Обоснование путей повышения конкурентоспособности предприятий текстильной промышленности на основе совершенствования маркетинговой деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: текстпо экономике, кандидата технических наук, Жукова, Александра Валерьевна, Санкт-Петербург

Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна

На правах рукописи

Жукова Александра Валерьевна ^

0

Обоснование путей повышения конкурентоспособности предприятий текстильной промышленности на основе совершенствования маркетинговой деятельности

Специальность 08.00.28 — "Организация производства" Диссертация на соискание ученой степени кандидата технических наук

Научный руководитель — кандидат технических наук профессор Е. Н. Златорунская

Санкт-Петербург - 1999

Оглавление

Введение 5

• Глава 1. Обоснование необходимости совершенствования маркетинговой

деятельности предприятий текстильной промышленности как фактора конкурентоспособности 8

1.1. Анализ современных концепций маркетинга в мировой и отечественной рыночной экономике 8

1.2. Анализ факторов, влияющих на эффективность маркетинговой

деятельности 10

Резюме 14

Глава 2. Комплексное исследование рынка и анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия на примере

ОАО "Концерн "Квартон" и ОАО "Невская Мануфактура" 15

" 2.1. Анализ экономической конъюнктуры рынка текстильной промышленности 16-'

- 2.2. Оценка производственно-сбытовых возможностей предприятия 23 . 2.3. Анализ фирменной структуры рынка и сегментация рынка 27

2.4. Изучение требований потребителей к текстильной продукции 32

«2.5. Маркетинговые исследования с помощью анкетного опроса 34

- 2.5.1. Методика проведения и обработки результатов анкетного опроса 34 ■2.5.2. Интерпретация результатов анкетного опроса 40

2.6. Совершенствование методики оценки конкурентоспособности

предприятий текстильной промышленности 42

2.7. Анализ маркетинговых целей и стратегии предприятий — объектов исследования 50

Резюме 55

Глава 3. Совершенствование товарной и ценовой политики с целью повышения

конкурентных позиций предприятия 57

3.1. Анализ ассортиментной политики предприятий — объектов исследования 57

3.2. Совершенствование структуры ассортимента на основе системы директ-

костинг 59

3.3. Повышение рентабельности продукции путем совершенствования ассортимента продукции на примере ОАО "Невская Мануфактура" 62

3.4. Влияние ценовой политики на конкурентоспособность и прибыль предприятия 65

3.4.1. Определение оптимальных уровня цен и объема производства с

использованием метода предельного анализа 65

3.4.2. Оптимизация цены и объемов производства с целью повышения прибыли

от продаж на примере ОАО "Невская Мануфактура" 67

Резюме 69

Глава 4. Повышение конкурентоспособности предприятия путем

совершенствования элементов коммуникационной политики 71

4.1. Место коммуникационной политики в системе повышения конкурентных позиций предприятия 71

4.2. Реклама как активная составляющая коммуникационной политики 73

4.3. Эффективное планирование расходов на рекламу 85

4.3.1. Выбор средств рекламы с помощью критерия "тысячной контактной

цены" 85

4.3.2. Разработка методики планирования рекламного бюджета 89

4.4. Исследование связи между выручкой от реализации, спросом, объемом производства и рекламно-маркетинговыми затратами 102

Резюме 107

Глава 5. Совершенствование организации и контроля маркетинговой

деятельности 109

5.1. Обоснование выбора организационной структуры служб маркетинга исследуемых предприятий 109

5.2. Разработка методики маркетингового контроля производственно-коммерческой деятельности предприятия на примере

ОАО "Концерн "Квартон" 116

5.3. Контроль соответствия фактических показателей плановым показателям деятельности предприятия 119

5.3.1. Анализ объема продаж, рыночной доли и отношения объема продаж к затратам 119

5.3.2. Финансовый анализ хозяйственной деятельности предприятий в рамках контроля выполнения годовых планов предприятия 126

5.4. Контроль прибыльности элементов системы товародвижения 131

5.5. Дифференцированный контроль эффективности элементов комплекса маркетинга 138

5.5.1. Основные объекты контроля эффективности маркетинга 138

5.5.2. Эффективность маркетинговых решений и рекламных кампаний 142

5.6. Стратегический контроль маркетинговой деятельности 149 5.6.1. Анализ эффективности стратегии маркетинговой деятельности 149

5.6.2. Аудиторский контроль маркетинговой деятельности 151

Резюме 154

Выводы 155 Предложения и рекомендации по совершенствованию методических основ повышения эффективности маркетинговой деятельности текстильных

предприятий 157

Список использованной литературы 159

Приложения 164

Введение

Конкурентоспосбность любого предприятия, в том числе и текстильного, складывается из конкурентоспособности товара, эффективности производственной деятельности предприятия, финансового положения предприятия и эффективности маркетинговой деятельности (рис. 1). Для оценки состояния первых трех составляющих учеными - экономистами уже давно разработаны методики. Оценка же эффективности маркетинговой деятельности до сих пор остается большой проблемой, поскольку весьма сложно выразить количественно получаемый эффект от увеличения объема сбыта именно за счет маркетинговых мероприятий.

