Оптимизация применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оптимизация применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами"

004600515

На правах рукописи

Хапсироков Мурат Крым-Гериевич

ОПТИМИЗАЦИЯ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2010

004600515

Диссертационная работа выполнена в лаборатории информационных технологий маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) государственной Академии наук «Российская Академия образования».

Научный руководитель: - доктор экономических наук, профессор

Шуремов Евгений Леонидович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук

Демин Игорь Святославович

- кандидат экономических наук, доцент Величко Наталья Юрьевна

Ведущая организация: - Тверской государственный технический

университет

Защита состоится 2010 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 008,016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»),

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан " 2010 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02^ кандидат экономических наук, а доцент / ' Н.А. Лященко

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Эффективность функционирования и устойчивость развития коммерческой организации существенно зависят от стабильности взаимоотношений с потребителями ее продукции (товаров, услуг). Поэтому клиентскую базу необходимо рассматривать как один из важнейших активов компании, требующих эффективного управления.

Статистические исследования, проводимые в экономически развитых странах, со всей убедительностью показывают, что постоянство клиентской базы - залог успешного и устойчивого развития коммерческой организации. Вследствие этого важнейшим элементом стратегии развития предприятия должны быть усилия, направленные на повышение лояльности клиентов. В целях оптимизации управления клиентской базой в последнее время активно разрабатывается концепция маркетинга взаимоотношений с клиентами.

В то же время до сих пор многие российские предприятия основной акцент в маркетинге делают на максимальном расширении клиентской базы в ущерб ее качественным характеристикам. Это связано не только с отсутствием четкого понимания значимости постоянной клиентуры для долгосрочных перспектив развития фирмы, но и с недостаточной разработанностью механизмов внедрения принципов маркетинга взаимоотношений.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует накопления и обработки больших объемов информации. Эффективное решение этой задачи возможно только в условиях применения современных информационных технологий. В настоящее время рынком предлагается множество программных продуктов, ориентированных на решение задач управления взаимоотношениями с клиентами. Однако в большом числе случаев их внедрение не приносит ожидаемых результатов. В этой связи актуальной является разработка рекомендаций по снижению рисков внедрения информационных технологий маркетинга взаимоотношений.

Бурное развитие беспроводных коммуникаций в последние годы вызвало к жизни новые модели бизнеса, существенно расширив возможности и сферу применения маркетинга взаимоотношений. Однако до сих пор нет системного взгляда на сущность и возможности мобильного бизнеса, а также особенности применения маркетинга в отношении мобильных пользователей.

Степень разработанности проблемы. Основные положения маркетинга взаимоотношений нашли отражение в трудах таких ученых, как М. Битнер, В. Вархавтиж, Ч. Грёнроос, Дж. Доуэс, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, Т. Левеску, X. Ли, Лопатинская И.В., Г. Макдаугал, Д. Мик, Дж. Рассел, С. Свэйлс, С. Форнье, В. Цайтамл, Р. Эбрат и др. Их работы имеют большое теоретическое значение, раскрывают сущность и значение маркетинга взаимоотношений. Однако в них недостаточно четко определены механизмы реализации его принципов на практике.

Практическое использование положений маркетинга взаимоотношений требует накопления, обобщения и анализа значительных объемов маркетинговой информации. В этой связи в последние годы активно

3

развивается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), в рамках которой рассматривается проблематика применения высоких информационных технологий для сбора и обобщения разнородной информации по взаимоотношениям с клиентами и ее использования в целях повышения качества их обслуживания и оптимизации маркетинговых программ. В публикациях ряда исследователей (М. Аписелла, Б. Воронин, А. Оганесян, И. Якобсон и др.) показаны основные преимущества использования CRM-технологий и рассмотрены отдельные вопросы создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами.

В работах E.JI. Шуремова и А.З. Языджана представлена общая концепция создания информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, систематизированы требования к ним, их свойствам и перечню выполняемых функций, выработаны рекомендации по совершенствованию используемых при их создании программных средств. Однако в представленных указанными авторами научных положениях не нашли отражения новые возможности создания информационных систем, связанные с развитием Интернет-технологий.

В настоящее время в экономической науке отсутствует четкое понимание сущности мобильного бизнеса, нет систематизированного представления о возможностях применения мобильных информационных технологий как инструмента маркетинга взаимоотношений.

