Особенности формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Особенности формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли"

На правах рукописи

Попова Янина Геннадьевна

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность 08 00 05 - Экономика и управление народным

хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями комплексами сферы услуг

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

""о^ьаагв

Самара 2008

003169028

Работа выполнена в Самарском институте (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Храмцова Елена Романовна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Шеховцов Роман Викторович

Ведущая организация - Уральский государственный

экономический университет

Зашита состоится 30 мая 2008 г в 16 час на заседании диссертационного совета Д 212 214 02 при Самарском государственном экономическом университете по адресу ул Советской Армии, д 141, ауд 325, г Самара, 443090

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Самарского государственного экономического университета

Автореферат разослан 29 апреля 2008 г

кандидат экономических наук, ст преп Агафонова Анна Николаевна

Ученый секретарь диссертационного совета

Крячков А Ф

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Сектор розничной торговли с каждым годом демонстрирует все более интенсивное развитие и непрекращающийся рост По результатам многочисленных исследований увеличивается сегмент покупателей, имеющих стабильно высокий доход, который обеспечивает увеличение платежеспособного спроса

Актуальной проблемой на рынке ритейла является рост требований со стороны потребителей к ассортименту товаров, качеству обслуживания, дополнительным услугам и уровню сервиса

Именно поэтому перед предприятиями розничной торговли, особенно в продовольственном сегменте, встают проблемы формирования и поддержки покупательской лояльности, которая зависит от комплекса услуг розничной торговли, максимально отвечающего ожиданиям и потребностям клиентов

В настоящее время эти проблемы актуальны для всех форматов розничной торговли Наряду с отечественными ритейлерами российский рынок активно завоевывают зарубежные операторы, которые приходят с уже готовым фирменным комплексом услуг розничной 'торговли, обеспечивающим им устойчивые конкурентные преимущества на рынке товаров и услуг В связи с этим можно говорить о том, что затраты таких магазинов на работу по оказанию комплекса услуг достаточно невелики Для российских же торговых предприятий формирование комплекса услуг требует тщательной работы и во многих случаях значительных финансовых вложений

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена обострением конкурентной борьбы в сфере розничной торговли продовольственными товарами и ростом спроса со стороны потребителей на комплексное обслуживание их потребностей по приемлемым ценам Вопросами исследования услуг розничной торговли за рубежом занимались такие специалисты, как Леви, Т Левит, В Битнер, К Гренроос, П Дойль, А Бут-чер, Ф Котлер, Р Спектор, Хью С Пик и другие

Различные аспекты содержания и структурных составляющих услуги розничной торговли затрагиваются и в работах отечественных ученых В Т Ага-бабяна, Т Н Арсланова, О И Войцеховского, Л П Дашковой, В Ф Егорова, М В Ефремовой, С А Виноградовой, М Н Григорьева, С А Каплиной, В В Никишкина, Д Т Новикова, В К Памбухчиянца, Т Н Парамоновой, О Д Проценко, В Д Марковой, Е В Майдебурга, Л А Сосуновой, В В Снегиревой, С М Хаировой, Д В Черновой, Р В Шеховцова и других

Несмотря на значительную проработку данной проблематики, следует отметить, что аспекты формирования комплекса услуг отечественных предприятий розничной торговли пока не нашли достаточного отражения Отсутствует как таковой практический алгоритм формирования комплекса услуг, позволяющего сохранить покупательскую лояльность и повысить конкурентоспособность торговых предприятий, что важно для магазинов различных по масштабам деятельности и формату

Цель диссертационного исследования - разработка теоретических основ и алгоритма формирования комплекса услуг для предприятий розничной торговли

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи

- уточнен понятийный аппарат розничной торговли,

- разработана методика формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли,

- выявлены общие черты и особенности развития предприятий розничной торговли, работающих в различных форматах,

- исследована концепция работы «удобного магазина», как формата, ориентированного на широкий спектр дополнительных услуг,

- сформулированы основные принципы управления сервисной деятельностью,

- выявлены факторы, влияющие на процесс формирования комплекса услуг розничных торговых предприятий,

- разработан алгоритм формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли,

- проведена оценка эффективности управления комплексом услуг розничных торговых предприятий г Самара

Предметом диссертационного исследования является процесс формирования и оказания комплекса услуг предприятий розничной торговли

Объект исследования - розничные торговые предприятия различных форматов (непосредственное исследование и апробирование разработанного в диссертации алгоритма проведено на предприятиях Самарского региона таких, как магазины сети универсамов «Патэрсон», «Перекресток», «Ананас» и других)

В качестве теоретической базы проведенных исследований автором были использованы научные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области услуг, розничной торговли, маркетинга, менеджмента, экономики, организации и управления предприятиями Для достижения целей и задач диссертационного исследования за основу были взяты методы экономического анализа, типологизация и классификация, методы статистических группировок и балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований

Информационную базу диссертации составили данные государственной статистики по России и Самарской области, государственные стандарты в сфере розничной торговли, финансово-экономические отчеты предприятий розничной торговли, данные научных публикаций, а также результаты авторских исследований

Научная новизна проведенного исследования и полученных научных результатов, представленных в диссертационной работе, состоит в следующем

• дано авторское определение комплекса услуг предприятия розничной торговли и предложена его структура,

