Организационно-экономический механизм развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-экономический механизм развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга"

На правах рукописи

Фетюхина Ольга Николаевна

ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ РАЗВИТИЯ РЫНКА МЯСА И МЯСОПРОДУКТОВ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

(на материалах Ростовской области)

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Зерноград 2003

Работа выполнена в Донском государственном аграрном университете.

Научный руководитель академик РАСХН, доктор экономических наук,

профессор В.В.КУЗНЕЦОВ

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Л.Н.УСЕНКО,

кандидат экономических наук, старший научный сотрудник А,П.ГРИНЬ

Ведущая организация - Северо-Кавказский научно-исследовательский

институт экономических и социальных проблем Ростовского государственного университета

Защита состоится " 6 " мая 2003 г. в 10 ч на заседаю» диссертационного совета ДМ 006.005.02 при Государственном научном учреждении «Всероссийский ордена Трудового Красного Знамени научно-исследовательский и проектно-технологический институт механизации и электрификации сельского хозяйства» (ВНИПТИМЭСХ) по адресу: 347740, г. Зерноград Ростовской области, ул. Ленина, 14, в зале заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИПТИМЭСХ. Автореферат разослан " 2 ' апреля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, / доктор технических наук, старший научный сотрудник

В.Ф. Хлыстунов

¿о80

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследовании. Одним из важнейших показателей уровня жизни является потребление мяса и мясопродуктов. Мясной подкомплекс, основой которого является животноводство, призван удовлетворять потребности в этих видах продукции. В нынешних условиях на предприятиях мя-сопродуктового подкомплекса возрастает роль управленческой деятельности, в частности, маркетинговой, представляющей собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования.

В настоящее время решения по производству продукции в значительной степени стали определяться предпочтениями и поведением потребителей, поэтому в мясопродуктовом подкомплексе возникла объективная необходимость внедрения принципов маркетинга. В связи с этим одним из важнейших условий при осуществлении маркетинговой деятельности становится понимание производителем особенностей покупательского поведения потребителей мясопродуктов и определяющих его факторов. Кроме того, использование существующего организационно-экономического механизма маркетинга, который чаше всего ориентирован на производство, не обеспечивает таких важнейших его функций, как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт мясной продукции, не разрабатываются стратегия и тактика поведения на рынке. Все это резко снижает эффективность использования потенциальных возможностей рынка конкретным товаропроизводителем.

Переход предприятий мясопродуктового подкомплекса от производственной ориентации к ориентации на маркетинг очень сложен и требует от руководителей такой организационной структуры, которая создавала бы условия для повышения эффективности системы сбыта. Неразвитость организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга и предопределила выбор темы исследований.

Степень разработанности проблемы. Проблемам формирования сельскохозяйственных рынков и маркетинговой деятельности посвящены работы многих ученых. Вопросы развития сельскохозяйственных рынков исследовали такие ученые, как В.И.Гайдук, В.И.Гуров, Н.Г.Кетова, В.В.Кузнецов, А.А.Наза-сардян, В.Н.Овчинников, ЗЛСаетгалиев, В.В.Украинский, Л.Н.Усенко и др.

Проблемам маркетинга в целом и отдельным его аспектам посвящены работы О.М.Алексеевой, £.П.Голубкова, В.Д.Гончарова, И.А.Дубровина. Л.Н.Клочко, В.А.Клюкача, Л.И.Кочетке--а, А.А.Кривоносова, Г.И.Макина. В.Е.Хруцкого и др. Среди зарубежных авторов можно назвать Б. Бермана, Ричарда Л. Колза, Ф.Кстлера, Ж.-Ж.Ламбена, Р.Морриса, Джозефа Н. Ула, О.Штрекера, Дж. Эванса и др. Труды этих ученых, в которых была разработана общая теория маркетинга, явились базой для теоретического обоснования необходимости маркетинпюриентированной деятельности предприятий аграрно-

го сектора.

Вместе с тем особенности формирования маркетинговой деятельности на российских предприятиях мясопродуктового подкомплекса в условиях перехода к рыночной экономике, в частности, такие маркетинговые приемы, как сегментация рынка мяса и мясопродуктов, изучение профиля потребителя, стратегия ценовой политики, исследованы недостаточно полно.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в обосновании организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговых технологий применительно к условиям исследуемого региона.

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

• изучить теоретические основы и практический опыт процесса формирования организационно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов;

• выявить особенности формирования маркетинговой деятельности на мясоперерабатывающих предприятиях в сложившихся условиях хозяйствования;

• исследовать рынок мясопродуктов Ростовской области, изучить закономерности формирования, динамику и наиболее существенные его диспропорции;

• изучить и провести сегментацию потребителей мяса и мясопродуктов;

• выявить вкусы и предпочтения потребителей мясопродуктов, влияющие на спрос;

• определить основные направления маркетинговой политики в мясопро-пу ктовом подкомплексе;

• разработать стратегию ценовой политики мясоперерабатывающих предприятий.

Объект и предмет исследования. Объектами исследования явились рынок мяса и мясопродуктов, мясоперерабатывающие предприятия Ростовской области. Более глубокие исследования проведены на примере ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский». Предметом исследования являются организационные и экономические процессы иа предприятиях мясопродуктового подкомплекса, в том числе в области маркетинговой деятельности.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам агромаркетинга, Федеральные законы, программные документы, постановления Правительства РФ и другие законодательные акты.

Обоснование теоретических положений и аргументацию выводов осуществляли на основе общенаучных, общеэкономических и специальных методов исследования: монографического, экономико-статистического, анкетирования, сравнительного анализа и др. Эмпирической базой исследования и обоснования основных положений диссертационной работы послужили официальные материалы Государственного комитета статистики России и Ростовской области;

данные статистической отчетности предприятий по производству, первичной переработке и реализации мяса и мясопродуктов; факты, сведения и мнения, опубликованные в отечественной и зарубежной научной литературе; годовые отчеты сельскохозяйственных предприятий; материалы монографических исследований; данные, полученные в результате анкетирования.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка мясопродуктов требует использования комплекса методов маркетинга, которые направлены на выявление производственных и потребительских сегментов, изучение привлекательности рынка, каналов движения продукции, ценообразования и сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий. Авторская концепция базируется на необходимости совершенствования организационно-экономического механизма маркетинга путем разработки маркетинговой стратегии предприятий, ориентированной на потребителя, а также создания соответствующей организационно-управленческой структуры.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Отечественное животноводство в настоящее время переживает глубокий кризис. В Ростовской области поголовье крупного рогатого скота и свиней в сельскохозяйственных предприятиях с 1994 по 2000 гг. сократилось соответственно на 74,7 и 67,2%. Уровень убыточности от реализации мяса крупного рогатого скогга в 1997 г. составил 68,1: в 1998 г. - 63,4; в 1999 г. - 33,4; в 2000 г. -33,9%. Производство скота и птицы в живой массе во всех категориях хозяйств с 1990 по 1999 гг. сократилось на 70, мяса в натуральном выражении (включая субпродукты 1-й категории) на перерабатывающих предприятиях отрасли - на 92, колбасных изделий - на 90%.