Необходимость развития научных представлений об оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами определила выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является развитие научных представлений об оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.

В соответствии с данной целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- выработать рекомендации по реализации принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами при осуществлении различных видов деятельности;

- выявить проблемы применения информационных технологий при решении задач маркетинга взаимоотношений с клиентами;

- исследовать проблемы внедрения CRM-систем и выдвинуть предложения по снижению рисков их внедрения и общей стоимости владения;

- систематизировать научные представления о возможностях оптимизации бизнеса за счет применения мобильных информационных и коммуникационных технологий;

- выявить роль и место мобильных технологий в оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.

Объект исследования. Информационные технологии маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Предмет исследования. Методы оптимизации применения

информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области управления, маркетинга и информационных технологий. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы структурного, системного, комплексного и экспертного анализов.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений об оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования.

1) Предложен алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами и выработаны рекомендации по его уточнению при осуществлении различных видов деятельности.

2) Разработаны предложения по снижению рисков внедрения С11М-систсм и уменьшения общей стоимости их владения за счет применения модели Баа8.

3) Определена сущность мобильного бизнеса, выявлены особенности, области и условия его эффективного применения.

4) Выявлены роль, преимущества и особенности применения мобильных информационных и коммуникационных технологий при оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач оптимизации применения информационных технологий маркетинга взаимоотношений с клиентами.

Практически значимыми являются:

- алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами и рекомендации по его уточнению при осуществлении различных видов деятельности;

- предложения по снижению рисков внедрения СИМ-систем и уменьшения общей стоимости их владения за счет применения модели ЗааБ;

- рекомендации по оптимизации применения инструментов мобильного бизнеса;

- предложения по применению мобильных информационных и коммуникационных технологий для оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.

Соответствие темы и результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам. Диссертация выполнена в соответствии с п.п. 3.6 "Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации" и 3.22 "Маркетинговые

технологии организации системы электронной торговли потребительскими/индустриальными продуктами" Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на VI традиционной международной научно-практической конференции РАО "Состояние и перспективы высшего образования" (Сочи, 2008); на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2006-2008 годы), Института образовательных технологий Российской академии образования, межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Университета Российской Академии образования и Черноморской гуманитарной академии (2008-2009 годы).

Публикации результатов исследования. Автором по теме диссертации опубликовано 4 печатные работы общим объемом 4,4 п.л., включая 1 монографию (3,4 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования »), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что им предложен алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами и выработаны рекомендации по его уточнению при осуществлении различных видов деятельности; разработаны предложения по снижению рисков внедрения СЯМ-систем и уменьшения общей стоимости их владения за счет применения модели ЗааБ; определена сущность мобильного бизнеса, выявлены особенности, области и условия его эффективного применения; выявлены роль, преимущества и особенности применения мобильных информационных и коммуникационных технологий при оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами.

Полученные в диссертации результаты являются вкладом в развитие методологии формирования и развития интегрированных систем маркетинговой информации (п. 3.6 Паспорта специальности) и оптимизации применения маркетинговых технологий организации системы электронной торговли потребительскими/индустриальными продуктами (п. 3.22 Паспорта специальности).

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленной внедренческой справкой, подписанной Генеральным директором ООО "Проект-ИТ" (117312, Россия, г. Москва, проспект 60-летия Октября, д. 7, корп. 2, оф. 109; акт-справка № 57 от 20.11.2009).

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав и списка использованной литературы общим объемом 141 страница.

Основные положения диссертационной работы

Статистические исследования, проведенные в экономически развитых странах, показывают, что эффективность функционирования и устойчивость развития коммерческой организации напрямую зависят от стабильности взаимоотношений с потребителями ее продукции (товаров, услуг). В ряде сфер деятельности приобретение новых клиентов обходится фирме в несколько раз дороже, чем взаимодействие с уже имеющимися. Наличие постоянной клиентуры делает сбыт фирмы более предсказуемым и стабильным.