• уточнены критерии отнесения розничного торгового предприятия к существующим форматам торговли,

• сформулированы автором принципы управления сервисной деятельностью предприятий торговли,

• предложен алгоритм формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли,

• разработана авторская методика определения эффективности управления комплексом услуг предприятий розничной торговли

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что выводы и предложения доведены до уровня практического использования Основные положения работы могут быть использованы как методическая основа формирования, анализа и развития комплекса услуг розничной торговли

Апробация диссертации заключается в том, что ее основные теоретические и методологические положения и полученные результаты представлены и доложены на ежегодных научно-практических конференциях, на межвузовских, всероссийских и международных конференциях и семинарах Российского государственного торгово-экономического университета, Тольят-тинского государственного университета, Самарского института (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Самарского института (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета по дисциплинам «Основы коммерческой деятельности», «Организация коммерческой деятельности», «Управление качеством», «Товары и услуги» Основные положения и рекомендации используются в практической деятельности предприятий розничной торговли

Публикации По теме диссертации автором опубликовано 11 работ общим объемом 3,25 печ л , в т ч. авторские - 2,8 печ л

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка Объем работы составляет 168 страниц машинописного текста, в том числе 31 рисунок и 30 таблиц

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы его цели и задачи, определены объект и предмет исследования, показана научная новизна и практическая значимость работы

В первой главе «Особенности развития российского ритейла в условиях формирования сервисной экономики» рассмотрены особенности услуги розничной торговли, ее комплексный характер, исследованы и проанализированы современные форматы предприятий розничной торговли в продовольственном сегменте, разработаны и охарактеризованы принципы формирования комплекса услуг

Во второй главе «Характеристика комплекса услуг предприятий розничной торговли в продовольственном сегменте регионального рынка» проведен анализ комплексов услуг предприятий розничной торговли в России и

Самарской области, рассмотрена концепция развития «удобных магазинов» в условиях сервисной экономики, выявлены факторы, влияющие на формирование структуры услуг магазина

В третьей главе «Основные направления формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли» разработан и апробирован алгоритм формирования комплекса услуг торгового предприятия, проведена оценка эффективности управления ассортиментом услуг розничных торговых предприятий различных форматов, выявлены перспективные направления развития комплекса услуг магазина на основе автоматизации

В заключении обобщены результаты диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и предложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Рост объемов предоставляемых услуг является одной из основных современных тенденций развития Особое место в экономике и в жизни общества занимают услуги розничной торговли Основной задачей современной розничной торговли является максимальное удовлетворение потребностей человека не только в высококачественной продукции, но и в услугах

Специфика услуг розничной торговли состоит в том, что они производятся и потребляются одновременно в специально отведенном месте, в основном, не подлежат хранению и, главное, их существование предопределяется наличием вещественного товара Разработка комплекса услуг для розничного торгового предприятия является одним из приоритетных направлений при формировании стратегии магазина

Комплекс услуг розничного торгового предприятия (РТП) - это совокупность основных и дополнительных операций в рамках торгово-техно-логического процесса, которые могут быть выполнены по желанию покупателя в индивидуальном наборе в платной, либо бесплатной форме, и нацелены на формирование лояльности клиента к конкретному магазину Комплекс услуг РТП представляет собой совокупность двух видов услуг (основной услуги РТП и дополнительных)

Именно дополнительные услуги на сегодняшний день стали инструментом повышения конкурентоспособности предприятий розничной торговли Следует отметить, что основная услуга предприятия розничной торговли по содержанию совпадает во всех форматах, однако параметры ее оказания могут быть различными Дополнительные же услуги могут отличаться как по номенклатуре, так и по параметрам оказания

Параметры оказания услуги - это совокупность показателей и условий, характеризующих процесс оказания услуги При разработке и оценке комплекса услуг предприятий розничной торговли осуществляется также моделирование параметров их оказания

Розничным торговым предприятиям приходится решать важный вопрос, какой набор услуг предложить покупателям

Спектр дополнительных услуг меняется, потребителям оказывают новые виды услуг, предоставляя возможность обмена валют, создавая удобные парковки для автомашин, кафетерии, проводя консультации дизайнеров и т д В целом можно говорить о тенденции активной работы руководства магазинов с комплексом услуг розничной торговли Следует подчеркнуть, что на сегодняшний день формирование комплекса услуг розничного торгового предприятия стало таким же важным направлением в политике фирмы, как и формирование ассортимента

Российская практика свидетельствует о тенденции перехода розничных торговых сетей к мультиформатности, происходит своеобразная диверсификация рисков и стратегий С учетом характеристик различных форматов торговли и их стратегий, торговые предприятия различных форматов могут быть представлены на оси сервиса в определенной последовательности (рис 1)

минимальное максимальное

количество услуг количество услуг

Рис 1 Количество услуг, предоставляемых покупателю в зависимости от формата розничного торгового предприятия

Из рисунка 1 видно, что количество услуг, на который может рассчитывать потенциальный покупатель меняется в зависимости от формата торговли розничного торгового предприятия Так, в формате «удобный магазин» комплекс услуг включает максимальный набор компонентов

Проведенное автором исследование и полученные данные, свидетельствует о том, что за последние три года наблюдалась положительная динамика роста числа дополнительных услуг в общем комплексе услуг предприятий розничной торговли Причем такая тенденция характерна не только для магазинов тех форматов, которые в своей концепции предполагают наличие и развитие дополнительной составляющей комплекса, но и для противоположенного им формата - дискаунтер Динамика дополнительной составляющей представлена на рисунке 2

дискаунтер универсам гипермаркет "удобный

магазин"

10 2004 «2005 □ 2006 □ 2007 |

Рис. 2. Динамика доли дополнительных услуг в комплексе услуг розничного торгового предприятия (по форматам) за 2004 - 2007 гг.

