Повышение качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Повышение качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции"

4В01/и 1

На правах рукоп

ИВАНОВ Илья Сергеевич

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ

ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление

народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2011

4851701

Диссертация выполнена на кафедре менеджмента и маркетинга в ГОУ ВПО г. Москвы «Московский государственный институт индустрии туризма»

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Шилин Александр Николаевич

Официальные доктор экономических наук, профессор

оппоненты: Морозов Михаил Анатольевич

кандидат экономических наук Грызунов Константин Георгиевич

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Государственный университет

управления»

Защита состоится «М» июня 2011г. в /' час. на заседании диссертационного совета Д 222.020.01 по экономическим наукам при ФГУП «Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия» по адресу: 123995, г. Москва, К-1, ГСП-5, Гранатный пер., д. 4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГУП «Российский научно-технический центр информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия» по адресу: 117418, г.Москва, Нахимовский проспект, д. 31, корп. 2, с авторефератом диссертации дополнительно - на официальном сайте Российского научно-технического центра информации по стандартизации, метрологии и оценке соответствия www.gostinfo.ru.

Автореферат разослан « //» мая 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук А. А. Стреха

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность диссертационного исследования

Проблема повышения качества туристского продукта (турпродукта) в условиях персонализации систем дистрибуции актуальна в настоящее время по следующим основным причинам.

Во-первых, в условиях развития информационных технологий индустрия туризма претерпевает существенные изменения, связные с необходимостью конкурировать с самостоятельными индивидуальными туристами в части формирования туристских пакетов (турпакетов). Персонализация системы дистрибуции позволяет с самого начального момента обслуживания туриста четко настроить разрабатываемый турпродукт под индивидуальные требования. Фактически для каждого туриста формируется индивидуальный турпродукт. Чем выше степень индивидуализации, тем сложнее конкретный продукт поддается стандартизации. В связи с этим требуется дифференциация турпродукта на конкретные компоненты и управление качеством на основе дифференцированного подхода.

Во-вторых, сфера услуг предполагает, что каждый продукт оценивается туристом индивидуально, поэтому управление качеством существенно затруднено. Тем не менее, в условиях достаточно широкой информированности участников туристского рынка об имеющихся предложениях появляется возможность статистической обработки различных данных и формирования универсальных инструментов количественной и качественной оценки турпродукта на предмет его соответствия ожиданиям потребителя.

В-третьих, персонализация систем дистрибуции предъявляет дополнительные требования к инструментам оценки качества турпродукта, так как помимо регулярных процедур управления качеством турпродукта субъект туристского рынка вынужден адаптировать систему управления качеством под потребности конкретного клиента. Данная задача облегчается тем, что отсутствует серийное производство продукции, и сама услуга по своей природе имеет индивидуальный характер. Однако в современных условиях повышения требовательности потребителя к туристскому продукту субъекты туристского рынка вынуждены экстраполировать полученные знания на будущие услуги. Для этого необходима экспертная оценка накопленного опыта.

Таким образом, исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод об актуальности, теоретической и практической значимости решения проблемы повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

Степень разработанности проблемы

Проблемами национальной туристской индустрии, классификации туристских продуктов как объектов управления, разработки национальной политики развития туризма на федеральном уровне, экономики и менеджмента различных туристских организаций, отраслевого маркетинга дестинаций посвящены труды таких отечественных и зарубежных ученых и практиков, как Б.А. Быстров, В.Г. Гуляев, Е.А. Джанджугазова, И. В. Зорин, А.П. Дурович, М.А. Морозов, М.А. Жукова, В.А. Квартальное, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, Ю.С. Путрик, Н.С. Семкина, B.C. Сенин, С.С. Скобкин,

A.Д. Чудновский, С.П. Шпилько и др.

Научно-методические и практические аспекты управления качеством турпродукта, признаки классификации продукта, структуру, показатели качества и особенности различных видов продуктов рассмотрены в работах

B.А. Веткина, О.Ю. Грачевой, И.В. Зорина, Т.П. Кавериной, В.А. Квартальнова, А.Б. Косолапова, Ю.А. Марковой, И.И. Черкасовой и др.

Среди зарубежных специалистов, рассматривающих проблемы управления качеством турпродукта, особенности формирования и развития дестинаций и государственной политики развития туризма необходимо выделить следующих ученых: М. Барлетта, Т. Браун, Д. Дирлав, Н. Кокерелл, Й. Кунде, С. Крейнер, Ф. Котлер, Дж.Дж. Леннон, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, X. Смит, Д. Трю, Р. Флорида и др.

Вместе с тем при исследовании направлений повышения качества туристского продукта современными учеными практически не рассматриваются особенности управлением качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции, что является одним из основных направлений повышения конкурентоспособности турфирм.

Цель и задачи диссертационного исследования

Цель работы заключается в решении научной задачи разработки направлений повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы следующие задачи:

конкретизировать компоненты цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции и особенности оценки качества этого продукта;

- разработать экономическую модель выбора услуг, включаемых в персонализированные турпродукты для повышения их качества;

- разработать параметры лексико-графической задачи оптимизации, используемые для повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции;

- обосновать маркетинговый инструментарий управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

- сформулировать задачу использования инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристических услуг в условиях персонализации систем дистрибуции.