2. Развитие маркетинга в агропромышленном комплексе обусловлено целым ряяом факторов, среди которых разгосударствление и приватизация в сельском хозяйстве, перерабатывающих и обслуживающих отраслях; либерализация цен на сельскохозяйственную продукцию и промышленные ресурсы; демонополизация внешнеэкономической деятельности и свободный выход товаропроизводителей на рынок ближнего и дальнего зарубежья; значительный рост импорта продуктов питания и др.

3. Одним из направлений регулирования продовольственного рынка в целом и рынка мясопродуктов в частности является изучение и прогнозирование платежеспособного спроса населения. Рассматривая взаимосвязь денежных доходов населения Ростовской области и потребление им мяса и мясопродуктов, можно заметить некоторые позитивные тенденции в динамике реальных располагаемых денежных доходов. В условиях сравнительно невысоких темпов инфляции наметившаяся тенденция к возрастанию реальных располагаемых денежных доходов стала устойчивой и сохранялась в течение всего 2000 г. Такая ситуация значительно укрепила потенциальные возможности населения области по приобретению большинства видов продовольственных товаров, в частности, мясопродуктов. За последние два года в структуре расходов населения на

приобретение фиксированного количества продуктов, входящих в потребительскую корзину, лоля расходов на покупку мяса и мясопродуктов увеличилась.

4. Под агропромышленным маркетингом в данном исследовании понимаете* система ор гзнизапионно экономических, финансовых, технологических, коммерческих и других мероприятий сельскохозяйственных, перерабатывающих, обслужив?к>тих предприятий, направленных на удовлетворение спроса на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие. При этом основными направлениями маркетинга являются изучение и осуществление предпринимательской деятельности субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции.

5. В целях повышения конкурентоспособности и укрепления своих позиций на рынке каждое мясоперерабатывающее предприятие должно найти для с язя его наиболее подходящий целевой сегмент и решить: сконцентрировать ли усилия, направленные на реализацию одного продукта, на одном или на всех рыночных сегментах; предложить ли все продукты одному рынку или различные продукты - некоторым выбранным сегментам. Проведение* в данных исследованиях сегментация рынка мясопродуктов в Ростовской области по географическому признаку позволила определить два селевых сегмента — Центральную и Приазовскую зоны, по демографическому - возрастную категорию 55-49 лет со среднедушевым денежным доходом 1200-2000 руб. в месяц.

6. Современная концепция маркетинга предполагает ориентацию не на производство, а на конкретного потребителя. Для этого мясоперерабатывающему предприятию при помощи анкетирования рекомендуете* проводить анализ профиля потребителя, то есть выявлять вкусы, предпочтения, мотивы поведения конкретного потребителя при принятия решения о покупке. Это позволят эффективно влиять на желания потенциальных покупателей. С помощью анализа профиля потребителя мясоперерабатывающему предприятию необходимо разработать эффективный организацжжно-экономический механизм маркетинга, тем самым повысив юмиуреитоспособиость своей мясной продукции. Проведенный анкетный опрос (300 респондентов) позволил выявить профиль потребителя мясопродуктов в Ростовской области - это жители городов в возрасте 35-49 лет со среднедушевым доходом в месяц 1200-2000 руб.

7. Предприятии мясной промышленности, ориентированнее на виедреиие маркетинга, должны начинать работу с перестройки орпапшшкяяой структуры упражзеяия. Исследования повязали, что на мжхякрерабаилвающкх оро-пэиятиях целесообразно создать маркетинговую службу по функциям, при которой специализация сотрудников внутри службы осуществляется в соответствии с такими функциями, как проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговой деятельности и ее контроль; организация снабжения и сбыта, а также формирование спроса и стимулирование сбыта. Для крутых мясоперерабатывающих компаний рекомендуется также создать подотделы, специализирующиеся ва определенном товаре или группе товаров, то есть организовать маркетинговую службу ве только по функциям, но я по товарам.

8. Одной из составляющих организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов является ценовая политика перерабатывающего предприятия, которая определяется в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией. При определении цен на продукцию предприятие должно ориентироваться на покупательский спрос, а также рассчитывать цены, исходя из себестоимости и прибыли. При разработке ценовой политики предприятие должно обращать внимание на цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; количество производимой продукции, необходимое при таких объемах реализации; средние затраты, соответствующие этим объемам производства; рентабельность продукции, которая может быть достигнута при избранных ценах и имеющихся объемах производства.

Научная новизна и практическая значимость исследования. Научная новизна исследования состоит в разработке ряда теоретических и практических предложений по совершенствованию организационно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговой деятельности в мясопродуктовом подкомплексе. К наиболее существенным, характеризующим приращение научного знания, относятся перечисленные ниже результаты:

• на основе экономического анализа дана оценка состояния мясопродукто-вого подкомплекса Ростовской области;

• определены особенности функционирования рынка мяса и мясной продукции применительно к условиям исследуемого региона;

• выявлены особенности маркетинга в сфере мясопродуктов в России в условиях перехода к рыночной экономике с учетом опыта зарубежных стран с развитой рыночной экономикой;

• проведена сегментация рынка мяса и мясопродуктов Ростовской области по географическому и демографическому признакам и выявлены его основные сегменты: по географическому признаку - Центральная и Приазовская зоны, по демографическому - жители городов в возрасте 35-49 лет со среднедушевым доходом в месяц 1200-2000 руб.;

• определены основные вкусы и предпочтения потребителей мяса и мясопродуктов, влияющие на спрос, а также факторы, которые являются решающими для покупателей в момент выбора ими данных продуктов;

• обоснованы основные направления маркетинговой стратегии на примере ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский», характерные также для многих других мясоперерабатывающих предприятий, а также определены основные направления ценовой политики мясоперерабатывающего предприятия;

• предложена организационно-экономическая структура маркетинговой службы на мясоперерабатывающем предприятии, ориентированная на маркетинг как современную управленческую концепцию;

• разработаны предложения по совершенствованию организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговой стратегии.

Практическая значимость исследования состоит в том, что реализация разработанных рекомендаций по совершенствованию организационно-экономического механизма раззития рынка мяса и мясопродуктов будет способствовать развитию маркетинговой деятельности на предприятиях мясопродуктового подкомплекса, повышению на этой основе эффективности функционирования мясоперерабатывающей промышленности и стабилизации состояния мясного рынка Ростовской области.

Исследования проведены в соответствии с тематикой научно-исследовательских работ Донского государственного аграрного университета по теме 02: «Усовершенствовать экономический механизм хозяйствования в предприятиях АПК с различным производственным потенциалом».

Основные рекомендации по совершенствованию организационно-экономического механизма маркетинга мясопродуктов приняты к внедрению специалистами Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский», агрофирмы «Кагальницкая» Ростовской области.

Теоретические выводы и практические рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу и экономике АПК в Донском государственном аграрном университете.