На основе представленного рисунка можно сделать вывод о том, что достаточно плавно происходит увеличение доли дополнительных услуг в таких форматах, как гипермаркет и универсам, а «удобный магазин» занимает наиболее активную позицию. При этом проведенный анализ свидетельствует о том, что именно в формате «удобный магазин», предполагающем персонифицированный подход к каждому клиенту и «домашнюю атмосферу», темп роста дополнительных услуг в комплексе оказался самым высоким.

Исследование динамики структуры дополнительных услуг розничного торгового предприятия по признаку платность/бесплатность свидетельствует о том, что общая тенденция развития — это увеличение доли бесплатных услуг в общей структуре комплекса услуг РТП. В связи с этим можно говорить, что формирование комплекса услуг розничного торгового предприятия не преследует целью только получение экономической выгоды. Особое значение приобретает психологическая эффективность предоставляемых услуг.

Среди наиболее типичных дополнительных услуг, предлагаемых на региональном рынке розничными торговыми предприятиями, преобладают следующие: парковка, детская комната, праздничная упаковка, бесплатный проезд до конкретного розничного торгового предприятия, сантехнические комнаты, консультации специалистов в торговом зале, изготовление продукции на заказ и другие. Следует отметить, что розничные торговые предприятия предоставляют на сегодняшний день достаточно узкий спектр однотипных дополнительных услуг в сервисной составляющей.

При этом услуги, входящие в комплекс услуг розничного торгового предприятия, в одном формате могут составлять базовый комплекс, а для другого формата - расширенный. «Базовый комплекс услуг» - минимальный набор услуг розничного торгового предприятия в соответствии со стратегией формата торговли. «Расширенный комплекс услуг» - комплекс услуг розничной торговли, который включает «базовый комплекс» и дополнительные услуги.

Кроме того, максимальное количество услуг, предлагаемое на практике в супермаркетах, можно считать условным, поскольку целесообразно учитывать соотношение количество услуг/ качество сервиса/ торговая площадь Именно такой подход подтверждает сервисную направленность концептуального развития «удобного магазина» в расчете на небольшую площадь приходится больший удельный вес услуг, они более разнообразны и охватывают не только процесс торговли, но и бытовую сферу жизни, качество их выше (обеспечивается за счет персонифицированного - индивидуального подхода к каждому клиенту)

В будущем, по мнению автора, спектр услуг отечественных магазинов будет расширяться за счет тех дополнительных услуг, которые за рубежом давно стали привычными для покупателей

На рисунке 3 представлена зависимость между уровнем конкуренции в торговой зоне и широтой комплекса услуг розничного торгового предприятия

уровень конкуренции

низкий средний высокий

Рис 3 Влияние уровня конкуренции на комплекс услуг розничного торгового предприятия

При этом существенным или критическим является фактор возможности/невозможности появления и развития новых конкурентов в торговой зоне Рисунок 3 демонстрирует, что, чем выше уровень конкуренции, тем более насыщенный комплекс услуг требуется розничному предприятию для выживания на рынке. Кроме формирования лояльности к данному магазину, вполне очевидно, что комплекс услуг оказывает влияние на конкурентные позиции розничного торгового предприятия В связи с этим предлагаемый комплекс услуг позволяет на его основе проводить оценку степени устойчивости предприятия ритейла на конкретном рынке В этих целях автор предлагает произвести расчет следующих коэффициентов 1) коэффициент «обязательных» услуг

V = —

const тг

(1),

где Vconst_ коэффициент «обязательных» услуг,

YConst - количество дополнительных услуг, которые покупатель приобретает в любом случае при покупке товара,

2) коэффициент выборочных услуг

где Vvar_ коэффициент «обязательных» услуг,

Yvar - количество дополнительных услуг, которые могут быть оказаны покупателю, если он захочет (платно/бесплатно),

3) обобщающий коэффициент насыщенности комплекса услуг

v -_!_

в У 4-V

1 conn 1 V:ir (з),

где Vq — обобщающий коэффициент насыщенности комплекса услуг розничного торгового предприятия,

Yconst - количество дополнительных услуг, которые покупатель приобретает в любом случае при покупке товара

Yvar - количество дополнительных услуг, которые могут быть оказаны покупателю, если он захочет (платно/бесплатно)

Чем меньше значение каждого из представленных коэффициентов, тем рациональнее сформирован комплекс услуг розничного торгового предприятия и устойчивее его позиции на рынке При этом оценку необходимо проводить в сравнении с конкурентами

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно общих принципов формирования комплекса услуг розничного торгового предприятия

Проведенный анализ услуг и исследование современных форматов торговли (их особенностей), а также изучение особенностей поведения потребителей, дали возможность разработать и предложить ряд основополагающих принципов, которые целесообразно учитывать розничному торговому предприятию любого формата на этапе создания и в процессе дальнейшей работы со структурой комплекса услуг (рис 4)