В связи с этим целью работы является исследование эффективности маркетинговой деятельности и влияния ее на конкурентоспособность предприятий текстильной промышленности, а также разработка мероприятий по совершенствованию реализуемых на предприятиях функций маркетинга. В работе использованы данные двух текстильных предприятий: ОАО "Концерн "Квартон" и ОАО "Невская Мануфактура".

Конкурентоспособность — понятие комплексное, предполагающее несколько уровней конкурентного превосходства. Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение предприятия на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта. Только комплексный подход, а именно выполнение всех необходимых конкретных функций маркетинга, позволяет эффективно осваивать рынок и достигать сразу нескольких параметров конкурентного превосходства.

Основным ориентиром эффективного менеджмента, в основе которого лежит маркетинг, является не только максимизация прибыли, а успешное маневрирование среди тех рискованных ситуаций, в которые предприятие может попасть в ходе своей хозяйственной деятельности. Критерием эффективности не может быть только одна прибыль, необходим многокритериальный подход.

Его можно обеспечить, если рассматривать эффективность маркетинговой деятельности как комплекс эффективностей реализации конкретных функций маркетинга: исследование рынка и экономической конъюнктуры, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, разработка маркетинговой стратегии и программы и т. д. (рис. 1).

Рис. 1. Схема конкурентоспособности предприятия и реализованных задач по ее повышению

Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо улучшение качества реализации каждой маркетинговой функции. В соответствии с этим требованием в работе выполнены задачи, соответствующие конкретным функциям маркетинга, и отображены на рис. 1.

Для совершенствования первой функции маркетинга, а именно, комплексного исследования рынка, поставлена и реализована задача: проведение с помощью метода экспертных оценок анализ рыночных сегментов, мнений покупателей относительно потребительских свойств продукции ниточного предприятия для определения наиболее приоритетных свойств и корректировки в зависимости от этого сбытовой, кредитной и товарной политики с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Эффективность маркетинга снижается из-за отсутствия на текстильных предприятиях научно обоснованной методологии ценообразования на выпускаемые изделия. До сих пор существуют товары, выпускаемые предприятиями десятки лет, причем спрос на них давно исчез. Поэтому с целью совершенствования товарной и ценовой политики нами проведено исследование оптимальности структуры ассортимента, цены и объемов производства. Для этого предусмотрено использование методов директ-костинга, предельного анализа для максимизации прибыли, регрессионного анализа.

В работе не рассмотрены вопросы совершенствования сбытовой функции маркетинга, так как им уделялось много внимания в других диссертационных работах.

Для совершенствования коммуникационной политики поставлены и реализованы следующие задачи: анализ существующих методов планирования расходов на рекламу; определение эффективности расходования средств исследуемых предприятий на рекламу с помощью корреляционно-регресионного анализа. Нам представляется это важным, так как предприятия затрачивают денежных средств на рекламу иногда больше, чем требуется и оправданно, только потому, что им это позволяет финансовая ситуация. Иногда, не имея необходимых финансовых возможностей, на рекламу отпускают недостаточные средства и, вследствие этого, не обеспечивают возможный объем продаж.

Для повышения эффективности рекламы в работе предложена методика планирования расходов на рекламу с учетом специфики продукции текстильной промышленности.

Практически все предприятия отечественной промышленности, в том числе и текстильной, уже внедрили маркетинговые службы, однако часто это ограничивается введением постов заместителей директора по маркетингу или образования отделов маркетинга без определения конкретных функций. В связи с этим нам представляется

необходимым проведение с целью совершенствования организационной функции маркетинга анализа существующих структур маркетинговых служб и выработка, в случае необходимости, таких форм организации, которые максимально бы соответствовали выполняемым ими функциям.

Следующая функция — контроль в маркетинге, состоящий из 4 этапов или разделов: 1) контроль соответствия фактических показателей годовым показателям предприятия, 2) контроль прибыльности элементов системы товародвижения, 3) контроль эффективности маркетинговой деятельности, 4) стратегический контроль.

На первом этапе контроля реализованы следующие задачи:

анализ объема продаж, рыночной доли исследуемых предприятий и определение отношения объема продаж к маркетинговым затратам;

разработка методики расчета наиболее важных для маркетингового анализа финансовых показателей.

На втором этапе маркетингового контроля нами проанализированы существующие и предлагаются другие, не применявшиеся ранее методики проведения контроля прибыльности предприятий.

Третий этап контроля преследует цель оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности. Постоянное обострение конкурентной борьбы, экономические изменения, снижение нормы прибыли требуют реализации глубоких исследований путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В связи с этим нами проведен анализ эффективности работы и стимулирования сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли.

