Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия"

На правах рукописи

КРЮКОВСКИЙ АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством Направление 3: Маркетинг Область исследования: 3.6. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами в Московском государственном институте электронной техники (техническом университете).

Научный руководитель:

Заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Моисеева Нина Константиновна

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Платонова Наталья Алексеевна

Кандидат экономических наук, доцент Челенков Александр Петрович

Ведущая организация:

Московский Государственный Технологический Университет «Станкин»

Защита состоится «25^ » 2006 года в ¡А часов на

заседании диссертационного совета К.212.134.01 при Московском государственном институте электронной техники (техническом университете) по адресу: 124498, Москва, г. Зеленоград, проезд 4806, д.5, ауд .3103.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного института электронной техники (технического университета).

Автореферат разослан « 2006 года

Ученый секретарь

Л /7 У! //

Диссертационного совета К212.134.01 г*"^ "//] /'/! кандидат экономических наук, доцент ^'Ж^-у'/ / ^--Т^Ф.Мормуль

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. В последнее десятилетие в мировой экономике всё заметней становится глобальная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели. В отличие от индустриального типа, в сервисной модели на первый план выходит не производство продуктов, а комплексное удовлетворение нужд потребителя, для которого наряду с продуктом все более значимыми становится сервис, который он получает, приобретая этот продукт.

Постоянно растущая конкуренция, усложняющиеся рыночные отношения, требуют от производителей всё большей точности и оперативности в решении маркетинговых задач. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса. Как следствие, происходит увеличение научного и практического интереса к проблемам обеспечения эффективности взаимодействия с клиентами, использованию прогрессивных маркетинговых информационных систем (ИС), хорошо зарекомендовавших себя в нашей стране и за рубежом.

Между тем, постоянно растущий поток деловой информации, появление новых видов коммуникаций, ужесточение требований к сокращению времени реакции производителей - крупных компаний и организаций малого и среднего бизнеса — на изменение запросов потребителей способствуют более активному развитию и широкому использованию информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), которые позволяют автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы организации при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами.

Вместе с тем, значительная сложность ИС данного рода и малая доступность для отечественных организаций малого бизнеса затрудняет их широкое практическое использование. По данным ряда исследований (ВЦИОМ, IDC, Gärtner) за 2004-2005 г.г., только 15% руководителей малых и средних предприятий сообщили о наличии в компании специализированной ИС CRM, но потребность в ней отметило большинство респондентов. Основная проблема в популяризации данных ИС - это высокая стоимость лицензии на использование традиционных коммерческих продуктов. Поэтому особую актуальность приобретают исследования возможностей практического использования ИС CRM, а также разработка методов и средств решения

маркетинговых задач при минимизации затрат на внедрение и использование таких систем.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических основ и практического инструментария по организации системы клиенто-ориентированнного маркетинга малых и средних организаций информационной сферы бизнеса для формирования долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами в процессе их обслуживания.

Основные задачи исследования:

• . выявление тенденций развития малых и средних организаций сферы информационно-компьютерных технологий в РФ и сопровождающей их эволюции маркетинговых стратегий организаций;

• систематизация проблем выбора и использования информационных систем управления взаимоотношением с клиентами в сфере малого бизнеса;

• анализ логистических процессов, сопровождающих реализацию концепции маркетинга взаимодействия в компании;

• исследование возможностей использования принципов интегрированной логистики в совокупности с инструментами маркетинга для повышения эффективности производства и распределения информационных продуктов и услуг;

• формирование модифицированной модели покупательского поведения организации при выборе ИС на основе комплекса критериев;

• разработка методики выбора поставщика свободно-распространяемой ИС и рекомендаций по её адаптации к условиям малого предприятия;

• разработка организационных форм внедрения концепции маркетинговой логистики для повышения эффективности обслуживания клиентов в информационной сфере бизнеса.

Объект диссертационного исследования — функции и процессы взаимодействия производителей и потребителей на рынке информационных продуктов и услуг.

Предмет диссертационного исследования - возможности использования и развития концепции маркетинга взаимодействия и его инструментов в деятельности организаций малого и среднего бизнеса по производству информационных продуктов и услуг.

Теоретическая и методологическая база - труды российских и зарубежных ученых-экономистов и специалистов по управлению, современные разработки в области промышленного и информационного

маркетинга, маркетинга отношений, логистики и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области менеджмента и маркетинга в т.ч.: современных методов маркетингового взаимодействия — Азоева Г.Л., Гордона И., Ковалева А.И., Кофи П., Ламбена Ж.-Ж., Платоновой H.A., Соловьева Б.А., и др.; организации партнерских отношений и управления клиентской базой - Анискина Ю.П., Багиева Г.Л., Моисеевой Н.К., Перекалиной Н.С., Стентона У.Дж., Шнайдера Д., Юлдашева О.У., и др.; построении логистических систем - Гаджинского A.M., Дыбской В.В., Родкиной Т.А., Сергеева В.И. и др.

Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети Интернет, а также первичная информация, собранная автором на малых предприятиях информационной сферы деятельности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:

1. Теоретически обоснована возможность построения функционального цикла обслуживания на основе интеграции маркетингового и логистического подходов в рамках предложенной концепции организации системы информационного обеспечения клиентов.

2. Доказана необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых ИС, исходя из маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

3. Выявлены критерии и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой ИС на основе комплексного маркетингового исследования.

4. Разработана методика и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях.

5. Определены организационные условия применения модифицированной системы обслуживания клиентов, обеспечивающей соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, пригодных для непосредственного применения в сфере малого и среднего бизнеса. Практическая значимость определяется тем, что для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных

технологий обосновывается доступность и условия внедрения высокофункциональных ИС, способствующих повышению эффективности деятельности организации.

Результаты исследования позволяют определить условия применимости маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами и адаптировать её к требованиям уже имеющихся бизнес-процессов организации путем оптимизации взаимодействия с клиентами.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций, в том числе: «Высокие технологии 2004», ИЖГТУ; «Микроэлектроника и информатика 2005/2006», МИЭТ; «Проблемы информатики в образовании, управлении, экономике и технике», Пенза, 2005; «Теория, методы проектирования, программно-техническая платформа корпоративных информационных систем», Новочеркасск 2006; и др.