Каждый из представленных принципов имеет свою специфику I Ориентация на потребителя В основу управления комплексом услуг РТП заложен главный принцип маркетинга и теории всеобщего управления качеством (TQM) Следует отметить, что в зависимости от рассматриваемого формата торговли данный принцип может трансформироваться

Так, для дискаунтера принцип предполагает ориентацию в целом на целевую аудиторию, то есть носит обобщающий характер, для «удобного магазина» - индивидуальный подход,

Ориентация на потребителя

(активное и постоянное исследование целевой аудитории и внешней маркетинговой среды)

Реальность предложения у слут

Условная «платность» и «бесплатность» услуг

Л

Комплекс услуг предприятия розничной торговли

Стандартный комплекс услуг для конкретного формат.1

(как у конкурентов)

+

Уникальное предложение

Обеспечение высокого качества исполнения предлагаемых покупателю услуг (TQM)

Система качества на предприятии

Рис 4 Система прингщпов формирования комплексаусчуг розничного торгового предприятия

2 Уникальность предложения В современных условиях требования покупателей к магазинам значительно меняются В такой ситуации целесообразно создать уникальное предложение Уникальность предложения услуг может быть реализована следующим образом- предложение стандартного набора услуг (как у конкурентов), но при

этом нестандартное их исполнение Особую значимость при этом приобретает творческий подход к организации процесса оказания услуги,

- эксклюзивная по сравнению с конкурентами в торговой зоне услуга Такая услуга не должна являться абсолютно новой, ее эксклюзивность, исключительность и новизна может распространяться лишь на торговую зону, в которой работает магазин

- предложение совершенно нового вида услуг, еще не предлагавшегося на рынке В данном случае услуга может быть новой в целом для торговли либо новой для конкретного рынка

3 Обеспечение высокого качества предлагаемых покупателю услуг

Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов Важно под-

черкнуть, что данный принцип предполагает, что компания стремится привлечь покупателя не максимумом всевозможных дополнительных услуг, а, прежде всего, качеством их оказания Так, компания может принять решение о расширении спектра предоставляемых услуг только тогда, когда будет уверена в высоком качестве уже предоставляемых

4 Условная платность дополнительных услуг Особую значимость в данном случае приобретает психологический аспект восприятия услуги как таковой У одних покупателей возможность получения услуги бесплатно вызовет настороженное отношение к качеству услуг, а других - инициирует к совершению покупки

5 Реальность предпагаемых услуг Предлагая клиенту услуги, компании следует предлагать только то, что она в действительности может исполнить качественно и быстро Не следует включать в спектр те услуги, за качество и возможность оказания которых компания не готова поручиться.

Представленная на рисунке 4 совокупность принципов формирования комплекса услуг РТП образует сложную 2-х этапную систему (этап создания нового комплекса и этап развития уже существующего), эффективное функционирование которой возможно только при одновременном их использовании На основе предложенных принципов и с учетом особенностей услуги как сощтствующего товара разработан алгоритм формирования комплекса услуг розничного торгового предприятия (этап создания комплекса) (рис 5)

Использование предложенного алгоритма дает возможность грамотно сформировать комплекс услуг розничного торгового предприятия вне зависимости от формата Особенностью данного алгоритма является замкнутость процесса формирования комплекса услуг и соблюдение принципа непрерывного совершенствования

Механизм управления процессом формирования комплекса услуг на этапе развития предприятия представлен на рисунке 6

Разработанный алгоритм интегрирует в себе 3 основных составляющих, позволяющих эффективно управлять комплексом услуг розничного торгового предприятия оценка качества существующего комплекса услуг, исследование предпочтений покупателей, мониторинг услуг конкурентов

Обязательной составляющей процесса управления комплексом услуг является оценка эффективности данного комплекса Разработанная автором методика предполагает осуществлять данную оценку по двум направлениям

- расчет экономической эффективности (традиционное направление),

— расчет психологической эффективности

Выделение двух направлений при оценке эффективности связано, по мнению автора, с тем, что часто одни услуги, предлагаемые предприятием торговли, влияют на экономический результат деятельности, другие - оказывают имиджевое воздействие

Рис 5 Алгоритм формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли различных форматов (этап создания)

13

Рис 6 Алгоритм управления комплексом услуг розничного торгового предприятия (этап развития)

Психологическая эффективность может быть оценена на базе лояльности потребителей, которая формируется под влиянием уровня удовлетворенности комплексом услуг В частности, автором разработан и предложен обобщенный коэффициент лояльности покупателей к розничному торговому предприятию (формула 4)

к =Д, + Л2+ +П„

лояльности п , .

