент капитала, взятый по сумме средств, необходимых для приобретения нового капитала Не вдаваясь в подробности оценки альтернативных вариантов, отметим, что экономическое обоснование принятия решения об инвестировании является важнейшей и непростой задачей предприятия.

В связи с тем, что временной фактор играет ключевую роль в оценке инвестиционного проекта, целесообразно представить весь цикл проекта в виде графика (рис. 2). В соответствии с представленным графиком можно выделить три основные стадии (этапа) реализации инвестиционного проекта: предынвестици-онную, инвестиционную и эксплуатационную.

Первая стадия включает в себя весьма широкий комплекс работ, предшествующих непосредственному инвестированию. На этой стадии в основе маркетинговых исследовании формулируются конечные цели проекта и определяются способы их достижения. При этом учитываются не только экономические, но и

социальные, политические и технические факторы. Проводится укрупненное технико-экономическое обоснование проекта. Альтернативные варианты оцениваются по критериям стоимости и прибыли на основе предварительной оценки стоимости проекта с точностью оценки 25-40%. Результатом здесь является обоснование преимуществ выбранного варианта перед альтернативным проектами.

В предынвестиционную стадию включается и планирование проекта - разработка структурно определенной последовательности этапов работ, ведущих к достижению цели. В разработке плана реализации проекта принимают участие группы инженеров, работники материально-технического снабжения, потенциальные строители и другие специалисты. Понятно, что разработка плана теми специалистами, которые будут его выполнять, является важной предпосылкой достижения целей проектирования. Планирование не заканчивается на стадии разработки первоначального плана, оно является непрерывным процессом. При этом показатели планирования, временной интервал и цели меняются в соответствии с целями непосредственной реализации проекта.

Срок жизни проекта

Инвестиции Доход

Инвестиционная стадия

Время

Эксплуатационная стаг

Предынвесгиционная стадия

Рис. 2. Стадии инвестиционного проекта Принципиальной особенностью инвестиционной стадии развития проекта является выполнение работ, требующих относительно больших затрат и носящих необратимый характер. Однако на этой стадии реализация проекта не позволяет получить средства, достаточные для дальнейшего развития и окупаемости затрат. Вместе с детальным (рабочим) проектированием и поставками оборудования проводится строительство, связанное с закупками строительных материалов, изделий и конструкций, наймом рабочих, арендой строительного оборудования, выполнением строительных, монтажных и пус-коналадочных работ, сдачи-приемки готовых объектов в эксплуатацию. Практика показывает, что наибольший вес по трудоемкости в реализации проектов имеет деятельность по рабочему проектированию, поставкам (закупкам) и строительству. Итогом данной стадии является формирование постоянных активов предприятия: зданий, сооружений, передаточных устройств, рабочих машин и оборудования и т. д. На инвестиционной стадии имеют место и сопутствующие затраты, например расходы на обучение персонала, проведение рекламных мероприятий, пусконаладочные работы. Частично эти затраты относят-

ся на себестоимость продукции (как расходы будущих периодов), а частично включаются в состав предпроизводственных затрат.

Эффективная реализация замысла проекта возможна при строгом согласовании всех стадий, работ и ресурсов. Объективным условием успеха является управление процессом выполнения инвестиционного проекта, представляющее собой определение, установление, регулирование и развитие связей между элементами проекта, обеспечивающих достижение поставленных перед проектом задач. Управление проектами является самостоятельным направлением, имеющим свой предмет и цели и применяющим положения системного анализа.

Очевидно, что составляющие затрат и результатов инвестиционных проектов распределены на значительном отрезке времени, поэтому при прочих равных условиях неравноценны. Затраты, реализованные для получения одного и того же результата, израсходованные в более поздние сроки, предпочтительней аналогичных затрат, израсходованных в более ранний период. Во-первых, это объясняется экономическими потерями, обусловленными не использованием вложенных средств в альтернативных вариантах применения. Во-вторых, свою составляющую потерь вносит инфляция. Поэтому при оценке эффективности инвестиционных проектов соизмерение показателей разновременных затрат и результатов осуществляется приведением их к начальному или заранее заданному фиксированному моменту времени (точке приведения). Данная операция называется дисконтированием. В ее основе лежит норма дисконта Е, равная приемлемой для инвестора норме дохода на капитал. Приведение к базисному моменту времени затрат и результатов, имеющих место на шаге расчета реализации проекта, производится их умножением на коэффициент дисконтирования Ш, определяемый для постоянной нормы дисконта £ как:

I

А1 =-

(1 + Е)1

где Т - номер шага расчета (Т = О, 1, 2,... Т); Т- горизонт расчета.