Апробация результатов исследований. Основные положения и результаты исследований доложены на международных научно-практических конференциях «Устойчивое развитие сельской местности: концепции и механизмы» (Москва, 2001), «Власть, бизнес и крестьянство: механизмы эффективного взаимодействия» (Москва, 2002), «Научные основы функционирования и управления АПК» (Москва, 2002), на Всероссийской научно-практической конференции «Эколого-экономические проблемы развития АПК» (Калуга, 2001), на региональных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 20012002 гг.; Ставрополь, 2001), на внутривузовской научно-практической конференции (пос. Персиановский, 2001).

По теме диссертационной работы опубликовано 10 печатных работ общим объемом 1,9 печатных листа авторского текста.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, изложена на 136 страницах машинописного текста, содержит 13 таблиц и 18 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы тема исследования, ее актуальность, цель и задачи, объект и предмет исследования, а также научная новизна и практическая значимость, методологические и теоретические основы диссертационной работы.

В первой главе *Теоретические основы маркетинговых процессов в мя-сопродуктовом подкомплексе» охарактеризован механизм маркетинга в АПК как экономический инструмент управления, а также представлена система маркетинговых исследований в АПК, выявлены особенности маркетинга в сфере мясопродуктов.

Установлено, что составной частью стратегического управления на предприятии является маркетинговая стратегия, принципы которой базируются на принципах стратегического управления. Анализ ситуации, сложившейся в экономике России, позволил сделать вывод, что большинство российских предприятий в Качестве стратегической цели ставят задачу «выжить любой ценой», что объясняется наличием проблем, связанных с реализацией продукции.

Уточнено понятие агропромышленного маркетинга как системы организационно-экономических, финансовых, технологических, коммерческих и других функций сельскохозяйственных, перерабатывающих, обслуживающих предприятий, направленных на удовлетворение спроса на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие. Определена концепция маркетинга для конкретного мясоперерабатывающего предприятия, которая заключается в том, что все усилия должны быть направлены на удовлетворение запросов потребителей и получение прибыли.

На основе проведенного исследования установлено, что информационное обеспечение предприятия является важнейшей составляющей механизма маркетинга. При этом система маркетинговых исследований в АПК предусматривает:

• изучение продовольственного рынка, которое проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности агропромышленных предприятий;

« сегментацию мясного рынка, классификацию покупателей, находящихся на рынке или выводимых на него;

• сбор информации о конкурентах для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок сбыта;

• исследование потребителей, позволяющее определить и проанализировать комплекс факторов, которыми они руководствуются при покупке;

• изучение структуры продовольственного рынка, которое проводится с целью получения сведений о возможных посредниках;

• исследование цены, направленное на определение такого уровня и соотношения цен, при котором обеспечивалась бы наибольшая прибыль при наименьших затратах;

• изучение системы стимулирования сбыта и рекламы, позволяющее выявить, как лучше стимулировать сбыт сельскохозяйственной продукции, повысить авторитет товаропроизводителей на продовольственном рынке.

Обобщены и систематизированы основные принципы, этапы и концепция реинжиниринга применительно к маркетинговой деятельности, представленные на рис. 1.

1-й этап

11-й этап

Тлализртальной | ситуации на рынке [ мяса и мясопродуктов

Анализ основных функций хозяйст-| венной деятельно- I | сти мясоперераба-1 тываюшего предприятия

111-й этап

Модернизация производственного | процесса на мясо- " перерабатывающем предприятии

- Экономическая, технологическая, социально-культурная, политико-правовая, экологическая обстановка;

- выявление причин неблагополучного положения предприятия

■ Создание модели существующе-I го производственного процесса; I - выяснение его недостатков; I - оценка его эффективности; I - разработка предложений по его модернизации

- Разраоотка новой прооукции,

информационного обеспечения, новых технологий:

- определение необходимых ресурсов, оборудования, инфраструктуры;

- разработка модели нового бизнеса.

1г-

Внедрение новых технологий и отработка производственного процесса

М-й этап

V-* этап

-1

Разработка систем |

организационного 1 взаимодействия | персонала 1

Разработка информационно-управляющих систем

- Определение новых функций персонала, вытекающих из ново-вого бизнес-процесса;

- разработка инструкций;

- организация подразделений на выполнение работ;

- разработка системы мотиваций.

- Выявление имеющихся ресурсо-информационного обеспечения;

- дополнение недостающими ресурсами;

I - пооготовка специальной систе-| мы для нового бизнес-процесса.

Переподготовка и I обучение персона- [ л а, установление схемы взаимодей-1 ствия персонала

Тестирование и налаживание всех звеньев информационно-управляющей системы

Рис. 1. Концептуальная схема осуществления реинжиниринга на мясоперерабатывающем предприятии

Данный метод представляет собой мощный инструмент, позволяющий преобразовать производственную и рыночную структуру мясоперерабатывающего предприятия и обеспечить возможность эффективного функционирования в будущем. При этом следует отметить, что осуществление реинжиниринга

обеспечивает хорошие результаты лишь при комплексной и полной реализации всех без исключения заложенных в него принципов и положений.

Маркетинг в мясопродуктовом подкомплексе имеет специфические особенности. Продукция мясной промышленности по сравнению с другими товарами имеет обычно больший объем и без специальных предохранительных мер г быстро портится. Это требует значительных затрат при перевозке и хранении, а

] также соответствующих емкостей складских помещений. Непродолжительный

срок хранения предполагает срочную погрузку, доставку, разгрузку и обработ-V ку продукции, а зачастую требует и наличия специального холодильного обо-

рудования. Контроль и поддержание качества изделий на уровне отраслевых стандартов нередко становятся дорогостоящей задачей. Имеются проблемы и в технике приемки, транспортировки и предубойном содержании скота. Это недостаток специализированного транспорта, большие расстояния доставки, неритмичность и невыполнение условий поставки скота, приводящие к потере массы животных и ухудшению качества продукции.

Во второй главе «Современное состояние и тенденции развития рынка мяса и мясопродуктов в Ростовской области» выявлены проблемы развития мясного рынка в Ростовской области, проведена сегментация рынка мясопродуктов, исследован профиль потребителя мяса и мясопроподуктов.

Как показали исследования, производство скота и птицы в живой массе в период с 1990 по 1999 гг. сократилось почти на 70%, о чем свидетельствуют данные таблицы I. Это связано с рядом факторов: непродуманное реформирование, искусственное разукрупнение сельскохозяйственных предприятий, приоритет мелкотоварного производства, сокращение государственного финансирования и т. д.

Таблица 1

Производство сельскохозяйственной продукции во всех категориях хозяйств Ростовской области *'_

Вид продукции Годы

1990 в среднем за 1991-1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Скот и птица на убой (в живой массе), тыс. т 648,8 443,2 286,1 231,8 205,3 202,5 217,5 213,5

Молоко, тыс. т 1690,1 1345,5 873,4 715,0 755,8 795,7 835,9 870,8

Яйца, млн. шт. 1725,8 1081,2 659,7 650,9 702,4 879,7 992,6 1059,5

*) По данным Ростовского областного комитета госстатистики

В области продолжился процесс концентрации поголовья скота в индивидуальном секторе (табл. 2). В настоящее время в личных подсобных хозяйствах населения и крестьянских (фермерских) хозяйствах суммарно содержится почти 55% всего скота, при этом ими производится 77% всего мяса.

