Организационные аспекты формирования связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Организационные аспекты формирования связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг"

У

На правах рукописи

ТИМАШЕВА СВЕТЛАНА ЛЕОНИДОВНА

ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПР) ПРЕДПРИЯТИЯМИ СФЕРЫ УСЛУГ

08.00.05. - «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами сферы услуг, маркетинг)

я

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

МОСКВА -2003 г

Работа выполнена на кафедре «Менеджмент в социально-культурной сфере» института экономики сервиса Московского государственного университета сервиса.

Научный руководитель - диьгирэкояомических наук, профессор

ПОПОВА РИТА ЮРЬЕВНА

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор ПЕРЕКАЛИНА НИНА СЕРГЕЕВНА

кандидат экономических наук, доцент АЛЕКСАХИНА ВЕРАТРЙГОРЬЕВНА

Ведущая организация"

РЭА им. Плеханова В.Г.

Защита состоится «23» мая 2003 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 в Московском государственном университете сервиса по адресу: 141220 Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан «23» апреля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор экономических наук, доцент Н.Г. Новикова

£ - У

го^ъо^г.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуал ьность темы исследования. В условиях современной экономики развитие цивилизации идет в сторону информационного общества, интенсивного распространения новых коммуникационных и информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Деловая среда предприятий, ее становление и развитие все в большей степени зависят от общественного мнения и от умения на него воздействовать. Информированность российской общественности, рост образованности не исключает противоречий массового сознания - с одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой, в значительной мере, обременено устоявшимися традициями и стереотипами.

Рассматривая общественное мнение как состояние массового сознания, следует отметить, что его характерными особенностями является: отсутствие единой и унифицированной широкой аудитории; разнообразие интересов, быстрая переменчивость в зависимости от конкретных событий, суждений и выступлений. В этой связи динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды предприятий определяют необходимость постоянных коммуникаций с потребителями, партнерами, государственными институтами, своими работниками, общественными организациями. Формирование и гармонизация общественного мнения становится непременным условием эффективной деятельности предприятий.

Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современным предприятием должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с общественностью, то, что обозначает понятие «паблик рилейшнз»1 (далее ПР). В российской экономике основы ПР только зарождаются и преимущественно в

1 в словаре новых иностранных слов, кии успешного функционирования прсолриатш государственными (упрмленчедамн), '

и™ (юн общ тяенпшЬг

рипвИщю - оптантами общественного мнения а целях наиболее ----'ЦрукЬрплГ репутации Искусство взаимоотношений между

| нтересах всего общества».

крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, банках, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса. Однако, развитие профессионального бизнеса в различных отраслях, в том числе в сфере услуг, на протяжении последних лет, выдвигает на первое место проблему формирования «образа» фирмы, ее рейтинга и популярности в деловой сфере и обществе. Это значит, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями методами ПР становятся крайне актуальны.

Все это потребовало углубленного исследования и осмысления методологических и методических основ формирования общественных связей (ПР) предприятиями сферы услуг на современном этапе.

Степень разработанности темы. Определению сущности ПР, анализу технологий и принципов проведения ПР-кампаний, рекомендациям по подготовке пресс-конференций и пресс-релизов и др. посвящено немало работ в области социологии и психологии, политологии, менеджмента и маркетинга, в том числе зарубежных ученых: Блэка С., Баркеро Кабреро Хосе Даниэля, Бернейза Э., Доти, Дороти И., Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф., отечественных ученых: М. Айзенберга, И.В. Алешиной, С. Беглова, Е.А. Блажнова, Власова А.И., И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Зяблика И., Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, Эйнштейна С., И.П. Яковлева, в области маркетинга: А. Азоева, Б.Багиева, A.A. Бровермана, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой, А.Г. Новицкого, H.A. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Р.Ю. Поповой, Т.П. Розановой, Л.Б. Сулыювара, Б.А. Соловьева и др.

В зарубежной и особенно американской научной литературе институт связи с общественностью (ПР) рассматривается как неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формы деятельности в сфере бизнеса - менеджмента и маркетинга, и является одной из классических тем.

В отечественной науке исследование феномена ПР прошло ряд этапов: в 60-70-е гг. ПР рассматривался как буржуазно-пропагандистская система, подчиненная задаче манипулирования общественным мнением (Зяблик И., Беглов С., Власов А.И., Эйнштейн С.); в 80-е гг. разрабатывались концепции социального управления, технологий и информации; с начала 90-х гг. и по • сегодняшний день особенностью изучения ПР является то, что по сути

формируется отечественная научная школа исследования данного явления. В последние годы появился ряд оригинальных работ российских авторов, в трудах которых ПР анализируется весьма глубоко. К их числу следует отнести исследования М. Айзенберга, И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева.

В работах Е.А. Блаженова, И.Л. Викентьева, А.И. Ковлера, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова анализируются технологии ПР Авторы анализируют принципы проведения ПР-кампаний, однако особое внимание уделяют проблеме имиджа власти и предвыборным технологиям.

Анализ научной литературы по проблемам ПР подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологи, теории средств массовой коммуникации и др. Наряду с этим явно заметен все возрастающий интерес экономистов к проблеме ПР.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, * затрагивающих в -своих работах многие аспекты ПР, обращает на себя . внимание, что реальная практика ПР значительно опережает динамику % развития теоретических исследований. И, несмотря на большое количество

работ по данной теме, существует немало проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для теории и практики менеджмента и маркетинга, в-частности, целостного видения ПР как составной части управленческой деятельности предприятия сферы услуг. Также, до сих пор

недостаточно монографических исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов становления и функционирования служб ПР в российских предприятиях сферы услуг.

Все это, вместе взятое, обусловило цели и задачи данного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной -работы является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций" по формированию связей <с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг в современных условиях.

В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются:

> уточнить сущность понятия «связи с общественностью», сформулировать цели и составные части процесса ПР;

V определить место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий;

> изучить тенденции формирования системы ПР на предприятиях сферы услуг;

> исследовать и обобщить зарубежный опыт применения технологий ПР;

> проанализировать формы и способы использования ПР в формировании имиджа и деловой репутации предприятий;

выявить особенности организации деятельности российских предприятий в процессе осуществления ПР-деятельности;

> разработать направления совершенствования организационного взаимодействия предприятий сферы услуг;

> обосновать методические подходы к разработке и проведению ПР-кампании;

В качестве объекта исследования выступают отечественные и зарубежные предприятия и организации сферы услуг, общественные

объединения, службы по связям с общественностью, СМИ, потребители, а также органы управления и регулирования сферой услуг в РФ.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе формирования связей с общественностью предприятиями сферы услуг. 1 Теоретическую и методическую основу исследования составили

положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономики сферы услуг, современных социальных, организационных и экономических проблем предприятий сферы услуг, специалистов в области маркетинга и ПР, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему формирования общественного мнения, становления служб ПР.

В исследованиях связей с общественностью на современном этапе автор исходил из основных положений, разработанных в отечественной и зарубежной науке. Сложность объекта исследования, неразработанность проблемы потребовали привлечения материалов по теории управления, философии, социологии, политологии, социальной психологии.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные и > нормативные акты Российской Федерации, официальные документы и

отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных

объединений предприятий сферы услуг, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Выявлены тенденции становления и развития четырех основных моделей ПР-деятельности; определена целесообразность применения данных моделей и их комбинаций к различным отраслям и видам деятельности, в том числе в сфере услуг;

2. Упорядочены и классифицированы функции, принципы, направления, уровни и результаты ПР-деятельности для предприятия сферы услуг.