Оптимизация взаимодействия с клиентами в целях повышения их лояльности реализуется за счет применения инструментария маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами фирмы: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

Основными принципами маркетинга взаимоотношений являются: предпочтение стратегии удержания потребителей вместо их привлечения; экономическое обоснование целесообразности удержания потребителей и ориентации на наиболее прибыльные потребительские сегменты; больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений позволяет компании: снизить издержки, связанные с привлечением клиентов; обеспечить рост числа и стоимости покупок постоянными клиентами; выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых товаров и услуг с меньшим риском; выстроить барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей.

За счет внедрения маркетинга взаимоотношений потребители получают значимые психологические, социальные и экономические выгоды. Кроме того, в ряде случаев за счет долгого сотрудничества поставщик товаров или услуг может адаптировать их под данного конкретного клиента с учетом его предпочтений.

В диссертации показано, что реализация принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами должна строиться как циклический процесс, предполагающий реализацию следующих действий:

1) определение ключевых показателей эффективности продаж (прибыль на сделку, себестоимость продажи, количество продаж и др.);

2) измерение этих показателей в различных разрезах (по каналам продаж, клиентам, товарным группам, отделам, менеджерам и др.);

3) проведение системной работы по улучшению показателей;

4) измерение удовлетворенности клиентов;

5) корректировка способов обслуживания клиентов и подходов к ведению бизнеса.

Мероприятия (2)-(5) должны повторяться в каждом учетном периоде, что позволяет говорить о них как об алгоритме последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами.

7

Общая схема внедрения и реализации принципов маркетинга взаимоотношений должна конкретизироваться в зависимости от специфики деятельности организации. При этом ключевым элементом являются особенности применения инструментов управления лояльностью в разных сферах деятельности.

При массовых продажах наиболее важными инструментами управления лояльностью являются: оперативное управление ассортиментной политикой; определение товарного портфеля клиента; преемственность работы с клиентом; сегментация и учет особенностей сегмента; маркетинговая политика.

Для фирм, специализирующихся на крупных сделках, требующих долгой, кропотливой подготовки для управления лояльностью клиентов на первый план выходят: контроль бизнес-процессов; обеспечение информационного взаимодействия между подразделениями; оптимизация документооборота; учет индивидуальных особенностей клиентов.

Для оценки лояльности клиентов необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров.

Основой для измерения "поведенческой" лояльности являются данные о: перекрестных продажах - количеству дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; увеличении покупок - сумме или доле увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени; повторных покупках -количестве повторных покупок; постоянству сумм покупок одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

При оценке "воспринимаемой" лояльности основным инструментом являются опросы потребителей и экспертов.

Для изучения динамики изменения удовлетворенности клиентов компания должна проводить соответствующие исследования регулярно, осуществляя накопление и анализ разнородных данных.

Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с клиентами с целью разделения их группы в соответствии с разными критериями (сроку взаимодействия, прибыльности, общему объему и сумме закупок, средней величине и частоте покупки и т.д.). Дифференцирование клиентов за счет такого анализа позволяет дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, а также снизить затраты на взаимоотношения с теми клиентами, которые не приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом.

В работе показано, что низкая эффективность рекламы обычно оказываются следствием того, что она была направлена не на ту аудиторию или использовала неверно выбранные рекламоносители. Для повышения эффективности рекламных компаний служба маркетинга предприятия должна выявить: группы потребителей продукции компании; текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции

(товаров, услуг); ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при разных уровнях цен; основных конкурентов компании на рынке; рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

Решение этих задач также требует сбора и обработки больших объемов фактической информации.

В диссертации отмечается, что в настоящее время основной стратегией реализации принципов маркетинга взаимоотношений признается концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Она предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из них знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

CRM — это модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей, управление качеством, обучение и повышение квалификации сотрудников компании, наем, развитие и управление мотивацией персонала. Технологии поддержки модели CRM должны являться частью общей клиентоориентированной стратегии компании.

В работе отмечается, что существует большое число определений CRM. Некоторые исследователи рассматривают CRM как парадигму маркетинга, а некоторые только как ее IT составляющую. Существующие определения разделяют понятия CRM и e-CRM, подменяя термином CRM концепцию маркетинга взаимоотношений, однако согласие между ними отсутствует. По мнению автора необходимо рассматривать CRM как совокупность принципов маркетинга взаимоотношений и сопутствующих информационных технологий. Одно без другого не может существовать и быть эффективным. Для успешной реализации стратегии маркетинга взаимоотношений в современной среде бизнеса компаниям необходимы автоматизированные информационные системы. Даже если накопление и хранение информации возможно «традиционными» способами, то её обновление, синхронизация и использование повлекут колоссальные, в том числе и временные, издержки. Также и создание электронной CRM-системы невозможно без внедрения принципов маркетинга взаимоотношений, поскольку в этом случае наполнять систему информацией окажется невозможным и ненужным.