Таблица 2

Поголовье основных видов сельскохозяйственных животных

в хозяйствах всех категорий Ростовской области _

Вид Категории хозяйств На 1 января В % к поголо- Доля в об-

животных 2001 г, тыс. вью на 1 января щем пого-

' голов 2000 г. ловье, %

Крупный Сельскохозяйственные

рогатый предприятия 277,7 89,7 45,5

скот, всего Хозяйства населения 311,6 103,4 51,0

Фермерские хозяйства на 101,9 3,5

Всего 610,5 96,6 100,0

коровы Сельскохозяйственные

предпршггия 104,2 88,4 34,1

Хозяйства населения 189,6 103,0 62,0

Фермерские хозяйства И,9 102,6 3,9

Всего 305,7 97,5 100,0

Свиньи Сельскохозяйственные

предприятия 281,4 76,0 39,7

Хозяйства населения 386,7 93,0 54,5

Фермерские хозяйства 40,8 106,3 5,8

Всего 708,9 86,0 100,0

----—I- ....... ....—<—

*' По данным Ростовского областного комитета госстатистики

I

Производство мяса и колбасных изделий в Ростовской области за этот период сократилось более чем ка 90%, это связано с сокращением объемов произ-. водства сельскохозяйственного сырья, разрывом хозяйственных связей, сниже- 1

нием покупательной способности населения, насыщением рынка импортной продукцией.

За последние два года наблюдается положительная тенденция в мясопро- .

дуктовом подкомплексе области. Так, в 2000 г. по сравнению с 1999 г. производство мяса возросло на 70, колбасных изделий - на 35, в 2001 г. по сравнению с 2000 г. - примерно на 60% в основном за счет наращивания объемов выпуска данного вида продукции основными производителями - ООО "РКЗ -Тавр" * я ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский».

В настоящее время товаропроизводители испытывают трудности с реали- 1

зацией продукции, которые связаны с низкими Закупочными ценами, неплатежеспособностью покупателей, систематическим невыполнением обязательств заготовителями, несвоевременностью расчетов и многими другими факторами. В этих условиях роль маркетинга на предприятиях мясопродуктового подкомплекса, который является связующим звеном между производителями и потребителями, возрастает.

Как показали проведенные исследования, важным направлением маркетинговой деятельности является изучение сегментов рынка мяса и мясопродуктов.

Сегментация рынка мяса и мясопродуктов Ростовской области проведена по географическому и демографическому признакам.

Географическая сегментация осуществлена на основе географической . карты Ростовской области. Она построена по зональному принципу с учетом плотности населения в каждой зоне! В зависимости от этого потенциальный

* рынок области разделен на шесть зон-сегментов: Северо-Западная, СевероВосточная, Центральная орошаемая, Приазовская, Южная и Восточная. По доступности для мясоперерабатывающих предприятий были выделены два сегмен-

* та: Центральная и Приазовская зоны. Плотность населения здесь свыше 30 тыс. чел/км2. На двух данных сегментах достаточно мощная сбытовая сеть, здесь проходят железные дороги и автомагистрали, сосредоточено большое число мясокомбинатов. В их пределах находятся крупные города областного и федерального значения, численность городского населения здесь значительно выше, чем в других сегментах, выше также и уровень потребления мяса и мясопро-

"дуктов. Эти зоны для производителей мясопродуктов являются перспективными, они занимают существенную часть рынка сбыта и являются устойчивыми, растущими и стабильными по числу потенциальных потребителей, на них стоит ориентировать свои производственные мощности крупным мясоперерабатывающим предприятиям.

Сегментация по демографическому признаку, где в качестве признаков выступают возраст и среднедушевой денежный доход населения, представлена на рис. 2 и 3.

Рис. 2. Сегментация рынка Рис. 3. Сегментация рынка

мясопродуктов по доходам мясопродуктов по возрастному

населения признаку

При объединении обоих признаков был выбран целевой сегмент, который является наиболее емким, а значит и наиболее выгодным для производителей мясопродуктов, в него входят покупатели в возрасте 35-49 лет со среднедушевым

денежным доходом 1200-2000 руб. в месяц. Данный сегмент является перспективным и устойчивым, а также занимает существенную часть рынка сбыта.

В основе разработки механизма маркетинга лежит анализ потребителя. Для анализа профиля потребителя в ходе проведенных исследований разработана анкета для опроса потребителей мяса и мясопродуктов и проведено анкетирование (300 респондентов). Как видно из рис. 4 и 5, население области предпочитает покупать свинину, из частей туши-мякоть с костью.

прочив 34%

говядина 12%

мякоть без кости 9%

любые 18%

мякоть с костью 65%

Рис. 4. Структура предпочтений в выборе

Рис. 5. Структура покупаемых частей туши

Потребитель при покупке мяса доверяет в основном собственным визуальным ощущениям и личному опыту, а также опыту других покупателей. Главным фактором для него является качество, цена и безопасность мяса (рис. 6,7).

реклама *из уст в^ста*

собственные визуальные ощущения 81%

¡рочие

е%

качество мяса приемлемая иена личный 1 опыт I безопасность: продукта I

качество за данную цену

прочие

1В 20 25 проценты

Рис.6. Структура источников информации

Рис. 7. Структура факторов, влияющих на выбор мясопродуктов

В третьей главе «Основные направления совершенствования орган ша-иионно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов» определены направления маркетинговой политики в мясопродуктовом подкомплексе, разработаны основные положения ценовой политики мясоперерабатывающего предприятия.

Предприятия мясной промышленности, ориентированные на внедрение маркетинга, должны начинать работу с перестройки организационной структуры управления. Исследования показали, что на мясоперерабатывающих предприятиях наиболее целесообразно использовать организацию маркетинговой службы по функциям, при которой специализация сотрудников внутри нее осуществляется в соответствии с такими функциями, как проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговой деятельности и ее контроль, организация снабжения и сбыта, а также формирование спроса и стимулирование сбыта. Структура маркетинговой службы, рекомендованная по результатам проведенных исследований для ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский» Ростовской области, представлена ка рис. 8.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР

/

Планово-экммяопескяв ощз

Рмрабслкэ ценовой яопишм Отдел маркетинга

Служба «.онтрол* з* качеством

4-етуия«ашД натре» а-чести сыри * продукции

Нпиню отдела

1 МИ Л 4

____1.______л

С1румуриые падрагуииютия *

Отзея сиабясе-шп к сбыта

Огаея

Оглел исс.тедо-П! рынка

„1.........1.../...1

р а « т и и га

"Г

т

Органн-эаимя обратной

сепи от •агреби-

телей к производству

Орган м-заииа ' про»«-: жи продукции

Л

Продвижение

пролу

«ОКИ

I

Информационное обеспе-

Ра>

Ис-еяеао-

рынка

Рис. Рекомендуемая структура отдела маркетинга ОйО «ЛжиимСшг Няи'яуи! * ми»

Одним из направлений совершенствования маркетинговой политики является участие мясоперерабатывающих предприятий в конкурсных торгах на закупку мясной продукции для государственных нужд. Анализ проведенных конкурсов в течение 2000-2002 гг. показал, что мясоперерабатывающие предприятия области практически не принимают участия в таких конкурсах. В целях более активного привлечения мясоперерабатывающих предприятий Ростовской области к участию в конкурсах предложено использовать структурно-логическую схему взаимодействия различных субъектов при проведении конкурсов, разработанную в ходе выполнения данной диссертационной работы и представленную на рис. 9.

