Организационно-технологический аспект совершенствования маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационно-технологический аспект совершенствования маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации"

На правах рукописи

РАССОЛОВ ВАСИЛИЙ МАКАРОВИЧ

ОРГАНИЗАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ^ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 "Экономика и управление народным хозяйством" (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

31 ОКТ 2013

Белгород-2013

005536196

Диссертация выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Научный руководитель: Теплов Виталий Иванович,

доктор экономических наук, профессор, ректор AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Официальные оппоненты: Беленов Олег Николаевич,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Тарасова Татьяна Федоровна,

доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Курский государственный

университет»

Защита состоится «22» ноября 2013 года в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 513.001.01 при AHO ВПО «Белгородский университет кооперации, экономики и права» по адресу: 308023, г.Белгород, ул. Садовая, 116-а, зал заседаний диссертационного совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Белгородского университета кооперации, экономики и права. Автореферат разослан «21» октября 201 Зг.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

L'Л

М.В. Алябьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы исследования. Маркетинговая среда деятельности коммерческой организации подвержена постоянным изменениям условий ее формирования, от комплексности и глубины познания которых зависит обоснованность выбора перспектив развития бизнеса организации на целевом рынке. Изучение маркетинговой среды проводится посредством особой категории исследований -маркетинговых, устойчиво закрепившихся в теории в качестве одного из ключевых направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, хозяйственная практика показывает, что маркетинговые исследования деятельности коммерческих организаций до настоящего времени имеют не системный, а эпизодический характер. Это оказывает существенное влияние на качество результатов исследований и обусловлено имеющими место проблемами в их организации и проведении. Их решение требует совершенствования маркетинговых исследований в организационно-технологическом аспекте, с разработкой новых инструментов, приемлемых для практики деятельности коммерческих организаций.

Степень разработанности научной проблемы. Маркетинговые исследования как таковые выступают предметом научного интереса широкого множества отечественных и зарубежных исследователей. Среди них: Альтшулер И.Г., Беляевский И.К., Березин И.Н., Берне Э.С., Галицкая Е.Б., Герасимов Б.И., Голубков Е.П., Гришина В.Т., Дурович А.П., Зак Ю.А., Казакова Е.А., Каллингем М., Каменева Н.Г., Карева Е.М., Карпов А.Н., Клепиков O.E., Короткое A.B., Лебедева O.A., Луцева O.A., Малхорта Н.К., Матис М.М., Мельник М.Ф., Моосмюллер Н., Паничкина Г.Г., Панченко O.A., Рыжикова Т.Н., Сафронова Н.Б., Светуньков С.Г., Скляр E.H., Токарев Б.Е., Тюрин Д.В. и др.

Особенности маркетинговых исследований деятельности производственных организаций для разработки стратегий их развития раскрыты в трудах таких авторов, как Бейт Н., Боган К., Гейер Г., Гвозденко А.Н., Голоктеев К.Н., Есин Е.Г., Ефименко А.З., Каден Р., Карпов Э.А., Кривошеее С.С., Линдрен М., МакНейл Р., Сахарова Е.М., Тамберг В.В., Учитель Ю.Г., Шкардун В.Д., Щинова P.A. и др.

Внесенный названными и многочисленными другими исследователями вклад в развитие теории и практики маркетинговых исследователей заслуживает высокой оценки. Однако внимание исследователей, как правило, сосредотачивается на предметных направлениях исследований. Организационные и технологические аспекты разработаны в меньшей степени, что требует развития теоретико-методологических положений в области организации и проведения исследований. Существующий инструментарий исследований предназначен для «унифицированных» задач, без учета отраслевой и

функциональной специфики объекта. Для коммерческих организаций в условиях снижения темпов промышленного производства это имеет особую значимость, требует разработки новых организационно-технологических инструментов совершенствования маркетинговых исследований для объективной оценки уровня риска и определения перспектив развития бизнеса в конкурентной среде целевого рынка.

Изложенные проблемы раскрывают исследовательскую гипотезу, цель и задачи исследования.

Область исследования. Тема диссертационной работы и ее содержание соответствуют области исследования п. 9.7 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) — методы и технологии проведения маркетинговых исследований.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие теоретико-методологических положений организации и проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации и разработка организационно-технологического инструментария, обеспечивающего их совершенствование.

Данной цели исследования соответствуют следующие задачи:

- уточнение сущности, видов и подходов к организации маркетинговых исследований;

- разработка системного подхода к организации проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации;

- обоснование методологии маркетингового исследования;

оценка тенденций развития рыночной среды деятельности организаций металлургического производства и маркетинговых условий их формирования;

- исследование маркетинговых факторов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»;

- анализ социально-экономических результатов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»;

- разработка и апробация методики маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка;

- обоснование технологии организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации;

- разработка технологии маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования явились маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации в их организационном и технологическом аспектах; объектом — коммерческие организации металлургического производства, в том числе ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат».

Теоретической платформой исследования определены научные труды классиков и современников маркетинговой науки; материалы международных и российских научно-практических конференций, симпозиумов, семинаров, посвященных проблемам маркетинговых исследований; рекомендации научно-исследовательских институтов и специализированных структур, осуществляющих проведение исследований; материалы, опубликованные в научных периодических изданиях и размещенные в электронных ресурсах сети Интернет.