Предмет и объект диссертационного исследования

Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие между субъектами туристского рынка и туристами по поводу повышения качества турпродукта в условиях персонапизации систем дистрибуции.

Объе«сгом исследования являются субъекты туристского рынка, действующие в сегменте индивидуальных турпродуктов, имеющих высокий уровень кастомизации.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база диссертационного исследования

Теоретической основой диссертации послужили труды ведущих российских и зарубежных авторов по вопросам управления качеством, управления туристскими продуктами, а также теории формирования и развития туристских дестинаций, повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в индустрии туризма. Нормативной правовой базой являются действующие законодательные и нормативные акты, а также решения федеральных и региональных органов исполнительной власти по вопросам регулирования рынка туристских услуг.

Методологической базой исследования являются различные экономические и статистические методы, в частности: графический и табличный методы; методы прогнозирования, методы финансового, инвестиционного и экономического анализа, экономической оценки качества туристского продукта, экспертные методы. При разработке научных результатов использовались методы экономического прогнозирования и экспертных оценок, финансовых и коммерческих расчетов, лексикографическая задача оптимизации, инструментарий нечетких множеств. Для достижения цели и решения задач исследования был проведен экспертный анализ и научное обобщение практического опыта по повышению качества турпродукта в современных условиях.

Эмпирическую и информационную базу составили законодательные и нормативные акты Правительства РФ; указы Президента РФ; официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистические материалы, опубликованные в справочных и научных изданиях; источники сети Интернет; данные ежегодных отчетов Комитета по туризму, Всемирной туристской организации и других отечественных и международных организаций; сведения, представленные в трудах отечественных и зарубежных авторов.

Научные результаты, выносимые на защиту

Научная новизна диссертации содержится в следующих результатах.

1. Конкретизированы компоненты цепочки создания ценности туристского продукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции. Основой туристского продукта является дестинация - точка притяжения (повод), ради которого турист готов покинуть место постоянного пребывания и отправиться к месту путешествия. Для

повышения качества персонализации разработана классификация для конкретных видов турпродукта по степени персонализации: а) уникальный -туристский продукт, в рамках которого все компоненты цепочки создания ценности могут быть персонализированы в соответствии с пожеланиями конкретного клиента; б) типовой элитарный - данный вид турпродукта предполагает, что клиент выбирает один из типовых, заранее известных дестинаций (мест посещения), а все остальные компоненты цепочки персонализируются; в) типовой массовый - предполагает возможность персонализации трансферта в месте путешествия, размещения, стандарт питания и турагента; г) регулярный - турпродукт с наименьшим уровнем персонализации, в случае приобретения которого путешественник может персонализировать размещение и турагента. Обоснованы приоритетные признаки качества туристкой дестинации, которые необходимо учитывать в условиях персонализации системы дистрибуции: 1) уникальность (отличие, непохожесть; низкая распространенность; отсутствие массовой доступности); 2) достоверность (предсказуемость); 3) комфорт (максимально возможный в условиях конкретной дестинации).

2. Разработана экономическая модель выбора услуг, включаемых в персонализированные турпродукты для повышения качества турпродукта, в рамках которой основные дестинации наполняются конкретными услугами с учетом признаков качества этих услуг по конкретной дестинации, для этого формируются три множества: множество дестинаций; множество потребительских признаков, определяющих качество турпродукта по конкретной дестинации; множество услуг, предлагаемых туроператором в рамках продукта по конкретной дестинации. Для выбора наиболее важных услуг используется уровневое условие, на основании которого сделан вывод о пороге разделения услуг по потребительским предпочтениям.

3. Обоснованы параметры лексико-графической задачи оптимизации, используемые для повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции: 1) показатель, характеризующий степень соответствия структуры формирования, продвижения и дистрибуции турпродукта в масштабах конкретного туроператора (уровень координации и сотрудничества между подразделениями туроператора) распределению функций между конкретными компонентами турпродукта и выполняемым задачам и целям по всей цепочке создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 2) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования нормативно-правового обеспечения, регламентирующего экономические, финансовые, административные, управленческие, нормативно-технические и социальные аспекты производства в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 3) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования инструментов технического обеспечения реализации турпродукта в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 4) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и

использования информационно-аналитического, научно-методического обеспечения в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 5) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования экономических принципов и методов управления.

4. Обоснован маркетинговый инструментарий управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции. Показателями, характеризующими состояние предложения, являются: степень удовлетворенности туристов, состав туристского потока по национальности, средняя продолжительность пребывания туристов в путешествии, структура их расходов и т.д. Эти данные для анализа можно получить на основе анкетирования туристов. В ходе анализа учитываются конъюнктурные колебания и долгосрочные тенденции по годам, оцениваются возможности турфирмы по улучшению предложения в следующем сезоне и в более отдаленной перспективе.