Графики конкурсов

Администрация Ростовской области

Графики конкурсов

Осязательные предписания

Информация с квалификации

Средства массовой информации

Объявления

Информация о конкурсах

Бюджетные учрежден»«. заху-: паюшие продукты питания

Конкурсная документация

-и

КОНКУРСЫ

Конкурсная Мисоперсра-заявка батываюшие предприятия

Персональные приглашения на конкурсы

Реестр мясоперерабатывающих предприятий

Министерство сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области

Консультационная поддержка

Рис, 9. Схема привлечения мясоперерабатывающих предприятий к участию в конкурсах Ростовской области

В результате проведенных исследований в диссертационной работе обоснованы основные направления ценовой политики на мясоперерабатывающем предприятии, сущность которых заключается в том, что оно должно активнее использовать ценовые стратегии: премиальное ценообразование, нейтральная стратеги« ценообразования, стратегия ценового прорыва.

В заключении работы сформулированы выводы и предложения, вытекающие из результатов исследований, основные из которых следующие:

• отечественное животноводство в настоящее время переживает глубокий кризис. В этих условиях возрастает роль маркетинговой деятельности на пред» приятаях мясопродуктового подкомплекса, которая является связующим звеном между производителями и потребителями;

• на основании полученных данных по сегментации рынка мяса и мясо.) продуктов мясоперерабатывающему предприятию необходимо решить, сконцентрировать ли усилия, направленные на реализацию одного продукта, на одном или на всех рыночных сегментах; предложить ли все продукты одному рынку или различные продукты - некоторым выбранным сегментам. При этом необходимо использовать следующие типы маркетинговых стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг,

• в результате проведенного анкетирования выявлен профиль потребителя мясопродуктов Ростовской области. В связи с этим в организационно-экономической программе маркетинга производителям мясопродуктов необходимо предусмотреть следующее: продвигать субпродукты на рынок; улучшать качество и визуальные свойства продукции; обеспечивать целесообразность рекламы мясопродуктов. Полученные результаты являются основой формирования направлений деятельности отделов маркетинга;

• одним из направлений совершенствования маркетинговой политики является широкое участие мясоперерабатывающих предприятий в конкурсных торгах на закупку мясной продукции для государственных нужд;

• ценовая политика мясоперерабатывающего предприятия разрабатывается в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, исходя из которой осуществляется одна из следующих ценовых стратегий: премиальное ценообразование; нейтральное ценообразование; ценовой прорыв. Предприятию реко-

* мендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отве-

чающее за вопросы ценообразования на продукцию.

I. Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:

1. Фетюхина О.Н. Роль хозяйств населения в производстве и реализации мясопродуктов в Ростовской области / О.Н.Фетюхина: Материалы междунар. науч.-практ. конф. «Устойчивое развитие сельской местности: концепции и механизмы», 16 октября 2001 г. - М.: Энциклопедия российских деревень, 2001. -С. 356-357.

2. Фетюхина О.Н. Состояние и перспективы рынка мясопродуктов Ростовской области / О.Н.Фетюхина: Тез. докл. Всероссийской науч.-практ. конф. «Эколого-экономические проблемы развития АПК», 28-29 июня 2001г. - Калуга, 2001. - С. 83- 84.

3. Фетюхина О.Н. Динамика производства и реализации мяса и мясопродуктов в Ростовской области / О.Н.Фетюхина: Тез. докл. Всероссийской науч.-

практ. конф. «Эко.'юго-экономические проблемы развития АПК», 28-29 июня 2001г. - Калуга, 2001. - С. 85- 86.

4. Фетюхина О.Н. Доходы населения и потребление мяса в Ростовской области / О.Н.Фетюхина // Совершенствование организационно-экономического механизма функционирования институциональных структур в региональном г АПК: Сб. науч. тр. / Ставропольская ГСХА.- Ставрополь, 2001. - С. 100-102.

5. Фетюхина О.Н. Мясопродуктовый подкомплекс Ростовской области / О.Н.Фетюхина // Экономика сельского хозяйства России. - 2001. - №10. - С.40. „

6. Фетюхина О.Н. Анализ текущей ситуации на рынке мясопродуктов как важнейшая составная часть маркетингового планирования на предприятиях АПК / О.Н.Фетюхина: Тез. докл. регион, науч.-практ. конф. «Формирование нормативной базы планирования и прогнозирования развития регионального рынка АПК», 10 июля 2001 г.- Ростов-на-Дону, 2001.-Вып. 1.- С. 64-67.

7. Фетюхина О.Н. Необходимость формирования механизма маркетинга мясопродуктов / О.Н.Фетюхина: Материалы науч.-практ. конф. «Итоги научно-исследовательской работы Донского ГАУ за 1996-2000 гг.», февраль 2001.-Персиановский, 2001. - С. 179-180. 1

8. Фетюхина О.Н. Сокращение кормовой базы как основная проблема животноводческой отрасли Ростовской области / О.Н.Фетюхина: Тез. докл. регион. науч.-практ. конф. «Экономическое развитие АПК юга России: концепции и механизмы», 29 мая 2002 г. - Ростов-на-Дону, 2002. - Вып. 2. - С. 115-116.

9. Фетюхина О.Н. Развитие крестьянских и личных подсобных хозяйств | Ростовской области как форм семейного бизнеса / О.Н.Фетюхина: Материалы междунар. науч.-практ. конф. «Власть, бизнес и крестьянство: механизмы эф- | фективного взаимодействия».- М.: Энциклопедия российских Деревень, 2002. -

Раздел II.-С.363-364. !,

10. Фетюхина О.Н. Проблемы функционирования мясного рынка Ростов- | ской области / О.Н.Фетюхина // Научные основы функционирования и управ- ( ления АПК: Труды 6-й междунар. науч.-практ. конф. НАЭКОР.- М.: МСХА, (< 2002. - Вып. 6. - Том II. - С. 247-251.

I !

I

\

1ч

Подписано к печати 28.03.03 г. Формат 60x84 1/16 Объем 1 пл. Тираж 110 экз. Заказ 2 -2003 Печатно-множительная группа ВНИПТИМЭСХ

(

< 6 0 8 0 ¿oSO

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фетюхина, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОЦЕССОВ В МЯСОПРО

ДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ.