Методологический базис работы представлен общефилософскими основами научного знания, диалектическим и системным подходами к познанию явлений маркетинговой действительности, позволяющими проводить маркетинговые исследования в причинно-следственной связи с условиями среды и перспективами развития деятельности организации.

Методический арсенал исследования включает методы абстрактно-логического, экономико-статистического анализа, выборочного наблюдения, социологического исследования. В диссертации использованы методы маркетингового анализа: 8\\ЮТ-анализа, оценки рыночных рисков, экспертной оценки, ранжирования маркетинговых факторов, сегментации, позиционирования, стратегического прогнозирования, матричного анализа

Информационной основой исследования выступили аналитические обзоры развития коммерческих организаций, в том числе функционирующих в сфере металлургического производства; официальные статистические данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); бухгалтерская и статистическая отчетность организаций, вошедших в объект исследования; материалы, полученные по результатам авторских социологических опросов работников маркетинговых служб.

Научная новизна результатов диссертации заключается в том, что в ней предложено комплексное решение научной проблемы в области развития теоретико-методологических положений организации и проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации и разработан новый организационно-технолйгический инструментарий, обеспечивающий их совершенствование для объективной маркетинговой оценки факторов риска и перспектив развития бизнеса.

Положения работы, содержащие внесенные автором элементы приращения научного знания, заключаются в следующем:

- доказаны сущностные различия трактовки маркетингового исследования с позиций информационного, функционального, аналитического, структурного, прогнозного, технологического, инструментального, управленческого, рыночного, проблемного аспектов;

сформулировано авторское определение маркетингового исследования; дополнены виды маркетинговых исследований (разведочных или поисковых, описательных или дескриптивных, экспериментальных или тестовых, каузальных) по признаку цели их проведения оправдательными (в части выявления проблем) и прогнозными (в части определения стратегических перспектив развития бизнеса) исследованиями;

- раскрыты положения системного подхода к организации проведения маркетингового исследования деятельности коммерческой организации, в соответствии с которыми данный процесс обоснован в виде последовательной взаимосвязи целевой (уровни, цели и задачи исследования), функциональной (субъекты и объекты, опосредуемые предметами исследования) и организационной (организационные характеристики, организационные формы, процедуры исследования) подсистем;

- предложен нетрадиционный подход к формированию методологии маркетингового исследования, базирующийся на общенаучной философской основе (гносеологии, аксиологии, онтологии, праксиологии), в рамках которого изложена компонентная структура методологии, представленная логической взаимосвязью критериальной (научная новизна, практическая значимость и конструктивность результатов), содержательной (принципы и функции исследования, принимаемые решения) и инструментальной (методы и модели, алгоритмы и техники, методики и методические подходы) компонент;

- разработана, обоснована и апробирована методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка, информационно-методологическую основу которой составили Б^ОТ-анализ и вербально-числовая оценка уровня риска, позволяющая выявлять слабые стороны и угрозы деятельности организации, оценивать внешние и внутренние факторы риска, определять его уровень по итоговым средним экспертным оценкам в количественных градациях шкалы уровня риска;

- предложена технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации, представленная целевой, программной, реализационной и прикладной подсистемами и раскрывающими их содержание технологическими процедурами, алгоритмизирующая последовательность процедур процесс организации исследования независимо от его предмета;

- изложена технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации, основанная на его сегментации по критерию возрастания сложности объекта в бизнес-системе, предназначенная для позиционирования организации по перспективности и преимуществам ее бизнеса, прогнозирования

перспектив развития бизнеса на основе альтернативных вариантов стратегических решений.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется тем, что в нем разработаны, обоснованы и апробированы новые организационно-технологические инструменты, позволяющие совершенствовать маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации.

Исследование тенденций рыночной среды, маркетинговых условий их формирования, маркетинговых факторов и социально-экономических результатов деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» формируют информационную основу определения конкурентных позиций и конкурентных преимуществ, требующих развития.

Методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка позволяет организации объективно оценивать внешние и внутренние риски деятельности, осуществлять мониторинг его уровня в целях предотвращения накопления рисковых факторов.

Технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации устанавливает типовой порядок процедур данного процесса в единстве целевой, программной, реализационной и прикладной подсистем.

Технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации позволяет проводить ее позиционирование в параметрах перспективности и преимуществ бизнеса, разрабатывать альтернативы стратегических решений, обеспечивающих его развитие.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования докладывались на международных и российских научно-практических конференциях в Белгородском университете кооперации, экономики и права, Уфимском государственном нефтяном техническом университете, Старооскольском технологическом институте им. A.A. Угарова (филиале) Национального исследовательского технологического университета (МИСиС) в 2010-2013 гг.

Результаты исследования апробированы и используются в деятельности Администрации Старооскольского городского округа Белгородской области (справка о внедрении от 10.09.2013г.), ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» (справка о внедрении от 25.03.2013г.), а также в учебном процессе Старооскольского технологического института им. A.A. Угарова (филиала) Национального исследовательского технологического университета «МИСиС» (справка о внедрении от 21.12.2012г.).

Автор являлся ответственным исполнителем НИР «Маркетинговое исследование рынка продукции предприятия» выполненной по заказу ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»

Публикации. По результатам исследования опубл.иковано 8 научных работ, общим объемом 18,55 п.л. (авторских 18,02 пл.), из них монография и 5 статей, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание диссертации. Структура, композиционное строение, логика изложения материала определены целью и задачами диссертационного исследования, отражающими характер изучаемой проблемы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения; содержит 44 таблицы, 28 рисунков, 21 приложение. Список использованных источников включает 221 наименование.

