Оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия в условиях рыночной экономики тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия в условиях рыночной экономики"

На правах рукописи

ЭМЕНКА САНДЕЙ

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Волгоград - 2005

Диссертация выполнена в Волгоградском государственном техническом университете.

Научный руководитель д-р экон. наук, профессор

Шаховская Лариса Семеновна

Официальные оппоненты д-р экон. наук, профессор

Лебедева Надежда Николаевна

к-т экон. наук, доцент Матковская Яна Сергеевна

Ведущая организация Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ)

Защита состоится «27» июня 2005 года в 13.00 час. на заседании диссертационного совета КМ 212.028.03 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400131, Волгоград, проспект Ленина, д. 28, ауд. 300 (Конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «25» мая 2005 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

Е.Г. Попкова

142*11

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.

Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.

В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

В России создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркето-

логов-!

-практиков, как Баранчеев В., рук В., Попов Е.,

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурза-лиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.

Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Кунявским М., Лавровым С., Ловчиковым Д., Олейниковым Д. и др.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Коглером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., а также российскими исследователями: Ноздревой Р.Б., Чубаковым Г.Н. и др.

Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконнико-вой Ю. и др.

Актуальность темы исследования - оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:

- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям маркетинговой деятельности;

- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетингового потенциала предприятия и недостаточным вниманием к методам его оценки в практике предприятий;

- необходимостью разработки методики оценки качества маркетинговой деятельности и использования этого показателя как одного из оценочных критериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяет использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности данного хозяйствующего субъекта (предприятия, фирмы).

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к оценке маркетингового потенциала промышленного предприятия и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- провести сравнительный анализ различных научных подходов к изучению маркетингового потенциала промышленного предприятия;

- предложить новую интерпретацию понятия маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики и уточнить критерии его оценки;

- выделить классификационные признаки систематизации различных видов маркетингового потенциала промышленных предприятий;

- провести критический анализ и комплексно представить основные проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях;

- детально исследовать различные подходы к определению качества маркетинговой деятельности на российских предприятиях;

- сформулировать основные этапы организационной модели оценки маркетингового потенциала предприятия;

- разработать методику оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия;

- доказать практическую ценность предложенной методики оценки маркетингового потенциала российских промышленных предприятий.

*

Объектом исследования являются процессы управления маркетинговым потенциалом промышленных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу оценки состояния маркетингового потенциала предприятия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. "Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговый потенциал представляет собой совокупность возможностей повышения конкурентоспособности предприятия, состоящих их внутренних резервов, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющих управлять ее развитием в условиях релевантной внешней среды, таких как качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение новейшего маркетингового инструментария, рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

2. Анализ основных факторов макро- и микросреды, снижающих уровень маркетингового потенциала российских предприятий, показывает, что большинство проблем, возникающих при использовании маркетингового потенциала, связано с человеческим фактором, устранить которые возможно путем создания действенного механизма мотивации маркетинговой деятельности персонала предприятий.

3. Проблематичность оценки маркетингового потенциала предприятия в условиях жесткой конкурентной среды может быть частично преодолена применением предложенной автором методики, синергетический эффект которой проявляется во взаимодействии процедур анализа структурных объектов оценки маркетингового потенциала и разработке на этой основе последующих мероприятий по улучшению коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта: внесение изменений в положение по отделу маркетинга и в должностные инструкции работников по не выполняемым ранее функциям; налаживание микроклимата в отделе маркетинга; разработка эффективного механизма мотивации труда маркетологов; повышение качества автоматизированной маркетинговой системы; повышение эффективности использования бюджета маркетинга.

4. Комплексная модель оценки маркетингового потенциала предприятия должна базироваться на расчете таких показателей его коммерческой деятельности, как выручка от реализации продукции, прогнозируемая емкость сегмента рынка, расходы службы маркетинга, интегральный показатель конкурентоспособности продукции, коэффициент конкурентоспособности предприятия, однако, для всестороннего его исследования необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).

5. Результаты оценки маркетингового потенциала предприятия позволяют определять направления повышения конкурентоспособности предприятия, а именно выявлять факторы, негативно воздействующие на составляющие конкурентоспособности товара (цена, качество, предпродажное обслуживание, послепродажный сервис, имидж товара (брэндинг)) и предприятия в целом (финансовый потенциал, интеллектуальный капитал, стратегия маркетинга и сбыта, деловой имидж фирмы, организационно-управленческий потенциал, информационно-методический потенциал, производственно-технологический потенциал, НИОКР потенциал, внешняя политика).

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнена сущность маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, под которым понимается способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов;

- предложены классификационные признаки маркетингового потенциала, включающие степень его реализации на предприятии, функции маркетинговой

деятельности, критерии жизненного цикла предприятия и продукта, методы исследования, критерии оценки;

- определены и комплексно представлены основные внешние (правовые, информационные, рыночные, международные) и внутренние («жесткие» (финансовые, информационные) и «мягкие» (управленческие, профессиональные)) факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала российских предприятий;

- разработана многофакторная модель оценки маркетингового потенциала предприятия, позволяющая не только определять его текущий уровень, но и использовать результаты данной оценки с целью повышения конкурентоспособности предприятия;

- предложены принципиально новые методы оценки маркетингового потенциала, основанные на сочетании показателей качества деятельности предприятия и качества деятельности работников, позволяющие учитывать межличностные взаимоотношения между работниками службы маркетинга и прочими подразделениями и одновременно выявлять «проблемные» участки, затрудняющие сбор, обработку, использование и передачу маркетинговой информации.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования

заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций; разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».

Практическое внедрение результатов проведенного исследования в условиях производственной деятельности ООО «Ансей-ВМК», ООО «Донской та-

бак: ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ» (акты внедрения прилагаются) свидетельствует об адекватности основных авторских предложений требованиям оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий в современных условиях российской экономики. Внедрение методики на предприятиях не связано со сколько-нибудь значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие простоты и наглядности предложенных методов.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, г. Москве, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 2,93 п.л.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Структура диссертации отражает цели и задачи исследования.

Во Введении обосновывается актуальность, теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования, его цель и задачи, предмет и объект исследования, определяются методологические основы, выделяются основные положения, выносимые на защиту, научная новизна.