1.1. Организационно-экономический механизм маркетинга в АПК как экономический инструмент управления.

1.2. Система маркетинговых исследований в АПК.

1.3. Особенности маркетинга в сфере мясопродуктов.

2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА МЯСА И

МЯСОПРОДУКТОВ В РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ.

2.1. Проблемы развития мясного рынка в Ростовской области.

2.2. Сегментация рынка мясопродуктов Ростовской области.

2.3. Исследование профиля потребителя как составная часть маркетинговой деятельности.—.

3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА РЫНКА МЯСА И МЯСОПРОДУКТОВ.

3.1. Основные направления маркетинговой политики в мясопро-дуктовом подкомплексе.

3.2. Основные положения ценовой политики мясоперерабатывающего предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационно-экономический механизм развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга"

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших показателей качества жизни является потребление мяса и мясопродуктов. Мясной подкомплекс, основой которого является животноводство, призван удовлетворять потребности в этих видах продукции. В этих условиях на предприятиях мясопро-дуктового подкомплекса возрастает роль управленческой деятельности, в частности, маркетинговой, представляющей собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования.

В настоящее время решения по производству продукции в значительной степени стали определяться предпочтениями и поведением потребителей, поэтому в мясопродуктовом подкомплексе возникла объективная необходимость внедрения принципов маркетинга. В связи с этим одним из важнейших условий при осуществлении маркетинговой деятельности становится понимание производителем особенностей покупательского поведения потребителей мясопродуктов и определяющих его факторов. Кроме того, использование существующего организационно-экономического механизма маркетинга, который чаще всего ориентируются на производство, не обеспечивает таких важнейших его функций, как исследование рынка и анализ факторов, влияющих на сбыт мясной продукции, кроме того, не разрабатываются стратегия и тактика поведения на рынке. Все это резко снижает эффективность использования потенциальных возможностей рынка конкретным товаропроизводителем.

Переход предприятий мясопродуктового подкомплекса от производственной ориентации к ориентации на маркетинг очень сложней и требует от руководителей такой организационной структуры, которая создавала бы условия для повышения эффективности системы сбыта. Неразвитость организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга и предопределил выбор темы исследований.

Степень разработанности проблемы. Проблемам формирования сельскохозяйственных рынков и маркетинговой деятельности посвящены работы многих ученых. Вопросы изучения сельскохозяйственных рынков исследовали такие ученые, как В.И. Гайдук, В.И. Гуров, Н.П. Кетова, В.В. Кузнецов, А.А. Навасардян, З.И. Саетгалиев, J1.H. Усенко и др.

Проблемам маркетинга в целом и отдельным его аспектам посвящены работы О.М. Алексеевой, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, И.А. Дубровина, JI.H. Клоч-ко, В.А. Клюкача, Л.И. Кочеткова, А.А. Кривоносова, Г.И. Макина, В.Е. Хруцкого и др. Среди зарубежных авторов можно назвать Б. Бермана, Ричарда JI. Колза, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Морриса, Джозефа Н. Ула, О. Штрекера, Дж. Эванса и др. Труды этих ученых, в которых была разработана общая теория маркетинга, явились базой для теоретического обоснования необходимости марке-тингхюриентированной деятельности предприятий аграрного сектора.

Вместе с тем особенности формирования маркетинговой деятельности на российских предприятиях мясопродуктовош подкомплекса в условиях перехода к рыночной экономике, в частности, такие маркетинговые приемы, как сегментация рынка мяса и мясопродуктов, изучение профиля потребителя, стратегия ценовой политики исследованы недостаточно полно.

Цель и задачи исследования. Цель исследования заключается в обосновании организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговых технологий применительно к условиям исследуемого региона.

Достижение поставленной цели предусматривает решение следующих задач:

• изучить теоретические основы и практический опыт процесса формирования организационно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов;

• выявить особенности формирования маркетинговой деятельности на мясоперерабатывающих предприятиях в сложившихся условиях хозяйствования;

• исследовать рынок мясопродуктов Ростовской области, изучить закономерности формирования, динамику и наиболее существенные его диспропорции;

• изучить и провести сегментацию потребителей мяса и мясопродуктов;

• выявить вкусы и предпочтения потребителей мясопродуктов, влияющие на спрос;

• определить основные направления маркетинговой политики в мясопродуктовом подкомплексе;

• разработать стратегию ценовой политики мясоперерабатывающих предприятий.

Объект и предмет исследования. Объектами исследования явились региональный рынок мяса и мясопродуктов, мясоперерабатывающие предприятия Ростовской области. Более глубокие исследования проведены на примере ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский». Предметом исследования являются организационные и экономические инструменты развития мясопродуктового подкомплекса, в том числе в области маркетинговой деятельности.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения концепций рыночной трансформации аграрной экономики, устойчивого развития социально-экономических систем, труды отечественных и зарубежных ученых, разрабатывающих научный аппарат прогнозирования поведения покупателей продовольствия, а также моделирования маркетинговой деятельности.

Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялось на основе общенаучных, общеэкономических и специальных методов исследования: монографического, экономике - статистического, сравнительного анализа, анкетирования и др.

Эмпирической базой исследования и обоснования основных положений диссертационной работы послужили официальные данные Государственного комитета статистики России и Ростовской области, данные статистической отчетности предприятий по производству, первичной переработке и реализации мяса и мясопродуктов, факты, сведения и мнения, опубликованные в отечественной и зарубежной научной литературе, годовые отчеты сельскохозяйственных предприятий, материалы монографических исследований, данные, полученные в результате анкетирования.

Концепция диссертационного исследования. Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что современное состояние рынка мясопродуктов требует использования комплекса методов маркетинга, которые направлены на выявление производственных и потребительских сегментов, изучение привлекательности рынка, каналов движения продукции, ценообразования и сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий. Авторская концепция базируется на необходимости совершенствования организационно-экономического механизма маркетинга путем разработки маркетинговой стратегии предприятий, ориентированной на потребителя, а также создания соответствующей организационно-управленческой структуры.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Отечественное животноводство на этапе посткризисного оживления решает задачу преодоления последствий глубокого трансформационного спада. В сельскохозяйственных предприятиях Ростовской области только за 1994-2001 гг. поголовье крупного рогатого скота и свиней сократилось соответственно на 63,7 и 53,1, а производство скота и птицы в живой массе - более чем на 50%. Социально-экономические преобразования в аграрном секторе экономики, характеризующиеся радикальным изменением условий хозяйствования сельскохозяйственных товаропроизводителей, обусловили необходимость приспособления субъектов рыночных отношений к новым правилам игры, а также развития производственно-маркетингового потенциала АПК.