Здесь и в дальнейшем имеется в виду приведение к моменту времени О непосредственно после первого шага. В качестве отрезка времени, соответствующего шагу, может быть месяц, квартал, год. Если же норма дисконта меняется во времени и 1-м шаге равна £7, то при а1 = 1 коэффициент дисконтирования

1

а1 =-----------------------------------

ПЕ (1+ЕО, при

Сама величина нормы дисконта складывается из трех составляющих: темпа инфляции, минимальной реальной нормы прибыли МР, коэффициента, учитывающего степень риска, Л:

Е = V + МР + И

Сложность обоснования и отбора инвестиционных проектов состоит не только в отсутствии формализованного ранжирования показателей (оценки их эффективности), а значит, и четкого алгоритма принятия окончательного решения. Следует иметь в виду и значительную неопределенность условий, в которых осуществляются проекты, так как необходимо предвидеть будущее, и в то же время имеется множество показателей интересов лиц, являющихся участниками инвестиционного проектирования. Поэтому наряду с методами, составляющими

основу официальных документов, необходимо использовать методические подходы принятия инвестиционных решений в условиях неопределенности. Эти методы представлены в научных направлениях, связанных с оптимальным управлением в условиях неопределенности.

Финансы предприятий являются важнейшим элементом современной финансовой системы государства. Они представляют собой совокупность опосредованных в денежной форме экономических отношений, возникающих в процессе производства, распределения и применения совокупного общественного продукта, национального дохода, национального богатства и связанных с образованием, распределением и использованием валового дохода денежных накоплений и финансовых ресурсов.

Собственные источники финансирования включают: акционерный капитал, который разделяется на уставный (оплаченный акционерами) и дополнительный капитал, представляющий накопленную нераспределенную прибыль. Вместе с долгосрочными обязательствами (облигационные займы, кредиты) собственные источники финансирования принято определять как долгосрочные инвестиции (инвестиционный капитал - ИК). Текущие пассивы (ТП) соответствуют краткосрочным обязательствам, в которые входят и краткосрочные займы. Разность текущих активов (ТА) и текущих пассивов (777) определяется как чистый оборотный капитал (ЧОК). Потребность предприятия в оборотном капитале (ПОК) равна разности нормируемых текущих активов и нормируемых текущих пассивов (рис.3).

Постоянные активы

Прочие текущие ЧОК

активы

ТА Прочие

--текущие пассивы

. . . _

Нормируемые Нормируемые

текущие пассивы текущие пассивы ТП

Рис. 3. Условная структура баланса

В соответствии с рассмотренной структурой баланса составляется балансовый отчет и формируется система финансовых показателей проекта. Выделяются следующие группы показателей:

Показатели рентабельности, определяемые как отношение чистой прибыли к общим активам (рентабельность общих активов), к постоянному капиталу (рентабельность постоянного капитала), к акционерному капиталу (рентабельность акционерного капитала).

Показатели использования инвестиций, строящиеся как коэффициент оборачиваемости активов, постоянного капитала, акционерного капитала, оборотного капитала (в числителе дроби - выручка от реализации продукции).

Общие показатели финансового положения, среди которых коэффициент общей ликвидности (отношение оборотных средств к текущим пассивам), коэф-

Собственные источники финансирования

ИК

Долгосрочные пассивы

Прочие текущие пассивы

Нормируемые текущие пассивы ТП

фициент общей платежеспособности (отношение заемных средств к общим активам) и коэффициент абсолютной ликвидности, исчисляемый как отношение высоколиквидных активов к текущим пассивам.

