Повышение эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства"

На правах рукописи

Скобкин Сергей Сергеевич

Повышение эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным

хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)»

Автореферат

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Москва - 2002

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг» в Центре «Бизнес и маркетинг» Высшей школы «Институт менеджмента и маркетинга» Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации

Научный руководитель:

Доктор экономических наук, профессор Голубков Евгений Петрович

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Лайко Михаил Юрьевич Кандидат экономических наук Акишин Виктор Николаевич

Ведущая организация:

Московская академия туристского и гостинично-ресторанного бизнеса при

Правительстве Москвы

Защита состоится 24 мая 2002 г. в 12-00 на заседании диссертационного совета К 504.001.01 по защите диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук в Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации по адресу: 117571, Москва, проспект Вернадского, д. 82, ауд. 512.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке АНХ при Правительстве РФ.

Автореферат разослан 29 марта 2002 г.

Ученый секретарь диссертационного совета К 504.001.01 к. т. н., доцент

С. Н. Капустин

Актуальность темы исследования

Отличительная черта современного экономического состояния России - это продвижение по пути реформ к развитой рыночной экономике. Во многом определяющим сегодня развитие предприятий является эффективный менеджмент, обеспечивающий создание необходимых условий для производства товаров и услуг, представляющих ценность для потребителя. Оптимальная система управления позволяет наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять ресурсы предприятия, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.

Актуальность выбранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:

■ Трудности адаптирования к условиям развивающихся рынков и перехода к освоению рыночных возможностей во многом определяются недостаточно эффективным управлением предприятиями в российском гостиничном хозяйстве.

■ Вектор развития рыночных отношений в России и в странах с развитой рыночной экономикой во многом схож, поэтому обобщение и распространение лучшего зарубежного и отечественного опыта управления на основе маркетинга позволяет повысить эффективность функционирования российской гостиничной отрасли.

Цель и задачи исследования

Цель исследования заключается в определении наиболее эффективных методов управления гостиниц и качеством услуг, способах их применения, позволяющих создать конкурентные преимущества и добиться высокодоходной деятельности гостиничных предприятий.

В рамках данного исследования решается ряд взаимосвязанных задач:

■ Исследуется деятельность гостиничной отрасли Российской Федерации, и определяются основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются гостиничные предприятия.

■ Изучается организационная перестройка системы управления, функциональные изменения работы важнейших служб, обеспечивающих предоставление услуг, разрабатываются практические методы повышения эффективности деятельности гостиничного предприятия.

■ Определяется роль и место маркетинга в повышении эффективности управления гостиничными предприятиями, уточняется специфика его осуществления российскими гостиницами.

■ Выявляются наиболее приемлемые для российских условий стратегии развития гостиничного бизнеса, нашедшие своё отражение в деятельности отдельных гостиничных предприятий.

■ Анализируется ценовая стратегия и рекомендуются наиболее эффективные методы увеличения доходов гостиничного предприятия.

■ Рассматриваются способы продвижения на туристский рынок гостиничных услуг и даются практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта услуг гостиничных предприятий.

Предмет исследования

Предметом исследования является использование современных методов управления деятельностью предприятий гостиничного хозяйства в условиях развивающихся рынков.

Объект исследования - гостинично-туристский комплекс Российской Федерации и Москвы, его функционирование в условиях перехода к рынку.

Материалами для работы послужили книги отечественных и зарубежных авторов Е.П. Голубкова, А.П. Дуровича, А. Л. Лесник, А.В Чернышева, И. Ансоффа, Д. Боуэна, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Портера, Дж. Стрикленда, А. Томпсона и др., статистические материалы Госкомстата России, ГАО «Москва», публикации в периодической печати, информация из сети Интернет, данные опроса работников гостиничной отрасли.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования

составили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, ежегодные доклады Всемирной туристской организации, Международной ассоциации гостиниц и ресторанов, законодательные и нормативные акты в области туризма. В работе использованы научные подходы и результаты исследований в области маркетинга, проводимых в АНХ при Правительстве РФ, НИИ и вузах России, внутренние документы гостиниц и гостиничных объединений.

При подготовке диссертации использовались методы установления причинно-следственных связей, управленческого и логического анализа, метод экспертных оценок и другие методы маркетинговых исследований.

Научная новизна работы

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Обоснован механизм развития системы управления гостиничным предприятием, позволяющий оптимизировать использование всех ресурсов в управлении гостиницей, функционально разграничивать место каждой службы в системе управления и способствовать повышению эффективности их взаимодействия (стр. 51).

2. Разработана методология управления качеством услуг, включающая внедрение в деятельность гостиничного предприятия отраслевого стандарта качества (технические требования к гостинице, состав номерного фонда, предприятий общественного питания, гостиничного

сервиса и т.д.), квалификационных требований к работникам, нормирования труда по основным рабочим профессиям (стр. 67).

3. Идентифицированы и оценены наиболее востребованные российскими гостиницами стратегии

развития: завоевание рыночной доли, повышения потребительского спроса за счёт

взаимодействия факторов цена-качество, продвижение торговой марки, внедрение новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг (стр. 135).

4. Систематизированы вопросы управления доходами гостиничного предприятия и применения метода мультипликативного эффекта для расчёта цены и прибыли в гостинице, заключающегося (стр. 87):

■ в определении основных показателей, влияющих на прибыль;

■ в расчёте различных вариантов прибыли при изменении этих показателей;

■ в оценке значимости влияния на прибыль каждого выбранного показателя;

■ в выборе наиболее оптимального варианта прибыли.

5. Осуществлена классификация каналов сбыта услуг гостиничного предприятия на туристском рынке, которая включает: прямую и агентскую продажу услуг через турфирмы, корпоративную загрузку номеров, электронное бронирование, в т.ч. и через Интернет. Предлагается методика выбора наиболее результативных каналов сбыта услуг для гостиницы (стр. 95).

6. Разработаны рекомендации по применению системы формирования спроса и стимулирования сбыта услуг, включающие определение процента охвата рынка рекламным обращением, сопоставление затрат на проведение мероприятий с количеством клиентских обращений на рекламу и с уровнем загрузки гостиничных номеров (стр. 114).

Наиболее существенные результаты исследования

Наиболее существенными результатами, исследования являются:

■ сформулированы предложения по преодолению основных проблем российской гостиничной отраслью в условиях развивающихся рынков;

■ разработана система управления, позволяющая структурировать процесс воздействия на все уровни управления в целях повышения эффективности, совершенствования качества обслуживания, увеличения доходности и устойчивого экономического роста гостиничного предприятия при оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов;

■ разработана программа повышения качества услуг и технология её внедрения в деятельность гостиничного предприятия;

■ разработаны метод оценки эффективности, поэтапный метод осуществления маркетинга в гостиничном предприятии, позволяющие реально оценить и улучшить его деятельность;

■ разработан механизм определения цены продаж на гостиничные услуги, обеспечивающий получение дополнительного дохода и прибыли;

■ на основе анализа стратегий развития мирового гостиничного бизнеса выявлены подходы к формированию стратегий и предложены наиболее перспективные из них для развития российской гостиничной отрасли;

■ обоснована необходимость создания национальных гостиничных объединений из числа сетевых гостиничных предприятий, что позволит эффективнее на корпоративном уровне внедрять в их деятельность отраслевые стандарты и современные технологии управления, а также улучшить структуру гостиничной отрасли.

Практическая значимость диссертации

Разработанные в диссертационном исследовании предложения, методические и практические рекомендации способствуют повышению эффективности деятельности предприятий российской гостиничной отрасли.

Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности гостиничных предприятий, в системе повышения квалификации и переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.