Первая глава «Маркетинг на промышленном предприятии: сущность, формы организации, проблемы функционирования» посвящена изучению сущности маркетингового потенциала промышленного предприятия и общих методических подходов к процессу повышения его уровня в условиях рыночной экономики.

Во второй главе «Методологический инструментарий оценки маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта» излагается авторская концепция оценки маркетингового потенциала на промышленном предприятии. На основании проведенных практических исследований формулируются общие выводы, рекомендации по повышению качества работы маркетинговых служб рассмотренных предприятий.

В заключении диссертации сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации по результатам проведенного исследования.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Первая группа проблем связана с уточнением сущности и формулированием понятия маркетингового потенциала предприятия в условиях рыночной экономики и выявлением факторов, влияющих на его эффективность. Под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) в диссертационном исследовании понимается способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе: качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом; эффективного использования человеческого капитала; применения современного маркетингового инструментария; рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

Автором выделяются следующие направления исследования маркетингового потенциала как объекта (табл. 1). Данная классификация дает основание для вывода, что маркетинговый потенциал не является стандартизированной категорией, а постоянно трансформируется под воздействием макро- и микросреды.

Таблица 1.

Классификация маркетингового потенциала предприятия по основным классификационным признакам (авторск.)

Классификационный признак Вид маркетингового потенциала

По степени реализации Достигнутый МП - отражает фактический уровень способностей маркетинговой системы в сложившихся условиях

Перспективный МП - отражает способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его конкурентоспособность на перспективу

По функциям маркетинга МП, характеризующий способность маркетинговой системы- проводить маркетинговые исследования; сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование; изучать потребителей продукции и конкурентов, исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности; определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки; разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.

По критерию жизненного цикла(изделия, организации) Подход к оценке МП в разрезе жизненного цикла изделия - отражает уровень способностей маркетинговой системы на следующих стадиях жизненного цикла продукции: НИОКР, производство, реализация, потребление.

Подход к оценке МП в разрезе фаз жизненного цикла организации -отражает уровень способностей маркетинговой системы на следующих стадиях жизненного цикла предприятия: становление, развитие, стабилизация, кризис.

По методам исследования Результатный подход к оценке МП - отражает уровень способностей маркетинговой системы, оцененный количественными методами (расчет показателей эффективности коммерческой деятельности предприятия)

Диагностический подход к оценке МП - отражает уровень способностей маркетинговой системы, оцененный субъективными методами (опросы мнений руководителей и специалистов; диагностические интервьюирования сотрудников, методы наблюдений за управленческими процессами, анкетирование и т.д.)

Системный подход к оценке МП - основан на комплексном использовании результатного и диагностического подходов

По критериям оценки МП общего управления и организации - характеризует способность маркетинговой системы управлять и организовывать маркетинговую деятельность предприятия в целом

МП персонала - характеризует способность маркетинговой системы эффективно использовать человеческий капитал

Потенциал маркетингового инструментария - характеризует способность маркетинговой системы применять новейшие технологии и методы управления маркетингом

Потенциал финансово-материальных ресурсов маркетинга - характеризует способность маркетинговой системы рационально расходовать средства отдела и эффективно использовать материально-технические ресурсы

Источник: авторск.

Далее, диссертантом отмечается, что основные из проблем, приводящие к снижению уровня маркетингового потенциала, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его

влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рис. 1).

Рис. 1. Основные внутренние и внешние проблемы, снижающие уровень маркетингового потенциала предприятия (авторск.)

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем, снижающих уровень маркетингового потенциала, связано с человеческим фактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все «мягкие» факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала.

Вторая группа проблем направлена на исследование количественных методов оценки маркетингового потенциала предприятия, базирующихся на рас-

чете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность: выручка от реализации продукции, ден. ед.; спрос на продукцию предприятия (прогнозируемая емкость сегмента рынка), ден. ед.; расходы службы маркетинга, ден. ед.; интегральный показатель конкурентоспособности продукции; коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговой системы) удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

Расходы службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке предлагается осуществлять дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, соответствует ли уровень продукции предприятия уровню продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Интегральный показатель конкурентоспособности всего ассортимента продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина групповых показателей конкурентоспособности отдельных групп.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия рекомендуется также проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Расчет данного показателя основан на оценке общефинансовых коэффициентов (коэффициент текущей ликвидности; коэффициент обеспеченности собственными средствами) и коэффициентов маркетинговой деятельности

(коэффициент рыночной доли; коэффициент предпродажной

подготовки; коэффициент изменения объема продаж; коэффициент уровня цен; коэффициент доведения продукта до потребителя; коэффициент рекламной деятельности).

В диссертации предлагается выполнять оценку вышеописанных финансовых показателей по алгоритму, представленному на рис. 2, где каждому показателю присваивается свой балл и по их сумме определяется рейтинг.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

В связи с этим возникает необходимость использования субъективных методов оценки маркетингового потенциала предприятий.

Третья группа проблем связана с разработкой многофакторной модели оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия с применением субъективных методов анализа, которая имеет следующую структуру: объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методика оценки; комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки.

Согласно предложенным критериям обеспечения конкурентоспособности предприятия, вытекающим из определения маркетингового потенциала, автором рекомендуется проводить оценку маркетингового потенциала предприятия по следующим блокам:

1. Качество управления и организации маркетинга предприятия в целом.

К объектам оценки следует отнести: выполнение основных функций службой маркетинга; взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия; внутренняя среда службы маркетинга.

>0

т=

"V

> индекса инфляции

* индексу инфляции

-у

< индекса инфляции

Темп роста спроса на продукцию, %

>о

Достаточность мощностей для удовлетворения

4

= »

" 1

1.1

?1

п ^

В

Недостаточность мощностей для удовлетворения

Г

1

§

° ? С <Г

И

г о

I1

I

I 81

X

к8-

ё к.,

и с я I ^

п 1

II 2 X ч

Темп роста расходов службы маркетинга

Г

х

>0

Т"

> темпов роста выручки от реализации продукции

= темпам роста выручки от реализаций продукции

< темпов роста выручки от реализации продукции

> темпов роста выручки от реализации продукции

= темпам роста выручки от реализации продукции

Интегральный показатель конкурентоспособности продукции

т

3 >1 2 -1 1 <1

1 1 1 <

Коэффициент конкурентоспособности предприятия

5-10

-5'5

-10—5

<0

1

<0

т

< темпов роста выручки от реализации продукции

Рис. 2. Оценка финансовых показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности предприятия и его конкурентоспособность (авторск.)