3. Предложено универсальное определение имиджа предприятия, выделен ряд особенностей, присущих имиджу российского предприятия сферы услуг;

4. Дано определение деловой репутации предприятия; рассмотрена ее специфика в сфере услуг; спектр элементов деловой репутации предприятия сферы услуг структурирован по уровням восприятия, имеющим свои особенности; разработаны основные направления деятельности в области ПР по формированию деловой репутации предприятия;

5. Обоснованы направления организационного взаимодействия предприятий сферы услуг в области отраслевого ПР. Предложены методические подходы к разработке и проведению отраслевой ПР-кампании.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть положены в основу процесса принятия управленческих решений на предприятиях сферы услуг, использованы предприятиями при определении устойчивости своего положения на рынке, при выборе

приемлемых методов конкуренции, а также при формировании имиджа и деловой репутации предприятий.

Отдельные результаты диссертационной работы могут служить методической основой для разработки направлений взаимодействия предприятий сферы услуг, для проведения маркетингового исследования . потребительских предпочтений.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса в 2002 и 2003 гг. (г. Москва); на международной научно-практической конференции «Связи с общественностью в новом тысячелетию), состоявшейся 19-20 февраля 2003 года (г. Москва).

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в пяти научных работах общим объемом 2,7 пл.

Структура диссертации. В соответствии с целью и задачами исследования диссертация построена следующим образом: Введение "

Глава 1. Теоретические основы формирования связей с общественностью (ПРУ

1.1. 11ели и составные элементы процесса ПР.

1.2. Место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий.

1.3. Обобщение опыта становления и развития ПР.

Глава 2. Организационные проблемы реализации ПР-деятельности в 4 сфере услуг.

2.1. Тенденции становления связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг.

2.2. Использование ПР в формировании имиджа и деловой репутации предприятий.

2.3. Особенности организации ПР-деятельности на предприятиях сферы услуг.

Глава 3. Научно-методические и практические рекомендации по формированию общественных связей (ПР) в сфере услуг.

3.1. Рекомендации по совершенствованию организационного взаимодействия предприятий сферы услуг в области отраслевого ПР.

3.2. Методические подходы к организации и проведению отраслевой ПР-кампании.

Заключение

Библиография

Приложения

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ, ПРЕДСТАВЛЯЕМЫЕ К ЗАЩИТЕ

1. Периодизация становления и развития ПР-деятельности. В

диссертации автором рассматриваются этапы становления и реализации ПР-деятельности. В этой связи выявляются особенности качественных изменений целей, средств и направленности воздействия ПР-деятельности, определяются Тенденции и перспективы развития ПР в четырех основных моделях. '

Первая модель становления и развития ПР-деятельности -«пропагандистская», «манипуляционная» получила развитие в конце XIX века, когда индустрия1 СМИ (печатные издания) начала оказывать большое влияние на формирование общественного мнения. К ее основным характеристикам следует отнести:

> потребитель рассматривается как пассивный получатель информации;

> для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее используются любые средства (правдивость и объективность информации не являются обязательным условием);

> главным проводником являются СМИ.

Исследования тенденций и противоречий данного периода в различных странах позволяют сделать вывод, что, именно в это время происходит проникновение ПР-технологий в индустрию, образование, социальную сферу, шоу-бизнес, хотя политические и правительственные ПР продолжают являться основной сферой деятельности по связям с общественностью.

Данная модель интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии и решения конкретных, актуальных задач. В отечественных СМИ и в российском общественном мнении данная модель ПР-деятельности рассматривается как сущностная характеристика

связей с общественностью, как «черный ПР» или иные манипуляционные практики.

Вторая модель развития ПР-деятельносги - модель обеспечения общественной осведомленности, информированности общества, может быть названа «журналистской». Зарождение этой модели в начале XX века является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятий за'выживаемость в условиях жесткой конкуренции. К ее основным характеристикам следует отнести:

> Осознание необходимости регулярной работы со СМИ, когда распространение информации является главной целью ПР-деятельности;

> Точность и правдйвоств »передачи позитивной информации, замалчивание негативных факторов и событий;

> Отсутствие исследования общественности, как следствие «информированность» имеет одностороннюю окраску и обратной связи не предполагает;

> ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

В данной модели фиксируется необходимость правдивого, однако только позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель эволюции ПР-деятельности (середина XX века) -«двусторонняя асимметричная коммуникация» характеризуется следующим образом:

> ПР-деятельность становится «диалоговой», поскольку используются исследовательские методы с целью определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

> Результат ПР асимметричен, поскольку от него выигрывает только предприятие, а не общественность;

> Роль ПР-деятельности может быть охарактеризовала ' как «прагматическая», поскольку на первом месте стоит практическая выгода предприятия.

Четвертая модель развития ПР-деятельности — «двусторонняя симметричная» коммуникация, получила развитие в концу XX столетия в связи с совершенствованием специализированных ПР-агентств. Для нее характерны следующие приемы:

> Полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния деловой среды и предпрйятия;

> Цель ПР-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

У Используется широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использование стратегии разрешения конфликтов, для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и предприятия;

> На этом этапе ПР-деятельность становится полной и законченной, поскольку здесь очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная' значимость, «нематериальные активы» предприятия;

Рассматриваемая модель может быть названа «идеологической», «идеальной», поскольку ПР здесь становиться механизмом взаимодействия предприятия и среды на основе партнерства, а клиент, потребитель, воспринимается как «партнер по бизнесу».

В таблице 1 автором сгруппированы основные характеристики четырех моделей ПР-деятельности. Сделан вывод, что, с одной стороны модели характеризуют этапы становления ПР на стадиях «манипулирования», «информирования», «исследования», «взаимовлияния и

понимания», с другой стороны - позволяют увидеть основные сферы востребованности той или иной" модели.

Таблица 1

Основные характеристики моделей ПР-деятельности.

Модели развитии ПР- деятельности, период становления Цель ПР-деятельносги Средства ПР-деятельносги Направленность воздействия ПР- деятельяости Сферы применения ПР-деятельности

1-ая модель -пропагандистская, манноуляциов-ная - конец XIX века Привлечение внимания общественности, манипуляция общественным мнением Давление, навязывание воли, побуждение к действию, противостояние, ложь, произвол, дезинформация Односторонняя Политика, в том числе «черный» ПР, разрешение социальных и этнических конфликтов, шоу-бизнес, спорт, продвижение продаж

2-ая модель -информационная, журналистская - начало XX века Получение поддержки общественности, правительства Распространение только позитивной информации, скрытность, двуличие, убеждение, побуждение к действию Односторонняя Политика, государственное управление, некоммерческая сфера (фонды), промышленные предприятия, транспорт ^ '

3-я модель -асимметричная коммуникация - середина XX века Получение желаемой реакции общественности Достижение ненасильственным способом анонимного господства над мнениями и привычками целевых рынков Изучение особенностей восприятия различной , информации и, в этой связи, выявление закономерностей покупательского поведения. Формирование и распространение такой информации, какую «хочет услышать» и «может одобрить» целевой сегмент рынка. Двухсторонняя Политика, крупный бизнес (фирмы и корпорации, финансовые структуры), конкурентно ориентированный бизнес

4-ая модель -симметричная коммуникация - конец XX, начало XXI вв. Формирование эффективной системы коммуникаций предприятия, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия с его деловой средой на основе партнерства Разработка и осуществление концептуальных моделей сотрудничества и партнерства, ведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, консультирование и др. Двухсторонняя Различные отрасли экономики, отраслевые группы предприятий, регулированный и конкурентно ориентированный бизнес, в том числе-сфера услуг

2 ' Функции, направления и принципы ПР-деятельности

предприятий сферы услуг. В диссертации подчеркивается, что современная экономическая ' ситуация в сфере услуг сегодня характеризуется

значительным ростом числа коммерческих предприятий, что отраженр в показателях объема платных услуг в табл. 2.