Успешное внедрение CRM-технологий позволяет добиться: снижения издержек при взаимоотношениях с клиентами и повышения качества их обслуживания; увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок в

целом и в расчете на одного менеджера; повышения точности прогнозирования продаж; увеличения вероятности заключения сделки; возможности осуществлять направленный маркетинг; повышения эффективности рекламных компаний; расширения каналов маркетинга за счет использования возможностей Интернет; улучшения качества сервиса; повышения удовлетворенности клиентов; увеличения частоты повторных покупок.

Основными отличительными особенностями CRM-системы являются: наличие единого хранилища информации, содержащего все сведения о предыдущих и планируемых взаимодействиях с клиентами; возможность поддержки всех каналов взаимодействия с клиентами; постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений.

Реализация концепции CRM требует создания информационной CRM-системы, полностью интегрированной с другими подсистемами информационной системы управления предприятием (ИСУП), которая поддерживает решение всей совокупности задач стратегического, тактического и оперативного управления взаимоотношениями с клиентами.

Основными требованиями к CRM-системе являются: автоматизация трудоёмких работ накопления и обработки всей совокупности актуальных для предприятия данных по взаимоотношениям с клиентами; увязка применяемых при осуществлении взаимоотношений с клиентами интеллектуальных технических средств в рамках единой компьютерной сети; обеспечение передовыми средствами коммуникаций персонала предприятия, партнеров и контрагентов в целях оперативного обмена информацией; управление логикой исполнения основных бизнес-процессов, связанных со взаимоотношениями с клиентами; возможность взаимодействия с другими подсистемами ИСУП.

CRM-система должна строиться на основе принципов интеллектуальности, комплексности, интегрированное™, единства информационного пространства, оперативности, аналитичности, модульности, масштабируемости, открытости, доступности и адаптивности. В диссертации подробно раскрывается содержание этих понятий.

Основными функциями CRM-системы являются: сбор, накопление и хранение интересующих компанию данных о ее клиентах и истории взаимоотношений с ними; формирование обобщений по взаимоотношениям с клиентами и маркетинговых акциях в интересующих пользователя разрезах и заданных им формах представления; поддержка коллективной работы пользователей компании с данными о клиентах.

В соответствии с этим перечнем базовых функций CRM-система должна иметь оперативный, аналитический и коллаборационный блоки. Оперативный блок CRM-системы должен обеспечивать ввод и накопление данных по клиентам компании и истории взаимоотношений с ними, а также оперативный доступ к ним в процессе осуществления повторных контактов. Аналитический блок предназначен для проведения анализа данных, характеризующих взаимодействие компании с отдельными клиентами и их группами,

выделенными по различным признакам, оценки эффективности маркетинговых акций и качества работы менеджеров по обслуживанию клиентов. Коллаборациошшй блок предназначен для организации взаимодействия различных подразделений компании, ее партнеров и клиентов.

В настоящее время на российском рынке предлагается более 10 зарубежных и около 40 российских программных продуктов, реализующих функции необходимые для создания е-СЯМ-системы на предприятии. Они существенно различаются функциональным наполнением, технологическими платформами, принципами адаптации к потребностям пользователей, совокупной стоимостью владения. Рынок программных продуктов, ориентированных на поддержку С1Ш-систем, является одним из самых быстрорастущих 1Т-рынков.

Интерес к внедрению СЯМ-систем проявляет большое число российских предприятий. Однако практика показывает, что внедрение информационных технологий поддержки маркетинга взаимоотношений часто не достигает желаемого результата.

Основными рисками при реализации проектов создания СЯМ-систсм являются: неоднозначное понимание целей проекта заказчиками и исполнителями; неразрешимые разногласия заказчиков и исполнителей; функциональные ограничения выбранного базового пакета прикладных программ; невозможность интеграции выбранного базового пакета прикладных программ в существующую на предприятии программно-аппаратную инфраструктуру; недостаточный уровень компетенции персонала заказчика и/или исполнителя.