Критерием эффективности выполнения основных функций службой маркетинга будет являться выполнение, частичное выполнение или невыполнение функций, возложенных на отдел.

Методика оценки данного объекта предполагает анализ общей системы функций, возлагаемых на службу маркетинга, и оценку степени их выполнения на основе изучения внутренней документации отдела.

Комплекс мероприятий по выполнению основных функций, возложенных на отдел маркетинга, включает внесение изменений в положение по отделу маркетинга и в должностные инструкции работников по не выполняемым ранее функциям.

Вопросы рациональности взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия сгруппированы автором по следующим направлениям: а) предоставление, частичное предоставление или не предоставление службой маркетинга и другими подразделениями предприятия информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности; б) регламентация и оперативность взаимодействий службы маркетинга с подразделениями предприятия.

В соответствии с критериями эффективности данного объекта оценки в диссертации предложена методика определения качества взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия, основанная на анализе карточек-анкет, характеризующих налаженность документооборота между рассматриваемыми подразделениями и наличие документации, предоставляемой службами, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Карточка-анкета составляется по каждому типу контактов, участвующих в процессе документооборота между службой маркетинга и прочими подразделениями предприятия. Каждый контакт между подразделениями оценивается на основе опроса руководителей и конкретных исполнителей подразделений в

баллах от 1 до 10. Бальная шкала может формироваться самим предприятием, в качестве примера предлагается следующий вариант:

- налаженные связи; документ предоставляется систематически -7- 10 баллов;

- слабо налаженные связи; документ предоставляется периодически - 4 - 6 баллов;

- не налаженные связи; документ не предоставляется - 1 - 3 балла.

После того, как каждому типу контакта присвоен балл, происходит их

суммирование. Принимая условие, что каждый тип контактов может быть оценен максимум в 10 баллов, необходимо определить максимально возможное количество баллов по каждому виду связей. Эта сумма будет равна количеству типов контактов по каждому виду связей в отдельности умноженному на 10 баллов. После этого необходимо определить долю фактически сложившихся баллов карточки-анкеты в общей сумме баллов.

Очевидно, что карточки-анкеты по функциям дублируют друг друга, т.е. один и тот же поток информации оценивается со стороны, как ее отправителя, так и ее получателя, в связи с чем, при выявленных расхождениях весов (более 20%) необходимо выяснить причину, анализируя как первичную отчетность, так и опрашивая работников служб.

Далее необходимо определить качество взаимодействия службы маркетин-1а с подразделениями. Для этого необходимо найти среднее арифметическое весовых коэффициентов по типам контактов «предоставленным» для службы маркетинга и «полученным» для контактирующей службы. Среднее арифметическое оставшихся двух связей будет свидетельствовать о том, насколько проявляется влияние деятельности конкретного подразделения на деятельность службы маркетинга.

На следующем этапе необходимо выполнить подобный расчет по каждому подразделению и найти среднеарифметическое значение весов в целом по предприятию. Далее рекомендуется перегруппировать полученные данные по

видам связей для каждого отдела и представить в комплексном виде

для определения наиболее «проблемных» участков в отношениях службы маркетинга с прочими подразделениями предприятия.

Отталкиваясь от обозначенной позиции, автор сформулировал ряд положений по налаживанию взаимодействия подразделений предприятия со службой маркетинга, которые сводятся к распределению всех связей в рамках документооборота маркетинговой информации; их закреплению за конкретными исполнителями (расширив обязанности в должностных инструкциях работников); проведению контроля за своевременностью и качеством получаемой и предоставляемой информации в рамках оперативного контроля за деятельностью предприятия в целом.

К критериям эффективности внутренней среды службы маркетинга следует отнести квалификацию и уровень развития персонала, а именно: образование; стаж работы; компетентность; качество и оперативность выполнения функциональных обязанностей; уровень исполнительской, производственной, трудовой дисциплины; уровень ответственности, инициативность в решении проблем; творческая активность.

Методика оценки внутренней среды службы маркетинга предполагает изучение личных дел работников службы маркетинга (возрастной состав, уровень образования, профильность работы и т.д.), а также заполнение всеми работниками службы карточек-анкет оценки личных качеств. Особенность такой оценки заключается в том, что каждый работник оценивает всех членов коллектива, кроме себя.

Баллы для каждого работника определяются суммированием баллов по каждому их них и делением на количество сотрудников (за исключением оцениваемого). Далее необходимо сравнить полученные баллы по каждому работнику службы в разрезе отклонений от максимально возможных. Для наглядности рекомендуется составлять «профиль личных качеств работника», пример которого представлен на рис. 3.

Рис. 3. Пример составления профиля личных качеств работника службы маркетинга (авторск.)

При составлении комплексного отчета требуется определить причины, снижающие активность работы сотрудников, с их ранжированием на причины, зависящие от самого сотрудника, и зависящие от прочих факторов внешней среды организации.

В зависимости от особенностей внутренней среды службы маркетинга и выявленных проблем комплекс мероприятий по налаживанию микроклимата в отделе включает следующие мероприятия: установление зависимости личных качеств работника и эффективности работы подразделения в целом от величи-иы его заработной платы (в рамках создания механизма мотивации труда); повышение квалификации работников; увольнение работников, не соответствующих требованиям занимаемой должности.

2. Эффективность использования человеческого капитала.

В качестве объекта оценки автором рассматривается механизм мотивации труда работников службы маркетинга.

Критерием эффективности будет являться качество механизма мотивации труда, определяющееся следующими факторами: участие в использовании и присвоении результатов трудовой деятельности; ответственность за свою дея-

тельность и деятельность предприятия в целом; участие в распоряжении ресурсами и продуктами производства.