7 хп (4)>

где п — количество опрошенных респондентов, чел,

П„ — количество дней в неделю, когда респондент делает покупки в конкретном магазине

7хп - максимальное количество покупок, которые могут быть совершены всеми опрошенными при условии ежедневного посещения магазина в течение недечи

Для проведения оценки эффективности управления ассортиментом ус-

луг, с точки зрения автора, следует разделить все дополнительные услуги на две группы услуги, направленные на получение экономического эффекта и, прежде всего, - психологического Показатели оценки эффективности формирования комплекса услуг представлены в таблице 1

Таблица 1

Показатели оценки эффективности управления комплексом услуг РТЛ

Экономическая эффективность Психологическая эффективность

Затраты на включение услуги в комплекс и обеспечение ее качественного оказания (3„„д), Посещаемость магазина до появления новой дополнительной услуги (Пд0) и после (Пп0)

Товарооборот до внедрения услуги (Тд) и после внедрения услуги (ТПо) Лояльность к магазину до и после внедрения услуги( К«,™«»,,,)

Рентабельность отдельной услуги ) и комплекса услуг

Количество покупок до и после внедрения услуги (0) Коэффициент устойчивости ассортимента услуг в комплексе до и после измещпшй (К>с„)

Доход от оказания одной у слуги (ТН5) и комплекса (Ду совок, п ) Удовлетворенность покупателей комплексом услуг РТП до и после изменений (Уудомет)

Дополнительный товарооборот за счет услуг (Тдо„)

Срок окупаемости (С0Чп)

Средний чек до и после внедрения услуги (Чср)

Предлагаемый механизм формирования комплекса услуг и методика оценки эффективности предоставляемых услуг апробированы на ведущих представителях Самарского ритейла, на примере услуги, позволяющей покупателю получить информационную помощь при выборе товара на основе автоматизации процесса (табл 2)

Таблица 2

Показатели эффективности формирования комплекса услуг РТП (на примере предприятия сети «Патэрсон»)

Показатели Экономическая эффективность Показатели Пси эфе хологическая ¡ективность

§ после абс прирост темп роста, % о « | после абс прирост

Среднедневной товарооборот, руб 18521 21478 2957 116 Коэффициент лояльности 0,83 0,84 0,1

Показатели Экономическая эффективность Показатели Пси эфе «¡логическая активность

о ч после абс прирост темп роста, % о ч после абс прирост

Количество покупок по отделу, шт 145 157 12 108,3 Удовлетворенность покупателей комплексом услуг, % 50,3 62,3 12

Средний чек по отделу, руб 127,7 137 9,3 107,3 Устойчивость ассортимента услуг, 0,93 0,93 -

Полные затраты на внедрение новой услуги в комплекс услуг РТП составили 66840 руб Срок окупаемости реализованного проекта, при благоприятны 4 условиях, составит 5 месяцев, после чего услуга будет приносить чистый доход розничному торговому предприятию

В целом можно говорить о том, что новая услуга позволила предприятию достигнуть как экономической, так и психологической эффективности Их оценка является неотъемлемой частью непрерывного процесса управления комплексом услуг РТП

Следует отметить что в современных условиях сформировать и качественно предложить комплекс услуг можно на основе автоматизации процессов (рис 7)

Рис 7 Начравления автоматизации системы сервиса розничного торгового предприятия

16

Данные направления ориентируется на создание комплекса соответствующих программно-аппаратных средств, позволяющих решать задачи интеллектуального характера, требующие смысловой обработки больших объемов информации, хранящейся в базах данных

Основной целью разработки и внедрения специальных программ, реализующих разработанные алгоритмы в процесс управления предприятием, является обеспечение поддержки творческой (интеллектуальной) деятельности руководителей в сложных динамических обстановках конъюнктуры рынка товаров и услуг

В целом диссертационное исследование показало, что формирование комплекса услуг является неотъемлемой частью деятельности предприятия в условиях доминирования неценовой конкуренции на рынке

Процесс формирования данного комплекса должен осуществляться на основе следующих принципов ориентация на потребителя, уникальность предложения, обеспечение высокого качества услуг, условная бесплатность большинства услуг в комплексе, реальность предложения услуг

Причем сам процесс формирования комплекса услуг розничной торговли имеет замкнутый контур, является непрерывным и позволяет индивидуально определять набор сервисных услуг с учетом конкурентной ситуации и конъюнктурных факторов Важным этапом создания комплекса услуг РТП является определение эффективности данного вида деятельности При этом оценка эффективности должна носить комплексный характер и учитывать как экономическую составляющую, так и психологическую, позволяющую сформировать лояльность потребительской аудитории к данному предприятию розничной торговли

Основные положения диссертационного исследования и предложенная автором методика позволят представителям российского ритейла, работающим в разных форматах, не только грамотно сформировать комплекс услуг, но и обосновать целесообразность, а также направления его совершенствования

СПИСОК ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1 Попова ЯГ Услуги как конкурентное преимущество «удобного магазина» [Текст] // Проблемы развития предприятий теория и практика Материалы 4-ой Международной научно-практической конференции 25 -26 ноября2004 г - Самара, 2004 -С 313-315 -0,15 печ л

2 Попова Я Г «Удобный магазин» в практике отечественной торговли [Текст] // Теория и практика российских преобразований Материалы VII научно-пракгическойконференции — Самара,2004 —С 192-194-0,06печ л

3 Попова ЯГ Роль «удобных магазинов» в формировании регионального рынка [Текст] // Материалы Международной научно-практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в Рамках Румян-цевсшх чтений - M Изд-во РГТЭУ, 2004 - С 348 - 351 - 0,14 печ л.