5. Сформулирована задача использования инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристических услуг в условиях персонализации систем дистрибуции: во-первых, разработана обобщенная модель оценки качества турпродукта на основе маркетинговых показателей; во-вторых, предложена методика сопоставления моделей. Нижний предел данной шкалы определяется минимально возможной ценой турпродукта, при которой он имеет достаточное качество и востребован на сегменте рынка с минимальной платежеспособностью. Верхний предел шкалы цен определяется максимально возможной стоимостью турпродукта, который может быть реализован на самом платежеспособном сегменте рынка туристических услуг. Далее определяются группы показателей, с помощью которых можно оценить качество турпродукта, включающего услуги, оказываемые в процессе реализации турпродуктов, которые можно оценить количественно.

Научная новизна результатов диссертационного исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной задачи обоснования приоритетных направлений повышения качества туристского продукта в условиях персонализации системы дистрибуции с учетом дополнительных факторов качества, индивидуальных признаков полезности при использовании инструментария нечетких множеств для формирования турпакета.

Теоретическая и практическая значимость работы

Теоретическая значимость диссертации состоит в приращении научного знания в сфере рекреации и туризма в части повышения качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции с учетом типов и факторов формирования туристских дестинаций, выявлении и теоретическом обосновании приоритетных характеристик качественной туристской услуги, а также введения в теорию управления качеством

турпродукта цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в результате исследования создано методическое обеспечение, которое может быть использовано для создания и развития туристских дестинаций; управления отраслевыми маркетинговыми приоритетами; преподавания специализированных дисциплин по управлению качеством турпродукта и сферой рекреации и туризма в учебном процессе отраслевых учебных заведений. Органы управления туристских компаний получат возможность применения разработанных в диссертации положений для повышения качества своих продуктов в условиях персонализации систем дистрибуции.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности

По своему содержанию диссертация соответствует п. 13.14 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)»; п. 13.23 «Экономическое стимулирование повышения качества продукции (услуг)» паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования

Основные результаты исследований докладывались на научно-практических конференциях по проблемам развития туризма, повышению качества туристских продуктов и услуг, в частности, на Международной научно-практической конференции «Индустрия туризма; возможности, приоритеты, проблемы и перспективы» (г. Москва 13-14 мая 2010 г.), а также 5-ой Международной конференции индустрии встреч «Деловой туризм: время перемен» (г. Москва, 2009 г.). Основные положения диссертации прошли следующую практическую апробацию:

- полученные автором научные результаты были использованы при реализации научно-исследовательских работ в ГОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма»;

- результаты исследований использованы для подготовки учебно-методических материалов и пособий при чтении учебного курса «Качество туристского продукта» в ГОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма».

Публикации

Основные положения диссертационной работы отражены в 9-ти публикациях общим объемом 3,5 печатных листа, в том числе в трех публикациях в журналах, входящих в перечень ведущих научных рецензируемых изданий и журналов, определенных ВАК РФ.

Структура диссертации

Диссертационная работа изложена на 175 страницах печатного текста, включает 4 таблицы, 10 рисунков и состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, библиографического списка, в котором указано 213 наименований использованной литературы.

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ

1.1. Проблемы управления качеством туристских продуктов в современных условиях

1.2. Влияние персонализации систем дистрибуции на управление качеством туристского продукта

1.3. Особенности управления качеством туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции

Глава 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ

2.1. Критерий качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции

2.2. Модель выбора услуг, включаемые в персонализированные туристские продукты для повышения их качества

2.3. Использование лексико-графической задачи оптимизации для повышения качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции

Глава 3. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ

3.1. Управление качеством туристского продукта с использованием маркетинговых инструментов

3.2. Использования инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристских услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

В рамках первого научного результата конкретизированы компоненты цепочки создания ценности туристского продукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции. Цепочка создания ценности в туризме представляет собой последовательность технологических операций, совершаемых участниками туристской индустрии для организации комфортного пребывания туриста в месте путешествия, а также по предоставлению информации и организации перемещения туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия. Структурная схема цепочки создания ценностей представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Цепочка создания ценности для клиента в индустрии туризма1

Из рисунка следует, что основой туристского продукта является дестинация - точка притяжения (повод), ради которого турист готов покинуть место постоянного пребывания и отправиться к месту путешествия. В месте постоянного пребывания туриста он может получить информацию о местах посещения, стоимости турпродукта и возможностях его персонализации. Непосредственно с потенциальным туристом взаимодействует турагент, который от имени туроператора осуществляет позиционирование, определяет окончательную цену и разрабатывает маршрут доставки туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия. По прибытию в место путешествия турист переходит под опеку туроператора, формирующего базовый турпродукт. Туроператор организует туристскую инфраструктуру (экскурсионное обслуживание, сувениры, медицинское обслуживание, безопасность и т.д.), предоставляет туристу транспорт, осуществляет размещение и питание туриста.

Как показано в диссертации, персонализация систем дистрибуции предполагает более тонкую настройку туристского продукта под

1 Разработано автором.