Подробно аналитическая сущность и практическое применение указанных показателей рассматривается в блоке вопросов финансового менеджмента.

В третьей главе СОВЕРШЕНСТВОВА1ШЕ МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ рассматриваются основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия, а именно: рекламная деятельность, поддержка продаж, работа с общественностью и проведение прямого маркетинга, а также предлагаются рекомендации по рационализации осуществления данных процессов.

Коммуникационная политика является инструментом влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса, стимулирование сбыта, формирование имиджа предприятия.

Значение коммуникационной политики для современного предприятия определяется реалиями рынка, и на современном этапе мирового экономического развития ее значимость постоянно возрастает. Этому способствуют следующие особенности состояния экономики:

• высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;

• проблема с созданием принципиально новых продуктов;

• высокие стандарты (обязательные требования, предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;

• простота и доступность передачи и получения информации по различным каналам средств массовой информации.

Объектом исследования коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации.

Для достижения своих целей организации активно используют средства неличной (реклама, связь с общественностью, поддержка продаж) и личной (прямой маркетинг) коммуникации.

Процесс коммуникации включает девять составляющих элементов (рис. 4.). Основные участники коммуникации - отправитель и получатель. Обращения и средства распространения информации - это орудие коммуникации. Кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь - функциональные составляющие модели коммуникации. Отправитель (источник) - сторона, посылающая (генерирующая) сообщение. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме. Коды представляют собой символы, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию обращения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, темп, стиль речи); визуальные образы (людей, товаров) и их движение; звуки (мелодия, интонация, тембр голоса); цвет (яркий, приглушенный), жесты. Обращение представляет собой набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Декодирование представляет со-

бой процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Государственные структуры и органы местной власти

1 I

_.1 ? Предприятие * ~ Персонал

Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личные продажи-

1

-Посредники

Реклама Стимулирование сбыта

Пропаганда _

Личные продажи

__ 1 _

Потребители

--Группы общественности

I I

Молва

Слухи

__ I I .

- Контактные аудитории ч-

Рис. 4. Система маркетинговых коммуникаций Получатель - сторона, принимающая сообщение. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений. В результате этого получатель снабжается информацией, отличной от той, что хотел бы передать отправитель. Модель коммуникации предприятия представлена на рис.5.

Формирование оптимальных информационных связей промышленного предприятия с партнерами, потребителями, собственным персоналом, общественностью должно осуществляться на основе плана коммуникации. Планирование коммуникации включает определенную последовательность действий (рис. 6.).

Коммуникатор, приступая к работе, должен четко определить задачи коммуникации. Они должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные получатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем коммуникатору предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории - осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность, целенаправленность. И, наконец, коммуникатор должен собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи, и оценить эффективность программы коммуникации.

Определение цели коммуникации 1

Определение целевой аудитории

I

Определение желаемой ответной реакции Выбор средств распространения информации

Планиров1ние бюджета Выбор обращения Выбор средств распространения информации

Оценка эффективности Рис. 6. Процесс планирования коммуникации

Реклама должна вносить определенный вклад в достижение целей предприятия. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели

рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой товаров, а коммуникативные направлены на это лишь опосредованно. К экономическим целям можно отнести изменение объема сбыта, прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно. Неэкономические цели рекламы предполагают информирование потребителей, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

Виды рекламы определяются стоящими перед ней задачами. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса. Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Реклама товаров промышленного назначения отличается от рекламы потребительских товаров средствами, формами и методами воздействия на потребителей. Факторы, предопределяющие эти различия, приведены в табл. 1.

Табл. 1. Особенности рекламы товаров промышленного назначения и потребительских товаров

Факторы Реклама товаров промышленного назначения Реклама потребительских товаров

1. Профессиональное знание товара целевой аудиторией Обязательно Необязательно

2. Покупатели товара Малочисленные Многочисленные

3. Адресаты рекламного обращения Разнородные Однородные

4. Основа образа товара Фактические потребительские свойства Символ

5. Превалирующий тип аргументации Рациональный Эмоциональный

6. Основа рекламного воздействия Убеждение Внушение

7. Принятие решения о приобретении Коллективное Индивидуальное

8. Процесс приобретения Сложный Относительно простой

Планирование рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:

1) метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);

2) метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетин-

га. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;

3) метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей - в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.