Таблица 2

Объем реализации платных услуг по РФ1

Отрасли сферы услуг В 1999 году, тыс.руб. В 2002 году, тыс.руб. Темп роста в % к 1999 году

Бытовые услуги 70099761,5 84820710,3 121т5

Услуги пассажирского транспорта 115220512,9 144371290,7 125,3

Услуги связи 44625267,5 54576701,2 122,3

Услуги культуры 6647869,8 8489328,7 127,7

Туристско-экскурсионные услуги 8051977,3 10419258,8 129,4

Услуги физической культуры и спорта 1717699,5 2088722,5 121,6

Медицинские услуги 19825504,2 25614551,8 129,2

Санаторно-оздоровительные услуги 14958309,7 18353845,9 122,7

Правовые услуги 27935484,4 35226645,2 126,1

Услуги системы образования 28378939,5 37573715,9 132,4

Прочие виды платных услуг 17238750,9 22220748,1 128,9

Исследования показали, что значительное увеличение объемов

реализации платных услуг связано с ростом количества новых предприятий, например в за прошедшие 2 года только в г. Москве было образовано 326 новых предприятий в сфере парикмахерских услуг, в туризме - 265 предприятий, в сфере торговли- 624 предприятия3.

Одновременно ситуация характеризуется недостатком двустороннего симметричного общения между предприятиями и их целевыми сегментами. Предприятиям сферы услуг необходимо иметь достоверную систематизированную информацию о состоянии и тенденциях общественного мнения, настроениях разных социальных групп, их активности и динамике, отношениях и др., что позволит принимать адекватные решения с учетом прогноза вероятных последствий и общественных реакций, а также предоставит право потенциальным клиентам воспользоваться преимуществами существующих и новых предприятий.

В этой связи, рассматривая связи с общественностью как управленческую рыночную деятельность, обеспечивающую оптимизацию

3 Рксолгио «тором по данным Миниетерстп жодамнчеосого рвзюглы РФ

1 По данным стн»«с»укипих департамента! Министерств» экономического ринита» РФ

взаимодействия с деловой средой, автором разработана дифференцированная система принципов и методологических позиций ПР-деятельности

»

применительно к предприятиям сферы услуг. (Табл. 3) Обосновывается, что принципы ПР-деятельности определяют степень эффективности в сфере установления, поддержания и развития контактов предприятий с общественностью. К ним относятся:

• системность: ПР-деятелыюсть не набор механически связанных друг с другом приемов, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств, связанных, в частности, с асинхронностью действий ПР-структур, с одной стороны, и управленческих решений предприятий - с другой, мешает достичь желаемого результата.

• адекватность: соответствие целей, предмета и средств ПР, ситуативная целесообразность действий, непротиворечивое соотношение избранных методов и приемов ПР.

• «гибкая технология»: поскольку вероятность изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в ПР структуре предприятия должна быть заложена возможность технической переналадки связей с общественностью (кадры, организация, финансы, материальные и производственные ресурсы и т.д.)

Уровни ПР-деятельности автором модифицируются в следующем порядке:

• микроуровень, когда анализируются и корректируются отношения внутри предприятия и каждая из структур предприятия рассматривается как относительно автономный, самостоятельный субъект управления; >

• мезауровень, когда анализируются и корректируются отношения между различными предприятиями отрасли сферы услуг;

• макроуровень, когда анализируются и корректируются отношения предприятий отрасли с институтами обществ^, потребителями, социальными группами. ..у .

Таблица 3

Классификация позиций, регламентирующих ГГР-деятельность _ применительно к предприятиям сферы услуг

I- П/П КЛАССИФИКАЦИОННЫЙ ПРИЗНАК СОДЕРЖАНИЕ ПРИЗНАКА

1 Цель ПР-деятельности Формирование эффективной системы коммуникаций предприятия, обеспечивающей оптимизацию взаимодействия с его деловой средой

2 Характер ПР-деятепьности 2 1 Рыночная деятельность 2 2. Управленческая деятельность 2 3 Социально-практическая деятельность 2 4. Коммуникативная деятельность 2 5 Технологическая, социоинженерная деятельность

3 Принципы ПР-деятельности 3 1 Системность 3.2 Адекватность 3.3. «Гибкая технология»

4 Направления ПР- деятельности 4 1. Создание позитивного имиджа предприятия, формирование позитивного общественного мнения о предприятии, позиционирование предприятия в сознании потребителей 4 2.Установление, поддержание, расширение контактов с существующими и потенциальными потребителями товаров и услуг 4 3 Информирование общественности о преимуществах новых товаров и услуг предприятия, 4 4. Изучение общественного мнения, мониторинг; 4.5 Анализ общественной реакции на действия предприятия, 4 6 Прогнозирование социально-экономического процесса в сфере услуг, А 7 Обеспечение руководителей предприятий прогнозными аналитическими разработками; 4.8. Содействие преодолению потребителями негативного отношения к товарам и услугам предприятия, к его образу в массовом сознании 4 9 Организация оперативной реакции предприятия на непредвиденные изменения рыночной ситуации, 4.10 Снижение маркетинговой эффективности конкурентов, нейтрализация их действий в области связей с общественностью А 11 Лоббирование интересов предприятий отрасли

5. Функции ПР-деятельности 5 1 Исследовательская 5 2 Информационно-коммуникативная 5.3 Аналитико-прогносгическая 5 4 Планирования 5.5. Координирования 5.6. Организационно-технологическая 5.7 Консультативно-методическая 5 8 Создания имиджа

6. Уровни ПР-деятельности 6 1 Микроуровень 6.2. Мезауровень 6 3 Макроуровень

7. Средства ПР-деятельности 7 1. Совокупность ПР-технологий I

в Результат (продукт) ПР-деятельности 8.1. Оптимальная деловая среда предприятия; 8 2 Эффективные для предприятия известность (паблисити), имидж и деловая репутация; 8 3 Позитивное общественное мнение о деятельности предприятия; 8 4 Прирост нематериальных активов предприятия

3. Особенности имиджа4 предприятий. На современном этапе перехода к информационному обществу и глобализации рынка переносится < акцент с конкурентоспособности товаров и услуг на конкурентоспособность самих предприятий, которые выпускают эти товары и оказывают услуги. В " ходе диссертационного исследования автором было установлено, что эффективность деятельности в сфере услуг зависит, прежде всего, от того, насколько точно осознана необходимость создания позитивного имиджа предприятия и формирования его деловой репутации.

Отмечается, что вопросами формирования положительного имиджа предприятий в ряде отраслей сегодня занимаются немногочисленные ПР-специалисты. Значительную роль они играют в крупных коммерческих фирмах - здесь работают 45% ПР-специалистов, в специализированных консультационных фирмах - 37%, в центральном правительстве - 5%, в местных администрациях - 4%, в благотворительных фондах и общественных организациях - 4%, в области образования -3% и здравоохранения - 2%.5

Рассматривая имидж предприятия как элемент его конкурентоспособности следует отметить, что с его помощью возможно сохранять устойчивое положение вне зависимости от структурных и потребительских изменений на самом рынке.

В диссертации отмечается, что трудность обобщения эмпирических данных по проблеме имиджа состоит в том, что термин «имидж» традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж человека (чаще всего политического деятеля), товара, имидж фирмы (предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Рассматривая проблему имиджа с точки зрения осуществления ПР деятельности, автор подчеркивает, что товаром может стать не только

4 Прим. автора «Имидж» означает в переводе с английского • «образ», «изображение», «отображение», «подобие», видимо, поэтому в большинстве переводных книг «образ» и «имидж» употребляются как синонимы.

5 По данным журнала «Эксперт» за 2002 г

товар как таковой (продукт, услуга), но и человек, предприятие, общественный институт - все они, при определенных условиях, могут стать объектом «продажи». Именно для такого рода «товаров» огромную роль играет имидж, сформированный в восприятии «клиентов- покупателей».