Апробация результатов исследования

Разработанные автором методы управления гостиничным предприятием были опробованы в процессе создания первого совместного советско-финляндского предприятия «Инфа-Отель» -гостиница «Савой».

Выводы диссертационного исследования были одобрены как представителями гостиничного хозяйства России - «Российская Гостиничная Ассоциация», Российская академия по туризму, так и зарубежными учеными, занимающимися исследованием в индустрии гостеприимства во время проведения семинаров по программе ТАСИС.

На основании исследования автором разработана учебная программа переподготовки руководящих работников гостиничных предприятий по теме: «Маркетинг и продажи в

гостиничном предприятии». Отдельные разделы исследования были использованы в 1999 - 2001 г. г. при чтении лекций, проведении практических семинаров для руководящих работников в ЦМТ - гостиница «Международная», гостиничном комплексе «Украина», а также по учебным программам - Центра «Бизнес и маркетинг», Высшей школы «Институт менеджмента и маркетинга», АНХ при Правительстве РФ, Московской академии туристского и гостиничноресторанного бизнеса, Государственной академии подготовки работников инвестиционной сферы. На базе маркетингового анализа рынка гостиничных услуг гор. Москвы были сформулированы предложения к Программе развития туризма в Москве до 2010 года.

Материалы диссертационного исследования были использованы автором в опубликованных в 2001 году в издательстве «Юристъ» учебном пособии «Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе», в тезисах доклада на научной конференции «Современные интерактивные методы преподавания», цикле статей в журналах «Российское предпринимательство» и «Парад Отелей» за 1999-2002 г. г. общим объёмом 17 п. л.

Структура диссертационной работы

Структура диссертации отражает существо, логическую взаимосвязь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 73 источника. Количество машинописных страниц в диссертации - 173, в том числе таблиц - 23, схем и рисунков -11.

Содержание работы В первой главе «Гостиничный бизнес в условиях развивающихся рынков»

гостиничная отрасль рассматривается как объект исследования. Даются основные характеристики состояния мирового гостиничного хозяйства и динамика развития гостиничной отрасли в Российской Федерации в период с 1992 по 2000 г. г. Анализируются проблемы, испытываемые российскими гостиничными предприятиями в условиях развивающихся рынков.

Данные, характеризующие мировую гостиничную отрасль, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Мировая гостиничная отрасль в 1999 году _______________________ (сводная таблица показателей) ________________________

Регионы по континентам Число мест (тыс.) в гостиницах Удельный вес гостиничных мест(%) Средняя загрузка гостиниц 1 класса (%) Годовой доход на номер (тыс. $) Количество занятых работников (тыс. чел.) Количество работников на 1 место в гостинице (чел.)

Африка 615,9 2,6 66,1 35,9 1259* 2,1

Азия 3041,0 12,8 71,5 40,7 3039 1,0

Австралия 536,8 2,3 70,9 62,3 -- --

Европа, 10469,6 44,0 69,7 47,7 2679* 0,26

в т.ч.

-Российская 358,0 1,5 33,0 22,6** 101 0,28

Федерация

Северная 6692,0* 28,2 68,5 35,4 2268* 0,34

Америка, 0,86

Южная 2404,2 10,1 62,1 34,9 2072*

Америка

Весь мир 23759,5 100,0 -- -- 11317* 0,47

* Данные за 1996 год ** Данные по Москве

Согласно оценкам Всемирной туристской организации (ВТО) туризм в планетарном масштабе создаёт сегодня 11% мирового ВВП. Рост общего числа туристов оказал заметное воздействие на развитие основного компонента инфраструктуры туризма - мировой гостиничной отрасли, насчитывающей сегодня свыше 23 млн. гостиничных мест.

В мировой гостиничной отрасли занято 11,3 млн. чел. Причём на обслуживание одного гостиничного места приходится работников: в Африке - 2,1 чел., в Азии - 1 чел. В Российской Федерации этот показатель составляет 0,28 чел., при среднемировом показателе - 0,47 чел. на одно гостиничное место.

Результаты анализа деятельности предприятий российской гостиничной отрасли приводятся в табл. 2:

Таблица 2

Основные показатели деятельности гостиничных предприятий в РФ

№ п/п Основные показатели 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

1 Число гостиничных предприятий - Всего: 6804 6258 5858 5504 5294 5043 4258 4224 4182

, в т.ч. по формам собственности:

2 Государственная 4930 4557 1204 983 893 818 638 643 683

3 Муниципальная 1874 1701 1577 1555 1526 1551 1419 1387 1343

4 Частная -- -- 1670 1564 1504 1420 1206 1236 1243

5 Общественных и религиозных объединений -- -- 77 72 73 84 85 90 105

6 Смешанная российская -- -- 1274 1273 1232 1096 809 752 675

7 Совместная российская и иностранная -- -- 56 57 66 74 38 109 125

8 Иностранная -- -- -- -- -- -- 63 7 8

9 Ввод в действие новых гостиниц (тыс. мест) -- -- -- -- 1,5 0,5 0,8 1,1 0,9

10 Принято клиентов (млн. чел.) 13,5 15,0 16,6

11 Единовременная вместимость (тыс. мест) 485 467 449 426 411 391 373 358 346

12 Предоставлено ночевок (млн.) 95,1 82,5 70,9 58,7 50,1 44,9 42,4 43,5 46,6

13 Загрузка гостиничных мест 54% 48% 43% 38% 33 % 31 % 31% 33 % 37%

14 Доходы от реализации(млрд .руб.) 0,3 0,4 1,4 4,6 6,8 5,4 8,7 13,2 19,4

15 Прибыль(+) /Убыток(-)(млрд.руб.) +0,4 +0,1 +0,4 +1,6 +1,9 +1,2 +1,4 +1,9 +4,1

16 Общая численность работников (тыс. чел) 98,5 99,4 102,9 102,5 105,5 98,1 102,2 101,4 103,3

Гостиничная отрасль Российской Федерации характеризуется следующей динамикой (см. рис.

8000 -7000 -6000 -5000 -4000 -3000 -2000 -1000 -0 -

Рис. 1 Число гостиниц в Российской Федерации Суть выделяемой проблемы, переживаемой гостиничной отраслью наряду и с другими, заключается в том, что в условиях развивающихся рынков усиливается значение формирования оптимальной системы управления, позволяющей наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять ресурсы предприятия, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.

Для повышения эффективности системы управлении гостиницей необходимо обеспечение следующих принципов (см. рис.2):

• ориентация деятельности предприятия на запросы потребителя и как потребность этого -всестороннее исследование рынка, рыночной среды, мотивации потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей самого предприятия;

• комплексный подход к достижению поставленных целей управления, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности: производство и предоставление услуг, реализация ценовой политики, сбыт и продвижение услуг;

• роль и место маркетинга в управлении гостиницей, поэтому видеться в достижении эффективного взаимовоздействия между клиентом и услугой на различных этапах, начиная с формирования ожиданий потребителя по отношению к услуге на этапе обращения в гостиницу, предоставляя ему качественную услугу, соответствующую ожиданиям, и повторно вовлекая потребителя в обслуживание в гостинице, формируя тем самым замкнутые циклы этих отношений.

т——-------1—-------1—-------1—--------1—-------1—-------1—--------г

1992 г. 1993г. 1994г. 1995г. 1996г. 1997г. 1998г. 1999г. 2000г.