Полный комплекс мероприятий по разработке эффективного механизма мотивации труда включает следующие положения:

- принятие решений об участии работников в собственности предприятия или управлении (создание народных предприятий; формирование планов владения акциями (ЭСОП) и т.д.);

- разработку системы оплаты труда основанной на ее дифференциации в зависимости от качества и сроков выполнения или невыполнения показателей, взятых за критерии оценки;

- разработку системы оценки качества труда работников предприятия;

- использование образовательных технологий развития персонала;

- усиление социальной политики фирмы.

В работе отмечается, что каждое предприятие учитывает лишь те положения, которые имеют актуальность в рамках выявленных на предыдущем этапе проблем.

3. Применение маркетингового инструментария.

К объектам оценки отнесены: методики и технологии управления маркетингом; автоматизированная маркетинговая система.

Критерием эффективности методик и технологий управления маркетингом является наличие новейшего маркетингового инструментария, позволяющего реализовывать методическую маркетинговую деятельность, в частности, наличие методик и технологий управления функциями маркетинга (алгоритм проведения маркетинговых исследований, оценка емкости рынков сбыта, формирование эффективного рекламного бюджета и т.д.).

Методика оценки предполагает анализ технологий управления маркетингом (согласно функциям, возложенным на отдел) и оценку степени их применения на основе изучения внутренней документации отдела.

Мероприятия по повышению эффективности использования методик и технологий управления маркетингом сводятся к разработке недостающих методик, необходимых для реализации комплекса маркетинга предприятия.

Критерии эффективности функционирования автоматизированной маркетинговой системы сгруппированы по следующим направлениям.

1. Возможность выполнения всех функциональных блоков в рамках маркетинговой деятельности (ведение баз данных потребителей, конкурентов; ценовой анализ; анализ спроса и предложения; и т.д.).

2. Связь с другими функциональными системами предприятия (бухгалтерия, бюджетное планирование, производство, НИОКР и т.д.).

3. Формирование маркетинговых отчетов, показателей в рамках общей системы планирования деятельности предприятия.

4. Делегирование ответственности и полномочий.

5. Анализ бюджета маркетинга (расчет отклонений фактических доходов и затрат от плановых).

6. Возможность оперативной корректировки данных с последующими изменениями во всей маркетинговой системе.

7. Возможность предоставления отчетов за произвольный период (год, месяц, квартал и т.д.).

8. Наличие документооборота в рамках маркетинговой системы (встроенные средства обмена сообщениями и документами между пользователями).

9. Разграничение доступа к данным маркетинговой системы.

Методика оценки качества используемой автоматизированной маркетинговой системы предполагает непосредственное изучение системы по предложенным критериям, а также опрос работников службы маркетинга и АСУ о ее эффективности.

Мероприятия по повышению качества автоматизированной маркетинговой системы сводятся к приобретению системы, которая будет полностью удовлетворять предъявляемым к ней требованиям.

4. Использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По мнению автора, к объектам оценки данного блока необходимо отнести бюджет отдела маркетинга и его материально-технические ресурсы

Методика оценки бюджета маркетинга предполагает следующую последовательность действий: сравнение плановых и фактических показателей бюджета маркетинга; определение отклонений; анализ отклонений и выявление их причин. В рамках данного этапа необходимо определить природу выявленных отклонений (более 20%): либо в ходе формирования бюджета маркетинга закладывается целый ряд предположений, которые могут не оправдаться на этапе реализации бюджета; либо они связаны с «промахами» в коммерческой деятельности предприятия; составление комплексного отчета по полученным в результате анализа данным об эффективности расходования средств бюджета маркетинга и их достаточности для осуществления маркетинговой деятельности.

В комплекс мероприятий по повышению эффективности использования бюджета маркетинга включены следующие положения:

- обоснование значений планируемых показателей и закрепление за каждым их них ответственного лица (при выявленных неоправданных статьях бюджета маркетинга);

- определение статей в структуре бюджета маркетинга, оказывающих прямое влияние на коммерческий результат организации, и установление «жесткого» контроля за их исполнением (при выявленных «промахах» в коммерческой деятельности предприятия, связанных с неэффективной работой маркетинговой службы).

Для выявления направлений повышения конкурентоспособности предприятия, основываясь на данных оценки состояния его маркетингового потенциала, предложенной автором, в диссертации определены факторы конкурентоспособности:

- товара - цена; качество продукции и услуг; предпродажное обслуживание; послепродажный сервис; имидж товара (брэндинг) (известность и репутация торговой марки, способность замещения физических атрибутов товара на эмоциональные, социальные, эстетические);

- предприятия: финансовый потенциал; интеллектуальный капитал; стратегия маркетинга и сбыта; деловой имидж фирмы; организационно-управленческий, информационно-методический, производственно-технологический, НИОКР потенциал; внешняя политика.

Рис. 4 подробно описывает, как результаты оценки маркетингового потенциала влияют на те или иные составляющие конкурентоспособности.

Совокупность предложенных автором методик и рекомендаций образует принципиально новый блок, который позволяет рассматривать и оценивать маркетинговый потенциал предприятия, что в свою очередь способствует определению параметров, оказывающих сильное воздействие на финансовый результат коммерческой деятельности любого хозяйствующего субъекта и его экономическую стоимость.

Однако, следует отметить, что каждая коммерческая организация имеет свои особенности маркетинговой системы, что должно найти отражение в специфике ее оценки.

л

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Внешняя политика

Качество продукции и услуг

\

¡1нформациокно-вдический потек

Предпродажное обслуживание

*"' - А , Ь

чПроизводственно-ехнологический, НИОКР потенциал |

Послепродажный сервис

Интеллектуальный ка- >

Стратегия маркетинга > сбы

Имидж товара (брэндинг)

Яовой имидж фирмы

Организационно-управленческий потенциал

Выполнение бюджета отдела маркетинга

Уровень материально-технической базы службы маркетинга

Качество механизма мотивации труда работников службы

Качество выполнения основных функций службой маркетинга

Качество взаимодействия службы маркетинга с прочими подразделениями

Внутренняя среда службы мархетин-

Н&личие методик и технологий управления маркетингом

,.н < ' И

Наличие автоматизированной маркетинговой системы

V , , , 6, ,1 &

Использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов

Эффективность использования человеческого капитала

Качество управления и организации маркетинга предприятия в целом

Применение маркетингового инструментария

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 4. Направления повышения конкурентоспособности предприятия по результатам оценки маркетингового потенциала предприятия (авторск.)