Во введении представлено обоснование актуальности проблемы, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, раскрыты положения научной новизны и прикладной значимости результатов, указаны объем и состав научных публикаций автора.

В первой главе диссертации «Теоретико-методологические основы организации и проведения маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации» раскрыты сущность, виды и подходы к организации маркетинговых исследований; изложен системный подход к организации проведения исследований деятельности коммерческой организации; обоснована методология маркетингового исследования.

Во второй главе работы «Маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации (на примере организаций металлургического производства)» оценены тенденции развития рыночной среды деятельности организаций металлургического производства и маркетинговые условия их формирования; исследованы маркетинговые факторы деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»; проанализированы социально-экономические результаты деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат».

В третьей главе диссертации «Разработка организационно-технологического инструментария совершенствования маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации» разработаны, обоснованы и апробированы методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности организации в конкурентной среде целевого рынка, технология организации маркетингового исследования деятельности организации, технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации.

В заключении обобщены основные выводы по результатам маркетинговых исследований деятельности коммерческой организации и изложены рекомендации по их совершенствованию.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

В понятийном аппарате маркетинговой науки сформировался ряд базовых терминов. К их числу относится термин «маркетинговое исследование», по результатам изучения трактовок которого автором установлено, что сущность маркетинговых исследований раскрывается с позиций информационного, функционального, аналитического, структурного, прогнозного, технологического, инструментального, управленческого, рыночного, проблемного аспектов.

Автором маркетинговые исследования определяются как целенаправленная совокупность процедур, операций и действий в области изучения внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности коммерческой организации для выявления проблем ее маркетинговой деятельности и разработки направлений развития сегментов бизнеса, имеющих ключевое значение для конкурентоспособности организации в стратегической перспективе.

Особенностью маркетинговых исследований является многообразие их видов: разведочных (поисковых), описательных (дескриптивных), экспериментальных (тестовых), каузальных. С учетом авторской трактовки маркетингового исследования, «выходящей» на выявление проблем маркетинговой деятельности коммерческой организации и разработку стратегических направлений развития сегментов ее бизнеса, виды исследований автор предлагает дополнить «оправдательными» и «прогнозными» исследованиями.

В существующей практике маркетинговые исследования проводятся на основе формального или эмпирического подходов и их комбинаций. Автором признается их значимость с позиций методико-инструментальной обеспеченности маркетингового исследования. Однако изучение содержания подходов показало, что они не позволяют учитывать организационную составляющую маркетингового исследования, так как не содержат конкретных указаний на особенности организации его проведения. Данное обстоятельство определило необходимость разработки системного подхода к организации проведения маркетинговых исследований (рис. 1).

Предметом исследования могут являться любые процессы и явления маркетинговой действительности, а конкретика исследования, с одной стороны, зависит от его субъекта, а с другой - определяется спецификой объекта исследования. Это означает, что предмет маркетингового исследования выступает опосредующим элементом функциональной подсистемы его проведения, обеспечивающим взаимосвязь субъекта и объекта. Конкретный вид объекта и степень его детализации зависят от избранного критерия сегментации рынка.

Рис. 1. Взаимосвязь подсистем и элементов организации проведения маркетинговых исследований с позиций системного подхода

Объекты, предметы, задачи и результаты исследования в системном подходе выступают в качестве его специфических организационных характеристик. Наиболее часто применяющимися организационными формами маркетинговых исследований являются функциональная, товарно-функциональная и рыночно-функциональная, различающиеся базовым принципом построения одноименных организационных структур службы маркетинга.

Авторский вариант формирования методологии маркетингового исследования (рис. 2) разрабатывался, исходя из следующих требований:

- отождествление методологии с «учением» требует учета при ее разработке областей знания, составляющих общенаучную философскую основу; в противном случае методология не будет иметь должного теоретического обоснования;

- методология должна подлежать структуризации, т.е. быть делимой на составляющие ее компоненты, которые, в свою очередь, будут подразделяться на отдельные элементы методологии;

- научное обоснование методологии не должно создавать сложностей при использовании ее положений на практике, т.е. методология должна «выходить» на те элементы, которые позволят обеспечить ее практическую реализацию посредством соответствующих инструментов.

Общенаучная философская основа формирования методологии маркетингового

исследования

------------------------------------------------!

Компонентная структура методологии маркетингового исследования I

Рис. 2. Философская основа формирования и компонентная структура методологии маркетингового исследования

В рамках предлагаемой методологии автором сформирован состав принципов организации и проведения маркетингового исследования, с их объединением в группы общенаучных (научности, системности, объективности) и специальных принципов (четкой формулировки цели, непрерывности проведения исследования, комплексности исследовательского процесса, признания многоаспектности исследования, конкретности объекта исследования); выделены наиболее важные функции маркетингового исследования, исходя из понимания

функции как вида деятельности, а принимаемые маркетинговые решения декомпозированы по критерию целевой сферы реализации.

В развитие инструментальной компоненты методологии маркетингового исследования разработана авторская классификация его методов по признакам места использования (кабинетные, полевые), формы выражения получаемой информации (качественные и количественные), вида проводимого анализа данных (статистические, маркетинговые). Обосновано, что в сравнении с общенаучной философской основой и критериальной компонентой методологии, характеризующимися стабильностью, формирование ее содержательной и инструментальной компонент преждевременно признавать завершенным процессом.

Маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации проводились с учетом ее открытого для рыночной среды характера, предварялись оценкой тенденций развития данной среды и условий ее формирования, отражающих специфику вида экономической деятельности, на котором специализируются коммерческие организации объекта исследования (табл. 1).

Таблица 1

Обобщенные тенденции развития рыночной среды деятельности коммерческих организаций металлургического производства и маркетинговых

условий их формирования

Тенденции развития рыночной среды Маркетинговые условия формирования тенденций

1 2"

замедление темпов переработки добываемых сырьевых ресурсов более быстрые темпы добычи железнорудного сырья в сравнении с его переработкой в металлургическом производстве

скачкообразное изменение цен на металлургическую продукцию снижение спроса на металлургическую продукцию в «потребляющих» организациях

превалирование темпов роста числа организаций металлургического производства частной, совместной российской и иностранной собственности реформирование отношений собственности и ее разгосударствление

сокращение удельного веса оборота организаций металлургического производства в общем обороте обрабатывающих производств более быстрые темпы роста оборота обрзбатываю-щих производств в сравнении с металлургическим производством

снижение уровня использования среднегодовой производственной мощности организаций металлургического производства из-за сокращения объемов производства основных видов продукции специфика спроса на продукцию металлургического производства, ограниченный характер ее сбыта

сокращение затратности производства проката готового черных металлов и рост затратности производства электростали и чугуна с позиции потребления топливно-энергетических ресурсов разнонаправленное влияние потребления топливно-энергетических ресурсов на производство основных видов продукции металлургического производства

замедление темпов роста оплаты труда работников организаций металлургического производства дифференциация оплаты труда работников организаций технологически сопряженных видов экономической деятельности: добычи полезных ископаемых (кроме топливно-энергетических) и металлургического производства

ухудшение условий труда работников организаций металлургического производства наличие особых гигиенических нормативов условий труда работников металлургического производства

Окончание табл. 1

1 2

повышение «закрепляемости» кадров на рабочих местах в организациях металлургического производства, сокращение коэффициента оборота кадров по выбытию высокая привлекательность организаций металлургического производства как мест трудоустройства работников

резкое сокращение сальдированного финансового результата деятельности организаций металлургического производства, вызванное ростом доли убыточных организаций и суммы убытка ухудшение финансового состояния организаций металлургического производства вследствие сокращения объемов производственной деятельности

резкое сокращение рентабельности продаж активов организаций металлургического производства снижение финансовой результативности деятельности организаций металлургического производства

превалирование роста объема долгосрочных финансовых вложений по сравнению с краткосрочным и изменение структуры финансовых вложений в деятельность организаций металлургического производства

сокращение инвестирования в основной капитал организаций металлургического производства снижение привлекательности организаций металлургического производства как объектов инвестирования в основной капитал, в том числе с участием иностранного капитала

сокращение удельных весов организаций, осуществлявших технологические, процессные и продуктовые инновации; низкие темпы динамики объемов инновационной продукции низкая инновационная активность организаций металлургического производства

рост информационной обеспеченности деятельности организаций металлургического производства за счет ее компьютеризации при одновременном недоиспользовании ее коммуникационных возможностей для получения и размещения заказов на продукцию развитие информационных и коммуникационных технологий коммерческой деятельности организаций

Исследование маркетинговых факторов и экономических результатов деятельности коммерческой организации в диссертации проводилось на примере ОАО «Оскольский металлургический комбинат» (ОАО «ОЭМК»), входящего в вертикально интегрированный горнометаллургический холдинг «МЕТАЛЛОИНВЕСТ».

При выборе маркетинговых факторов деятельности. ОАО «ОЭМК» реализован принцип причинно-следственной связи, согласно которому каждый последующий фактор является следствием проявления предыдущего фактора: централизация функций сбыта и маркетинга продукции в составе холдинга «МЕТАЛЛОИНВЕСТ»; конкурентные преимущества и факторы формирования конкурентоспособности; инновационная технология производства металлопродукции; незначительное количество конкурентов в сфере металлургического производства; сформировавшиеся хозяйственные связи с поставщиками сырья, материалов и энергии для производства металлопродукции; широкая востребованность металлопродукции в отраслях отечественной промышленности; представительность географии рынка сбыта металлопродукции; экспортные поставки металлопродукции на международный рынок; эффективная система менеджмента качества и экологической безопасности производства; совокупное влияние страновых, отраслевых и технологических рисков.

и

Анализ социально-экономических результатов деятельности ОАО «ОЭМК» в конкурентной среде проводился по направлениям, определяемым организацией в качестве основных целей ее деятельности: развитие производства и сбыта металлургической продукции; рост социальной ответственности перед обществом и работниками; выполнение налоговых обязательств перед обществом.

Установлено, что вклад ОАО «ОЭМК» в развитие металлургической промышленности характеризуется ростом, отражаемым показателями удельного веса производства стали и товарной металлургической продукции в отраслевом объеме их производства. Но при этом динамика объемов производства не являегся устойчивой (рис. 3).