Один из аспектов исследования имиджа - это изучение образа российского предприятия, который является наименее исследованным. В существующих немногочисленных работах выделяют фактор, влияющий на формирование отрицательной направленности эмоционально-оценочного отношения «человека с улицы» к предприятию в РФ. Этим фактором является реклама товара (услуги) предприятия, при этом обнаружено, что усиление рекламного эффекта не способствует формированию положительного образа фирмы, и даже, наоборот, слишком частое повторение рекламы, вызывая раздражение, способствует появлению и закреплению отрицательного отношения. Систематизация и обобщение различных данных по проблеме имиджа предприятия позволило автору в диссертации выделить ряд особенностей, присущих имиджу российского предприятия, в том числе и в сфере услуг, которые позволяют отнести его к группе установочных знаний:

1. Имидж предприятия, содержательно представляет из себя некоторый набор качеств, приписываемых объекту восприятия.

2. В имидже предприятия реализуется отношение к нему, которое сопровождается ярким эмоциональным переживанием. Именно поэтому специфическая эмоциональная оценка может рассматриваться как ведущее свойство имиджа российского предприятия.

3. Агрессивная реклама товаров и услуг предприятия способствует появлению и закреплению отрицательного к нему отношения потенциальных потребителей.

4. Отождествление образа успешного предпринимателя и имиджа предприятия в процессе его формирования вызывает негативные стереотипы,

основанные на консерватизме существующего массового российского сознания.

5. Сформированный имидж влияет на поведение потенциального клиента предприятия, создавая определенную готовность к действию, в результате положительной или отрицательной оценки объекта. " Г

6. Имидж российского предприятия характеризуется схематичностью, неполнотой отображения социальной и экономической действительности.

7. Имиджу присуща устойчивость - сходство категориальных структур у людей, представителей определенных групп различной социальной принадлежности. В динамическом плане можно сослаться на указания ряда специалистов, практиков ПР об устойчивости отрицательного имиджа предприятия по отношению к корректирующим воздействиям.

Таким образом, имидж предприятия как объекта восприятия - это образ, представление, наделяющий объект методом ассоциаций дополнительными ценностями, не имеющими в ряде случаев реальных оснований, но обладающими социальной значимостью для

воспринимающего этот объект.

Одна из задач ПР-деятельности на предприятии состоит в формировании, идеального имиджа - специально конструируемого образа для потенциальных покупателей, который должен соответствовать их ожиданиями и потребностям. В нем изначально, по сути, должна задаваться: схематичность и неполнота, а также положительная направленность эмоционального оценивания. Положительная оценка, присущая имиджу, крайне важна, так как является залогом устойчивости предприятия в кризисных ситуациях, коррелирует со сбытовой активностью товаров и услуг.

4. Специфика и принципы формирования деловой репутации предприятия сферы услуг. В диссертацйи рассмотрена эволюция понятия

«репутация». В этой связи автор отмечает, что в последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины XX века оно воспринималось как синоним понятий «честь», достоинство и т.п. и применялось, как правило, для характеристики отдельного человека. В последнее десятилетие это понятие начали толковать расширительно, применяя его и к предприятию. Сегодня термин «репутация» воспринимается как синоним социально-экономической ответственности.

Деловая репутация предприятия сложный феномен, который состоит из двух частей: одна зависит от финансовых показателей, другая часть - от нематериальных факторов. Именно эта вторая часть и объединяет сумму признаков того, что называется деловой репутацией предприятия. Т.е. когда мировые рынки насытились однотипными, качественными товарами и услугами, на первый план стали выходить так называемые неочевидные факторы, иначе говоря, нематериальные активы стоимости предприятия: деловая репутация, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Исходя из этого, под деловой репутацией предприятия следует понимать общественное мнение о его достоинствах и недостатках в деловом мире и в определенном сегменте рынка потребителей товаров и услуг.

В диссертации отмечается, что в настоящее время на отечественном рынке товаров и услуг не производится практический анализ предприятий по уровню их деловой репутации. Имеется опыт оценки рейтинга предприятий, отражающих их известность адекватную количеству упоминаний в СМИ (таблица 4). Данные таблицы демонстрируют отсутствие дифференциации известных предприятий по отраслям, в том числе не отражают специфику развития деловой репутации предприятий сферы услуг.

Таблица 4

Рейтинг российских предприятий6

№ Наименование компаний Оценочные Баллы

1 Ликсро - водочный завод "Кристалл" 60,0

2 ОАО «Газпром» 59,5

3 Пивзавод "Балтика" 47,5

4 Кондитерская фабрика «Красный Октябрь» 46,0

5 РАО "ЕЭС России" 45,5

6 Сбербанк РФ 43,4

7 Нефтяная компания (ЛУКойл" 40,7

8 Кондитерский концерн «Бабаевский» 37,5

9 Останкинский молочный комбинат 34,3

10 Кондитерская фабрика «Рот Фронт» 31,1

11 "Росвооружение" 29,8

12 РАО "Норильский никель" 29,6

13 "Алмазы России - Саха" 28,8

14 Новолипецкий металлургический комбинат 28,2

15 "Аэрофлот" 28,1

16 Кондитерская фабрика "Россия" 26,7

17 Черкизовский мясокомбинат 26,5

18 "Трансаэро" 26,5

19 Октябрьская железная дорога 26,1

20 Останкинский мясокомбинат 23,2

В этой связи, при участии и под руководством автора было проведено маркетинговое исследование мнений руководителей различных предприятий о значимости деловой репутации.

В результате, большинство опрошенных полагают, что устойчивая деловая репутация нужна, прежде всего банку, затем, фирме по торговле недвижимостью, медицинскому предприятию, коммерческому учебному заведению, турфирме, магазину. (Таблица 5). Характерно то, что в ответах испытуемых проявилась тенденция связывать деловую репутацию с

6 По материалам журнала «Эксперт» 2002 г.

положительной оценкой и со сбытом товаров и услуг. Так ряд опрошенных отметили, что банкам нужна устойчивая деловая репутация, иначе, после неоднократных «обвалов» финансовых компаний, люди боятся доверить им свои деньги. Сделан вывод о том, что в условиях рыночной экономики, возникновения новых требований к деятельности российских предприятия, в сфере услуг произошло осознание необходимости наличия у них деловой репутации.

Таблица 5

Процентное распределение ответов по результатам опроса

(степень необходимости формирования деловой репутации для различных

предприятий сферы услуг)

№ Направление деятельности предприятий сферы услуг процент

1 Банк 37

2 Фирма по торговле недвижимостью 20

3 Предприятие здравоохранения 18

4 Авиакомпания 19

5 Учебное коммерческое заведение 14

6 Турфирма 9

7 Гостиница 6

8 Магазин 6

9 Ресторан 5

10 Автосервис 4

11 Парикмахерская 4

13 Другое 3

14 Затрудняюсь ответить 12

Исследования показали, что основными показателями привлекательности и доверия для потребителей услуг являются в первую очередь контактные, визуальные и коммерческие, а финансовые (доходность, платежеспособность, ликвидность) и корпоративные (системы оплаты и стимулирования, способ и стиль руководства, социальная и правовая защита работников) - не играют главной роли (рис. 1).

Рис. 1 Структура показателей привлекательности и доверия в сфере услуг.

В диссертации схематично представлен весь спектр формирования деловой репутации предприятия сферы услуг, состоящий из 3-х уровней (рис.2). Подчеркивается, что проблема создания позитивной деловой репутации фирмы является одной из самых серьезных и зависит от следующих факторов:

• социально-значимой миссии, длительности присутствия и известности на рынке - область узнаваемости;

• имиджа фирмы - область престижности;

• фирменных стандартов и организационной культуры - область ценности и доверия.