Менеджмент

Система управления производственно-сбытовой деятельностью гостиничного предприятия

1 г

Внедрение маркетинга в управление деятельностью гостиничного предприятия

Планирование Организация Мотивация Контроль

і г

Маркетинговая информационная система (МИС)

Совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения маркетинговой информации для принятия своевременного управленческого решения на предприятии

і г

Комплекс маркетинга в деятельности гостиничного предприятия

Продукт Цена Место потребления Продвижение продукта

р

у

Л

в

О

ч

у

тру

I

л

ав

I

у

л

с

1э

кта

о

&

о

тв

с

д

о

в

з

из

о

£

а

д

о

х

о

д

л

ав

&

і

е

а

в

о

з

а

р

б

о

о

н

й

е

ел

ите

б

е

рт

о

п

я

дл

т

о

и

ь

л

и

к

о

д

и

С

к

е

ан

д

з

о

С

а

в

о

р

<

е

В

б

о

я

в

С

й

о

в

о

&

8

о

С

Рис. 2 Схема использования маркетинга в управлении гостиничным предприятием Вторая глава «Формирование системы управления гостиничным предприятием» посвящена конкретным вопросам повышения эффективности управления гостиницей, созданию системы качества услуг через внедрение отраслевого стандарта качества, квалификационных требований к работникам и нормирование труда. Предлагается система управления, опробованная в гостинице «Савой», которая оптимизирует использование всех ре-

сурсов в управлении гостиницей, функционально разграничивает место каждой службы в системе управления и способствует повышению эффективности их взаимодействия (см. рис.3).

Базовая логическая подсистема управления всеми ресурсопотоками гостиницы (информационными, финансовыми, сервисными)

1. Определение и ранжирование ресурсопотоков

1 г

2. Исследование взаимодействий ресурсопотоков: классификация, определение приоритетов, изучение особенностей движения

і Г

3. Управ отдель ресурсопо выбор инстр технологий у поток ление ными токами -ументов и правления ами

Осуществление управленческого взаимодействия на конкретный ресурсопоток

Подсистема диагностирования работы система управления -внутренний аудит (совет директоров, исполнительная дирекция, финансовая служба)

Блок 1 Стратегическое управление

Подсистема стратегического развития (совет директоров, исполнительная дирекция)

Подсистема антикризисного развития (совет директоров, исполнительная дирекция)

Блок 3 Управление производством услуг (предоставление обслуживания ■ исполнительная дирекция, руководители подразделений)

1. Подсистема 2. Подсистема 3. Подсистема

управления управления управления

характеристиками —► продвижением —► формирования

новых и услуг на рынок заказов на

действующих услуг (отдел обслуживание

(отдел маркетинга, маркетинга) (отдел

сервисные службы) к к маркетинга)

7. Подсистема формирования обратной связи по результатам обслуживания (мониторинг и совершенствование качества - отдел маркетинга, сервисные службы)

8. Подсистема информационного обеспечения системы управления гостиницей (управление информационными технологиями - АСУ)

6. Подсистема 5. Подсистема

управления управления

процессом расчетными

предоставления операциями в

услуг (все гостинице

сервисные службы) (бухгалтерия)

4. Подсистема управления производственны ми мощностями гостиницы (отдел маркетинга, плановый отдел, отдел кадров)

Блок 2 Управление факторами производства услуг

Подсистема внутрикорпоративного маркетинга (управление персоналом - отдел кадров)

Подсистема управления материально-технической базой гостиницы (инженерно-техническая служба)

Рис. 3 Система управления в гостинице

В рамках данной системы разработан механизм управленческих действий в гостиничном предприятии, направленный на решение задач управления на разных уровнях и использующий следующие технологии (см. табл.3).

Таблица 3

Механизм решения задач управления в гостинице

Задачи управления в гостинице Действия системы управления для решения задачи Подсистема, отвечающая за решение задачи

1. Обеспечить устойчивый и управляемый экономический рост и развитие предприятия. 1. Управление собственностью (пакетом акций). 2. Использование модели выхода на финансовый рынок для привлечения инвестиций. 3. Выбор стратегий маркетинга. 4. Создание и совершенствование системы качества. Блок 1 Подсистема стратегического развития

2. Предотвратить неблагоприятные для бизнеса явления и обеспечить условия, когда финансовые затруднения не могут носить стабильного характера. 1. Применение методики бальной оценки финансового состояния для предварительной диагностики кризиса. 2. Реализация программы нейтрализации кризиса. 3. Обеспечение финансового равновесия гостиницы на перспективу. Блок 1 Подсистема антикризисного управления

3. Обеспечить высокий уровень производительности, дисциплины и качества труда персонала. 4. Обеспечить формирование атмосферы гостеприимства и культуры обслуживания. 1. Применение эффективной системы мотивации труда. 2. Разработка системы непрерывного обучения, включая и овладение смежной профессией. 3. Применение схем ротации кадров. 4. Создание корпоративной культуры на предприятии. Блок 2 Подсистема внутрикорпоративного маркетинга

5. Совершенствовать комплекс технических характеристик гостиницы, сервисного оборудования, систем жизнеобеспечения для максимального соответствия потребностям потребителей и ресурсам предприятия. 1. Управление проектами реконструкции гостиницы. 2. Планирование профилактического ремонта помещений и технологического оборудования без остановки работы предприятия. 3. Разработка критериев и планирование обновления/ замены объектов материальнотехнической базы. Блок 2 Подсистема управления материальнотехнической базой гостиницы

6. Обеспечить формирование наиболее оптимального набора характеристик гостиничных услуг для максимального удовлетворения потребителей и соответствия ресурсам предприятия. 1. Организация маркетинговых исследований и изучение потребительских предпочтений, новейших разработок конкурентов. 2. Использование метода генерирования новых идей. 3. Совершенствование процесса позиционирования услуг гостиницы на сегментах рынка. 4. Создание конкурентных преимуществ для услуг гостиничного предприятия. Блок 3 Подсистема управления характеристиками новых и действующих услуг (гостиничного продукта)

7. Непрерывно совершенствовать функциональное и техническое качество 1. Создание внутрикорпоративного стандарта качества на основе отраслевого. 2. Формирование системы качества с учётом стандартизации, разработки технологической и Блок 3 Подсистемы 1, 6, 7

услуг. 8. Повысить эффективность взаимодействия служб гостиницы в процессе предоставления обслуживания. функциональной взаимосвязи процесса предоставления услуг и нормирования труда -«Руководство по качеству». 3. Создание системы контроля над соблюдением качества и поощрения работников в совершенствовании системы качества. Управление качеством услуг

9. Оптимизировать использование всех ресурсов гостиницы для обеспечения производственных мощностей краткосрочным колебаниям потребительского спроса 1. Разработка вариантов взаимозаменяемости персонала сервисных служб. 2. Освоение работниками смежных профессий. 3. Планирование потребности в ресурсах с учётом колебаний спроса. 4. Использование частичной занятости работников. 5. Привлечение дополнительных средств обслуживания. Блок 3 Подсистема 4 Управление производственными мощностями гостиницы

10. Обеспечение максимального дохода гостиницы от продажи услуг. 1. Управление доходами предприятия (yield management) с использованием ценового механизма, скидок и льгот на основе мультипликативного метода. Блок 3 Подсистемы 1,2, 5 Управление процедурами ценообразования

11. Сформировать, поддерживать и развивать структуру устойчивого спроса, обеспечивающую гостинице получение максимального дохода. 12. Обеспечение доведения маркетинговой информации до потребителей. 1. Управление каналами сбыта гостиничных услуг при использовании метода переключения на более эффективный канал. 2. Использование горизонтальной и вертикальной маркетинговых систем бронирования. 3. Управление клиентской базой. 4. Выбор средств системы продвижения гостиничного продукта: рекламы, стимулирования сбыта, пи-ар, прямых продаж и др. 5. Оценка эффективности проводимых мероприятий по линии ФОССТИС. Блок 3 Подсистемы 2, 3 Управление процедурами и технологиями формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