Рис. 3. Динамика удельного веса ОАО «Оскольскнй электромсталлургичсский комбинат» в отраслевом производстве стали и объеме товарной металлургической продукции за 2007-2011 гг.. "/в

В последние годы проявилась проблема сбыта продукции, подтверждаемая сокращением объемов отгрузки металлопродукции на фоне роста объемов се производства. Как следствие, возрастает стоимость оборотных активов за счет запасов готовой продукции. ОАО «ОЭМК» является ликвидной организацией, но коэффициенты ликвидности в периоде исследования изменялись скачкообразно, на что оказала влияние динамика стоимости краткосрочных обязательств. Более быстрый темп роста себестоимости продаж по сравнению с темпом роста выручки от продаж обусловлен увеличением коммерческих и управленческих расходов, что послужило причиной сокращения объема прибыли всех видов, снижения рентабельности, объемов инвестирования по всем основным направлениям.

Реализация второй цели деятельности ОАО «ОЭМК» - рост социальной ответственности перед обществом и работниками -характеризуется более высокими результатами. Это выражается в устойчивом росте объемов финансирования разнообразных социальных программ (табл. 3); положительной динамике численности работников, прошедших профессиональное обучение и повышение квалификации; стабильном росте заработной платы работников.

Таблица 3

Динамика показателей выполнения социальных программ ОАО «Оскольский

электромегаллургический комбинат» за 2007-2011 гг. ______ (млн. руб.)

Направления финансирования социальных программ 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г.

%

Всего 496,6 703,9 501,3 738,9 852,0 355,4 171,57

в том числе:

медицинское обслуживание и отдых работников 66,1 84,6 86,2 110,9 125,6 59,5 190,0

материальная и финансовая помощь, премии и вознаграждения работникам 74,4 81,9 95,3 132,1 136,8 62,4 183,87

спортивные и культурные мероприятия 16,1 17,2 17,1 18,2 18,4 2,3 114,29

содержание объектов социальной сферы 95,8 98,0 101,4 132,0 129,6 33,8 135,28

капвложения в объекты социального назначения 28,4 42,8 42,8

благотворительная деятельность 154,4 285,3 33,3 47,2 15,0 52,6 134,07

благотворительность по отдельным решениям 68,4 111,2 192,0

содержание средств массовой информации 16,2 18,4 15,9 141,3 171,6 98,0 233,15

прочие социальные программы 73,6 118,5 83,7 738,9 852,0 355,4 171,57

Активная социальная деятельность ОАО «ОЭМК» сопровождается ростом производительности труда его работников. Использование трудовых ресурсов организации имеет интенсивный характер, доказываемый сопоставлением цепных темпов роста производительности труда, среднемесячной заработной платы одного работника и фонда заработной платы организации.

Оценка степени достижения третьей цели ОАО «ОЭМК» (выполнение налоговых обязательств перед обществом) не является однозначной. С одной стороны, позитивно следует оценить рост объема налоговых и обязательных платежей, особенно в государственные внебюджетные фонды. С другой стороны, имеют место сокращение объема налоговых поступлений в федеральный бюджет (табл. 4) и отдельные случаи нарушения налогового законодательства.

Таблица 4

Динамика налоговых выплат и отчислений в государственные внебюджетные фонды, произведенных ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» за 2007-2011 гг.

(млн. руб.)

Направления отчислений 2007г. 2008г. 2009г. 2010г. 2011г. 2011г. к 2007г.

%

Всего 5262,7 8237,7 2060,3 3778,5 6819,0 1556,3 129,57

в том числе:

федеральный бюджет 2038,2 2560,6 545,5 1436,3 1911,6 -126,6 93,79

консолидированный бюджет Белгородской области 2512,7 4849,8 727,5 1402,7 3520,3 1007,6 140,10

государственные внебюджетные фонды 711,8 827,3 787,2 939,5 1387,1 675,3 194,87

Автор считает, что выявленные в процессе исследования маркетинговых факторов и социально-экономических результатов деятельности ОАО «ОЭМК» проблемы являются следствием несовершенства организации маркетинговых исследований и технологий их проведения.

Для решения названной задачи разработано три новых инструмента: методика маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка; технология организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации; технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации.

Исследовательская гипотеза методики маркетинговой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации в конкурентной среде целевого рынка заключалась в установлении проблемных сфер деятельности организации, определяемых ее слабыми сторонами и угрозами, и проведении количественной оценки уровня риска посредством выявления значимости влияния формирующих его факторов и частоты их проявления. Информационной основой оценки факторов и уровня риска деятельности коммерческой организации выступили результаты 8\\ЮТ-анализа (табл. 5).

Группировка факторов риска, подлежащих маркетинговой оценке, проводилась посредством обобщения слабых сторон и угроз, с разделением на группы внешних (политических, международных, экологических, рыночных) и внутренних факторов (производственных, финансовых, социальных, управленческих). Факторы риска автор предлагает оценивать по критериям значимости их влияния (угрозы неблагоприятных последствий) и частоты проявления (вероятности наступления риска), отраженных в опросном листе, включающим 24 фактора риска деятельности коммерческой организации.