2. Неблагоприятные внешние условия, в которых функционируют сельскохозяйственные товаропроизводители на современном этапе своего развития, обуславливают необходимость признания и использования аграрного маркетинга как управляющей и управляемой системы. При этом задача маркетинга, как управляющей системы состоит в том, чтобы, с одной стороны, нивелировать и уменьшить степень неопределенности и риска хозяйственной деятельности за счет изучения факторов маркетинговой среды, а с другой - ускорить процесс адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка. Маркетинг, как управляемая система, обуславливает необходимость совершенствовать управление маркетинговыми процессами со стороны руководителей и специалистов предприятия, обеспечивая тем самым объединение усилий всех участников воспроизводственного процесса для выполнения задач, стоящих перед предприятием в целом.

3. Комплексный анализ производственно-торгового потенциала сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий Ростовской области, как участников рынка мяса и мясопродуктов, показал, что в условиях перехода к рыночным отношениям сформировались предпосылки для перехода к более активной предпринимательской деятельности со стороны предприятий мясопродуктового подкомплекса АПК с использованием технологий аграрного маркетинга. В то же время сельскохозяйственные товаропроизводители, с одной стороны, и мясоперерабатывающие предприятия с другой испытывают трудности с организацией эффективного продвижения произведенной продукции к конечному потребителю. При этом возникшие трудности сбыта продукции обусловлены тем, что многие предприятия пытаются решить свои производственно-финансовые проблемы за счет других участников технологического процесса по цепочке: производство - переработка - реализация. Особенно это проявляется со стороны мясоперерабатывающих предприятий, которые получают максимальную прибыль за счет занижения цен на скот и птицу, закупаемую у сельскохозяйственных товаропроизводителей. Преодолеть трудности с продвижением мяса и мясопродуктов на рынок, как показали наши исследования, поможет маркетинговая деятельность на каждом предприятии.

4. Рыночный спрос на мясо и мясопродукты на современном этапе развития определяется потребителем. В этих условиях, для того чтобы эффективно воздействовать на потребителя, мясоперерабатывающие предприятия должны знать, какие факторы формируют платежеспособный спрос населения на производимую ими продукцию. Рассматривая взаимосвязь денежных доходов населения Ростовской области и потребление им мяса и мясопродуктов, можно заметить некоторые позитивные тенденции в динамике реальных располагаемых доходов. В условиях сравнительно невысоких темпов инфляции в течение 2000-2002 гг. значительно укрепились потенциальные возможности населения области по приобретению большинства видов продовольственных товаров, в частности мясопродуктов. За последние два года в структуре расходов населения на приобретение фиксированного количества продуктов, входящих в потребительскую корзину, доля расходов на покупку мяса и мясопродуктов увеличилась. Проведенный анализ показал, что расходы на покупку мясопродуктов за анализируемый период возросли более чем на 2%.

5. Одним из действенных инструментов повышения экономической эффективности мясоперерабатывающих предприятий служит сегментация рынка мяса и мясопродуктов и дифференциация их деятельности на рынке. При этом существующие признаки сегментации рынка целесообразно разделить на три основные группы: экономические, социальные и психологические. Проведенная в данных исследованиях сегментация рынка мясопродуктов Ростовской области позволила определить следующие сегменты: по географическому признаку — Центральную, Приазовскую, Южную, Северо-Западную, Северо-Восточную и Восточную зоны; демографическому - возрастные категории 0-14, 15-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65 и более лет со среднедушевым денежным доходом до 400,400,1-800,0, 800,1-1200,0, 1200,1-2000,0,2000,1 и выше руб.

6. На мясоперерабатывающих предприятиях Ростовской области сбор, обработка и использование маркетинговой информации в практической деятельности осуществляются недостаточно. На наш взгляд, для принятия действенных маркетинговых решений мясоперерабатывающим предприятиям необходимо сформировать информационную систему, содержащую базу данных, как о производителях аналогичной продукции, так и о существующих продовольственных рынках. В этих целях каждому предприятию мясной промышленности необходимо начинать работу с перестройки организационной структуры управления. Исследования показали, что на мясоперерабатывающих предприятиях целесообразно создать маркетинговую службу по функциям, при которой специализация сотрудников осуществляется в соответствии с такими функциями, как проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговой деятельности и ее контроль; организация снабжения и сбыта, а также формирование спроса и стимулирование сбыта. Дня крупных мясоперерабатывающих компаний рекомендуется также создать подотделы, специализирующиеся на определенном товаре или группе товаров, то есть организовать маркетинговую службу не только по функциям, но и по товарам.

7. Осуществление эффективной рыночной деятельности требует от сельскохозяйственных и мясоперерабатывающих предприятий построения финансово-хозяйственного механизма на основе специальных правил, представляющих специфические принципы маркетинговой деятельности, а именно производить продукцию, нужную потребителю, и выходить на продовольственный рынок с конкретными решениями проблем покупателей. Наши исследования показали, что между принципами, функциями и методами маркетинга, с одной стороны, и результативностью деятельности товаропроизводителя на рынке, с другой стороны, существует взаимосвязь, которую необходимо учитывать при организации маркетинговой деятельности.

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в разработке ряда теоретических и практических предложений по совершенствованию организационно-экономического механизма рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговой деятельности в мясопродуктовом подкомплексе. К наиболее существенным, характеризующим приращение научного знания, относятся следующие результаты:

- на основе экономического анализа дана оценка состояния мясопродуктового подкомплекса Ростовской области, характерными особенностями которого являются: разрыв связей мясоперерабатывающих предприятий с сырьевыми зонами; низкий коэффициент использования производственных мощностей; недостаточное финансирование животноводческой отрасли; удорожание энергетических ресурсов; низкий уровень механизации труда и технического обеспечения и др.;

- определены особенности функционирования рынка мяса и мясной продукции применительно к условиям исследуемого региона, среди которых наличие дешевой импортной продукции, высокая конкурентоспособность, характеризующаяся значительным количеством продавцов, в том числе с соседних регионов и др. выявлены особенности маркетинга в сфере мясопродуктов в России в условиях перехода к рыночной экономике с учетом опыта зарубежных стран с развитой рыночной экономикой, среди которых сегментация рынка, изучение профиля потребителя, исследование конкурентной среды, изучение динамики цен, организация снабжения сырьем по договорам-контрактам, гибкая ценовая политика и др.; проведена сегментация рынка мяса и мясопродуктов Ростовской области по географическому признаку с учетом региональных особенностей (природно-экономические условия, плотность населения, различия в административном устройстве) и демографическому - на основании кластеризации потребителей мяса и мясопродуктов по возрастному признаку и уровню дохода; методом анкетирования (300 респондентов) выявлены основные предпочтения потребителей мяса и мясопродуктов, влияющие на спрос (среди видов мяса — свинина; из частей туши - мясо с костью), а также факторы, которые являются решающими для покупателей в момент выбора ими данных продуктов (собственные визуальные ощущения, личный опыт, опыт других покупателей, качество, цена и безопасность продукции); обоснованы основные направления маркетинговой стратегии на примере ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский», характерные также для других мясоперерабатывающих предприятий (проникновение на новый рынок мясной продукции, его развитие, сегментация, разработка новых видов продукции или модификация уже существующих), а также определены основные направления ценовой политики мясоперерабатывающего предприятия (стратегия ценового прорыва, премиальное и нейтральное ценообразование); предложена организационно-экономическая структура маркетинговой службы на мясоперерабатывающем предприятии, отличающаяся от ныне существующей дополнительным созданием отдела рекламы, отдела исследования рынка й др.; разработаны предложения по совершенствованию организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинговой стратегии, предусматривающие осуществление деятельности маркетинговой службы через сеть Интернет, создание и постоянное пополнение информационной базы данных, изучение претензий покупателей по отношению к продукции, проведение опросов потребителей, контроль за качеством сырья и др.