Наибольший эффект от внедрения СЯМ-системы достигается только в том случае, когда бизнес-процессы взаимоотношений с клиентами перестраиваются с учетом возможностей компьютерной системы. Однако реорганизации бизнес-процессов при внедрении информационных технологий часто не проводится. В результате консервируются старые формы ведения бизнеса и должный результат не достигается.

В работе показано, что начальные затраты и риски внедрения могут быть снижены за счет использования программных продуктов, предоставляемых в аренду в соответствии с моделью Заав (ЗоАлуаге-ав-а-Зегуше - Программное обеспечение как услуга). При использовании модели 8аа8 приложение устанавливается на сервере поставщика услуги, а доступ к нему осуществляется через Интернет. При этом исключаются затраты на приобретение лицензий, развертывание и сопровождение программной системы. За использование приложения взимается фиксированная ежемесячная абонентская плата. При этом поддержка приложения входит в счет оплаты, а модернизация происходит незаметно для клиентов.

Основными преимуществами использования модели 5ааЭ являются: отсутствие необходимости установки специализированного программного обеспечения на рабочих местах пользователей; радикальное сокращение затрат на развёртывание системы в организации; сокращение затрат на техническую

поддержку и обновление программных систем; быстрота внедрения; понятный Web-интерфейс; ясность и предсказуемость платежей; возможность получить более высокий уровень обслуживания.

Основными причинами, тормозящими развитие SaaS-модели на территории России и стран СНГ, являются: низкая культура аутсорсинга; распространённость использования нелицензионного программного обеспечения; ограниченность предложения программных продуктов на основе SaaS-модели; общее отставание российской ИТ-отрасли; проблемы с обеспечением широкополосного доступа в Интернет во многих регионах.

Одной из наиболее быстро развивающихся сфер информационных и коммуникационных технологий являются мобильные устройства. Они включают широкий диапазон переносных устройств: мобильные телефоны, персональные цифровые помощники (Personal Digital Assistants - PDA) и др. Массовое использование мобильных телефонов и других мобильных устройств создало условия для возникновения новых мобильных услуг, которые обогащают и расширяют концепцию электронного бизнеса. Технологические инновации создают возможности создания новых бизнес-приложений, продуктов и услуг. Беспроводной доступ в Интернет позволяет торговым представителям, находящимся вне офиса, иметь доступ к важной информации о клиентах и продуктах. Это позволяет экономить время, улучшает отношения с клиентами и повышает доходность и эффективность бизнеса. Мобильные информационные решения приобретают все большую популярность в торговле, дистрибьюции, финансовой сфере, логистике, туризме, транспорте и в других сферах бизнеса. Посредством мобильных беспроводных устройств ускоряется сбор и доступ к данным фирмы, упрощается создание необходимых документов при осуществлении бизнес-транзакций с клиентами.

Таким образом, мобильный бизнес является результатом конвергенции информационных и телекоммуникационных технологий, развитием электронного бизнеса в условиях беспроводных технологий. Его важнейшей отличительной особенностью является возможность проводить транзакции через мобильные беспроводные коммуникационные сети независимо от географического расположения производителей, потребителей и торговцев.

Причинами быстрого роста популярности мобильного бизнеса являются: развитие средств беспроводного доступа в Интернет; постоянное увеличение числа мобильных Интернет-пользователей; постоянное техническое усовершенствование мобильных устройств; развертывание технологий беспроводной связи третьего и четвертого поколения; соответствие инновационных мобильных услуг ежедневным потребностям массового потребителя; повышение компьютерной грамотности пользователей, их умения работать с мобильными устройствами и Интернет; совершенствование функциональности, дизайна и интерфейса мобильных порталов; социально-психологические факторы.

Наиболее популярной формой мобильного бизнеса является мобильная торговля. В ней большинство транзакций инициируется и/или завершается

путем мобильного доступа в компьютерную сеть с помощью электронного устройства. В электронной и мобильной торговле транзакции проводятся посредством компьютерных сетей, но в мобильной торговли доступ к ним осуществляется с помощью мобильного устройства.