Таблица 5

Результаты 8\\ЮТ-анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз деятельности ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат»

Сильные стороны Слабые стороны

- территориальная близость к сырьевым источникам производства; кооперационные связи с ресурсодобывающими организациями; - особые транспортные условия поставки сырья для производства металлопродукции; современные производственные технологии; технологические преимущества металлопродукции; - полнота ассортиментного портфеля производимой металлопродукции; приверженность и лояльность работников; - длительность функционирования на целевом рынке; - эффективная система менеджмента качества металлопродукции; - соблюдение требований экологи-еской безопасности производства тесная привязанность к источникам добычи железнорудного сырья; - низкая заинтересованность партнеров к развитию кооперационных связей; высокая зависимость от бесперебойной работы пульпопровода, по которому поставляется железорудный концентрат; - необходимость модернизации производства из-за быстрого появления инновационных технологий; - появление альтернативных источников сырья в отраслях, потребляющих металлопродукцию; - замедленная скорость оборачиваемости многих видов готовой продукции; снижение престижности труда из-за тяжелых производственных условий в отрасли; - неэффективная пропаганда организации на целевом рынке; - высокая зависимость качества металлопродукции от качества исходного сырья и материалов; - высокие риски производственных техногенных и технологических аварий

Возможности Угрозы

широкая востребованность металлопродукции в отраслях отечественной промышленности; - востребованность металлопродукции международными рынками; - высокий квалификационный уровень работников; централизация функций сбыта и маркетинга в составе холдинга «МЕТАЛЛОИНВЕСТ»; относительно низкий уровень конкуренции в сфере металлургического производства; - устойчивые экономические связи с поставщиками сырья, материалов и энергии для производства металлопродукции; - представительная география рынка сбыта производимой продукции; высокий уровень социальной ответственности перед обществом; - отсутствие претензий со стороны фискальных органов; - эффективная социальная защита и поддержка работников - сокращение объемов спроса на металлопродукцию из-за падения темпов промышленного производства; - сокращение объема спроса на металлопродукцию из-за кризисного состояния партнеров в странах Европы и Америки; необходимость реформирования систем профессионального обучения и повышения квалификации работников для роста их конкурентоспособности; - ограничение управленческой самостоятельности из-за вхождения в холдинг «МЕТАЛЛОИНВЕСТ»; - появление инновационных предприятий в сфере металлургического производства; - ценовой диктат партнеров, поставляющих сырье, материалы и энергию для производства металлопродукции, невозможность отказа от взаимодействия с ними из-за количественной ограниченности партнеров; - неравномерность социально-экономического развития регионов внутри страны и темпов экономической динамики стран-партнеров на международном рынке, определяющая различие спроса на металлопродукцию; - появление диспропорции развития социальных и производственных обязательств организации; - снижение объема налоговых поступлений и отчислений в государственные внебюджетные фонды из-за сокращения объемов прибыли; отвлечение значительного объема средств из производственного оборота на финансирование социальных программ

Для нивелирования проявления субъективизма экспертной оценки в методике использована вербально-числовая шкала Харрингтона, содержащая пять уровней градации риска: очень высокий, высокий, средний, низкий, очень низкий. Для упрощения ее практического использования числовые интервалы шкалы предложено перевести из долей единицы в целые единицы, что обосновано с учетом балльной экспертной оценки факторов риска.

По результатам опроса работников маркетинговой службы ОАО «ОЭМК» значимость влияния факторов риска варьирует от 1,29 балла (риск аварий основного и вспомогательного технологического оборудования, в том числе техногенных - в группе внутренних производственных факторов риска) до 4,29 баллов (риск сокращения объемов спроса на металлопродукцию на отечественном и международном рынках - в группе внешних рыночных факторов), а частота проявления факторов риска - от 1,57 балла (риск развития неблагоприятных экологических последствий из-за роста масштабов производства металлопродукции - в группе внешних экологических факторов) до 4,57 баллов (риск сокращения объемов спроса на металлопродукцию на отечественном и международном рынках - в группе внешних рыночных факторов риска). Распределение итоговой средней экспертной оценки совпало с распределением оценок по параметру частоты проявления факторов, т.е. от 1,57 до 4,57 баллов. Это означает, что риск развития неблагоприятных экологических последствий из-за роста масштабов производства металлопродукции находится на последнем (24) месте, а риск сокращения объемов спроса на металлопродукцию на отечественном и международном рынках - на первом. Большинство групп факторов риска находится в средней градации его уровня (табл. 6).

Таблица 6

Итоговая оценка уровня риска деятельности ОАО «Оскольский

электрометаллургический комбинат»

Интервалы шкалы оценки Итоговые средние экспертные оценки Группы факторов риска Градации уровня риска

8,0 - 10,0 - - очень высокий

6,3-8,0 7,32 внешние рыночные высокий

3,7-6,3 6,13 внутренние финансовые средний

5,83 внешние политические

4,29 внутренние социальные

4,26 внутренние управленческие

3,98 внешние международные

3,76 внутренние производственные

2,0-3,7 - - низкий

до 2,0 1,76 внешние экологические очень низкий

Вторым инструментом совершенствования маркетингового исследования деятельности коммерческой организации автор определяет технологию его организации (табл. 7).

Таблица 7

Структура и содержание технологии организации маркетингового

Функциональные подсистемы технологии Содержание технологических процедур организации маркетингового исследования

ЦЕЛЕВАЯ 1. Фиксация проблемы в деятельности коммерческой организации и установление потребности в проведении маркетингового исследования

2. Формулировка цели и задач маркетингового исследования, отражающих содержание исследуемой проблемы

3. Определение объекта маркетингового исследования - проблемной функциональной области деятельности коммерческой организации

4. Выбор субъекта проведения маркетингового исследования — собственной аналитической службы коммерческой организации или внешних исследовательских структур

ПРОГРАММНАЯ 1. Разработка и согласование с заказчиком (руководством коммерческой организации) программы маркетингового исследования

2. Выбор методического инструментария проведения маркетингового исследования — методов и методики, соответствующих исследуемой проблеме