потребности конкретного клиента. Для повышения качества персонализации в диссертации разработана классификация для конкретных видов турпродукта по степени персонализации туристского продукта. В раках классификации выделены следующие виды туристских продуктов (таблица 1):

- уникальный (У) - туристский продукт, в рамках которого все компоненты цепочки создания ценности могут быть персонализированы в соответствии с пожеланиями конкретного клиента;

- типовой элитарный (ТЭ) - данный вид турпродукта предполагает, что клиент выбирает один из типовых, заранее известных дестинаций (мест посещения), а все остальные компоненты цепочки персонализируются;

типовой массовый (ТМ) - предполагает возможность персонализации трансферта в месте путешествия, размещения, стандарт питания и турагента;

- регулярный (Р) - турпродукт с наименьшим уровнем персонализации, в случае приобретения которого путешественник может персонализировать размещение и турагента.

Таблица 1 - Возможности персонализации турпродукта в зависимости от его типа2

Дестинация Транспорт в месте постоянного пребывания Внешний транспорт Размещение Питание | Турагент Туроператор

У + + + + + + +

ТЭ + + + + + +

ТМ + + + +

р + +

На основе изложенного в диссертации разработана функция персонализации, позволяющая формализовать степень индивидуальной настройки конкретного турпродукта в зависимости от вариативности туристского предложения. В формализованном виде данная функция имеет следующий вид:

где

Бд - сервис - набор услуг, которые в рамках туристского продукта могут быть персонализированы;

с// - количество дестинаций, предлагаемых потенциальному туристу для путешествия;

2 Разработано автором.

Уц - количество «шагов» измеряется числом согласований и уточнений условий реализации туристского продукта для конкретного туриста;

- ожидание представляет собой время, которое требуется туристу для окончательного оформления турпродукта.

В диссертации описана концепция качества туристского продукта, учитывающая необходимость персонализации системы дистрибуции. В частности в работе показано, что качество турпродукта включает наряду с максимальной степенью удовлетворении ожиданий клиента и ряд дополнительных параметров, требующих от поставщика туристского продукта дополнительной активности. Эти требования вытекают из условия персональной адаптации компонентов цепочки создания ценности к потребностям клиента.

На основании проведенного в диссертации анализа цепочки создания ценности для клиента, а также формализации основных параметров туристского продукта автором обоснованы приоритетные признаки качества туристкой дестинации, которые необходимо учитывать в условиях персонализации системы дистрибуции:

1) уникальность (отличие, непохожесть; низкая распространенность; отсутствие массовой доступности);

2) достоверность (предсказуемость);

3) комфорт (максимально возможный в условиях конкретной дестинации).

В рамках второго научного результата разработана экономическая модель выбора услуг, включаемые в персонализированные турпродукты для повышения качества турпродукта. В диссертации показано, что для выбора услуг, включаемых в персонализированные турпродукты, целесообразно использовать экономическую модель, в рамках которой основные дестинации наполняются конкретными услугами с учетом признаков качества этих услуг по конкретной дестинации, для этого формируются три множества:

X = {х], х2, ..., х„} - множество дестинаций;

^ = (У1< Уъ —. УР} - множество потребительских признаков, определяющих качество турпродукта по конкретной дестинации;

Z = /г/, 22, ..., гт} - множество услуг, предлагаемых туроператором в рамках продукта по конкретной дестинации.

Формирование множеств является одной из приоритетных задач в процессе формирования персонализированных туристских продуктов. Множество X составляется с учетом возможных направлений поездок и видов обслуживания туристов в месте временного пребывания. В соответствии с указанными требованиями множество дестинаций имеет следующий вид:

-XI- экскурсионный отдых с индивидуальным планом посещения;

- х2 — сафари в экзотической стране;

- х3 — кругосветное морское путешествие;

- х4 - религиозное паломничество;

- х5 - лечение на фешенебельном курорте;

- х6 - космический туризм;

- х7 - свадебный туризм;

- х8 - спортивный туризм;

- х9 — образовательный туризм.

На основе разработанных автором потребительских признаков составим множество Y:

-yi — стоимость туристского продукта; -у2- сроки пребывания туриста в поездке;

- Уз — степень учета индивидуальных запросов туриста;

- у4 - количество и качество услуг, предлагаемых туристу во время

тура;

- у$ — наличие и размер бюджета туристской компании на продвижение персонализированных услуг;

-у6-точность соблюдения условий пребывания;

-У7 — полнота услуг, предоставляемых туристу во время тура;

- ys — возможность решения возникающих проблем туриста во время пребывания;

- у9 - географическая широта дестинаций;

•у ю - человеко-часы, необходимые для оказания персонализированных услуг;

-уи - доступность информации об услугах, предоставляемых в рамках турпродукта;

~У 12 - начальные требования к туристу при организации тура; ■ У и - степень проработанности услуги, которая предлагается туристу в рамках турпродукта;

- уы - опыт туроператора при организации персонализированных туров.

На основе описания конкретных услуг, предлагаемых туроператором в рамках продукта по конкретной дестинации, деятельности составим множество Z:

- Z; - персональная экскурсионная программа; -Z2-организация индивидуального питания; -Z3- выполнение требований по размещению;

- z4 - предварительная оплата; -z5- индивидуальный трансфер; -z6- предварительное бронирование;

- z7 - он-лайн отслеживание заказа; -zs- визовая поддержка;

-z9- аренда VIP чартеров;

- zio — услуги индивидуального переводчика и гида.