Результаты работы были применены в российских компаниях малого бизнеса информационной сферы деятельности (разработчиках программных продуктов и услуг), в том числе: «Интеллектуальные системы управления бизнесом» и др.

По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2 пл., в том числе лично автором - 1,8 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы определяется целью исследования и её основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет 170 стр., в том числе 13 таблиц, 39 рисунков. Объем приложения - 18 стр. Список литературы содержит 124 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении приведена общая характеристика работы, включающая обоснование темы диссертационного исследования, формулировку цели и задач исследования, определение объекта и предмета исследования, раскрытие научной новизны и практической значимости работы, апробацию результатов исследования и структуру исследования.

В первой главе - «Анализ состояния и тенденции развития предприятий малого бизнеса информационной сферы деятельности» — дается обоснование проблемы повышения конкурентоспособности малого бизнеса в

наиболее динамично развивающейся сфере информационно-компьютерных технологий (ИКТ). Проведенные исследования показывают, что рост объема производства и увеличение вклада отрасли в ВВП (рис. 1) делают эту отрасль одной из самых привлекательных в долгосрочной перспективе.

2000

2002

2004 2006*

Год

2008*

•Объем продаж

-Доля отрасли в ВВП

2010* •-прогнозные данные

Рис. 1. Изменение объема продаж и динамика роста отрасли ИКТ РФ по годам

Развитие отрасли сопровождается ростом количества малых и средних компаний. Начиная с 2003-2004 г.г. распределение компаний-производителей программных продуктов и услуг РФ оказалось сдвинутым в сторону средних и малых компаний (см. рис. 2).

Средний бизнес 46%

Рис. 2. Распределение организаций сферы ИКТ по величине бизнеса

Данное обстоятельство обуславливает ряд проблем: по затратам, необходимым на разработку и реализацию внутрикорпоративных ИС и

проектов, дефицитом готовых к применению методик организации таких работ и др.

В связи с постоянным ростом информационных потоков, возникает необходимость управления ими, в соответствии с клиентоориентированной концепцией маркетинга. Дороговизна существующих ИС CRM на практике затрудняет решение этой задачи для сферы малого бизнеса на современном уровне информатизации.

Руководствуясь результатами зарубежных и отечественных исследований, а также анализом специализированной литературы по вопросам повышения эффективности, в условиях постоянно растущей конкуренции автором были определены движущие силы и факторы роста отрасли информационных технологий (ИТ). Среди них:

• расширение общего проникновения ИТ в бизнес-процессы организаций, а также в механизмы государственного управления и повседневную жизнь людей;

• стремление к передаче сторонним специализированным организациям части внутренних функций, связанных с использованием ИТ и соответствующей инфраструктуры (так называемый "ИТ-аутсорсинг").

К основным тенденциям развития отрасли можно также отнести постепенное уменьшение доли стоимости оборудования в общем объеме рынка ИТ, опережающий рост услуг в сегменте программного обеспечения (ПО), а также перемещение бизнеса из локальных рынков стран, входящих в Организацию Экономического Сотрудничества и Развития, в оффшорные зоны (в основном в страны с низкой стоимостью труда). Уменьшение доли стоимости оборудования отражает снижение спроса потребителей на технику с улучшенными техническими характеристиками, поскольку ее добавочные преимущества по качеству часто оказываются незначительными с точки зрения большинства покупателей. Увеличение доли услуг на рынке ИТ происходит из-за возрастающей сложности ИС, что требует больших усилий и затрат на их установку, развитие и обслуживание, а также наличия уникальных технических навыков персонала. Тенденция к привлечению сторонних организаций для выполнения функций, связанных с ИТ, также вносит свой вклад в опережающий рост сегмента услуг на этом рынке.

Таким образом, отрасль ИТ трансформируется в сторону ориентации на ИТ-услуги, при этом значительная часть этих услуг будет оказываться развивающимися странами. В отличие от производственных отраслей, где международное разделение труда уже сложилось, географическое

распределение отрасли ИТ еще не закончено, и у России есть шанс значительно увеличить свою долю на глобальном рынке.

По данным Е1ТО, в 2004 году объем мирового рынка ИКТ составил €2167 млрд., при этом 74% совокупных оборотов пришлось на США, Европу и Японию. Традиционно лидирует на этом рынке США — 32%. Немногим меньше - 30% - контролирует Европа, при этом объем западноевропейского рынка составил в 2004 году €611 млрд. Оставшиеся 26% формируют, прежде всего, Китай, Индия и Южная Корея.

Интенсивное внедрение современных ИТ в экономику, сферу государственного управления, а также в разнообразные общественные процессы является важнейшей составляющей ускоренного развития России, структурных преобразований в экономике и реформ государственного управления. Последствия этих тенденций отражаются на растущем внутреннем спросе на ИТ. Так только за три года (в период с 2000 по 2003 год), рынок ИТ в России вырос почти вдвое (более чем до 6 млрд. долл. США), а к концу 2004 г. достиг уровня 7,5 млрд. долларов США. Однако, несмотря на впечатляющие темпы роста, абсолютные объемы отрасли ИТ в России остаются довольно скромными (рынок ИТ составляет всего 3% от ВВП РФ).

Российский рынок ИТ сегодня находится в стадии становления, и многие выделяемые общепринятыми международными классификациями сегменты этого рынка пока не сформированы. Большинство отечественных ИТ-компаний в своей деятельности не специализируются на каких-либо конкретных сегментах отрасли в силу их несформированности и малого объема, а предоставляют смешанный спектр услуг и продуктов. Например, компании, занимающиеся системной интеграцией, зачастую попутно устанавливают клиентам аппаратно-техническое обеспечение и программное обеспечение, а впоследствии оказывают услуги по поддержанию функционирования системы. На развитых рынках все эти услуги оказываются специализированными компаниями. В результате отсутствия специализации универсальные компании не достигают максимальной эффективности в каждом из сегментов рынка.

Анализ показал, что спрос предприятий на ИТ растет вместе с улучшением бизнес-климата и общим ростом управленческой культуры. В результате чего предприятия, в т.ч. малого бизнеса, начинают активно искать возможности увеличения выручки и лучшего использования ресурсов.