3. Определение информационной основы проведения маркетингового исследования — типа требуемой информации, источников ее получения, форм сбора, обработки и анализа данных

4. Выделение необходимых финансовых ресурсов для проведения маркетингового исследования - разработка бюджета (сметы)

РЕАЛИЗАЦИОННАЯ 1. Проведение маркетингового исследования в соответствии с его программой и ее оперативная корректировка, вызванная необходимостью получения дополнительной информации, отражающей исследуемую проблему деятельности коммерческой организации

2. Анализ полученной информации и ее обобщение

3. Формулировка выводов по результатам маркетингового исследования

4. Коммуникационная обработка результатов маркетингового исследования - интерпретация в терминологии, обеспечивающей перевод их трактовки из теоретической в практическую плоскость

ПРИКЛАДНАЯ 1. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведении маркетингового исследования заказчику — руководству коммерческой организации

2. Доведение до руководства коммерческой организации рекомендаций, сформулированных по итогам маркетингового исследования, отражающих варианты решения исследованной проблемы

3. Внедрение рекомендаций в практическую деятельность коммерческой организации

4. Мониторинг состояния проблемы и ее изменения, обусловленного внедрением рекомендаций маркетингового исследования в практику деятельности коммерческой организации

Разработка технологии основывалась на том, что объективные различия коммерческих организаций не должны выступать ограничителем для определения «типового» порядка организации маркетингового исследования их деятельности. В организационном аспекте любое маркетинговое исследование, независимо от его объекта и предмета, можно представить в виде определенной последовательности процедур, логически взаимосвязанных между собой.

Проведение маркетинговых исследований не должно являться «самоцелью». Их результаты должны обеспечивать достоверность и объективность информации о деятельности организации для выработки оптимальных стратегических вариантов ее развития.

С учетом этого автором разработана технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации (рис. 4).

Содержание технологии раскрывается тремя этапами и детализирующими их содержание процедурами.

На этапе декомпозиции бизнес-системы коммерческой организации по сегментам сформулирован состав задач сегментации бизнеса, определены ее критерии по объектному признаку (потребительский, товарный, конкурентный, технологический, географический) и обоснованы ключевые характеристики бизнеса - перспективность и преимущества.

Сегментирование бизнеса организации предлагается по возрастанию сложности его объекта в бизнес-системе, описываемому схемой «бизнес-единица—бизнес-группа—область бизнеса», с учетом их взаимосвязи, так как невозможно сегментировать потребителей в отрыве от товара, товар -от технологии производства, конкурентов - от рынка и т.д.. Это необходимо учитывать при определении последовательности построения сетки сегментации перспективных областей бизнеса - матрицы, в которой по вертикали и горизонтали располагаются взаимосвязанные пары критериев, характеризующих бизнес-единицы и бизнес-группы (потребитель-товар, товар-технология и т.д.). Пересечение критериев покажет перспективные области бизнеса коммерческой организации.

На этапе позиционирования коммерческой организации по перспективности и преимуществам ее бизнеса автор предлагает выделять параметры, их характеризующие, одновременно с отбором факторов, их определяющих, в соответствии с принципом причинно-следственной связи между параметрами и обусловившими их причинами по каждому из выделенных критериев сегментации бизнеса.

Методологическая основа технологии

Методы маркетингового исследования

метод сегментации

метод позиционирования

метод стратегического прогнозирования

Области использования методов маркетингового исследования

сегментация бизнеса коммерческой организации по критерию роста сложности его объекта в бизнес-системе организации

матричный анализ позиций коммерческой организации по вариантам сочетания перспективности и преимуществ ее бизнеса

альтернативы стратегических решений по развитию бизнеса коммерческой организации в соответствии с вариантами сочетания его перспективности и преимуществ

Этапы и процедуры технологии

Этапы Процедуры

1. Декомпозиция бизнес-системы коммерческой организации по сегментам - формулировка задач сегментации бизнеса; - выбор критериев сегментации бизнеса и его ключевых характеристик; - выделение бизнес-единиц, формирующих преимущества бизнеса; - формирование перспективных к развитию бизнес-групп; - определение перспективных областей бизнеса на основе построения сеток сегментации

2. Позиционирование коммерческой организации по перспективности и преимуществам ее бизнеса - выделение параметров, характеризующих преимущества и перспективность бизнеса; - отбор факторов, определяющих преимущества и перспективность бизнеса; - количественная стандартизированная оценка влияния факторов на исследуемые характеристики бизнеса; установление градаций квадрантов матрицы «преимущества/перспективность» бизнеса и позиционирование бизнеса коммерческой организации по средним стандартизированным оценкам влияния факторов

3. Прогнозирование перспектив развития бизнеса коммерческой организации - разработка альтернатив стратегических решений по развитию бизнеса коммерческой организации в вариантах сочетания его перспективности и преимуществ

Рис. 4. Схема технологии маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации

Количественная стандартизированная оценка влияния факторов на преимущества и перспективность бизнеса проводится с использованием метода экспертных оценок (табл. 8).