На основании этих множеств согласно разработанной автором методике необходимо составить следующие матрицы:

У. у2 Ур

XI Фя(х|,У,) Фя(х1,У2) • Фя(х1,Ур)

Х2 ФяСхг.У!) Фя(х2,У2) • Фя(х2.Ур)

Хп Фя(х„,у,) Фк(хп>Уг) • Фи (хп > Ур)

Фл(х, у) — степень важности потребительского признака, определяющего качество турпродукта, для конкретной туристкой дестинации, принадлежащая множеству [0, 1] (1 - наивысшая полезность для дестинации, 0 - отсутствие полезности для дестинации).

г/ г2

У1 ™(у,,г,) ™(у,,г2) 2т)

Уг ™(у2,г,) ™(у2,г2) ю(у2,

5 =

Ур ™(ур,г2) ™(ур. 2т)

яз(у, г) - степень совместимости услуги с потребительским признаком полезности, также измеряемая любым значением, принадлежащим множеству [0, 1] (1 - услуга полностью совместима с потребительским признаком полезности, 0 - услуга абсолютна не совместима с потребительским признаком полезности).

Растановка значений матриц Ки5 происходит на основе экспертных оценок сотрудников туроператора, которые формируются на основе опросов подрядчиков (экскурсионных бюро, транспортных компаний и т.п.), и анализа отзывов клиентов, в том числе опубликуеых в средствах общего доступа (профильные сайты, обзоры туристского рынка и т.п.). Таким образом, при формировании матрицы Я туроператором оценивается, насколько та или иная дестинация позволяет оказать качественную туристскую услугу в условиях персонализации системы дистрибуции.

При формировании матрицы 5 туроператор оценивает, насколько каждый выбранный признак критичен при формировании туристского продукта по конкретной дестинации. Характеристика также измеряется в двоичной системе [0, 1] (1 - данный признак критичен при формировании турпродукта, 0 - данный признак не критичен при формировании турпродукта). Согласно методике на основании матриц И. и Б и функции принадлежности:

= ' Ъфя(х,у)-тя всех* е К у е Y' Z е z

У

рассчитывается матрица

Z1 Z2 zm

XI MAi(xi,zi) fJA2(X],Z2) • ■ MAm(xi.zm)

Х2 HA1(X2,Z1) HA2(X2<Z2) • ■ MAJx2,zm) 1

Хп fAl(xn.Zl) l*A2(xn'Z2) ■

fiAifx, zj можно интерпретировать как взвешенную степень предпочтения услуги z, дестинацией х. Данная матрица описывает перечень наиболее важных услуг, определяющей качество турпродукта по каждой дестинации. Для выбора наиболее важных услуг используется уровневое условие:

L < maxmin [иА,(х,г(),nAj(x,Zj)J

X

На основании данного условия может быть сделан вывод о пороге разделения услуг по потребительским предпочтениям. Таким образом, перечень услуг наиболее сильно повышающих качество турпродукта, а также оптимально соответствующих потребительским признакам полезности формируется для каждой дестинации индивидуально. Применение описанной методики позволяет туроператору, формирующую систему персональной дистрибуции, выбрать из всего множества услуг те услуги, которые позволяют сформировать наиболее качественный туристский продукт, удовлетворяющий требования клиентов, предпочитающих персонализированное обслуживание.

В рамках третьего научного результата разработаны параметры лексикографической задачи оптимизации, используемые для повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции. В работе показано, что для обработки мнения экспертов может использоваться лексикографическая задача оптимизации, решение которой осуществляется на основе разработанных в диссертации критериев. Основными критериями и показателями, позволяющими оценить качество турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции, являются:

1. Интегральные критерии и соответствующие им показатели: 1.1. Максимальный объем проданных туристских продуктов, в разбивке по туристским дестинациям, сезонам и группам клиентов в разбивке по сезонам Vmax.

Соответствующим этому критерию показателем является вероятность выполнения плана продаж турпродуктов за конкретный сезон- Р(ТР).

1.2. Достигнутый уровень качества туристского продукта, определяемый как количество положительных откликов с обратной связи с учетом сезонности - Q(TP)

1.3. Величина затрат на формирование продвижения, дистрибуцию туристского продукта в разбивке по сезонам - Стт(ТР).

Соответствующие этому критерию показатели:

математическое ожидание и среднеквадратическое отклонение затрат на продвижение турпродукта - С(ТР) и а( ТР).

2. Обобщенные показатели:

2.1. Математическое ожидание Т(ТР) и среднеквадратическое отклонение ат(ТР) интенсивности обслуживания клиентов в разрезе сезонов.

2.2. Степень отклонения уровня качества от заданного- 2(ТР).

2.3. Степень риска в стоимости и по качеству турпродуктов —8с(ТР) и

йчСГР)-

Под качеством туристского продукта понимается совокупность условий, факторов и требований, предъявляемых к набору услуг по всей цепочке создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции для эффективного достижения поставленных целей и задач.