4) метод паритета с конкурентами, который означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода — отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.

Практика бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.

Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.

Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле

W = t х U х Wk/Uk

где W — рекламный бюджет организации; t — отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента; U — доля рынка организации; Uk — доля рынка конкурента; Wk - рекламный бюджет конкурента

Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач», представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию: при господствующей цене продавать больше, или продать данный объем продукции по более высокой цене, или реализовать больший объем по более высокой цене.

Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). Для этого существуют следующие общие правила:

• рекламное обращение должно быть подчинено целям и стратегии маркетинга;

• рекламное обращение должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее; выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;

• рекламное обращение должно предлагать нечто исключительное.

Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.

Средство распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.

Стратегия рекламной кампании предусматривает выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирова-ния» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

ТКЦ] = (С1/1фх 1000

где С] - цена демонстрации в .¡-ом средстве рекламы; К] - зрители демонстрации ^го средства рекламы.

Согласно критерию тысячной контактной цены максимизируется сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан.

Работа с общественностью или паблик релейшнз (ПР) - это планируемые продолжительные усилия, направленные па создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Объектами взаимодействия являются внешняя и внутренняя среда организации: государство, местные органы управления, поставщики, клиенты, союзы потребителей, средства массовой информации, собственный персонал.

Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление у интересующих ее групп общественности, то это существенно облегчит достижение поставленных целей. Основными направлениями деятельности ПР предприятия являются: 1) паблисити; 2) создание и поддержка имиджа; 3) сохранение имиджа в момент кризиса.

Паблисити - это формирование позитивной известности и признания организации, ее персонала и ее деятельности. Положительная репутация формируется основной деятельностью предприятия, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами ПР и предполагает привлечение внимания к организации в надежде на то, что средства массовой информации дадут ей положительную характеристику или, по крайней мере, уведомят публику о том, что предлагается или что происходит.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях.

1. На начальном этапе жизненного цикла товара. Формирование позитивной известности нового товара посредством ПР должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза только в том случае, пока он является новостью.

2. Если продукт присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство - могут возобновить интерес рынка к нему.

3. Объяснение сложного продукта может требовать времени и места, недоступных в рекламе. Статья в журнале располагает большим пространством

для изложения истории. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить затраты на статью.

4. В кризисной ситуации инструменты ПР но поддержке позитивной репутации организации являются наиболее быстрым и надежным средством.

Имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Он может быть различным для разных групп, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации отличается. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция организации. Для партнеров - высокая конкурентоспособность предприятия. Кроме того, существует внутренний имидж организации как представление персонала о своем предприятии. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных средств. Имидж, кроме того, инструмент достижения стратегических целей организации. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, трудовым, информационным и т. д.).

Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущество ПМ - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей. Основными формами ПМ являются:

1. Магазинная торговля, основанная на принципах работы по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров.

2. Персонализированная или не магазинная торговля. Производитель продукта или работники торговли рассылают почтовые отправления («директ мейл») потенциальным клиентам по специальному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения.

3. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения продажи. Эта форма торговли наиболее эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадиях совершения акта купли-продажи. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи предполагает непосредственное общение сторон, использование вербальной и невербальной коммуникации способствует установлению разнообразных отношений - от формальных до дружеских «продавец-покупатель».

На мировом рынке ПМ развивается втрое интенсивнее, чем реклама в СМИ. И большинство специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы «директ-маркетинг» потеснит другие методы воздействия на покупателя и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций предприятий.

Многочисленные исследования и практический опыт известных компаний убедительно доказывают, что только стратегия комплексного воздействия всех средств маркетинговых коммуникаций на целевой рынок позволяет получить

наибольший эффект и обеспечить достижение целей коммуникационной политики с минимальными затратами.

III. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование различных аспектов процессов коммуникационной политики на промышленном предприятии позволило сделать следующие выводы:

1. Важнейшим показателем успешной коммуникационной политики на промышленных предприятиях является их цикличность, обусловленная циклом работы предприятия, а также общими мировыми и национальными циклами экономической конъюнктуры.

2. В настоящее время в Российской Федерации вопросы коммуникационной политики разработаны в недостаточной степени.

3. Процесс формирования команды коммуникационных менеджеров необходимо ориентировать на достижение позитивного результата с наименьшими затратами.

4. Проведенное исследование позволяет сформулировать основы государственной политики по развертыванию успешной коммуникационной деятельности, заключающейся в конкретных направлениях вмешательства в механизмы рыночного саморегулирования с целью формирования благоприятных условий для реализации внутреннего потенциала промышленного предприятия.

5. Как показало исследование, коммуникационная полигака поддается анализу и мониторингу, а в случае ее рационального проведения оказывает существенное влияние на количественный и качественный рост показателей экономики промышленного предприятия.

IV. СПИСОК ТРУДОВ СОИСКАТЕЛЯ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Наумов A.B. Сущность и основное содержание коммуникационной политики предприятия. // Сборник научных трудов Академии гражданской защиты №20. -Новогорск: АГЗ МЧС России, 2006. - 0,3 п.л.

2. Наумов A.B. Инновационные и инвестиционные процессы на промышленном предприятии. // Сборник трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №1. - Москва: ГАСиЖКК России, 2005. - 0,6 п.л.

3. Наумов A.B. Совершенствование деятельности по поддержке продаж, PR-деятельносги и прямого маркетинга предприятия. // Сборник трудов научно-педагогического состава и аспирантов Государственной академии строительства и ЖКК России №1. - Москва: ГАСиЖКК России, 2005. - 0,7 п.л.

Подписано в печать 19.04.2006 г. Формат бумаги 60Х84'/16, печ. л. -1,1 Тираж 50 Заказ 52

Типография Государственной академии строительства и жилищно-коммунального комплекса России, 129329, г. Москва, Игарский проезд, д.2

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Наумов, Александр Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПРОМЫШЛЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ В УСЛОВИЯХ ф СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ РОССИИ.

1.1. Промышленное предприятие и рынок.

1.2. Промышленные предприятия и их объединения в современных экономических условиях России.

ГЛАВА 2. ИННОВАЦИОННАЯ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ.

2.1. Инновационные и инвестиционные процессы на промышленном предприятии.

2.2. Методические основы оценки эффективности инвестиционных проектов.

2.3. Источники инвестиций в финансовой системе промышленного предприятия.

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

3.1. Основное содержание коммуникационной политики предприятия.

3.2. Совершенствование процесса рекламной деятельности . 97 ® 3.3. Рационализация деятельности по поддержке продаж, PRдеятельности и прямого маркетинга предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научно-методические аспекты совершенствования коммуникационной политики промышленного предприятия"

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. По мере становления в России отношений рыночного типа, возрастает роль и значение маркетинговой деятельности, как эффективного средства управления экономическими ресурсами. Необходимость внедрения нового хозяйственного механизма, резкое расширение границ самостоятельности предприятий, коренная перестройка централизованного руководства экономикой стали основными причинами того, что многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми. Нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной коммуникационной политики, включающей продуманную рекламу, концепцию личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта.

В этой связи актуальность диссертационного исследования заключается в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью четкого, правильного и своевременного проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, направленной на увеличение доходов последнего, и отсутствием научно обоснованных методических подходов, направленных на реализацию данных мероприятий. Настоящее утверждение представляется актуальным, так как рыночная экономика предполагает определенную степень хаотичности и ориентации на постоянно изменяющийся потребительский спрос.