Автором предлагается ряд основных направлений деятельности в области ПР по формированию деловой репутации предприятия:

• создание истории (легенды) предприятия и настойчивое ее «внедрение» в обществе в целом и в предпринимательском сообществе в частности;

• создание индивидуального корпоративного духа и корпоративной психологии, отличной от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основных принципов позиционирования предприятия;

• эффективное использование экономических успехов предприятия для создания и поддержания его имиджа;

2-ой уровень-

область

престижности

3-ий

уровень -область ценности и доверяя

Видение и социально-значимая миссия предприятия

Фирменное наименование, логотип

Совокупность выразительных художественных и интонационных средств (интерьер, внешний вид и манеры работников и т.д.)

Товарный знак, марка

Публикаций о фирме в газетах и репортажи по телевидению; наружное оформление предприятия

Организация обслуживания: культура обслуживания; быстрота реагирования на заказы, скорость обслуживания; гибкость цен;

соблюдение сроков договоров; возможность оказания доп. услуг;

компетентность работников; стаж работы; сердечность контактов

Надежность:

качество товаров и услуг; срок эксплуатации товаров.

Организационный стиль

предприятия

Фирменные стандарты обслуживания

Рис. 2 Уровни формирования деловой репутации предприятия сферы услуг.

• формирование активной позиции руководства предприятия в отношении предпринимательского сообщества, в том числе: организация персонального паблисити руководства предприятия, деловых и неформальных встреч с другими членами предпринимательского сообщества, участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях;

• формирование и закрепление положительной репутации в среде партнеров.

5. Методические подходы к разработке плана и организации проведения отраслевой ПР-кампании в сфере услуг. В работе подчеркивается, что в условиях, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области формирования деловой репутации предполагает стратегическое планирование ПР-деятел ьности на несколько лет вперед. Однако, как показало обследование, ряд предприятий сферы услуг (отраслевых групп) не в состоянии самостоятельно осуществлять полноценную ПР-деятельность. В свою очередь, анализ уставных документов 15-ти отраслевых ассоциаций доказал, что ни одна из них не ставит своей задачей проведение ПР-кампаний отрасли. В этой связи в диссертации обосновывается необходимость создания на базе отраслевых объединений

специализированных служб по связям с общественностью, которым должны быть присущи следующие направления деятельности:

• придание отрасли в представлении общественности желаемой социальной значимости;

• формирование у общества положительного представления о задачах и возможностях предприятий отрасли;

• проведение ПР-кампаний отрасли в направлении создания благоприятного общественного мнения и завоевания целевых аудиторий, отдельных социальных групп.

В этой связи отраслевые службы по связям с общественностью, -рассматриваются автором как субъекты ПР-деятельности, обеспечивающие отраслевым предприятиям возможность добиваться своих целей не путем подавления, дезинформации, диктата, а путем завоевания репутации, создания позитивного имиджа.

В диссертации подчеркивается, что ПР-кампания отрасли сферы услуг представляет собой комплексное и -многократное использование различных ПР-средств в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения целевых рынков в целях популяризации имиджа отрасли, формирования деловой репутации предприятий.

С учетом данных особенностей автором предложены методические подходы к планированию и реализации отраслевой ПР-кампании в сфере услуг, в схематичном варианте отраженный на рис. 3.

Сделан вывод, что результатами проведения отраслевой ПР-кампании для предприятия сферы услуг следует считать:

> расширение круга коммерческих контактов предприятий отрасли с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»;

> формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами;

> перестройку коммерческой деятельности предприятий отрасли с гибкой адаптацией к изменениям в обществе;

> предупреждение появления критических ситуаций за счет своевременного предложения услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидацию в сжатые сроки появившихся вредных слухов, барьеров;

> проведение при необходимости контрекламы, т.е. «отмывание имиджа».

Рис.3 Алгоритм планирования и реализации ПР-кампании отрасли

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Тимашева C.J1. Основные направления формирования общественных связей предприятиями сферы обслуживания (на примере туризма), Материалы конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса», Москва, 2003 г. - 1 п.л.

2. Тимашева C.JI. Пути организации общественных связей в установлении внутриотраслевых отношений предпринимателей, Сборник научных статей «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях», № 16, Москва 2003 г. - 0,5 п.л.

3. Тимашева C.JI. Роль и значение корпоративного сотрудничества предпринимательских структур мелких и средних предприятий., Сборник научных статей «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях», №16, Москва 2003 г. - 0,6 п.л.

4. Тимашева С.Л. Цели и составные элементы процесса 11Р, Сборник научных статей «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях», №17, Москва 2003 г. - 0,5 п.л.

5. Попова Р.Ю., Тимашева С.Л. Направления совершенствования организационных связей предприятиями сферы услуг, Сборник научных статей «Социальная сфера: проблемы развития в современных условиях», №17, Москва 2003 г. - 1,5 п.л.. - в соавторстве, 0,5 п.л.- лично автором.

Московский Государственный Университет Сервиса, 2003

Отпечатано с оригинал-макета автора

_Лицензия ИД№ 04205 от 06.03.2001 г._

Сдаю в производство 21.04.2003 тираж 100 экз.

Объем 1,2 п л. Формат 60x84/16 Изд. № ИЭС 5 Заказ ИЭС5

Московский Государственный Университет Сервиса Московская обл., Пушкинский р-н, п. Черкизово, ул. Главная, 99

РНБ Русский фонд

2005-4 49998

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тимашева, Светлана Леонидовна

Введение.

Глава 1. Теоретические основы формирования связей с общественностью (ПР).

1.1. Цели и составные элементы процесса ПР.

1.2. Место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий.

1.3. Обобщение опыта становления и развития ПР.

Глава 2. Организационные проблемы реализации ПР-деятельности в сфере услуг.

2.1. Тенденции становления связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг.

2.2. Использование ПР в формировании имиджа и деловой репутации предприятий.

2.3. Особенности организации ПР-деятельности на предприятиях сферы услуг.

Глава 3. Научно-методические и практические рекомендации по формированию общественных связей (ПР) в сфере услуг.

3.1. Рекомендации по совершенствованию организационного взаимодействия предприятий сферы услуг в области отраслевого ПР.

3.2. Методические подходы к организации и проведению отраслевой

ПР-кампании.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Организационные аспекты формирования связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг"

Актуальность темы исследования. В условиях современной экономики развитие цивилизации идет в сторону информационного общества, интенсивного распространения новых коммуникационных и информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Деловая среда предприятий, ее становление и развитие все в большей степени зависят от общественного мнения и от умения на него воздействовать. Информированность российской общественности, рост образованности не исключает противоречий массового сознания - с одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой, в значительной мере, обременено устоявшимися традициями и стереотипами.

Рассматривая общественное мнение как состояние массового сознания, следует отметить, что его характерными особенностями является: отсутствие единой и унифицированной широкой аудитории; разнообразие интересов, быстрая переменчивость в зависимости от конкретных событий, суждений и выступлений. В этой связи динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды предприятий определяют необходимость постоянных коммуникаций с потребителями, партнерами, государственными институтами, своими работниками, общественными организациями. Формирование и гармонизация общественного мнения становится непременным условием эффективной деятельности предприятий.

Все это означает, что в структуру механизма управления деятельностью современным предприятием должны включаться такие звенья, задачей которых является обеспечение связей с общественностью, то, что обозначает понятие «паблик рилейшнз»1 (далее ПР). В российской экономике основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, банках, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса. Однако, развитие профессионального бизнеса в различных отраслях, в том числе в сфере услуг, на протяжении последних лет, выдвигает на первое место проблему формирования «образа» фирмы, ее рейтинга и популярности в деловой сфере и обществе. Это значит, что вопросы, связанные с коммуникационными воздействиями, которые осуществляются предприятиями методами ПР становятся крайне актуальны.