4 Попова ЯГ Особенности работы торговых предприятий в формате «удобного магазина» и перспективы их развития [Текст] // Шихобалов-ские чтения опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе Материалы юбилейной научно-практической конференции 17 ноября 2004 г - Самара СИ ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2004 - С 186- 190 -0,21 печ л

5 Попова ЯГ Социально-психологический аспект как основа выбора формата магазина [Текст] // Шихобаловские чтения опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе Материалы Поволжской научно-практической конференции 17-18 ноября 2005 г -Самара СИ ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2005 -С 168-171 -0,19 печ л

6 Попова ЯГ Принципы формирования комплекса услуг розничного торгового предприятия Экономика региона- социальный и производственный аспект [Текст] // Международная научно-практическая конференция 19-20 сентября 2006 г - Тольятти ФАПО Тольяттинский государственный университет, 2006 г - С 242—246 - 0,25 печ л

7 Попова ЯГ «Удобный магазин» как один из важных элементов стратегического развития системы розничной торговли Самарской области [Текст] // Проблемы и перспективы развития современного рынка товаров и услуг Межвузовский сборник 2006 г - Самара СИ ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2006 - С 173 - 177-0,25 печ л

8 Попова ЯГ Исследование факторов, влияющих на формирование комплекса услуг розничного торгового предприятия [Текст] // Шихобаловские чтения опыт, проблемы и перспективы развития потребительского рынка в регионе Материалы Всероссийской научно-практической конференции 14-15 ноября 2007 г - Самара СИ ГОУ ВПО «РГТЭУ», 2007 -С. 243-251 -0,5 печ л

9 Попова ЯГ Развитие социально ориентированной торговли в регионе [Текст] //ЕР Храмцова, Я Г Попова// Вестн Самар гос экон ун-та -Самара, 2007 -№12(38) - С 147-152 -0,6/0,3 печ л

10 Попова ЯГ Алгоритм формирования и оптимизации комплекса услуг предприятия розничной торговли [Текст] //Вестник РГТЭУ Научный журнал - Самара, 2008 -№1 (22) - С 117 - 122,-0,6 печ л

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Попова, Янина Геннадьевна

Введение.

Глава 1. Особенности развития российского ритейла в условиях формирования сервисной экономики

1.1. Комплексный характер услуг розничной торговли.

1.2. Типизация предприятий розничной торговли в сервисной экономике.

1.3. Принципы формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли.

Глава 2. Характеристика комплекса услуг предприятий розничной торговли в продовольственном сегменте регионального рынка

2.1. Факторы, влияющие на формирование ассортимента услуг розничного торгового предприятия.

2.2. Структура услуг предприятий розничной торговли различных форматов.

2.3. Характеристика комплекса услуг розничного торгового формата «удобный магазин».

Глава 3. Основные направления формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли

3.1. Алгоритм формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли.

3.2. Методика оценки эффективности управления комплексом услуг розничного торгового предприятия.

3.3. Автоматизация как перспективное направление развития сервисной деятельности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Особенности формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли"

Актуальность исследования. Сектор розничной торговли с каждым годом демонстрирует все более интенсивное развитие и непрекращающийся рост. По результатам многочисленных исследований увеличивается сегмент покупателей, имеющих стабильно высокий доход, который обеспечивает увеличение платежеспособного спроса.

Актуальной проблемой на рынке ритейла является рост требований со стороны потребителей к ассортименту товаров, качеству обслуживания, дополнительным услугам и уровню сервиса.

Именно поэтому перед предприятиями розничной торговли, особенно в продовольственном сегменте, встают проблемы формирования и поддержки покупательской лояльности, которая зависит от комплекса услуг розничной торговли, максимально отвечающего ожиданиям и потребностям клиентов.

В настоящее время эти проблемы актуальны для всех форматов розничной торговли. Наряду с отечественными ритейлерами российский рынок активно завоевывают зарубежные операторы, которые приходят с уже готовым фирменным комплексом услуг розничной торговли, обеспечивающим им устойчивые конкурентные преимущества на рынке товаров и услуг. В связи с этим можно говорить о том, что затраты таких магазинов на работу по оказанию комплекса услуг достаточно невелики. Для российских же торговых предприятий формирование комплекса услуг требует тщательной работы и во многих случаях значительных финансовых вложений.

Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена обострением конкурентной борьбы в сфере розничной торговли продовольственными товарами и ростом спроса со стороны потребителей на комплексное обслуживание их потребностей по приемлемым ценам.

Вопросами исследования услуг розничной торговли за рубежом занимались такие специалисты, как: Леви, Т. Левит, В. Битнер, К. Гренроос, П. Дойль, А. Бутчер, Ф. Котлер, Р. Спектор, Хью С. Пик и другие.

Различные аспекты содержания и структурных составляющих услуги розничной торговли затрагиваются и в работах отечественных ученых: В. Т. Агабабяна, Т.Н. Арсланова, О.И. Войцеховского, Л.П. Дашковой,

B. Ф. Егорова, М. В. Ефремовой, С. А Виноградовой, М. Н. Григорьева,

C.А. Каплиной, В.В. Никишкина, Д.Т. Новикова, В.К. Памбухчиянца, Т.Н. Парамоновой, О.Д. Проценко, В.Д. Марковой, Е. В. Майдебурга, Л.А. Сосуновой, В.В. Снегиревой, С.М. Хаировой, Е.Р. Храмцовой, Д.В. Черновой, Р.В. Шеховцова и других.