13. Обеспечить условия для повторного вовлечения клиентов в обслуживание в гостинице. 1. Разработка системы поощрения постоянных гостей. 2. Применение технологии искусственного продления обслуживания. 3. Формирование обратной связи по результатам обслуживания. 4. Проведения анализа потребительских предпочтений. Блок 3 Подсистемы 1, 6, 7 Управление процессом повторного вовлечения клиентов в обслуживание

14. Оптимизировать движение внутренних и внешних финансовых потоков. 15. Повысить скорость и надёжность проведения всех форм расчётов за услуги. 1. Разработка и оценка схем движения финансовых потоков (ФП). 2. Выбор наименее затратных вариантов движения ФП. 3. Оптимизация движения документации, обслуживающей ФП. 4. Минимизация расходов на банковское обслуживание. 5. Управление дебиторской и кредиторской задолженностью. Блок 3 Подсистема 5 Управление финансовыми потоками, бухгалтерскими расчётными и учётными операциями

16. Повысить скорость и надёжность информационного взаимодействия всех участков и функций 1. Создание и развитие единого информационного пространства гостиницы. 2. Внедрение интегрированной АСУ, основанной на «точках продаж» и обеспечивающей автоматизацию расчётов, бухгалтерского учёта Блок 3 Подсистема 8 Информационное обеспечение системы

управления гостиничным экономического и маркетингового анализа за управления

предприятием финансово-хозяйственной деятельностью

предприятия.

3. Использование базы данных существующих и

потенциальных клиентов.

Воздействуя, таким образом, на каждый элемент управления, эта система способствует формированию оптимального управленческого решения, а в комплексе - рациональной политики создания и продвижения услуг. Например, действие двух групп факторов - классности и престижности гостиницы, с одной стороны, и уровень цен гостиниц-конкурентов, а также покупательная способность потребителей выбранного сегмента рынка, с другой, уравновешивая друг друга, формируют величину базового тарифа на услугу размещения. Величина затрат на продвижение услуг гостиницы (реклама, PR, прямой маркетинг) должна уравновешиваться оценкой экономической эффективности от применения соответствующих инструментов.

В Российской Федерации установленному стандарту качества соответствуют 15,1% гостиничных предприятий. Остальные предприятия не проходят добровольную сертификацию по ряду причин, в том числе и в связи с недостаточным качеством обслуживания. Работа по повышению качества услуг должна начинаться с внедрения в деятельность гостиничного предприятия отраслевого стандарта, включающего технические требования к гостинице (состав номерного фонда, предприятий общественного питания, гостиничного сервиса и т.д.), квалификационных требований к работникам, нормирование труда по основным рабочим профессиям. Предлагается технология разработки программы повышения качества и создание управленческих систем, контролирующих качество и стандарты процесса предоставления услуг, производительность труда, подбор персонала и систему его обучения, поддержку и удовлетворённость работников, степень удовлетворённости клиентов предоставленным обслуживанием.

Осуществление маркетинга рассматривается как на этапе проектирования и строительства, так и в уже действующем предприятии.

Планирование маркетинга для вновь создаваемого гостиничного предприятия предлагается проводить по следующим этапам: 1) маркетинговые исследования на стадии предпроектных работ; 2) реализация результатов маркетингового исследования в проектировании и строительстве объекта; 3) маркетинг на стадии ввода гостиницы в эксплуатацию.

На основе системы Balance Score Card (сбалансированный план достижения стратегических результатов - авторы Р. Каплан и Д. Нортон) разработана методика оценки эффективности деятельности для российской гостиницы. Этот метод учитывает финансовые результаты (прибыль и рост продаж), удовлетворённость гостей обслуживанием (анализ анкет), изучение мнений

персонала о работе предприятия и его дирекции (анонимный опрос) и увеличение доли гостиницы на выбранном сегменте рынка.

При необходимости этот анализ можно дополнить и другими факторами: 1) расположение гостиницы и её структура, 2) персонал и уровень его профессиональной подготовки, 3) эффективность управления, 4) характеристика выбранного сегмента рынка и позиционирование на нём гостиничных услуг, 5) структура сбыта, 6) сформированный образ и репутация гостиницы, 7) эффективность рекламы, 8) экономика и финансы, 9) правовое обеспечение проекта.

Проводимая в процессе анализа оценка этих факторов и суммирование баллов в итоговой строке, позволяет придать этому методу интерактивный характер. Введение в анализ экономических показателей позволяют определить экономическое здоровье и благополучие предприятия.

В главе исследуются вопросы внедрения комплекса маркетинга в действующем предприятии. Исходя из общей оценки состояния деятельности гостиницы, предлагается поэтапный трёхступенчатый вариант становления и развития маркетинговой службы.

На первом этапе целесообразно выделить функции маркетинговой деятельности, не нашедшие применения, в практике работы существующих подразделений. На втором этапе в состав структуры управления гостиницей предлагается ввести отдел маркетинга, который должен стать аналитическим центром и источником рыночной информации, рекомендаций и действий по вопросам продуктовой, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики предприятия. Смысл третьего этапа преобразований заключается в том, что в гостиничном предприятии должна осуществляться функциональная координация важнейших с точки зрения рыночной ориентации функциональных служб и уровней управления, вместе составляющих организационнофункциональный комплекс маркетинга на предприятии.

Выработка ценовой политики является одной из основных повышения эффективности предприятия. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми другими элементами комплекса маркетинга, определяют рентабельность гостиничного предприятия, его жизнеспособность и финансовую стабильность.

Указанные подходы должны быть учтены в ценовой политике гостиничного предприятия применительно к предоставляемым услугам. В результате совместного эффекта стратегии гибких цен, работы сбытовой сети и успешного использования рекламы продажа услуг гостиницы начинает увеличиваться. В гостиничном бизнесе это называется управление доходами.

Для определения влияния изменения различных факторов, в т.ч. и цены на прибыль, предлагается использовать метод мультипликативного эффекта.

В предлагаемой методике установление цены продаж на гостиничные услуги целесообразно проводить системно и поэтапно (см. табл.4).

Таблица 4

Механизм расчета цены продаж на услугу________________________

Этап анализа Содержание этапа

1. Исследование рынка. Определение типа рынка (развитый туристский рынок, олигопольный, монопольный), коммерческая оценка потребностей, предварительная оценка ёмкости, прогноз конъюнктуры.

2. Определение этапа жизненного цикла гостиничного продукта. Определение стадии, на которой находится гостиничный продукт (стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, спада и исчезновения).

3. Постановка задач ценообразования в зависимости от целей гостиничного предприятия. Обеспечение безубыточности «выживание важнее прибыли», уровень цены устанавливается на уровне издержек. Максимизация текущей прибыли, уровень цены обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности (краткосрочная задача). Расширение доли рынка, уровень цены снижается, доход обеспечивается за счёт массы долговременной прибыли.

4. Определение предельного диапазона варьирования цены: - определение верхней границы цены (туристский спрос); - определение нижней границы цены (издержки). Определение ценовой эластичности спроса, сегментация. Исследование ожиданий клиентской базы по уровню цен на предоставляемые гостиничные услуги. Выбор оптимального варианта управления и технологического процесса производства услуги на основе функциональностоимостного анализа. Определение цены производства услуги и цены её потребления (сумма цены продаж, включая комиссионные), а также воздействие инфляционных факторов.