На основе обобщения отзывов руководителей, результатов опросов и исследований ВЦИОМ можно выделить несколько проблем, актуальных для

отрасли в целом, и для малого бизнеса, в частности: несовершенство нормативно-правовой базы регулирования и поддержки бизнеса; отсутствие действенных финансово-кредитных механизмов поддержки и материально-ресурсного обеспечения; несовершенство системы налогообложения; проявления недобросовестной конкуренции; несовершенство государственной системы поддержки; слабая информационная поддержка; недостаточное кадровое обеспечение.

Как показывает опыт стран юго-восточной Азии, малое предпринимательство, как сфера экономической деятельности, способно в силу максимальной адаптивности, самоорганизации и саморазвития при должной государственной политике регулирования и поддержки обеспечить наиболее быстрый и значительный социально-экономический эффект в сфере ИКТ.

На основе исследования, выполненного автором, были выделены следующие основные факторы, определяющие конкурентоспособность компаний на рынке ИТ (который можно отнести к наукоемким): инновационная активность; маркетинговая и логистическая активность; инвестиционно-финансовый потенциал; кадровый потенциал; эффективность использования информационных ресурсов. Действие этих факторов усиливается в сфере клиентоориентированного бизнеса, где имеет место: усиление конкуренции; удорожание сбыта и способов привлечения клиентов; перенасыщение неструктурированными данными при нехватке информации для принятия решений; высокая изменчивость рынка, при необходимости увеличения оборота и прибыли. По мнению американских специалистов по маркетингу, положительно влияют на рост бизнеса: увеличение числа клиентов; удержание имеющихся клиентов; активное продвижение товаров и услуг компании на рынке; сохранение позиций в конкурентной среде.

Особое место в развитии компаний-разработчиков информационной сферы (в основном предлагающих стандартизованные продукты) принадлежит стратегии маркетинга взаимодействия. Одним из ключевых количественных показателей успешности которой, служит динамика клиентской базы организации. В современных условиях традиционные структуры маркетинга и продаж, ориентированные на продукт, при растущих конкуренции, критичности и избирательности потребителей, становятся тормозом дальнейшего развития компании.

На высоко конкурентном рынке стало необходимо управление взаимоотношениями с клиентами. Концепция управления взаимоотношениями

с клиентами включает в себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и компании, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость. Типовое решение с использованием системы управления взаимоотношениями с клиентами выглядит как сочетание различных деловых процессов ("Front-office" и "Back-office") и определенной организационной структуры, поддерживающей работу с клиентом. "Frontoffice" решает задачи управления сбытом, маркетингом, сервисным обслуживанием клиентов. "Back-office" - задачи обработки заказов клиентов, логистики, контроля за взаиморасчетами и т.д. Таким образом, вопросы маркетинга рассматриваются в тесной связи с логистикой.

Внедрение концепции представляет собой поэтапный процесс, начальной стадией которого является принятие стратегии взаимоотношений с клиентами, промежуточной — структурные, процессные и культурные изменения в компании, и лишь заключительным этапом — установка ИС CRM. Как показало исследование, основная проблема внедрения информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами на малом предприятии - это высокая стоимость приобретения, при достаточно неопределенных выгодах в будущем.

Помимо приобретения готовой информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами существует возможность её самостоятельной разработки. Однако, на данном этапе развития информационных технологий стоимость создания системы даже с минимумом необходимых функций оказывается существенно выше, чем её покупка (даже для организаций, специализирующихся на разработке программных продуктов и услуг).

Автором предлагается классификация вариантов реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами (поставка или аренда у сторонней организации, самостоятельная разработка, и др.) и возникающих в связи с этим проблем. Специфика внедрения ИС CRM рассматривается на фоне закономерностей их развития (рис. 3).

Результаты исследования, проведенного автором по статистическим данным публикаций о количестве инсталляций ИС CRM (из расчета количества рабочих мест), а также прогнозов развития рынка показали, что новый класс ИС - свободно-распространяемое ПО стремительно завоевывает рынок. Уже в настоящее время более 20% рабочих мест, оснащенных информационными системами управления взаимоотношениями с клиентами, работают на базе свободно-распространяемого программного обеспечения данного типа.

100%

60%

40%

20%

Q Третье поколение -Свободно-распространяемое ПО (SugarCRM, Tutos, Hi pergate)

□ Второе поколение - ПО как сервис (salesfbrce.com)

■ Первое поколение - ПО от производителя (Siebel, SAP, Microsoft)

1993 1997

2009* 2013*

•-прогнозные данные

Рис. 3 Изменение структуры рынка ИС CRM во времени

Что касается специфики и организационных аспектов внедрения свободно-распространяемой ИС CRM, то, в сравнении с подобными классическими ИС, основная проблема состоит в четком распределении

Г- \С < ■

организационных функций, обязанностей и ответственности между Поставщиком (Производителем, Разработчиком) ИС CRM и её Заказчиком. Следовательно для сферы ИТ необходимо совместное рассмотрение возможностей маркетинга и логистики при организации и управлении взаимоотношениями с клиентами компании и разработке инструментария, обеспечивающего эффективность взаимодействия.

Во второй главе — «Исследование возможностей организации взаимоотношений с клиентами на базе интеграции маркетинга и логистики» производится обоснование применимости маркетинговой логистики при организации и построении ИС CRM; предлагается модифицированная модель покупательского поведения, определяются типовые диапазоны характеристик функционального цикла поставки ИС.

Управление взаимоотношениями с клиентами в сфере ИТ предлагается осуществлять на базе принципов маркетинговой логистики при оптимальном распределении работ, направленных на улучшение процесса обслуживания клиентов, что послужит источником повышения конкурентоспособности организации. Предлагаемая концепция строится на основе теории интегрированной логистики. Анализ литературных источников, показал, что в настоящее время логистика рассматривается как комплексный процесс,

12

призванный содействовать созданию потребительной стоимости с наименьшими общими издержками. В данном контексте теория интегрированной логистики становится универсальным инструментом описания взаимоотношений меж- и внутриорганизационных процессов взаимодействия партнеров при поставке, производстве, распределении ИТ.

Принципы двух взаимодополняющих концепций (маркетинга и логистики) и степень их влияния друг на друга исследуются автором с помощью экспертных оценок, а также результатов анализа научных публикаций с учетом их применимости к теме настоящей работы. Состав и взаимосвязи принципов и инструментов реализации разработанной концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами для организаций сферы ИТ представлены на рис. 4.