Степень разработанности проблемы. Вопросами управления маркетинговой деятельностью предприятий, одной из важнейших составляющих которой является коммуникационная политика, занимались многие зарубежные и отечественные специалисты. Среди западных ученых, занимающихся проблемами основных составляющих коммуникационной политики, получивших известность и всеобщее признание, необходимо отметить Э. Аткинса, Б. Бермана, Дж. Бернета, Ф. Котлера, Г. Оливера, Т. Питерса, JL Роджерса, Ф. Тейлора, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса и др. Среди отечественных представителей экономической науки, занимающихся различными аспектами коммуникационной политики предприятий, следует отметить исследования И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, JI.E. Басовского, A.M. Галаевой, Е.П. Голубкова, И.И. Кретова, Ю.В. Морозова, О. Саркисян, О.А. Феофанова, JI.H. Хромова, А. Яновского и многих других.

Для исследования вопросов учета факторов рационализации процесса коммуникационной политики, необходимо различить понятия оперативного и стратегического планирования. Как отмечено в работах П.Л. Ви-ленского, В.Н. Лившица, Е.Р. Орловой и С.А. Соколова, с помощью оперативного планирования рассматривается правильность расчетов, обоснованность методики и исходных данных, тогда как стратегическое планирование и связанные с ним расчеты проводятся по различным методикам, опираясь на аксиому о точности и обоснованности результатов. При этом полнота и достоверность учета всех факторов деятельности, связанных с реализацией, непосредственно влияет на качество.

Несмотря на многочисленные исследования в области совершенствования коммуникационной деятельности промышленных предприятий, как свидетельствует сегодняшняя практика бизнеса, существует настоятельная потребность в комплексных исследованиях, направленных на выработку единых методических подходов к реализации целенаправленной коммуникационной политики промышленного предприятия.

Актуальность рассматриваемой проблемы, ее недостаточная научная разработанность, а также все возрастающая практическая значимость в связи с развитием в стране рыночных отношений, определили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.

На основании вышеизложенного целью диссертационного исследования является разработка научно-методического аппарата и практических рекомендаций по совершенствованию имеющихся методик реализации коммуникационной политики промышленного предприятия и выработка на основе имеющегося материала единых методических подходов, направленных на стимулирование сбыта и рост прибыли промышленных предприятий в условиях рынка.

В этой связи был определен ряд частных задач, необходимых для достижения цели диссертационного исследования, а именно:

- осуществить научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности промышленного предприятия, направленной на производство нового товара с последующим его продвижением на рынок;

- проанализировать и уточнить основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;

- осуществить рационализацию процесса рекламной деятельности предприятия;

- уточнить процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;

- провести анализ процессов PR-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.

На основании вышеизложенного объектом диссертационного исследования являются промышленные предприятия, предметом исследования - совершенствование процесса коммуникационной деятельности (политики) промышленного предприятия в условиях рыночной экономики.

Теоретико-методологической основой диссертации явились фундаментальные разработки и современные взгляды на процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия с использованием рыночных механизмов. Постановка задач диссертации и особенности предмета исследования обозначили необходимость использования соответствующего методологического инструментария: общих методов научного познания, включающих методы теоретического (анализ, синтез, индукция, дедукция) и эмпирического (наблюдение, сравнение) исследования, а также обобщения имеющегося опыта и системного подхода.

В процессе работы лично автором получены следующие научные результаты:

- осуществлен научный анализ инновационной и инвестиционной деятельности предприятия по созданию и продвижению новой продукции;

- проанализированы и уточнены основные положения коммуникационной политики промышленного предприятия;

- рационализирован процесс рекламной деятельности промышленного предприятия;

- уточнен процесс совершенствования деятельности по поддержке продаж продукции промышленного предприятия;

- проведен анализ процессов PR-деятельности и процесса реализации прямого маркетинга промышленного предприятия.

В результате выполненных исследований составляют научную новизну и выносятся на защиту следующие положения:

1) система маркетинговых коммуникаций предприятия;

2) модель коммуникаций промышленного предприятия;

3) качественные характеристики средств стимулирующего воздействия при под держке продаж;

4) авторское определение «паблисити промышленного предприятия» и случаи, когда паблисити имеет особое значение в деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость работы. Содержащиеся в работе положения, обобщения, формулировки и выводы позволяют более глубоко проанализировать современный потенциал коммуникационной политики предприятий отечественной промышленности и разработать основные направления ее совершенствования и оптимизации в процессе практической деятельности менеджмента предприятия. Промышленные предприятия по итогам исследования получают научно обоснованные практические рекомендации по совершенствованию процесса коммуникационной политики, адаптированные к современной отечественной экономике.