Все это потребовало углубленного исследования и осмысления методологических и методических основ формирования общественных связей (ПР) предприятиями сферы услуг на современном этапе.

Степень разработанности темы. Определению сущности ПР, анализу технологий и принципов проведения ПР-кампаний, рекомендациям по подготовке пресс-конференций и пресс-релизов и др. посвящено немало работ в области социологии и психологии, политологии, менеджмента и маркетинга, в том числе зарубежных ученых: Блэка С., Баркеро Кабреро Хосе Даниэля, Бернейза Э., Доти, Дороти И., Мескона М., Альберта М., Хедоури Ф., отечественных ученых: М. Айзенберга, И.В. Алешиной, С. Беглова, Е.А. Блажнова, Власова А.И., И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Зяблика И., Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, Эйнштейна С., И.П. Яковлева, в области маркетинга: А. Азоева, Б.Багиева, А.А. Бровермана, Б.Л. Межирова, Н.К. Моисеевой,

1 В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ: «Паблик рилейшнз - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

А.Г. Новицкого, Н.А. Платоновой, Н.С. Перекалиной, Р.Ю. Поповой, Т.П. Розановой, Л.Б. Сульповара, Б.А. Соловьева и др.

В зарубежной и особенно американской научной литературе институт связи с общественностью (ПР) рассматривается как неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формы деятельности в сфере бизнеса - менеджмента и маркетинга, и является одной из классических тем.

В отечественной науке исследование феномена ПР прошло ряд этапов: в 60-70-е гг. ПР рассматривался как буржуазно-пропагандистская система, подчиненная задаче манипулирования общественным мнением (Зяблик И., Беглов С., Власов А.И., Эйнштейн С.); в 80-е гг. разрабатывались концепции социального управления, технологий и информации; с начала 90-х гг. и по сегодняшний день особенностью изучения ПР является то, что по сути формируется отечественная научная школа исследования данного явления. В последние годы появился ряд оригинальных работ российских авторов, в трудах которых ПР анализируется весьма глубоко. К их числу следует отнести исследования М. Айзенберга, И.В. Алешиной, Е.А. Блажнова, И.Л. Викентьева, В.М. Горохова, Л.Б. Невзлина, B.C. Комаровского, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумиковой, М.А. Шишкиной, И.П. Яковлева.

В работах Е.А. Блаженова, И.Л. Викентьева, А.И. Ковлера, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова анализируются технологии ПР Авторы анализируют принципы проведения ПР-кампаний, однако особое внимание уделяют проблеме имиджа власти и предвыборным технологиям.

Анализ научной литературы по проблемам ПР подтверждает тезис о том, что данный предмет исследования многогранен и находится на стыке ряда дисциплин: теории коммуникации, экономики, социологии, социальной психологи, теории средств массовой коммуникации и др.

Наряду с этим явно заметен все возрастающий интерес экономистов к проблеме ПР.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, затрагивающих в своих работах многие аспекты ПР, обращает на себя внимание, что реальная практика ПР значительно опережает динамику развития теоретических исследований. И, несмотря на большое количество работ по данной теме, существует немало проблем, решение которых имеет насущный характер и остро необходимо для теории и практики менеджмента и маркетинга, в частности, целостного видения ПР как составной части управленческой деятельности предприятия сферы услуг. Также, до сих пор недостаточно монографических исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов становления и функционирования служб ПР в российских предприятиях сферы услуг.

Все это, вместе взятое, обусловило цели и задачи данного исследования.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка и обоснование научно-методических и практических рекомендаций по формированию связей с общественностью (ПР) предприятиями сферы услуг в современных условиях.

В соответствии с данной целью основными задачами диссертационного исследования являются: уточнить сущность понятия «связи с общественностью», сформулировать цели и составные части процесса ПР; определить место и роль ПР в повышении эффективности и конкурентоспособности предприятий; изучить тенденции формирования системы ПР на предприятиях сферы услуг; исследовать и обобщить зарубежный опыт применения технологий ПР; проанализировать формы и способы использования ПР в формировании имиджа и деловой репутации предприятий; выявить особенности организации деятельности российских предприятий в процессе осуществления ПР-деятельности; разработать направления совершенствования организационного взаимодействия предприятий сферы услуг; обосновать методические подходы к разработке и проведению ПР-кампании;

В качестве объекта исследования выступают отечественные и зарубежные предприятия и организации сферы услуг, общественные объединения, службы по связям с общественностью, СМИ, потребители, а также органы управления и регулирования сферой услуг в РФ.

Предметом исследования является совокупность социально-экономических и организационных отношений, складывающихся в процессе формирования связей с общественностью предприятиями сферы услуг.

Теоретическую и методическую основу исследования составили положения и выводы, содержащиеся в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых в области экономики сферы услуг, современных социальных, организационных и экономических проблем предприятий сферы услуг, специалистов в области маркетинга и ПР, исследователей теорий коммуникаций, в которых раскрывается история и эволюция взглядов на проблему формирования общественного мнения, становления служб ПР.

В исследованиях связей с общественностью на современном этапе автор исходил из основных положений, разработанных в отечественной и зарубежной науке. Сложность объекта исследования, неразработанность проблемы потребовали привлечения материалов по теории управления, философии, социологии, политологии, социальной психологии.

В диссертации применялись методы экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития. Автор также опирался в обосновании основных положений диссертации на экспертные методы получения и обработки информации.

Информационнуюбазуисследованиясоставили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, официальные документы и отчеты, статистические данные, научные публикации отечественных и зарубежных ученых, материалы маркетинговых исследований, проведенных с участием автора, уставные и программные документы общественных объединений предприятий сферы услуг, материалы российских и зарубежных СМИ, личные наблюдения автора и опыт практической работы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Выявлены тенденции становления и развития четырех основных моделей ПР-деятельности; определена целесообразность применения данных моделей и их комбинаций к различным отраслям и видам деятельности, в том числе в сфере услуг;

2. Упорядочены и классифицированы функции, принципы, направления, уровни и результаты ПР-деятельности для предприятия сферы услуг.

3. Предложено универсальное определение имиджа предприятия, выделен ряд особенностей, присущих имиджу российского предприятия сферы услуг;

4. Дано определение деловой репутации предприятия; рассмотрена ее специфика в сфере услуг; спектр элементов деловой репутации предприятия сферы услуг структурирован по уровням восприятия, имеющим свои особенности; разработаны основные направления деятельности в области ПР по формированию деловой репутации предприятия;

5. Обоснованы направления организационного взаимодействия предприятий сферы услуг в области отраслевого ПР. Предложены методические подходы к разработке и проведению отраслевой ПР-кампании.

Практическая значимость работы заключается в том, что основные теоретические и методические положения диссертационного исследования могут быть положены в основу процесса принятия управленческих решений на предприятиях сферы услуг, использованы предприятиями при определении устойчивости своего положения на рынке, при выборе приемлемых методов конкуренции, а также при формировании имиджа и деловой репутации предприятий.

Отдельные результаты диссертационной работы могут служить методической основой для разработки направлений взаимодействия предприятий сферы услуг, для проведения маркетингового исследования потребительских предпочтений.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования были доложены и обсуждены на научно-технических и методических конференциях Московского государственного университета сервиса в 2002 и 2003 гг. (г. Москва); на международной научно-практической конференции «Связи с общественностью в новом тысячелетии», состоявшейся 19-20 февраля 2003 года (г. Москва).

Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в пяти научных работах общим объемом 2,7 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тимашева, Светлана Леонидовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. В диссертации автором рассматриваются этапы становления и реализации ПР-деятельности. В этой связи выявляются особенности качественных изменений целей, средств и направленности воздействия ПР-деятельности, определяются тенденции и перспективы развития ПР в четырех основных моделях.