3. Степень соответствия турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции всем предъявляемым со стороны потребителей требований, представляемая как функция качества турпродукта, определяющая возможности туристского рынка, состояние процесса производства разнообразных турпродуктов и учитывающая общие и частные показатели качества, параметры и связи между ними, может быть выражена следующим образом:

Р(ТР)=Р[К1(ТР), К2(ГР), КЗ(ТР), К4(ГР), К5(ТР)],

где

К1(ТР) - показатель, характеризующий степень соответствия структуры формирования, продвижения и дистрибуции турпродукта в масштабах конкретного туроператора (уровень координации и сотрудничества между подразделениями туроператора) распределению функций между конкретными компонентами турпродукта и выполняемым задачам и целям по всей цепочке создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции;

К2(ТР) - показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования нормативно-правового обеспечения, регламентирующего экономические, финансовые, административные, управленческие, нормативно-технические и социальные аспекты производства в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции;

КЗ(ТР) - показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования инструментов технического обеспечения реализации турпродукта в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции;

К4(ТР) - показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования информационно-аналитического, научно-методического обеспечения в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции;

К5(ТР) - показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования экономических принципов и методов управления.

Для проверки работоспособности предложенной выше задачи в рамках исследования решение сформулированной выше задачи осуществлялось с привлечением экспертной группы. В качестве оценочных характеристик использовались значения показателей, собранных по нескольким туроператорам, реализующих индивидуальные туры с высоким уровнем персонализации. На основе полученных в результате опросов экспертных оценок определялись численные значения основных показателей. Результирующее значение качества туристского продукта определялась как сумма произведений числового значения оценки на ее важность. Турпродукты, получившие наибольшую оценку, использовались для формирования сезонных предложений по приоритетным направлениям для каждого туроператора. Кроме того, в диссертации были рассчитаны значения интегральных показателей, характеризующих основные значения параметров лексикографической задачи оптимизации (таблица 2).

Таблица 2 - Расчет интегральных показателей, характеризующих основные значения параметров лексикографической задачи оптимизации3_

Интегральные показатели год

2010 2011* 2012*

Максимальный объем проданных туристских продуктов, в разбивке по туристским дестинациям, сезонам и группам клиентов в разбивке по сезонам, % 94 94 96

Степень отклонения уровня качества от заданного, % 1,2 0,8 0,6

Степень риска в стоимости и по качеству турпродуктов, % 6 11 8

Математическое ожидание интенсивности обслуживания клиентов в разрезе сезонов, % 88 92 98

Среднеквадратическое отклонение интенсивности обслуживания клиентов в разрезе сезонов, % 2 2 3

По данным таблицы 2 в диссертации сделан вывод о том, что в условиях персональной системы дистрибуции приоритетным направлением повышения качества турпродукта являются, во-первых, снижение риска изменения стоимости, во-вторых, повышение интенсивности обслуживания клиентов. С учетом экспертных мнений установлены приоритетные направления повышения качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

3 Разработано автором; * - для 2011 и 2012 гг. рассчитаны прогнозные значения.

В рамках четвертого научного результата обоснован маркетинговый инструментарий управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции. Как показано в диссертации, в зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Применительно к деятельности турфирмы нам представляется целесообразным выделение следующих последовательных этапов маркетинговой деятельности:

- во-первых, определение краткосрочных и долгосрочных аспектов собственного и конкурентного предложения туристского продукта и спроса на него;

- во-вторых, формирование целей деятельности турфирмы и определение мер, реализация которых должна привести к достижению целей, включающих:

а) создание собственного характерного образа предлагаемого туристского продукта и обоснование его преимуществ, дифференциацию рынка и подборку подходящих целевых групп потребителей, чьи потребности в туристском продукте могут быть удовлетворены предложением турфирмы;

б) комплектование предложения, определение формы продвижения и сбыта туристского продукта;

в) подбор и комплектование маркетинговых инструментов управления качеством туристского продукта;

г) контроль реализации маркетинговой программы.

Посредством маркетинговых исследований информация собирается, анализируется, и в итоге формулируются выводы о состоянии рынка и перспективах его развития. Одной из главных задач является точное измерение собственного предложения и объективная оценка факторов способствующих росту предложения туристского продукта.

Показателями, характеризующими состояние предложения, являются: степень удовлетворенности туристов, состав туристского потока по национальности, средняя продолжительность пребывания туристов в путешествии, структура их расходов и т.д. Эти данные для анализа можно получить на основе анкетирования туристов. В ходе анализа учитываются конъюнктурные колебания и долгосрочные тенденции по годам, оцениваются возможности турфирмы по улучшению предложения в следующем сезоне и в более отдаленной перспективе.

Аналогичным образом, осуществляется и анализ конкурентного предложения. Для сравнения фирма подбирает сходный продукт. Например, предложение дальневосточной турфирмы по продукту «Путешествие на Камчатку» можно сравнить с предложением турфирмы на черноморском побережье «Путешествие в Сочи». При сравнении важно установить, где соотношение «цена - качество» наиболее благоприятно для туриста.