Практическая значимость исследования состоит в том, что основные рекомендации по совершенствованию организационно-экономического механизма маркетинга в мясопродуктовом подкомплексе приняты к внедрению специалистами Министерства сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области, ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский», агрофирмы «Кагальницкая» Ростовской области.

Теоретические выводы и практические рекомендации используются в учебном процессе при чтении курсов по маркетингу и экономике АПК в Донском государственном аграрном университете.

Апробация результатов исследований. Основные положения и результаты диссертационного исследования доложены на международных научно-практических конференциях «Устойчивое развитие сельской местности: концепции и механизмы» (Москва, 2001), «Власть, бизнес и крестьянство: механизмы эффективного взаимодействия» (Москва, 2002), «Научные основы функционирования и управления АПК» (Москва, 2002), на Всероссийской научно-практической конференции «Эколого-экономические проблемы развития АПК» (Калуга, 2001), на региональных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 2001-2002 гг.; Ставрополь, 2001), на внутри вузовской научно-практической конференции (пос. Персиановский, 2001).

По теме диссертационной работы опубликовано 10 печатных работ общим объемом 1,9 печатных листа авторского текста.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы, изложена на 135 страницах машинописного текста, содержит 13 таблиц и 18 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фетюхина, Ольга Николаевна

Результаты исследования организационно-экономического механизма развития рынка мяса и мясопродуктов на основе маркетинга позволяют сделать следующие выводы и предложения:

1. Анализ состояния мясопродуктового подкомплекса Ростовской области показал, что животноводство в настоящее время переживает глубокий кризис. Поголовье крупного рогатого скота и свиней в сельскохозяйственных предприятиях с 1994 по 1999 гг. сократилось соответственно на 63 и 51%; производство скота и птицы в живой массе во всех категориях хозяйств - на 55%; производство мяса в натуральном выражении (включая субпродукты 1 категории) - на 85%. Однако в период с 1999 по 2001 гг. наблюдается рост этих показателей. В этих условиях возрастает роль маркетинговой деятельности на предприятиях мясопродуктового подкомплекса, которая является связующим звеном между производителями и потребителями.

2. Проведенное исследование показало, что развитие маркетинга в агропромышленном комплексе обусловлено рядом факторов, среди которых разгосударствление и приватизация в сельском хозяйстве, перерабатывающих и обслуживающих отраслях; либерализация цен на сельскохозяйственную продукцию и промышленные ресурсы; демонополизация внешнеэкономической деятельности и свободный выход товаропроизводителей на рынок ближнего и дальнего зарубежья; значительный рост импорта продуктов питания и др.

3. На основании проведенной сегментации рынка мяса и мясопродуктов по географическому признаку выделены два наиболее привлекательных для предприятий мясопродуктового подкомплекса сегмента — Центральная и Приазовская зоны Ростовской области. Эти зоны занимают существенную часть рынка сбыта и являются устойчивыми, растущими и стабильными по числу потенциальных потребителей, на них стоит ориентировать свои производственные мощности крупным мясоперерабатывающим предприятиям. В результате сегментации по демографическому признаку выделен при наличии дрегих групп наиболее емкий целевой сегмент — возрастная категория населения 35-49 лет со среднедушевым денежным доходом 1200-2000 рублей. На основании полученных данных мясоперерабатывающему предприятию необходимо решить, сконцентрировать ли усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте; предложить ли один продукт всем рыночным сегментам; предложить ли все продукты одному рынку либо для некоторых выбранных сегментов предложить различные продукты. При этом рекомендуется использовать следующие типы маркетинговых стратегий: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

4. В результате проведенного анкетирования (300 респондентов) был выявлен профиль потребителя мясопродуктов Ростовской области. Население области предпочтение области свинине, а из частей туши - мякоти с костью. При покупке мяса доверяет в основном собственным визуальным ощущениям и личному опыту, а также опыту других покупателей. Главным фактором для них является качество, цена и безопасность мяса. Анализ ежемесячного потребления мяса на душу населения показал, что большинство опрошенных (80%) потребляют в месяц менее 7 кг мяса; 15% - 7 кг и более и около 3% вообще не употребляют мяса. Подавляющее большинство (свыше 70%) населения покупает мясо на рынке, что связано с гибкостью рыночных цен. Эти факторы необходимо учитывать мясоперерабатывающему предприятию при разработке своих маркетинговых стратегий.

5. Одним из направлений совершенствования маркетинговой политики является широкое участие мясоперерабатывающих предприятий в конкурсных торгах на закупку мясной продукции для государственных нужд. Вместе с тем, анализ проведенных конкурсов в течение 2000-2002 года показал, что мясоперерабатывающие предприятия области практически не принимают участия в конкурсах за получение государственных или муниципальных контрактов. В целях более активного привлечения мясоперерабатывающих предприятий Ростовской области к участию в конкурсах на выполнение государственных и муниципальных заказов на поставку продовольствия необходимо разработать специальный механизм, основные направления которого обоснованы в диссертационной работе.

6. Предприятия мясной промышленности, ориентированные на внедрение маркетинга, должны начинать работу с перестройки организационной структуры управления. Исследования показали, что на мясоперерабатывающих предприятиях целесообразно использовать организацию маркетинговой службы по функциям, при которой специализация сотрудников внутри службы осуществляется в соответствии с такими функциями, как: проведение маркетинговых исследований; планирование маркетинговой деятельности и ее контроль; организация снабжения и сбыта, а также формирование спроса и стимулирование сбыта. Для крупных мясоперерабатывающих компаний рекомендуется также создать подотделы, специализирующиеся на определенном товаре или группе товаров, то есть организовать маркетинговую службу не только по функциям, но и по товарам.

В ОАО «Мясокомбинат Новочеркасский» рекомендуется создать отдел маркетинга, который бы занимался всеми видами маркетинговой деятельности, включая исследования рынка, анализ вкусов и предпочтений потребителя, продвижением продукции и т. д.

7. Исследования показали, что различные типы ценовых стратегий (премиальное ценообразование, нейтральная стратегия ценообразования, стратегия ценового прорыва) рекомендуется выбирать в соответствии с определенной маркетинговой стратегией: проникновение на новый рынок мясной продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой мясоперерабатывающим предприятием; сегментация рынка мясной продукции, а также разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков.

8. Для успешной реализации ценовой политики в рамках маркетинговой стратегии предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию, действующее при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения, которое отвечает за маркетинг или сбыт мясной продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.