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Оценка эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия. Молодежь и экономика: межвуз. сб. науч. тр. - Волгоград, РПК «Политехник», 2004. - 0,23 п.л.

2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга на предприятии. Научные труды V Международной научно-практической конференции «Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права» / МГАПИ. - Москва, 2002. - 0,12 п.л.

3. Понятие о многоуровневом маркетинге. Молодежь и экономика: новые взгляды и решения: Межвуз. сб. науч. тр. I Волгоград, гос. техн. ун-т. - Волгоград, 2002. - Часть 2. - 0,08 п.л.

4. Обзор методик оценки эффективности системы управления маркетингом на промышленном предприятии. Материалы заседания учебно-методического совета УМО по специальности 060600 «Мировая экономика» 18-20 сент. 2002, Волгоград / Волг! ТУ. - Волгоград, 2002. - 0,5 пл.

5. Сравнительный анализ методик оценки маркетингового потенциала отечественных предприятий. Препринт доклада. - Волгоград, ВолгГТУ, 2001. - 2,0 п.л.

Подписано в печать 2005 г. Заказ № $$$ . Тираж 100 экз. Печ. л. 1,0.

Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная.

Типография «Политехник» Волгоградского государственного технического университета.

400131, Волгоград, ул. Советская,35

»11043

РНБ Русский фонд

2006-4 14211

J

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Эменка Сандей

Введение

1. Маркетинг на промышленном предприятии: сущность, формы организации, проблемы функционирования

1.1. Понятие маркетингового потенциала в рыночной экономике: сущность, содержание, классификация

1.2. Проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

1.3. Обзор методик оценки качества системы управления маркетингом на предприятии

2. Методологический инструментарий оценки маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта

2.1. Многофакторная модель оценки маркетингового потенциала предприятия

2.2. Конкурентоспособность предприятия и результаты оценки его маркетингового потенциала: точки взаимодействия

2.3. Практический аспект оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий Волгоградской области

Диссертация: введение по экономике, на тему "Оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия в условиях рыночной экономики"

Актуальность темы исследования. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.

Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.

В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.

В России создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркетологов-практиков, как Баранчеев В., Бесфамильная С., Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С. и др.

Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурза-лиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.

Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Кунявским М., Лавровым С., Ловчиковым Д., Олейниковым Д. и др.

Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., а также российскими исследователями: Ноздревой Р.Б., Чубаковым Г.Н. и др.

Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконнико-вой Ю. и др.

Актуальность темы исследования - оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:

- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям маркетинговой деятельности;

- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетингового потенциала предприятия и недостаточным вниманием к методам его оценки в практике предприятий;

- необходимостью разработки методики оценки качества маркетинговой деятельности и использования этого показателя как одного из оценочных критериев эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу диссертационного исследования: грамотно и своевременно проведенная оценка маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта позволяет использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности данного хозяйствующего субъекта (предприятия, фирмы).

Цель и задачи исследования. Цель данной работы - разработка теоретических и методических подходов к оценке маркетингового потенциала промышленного предприятия и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- провести сравнительный анализ различных научных подходов к изучению маркетингового потенциала промышленного предприятия;

- предложить новую интерпретацию понятия маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики и уточнить критерии его оценки;

- выделить классификационные признаки систематизации различных видов маркетингового потенциала промышленных предприятий;

- провести критический анализ и комплексно представить основные проблемы функционирования маркетинговых служб на российских предприятиях;

- детально исследовать различные подходы к определению качества маркетинговой деятельности на российских предприятиях;

- сформулировать основные этапы организационной модели оценки маркетингового потенциала предприятия;

- разработать методику оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия;

- доказать практическую ценность предложенной методики оценки маркетингового потенциала российских промышленных предприятий.

Объектом исследования являются процессы управления маркетинговым потенциалом промышленных предприятий на основе оценки качества и результативности деятельности маркетинговых служб.

Предметом исследования стали внешние и внутренние организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу оценки состояния маркетингового потенциала предприятия.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования стали разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в диссертационной работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистического анализа. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностическое интервьюирование сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях.

Диссертационная работа выполнена в рамках п. 3.3. «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки) по специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством.

Информационную базу исследования составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и ее субъектов по вопросам финансов предприятий, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме диссертации. Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговый потенциал представляет собой совокупность возможностей повышения конкурентоспособности предприятия, состоящих их внутренних резервов, способных повлиять на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющих управлять ее развитием в условиях релевантной внешней среды, таких как качественное управление и организация маркетинга предприятия в целом, эффективное использование человеческого капитала, применение новейшего маркетингового инструментария, рациональное использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

2. Анализ основных факторов макро- и микросреды, снижающих уровень маркетингового потенциала российских предприятий, показывает, что большинство проблем, возникающих при использовании маркетингового потенциала, связано с человеческим фактором, устранить которые возможно путем создания действенного механизма мотивации маркетинговой деятельности персонала предприятий.

3. Проблематичность оценки маркетингового потенциала предприятия в условиях жесткой конкурентной среды может быть частично преодолена применением предложенной автором методики, синергетический эффект которой проявляется во взаимодействии процедур анализа структурных объектов оценки маркетингового потенциала и разработке на этой основе последующих мероприятий по улучшению коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта: внесение изменений в положение по отделу маркетинга и в должностные инструкции работников по не выполняемым ранее функциям; налаживание микроклимата в отделе маркетинга; разработка эффективного механизма мотивации труда маркетологов; повышение качества автоматизированной маркетинговой системы; повышение эффективности использования бюджета маркетинга.

4. Комплексная модель оценки маркетингового потенциала предприятия должна базироваться на расчете таких показателей его коммерческой деятельности, как выручка от реализации продукции, прогнозируемая емкость сегмента рынка, расходы службы маркетинга, интегральный показатель конкурентоспособности продукции, коэффициент конкурентоспособности предприятия, однако, для всестороннего его исследования необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).