Следует заметить, что простое исследование цен реализации целых туров либо отдельных услуг не обеспечивает достаточной ясности, поскольку из-за отсутствия единой категоризации объектов размещения,

действительной для всех стран и регионов за одинаково обозначенной категорией некоторых из них скрываются существенные различия в удобствах. Поэтому анализ цен должен сопровождаться анализом самого турпродукта, т.е. должно быть изучено, какая гамма услуг предлагается и какого уровня. Можно считать успехом, если анализ конкурентного предложения поможет установить точно, какая фирма за одну и ту же сумму, предусмотренную в семейном бюджете для путешествий, предоставляет более высококачественные услуги.

Качественные показатели необходимы для распределения туристского спроса по условным группам населения со сходными потребностями. Среди качественных показателей можно выделить две группы: социологические и поведенческие. Первые характеризуют спрос по таким критериям как: возраст, пол, социальное положение, профессия, доход и др., вторые - в соответствии с критериями туристского путешествия - вид и цель путешествия, мотивы, сезон и др.

Выяснение состояния собственного предложения и спроса на туристском рынке является исходным моментом для принятия решений относительно будущих действий. Эти решения должны быть сформулированы как цели, чтобы служить координации всей работы и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности. Без определения целей трудно добиться согласованных действий внутри туристской фирмы, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности без ущерба другим. Цели формулируются ясно и указываются сроки, в течение которых они должны быть реализованы.

На следующем этапе разрабатывается маркетинговая стратегия действий, с помощью которой достигаются намеченные цели. Маркетинговая стратегия фирмы конкретизирует основные направления деятельности на продолжительный период (5-10 лет) и включает следующие элементы: создание представления о туристском продукте, дифференциация рынка и определение целевых групп, формирование стратегии продвижения, комплектование туристских товаров и услуг в единый продукт. Основные этапы разработки маркетинговой программы по реализации туристского продукта представлены на рисунке 1.

Создание представления о туристском продукте играет важную роль в усилении интереса к нему со стороны потребителей. Этот процесс требует продолжительного времени. При создании представления о туристском продукте должны учитываться постоянно изменяющиеся и непрерывно возрастающие требования спроса. Предпочтение данного туристского продукта обеспечивается не только высоким уровнем обслуживания при минимальной рыночной цене, но и индивидуальным характером предложения, собственным обликом этого туристского продукта, обликом, который нельзя повторить, имитировать в другом месте у конкурентов.

Исследование рынка

Анализ тенденций спроса ▼ Анализ конкурентной среды т Анализ предложения турпродукта

Утверждение целей деятельности турфирмы на рынке

_+ +_

Повышение качества Разработка нового Изменение рынка сбыта

существующего турпродукта для существующего

турпродукта продукта

Использование маркетингового инструментария

Фиксация текущих и перспективных ожиданий потребителя о характеристиках турпродукта

Формирование параметров привлекательности турпродукта для нового рынка или для нового продукта

Составление маркетингового портфеля для продвижения турпродукта

Форма Каналы Маркетинговые Управление

турпродукта сбыта коммуникации качеством

Параметры контроля реализации маркетинговой программы

Стратегический Маркетинговый Финансовый Контроль

аудит анализ контроль качества

Рисунок 1 - Маркетинговый инструментарий управления качеством

турпродукта4

На следующем этапе осуществляется комплектование предложения в «пакет». Для целевых групп со сходными потребностями подбираются туристские товары и услуги, которые в состоянии максимально полно удовлетворить их требования к турпродукту. Правильный подбор услуг в «пакет» по количеству и качеству позволяет туристу еще до начала самого

' Разработано автором.

путешествия получить представление о комплексе услуг турфирмы и ценах на них. Это облегчает ему выбор, а, следовательно, повышает привлекательность. К примеру, в случае организации отдыха на море в «пакет» можно включить транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в гостинице, питание, экскурсионное обслуживание, участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероприятиях, получение подарков (путеводителя, сувенира, карточки с видом курорта и т.д.). Следующей задачей турфирмы является определение наиболее эффективной формы сбыта туристского продукта.

В рамках пятого научного результата обосновано использование инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристических услуг в условиях персонализации систем дистрибуции. Как показано в диссертации, снижение конкурентоспособности турпродукта, связанное с повышением его качества, вызвано ростом стоимости его реализации, когда он в силу высокой стоимости и недоступности не находит своего потребителя на одном сегменте рынка, а на другом сегменте он не востребован по причине низкого для этого сегмента качества входящих в продукт услуг. Таким образом, на каждом сегменте рынка ограничивается сверху величиной С/ стоимость, а снизу уровень требуемого качества с соответствующей ему ценой турпродукта С2. Таким образом, если для конкретного сегмента рынка (при его сегментации по покупательской способности потребителей туристических услуг) выполняется условие «С; > Су», то турпродукт является неэффективным или нецелесообразным для данного сегмента рынка.

Противоречивость критериев оценки качества и эффективности турпродукта, как это уже отмечалось выше, обусловлена тем, что с непропорциональным ростом цены и качества может происходить снижение его эффективности на соответствующем сегменте рынка. Следовательно, цена и качество турпродукта должны быть сбалансированы оптимальным образом, что может быть достигнуто при решении задачи многокритериальной оптимизации, позволяющей определять компромиссные их значения для различных сегментов рынка при заданных ограничениях С2 и С/.