Для использования предложенной концепции на предприятиях ИТ-сферы, автором были разработаны соответствующие методики и модели, учитывающие как специфику рынка ИС, так и особенности развития компаний малого бизнеса. В данном исследовании объектами разработки послужили:

• Методика многокритериальной оценки и выбора среды ИС;

• Модель покупательского поведения организации при выборе ИС;

• Методика реорганизации функционального цикла поставки ИС;

• Методика оценки синергетического эффекта и эффекта связанности партнеров по бизнесу для оптимизации их взаимодействия.

В составе блоков предлагаемой концепции важная роль принадлежит модели взаимоотношений с поставщиком ИС, которая строится на основе модели покупательского поведения организации-потребителя на рынке товаров производственного назначения. Организация, внедряющая ИС, заинтересована в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве с Поставщиком ИС. В то же время, компания-поставщик, даже если это независимое и необязательно коммерческое сообщество, также в этом заинтересована, прежде всего, в плане возможных текущих и будущих коммерческих отношений, оказании платной технической поддержки или установки ИС и т.п.

Поскольку внедрение ИС CRM относится к классу межорганизационных взаимодействий - сам процесс внедрения может быть отнесён к разряду маркетинговых межорганизационных коммуникаций. В случае внедрения ИС CRM покупательское поведение малого предприятия ИТ-сферы может рассматриваться как поведение организации, осуществляющей инвестиционное обновление своего производства.

1. Принципы построения системы управления взаимоотношениями с клиентами

Л

Маркетинговые принципы

; Логистические принципы

1.1. Решение задачи потребителя вместо поставки готового продукта 1.2. Развитие долгосрочных перспективных взаимоотношений 1.3. Активность и максимальная оперативность 1.4. Конкурентная рациональность (взаимодействие и координация) 1.5. Гибкость и прогрессивность 1.6 Системный подход 1.7. Надежность 1.8. Интеграция 1.9. Вариантность 1.10. Конструктивность

2. Инструменты реализации концепции

2.1. Модель многокритериальной оценки и выбора типа технологической среды ИС

2.2. Модель покупательского поведения организации при выборе ИС

2.3. Методика реорганизации функционального цикла поставки ИС

2.4. Методика оценки синергетического эффекта и эффекта связанности партнеров при поставке ИС

3. Результаты использования концепции

3.1. Повышение конкурентоспособности организации малого и среднего бизнеса , , Улучшение обслуживания клиентов информационной сферы деятельности II ' '

Рис. 4 Принципы и инструменты реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами для

компаний малого бизнеса ИТ-сферы

В связи с тем, что на рынке ИС CRM существует ряд предложений, и в процесс взаимодействия вовлекаются несколько организаций («Поставщик» и «Заказчик»), на поведение покупающей организации может воздействовать ряд факторов, несвязанных ни с относительной стоимостью или типом инвестиционного объекта, ни с новизной покупательской проблемы. Сложность покупательского процесса может быть обусловлена множеством самых различных факторов, часть которых не может быть четко определена и обоснована (например, окружающие рыночные условия, стабильность законодательных актов и указов, специфика организации-заказчика, особенности типов ПО и их лицензирования, различия в межкультурном поведении участников сделки и др.).

В качестве объекта для исследования характера изменения партнерских отношений «Поставщик» - «Потребитель» при переходе от традиционных (материальных) к перспективным (информационным) был рассмотрен новый класс ПО - свободно-распространяемые ИС. Возникновение данного класса ИС создало предпосылки для формирования нового типа партнерских отношений между создателем и потребителем этих продуктов. Практическая реализация партнерских отношений нового типа потребовала изменения процесса выбора Поставщика, в соответствии с чем, автором была предложена модифицированная модель покупательского поведения организации с учетом коммуникативных межорганизационных ограничений (рис.5).

Закупочный центр организации Потребителя ИС CRM

IU Форм и рока н и« набора вариантов ИС CRM для дальнейшего анализа j

*

Определение системы ограничений

2.1 Внешние 2.2 Внутренние

ограничения. j ограничения, связанные с

связанные с I потенциалом ресурсов

окружающей средой: \ организации:

• функциональные ! * Кадровые

• Технологические | • Технологические

Отбор ИС CRM по соответствию сформирова)

Уточнение соответствия выбранной совокупности ИС CRM индивидуальный предпочтениям

Корректировка состава предпочтительных ИС CRM с учетом межличностных контактов

Окончательный выбор ИС CRM для использования

Условные обозначения: - Блок ограничений, предлагаемых автором

Рис. 5 Модифицированная модель покупательского поведения организации

15

Эволюция межорганизационных форм взаимодействия, появление и развитие новых средств коммуникаций (прежде всего глобальной сети Интернет) привели к значительным изменениям в расстановке приоритетов при выборе партнеров в сфере ИТ и переоценке целей партнерских взаимодействий. Для удовлетворения текущим требованиям, но с ориентацией на перспективу, в классическую модель Шаффре-Лильена автором предлагается ввести дополнительный блок ограничений (рис. 5, блок 2.3), оказывающий влияние на формирование списка приемлемых вариантов ИС CRM для дальнейшего отбора ИС.

Проверка корректности такого подхода осуществлялась путем расчетно-экономического обоснования технологической среды ИС, так как его результаты влияют на формирование политики взаимодействия между организациями - «Поставщик» и «Потребитель» ИС CRM. Для выбора класса ИС, автором была предложена методика многокритериальной оптимизации с использованием аналитического инструментария обоснования единственного варианта из области допустимых. Для выбора оптимального варианта из схем компромисса был использован метод последовательных уступок.

В рассматриваемой системе «Поставщик-Потребитель» под Поставщиком понимается разработчик ИС CRM, а под Потребителем -организация малого и среднего бизнеса сферы ИКТ. Совместное использование принципов маркетинга взаимодействия и принципов логистики дало возможность рассматривать процесс внедрения ИС CRM в компании малого бизнеса сферы ИТ, как разновидность составляющей в интегрированной цепи поставок (т.е. рассматривать блок логистики распределения для Поставщика как блок логистики снабжения для Потребителя ИС).

Поэтому самостоятельной задачей при организации обслуживания потребителей на рынке ИТ становится оптимизация интегрированной логистической цепи (ИЛЦ), которая связана с максимизацией прибыли / сокращением издержек; сокращением временных / трудовых затрат; сокращением вероятностно-временной неопределенности.