Таблица 8

Результаты расчетов стандартизированных оценок влияния факторов, определяющих преимущества и перспективность бизнеса ОАО «ОЭМК»

(в баллах)

Факторы Средняя экспертная оценка факторов Отклонение от среднего Дисперсия Стандартизированная оценка Ранг фактора по степени и направленности влияния

преимуществ бизнеса (ад: значения (XI-Хсрл) О*) фактора

конкурентоспособность товарной продукции 4,0 1,114 0,498 2,237 +1

стабильность контингента потребителей 2,29 -0,596 0,267 -2,232 -2

конкурентоспособность коммерческой организации 3,14 0,254 0,114 2,228 +3

высокотехнологичное производство 3,29 0,404 0,181 2,232 +2

территориальный охват целевого базового рынка 1,71 -1,176 0,526 -2,236 -1

Хсрл =2,8X6 8хср., = 2,233

перспективности бизнеса ГО): Ы (Б*)

персонификация товарного предложения 1,43 -1,57 0,702 -2,236 -1

расширение потребительского контингента 2,71 -0,29 0,130 -2,231 -3

привлечение конкурентов к сотрудничеству 2,43 -0,57 0,255 -2,235 -2

инновационное развитие организации на основе новых технологий 4,29 1,29 0,577 2,236 +1

расширение территориальных масштабов бизнеса коммерческой организации 4,14 1,14 0,510 2,235 +2

Уср.) = 3,0 (ЭуО = 2,235

Результаты данной оценки отражаются в матрице «преимущества/ перспективность» бизнеса, для чего установлены количественные значения ее квадрантов в градациях «низкие», «средние», «высокие».

Варианты сочетания преимуществ и перспективности бизнеса в названных градациях выступили исходным условием для разработки альтернатив стратегических решений по развитию бизнеса коммерческой организации (табл. 10).

Таблица 10

Альтернативы стратегических решений по развитию бизнеса коммерческой организации в вариантах сочетания его перспективности и преимуществ

Позиция бизнеса организации* Преимущества бизнеса Перспективность бизнеса Альтернативы стратегических решений

1 низкие низкая провести комплексную ревизию бизнеса, ликвидировать убыточные виды деятельности, разработать комплекс мер по поддержке базовых направлений бизнеса

2 средние низкая провести мониторинг целевого базового рынка, выявить относительно свободные рыночные ниши для освоения, реформировать стратегию бизнеса

3 высокие низкая разработать комплекс мер по поддержке преимуществ бизнеса, сконцентрировать деятельность в наиболее прибыльных сегментах, привлечь к сотрудничеству новых бизнес-партнеров

4 низкие средняя реформировать бизнес-портфель, освоить новые виды и направления бизнеса, сконцентрировать усилия на создании новых конкурентных преимуществ

5 средние средняя минимизировать рыночные риски, оптимизировать объем и структуру затрат, разработать альтернативные сценарии развития бизнеса

6 высокие средняя провести ревизию инвестиционного портфеля, переориентировать инвестиционные потоки в наиболее перспективные сегменты, диверсифицировать бизнес

ч 7 низкие высокая провести комплексный маркетинговый анализ бизнеса, изучить деятельность основных конкурентов, разработать комплекс мер по формированию, поддержке и развитию конкурентных преимуществ

8 средние высокая расширить занимаемую долю целевого базового рынка, увеличить объем инвестиций в перспективные сегменты бизнеса, активизировать взаимодействие с конкурентами

9 высокие высокая провести мониторинг рынков других территорий для их освоения, обеспечить инновационную направленность развития бизнеса, увеличить масштабы деятельности

* позиция бизнеса в квадрантах матрицы «прсимущссгваУперспсктивносгь» бизнеса организации.

По мнению автора, полученные в диссертации результаты вносят определенный вклад в развитие теоретико-методологического

обоснования маркетинговых исследований деятельности коммерческих организаций и разработку прикладных инструментов, обеспечивающих совершенствование их проведения.

ПЕРЕЧЕНЬ ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Рассолов В.М. Маркетинговые исследования деятельности коммерческой организации: теоретико-методологические основы и организационно-технологический инструментарий: Монография. - Белгород: Изд-во СТИ (филиала) НИТУ «МИСиС», 2013. -13,9 пл.

2. Теплов В.И., Рассолов В.М. Технология маркетингового исследования перспектив развития бизнеса коммерческой организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. - №3 (47). -1,06 пл. (авт. - 0,53 пл.)

3. Рассолов В.М. К развитию технологического обеспечения организации маркетингового исследования деятельности коммерческой организации // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. -№2(46).-0,71 пл.

4. Рассолов В.М. Маркетинговые исследования: аспекты трактовки, принципы организации, организационные формы и характеристики // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2013. -№1(45). -0,48 пл.

5. Рассолов В.М. Системный подход к организации маркетинговых исследований//Нефтегазовое дело.-2013. -№3,-Т. 11.-0,63 пл.

6. Рассолов В.М. Методологический аспект проведения маркетингового исследования // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2012. - №3(43). - 0,47 пл.

7. Рассолов В.М. Сущность маркетинговых исследований и подходы к их организации // Образование, наука и современное общество: актуальные вопросы экономики и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 5ч. - Ч. 4. - Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. - 0,67 пл.

8. Рассолов В.М. Обзор методических подходов к маркетинговым исследованиям конъюнктуры рынка // Современные подходы к модернизации экономики, образования и кооперации: Материалы международной научно-практической конференции профессорско-преподавательского состава и аспирантов: В 5ч. -4.3. - Белгород: Издательство БУКЭП, 2012. - 0,63 пл.

Подписано в печать 18.10.2013г.

Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman.

Ризография. Усл. печ. л.1,5 Тираж 100 экз. Заказ 1713.

Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права 38023, г. Белгород, ул. Садовая, 116а