На четвертом этапе контроля освещены вопросы аудиторского контроля маркетинговой деятельности и проведено анкетирование руководства службы маркетинга для оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Эффективная маркетинговая деятельность приводит к росту конкурентных способностей предприятия, следовательно, оценив их, мы сможем судить о результатах вышеназванной деятельности. В работе нами проводится усовершенствование существующей методики комплексного анализа конкурентоспособности текстильных предприятий.

По результатам выполненного исследования предложены рекомендации по совершенствованию методических подходов к повышению эффективности маркетинговой деятельности текстильных предприятий с целью улучшения их конкурентных способностей.

Глава 1. Обоснование необходимости совершенствования маркетинговой деятельности предприятий текстильной промышленности как фактора конкурентоспособности

1.1. Анализ современных концепций маркетинга в мировой и отечественной рыночной экономике

В последние 15 лет концепция маркетинга стала основой программ " разработка-производство-сбыт " во всех развитых странах, причем наибольшее распространение маркетинг нашел в отраслях, производящих товары народного потребления. В США, Германии и Франции едва ли не 90% всех предприятий, производящих указанную продукцию, так или иначе применяют маркетинг в своей деятельности. В силу своего консерватизма несколько отстает от перечисленных стран Великобритания [8]. Быстрыми темпами маркетинговые принципы деятельности охватывают промышленность Италии. Некоторые аспекты маркетинга, а именно реклама, организация сбыта и послепродажный сервис весьма развиты в Швеции, Швейцарии, Бельгии.

Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются организационные структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности на базе общей логики долгосрочного развития. При этом фирмы смело берут на себя формирование потребностей и спроса, планируя с учетом их потребительские свойства перспективной продукции. Наряду с позитивными факторами (повышение качества продаваемой продукции и ее обслуживание, расширение ассортимента товаров и т. д.) международная практика маркетинга несет с собой и негативные для покупателей факторы, такие, как стремление искусственного форсирования спроса и формирования иллюзий быстрого морального старения продукции, заставляющих неоправданно часто менять предметы длительного пользования. Негативным следствием, больно "ударившим" даже по крупным компаниям, стала стратегия потребителей "now & here" ("здесь и сейчас"), означающая требование мгновенного удовлетворения любого спроса.

Противовесом действию негативных факторов являются так называемые общества потребителей, которые особенно распространены в США. В Великобритании действует мощная ассоциация потребителей, издающая множество журналов и бюллетеней для населения, содержащих сведения о товарах.

Постоянное усложнение ситуации на мировом рынке, обострение конкурентной борьбы, экономические изменения, снижение нормы прибыли заставляют фирмы про-

водить глубокие исследования путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В связи с этим в качестве главной цели западные фирмы видят управление рынком, а не получение максимальной прибыли, стремятся в первую очередь удовлетворить заказчиков, а не кредиторов [11].

В зависимости от целей предприятия заметно различаются подходы к содержанию маркетинговой деятельности и способы ее осуществления: в разных ситуациях ^ предпочтение может отдаваться либо сбытовой стратегии и тактике, либо кредитной й ценовой политике, либо гарантиям, рекламе или послепродажному обслуживанию. В сфере производства чаще всего применяется политика продукта и политика цен. Отыскиваются новые идеи в отношении как самой продукции, так и ее качества и технологичности. При этом решаются конструкторско-технологические проблемы, а также вопросы роста производительности труда. Кроме того, конструируется цена продукции. В сфере обращения осуществляется дифференциация цен по категориям потребителей и управление ценами в целях интенсификации сбыта.

Особо следует сказать о целях маркетинговой деятельности японских компаний, которые отличны от целей соответствующей деятельности в США и западноевропейских странах, поскольку отражают специфические географические, исторические, социальные факторы и особенности государственного устройства [6]. Формируемые цели и выдвигаемые задачи японских компаний направлены на соответствие национальным интересам и на тесное сотрудничество с правительством.

Хотя современные концепции маркетинга начали разрабатываться в Японии лишь с конца 50-х годов, отдельные исследования маркетингового характера осуществлялись и ранее. Важным является то, что тогда, как и сейчас, удовлетворение интересов потребителя рассматривается как наиболее важная предпосылка делового успеха. Если в американско-западном варианте упор делается на стратегический аспект, то есть определении долгосрочных потребностей потребителя для достижения организационных целей (маркетинг, ориентированный на продукт), то японский маркетинг рассматривает потребности покупателя как нечто, что надо удовлетворить без рассуждений (маркетинг, ориентированный на потребителя). В первом варианте уговоры и убеждения потенциального потребителя - главное применяется, деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.

Во втором варианте - маркетинг через товары и сервис. Здесь главная задача маркетинга - изучение пот