Известно, что в соответствии с теорией ИЛЦ, взаимодействие компаний на рынке осуществляется путем организации функциональных циклов трех типов: снабжения (поставок), производства и распределения. В зависимости от предназначения конкретного функционального цикла необходимые для его завершения действия и операции могут находиться в полном ведении одной фирмы, а могут потребовать участия нескольких фирм (например, в сфере

материально-технического обеспечения производства циклы, как правило, полностью контролируются одним предприятием). В функциональных циклах, относящихся к физическому распределению или снабжению, помимо самой фирмы обычно участвуют ее потребители или поставщики. По сути, функциональные циклы формируют единую снабженческо-сбытовую (логистическую) цепочку и связывают между собой ее участников.

Разным функциональным циклам присуща разная частота (интенсивность) операций и сделок. Некоторые циклы предназначены для обеспечения одноразовой покупки или продажи. В подобных случаях цикл планируется, осуществляется и по завершении сделки прекращает свое существование. Другие же функциональные циклы предполагают исполнение долгосрочных контрактов. Ситуация осложняется тем, что любые операции или объекты в рамках конкретного логистического контракта одновременно могут быть причастны к множеству других функциональных циклов. Таким образом, функциональный цикл - это основной объект планирования и оперативного управления в логистике, играет важнейшую роль в удовлетворении логистических потребностей, задает структурную основу интегрированной логистике а, следовательно, и системе маркетингового взаимодействия для компаний информационной специализации.

Проведенное сравнительное исследование показало применимость теории ИЛЦ не только для производственных предприятий материальной сферы, но и для компаний-производителей информационных продуктов и услуг. Поэтому основное внимание в данной работе (в контексте теории ИЛЦ) было сосредоточено на анализе процесса взаимодействия «Поставщик» -«Потребитель» при внедрении ИС CRM. В рамках интегрированной логистической цепи, с использованием соответствующих критериев, были рассмотрены особенности функционального цикла (ФЦ) поставки (от выбора -до использования ИС), который представляет собой не единовременную, а многоразовую операцию в период существования организации. Так же как любые другие информационные системы, ИС CRM внедряется для решения определенных задач, но имеет собственные технические и структурные ограничения. В результате своей деятельности организация меняется, и в какой-то момент накопившиеся противоречия заставляют принять решение об обновлении ИС. На каждом этапе жизненного цикла компании происходит сопоставление возможностей организации и требуемой от ИС функциональности, осуществляется выбор технологической среды ИС, производится подсчет общей стоимости владения. Важнейшая задача

логистического менеджмента - по возможности содействовать сокращению неопределенности ФЦ. Проблема заключается в том, что структура функционального цикла, хозяйственные условия и общее качество логистики раз от раза сочетаются случайным образом, что само по себе создает неопределенность.

В ходе поэтапного анализа функционального цикла на основе систематизации статистических данных в данном исследовании была проведена вероятностная оценка времени выполнения каждого этапа и всего цикла в целом, дополненная анализом сетевого графика выполнения всего ФЦ работ по организации системы обслуживания клиентов. Анализ статистики и результатов экспертного опроса позволили определить диапазоны разброса временных параметров этапов, составляющих ФЦ поставки ИС CRM, и тем самым сформировать в дальнейшем информационную базу для выбора варианта системы обслуживания (рис.6).

Временной диапазон (в днях)

1. Формирование потребности

В общем по циклу

5. Организация поддержки

2. Выбор поставщика 3. Переговоры 4. Поставка и установка

Рис. 6 Временные диапазоны составляющих ФЦ поставки для свободно-распространяемых ИС

По результатам исследования конкретного малого предприятия был подвергнут реорганизации функциональный цикл поставки ИС CRM, реализуемый звеном «Системный интегратор». Имея представление о

18

диапазоне разброса параметров цикла, компания-производитель программных продуктов и услуг получает возможность эффективнее реализовать этот функциональный цикл, ускорив его выполнение и уменьшив временную неопределенность исполнения. Одним из организационных решений по снижению затрат в этом случае может быть изменение форм партнерского взаимодействия.

Так, используя процесс инсорсинга (внутреннего выполнения функций самой фирмой, вместо стороннего подрядчика) производственная компания ИТ-сферы получает возможность исключить звено «Системный интегратор» из рассматриваемого цикла (см. рис. 7Б).

М Традиционный вариант Б) Реорганизованный вариант

Рис. 7 Реорганизация ФЦ на основе инсорсинга

Однако такой вариант реорганизации допустим только при наличии свободных квалифицированных трудовых ресурсов у компании «Потребитель» ИС и доступности поставщика свободно-распространяемой ИС CRM (т.к. в противном случае эффект от реорганизации будет противоположным). Соответственно, при прочих равных, эффект от исключения этапа цикла, будет равным уменьшению неопределенности исполнения всего заказа.

Исследование показало, что функциональный цикл представляет собой динамично меняющуюся структуру, оптимизация которой становится необходимой для достижения целей любой организации. Изменчивость функциональных циклов обуславливается развитием рыночных и партнерских отношений, появлением новых способов коммуникаций и т.д., поэтому оптимизацию функциональных циклов необходимо признать стратегически важной задачей, от решения которой зависит эффективность работы всей компании.

На разных этапах жизненного цикла компании, потребность в ИС CRM различается. Вместе с ростом компании меняются требования и приоритеты

19

при выборе информационной системы. Но, в связи с тем, что имеет место взаимодействие между Поставщиком ИС CRM и Потребителем (малым предприятием информационной сферы) следует учитывать два существенных фактора, влияние которых может стать определяющим в поведении Потребителя: 1) возможный синергетический эффект долгосрочного взаимодействия партнеров; 2) изменение эффекта связанности партнеров.

Величина синергетического эффекта последовательного взаимодействия партнеров (на основе авторской концепции организации взаимодействия с клиентами) может быть оценена количественно по изменению затрат, а эффект изменения связанности партнеров только качественно.

В третьей главе - «Организационно-экономические предпосылки внедрения модифицированной системы обслуживания клиентов» приводятся методические рекомендации автора по реализации предлагаемой концепции при организации управления взаимоотношениями с клиентами в компании информационной сферы деятельности: анализируются организационные особенности использования предложенных методик и результаты апробации моделей, рассматриваются направления эффекта от внедрения ИС CRM на базе концепции интеграции маркетинга и логистики.