5. Определение приемлемого диапазона цены. Анализ цен и ассортимента услуг конкурентов. Сбор информации о конкурентах. Сопоставление цен и услуг путём наблюдения, сравнительного анализа, маркетинговой разведки - посещение конкурентов в качестве клиентов, получения прейскуранта цен, опроса клиентов, получения информации из каталогов конкурентов, статистической отчётности, на выставках и ярмарках.

6. Выбор метода ценообразования. ■ цена продаж при данных издержках; ■ средние издержки + прибыль; ■ на основе безубыточности с обеспечением целевой прибыли; ■ ориентация на ценового лидера на рынке; ■ престижная цена; ■ уникальная ценность услуги; ■ на основе управления доходами - дискриминационная цена; ■ стратегическое партнёрство.

7. Корректировка базового уровня цены. Поправки на условия продажи гостиничных услуг - их соответствие корпоративным традициям предприятия, учёт реакции сбытового аппарата, конкурентов, муниципальных и федеральных государственных органов.

8. Установление окончательной Окончательная цена продаж доводиться средствами

цены. коммуникации до конечных потребителей гостиничных услуг.

Каналы распределения гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой

деятельности. Воздействие различных каналов сбыта на хозяйственно-финансовую деятельность можно проследить на примере гостиницы «Савой» (см. табл. 5).

Таблица 5

Каналы сбыта гостиничных номеров в гостинице

Наименование сбытового канала загрузки номеров Удельный вес (%) в объёме сбыта

Прямая продажа 10

Агентская продажа через турфирмы 20

Корпоративная продажа 15

Электронное бронирование, в т.ч. через: 55

- Джи-Ди-Эс Глобальные дистрибьюторские системы 15

- Си-Ди-Эс Корпоративные дистрибьюторские системы 20

- Ейч-Пи Гостиничные провайдеры 15

- Интернет 5

Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, миную посредников. Бронирование поступает от физических лиц, или фирм и организаций, которых они представляют.

Агентская продажа как вид сбытовой деятельности происходит через посреднические звенья в сфере туризма. К ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе.

Значимость использования электронных средств бронирования заключается в том, что, имея контракт на применение той или иной электронной системы, гостиница имеет доступ к 500 000 пользователям такой системы, находящихся в различных странах мира.

При выборе канала сбыта в гостинице предлагается следующая методика (см. рис. 4).

Рис. 4 Схема процесса модификации каналов распределения и сбыта

Сначала устанавливаются каналы сбыта, и не обязательно ориентироваться на этом этапе на получение максимальной сиюминутной прибыли - здесь важно количество каналов сбыта. Затем проводится анализ эффективности, и делаются необходимые изменения по улучшению их работы. Достижение высокой нормы прибыли в длительной перспективе требует того, чтобы на начальной стадии сбыт услуг шел по каналу, который в первую очередь обеспечивает высокий уровень бронирования гостиничных номеров, скорость и глубину проникновения на рынке, невзирая даже на незначительную прибыль.

По мере освоения рынка и признания гостиницы и её услуг максимальный уровень прибыли достигается переключением на другой канал сбыта, лучше приспособленный для обслуживания уже завоеванного рынка при более низких издержках. Тот же динамичный принцип переключения каналов целесообразно использовать для комбинирования каналов при наличии нескольких посредников - контрагентов.

При организации мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта целесообразно учитывать следующие обстоятельства:

■ Правильно рассчитать время проведение таких мероприятий. Слишком раннее их начало потребует больших затрат и утомит потребителя, в то время как опоздание может привести к отсутствию у него интереса.

■ Оптимально определить интенсивность мероприятий, посколку «перебор» здесь также нежелателен, как и «недобор».

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта целесообразно использовать главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок новой гостиничной услуги.

Предлагается следующий метод оценки проведения мероприятий ФОССТИС (см. рис. 5).

Рис. 5 Оценка эффективности мероприятий ФОССТИС В процессе проведения мероприятий ФОССТИС необходимо определять процент охвата сегмента целевого рынка и его динамику. Целесообразно соизмерять затраты на проведение этих мероприятий с количеством получаемого бронирования на гостиничные номера и другие

предоставляемые услуги, а также с количеством клиентских запросов на проводимую рекламу. В рекламных объявлениях целесообразно установить обратную связь путём помещения купонов для их заполнения потенциальными клиентами на направление по почте брошюры и другой дополнительной информации. Таким образом, если вышеперечисленные мероприятия в скором будущем начинают приводить к увеличению объема продаж, то можно говорить об их эффективности и результативности для работы гостиницы.

Следует однако иметь в виду, что даже самая изощрённая стратегия по стимулированию сбыта не может восполнить качество гостиничных услуг. Нельзя ожидать увеличение продажи номеров и загрузки гостиницы, если она не располагает соответствующим комфортом или вокруг неё сложился отрицательный образ в глазах клиентов. Очевидно, что стимулирование сбыта не может также преодолеть неблагоприятные тенденции экономического и политического характера, сложившиеся традиции или моду, но выбранная стратегия может смягчить действие отрицательных факторов.

В третьей главе «Стратегии развития гостиничного бизнеса» на основе структурной теории трёх стадий развития спроса на гостиничные услуги, принадлежащей Клейнуорту Бенсону (Великобритания), сделана попытка определить место российской гостиничной отрасли в этом процессе.

Можно согласиться с этой теорией, согласно которой на первой стадии в экономике преобладают однородные компании, в основном в добывающей и перерабатывающей промышленности, развивающиеся на местных и региональных рынках. Спрос на услуги размещения в гостиницах находится на довольно низком уровне, потому что регулярно с деловыми целями путешествуют незначительное количество работников этих предприятий (продавцы продукции, исследователи новых рынков и т.п.). Распределение потока делового туризма внутри страны показывает высокую степень потребления гостиничных услуг в столице (или нескольких крупных городах), в то время как спрос на услуги размещения в регионах находится на относительно низком уровне. Массовый туристский спрос на гостиничные услуги развивается в направлении курортных и оздоровительных зон, регионов и следует за деловым туризмом. Спрос на гостиничные услуги в Российской Федерации можно отнести к этой стадии его развития.

Для перехода на вторую стадию, характеризующуюся более высоким спросом на услуги бизнес отелей, необходимо появление транснациональных компаний, имеющих филиалы в различных регионах страны. Переход России во вторую фазу можно ожидать в ближайшей перспективе, когда в экономике будут преобладать межрегиональные фирмы. Дополнительным доказательством перехода послужат улучшения в секторе перевозок: они станут более быстрыми,

увеличится количество авиарейсов, улучшится дорожная сеть и т.д. Все это приведёт к увеличению возможностей для деловых поездок.

Переход в третью стадию связывается с усилением процесса интернационализации экономик, проявляющийся в увеличении количества компаний, выходящих на международный рынок, а также в проникновении представителей зарубежного бизнеса в национальную экономику. Это приводит к дополнительному росту спроса на услуги размещения.

По итогам исследования развития мировой гостиничной индустрии можно сделать вывод, что для российской гостиничной отрасли будут характерны следующие стратегии:

■ Вертикальная интеграция и глобализация гостиничного бизнеса, диверсификация и специализация гостиничного продукта, распространение торговых марок на гостиницы через контракты на управление, объединение торговых марок на международных рынках благодаря франчайзингу и созданию собственных, совместных или привлечённых гостиничных предприятий.

■ Портфель стратегий маркетинга в гостиничном бизнесе будет направлен на эффективное позиционирование гостиничного продукта, увеличение доли гостиничного предприятия на целевом рынке.