Основными преимуществами мобильной торговли по сравнению с электронной торговлей являются: всеохватность и доступность; незамедлительность; безопасность; удобство; локализация; персонализация; проактивная функциональность. В работе подробно раскрывается содержание этих понятий.

Следует разделять мобильные приложения, ориентированные на клиентов (В2С) и мобильные приложения, ориентированные на бизнес (В2В).

Мобильные приложения, ориентированные на клиентов (В2С) включают: мобильные финансовые услуги; мобильные продажи; мобильный маркетинг и рекламу; мобильное управление личной информацией; мобильные информационные услуги.

Основными мобильными приложениями, ориентированными на бизнес (В2В), являются: мобильные корпоративные приложения; телеметрический удаленный контроль.

Мобильные корпоративные приложения имеют выражение в форме мобильных CRM (m-CRM), мобильных ERP (m-ERP) и мобильных корпоративных порталов (m-Portal). Они успешно применяются для управления и учета продаж (SFA), управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), управления цепочками поставок (SCM) и планирования ресурсов предприятия (ERP).

Корпоративные мобильные приложения позволяют осуществлять: удаленный доступ к корпоративным серверам через Web-портал фирмы; синхронизацию мобильных устройств с корпоративными базами данных; обмен информацией с различными приложениями и источниками данных; централизованное администрирование мобильных устройств.

Основными достоинствами мобильного бизнеса являются: усовершенствование и консолидация бизнес-процессов; сокращение расходов на транзакции обслуживания клиентов; формирование нового вида бизнес-отношений с партнерами; повышение качества предлагаемых услуг; прозрачность и доступность ценовой информации; уменьшение времени выполнения заказов; повышение оперативности удовлетворения требований клиентов; повышение качества и оперативности послепродажного обслуживания.

Приоритетными сферами применения мобильных решений являются предприятия со следующими особенностями: значительное число служащих проводят вне офиса более 20% рабочего времени; требуется сбор и передача данных на расстоянии; требуется частое проведение инвентаризаций, ревизий, проверок и оперативный учет денежных средств.

На возможность внедрения мобильных технологий в деятельность фирмы оказывают влияние следующие факторы: готовность фирмы к внедрению

мобильных технологий в бизнес посредством дополнения, надстройки или замены существующих технологий; требования бизнес-партнеров или клиентов; сложность организационной структуры фирмы; вид отрасли и сектора, величина и статус фирмы; уровень информационной интенсивности бизнес-процессов.

Эффективное функционирование мобильных приложений требует создания специализированных порталов для мобильных услуг, которые должны располагать инструментами для управления персональной информацией, мобильной коммуникации и локализации потребителя. Важным требованием к порталам мобильных услуг является поддержка ими персонификации взаимодействия с учетом ранее выявленных предпочтений клиента.

Перспективы развития мобильного бизнеса ориентированы на миграцию к 3-ему и 4-ому поколению мобильных технологий с увеличенной мощностью беспроводной связи, наличием специализированного программного обеспечения мобильных устройств, улучшенным пользовательским интерфейсом.

Для успешного внедрения мобильных технологий на предприятии необходимо определить те области, в которых они могут увеличить доходы, снизить расходы и потенциальные риски. Необходим реинжиниринг бизнес-процессов с целью их ориентации на использование мобильных технологий, их возможности быть независимыми от времени и места реализации.

Мобильный бизнес может быть по-настоящему эффективным только при его тесной интеграции с существующими инструментами электронного бизнеса и традиционных информационных технологий.

Развитие Интернет и средств беспроводных телекоммуникаций привели к созданию электронных (e-CRM) и мобильных (m-CRM) систем управления взаимоотношениями с клиентами. Они взаимодействуют с основной CRM-системой через Web-сайт фирмы и должны быть полностью интегрированы в него.

Основными функциями e-CRM-системы являются: поддержка взаимодействия клиентов и сотрудников компании через Интернет, интеллектуальный анализ поведения пользователей на Web-сайте фирмы, повышение лояльности клиентов за счет персонификации формы представления и инструментов доступа к сайту.

Основными функциями m-CRM-системы являются: обеспечение торговым представителям доступа к информации о клиентах, наличии и свойствах предлагаемых товаров и услуг независимо от их местонахождения, предоставление возможности оформления заказа на месте и его мгновенной передачи в электронную систему управления продажами компании.