5. Результаты оценки маркетингового потенциала предприятия позволяют определять направления повышения конкурентоспособности предприятия, а именно выявлять факторы, негативно воздействующие на составляющие конкурентоспособности товара (цена, качество, предпродажное обслуживание, послепродажный сервис, имидж товара (брэндинг)) и предприятия в целом (финансовый потенциал, интеллектуальный капитал, стратегия маркетинга и сбыта, деловой имидж фирмы, организационно-управленческий потенциал, информационно-методический потенциал, производственно-технологический потенциал, НИОКР потенциал, внешняя политика).

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

- уточнена сущность маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, под которым понимается способность маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов;

- предложены классификационные признаки маркетингового потенциала, включающие степень его реализации на предприятии, функции маркетинговой деятельности, критерии жизненного цикла предприятия и продукта, методы исследования, критерии оценки;

- определены и комплексно представлены основные внешние (правовые, информационные, рыночные, международные) и внутренние («жесткие» (финансовые, информационные) и «мягкие» (управленческие, профессиональные)) факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала российских предприятий;

- разработана многофакторная модель оценки маркетингового потенциала предприятия, позволяющая не только определять его текущий уровень, но и использовать результаты данной оценки с целью повышения конкурентоспособности предприятия;

- предложены принципиально новые методы оценки маркетингового потенциала, основанные на сочетании показателей качества деятельности предприятия и качества деятельности работников, позволяющие учитывать межличностные взаимоотношения между работниками службы маркетинга и прочими подразделениями и одновременно выявлять «проблемные» участки, затрудняющие сбор, обработку, использование и передачу маркетинговой информации.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до уровня практических рекомендаций; разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании курсов «Маркетинг», «Стратегический маркетинг», «Экономика предприятия».

Практическое внедрение результатов проведенного исследования в условиях производственной деятельности ООО «Ансей-ВМК», ООО «Донской табак: ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ» (акты внедрения прилагаются) свидетельствует об адекватности основных авторских предложений требованиям оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий в современных условиях российской экономики. Внедрение методики на предприятиях не связано со сколько-нибудь значительными затратами на обучение и подготовку персонала вследствие простоты и наглядности предложенных методов.

Апробация работы. Теоретические положения и практические рекомендации работы докладывались на ежегодных научно-практических конференциях по фундаментальным и прикладным проблемам развития промышленного сектора региона Волгоградской области, на научных конференциях Всероссийского и международного уровней в г. Волгограде, г. Москве, межвузовских экономических конференциях г. Волгограда, а также на заседаниях межкафедрального научного семинара факультета «Экономика и управление» Волгоградского государственного технического университета.

Основные результаты исследования отражены в 5 публикациях автора общим объемом 2,93 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Эменка Сандей

Заключение

Первая группа проблем связана с уточнением сущности и формулированием понятия маркетингового потенциала предприятия в условиях рыночной экономики и выявлением факторов, влияющих на его эффективность. В ходе рассмотрения указанных проблем детально проанализированы труды российских экономистов в области определения сущности маркетингового потенциала, проведен сравнительный анализ данных понятий, разработана классификация практических подходов к изучению маркетингового потенциала, определены критерии его оценки, систематизированы факторы, сдерживающие его развитие на российских предприятиях.

Под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) в диссертационном исследовании понимается способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:

- качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;

- эффективного использования человеческого капитала;

- применения современного маркетингового инструментария;

- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

Автором выделяются направления исследования маркетингового потенциала как объекта. Данная классификация дает основание для вывода, что маркетинговый потенциал не является стандартизированной категорией, а постоянно трансформируется под воздействием макро- и микросреды.

Далее отмечается, что основные из проблем, приводящие к снижению уровня маркетингового потенциала, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную большинство возникающих проблем, снижающих уровень маркетингового потенциала, связано с человеческим фактором, в связи с чем, диссертант приходит к выводу о том, что создание действенного механизма мотивации труда позволит устранить практически все «мягкие» факторы, снижающие уровень маркетингового потенциала.

Вторая группа проблем направлена на исследование количественных методов оценки маркетингового потенциала предприятия, базирующихся на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность. Предлагается следующая система показателей:

1. Выручка от реализации продукции, ден. ед.

2. Спрос на продукцию предприятия (прогнозируемая емкость сегмента рынка), ден. ед.

3. Расходы службы маркетинга, ден. ед.

4. Интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

5. Коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия (в том числе маркетинговой системы) удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится ключевой целью предприятия.

Расходы службы маркетинга необходимо сопоставлять с выше описанными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке предлагается осуществлять дифференциальным методом, основанном на использовании единичных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Согласно данному подходу можно определить, соответствует ли уровень продукции предприятия уровня продукции-эталона в целом, по каким параметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

Интегральный показатель конкурентоспособности всего ассортимента продукции предприятия определяется как средневзвешенная величина групповых показателей конкурентоспособности отдельных групп.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия рекомендуется также проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. Расчет данного показателя основан на оценке общефинансовых коэффициентов (коэффициент текущей ликвидности; коэффициент обеспеченности собственными средствами) и коэффициентов маркетинговой деятельности (коэффициент рыночной доли; коэффициент предпродажной подготовки; коэффициент изменения объема продаж; коэффициент уровня цен; коэффициент доведения продукта до потребителя; коэффициент рекламной деятельности).

В диссертации предлагается выполнять оценку вышеописанных финансовых показателей по алгоритму, разработанному автором, где каждому показателю присваивается свой балл и по их сумме определяется рейтинг.

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей, включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды. В связи с этим возникает необходимость использования субъективных методов оценки маркетингового потенциала предприятий.

Третья группа проблем связана с разработкой многофакторной модели оценки маркетингового потенциала промышленного предприятия с применением субъективных методов анализа. В ходе решения указанных проблем рассмотрены существующие методики оценки эффективности маркетинга; уточнены основные объекты и критерии эффективности состояния маркетингового потенциала организации; разработаны мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом хозяйствующего субъекта.

В работе предложена многофакторная модель оценки маркетингового потенциала на основе субъективных методов анализа, имеющая следующую структуру: объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методика оценки; комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки.