При рассмотрении организационных особенностей, связанных с реализацией авторской концепции, основное внимание было уделено специфике формирования закупочного центра компании информационной сферы бизнеса. В предложенном варианте организации закупочного центра при выборе Поставщика ИС CRM учитывались ограничения по трудовым ресурсам и особенности распределения функциональных полномочий. Дополнительно процесс поставки информационной системы рассматривался как определенное изменение в функционировании организации. Специфика данного решения по обеспечению эффективной работы закупочного центра как команды была проанализирована с использованием трехэтапной модели К. Левина, включающей этапы: размораживание организации и вывод ее из текущего состояния; осуществление желательного типа преобразований; замораживание организации в новом желательном состоянии.

Для обеспечения соответствия информационной системы потребностям компании и действующим бизнес-процессам, был проведен анализ деятельности реального предприятия малого бизнеса ИТ-сферы, выявивший недостатки традиционных коммерческих ИС CRM и трудности их использования в условиях организации малого бизнеса. В ходе апробации рекомендаций автора, выполнен маркетинговый анализ существующих

предложений на рынке свободно-распространяемых ИС CRM по десяти критериям и выбран поставщик, максимально отвечающий требованиям, предъявляемым к разработчику ИС, в соответствии с разработанной моделью покупательского поведения организации - Потребителя ИС.

Оценка экономического эффекта от использования рекомендаций автора была проведена с учетом наличия прямого и косвенного составляющих экономического эффекта (рис. 8).

Рис. 8 Состав экономического эффекта от использования концепции интеграции маркетинга и логистики

С использованием разработанной автором методики, произведена оценка величины синергетического эффекта возникающего в связи с повторяющимся характером взаимодействия партнеров («Поставщик» -Потребитель») на различных этапах жизненного цикла компании Потребителя. По сравнению с традиционным вариантом организации поставки ИС CRM для малых компаний ИТ-сферы бизнеса предполагаемое решение позволяет уменьшить стоимость владения ИС при сохранении выбранного Поставщика в течении длительного времени.

В заключение главы, приведена укрупненная оценка основных направлений эффекта от внедрения модифицированной системы обслуживания, в т.ч.: улучшения операционных показателей деятельности компании, повышения лояльности клиентов, сокращения времени обслуживания и др. На примере одного из малых предприятий показана экономическая эффективность организации управления взаимоотношениями с клиентами на основе авторской концепции. Полностью проект был реализован в течение трех месяцев в одной из компаний информационной сферы

деятельности и обеспечил экономический эффект в размере более 500 тыс.

21

руб. В настоящее время, учитывая положительные результаты пробного этапа внедрения, принято решение о дальнейшем применении и расширении функциональности ИС CRM.

Реализация проекта позволила успешно решить большинство стоящих перед организацией задач по информационному обслуживанию клиентов и подтвердила экономическую целесообразность внедрения свободно-распространяемой ИС CRM на базе интеграции маркетингового и логистического подходов.

3. Выводы и основные результаты диссертационного исследования

Проведенное автором исследование позволяет сформулировать следующие выводы.

1. Исследование состояния и тенденций развития организаций в современных условиях показало повсеместное смещение фокуса маркетинговых стратегий с «продукт-ориентированных» на «клиент-ориентированные». Как условие реализации данной стратегии в компании наиболее эффективна методология персонифицированных отношений с клиентом, способствующая повышению прибыльности компании и увеличению её конкурентоспособности.

2. Рост сферы информационно-компьютерных технологий в последние годы и расширение доли малых и средних компаний в её структуре, а также системные сложности в реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга, требуют пересмотра традиционной схемы взаимодействия партнеров при организации управления взаимоотношениями с клиентами, с ориентацией на интегрированные принципы маркетинга и логистики.

3. Предложенная автором концепция организации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере ИТ на базе интеграции маркетинга и логистики, начиная с этапов разработки таких систем, позволяет реорганизовать весь процесс поставки и использования ИС CRM для компаний малого и среднего бизнеса с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

4. Разработанные инструменты реализации предложенной концепции, в виде моделей и методик, дают возможность учесть особенности покупательского поведения организации, произвести многокритериальную оценку при выборе технологической среды ИС, а также реорганизовать функциональный цикл поставки ИС CRM для повышения эффективности их использования.

5. Оценку эффекта, достигаемого в результате использования авторской концепции и её методического обеспечения, предлагается производить на основе учета синергетического эффекта и эффекта изменения связанности партнеров. Применение разработанной концепции в условиях развития информационных технологий (в частности - при появлении нового класса ПО - свободно-распространяемых ИС CRM), позволяет повысить доступность современных средств автоматизации для управления малым бизнесом, и при росте лояльности потребителей, способствует увеличению эффекта взаимовыгодного взаимодействия бизнес-партнеров на фоне снижения зависимости компании-потребителя от компании-поставщика.

6. Апробация разработок и рекомендаций автора, на примере их внедрения в малой организации информационной сферы деятельности, подтвердила экономическую целесообразность их использования, а также возможность укрепления рыночных позиций компании в условиях конкуренции.

Основные публикации по теме диссертации

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Крюковский A.A., Демидов И.С. «Решение задач продвижения программного продукта с помощью информационных технологий управления проектами». Сборник трудов научно-технического форума «Высокие технологии 2004», Ижевск, Изд-во ИЖГТУ, 2004 (0,3 п.л.)

2. Крюковский A.A. «Минимизация общей стоимости владения CRM-системой». Сборник трудов X международной открытой научной конференции «Современные проблемы информатики в непромышленной сфере и экономике», Воронеж, Изд-во «Научная книга», 2005 (0,2 п.л.)

3. Крюковский A.A. «Возможности клиенто-ориентированного маркетинга в компаниях-производителях программных продуктов». Тезисы докладов 12-й всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика - 2005», М.-МИЭТ, 2005 (0,1 пл.)

4. Крюковский A.A. «Реорганизация функционального цикла внедрения информационной системы обслуживания клиентов для организаций информационной сферы». Сборник статей 5-й всероссийской научно-технической конференции «Проблемы информатики в образовании, управлении, экономике и технике, Пенза, НОУ «Приволжский Дом знаний», 2005 (0,3 п.л.)