Мобильные CRM ориентированы, прежде всего, на решение задач поддержки лояльности существующих клиентов, их информационном обеспечении, поддержке привязанности к марке и удовлетворении потребностей в спонтанной мобильной покупке. Основные регистрационные и транзакционные функции остаются за полнофункциональными корпоративными CRM-системами.

Главными мотивами для использования мобильных коммуникаций в целях поддержания взаимоотношений с клиентами являются: персонализация информационного содержания, продуктов и услуг; прослеживание потребительского поведения; предоставление продукта или услуги в месте возникновения потребности.

За счет персонификации взаимодействия и его доступности независимо от времени и местоположения мобильные CRM-системы предоставляют новые возможности для адаптации к требованиям и предпочтениям клиентов и повышению уровня их доверия к марке.

Электронный и мобильный бизнес создают условия для использования нового типа брендинг стратегий за счет: создания сообщества клиентов через он-лайн чаты и дискуссионные форумы, на которых идет обмен мнениями о марке, товарах и услугах, предоставляемых компанией; организации сервисного обслуживания через Интернет; представления уникальных продуктов и услуг с целью дифференциации их от конкурентов; предоставления дополнительных услуг для расширения мобильного бизнеса и ликвидации барьеров для новых клиентов; предложения уникального, персонифицированного интерфейса для упрощения мобильных продаж.

Одним из важнейших направлений применения мобильного бизнеса являются финансовые услуги. Основными способами использования мобильных решений при проведении финансовых транзакций в настоящее время являются: мобильный банкинг, мобильные платежи, мобильные денежные переводы.

Основной тенденцией развития мобильных финансовых услуг в экономически развитых странах является создание систем электронных платежей, предполагающих объединение финансовых и технологических возможностей банков и телекоммуникационных компаний. Система электронных платежей призвана создать защищенный канал и инфраструктуру для передачи данных о финансовых транзакциях. В нее могут свободно входить банки, мобильные операторы, торговые и сервисные компании, объединяющие свои возможности в целях предоставления клиентам широкого спектра финансовых услуг.

Например, система электронных платежей, создаваемая в странах ЕС, предполагает предоставление клиентам услуг по осуществлению мобильных электронных платежей, торговых электронных расчетов, выставлению и оплате электронных счетов-фактур, ведению мобильных электронных бумажников, а также развитых технологий обеспечения безопасности при использовании электронных услуг.

Технология осуществления расчетов в системе электронных платежей основана на использовании возможностей мобильных телефонов третьего и четвертого поколения и специальных чипов. Процедура аутентификации клиентов осуществляется на основе PIN и CLIP кодов, криптографических возможностей коммуникационных каналов GSM-сетей и механизма электронной подписи. Доступ к услугам реализуется с помощью

специализированного программного обеспечения мобильного портфеля, записанного в защищенном секторе смарт-чипа карты нового поколения. Технология реализована таким образом, что в самом телефоне не сохраняется никакой финансовой информации и он служит только как средство аутентификации пользователя банковских услуг.

При внедрении систем мобильных электронных расчетов банки получают следующие основные преимущества: расширяется портфель предлагаемых услуг; расширяется присутствие в массовом сегменте рынка пользователей мобильных телефонов; привлекаются новые средства и уменьшаются операции с наличными денежными средствами; открывается возможность предложения услуг независимо от географического положения клиента; обеспечивается полный контроль над авторизацией электронных платежей.

Основными преимуществами мобильных расчетов по сравнения с конвенциональными формами банковских платежных инструментов являются: всеохватность, незамедлительность, локализация, проактивная функциональность, упрощенная процедура аутентификации.

Беспроводные мобильные сети повышают эффективность бизнеса и связанных с ним финансовых отношений, потому что информация и люди, с которыми она связана, доступны в любое время и в любой точке. В диссертации показано, что в маркетинге взаимоотношений с мобильными клиентами могут быть эффективно задействованы информационные, транзакционные, рекламные, навигационные, расчетные и отслеживающие услуги. Все они являются локально позиционируемыми сервисами, так как учитывают географическое положение потребителя и предоставляют ему адекватную месту и времени информацию, а также возможность осуществления бизнес-транзакций в режиме реального времени.