Первая модель становления и развития ПР-деятельности -«пропагандистская», «манипуляционная» получила развитие в конце XIX века, когда индустрия СМИ (печатные издания) начала оказывать большое влияние на формирование общественного мнения. К ее основным характеристикам следует отнести: потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; для привлечения внимания общественности и для оказания давления на нее используются любые средства (правдивость и объективность информации не являются обязательным условием); главным проводником являются СМИ.

Исследования тенденций и противоречий данного периода в различных странах позволяют сделать вывод, что, именно в это время происходит проникновение ПР-технологий в индустрию, образование, социальную сферу, шоу-бизнес, хотя политические и правительственные ПР продолжают являться основной сферой деятельности по связям с общественностью.

Данная модель интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии и решения конкретных, актуальных задач. В отечественных СМИ и в российском общественном мнении данная модель ПР-деятельности рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью, как «черный ПР» или иные манипуляционные практики.

Вторая модель развития ПР-деятельности - модель обеспечения общественной осведомленности, информированности общества, может быть названа «журналистской». Зарождение этой модели в начале XX века является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятий за выживаемость в условиях жесткой конкуренции. К ее основным характеристикам следует отнести:

Осознание необходимости регулярной работы со СМИ, когда распространение информации является главной целью ПР-деятельности;

Точность и правдивость передачи позитивной информации, замалчивание негативных факторов и событий;

Отсутствие исследования общественности, как следствие «информированность» имеет одностороннюю окраску и обратной связи не предполагает;

ПР на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

В данной модели фиксируется необходимость правдивого, однако только позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.

Третья модель эволюции ПР-деятельности (середина XX века) -«двусторонняя асимметричная коммуникация» характеризуется следующим образом:

ПР-деятельность становится «диалоговой», поскольку используются исследовательские методы с целью определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;

Результат ПР асимметричен, поскольку от него выигрывает только предприятие, а не общественность;

Роль ПР-деятельности может быть охарактеризована как «прагматическая», поскольку на первом месте стоит практическая выгода предприятия.

Четвертая модель развития ПР-деятельности - «двусторонняя симметричная» коммуникация, получила развитие в концу XX столетия в связи с совершенствованием специализированных ПР-агентств. Для нее характерны следующие приемы:

Полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния деловой среды и предприятия;

Цель ПР-деятельности - взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);

Используется широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использование стратегии разрешения конфликтов, для того, чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и предприятия;

На этом этапе ПР-деятельность становится полной и законченной, поскольку здесь очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы» предприятия;

Рассматриваемая модель может быть названа «идеологической», «идеальной», поскольку ПР здесь становиться механизмом взаимодействия предприятия и среды на основе партнерства, а клиент, потребитель, воспринимается как «партнер по бизнесу».

В диссертации автором сгруппированы основные характеристики четырех моделей ПР-деятельности. Сделан вывод, что, с одной стороны модели характеризуют этапы становления ПР на стадиях «манипулирования», «информирования», «исследования», взаимовлияния и понимания», с другой стороны - позволяют увидеть основные сферы востребованности той или иной модели.

2 В диссертации подчеркивается, что современная экономическая ситуация в сфере услуг сегодня характеризуется значительным ростом числа коммерческих предприятий.

Исследования показали, что значительное увеличение объемов реализации платных услуг связано с ростом количества новых предприятий, например в за прошедшие 2 года только в г. Москве было образовано 326 новых предприятий в сфере парикмахерских услуг, в туризме - 265 предприятий, в сфере торговли- 624 предприятия.

Одновременно ситуация характеризуется недостатком двустороннего симметричного общения между предприятиями и их целевыми сегментами. Предприятиям сферы услуг необходимо иметь достоверную систематизированную информацию о состоянии и тенденциях общественного мнения, настроениях разных социальных групп, их активности и динамике, отношениях и др., что позволит принимать адекватные решения с учетом прогноза вероятных последствий и общественных реакций, а также предоставит право потенциальным клиентам воспользоваться преимуществами существующих и новых предприятий.

В этой связи, рассматривая связи с общественностью как управленческую рыночную деятельность, обеспечивающую оптимизацию взаимодействия с деловой средой, автором разработана дифференцированная система принципов и методологических позиций ПР-деятельности применительно к предприятиям сферы услуг. Обосновывается, что принципы ПР-деятельности определяют степень эффективности в сфере установления, поддержания и развития контактов предприятий с общественностью. К ним относятся:

• системность: ПР-деятельность не набор механически связанных друг с другом приемов,, методов, процедур взаимодействия с общественностью, а именно система. Рассогласование целей и средств, связанных, в частности, с асинхронностью действий ПР-структур, с одной стороны, и управленческих решений предприятий - с другой, мешает достичь желаемого результата.

• адекватность: соответствие целей, предмета и средств ПР, ситуативная целесообразность действий, непротиворечивое соотношение избранных методов и приемов ПР.

• «гибкая технология»; поскольку .вероятность изменений во взаимодействии с общественностью весьма высока, в ПР структуре предприятия должна быть заложена возможность технической переналадки связей с общественностью (кадры, организация, финансы, материальные и производственные ресурсы и т.д.)

Уровни ПР-деятельности автором модифицируются в следующем порядке: микроуровень, когда анализируются и корректируются отношения внутри предприятия и каждая из структур предприятия рассматривается как относительно автономный, самостоятельный субъект управления;

• мезауровень, когда анализируются и корректируются отношения между различными предприятиями отрасли сферы услуг; макроуровень, когда анализируются и корректируются отношения предприятий отрасли с институтами общества, потребителями, социальными группами.

3. На современном этапе перехода к информационному обществу и глобализации рынка переносится акцент с конкурентоспособности товаров и услуг на конкурентоспособность самих предприятий, которые выпускают эти товары и оказывают услуги. В ходе диссертационного исследования автором было установлено, что эффективность деятельности в сфере услуг зависит, прежде всего, от того, насколько точно осознана необходимость создания позитивного имиджа предприятия и формирования его деловой репутации.

Отмечается, что вопросами формирования положительного имиджа предприятий в ряде отраслей сегодня занимаются немногочисленные ПР-специалисты. Значительную роль они играют в крупных коммерческих фирмах - здесь работают 45% ПР-специалистов, в специализированных консультационных фирмах - 37%, в центральном правительстве - 5%, в местных администрациях - 4%, в благотворительных фондах и общественных организациях - 4%, в области образования -3% и здравоохранения - 2%.

Рассматривая имидж предприятия как элемент его конкурентоспособности следует отметить, что с его помощью возможно сохранять устойчивое положение вне зависимости от структурных и потребительских изменений на самом рынке.

В диссертации отмечается, что трудность обобщения эмпирических данных по проблеме имиджа состоит в том, что термин «имидж» традиционно употребляется в нескольких контекстах: имидж человека (чаще всего политического деятеля), товара, имидж фирмы (предприятия), причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Рассматривая проблему имиджа с точки зрения осуществления ПР деятельности, автор подчеркивает, что товаром может стать не только товар как таковой (продукт, услуга), но и человек, предприятие, общественный институт -все они, при определенных условиях, могут стать объектом «продажи».

Именно для такого рода «товаров» огромную роль играет имидж, сформированный в восприятии «клиентов- покупателей».

Один из аспектов исследования имиджа - это изучение образа российского предприятия, который является наименее исследованным. В существующих немногочисленных работах выделяют фактор, влияющий на формирование отрицательной направленности эмоционально-оценочного отношения «человека с улицы» к предприятию в РФ. Этим фактором является реклама товара (услуги) предприятия, при этом обнаружено, что усиление рекламного эффекта не способствует формированию положительного образа фирмы, и даже, наоборот, слишком частое повторение рекламы, вызывая раздражение, способствует появлению и закреплению отрицательного отношения. Систематизация и обобщение различных данных по проблеме имиджа предприятия позволило автору в диссертации выделить ряд особенностей, присущих имиджу российского предприятия, в том числе и в сфере услуг, которые позволяют отнести его к группе установочных знаний:

1. Имидж предприятия, содержательно представляет из себя некоторый набор качеств, приписываемых объекту восприятия.