5. Крюковский A.A. «Формирование модели покупательского поведения организации на примере свободно-распространяемой информационной

системы управления взаимоотношениями с клиентами». Тезисы докладов 13-й всероссийской межвузовской научно-технической конференции «Микроэлектроника и информатика - 2006», М.-МИЭТ, 2006 (0,1 п.л.)

6. Крюковский A.A. «Методика оценки синергетического эффекта при определении эффективности внедрения информационной системы». Сборник научных трудов 4-й международной научно-практической конференции «Теория, методы проектирования, программно-техническая платформа КИС», Новочеркасск, ЮРГТУ, 2006 (0,4 п.л.)

7. Крюковский A.A. «Методика многокритериальной оценки выбора типа технологической среды информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами». Научно-технический журнал «Информационные технологии моделирования и управления», №8(33), Воронеж, Изд-во «Научная книга», 2006 (0,1 п.л.)

8. Крюковский A.A. «Модификация модели покупательского поведения организации при выборе свободно-распространяемой информационной системы». Научно-технический журнал «Информационные технологии моделирования и управления», №9(34), Воронеж, Изд-во «Научная книга», 2006 (0,5 п.л.)

Подписано в печать:

Заказ № Тираж экз. Уч.-изд.л. Формат 60x84 1/16 Отпечатано в типографии МИЭТ. 124498, Москва, МИЭТ.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Крюковский, Алексей Александрович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА ИНФОРМАЦИОННОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Основные тенденции развития рынка информационных технологий.

1.2. Особенности развития малого и среднего бизнеса в информационной сфере.

1.3. Маркетинг взаимодействия как основа повышения конкурентоспособности организации в ИТ-сфере.

1.4. Свободно-распространяемые информационные системы управления взаимоотношениями с клиентами и проблемы их внедрения в малом бизнесе.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА БАЗЕ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ.

2.1. Концептуальные основы интеграции маркетинга взаимодействия с логистическими принципами в сфере создания и распространения информационных технологий.

2.2. Формирование модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами.

2.3. Методика организации функционального цикла поставки информационных продуктов и услуг в соответствии с разработанной концепцией.

Выводы по главе 2.

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ МОДИФИЦИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ.

3.1. Организационные особенности реализации предлагаемой концепции организации обслуживания клиентов.

3.2. Отработка предложенной концепции в организации малого бизнеса ИТ-сферы.

3.3. Основные направления эффекта от внедрения модифицированной системы обслуживания.

Выводы по главе 3.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия"

В последнее десятилетие в мировой экономике всё заметней становится глобальная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели. В отличие от индустриального типа, в сервисной модели, на первый план выходит не производство продуктов, а комплексное удовлетворение нужд потребителя, для которого наряду с продуктом все более значимыми становится сервис, который он получает, приобретая этот продукт.

Постоянно растущая конкуренция, усложняющиеся рыночные отношения, требуют от производителей все большей точности и оперативности в решении маркетинговых задач. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов, с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса. Как следствие — происходит увеличение научного и практического интереса к проблемам обеспечения эффективности взаимодействия с клиентами, использование прогрессивных маркетинговых информационных систем, хорошо зарекомендовавших себя в нашей стране и за рубежом.

Между тем, постоянно растущий поток деловой информации, появление новых видов коммуникаций, ужесточение требований к сокращению времени реакции производителей - крупных компаний и организаций малого и среднего бизнеса - на изменение запросов потребителей, способствуют более активному развитию и широкому использованию информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), которые позволяют автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы организации при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами.

Вместе с тем, значительная сложность информационных систем данного рода, и их малая доступность для отечественных организаций малого бизнеса затрудняет широкое практическое использование ИС CRM. По данным ряда исследований (ВЦИОМ, IDC, Gartner) за 2004-2005 г.г. только примерно 15% руководителей малых и средних предприятий сообщили о наличии в компании специализированной ИС CRM, но потребность в ней отметило большинство респондентов. Основная проблема в популяризации информационных систем подобного типа - это высокая стоимость лицензии на использование традиционных коммерческих продуктов. Поэтому особую актуальность приобретают исследования возможностей практического использования информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, а также разработка методов и средств решения маркетинговых задач при минимизации затрат на внедрение и использование таких систем.

Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических основ и практического инструментария по организации системы клиентоориентированного маркетинга малых и средних организаций информационной сферы бизнеса, для формирования долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами в процессе их обслуживания.

Основные задачи исследования:

• выявление тенденций развития малых и средних организаций сферы информационно-компьютерных технологий в РФ и сопровождающей их эволюции маркетинговых стратегий организаций;

• систематизация проблем выбора и использования информационных систем управления взаимоотношением с клиентами в сфере малого бизнеса;

• анализ логистических процессов, сопровождающих реализацию концепции маркетинга взаимодействия в компании;

• исследование возможностей использования принципов интегрированной логистики в совокупности с инструментами маркетинга, для повышения эффективности производства и распределения информационных продуктов и услуг;

• формирование модифицированной модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы на основе комплекса критериев;

• разработка методики выбора поставщика свободно-распространяемой информационной системы и рекомендаций по адаптации её к условиям малого предприятия;

• разработка организационных форм внедрения концепции маркетинговой логистики для повышения эффективности обслуживания клиентов в информационной сфере бизнеса.

Объект диссертационного исследования — функции и процессы взаимодействия производителей и потребителей на рынке информационных продуктов и услуг.

Предмет диссертационного исследования — возможности использования и развития концепции маркетинга взаимодействия и его инструментов в деятельности организаций малого и среднего бизнеса по производству информационных продуктов и услуг.

Теоретическая и методологическая база — труды российских и зарубежных ученых-экономистов и специалистов по управлению, современные разработки в области промышленного и информационного маркетинга, маркетинга отношений, логистики и теории управления. При подготовке исследования были использованы труды специалистов в области менеджмента и маркетинга в т.ч.: современных методов маркетингового взаимодействия — Азоева Г. Д., Гордона И., Ковалева А. И., Кофи П., Ламбена Ж.-Ж., Платоновой Н. А., Соловьева Б. А., и др.; организации партнерских отношений и управлении клиентской базой — Анискина Ю. П., Багиева Г. Д., Моисеевой Н. К., Перекалиной Н. С., Стентона У. Дж., Шнайдера Д., Юлдашева О. У., и др.; построении логистических систем - Гаджинского А. М., Дыбской В. В., Родкиной Т. А., Сергеева В. И. и др.