Выводы

1) Ключевым фактором, определяющим эффективность функционирования и устойчивость развития предприятия, является лояльность клиентской базы. Оптимизация взаимоотношений с клиентами реализуется за счет использования инструментов маркетинга взаимоотношений, ориентированного на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

2) Реализация принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами является циклическим процессом, предполагающим реализацию следующих действий:

- определение ключевых показателей эффективности продаж (прибыль на сделку, себестоимость продажи, количество продаж);

- измерение этих показателей в различных разрезах (по каналам продаж, клиентам, товарным группам, отделам, менеджерам);

- проведение системной работы по улучшению показателей;

- измерение удовлетворенности клиентов;

- корректировку способов обслуживания клиентов и подходов к ведению бизнеса.

Общая схема внедрения и реализации принципов маркетинга взаимоотношений должна конкретизироваться в зависимости от специфики деятельности организации. При этом ключевым элементом являются особенности применения инструментов управления лояльностью в разных сферах деятельности.

3) Реализация принципов маркетинга взаимоотношений требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных клиентов. Решение этой задачи требует накопления и обработки больших объемов данных.

4) Основной стратегией реализации принципов маркетинга взаимоотношений является концепция CRM, которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений, извлекает из них знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

5) Реализация концепции CRM требует создания информационной CRM-системы, полностью интегрированной с другими подсистемами информационной системы управления предприятием, которая поддерживает решение всей совокупности задач стратегического, тактического и оперативного управления взаимоотношениями с клиентами.

6) Наибольший эффект от внедрения CRM-системы достигается только в том случае, когда бизнес-процессы взаимоотношений с клиентами перестраиваются с учетом возможностей компьютерной системы.

7) Начальные затраты и риски внедрения CRM-системы могут быть снижены за счет использования программных продуктов, предоставляемых в аренду в соответствии с моделью SaaS.

8) Мобильный бизнес является результатом конвергенции информационных и телекоммуникационных технологий, развитием электронного бизнеса в условиях беспроводных коммуникаций. Его важнейшей отличительной особенностью является возможность проводить транзакции через мобильные беспроводные коммуникационные сети независимо от географического расположения производителей, потребителей и торговцев. Мобильный бизнес может быть по-настоящему эффективным только при его тесной интеграции с существующими инструментами электронного бизнеса и традиционных информационных технологий. Эффективное использование его инструментов требует реорганизации бизнес-процессов с целью их ориентации на использование мобильных технологий, их возможности быть независимыми от времени и места реализации.

9) За счет персонификации взаимодействия и его доступности независимо от времени и местоположения мобильные CRM-системы предоставляют новые возможности для адаптации к требованиям и предпочтениям клиентов и

повышению уровня их доверия к марке. Они ориентированы на решение задач поддержки лояльности существующих клиентов и удовлетворении их потребностей в спонтанной мобильной покупке.

10) В маркетинге взаимоотношений с мобильными клиентами могут быть эффективно задействованы локально позиционируемые информационные, транзакционные, рекламные, навигационные, расчетные и отслеживающие услуги.

Список работ, опубликованных по теме диссертации

1) Хапсироков М. К. Сущность и назначение СЛМ-технологий. [Текст] / Хапсироков М. К. // Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2009.-№ 7. - с. 33-37.

2) Хапсироков М. К. Алгоритм последовательной оптимизации применения принципов маркетинга взаимоотношений с клиентами. [Текст] / Хапсироков М. К. // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV междунар. конф. РАО.-Сочи, 2006. - 0,4 п.л.

3) Хапсироков М. К. Модель Баа8 как инструмент минимизации рисков при внедрении С ЯМ-технологий. [Текст] / Хапсироков М. К. // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы VI междунар. конф. РАО,- Сочи, 2008. - 0,4 п.л.

4) Хапсироков М. К. Оптимизация взаимоотношений с клиентами на основе применения высоких информационных технологий. - Сочи: ИОТ РАО, 2010.-3,4 п.л.

Публикуется в авторской редакции

Подписано в печать 15.01.2010 г. Объем 20 полос уч.-изд. л. Формат А-5 Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Тираж 100 экз. Заказ №10416 Отпечатано в типографии: ООО «Смарт Принт Сервис» (EBR GROUP) 105120, г. Москва, Костомаровский пер., д.З, стр.1 т. 8 (495) 589-11-26