Апробация результатов исследования. Полученные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации апробированы в ходе учебного процесса в Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и жилищно-коммунального комплекса России. Некоторые положения и выводы настоящего исследования вошли в содержание учебных программ таких дисциплин, как «Маркетинг», «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Экономика промышленности». С рядом идей и выводов, содержащихся в работе, автор выступал на теоретических и научно-практических конференциях. По результатам выполненного исследования было опубликовано 3 научные работы общим объемом 1,6 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, имеет общий объем 136 страниц, включает 3 таблицы и 17 иллюстраций. Список литературы содержит 155 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Наумов, Александр Вячеславович

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современных условиях в России происходят кардинальные изменения во всех областях: в политической и экономической системах, духовной жизни, в организации обеспечения национальной безопасности. Формируется рыночная экономика, значительно увеличивается доля негосударственного сектора экономики. Меняется сама система деятельности промышленных предприятий. Это влияет, в том числе, и на деятельность промышленных предприятий в области проведения и реализации коммуникационной политики. Субъекты рыночных отношений получили значительно большую, чем прежде, самостоятельность в подборе контрагентов, формирования цен, контроля качества продукции, распоряжения финансовыми ресурсами.

В настоящее время уделяется недостаточное внимание анализу функционирования объектов экономики в вопросах их рекламной деятельности, деятельности при проведении продаж, прямого маркетинга, то есть все комплекса коммуникационной деятельности (политики), направленной в конечном итоге на повышение доходов промышленного предприятия. Он позволяет дать объективную оценку уровня технологий и организации работ в указанной области, выполняемых контрагентами рыночных отношений, их производственно-финансовой деятельности, выявить каналы снижения прибыли и определить порядок их пресечения. На основе анализа органы, ответственные за проведение коммуникационной политики промышленного предприятия должны оценить степень надежности функционирования процесса коммуникационной политики, выявить имеющиеся недостатки, принять меры по их устранению, развивать положительные тенденции, прогнозировать развитие. Решение этих задач требует от специалистов коммуникационной системы поиска рациональных и эффективных способов подобной деятельности.

Развитие в стране рыночной среды требует коренного улучшения экономической подготовки кадров, ответственных за проведение коммуникационной политики как предприятий, так и государства, которая является составной частью обеспечения экономического роста страны. Без специфических экономических знаний невозможно успешно управлять производством, руководить подготовкой специалистов, подразделений.

В результате разработки диссертационного исследования реализована актуальность темы работы, заключающаяся в разрешении противоречия, сложившегося между необходимостью четкого, правильного и своевременного проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, направленной на увеличение доходов последнего, и отсутствием научно обоснованных методических подходов, направленных на реализацию данных мероприятий. Данное утверждение представляется актуальным, так как рынок, в отсутствии административно-командной системы представляет собой некоторую хаотичность и ориентацию на постоянно изменяющийся потребительский спрос.

Современные отрасли научных экономических знаний - политическая экономия, экономика предприятий, экономика отраслей и др. не обеспечивают целостного представления о вопросах проведения коммуникационной политики промышленного предприятия, как о специализированном комплексе экономических, юридических и других мероприятий с алгоритмом соответствующих действий; характере деятельности органов, ответственных за проведение коммуникационной политики и конечном продукте ее деятельности - составной части услуги по увеличению доходов промышленного предприятия; сущности, структуре и месте коммуникационной политики в деятельности промышленного предприятия; проявлении экономических законов данного процесса, экономическом механизме процесса, теоретических основах процесса проведения коммуникационной политики.

Систематизация знаний об экономике промышленного предприятия вообще и процессе коммуникационной политики в частности позволяет определить комплексные экономические противоречия функционирования процесса коммуникационной деятельности и пути их разрешения, полученные результаты использовать в теории и практике деятельности по проведению эффективной коммуникационной политики.