Базой исследования послужили данные специализированных научных изданий, информация, опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической печати, материалы научно-практических конференций, информация, размещенная на сайтах глобальной информационной сети интернет, а также первичная информация, собранная автором на малых предприятиях информационной сферы деятельности.

Научная новизна результатов диссертационного исследования, выносимых на защиту и полученных лично автором, состоит в следующем:

1. Теоретически обоснована возможность построения функционального цикла обслуживания на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, в рамках предложенной концепции организации системы информационного обеспечения клиентов.

2. Доказана необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых ИС, исходя из маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

3. Выявлены критерии и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой ИС, на основе комплексного маркетингового исследования.

4. Разработана методика и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях.

5. Определены организационные условия применения модифицированной системы обслуживания клиентов, обеспечивающей соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг.

Практическая значимость диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования доведены до уровня методик и практических процедур, пригодных для непосредственного применения в сфере малого и среднего бизнеса. Практическая значимость определяется тем, что для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий обосновывается доступность и условия внедрения высокофункциональных ИС, способствующих повышению эффективности деятельности организации.

Результаты исследования позволяют определить условия применимости маркетингово-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами и адаптировать её к требованиям уже имеющихся бизнес-процессов организации, путем оптимизации взаимодействия с клиентами.

Апробация и реализация результатов исследования. Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций: «Высокие технологии 2004», ИЖГТУ; «Микроэлектроника и информатика 2005/2006», МИЭТ; «Теория, методы проектирования, программно-техническая платформа корпоративных информационных систем», Новочеркасск; и др.

Результаты работы были применены в российских компаниях малого бизнеса информационной сферы деятельности, в том числе компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг: «Интеллектуальные системы управления бизнесом» и др.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 8 научных работ общим объемом 2 п. л., в том числе лично автором — 1,8 п. л. Структура и объем диссертации. Структура работы определена целью исследования и её основными задачами. Текст диссертации состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертации составляет 170 стр., в том числе 13 таблиц, 39 рисунков. Объем приложения - 18 стр. Список литературы содержит 124 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Крюковский, Алексей Александрович

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Исследование состояния и тенденций развития организаций в современных условиях показало повсеместное смещение фокуса маркетинговых стратегий с «продукт-ориентированных» на «клиент-ориентированные». Как условие реализации данной стратегии в компании наиболее эффективна методология персонифицированных отношений с клиентом, способствующая повышению прибыльности компании и увеличению её конкурентоспособности.

2. Рост сферы информационно-компьютерных технологий в последние годы и расширение доли малых и средних компаний в её структуре, а также системные сложности в реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга, требуют пересмотра традиционной схемы взаимодействия партнеров при организации управления взаимоотношениями с клиентами, с ориентацией на маркетингово-логистические принципы.

3. Предложенная автором концепция организации системы управления взаимоотношениями с клиентами в сфере ИТ на базе интеграции маркетинга и логистики, начиная с первых этапов создания таких систем, позволяет реорганизовать процесс поставки ИС CRM для компаний малого и среднего бизнеса с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

4. Разработанные инструменты реализации предложенной концепции, в виде моделей и методик, дают возможность учесть особенности покупательского поведения организации, произвести многокритериальную оценку при выборе технологической среды ИС, а также реорганизовать функциональный цикл поставки ИС CRM для повышения эффективности их использования.

5. Оценку эффекта, достигаемого использованием авторской концепции и её методического обеспечения предлагается производить на основе учета синергетического эффекта и эффекта изменения связанности партнеров. Использование разработанной концепции в условиях развития информационных технологий (в частности — с появлением нового класса ПО — свободно-распространяемых ИС CRM), позволяет повысить доступность современных средств автоматизации для управления малым бизнесом. При росте лояльности потребителей, способствует увеличению эффекта взаимовыгодному взаимодействию бизнес-партнеров при уменьшении эффекта зависимости компании-потребителя от компании-поставщика.

6. Апробация разработок и рекомендаций автора, на примере их внедрения в малой организации информационной сферы, подтвердила экономическую эффективность их использования, а также возможность укрепления рыночных позиций компании в условиях конкуренции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках данной диссертационной работы был выполнен многоаспектный анализ работ отечественных и зарубежных специалистов в области современных методов взаимодействия с клиентами, по проблемам эффективности взаимодействия организации с партнерами и клиентами, а также по проблемам разработки эффективных логистических систем. Автором предложена концепция реализации клиентоориентированной стратегии маркетинга в организациях-разработчиках программных продуктов и услуг с учетом их специфики и тенденций развития рынка.

Автором были теоретически обоснованы возможности построения функционального цикла обслуживания клиентов на основе интеграции маркетингового и логистического подходов, а также обоснована необходимость перехода к новой модели покупательского поведения организаций для рынка свободно-распространяемых информационных систем, исходя из маркетинг-логистической концепции построения системы управления взаимоотношениями с клиентами.

На основе анализа информационных источников и научных работ по теме организации систем обслуживания клиентов, автором были выявлены критерии, и предложен алгоритм выбора свободно-распространяемой информационной системы, на основе комплексного маркетингового исследования. Кроме этого, была разработана методология и процедуры адаптации, необходимые для внедрения ИС CRM на малых и средних предприятиях. Были определены границы и организационные условия их применения. Разработаны рекомендации по совершенствованию системы обслуживания клиентов позволяющие обеспечить соответствие принципам гармонизации производства и сбыта программных продуктов и услуг и тем самым способствуют повышению эффективности всех составляющих интегрированной цепочки ценности.

Результаты диссертационного исследования подтвердили доступность использования высокофункциональных ИС для повышения эффективности деятельности организации и пригодность их для сегмента малых и средних компаний отрасли информационных технологий.

Теоретические и практические результаты исследования докладывались автором на ряде российских научно-практических конференций. Результаты работы были применены в российской компании малого бизнеса информационной сферы деятельности и подтвердили эффективность разработок автора в условиях реально действующего предприятия. Кроме того, в нескольких малых компаниях-разработчиках программных продуктов и услуг, была проведена работа по подготовке к расширенному применению результатов исследования, способствующих повышению скорости и качества обслуживания, возможности управления категориями клиентов.