Анализ московского рынка гостиничных услуг показывает, что Москва привлекает две основные категории клиентов: российских и иностранных бизнесменов прибывающих с деловыми целями и туристов - с культурно-познавательными интересами. Вместе с тем туристы, приезжающие в Москву с культурно-познавательной целью пока не представляют достаточный объём, позволяющей заметно повысить загрузку гостиничных предприятий.

Конкуренция на рынке гостиничных услуг в Москве усиливается. Проведённый анализ показал, что для удержания своей доли на рынке гостиничные предприятия Москвы реализуют следующие маркетинговые стратегии (см. табл. 6).

Таблица 6

Стратегии развития гостиничных предприятий Москвы

Стратегии развития Направления реализации стратегий Предприятия, применившие стратегии

Стратегии относительно продукта

Стратегия специализации Программа нацелена на поиск и освоение новых, специфичных для данного рынка услуг и формирование спроса на них. «Ирис Пульман», «Шеротель».

Стратегия развития торговой марки В целях создания более привлекательного гостиничного продукта и улучшения его сбыта привлечение торговых марок известных гостиничных цепей. «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс»,

«Рэдиссон Славянская», «Ирис Пульман».

Повышение роли экологических программ Улучшение экологических условий, отличающих данный отель от других. Применение, например, экологически чистых материалов при организации обслуживания, установка систем кондиционирования, позволяющих добиться особой чистоты воздуха в гостинице и номерах. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь».

Ценовые стратегии

Управление доходами и применение тактики гибких цен Рост доходности гостиниц путём повышения коэффициента загрузки каждого гостиничного номера при использовании системы скидок и стимулирования спроса. «Аэростар», «Космос», «Интурист», «Украина», «Белград».

Использование программы поощрения постоянных клиентов Разработка системы привилегий для постоянных клиентов, система скидок и льгот для гостей, пользующихся услугами гостиничного предприятия неоднократно. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь».

Сбытовые стратегии

Повышение роли турагентств в организации каналов сбыта Совершенствование отношений с сектором туризма и увеличение объёмов бронирования через турагентства. «Аэростар», «Космос», «Интурист», «Украина», «Белград», «Измайлово».

Внедрение компьютерных систем бронирования (Пи-Эм-Эс) - Property Management System Системы бронирования, впервые применённые в гостиницах, по своим возможностям и функциям приближены к системам бронирования авиабилетов. Они предназначены для заказа номера, и их применение даёт возможность повысить загрузку номеров, а также гарантирует возможность получить желаемую услугу по ожидаемой цене. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс», «Рэдиссон Славянская».

Развитие электронных каналов сбыта Организация бронирования: Джи-Ди-Эс - Глобальные дистрибьюторские системы; Си-Ди-Эс - Корпоративные дистрибьюторские системы; Ейч-Пи - Гостиничные провайдеры. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс», «Рэдиссон Славянская» и др.

Стратегии продвижения

Усиление внутренних продаж Метод предлагает расширение возможностей и поиск новых путей получения доходов путём организации и продажи дополнительных услуг: прокат видеофильмов, платные телевизионные каналы, рум-сервис (обслуживание в номерах службой общественного питания), продажа доп. услуг и т.д. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс», «Рэдиссон Славянская» и др.

Усиление роли менеджмента базы данных Создание базы данных о проживавших в гостинице клиентов для улучшения обслуживания и увеличения продаж. Информация носит достаточно полный характер и интегрируется в гостиничной системе. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс», «Рэдиссон

Славянская» и др.

Применение прямого потребительского маркетинга Продвижение гостиничного продукта путём использования Интернета потенциальными клиентами для получения информации о гостинице и условиях бронирования номеров. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс», «Рэдиссон Славянская» и др.

Стратегии кооперации

Стратегия вертикальной интеграции Увеличение рыночной доли путём предоставления дополнительных услуг, в том числе создание бизнес-центров, специализированных ресторанов, оздоровительных и косметических центров, игорных заведений, предприятий торговли и т. п. «Савой», «Балчуг Кемпинский», «Метрополь», «Националь», «Ренессанс», «Рэдиссон Славянская», «Марко Поло Пресня».

Создание стратегических альянсов Формальное объединение гостиниц в целях сотрудничества по эффективности управления, разработке маркетинговых стратегий, созданию совместного продукта, привлечению клиентов, рекламе и повышению загрузки отелей. Образование ГАО «Москва»

Стратегия управления гостиницей по контракту Передача управления гостиничным предприятием корпоративной сети по контракту. «Балчуг Кемпинский», «Ренессанс», «Рэдиссон Славянская», «Ирис Пульман», «Аэростар», «Шеротель».

Стратегия франчайзинга Самостоятельное управление гостиничным предприятием на основе договора франшизы с применением технологии управления, организации обслуживания и маркетинговой системы сбыта корпоративной сети. «Метрополь», «Националь».

Стратегия независимой гостиницы Самостоятельное управление гостиничным предприятием без привлечения оператора. «Савой»

Применяемые московскими гостиницами стратегии в основном направлены на завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия факторов цена-качество, продвижения торговой марки, внедрения новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг. Эти стратегии отражают развитие международного гостиничного бизнеса, и, вероятно, являются наиболее перспективными для развития российской гостиничной отрасли.

Основные выводы и предложения

1. Гостиничная отрасль Российской Федерации функционирует в сложных условиях развивающихся рынков. Наибольшую тяжесть рыночных реформ приняли на себя гостиничные предприятия, расположенные в регионах. Тенденция сокращения числа гостиничных

предприятий в большинстве районов РФ продолжает оставаться, хотя в последние два года наметилось её замедление. Исключение составляют гостиничные предприятия, расположенные в центре: в Москве и Санкт-Петербурге, которые, в целом, преодолели последствия финансового кризиса 1998 года и динамично развиваются.

2. В этих условиях усиливается значение формирования оптимальной системы управления гостиничным предприятием, позволяющей наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять имеющиеся ресурсы, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.

3. Российские гостиничные предприятия характеризуется низким качеством предоставляемого обслуживания. Сертификацию на установленный в 1995 году стандарт качества услуг прошли только 15,1% гостиниц. Создание системы управления качеством услуг на предприятии будет способствовать повышению эффективности его деятельности.

4. Выявлены две области практического применения комплекса маркетинга в гостиничном хозяйстве, позволяющая повысить его результативность:

а) комплекс маркетинга в виде реально действующей системы целесообразно внедрять в работу предприятия на этапе его проектирования и строительства таким образом, чтобы к моменту открытия гостиница была обеспечена не только квалифицированным персоналом, технологией управления и ресурсами, но и загрузкой - т.е. достаточным числом клиентов, обеспечивающих её доходность;

б) в действующем гостиничном предприятии предлагается поэтапная процедура реорганизации управленческих служб и наполнение их аналитическими функциями, с целью создания адаптивной поведенческой модели, приспособленной к развивающимся рынкам.

5. Для усиления воздействия системы управления на повышение эффективности функционирования гостиничного предприятия автором предлагается применение следующих технологий и методик:

■ Система управления гостиницей на основе оптимизированного использования всех имеющихся ресурсов, функционально разграничивающей место каждой службы, её задачи и взаимодействие с другими подразделениям.

■ Программа создания системы качества услуг, включающая внедрение в гостиничное предприятие отраслевого стандарта качества услуг, квалификационных требований к работникам, нормирования труда по основным рабочим профессиям.

■ Методика оценки эффективности гостиничного объекта для последующего использования в бизнес-плане и расчёте ТЭО проекта и технология пуска гостиницы в эксплуатацию.

■ Метод поэтапного расчёта цены продаж, полнее учитывающий спрос на гостиничные услуги.