Несмотря на значительную проработку данной проблематики, следует отметить, что аспекты формирования комплекса услуг отечественных предприятий розничной торговли пока не нашли достаточного отражения. Отсутствует как таковой практический алгоритм формирования комплекса услуг, позволяющего сохранить покупательскую лояльность и повысить конкурентоспособность торговых предприятий, что важно для магазинов различных по масштабам деятельности и формату.

Цель диссертационного исследования - разработка теоретических основ и алгоритма формирования комплекса услуг для предприятий розничной торговли.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:

- уточнен понятийный аппарат розничной торговли;

- разработана методика формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли;

- выявлены общие черты и особенности развития предприятий розничной торговли, работающих в различных форматах;

- исследована концепция работы «удобного магазина», как формата, ориентированного на широкий спектр дополнительных услуг;

- сформулированы основные принципы управления сервисной деятельностью;

- выявлены факторы, влияющие на процесс формирования комплекса услуг розничных торговых предприятий;

- разработан алгоритм формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли;

- проведена оценка эффективности управления комплексом услуг розничных торговых предприятий г. Самара.

Предметом диссертационного исследования является процесс формирования и оказания комплекса услуг предприятий розничной торговли.

Объект исследования - розничные торговые предприятия различных форматов (непосредственное исследование и апробирование разработанного в диссертации алгоритма проведено на предприятиях Самарского региона таких, как: магазины сети универсамов «Патэрсон», «Перекресток», «Ананас» и других).

В качестве теоретической базы проведенных исследований автором были использованы научные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области услуг, розничной торговли, маркетинга, менеджмента, экономики, организации и управления предприятиями. Для достижения целей и задач диссертационного исследования за основу были взяты методы экономического анализа, типологизация и классификация, методы статистических группировок и балльных оценок, метод экспертных оценок, логического и сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований.

Информационную базу диссертации составили данные государственной статистики по России и Самарской области, государственные стандарты в сфере розничной торговли, финансово-экономические отчеты предприятий розничной торговли, данные научных публикаций, а также результаты авторских исследований.

Научная новизна проведенного исследования и полученных научных результатов, представленных в диссертационной работе, состоит в следующем: • дано авторское определение комплекса услуг предприятия розничной торговли и предложена его структура;

• уточнены критерии отнесения розничного торгового предприятия к существующим форматам торговли;

• сформулированы автором принципы управления сервисной деятельностью предприятий торговли;

• предложен алгоритм формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли;

• разработана авторская методика определения эффективности управления комплексом услуг предприятий розничной торговли.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что выводы и предложения доведены до уровня практического использования. Основные положения работы могут быть использованы как методическая основа формирования, анализа и развития комплекса услуг розничной торговли.

Апробация диссертации заключается в том, что ее основные теоретические и методологические положения и полученные результаты представлены и доложены на ежегодных научно-практических конференциях Самарского института ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», на межвузовских, всероссийских и международных конференциях («Экономика, государство и общество в XXI веке» Международная научно-практическая конференция в рамках Румянцевских чтений май 2004 г., г. Москва; «Экономика региона: социальный и производственный аспект» Международная научно-практическая конференция 19-20 сентября 2006 г., г. Тольятти).

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 11 работ общим объемом 3,25 п.л., в т.ч. авторские - 2,8 п.л.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами, поставленными в ходе исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, содержит 30 таблиц, 31 рисунок.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Попова, Янина Геннадьевна

Заключение

В условиях концентрации торговли и усиления конкуренции на российском розничном рынке многим торговым предприятиям в продовольственном сегменте, как одиночным, так и сетевым, незамедлительно следует задуматься о будущем и более пристально присмотреться к проблемам, существующим на данном этапе, чтобы выстоять в конкурентной борьбе и не потерять уже имеющуюся долю рынка.

Покупатель становится все более требовательным и искушенным в условиях дальнейшей концентрации рынка.

Долгосрочная эффективность розничных торговых предприятий различных форматов связана, в свою очередь, со способностью понять развитие потребностей клиентов и так организовать оказание комплекса услуг торговли, чтобы максимально удовлетворить эти потребности. Причем последнее напрямую связано не только с умением управлять ассортиментом и другими бизнес-процессами магазина, но и со способностью предложить покупателям и исполнить комплекс услуг розничного торгового предприятия, обеспечив его стабильность, качественность и эффективность, как для потребителей, так и для компании.

Главным итогом диссертационного исследования стала постановка и решение актуальных теоретических и практических проблем повышения конкурентоспособности розничных торговых предприятий путем разработки единого алгоритма формирования и совершенствования товара, который реализует магазин — комплекса услуг розничной торговли. Полученные результаты подтверждают то, что на текущем этапе развития розничной торговли в России эффективным инструментом сохранения и привлечения покупателей является правильно сформированный комплекс услуг магазина. Следует отметить, что постоянный процесс управления комплексом услуг розничного торгового предприятия дает возможность не только усилить позиции магазина в торговой зоне, влияя на лояльность целевой аудитории, обеспечив психологический эффект, но и, что немало важно, в некоторых случаях позволяет достигнуть и экономической эффективности от изменения комплекса и набора параметров его оказания.

Таким образом, исследование свидетельствует о том, что, несмотря на широкую диверсификацию предприятий розничной торговли по форматам, управление комплексом услуг розничной торговли магазина является стратегическим направлением в целом в политике любого торгового предприятия. В зависимости от особенностей формата работа по данному направлению будет иметь некоторые особенности, но общие принципы и алгоритм формирования являются едиными.