2. В имидже предприятия реализуется отношение к нему, которое сопровождается ярким эмоциональным переживанием. Именно поэтому специфическая эмоциональная оценка может рассматриваться как ведущее свойство имиджа российского предприятия.

3. Агрессивная реклама товаров и услуг предприятия способствует появлению и закреплению отрицательного к нему отношения потенциальных потребителей.

4. Отождествление образа успешного предпринимателя и имиджа предприятия в процессе его формирования вызывает негативные стереотипы, основанные на консерватизме существующего массового российского сознания.

5. Сформированный имидж влияет на поведение потенциального клиента предприятия, создавая определенную готовность к действию, в результате положительной или отрицательной оценки объекта.

6. Имидж российского предприятия характеризуется схематичностью, неполнотой отображения социальной и экономической действительности.

7. Имиджу присуща устойчивость - сходство категориальных структур у людей, представителей определенных групп различной социальной принадлежности. В динамическом плане можно сослаться на указания ряда специалистов, практиков ПР об устойчивости отрицательного имиджа предприятия по отношению к корректирующим воздействиям.

Таким образом, имидж предприятия как объекта восприятия - это образ, представление, наделяющий объект методом ассоциаций дополнительными ценностями, не имеющими в ряде случаев реальных оснований, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего этот объект.

Одна из задач ПР-деятельности на предприятии состоит в формировании, идеального имиджа - специально конструируемого образа для потенциальных покупателей, который должен соответствовать их ожиданиями и потребностям. В нем изначально, по сути, должна задаваться: схематичность и неполнота, а также положительная направленность эмоционального оценивания. Положительная оценка, присущая имиджу, крайне важна, так как является залогом устойчивости предприятия в кризисных ситуациях, коррелирует со сбытовой активностью товаров и услуг.

4. В диссертации рассмотрена эволюция понятия «репутация». В этой связи автор отмечает, что в последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины XX века оно воспринималось как синоним понятий «честь», достоинство и т.п. и применялось, как правило, для характеристики отдельного человека. В последнее десятилетие это понятие начали толковать расширительно, применяя его и к предприятию. Сегодня термин «репутация» воспринимается как синоним социально-экономической ответственности.

Деловая репутация предприятия сложный феномен, который состоит из двух частей: одна зависит от финансовых показателей, другая часть - от нематериальных факторов. Именно эта вторая часть и объединяет сумму признаков того, что называется деловой репутацией предприятия. Т.е. когда мировые рынки насытились однотипными, качественными товарами и услугами, на первый план стали выходить так называемые неочевидные факторы, иначе говоря, нематериальные активы стоимости предприятия: деловая репутация, репутация руководителей и топ-менеджеров, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Исходя из этого, под деловой репутацией предприятия следует понимать общественное мнение о его достоинствах и недостатках в деловом мире и в определенном сегменте рынка потребителей товаров и услуг.

В диссертации отмечается, что в настоящее время на отечественном рынке товаров и услуг не производится практический анализ предприятий по уровню их деловой репутации. Имеется опыт оценки рейтинга предприятий, отражающих их известность адекватную количеству упоминаний в СМИ

При участии и под руководством автора было проведено маркетинговое исследование мнений руководителей различных предприятий о значимости деловой репутации.

В результате, большинство .опрошенных полагают, что устойчивая деловая репутация нужна, прежде всего банку, затем, фирме по торговле недвижимостью, медицинскому предприятию, коммерческому учебному заведению, турфирме, магазину. Характерно то, что в ответах испытуемых проявилась тенденция связывать деловую репутацию с положительной оценкой и со сбытом товаров и услуг. Так ряд опрошенных отметили, что банкам нужна устойчивая деловая репутация, иначе, после неоднократных «обвалов» финансовых компаний, люди боятся доверить им свои деньги. Сделан вывод о том, что в условиях рыночной экономики, возникновения новых требований к деятельности российских предприятия, в сфере услуг произошло осознание необходимости наличия у них деловой репутации.

Исследования показали, что основными показателями привлекательности и доверия для потребителей услуг являются в первую очередь контактные, визуальные и коммерческие, а финансовые (доходность, платежеспособность, ликвидность) и корпоративные (системы оплаты и стимулирования, способ и стиль руководства, социальная и правовая защита работников) - не играют главной роли

В диссертации схематично представлен весь спектр формирования деловой репутации предприятия сферы услуг, состоящий из 3-х уровней. Подчеркивается, что проблема создания позитивной деловой репутации фирмы является одной из самых серьезных и зависит от следующих факторов:

• социально-значимой миссии, длительности присутствия и известности на рынке - область узнаваемости;

• имиджа фирмы - область престижности;

• фирменных стандартов и организационной культуры - область ценности и доверия.

Автором предлагается ряд основных направлений деятельности в области ПР по формированию деловой репутации предприятия:

• создание истории (легенды) предприятия и настойчивое ее «внедрение» в обществе в целом и в предпринимательском сообществе в частности;

• создание индивидуального корпоративного духа и корпоративной психологии, отличной от уже имеющихся примеров и являющихся одним из основных принципов позиционирования предприятия; эффективное использование экономических успехов предприятия для

• формирование активной позиции руководства предприятия в отношении предпринимательского сообщества, в том числе: организация персонального паблисити руководства предприятия, деловых и неформальных встреч с другими членами предпринимательского сообщества, участие в различного рода предпринимательских ассоциациях и объединениях;

• формирование и закрепление положительной репутации в среде партнеров.

5. В работе подчеркивается, что в условиях, когда постоянно меняются и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области формирования деловой репутации предполагает стратегическое планирование ПР-деятельности на несколько лет вперед. Однако, как показало обследование, ряд предприятий сферы услуг (отраслевых групп) не в состоянии самостоятельно осуществлять полноценную ПР-деятельность. В свою очередь, анализ уставных документов 15-ти отраслевых ассоциаций показал, что ни одна из них не ставит своей задачей проведение ПР-кампаний отрасли. В этой связи в диссертации обосновывается необходимость создания на базе отраслевых объединений специализированных служб по связям с общественностью, которым должны быть присущи следующие направления деятельности:

• придание отрасли в представлении общественности желаемой социальной значимости;

• формирование у общества положительного представления о задачах и возможностях предприятий отрасли;

• проведение ПР-кампаний отрасли в направлении создания благоприятного общественного мнения и завоевания целевых аудиторий, отдельных социальных групп.

В этой связи отраслевые службы по связям с общественностью, рассматриваются автором как субъекты ПР-деятельности, обеспечивающие отраслевым предприятиям возможность добиваться своих целей не путем подавления, дезинформации, диктата, а путем завоевания репутации, создания позитивного имиджа.

В диссертации подчеркивается, что ПР-кампания отрасли сферы услуг представляет собой комплексное и многократное использование различных ПР-средств в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения целевых рынков в целях популяризации имиджа отрасли, формирования деловой репутации предприятий.

С учетом данных особенностей автором предложены методические подходы к планированию и реализации отраслевой ПР-кампании в сфере услуг.

Сделан вывод, что результатами проведения отраслевой ПР-кампании для предприятия сферы услуг следует считать: > расширение круга коммерческих контактов предприятий отрасли с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта «привыкания»; формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами; перестройку коммерческой деятельности предприятий отрасли с гибкой адаптацией к изменениям в обществе; предупреждение появления критических ситуаций за счет своевременного предложения услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидацию в сжатые сроки появившихся вредных слухов, барьеров; проведение при необходимости контрекламы, т.е. «отмывание имиджа».