■ Методика оценки эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

6. Наиболее перспективными для российской гостиничной отрасли будут являться стратегии, направленные на завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия факторов цена-качество, продвижения торговой марки, внедрения новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг.

7. Создание национальных гостиничных сетей (корпораций) даст необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития гостиничного хозяйства. Во-первых, появление гостиничных операторов позволит применить и распространить высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым, добиться повышения производительности и эффективности их деятельности. Во-вторых, расширение числа сетевых гостиниц позволит улучшить структуру гостиничной отрасли.

Публикации по теме исследования:

1. Скобкин С.С. Индустрия гостеприимства, цели и задачи маркетинга для российской гостиничной отрасли. - М: Российское предпринимательство 2002 №2 - 0,5 п.л.

2. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. Учебное пособие/ - М.: Юристъ, 2001. - 14 п.л.

3. Скобкин С.С. Подготовка ситуаций и деловых игр при изучении курса «Маркетинг в туризме».// Современные интерактивные методы преподавания/ Тезисы докладов на всероссийской конференции - М: МАТГР 2001. - 0,5 п.л.

4. Скобкин С.С. Есть ли у нас индустрия гостеприимства? М.: Парад отелей 2000 № 4. - 0,5 п.л.

5. Скобкин С.С. Опять о качестве. - М.: Парад отелей 2000 № 2. - 0,5 п.л.

6. Скобкин С.С. Стоит ли инвестировать в туристское дело в России? - М.: Парад отелей 1999 №

1. - 0,5 п. л.

7. Скобкин С.С. Ах, эти цены. - М.: Парад отелей 1999 № 1. - 0,5 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Скобкин, Сергей Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.з

1. ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС В УСЛОВИЯХ РАЗВИВАЮЩИХСЯ РЫНКОВ.ю

1.1 ГОСТИНИЧНОЕ ХОЗЯЙСТВО КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.2 ПРОБЛЕМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

1.3 РОЛЬ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ.

2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЧНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ.

2.1 Эффективный менеджмент гостиницы.

2.2 управление качеством услуг. 2.3 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА.

2.4 управление доходами гостиничного предприятия.

2.5 формирование спроса и стимулирование сбыта услуг гостиницы.

3. СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА.

3.1 Структурная теория трёх стадий развития спроса в гостиничном бизнесе и место российской гостиничной отрасли в этом процессе.

3.2 СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОЙ ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ

3.3 Характеристика рынка гостиничных услуг Москвы и стратегии ведущих гостиниц.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение эффективности деятельности предприятий гостиничного хозяйства"

Актуальность темы исследования

Отличительная черта современного экономического состояния России - это продвижение по пути реформ к развитой рыночной экономике. Во многом определяющим сегодня развитие является эффективный менеджмент, обеспечивающий создание необходимых условий для производства товаров и услуг, представляющих ценность для потребителя. Оптимальная система управления позволяет наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять ресурсы предприятия, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.

Актуальность выбранной темы обусловлена следующими обстоятельствами:

Трудности адаптирования к условиям развивающихся рынков и перехода к освоению рыночных возможностей во многом определяются недостаточно эффективным управлением предприятиями в российском гостиничном хозяйстве.

Вектор развития рыночных отношений в России и в странах с развитой рыночной экономикой во многом схож, поэтому обобщение и распространение лучшего зарубежного и отечественного опыта управления на основе маркетинга позволяет повысить эффективность функционирования российской гостиничной отрасли.

Цель и задачи исследования

Цель исследования заключаются в определении наиболее эффективных методов управления деятельностью гостиниц и способах их применения, позволяющих создать конкурентные преимущества и сделать продажу гостиничных услуг стабильной, а деятельность гостиничных предприятий высокодоходной. В рамках данного исследования решается ряд взаимосвязанных задач:

Исследуется деятельность гостиничной отрасли Российской Федерации, и определяются основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются гостиничные предприятия.

Изучается организационная перестройка системы управления, функциональные изменения работы важнейших служб, обеспечивающих предоставление услуг, разрабатываются практические методы повышения эффективности деятельности гостиничного предприятия.

Определяется роль и место маркетинга в повышении эффективности управления гостиничными предприятиями, уточняется специфика его осуществления российскими гостиницами.

Выявляются наиболее приемлемые для российских условий стратегии развития гостиничного бизнеса, нашедшие своё отражение в деятельности отдельных гостиничных предприятий.

Анализируется ценовая стратегия и рекомендуются наиболее эффективные методы увеличения доходов гостиничного предприятия.

Рассматриваются способы продвижения на туристский рынок гостиничных услуг и даются практические рекомендации по формированию спроса и стимулированию сбыта услуг гостиничных предприятий.

Предмет исследования

Предметом исследования является использование современных методов управления в гостиничной отрасли в условиях развивающихся рынков.

Объект исследования - гостинично-туристский комплекс Российской Федерации и Москвы, его функционирование в условиях перехода к рынку.

Материалами для работы послужили книги отечественных и зарубежных авторов Е.П. Голубкова, А.П. Дуровича, А.Л. Лесник, А.В Чернышева, И. Ансоффа, Д. Боуэна, П. Дойля, Ф. Котлера, М. Портера, Дж. Стрикленда, А. Томпсона и др., статистические материалы Госкомстата России, ГАО «Москва», публикации в периодической печати, информация из сети Интернет, данные опроса работников гостиничной отрасли.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили работы ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга, ежегодные доклады Всемирной туристской организации, Международной ассоциации гостиниц и ресторанов, законодательные и нормативные акты в области туризма. В работе использованы научные подходы и результаты исследований в области маркетинга, проводимых в АНХ при Правительстве РФ, НИИ и вузах России, внутренние документы гостиниц и гостиничных объединений.

При подготовке диссертации использовались методы установления причинно-следственных связей, управленческого и логического анализа, метод экспертных оценок и другие методы маркетинговых исследований.

Научная новизна работы

Научная новизна работы заключается в следующем:

1. Обоснован механизм развития системы управления гостиничным предприятием, позволяющий оптимизировать использование всех ресурсов в управлении гостиницей, функционально разграничивать место каждой службы в системе управления и способствовать повышению эффективности их взаимодействия (стр. 51).

2. Разработана методология управления качеством услуг, включающая внедрение в деятельность гостиничного предприятия отраслевого стандарта (технические требования к гостинице, состав номерного фонда, предприятий общественного питания, гостиничного сервиса и т.д.), квалификационных требований к работникам, нормирования труда по основным рабочим профессиям (стр. 67).

3. Идентифицированы и оценены наиболее востребованные российскими гостиницами стратегии развития: завоевание рыночной доли, повышения потребительского спроса за счёт взаимодействия факторов цена-качество, продвижение торговой марки, внедрение новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг (стр. 135).

4. Систематизированы вопросы управления доходами гостиничного предприятия и применения метода мультипликативного эффекта для расчёта цены и прибыли в гостинице, заключающегося (стр. 87): в определении основных показателей, влияющих на прибыль; в расчёте различных вариантов прибыли при изменении этих показателей; в оценки значимости влияния на прибыль каждого выбранного показателя; в выборе наиболее оптимального варианта прибыли.

6. Осуществлена классификация каналов сбыта услуг гостиничного предприятия на туристском рынке, которая включает: прямую и агентскую продажу через турфирмы, корпоративную загрузку номеров, электронное бронирование, в т.ч. и через Интернет. Предлагается методика выбора наиболее результативных каналов сбыта для гостиницы (стр. 95).

7. Разработаны рекомендации по применению системы формирования спроса и стимулирования сбыта, включающие определение % охвата рынка рекламным обращением, сопоставление затрат на проведение мероприятий с количеством клиентских обращений на рекламу и с % загрузки гостиничных номеров (стр. 114).