Согласно предложенным критериям обеспечения конкурентоспособности предприятия, вытекающим из определения маркетингового потенциала, автором рекомендуется проводить оценку маркетингового потенциала предприятия по следующим блокам:

1. Качество управления и организации маркетинга предприятия в целом.

К объектам оценки следует отнести: выполнение основных функций службой маркетинга; взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия; внутренняя среда службы маркетинга.

Критерием эффективности выполнения основных функций службой маркетинга будет являться выполнение, частичное выполнение или невыполнение функций, возложенных на отдел.

Методика оценки данного объекта оценки предполагает анализ общей системы функций, возлагаемых на службу маркетинга, и оценку степени их выполнения на основе изучения внутренней документации отдела.

Комплекс мероприятий по выполнению основных функций, возложенных на отдел маркетинга, включает внесение изменений в положение по отделу маркетинга и в должностные инструкции работников по не выполняемым ранее функциям.

Вопросы рациональности взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия сгруппированы автором по следующим направлениям: а) Предоставление, частичное предоставление или не предоставление службой маркетинга и другими подразделениями предприятия информации, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности. б) Регламентация и оперативность взаимодействий службы маркетинга с подразделениями предприятия.

В соответствии с критериями эффективности данного объекта оценки в диссертации предложена методика определения качества взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия, основанная на анализе карточек-анкет, характеризующих налаженность документооборота между рассматриваемыми подразделениями и наличие документации, предоставляемой службами, необходимой для осуществления маркетинговой деятельности.

Особенность именно такого подхода к оценке взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия заключается в следующем:

- анкетный опрос работников (даже с учетом бальной оценки) не дает целостного представления о не налаженных связях во взаимоотношениях между отделами и их причинах, в то время как путем вычисления среднеарифметического значения весов и составления сводной карточки-анкеты по предлагаемой автором методике наглядно видны «проблемные» и «не проблемные» участки во взаимоотношениях между службой маркетинга и прочими подразделениями, кроме того, легко отследить, какое подразделение в большей степени влияет на снижение или повышение качества взаимодействия со службой маркетинга;

- данная методика составления карточек-анкет является объективной, так как один и тот же поток информации оценивается со стороны, как ее отправителя, так и ее получателя, в связи с чем, при выявленных расхождениях довольно оперативно можно выявить причину данных расхождений, анализируя как первичную отчетность, так и опрашивая работников служб;

- данная методика составления карточек-анкет позволяет сравнивать качество функционирования службы маркетинга с другими подразделениям в динамике (например, раз в год). Количественная оценка позволит сделать выводы о том, какие связи и насколько стали более налаженными, а где, возможно, возникли новые проблемы.

Отталкиваясь от обозначенной позиции, автор сформулировал ряд положений по налаживанию взаимодействий подразделений предприятия со службой маркетинга, которые сводятся к распределению всех связей в рамках документооборота маркетинговой информации; их закреплению за конкретными исполнителями (расширив обязанности в должностных инструкциях работников); проведению контроля за своевременностью и качеством получаемой и предоставляемой информации в рамках оперативного контроля за деятельностью предприятия в целом.

К критериям эффективности внутренней среды службы маркетинга следует отнести квалификацию и уровень развития персонала, а именно: образование; стаж работы; компетентность; качество и оперативность выполнения функциональных обязанностей; уровень исполнительской, производственной, трудовой дисциплины; уровень ответственности, инициативность в решении проблем, творческая активность.

Методика оценки внутренней среды службы маркетинга предполагает изучение личных дел работников службы маркетинга (возрастной состав службы, уровень образования, профильность работы и т.д.), а также заполнение всеми работниками службы карточек-анкет оценки личных качеств. Особенность такой оценки заключается в том, что каждый работник оценивает всех членов коллектива кроме себя. Карточки-анкеты для руководителя подразделения и самих работников отличаются между собой.

Баллы для каждого работника определяются суммированием баллов по каждому их них и делением на количество сотрудников (за исключением оцениваемого). Далее необходимо сравнить полученные баллы по каждому работнику службы в разрезе отклонений от максимально возможных. Для наглядности рекомендуется составлять «профиль личных качеств работника».

При составлении комплексного отчета требуется определить причины, снижающие активность работы сотрудников, с их ранжированием на причины, зависящие от самого сотрудника, и зависящие от прочих факторов внешней среды организации.

В зависимости от особенностей внутренней среды службы маркетинга и выявленных проблем комплекс мероприятий по налаживанию микроклимата в отделе включает следующие мероприятия: установление зависимости личных качеств работника и эффективности работы подразделения в целом от величины его заработной платы (в рамках создания механизма мотивации труда); повышение квалификации работников; увольнение работников, не соответствующих требованиям занимаемой должности.

2. Эффективность использования человеческого капитала.

В качестве объекта оценки автором рассматривается механизм мотивации труда работников службы маркетинга.

Критерием эффективности будет являться качество механизма мотивации труда, определяющееся следующими факторами: участие в использовании и присвоении результатов трудовой деятельности; ответственность за свою деятельность и деятельность предприятия в целом; участие в распоряжении ресурсами и продуктами производства.

Такой подход позволил предложить следующую методику оценки механизма мотивации труда работников службы маркетинга: а) Анализ Устава предприятия, протоколов годовых собраний акционеров, заседаний членов Совета директоров - для определения степени участия работников предприятия в собственности и управлении деятельностью хозяйствующего субъекта; приказов, положений отделов, инструкций, распоряжений, служебных и докладных записок - для определения уровня материального и морального стимулирования работников отдела; прочей документации, согласно предложенным критериям эффективности. б) Проведение опроса работников предприятия о применяемых методах мотивации труда для получения целостной картины в рамках исследуемой проблемы. В качестве методов сбора информации автором рекомендуется проводить анонимное анкетирование.

Полный комплекс мероприятий по разработке эффективного механизма мотивации труда включает следующие положения:

- принятие решений об участии работников в собственности предприятия или управлении (создание народных предприятий; формирование планов владения акциями (ЭСОП) и т.д.);

- разработку системы оплаты труда основанной на ее дифференциации в зависимости от качества и сроков выполнения или невыполнения показателей, взятых за критерии оценки;

- разработку системы оценки качества труда работников предприятия;

- усиление социальной политики фирмы.