Апробация предложенных принципов формирования комплекса услуг предприятий розничной торговли и авторского алгоритма подтверждает на практике сформулированные в диссертации положения и позволяет сделать вывод о решении поставленных в работе задач.

1. В теоретической части относительно услуги розничной торговли выделены различные подходы к понятию «услуга розничной торговли», «формат торговли», уточнены данные определения как экономические категории; обоснован комплексный характер услуги розничной торговли и дано определение термина «комплекс услуг розничной торговли».

Комплекс услуг розничного торгового предприятия (РТЦ) — это совокупность основных и дополнительных операций в рамках торгово-технологического процесса, которые могут быть выполнены по желанию покупателя в индивидуальном наборе в платной, либо бесплатной форме, и нацелены на формирование лояльности клиента к конкретному магазину. Комплекс услуг РТП представляет собой совокупность двух видов услуг (основной услуги РТП и дополнительных);

2. На основании теоретических положений предложена классификация дополнительных услуг розничных торговых предприятий в зависимости от основной цели их включения в комплекс.

Услуги, нацеленные на получение экономического эффекта — дополнительные услуги предприятий розничной торговли различных форматов, оказание которых носит исключительно платный характер и включение таких услуг в комплекс, прежде всего, направлено на увеличение совокупного дохода торгового предприятия за счет дохода от оказания услуг.

Услуги, нацеленные на повышение психологической и экономической эффективности, оказывают комплексное влияние на конкурентоспособность торгового предприятия.

3. В результате анализа типизации предприятий розничной торговли на рынке товаров и услуг выделены основные форматы торговли, их особенности и в качестве дополнительного параметра отнесения магазина к тому или иному формату предложено использовать политику по отношению к дополнительным услугам.

4. В работе определены основные факторы, влияющие на формирование комплекса услуг предприятий розничной торговли. При разработке комплекса следует во взаимосвязи рассматривать особенности организации работы конкретного формата, специфику реализуемых товаров и их ассортимент, месторасположение и уровень дохода основной покупательской аудитории, уровень конкуренции в торговой зоне. Особое внимание необходимо уделять исследованию восприятия потребителей.

В целом же, приоритетные потребности целевой аудитории и восприятие, а также экономическая целесообразность становятся основополагающими и определяющими факторами при принятии окончательного решения о включении услуги в комплекс услуг торгового предприятия либо об отказе от ее предоставления.

5. Проведенный сравнительный анализ комплексов услуг предприятий розничной торговли различных форматов показал, что «удобный магазин» -формат, основным конкурентным преимуществом которого являются именно услуги и такой параметр их оказания, как персонифицированный подход и домашняя атмосфера.

Наименее ориентирован на работу по формированию и развитию комплекса услуг розничного торгового предприятия — «дискаунтер», хотя обостряющаяся конкурентная борьба на рынке ритейла трансформирует этот формат в России, превращая его в более гибкий.

Кроме того, анализ показал, что для каждого магазина должен быть сформирован свой неповторимый комплекс услуг. Одни и те же услуги и параметры их оказания в одном случае будут формировать базовый комплекс услуг, а в другом - расширенный. Даже в рамках одного формата комплексы услуг могут отличаться по параметрам и видам услуг, входящих в их состав.

6. Предложенная авторская модель дает возможность оценить положение розничного предприятия в торговой зоне, что необходимо в процессе формирования комплекса услуг магазина. При построении модели разработан механизм оценки уровня конкуренции, который является, с практической точки зрения, наиболее простым и удобным для руководства магазина и основан на оценке количества преимуществ на «условную единицу затрат покупателя».

7. На основании предложенной методики проведена оценка положения двух торговых предприятий в торговой зоне, для каждого из них определен уровень конкуренции.

8. В практической части работы проведено формирование комплексов услуг предприятий различных форматов: «удобный магазин» и «универсам». Осуществлена оценка психологической и экономической эффективности влияния внесенных в комплекс изменений на результаты работы розничных торговых предприятий г. Самара.

9. В работе представлено перспективное направление совершенствования комплекса услуг современных предприятий розничной торговли - автоматизация, проведен анализ и предложены альтернативные варианты ее использования для совершенствования комплексов услуг торговых предприятий.

В целом диссертационное исследование показало, что формирование комплекса услуг является неотъемлемой частью деятельности предприятия в условиях доминирования неценовой конкуренции на рынке.

Процесс формирования данного комплекса должен осуществляться на основе следующих принципов: ориентация на потребителя, уникальность предложения, обеспечение высокого качества услуг, условная бесплатность большинства услуг в комплексе, реальность предложения услуг.

Причем сам процесс формирования комплекса услуг розничной торговли имеет замкнутый контур, является непрерывным и позволяет индивидуально определять набор сервисных услуг с учетом конкурентной ситуации и конъюнктурных факторов. Важным этапом создания комплекса услуг РТП является определение эффективности данного вида деятельности. При этом оценка эффективности должна носить комплексный характер и учитывать как экономическую составляющую, так и психологическую, позволяющую сформировать лояльность потребительской аудитории к данному предприятию розничной торговли.

Основные положения диссертационного исследования и предложенная автором методика позволят представителям российского ритейла, работающим в разных форматах, не только грамотно сформировать комплекс услуг, но и обосновать целесообразность, а также направления его совершенствования.