Наиболее существенные результаты исследования

Наиболее существенными результатами, исследования являются: сформулированы предложения по преодолению основных проблем российской гостиничной отраслью в условиях развивающихся рынков; разработана система управления, позволяющая структурировать процесс воздействия на все уровни управления в целях повышения эффективности, совершенствования качества обслуживания, увеличения доходности и устойчивого экономического роста гостиничного предприятия при оптимальном использовании всех имеющихся ресурсов; разработана программа повышения качества услуг и технология её внедрения в деятельность гостиничного предприятия; разработаны метод оценки эффективности, поэтапный метод осуществления маркетинга в гостиничном предприятии, позволяющие реально оценить и улучшить его деятельность; разработан механизм определения цены продаж на гостиничные услуги, обеспечивающий получение дополнительного дохода и прибыли; на основе анализа стратегий развития мирового гостиничного бизнеса выявлены подходы к формированию стратегий и предложены наиболее перспективные из них для развития российской гостиничной отрасли; обоснована необходимость создания национальных гостиничных объединений из числа сетевых гостиничных предприятий, что позволит эффективнее на корпоративном уровне внедрять в их деятельность отраслевые стандарты и современные технологии управления, а также улучшить структуру гостиничной

Практическая значимость диссертации

Разработанные в диссертационном исследовании предложения, методические и практические рекомендации способствуют повышению эффективности деятельности предприятий российской гостиничной отрасли.

Результаты работы могут быть использованы в практической деятельности гостиничных предприятий, в системе повышения квалификации и переподготовки работников гостиничного хозяйства и в учебном процессе в вузах при подготовке специалистов для гостиничной индустрии.

Апробация результатов исследования

Разработанные автором методы управления гостиничным предприятием были опробованы в процессе создания первого совместного советско-финляндского предприятия «Инфа-Отель» - гостиница «Савой».

Выводы диссертационного исследования были одобрены как представителями гостиничного хозяйства России - «Российская Гостиничная Ассоциация», Российская академия по туризму, так и зарубежными учеными, занимающимися исследованием в индустрии гостеприимства во время проведения семинаров по программе ТАСИС.

На основании исследования автором разработана учебная программа переподготовки руководящих работников гостиничных предприятий по теме: «Маркетинг и продажи в гостиничном предприятии». Отдельные разделы исследования были использованы в 1999 - 2001 г.г. при чтении лекций, проведении практических семинаров для руководящих работников в ЦМТ - гостиница «Международная», гостиничном комплексе «Украина», а также по учебным программам - Центра «Бизнес и маркетинг», Высшей школы «Институт менеджмента и маркетинга», АНХ при Правительстве РФ, Московской академии туристского и гостинично-ресторанного бизнеса, Государственной академии подготовки работников инвестиционной сферы, Меяеду народного института гостиничного менеджмента и туризма. На базе маркетингового анализа рынка гостиничных услуг гор. Москвы были сформулированы предложения к Программе развития туризма в Москве до 2010 года, которая принята московским правительством и воплощается в жизнь.

Материалы диссертационного исследования были использованы автором в опубликованных в 2001 году в издательстве «Юристъ» учебном пособии «Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе», в тезисах доклада на научной конференции «Современные интерактивные методы преподавания», проведённой в Москве в 2001 году, в цикле статей в журнале «Парад Отелей» за 1999 - 2001 г.г. Общий объём публикаций -16,5 п.л.

Структура диссертационной работы

Структура диссертации отражает существо, логическую взаимосвязь, порядок постановки и решения задач, направленных на достижение цели предпринятого исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, включающего 73 источника. Количество печатных машинописных страниц в диссертации -173, в том числе таблиц - 23, схем и рисунков -11.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Скобкин, Сергей Сергеевич

Выводы и предложения с соответствующими обоснованиями составляют существенную часть объёма подготовленной диссертации и рассредоточены по всем её главам и разделам. Это позволяет не повторять их детально в заключительном разделе работы, что к тому же привело бы к механическому отрыву выводов от их обоснований. Тем не менее, представляется целесообразным кратко суммировать ряд принципиальных выводов, методические и практические рекомендации проведённого диссертационного исследования:

1. Гостиничная отрасль Российской Федерации функционирует в сложных условиях развивающихся рынков. Наибольшую тяжесть рыночных реформ приняли на себя гостиничные предприятия, расположенные в регионах. Тенденция сокращения числа гостиничных предприятий в большинстве районов РФ продолжает оставаться, хотя в последние два года наметилось её замедление. Исключение составляют гостиничные предприятия, расположенные в центре: в Москве и Санкт-Петербурге, которые, в целом, преодолели последствия финансового кризиса 1998 года и динамично развиваются.

2. В этих условиях усиливается значение формирования оптимальной системы управления гостиничным предприятием, позволяющей наиболее результативно воздействовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять имеющиеся ресурсы, и направлять усилия работников таким образом, чтобы максимально удовлетворить потребности клиентов и достичь целей организации с наивысшей эффективностью.

3. Российские гостиничные предприятия характеризуется низким качеством предоставляемого обслуживания. Сертификацию на установленный в 1995 году стандарт качества услуг прошли только 15,1% гостиниц. Создание системы управления качеством услуг на предприятии будет способствовать повышению эффективности его деятельности.

4. Выявлены две области практического применения комплекса маркетинга в гостиничном хозяйстве, позволяющая повысить его результативность: а) комплекс маркетинга в виде реально действующей системы целесообразно внедрять в работу предприятия на этапе его проектирования и строительства таким образом, чтобы к моменту открытия гостиница была обеспечена не только квалифицированным персоналом, технологией управления и ресурсами, но и загрузкой - т.е. достаточным числом клиентов, обеспечивающих её доходность; б) в действующем гостиничном предприятии предлагается поэтапная процедура реорганизации управленческих служб и наполнение их аналитическими функциями, с целью создания адаптивной поведенческой модели, приспособленной к развивающимся рынкам.

5. Для усиления воздействия системы управления на повышение эффективности функционирования гостиничного предприятия автором предлагается применение следующих технологий и методик:

Система управления гостиницей на основе оптимизированного использования всех имеющихся ресурсов, функционально разграничивающей место каждой службы, её задачи и взаимодействие с другими подразделениям.

Программа создания системы качества услуг, включающая внедрение в гостиничное предприятие отраслевого стандарта качества услуг, квалификационных требований к работникам, нормирования труда по основным рабочим профессиям.

Методика оценки эффективности гостиничного объекта для последующего использования в бизнес-плане и расчёте ТЭО проекта и технология пуска гостиницы в эксплуатацию.

Метод поэтапного расчёта цены продаж, полнее учитывающий спрос на гостиничные услуги; а Методика оценки эффективности мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

6. Наиболее перспективными для российской гостиничной отрасли будут являться стратегии, направленные на завоевание рыночной доли, совершенствование гостиничного продукта, повышение потребительского спроса за счёт взаимодействия факторов цена-качество, продвижения торговой марки, внедрения новых форм управления, включая франчайзинг и контракты на управление, электронных каналов сбыта гостиничных услуг.

7. Создание национальных гостиничных сетей (корпораций) даст необходимый импульс для повышения эффективности управления и дальнейшего развития гостиничного хозяйства. Во-первых, появление гостиничных операторов позволит применить и распространить высокие стандарты и технологии функционирования гостиниц на корпоративном уровне, и, тем самым, добиться повышения производительности и эффективности их деятельности. Во-вторых, расширение числа сетевых гостиниц позволит улучшить структуру гостиничной отрасли.

Заключение