Новизна и сложность современных экономических условий функционирования экономики России создали новые и модернизировали прежние функции в процессе функционирования промышленных предприятий: мониторинг прохождения финансовых потоков; размещение заказов; организация защиты информации; проблема «утечки мозгов» к конкурентам.

Поиск эффективной реализации указанных функций ведет к необходимости более глубокой разработки и применения самостоятельного научного экономического направления в сфере деятельности промышленных предприятий - коммуникационной политики промышленного предприятия.

На проведение коммуникационной политики промышленного предприятия оказывают влияние падение производства, ослабление финансовой системы государства, снижение его руководящей роли как в экономике, так и в других отраслях. Ослабление государственного бюджетного регулирования, инфляционные процессы привели к ограничениям в финансовом обеспечении промышленных предприятий. Нормой стало недофинансирование государственных унитарных предприятий, существенно ослабившее их коммуникационную деятельность, и свободное привлечение инвесторов (в том числе и иностранных со всеми вытекающими последствиями) акционировавшихся предприятий

В современных условиях организаторам коммуникационной деятельности необходимо оперировать такими инструментами, как планирование (долгосрочное, среднесрочное, ежегодное), система юридических и специальных методов защиты экономических интересов, финансово-кредитные рычаги, ценообразование (особенно важно при этом познавать развитие инфляционных процессов, а также уметь правильно применить механизм индексации к доходам различных контрагентов рыночных отношений).

Основу успешного функционирования процесса коммуникационной политики промышленного предприятия составляют три фактора: кадры (специалисты, профессионалы), технология и дисциплина. Сегодня предъявляются высокие требования к специалистам коммуникационной деятельности. Технологии данного процесса постоянно совершенствуются. Особое значение имеет безупречная дисциплинированность работников самой системы. Термин «дисциплина» определен как «исполнительность, достигаемая самоконтролем».

Рыночные принципы хозяйствования формируют новую экономическую среду, где товарно-денежные отношения приобретают большую значимость и масштабность, и заключаются в совершенно иных принципах взаимодействия субъектов, через учет спроса и предложения, экономической выгоды реализации этих интересов, равных прав и возможностей на едином рынке товаров и услуг, особенно на рынке такого специфического товара, каковым является экономическая информация, которая в равной степени может быть востребована всеми секторами экономики (как национальной, так и зарубежной). Этот рынок подчинен общим экономическим законам, менее монополизирован, имеет большую конкуренцию владельцев (производителей) и потребителей, на нем осуществляют свою деятельность и другие организации. Это явилось причиной трудностей предприятий, являющихся следствием нарушения (несоблюдения) принципа соответствия процесса коммуникационной деятельности потребностям предприятия, окружающей экономической среде, что приводит к неполному и некачественному достижению экономических целей промышленного предприятия и носит экономический характер снижения уровня доходности. Доказательством этого служит снижение доходности деятельности практически всех предприятий за последние десять лет по разным группам и номенклатуре продукции.

Проведенный анализ диссертационных исследований, результатов научно-исследовательских работ и практической деятельности показывает, что, во-первых, в них рассматривается процесс коммуникационной политики с точки зрения структурных позиций: какой элемент, каким образом, какую работу должен выполнять. Анализируемые работы изучают систему коммуникаций достаточно обще. Однако не рассматривается комплексная организация процесса коммуникационной деятельности и управление им как экономическим процессом в рыночных условиях.

Достоверность и обоснованность научных результатов достигнута и обеспечена выбором реальных исходных данных, их количеством и требуемой точностью, а также проверенных практикой положений и методов логического анализа, моделированием, современными способами статистической обработки. Подтверждается результатами аналитических расчетов, вычислительными экспериментами и идентификации с результатами практических данных органов системы обеспечения экономической безопасности.

Дальнейшее направление исследований автор видит в более глубоком осмыслении теории коммуникационной деятельности на промышленном предприятии как научного направления и тщательного формирования комплексной системы коммуникационного управления на объектах промышленности.