В работе отмечается, что каждое предприятие учитывает лишь те положения, которые имеют актуальность в рамках выявленных на предыдущем этапе проблем.

3. Применение маркетингового инструментария.

К объектам оценки отнесены: методики и технологии управления маркетингом; автоматизированная маркетинговая система.

Критерием эффективности методик и технологий управления маркетингом является наличие новейшего маркетингового инструментария, позволяющего реализовывать методическую маркетинговую деятельность, в частности наличие методик и технологий управления функциями маркетинга (алгоритм проведения маркетинговых исследований, оценка емкости рынков сбыта, формирование эффективного рекламного бюджета и т.д.).

Методика оценки предполагает анализ технологий управления маркетингом (согласно функциям, возложенным на отдел) и оценку степени их применения на основе изучения внутренней документации отдела.

Мероприятия по повышению эффективности использования методик и технологий управления маркетингом сводятся к разработке недостающих методик, необходимых для реализации комплекса маркетинга предприятия.

Критерии эффективности функционирования автоматизированной маркетинговой системы сгруппированы по следующим направлениям:

1. Возможность выполнения всех функциональных блоков в рамках маркетинговой деятельности (ведение баз данных потребителей, конкурентов; ценовой анализ; анализ спроса и предложения; и т.д.).

2. Связь с другими функциональными системами предприятия (бухгалтерия, бюджетное планирование, производство, НИОКР и т.д.).

3. Формирование маркетинговых отчетов, показателей в рамках общей системы планирования деятельности предприятия.

4. Делегирование ответственности и полномочий.

5. Анализ бюджета маркетинга (расчет отклонений фактических доходов и затрат от плановых).

6. Возможность оперативной корректировки данных с последующими изменениями во всей маркетинговой системе.

7. Возможность предоставления отчетов за произвольный период (год, месяц, квартал и т.д.).

8. Наличие документооборота в рамках маркетинговой системы (встроенные средства обмена сообщениями и документами между пользователями).

9. Разграничение доступа к данным маркетинговой системы.

Методика оценки качества используемой автоматизированной маркетинговой системы предполагает непосредственное изучение системы по предложенным критериям, а также опрос работников службы маркетинга и АСУ о ее эффективности.

Мероприятия по повышению качества автоматизированной маркетинговой системы сводятся к приобретению системы, которая будет полностью удовлетворять предъявляемым к ней требованиям.

4. Использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По мнению автора, к объектам оценки данного блока необходимо отнести бюджет отдела маркетинга и его материально-технические ресурсы

Критерием эффективности предложенных объектов оценки будет являться выполнение бюджета отдела маркетинга с минимальными отклонениями (не более 20%).

Методика оценки бюджета маркетинга предполагает следующую последовательность действий: б) определение отклонений; в) анализ отклонений и выявление их причин. В рамках данного этапа необходимо определить природу выявленных отклонений (более 20%): либо в ходе формирования бюджета маркетинга закладывается целый ряд предположений, которые могут не оправдаться на этапе реализации бюджета; либо они связаны с «промахами» в коммерческой деятельности предприятия. г) составление комплексного отчета по полученным в результате анализа данным об эффективности расходования средств бюджета маркетинга и их достаточности для осуществления маркетинговой деятельности.

В комплекс мероприятий по повышению эффективности использования бюджета маркетинга включены следующие положения:

- обоснование значений планируемых показателей и закрепление за каждым их них ответственного лица (при выявленных неоправданных статьях бюджета маркетинга);

- определение статей в структуре бюджета маркетинга, оказывающих прямое влияние на коммерческий результат организации, и установление «жесткого» контроля за их исполнением (при выявленных «промахах» в коммерческой деятельности предприятия, связанных с неэффективной работой маркетинговой службы).

Для выявления направлений повышения конкурентоспособности предприятия, основываясь на данных оценки состояния его маркетингового потенциала, предложенной автором, в диссертации определены факторы конкурентоспособности.

В рамках конкурентоспособности товара: цена; качество продукции и услуг; предпродажное обслуживание; послепродажный сервис; имидж товара брэндинг) (известность и репутация торговой марки, способность замещения физических атрибутов товара на эмоциональные, социальные, эстетические).

В решках конкурентоспособности предприятия:

- финансовый потенциал (наличие финансовых средств для осуществления производственно-хозяйственной деятельности);

- интеллектуальный капитал (наличие высококвалифицированных кадров (как управленческих, так и рабочих и служащих); наличие действенного механизма мотивации труда; ассоциирование работника со своим предприятием);

- стратегия маркетинга и сбыта (методики и технологии управления маркетингом, сроки поставки, условия поставки, каналы сбыта, работа с покупателями);

- деловой имидж фирмы (внутренняя культура организации, имидж руководства организации, визуальный имидж, показатели деловой активности и т.д.);

- организационно-управленческий потенциал (эффективное построение оргструктуры; налаженные связи между подразделениями предприятия; контроль управляющей подсистемы организации над ее управляемой подсистемой);

- информационно-методический потенциал (наличие комплексной автоматизированной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью; наличие баз данных);

- производственно-технологический, НИОКР потенциал (производственно-технологическое обеспечение (техника, оборудование, инструментарий, технологии); наличие научно-исследовательского задела по инновациям; материально-техническое обеспечение, необходимое для проведения НИОКР);

- внешняя политика (взаимодействие с окружающей средой: конкурентами, прочими организациями и предприятиями, органами власти, комитетами по статистики, финансовыми органами и т.д., общественная деятельность, связь со средствами массовой информации, рекламная деятельность).

Совокупность предложенных автором методик и рекомендаций образует принципиально новый блок, который позволяет рассматривать и оценивать маркетинговый потенциал предприятия, что в свою очередь способствует определению параметров, оказывающих сильное воздействие на финансовый результат коммерческой деятельности любого хозяйствующего субъекта и его экономическую стоимость.

Однако, следует отметить, что каждая коммерческая организация имеет свои особенности маркетинговой системы, что должно найти отражение в специфике ее оценки.