Обойти отмеченные выше трудности можно с использованием инструментария нечетких множеств и бенчмаркинга к организации оценки уровня качества, основанного на взвешивании результатов сравнения модели качества фактического турпродукта с гипотетическими моделями качества, построенными для различных интервальных уровней соответствующего сегмента рынка туристических услуг. Для использования данного подхода к оценке уровня качества турпродукта целесообразно:

во-первых, разработать обобщенную модель оценки качества турпродукта на основе маркетинговых показателей;

во-вторых, предложить методику сопоставления моделей.

Для получения более адекватных оценок и моделей качества составим универсальный турпродукт, включающий основные компоненты и услуги, тогда можно утверждать, что на рынке туристических услуг существует продуктовый портфель, в рамках которого предлагаются различные ценовые предложения на турпродукт. На основании изложенного можно составить шкалу, определяющую допустимые цены имеющихся на рынке турпродуктов. Причем нижний предел данной шкалы определяется минимально возможной ценой турпродукта, при которой он имеет достаточное качество и востребован на сегменте рынка с минимальной платежеспособностью.

Верхний предел Рн шкалы цен определяется максимально возможной стоимостью турпродукта, который может быть реализован на самом платежеспособном сегменте рынка туристических услуг. Далее определяются группы показателей, с помощью которых можно оценить качество турпродукта, включающего услуги, оказываемые в процессе реализации турпродуктов, которые можно оценить количественно5:

- набор показателей качества продвижения и продажи турпродукта;

- набор показателей качества транспортных услуг;

- набор показателей качества проживания туристов;

- набор показателей качества питания туристов;

- набор показателей качества экскурсионного обслуживания в туристской дестинации;

- набор показателей качества рекреационных услуг.

Для каждого показателя определяется соответствующая лингвистическая переменная, представляющая собой нечеткое треугольное число. Тогда уровень качества турпродукта по конкретному показателю представляет собой совокупность уровней принадлежности показателей конкретного турпродукта его идеальному аналогу. Идеальным аналогом или эталонной моделью является такой гипотетический турпродукт, который по всем признакам качества имеет степень принадлежности «У».

В результате значения характеристик, используемых для сравнения фактического и гипотетического турпродукта, можно представить с помощью следующих пар где х/. - степень принадлежности

базового значения переменной к интервалу численных значений соответствующего показателя.

Далее для каждого сегмента рынка туристических услуг определяются значения уровня качества соответствующих им турпродуктов: очень низкий, низкий, средний, высокий и очень высокий. Таким образом, для каждого сегмента туристических услуг в соответствии с различными уровнями качества формируется гипотетические модели качества, описывающие идеальный для данного сегмента турпродукт.

5 Составлено автором с использованием: Магомедалиева Х.Н. Развитие механизмов оценки и повышения качества туристических услуг: Автореферат дисс. канд. экон. наук. - Махачкала, 2008. 22

Для этого путем опроса экспертов для каждого сегмента рынка и соответствующего ему уровня качества определяются наиболее свойственные им характеристики, представленные нечеткими числами (х,, I). Множество таких пар характеристик и определяет для каждого турпродукта его идеальную модель. Для представления данных в фактических моделях качества, т.е. для произвольных значений базовых переменных ху можно воспользоваться следующими преобразованиями значений нечетких множеств6:

1. Для вычисления степени принадлежности базового значения переменной х, из точки соответствующей х, на оси абсцисс проводится перпендикуляр до его пересечения с функцией принадлежности. Затем из точки пересечения проводится перпендикуляр к оси ординат, точка пересечения которого с данной осью и определяет значение степени принадлежности //,• (рисунок 3).

Рисунок 3 - Определение степени принадлежности графическим способом

2. Степень близости двух значений х1 и х2 характеристики качества турпродукта, выраженных соответственно парами и (х/,///) определяется согласно следующему характеристическому выражению:

1, если /(х1 -х2)/< 5;

р(х],х2) = ц1] -<=> /и2],если/(хгх2)/у5. где б - допустимое значение погрешности сравнения, при котором принимается решение, что сравниваемые величины равны; -<=> - операция нечеткой эквивалентности сравниваемых значений характеристики.

3. Степень близости по качеству гипотетического продукта и фактического продукта р(Бг,Бф) может определяться согласно

выражению:

Р( = тт\р[ (х1,х2),\ = 1,п\

6 Адаптировано автором с использованием: Городецкий А.Е., Ерофеев А.А., Жуйков А.Ю. Нечеткие технологии управления в оптоэлектронных системах. // Сайт информационных технологий - http://inftech.webservis.ru/it/conference/isanditc/2000/ 5ес1юп2/тз/агп155.Ыт1

где p1(xj,x2) - степень близости двух значений одноименной

характеристики дг/ в сравниваемых моделях.

Таким образом, после формирования и вычисления себестоимости турпродукта оценка уровня его качества на соответствующем сегменте рынка проводится согласно следующему алгоритму.

- формируется состав турпродукта и рассчитывается его стоимость;

- определяется потребительский сегмент, для которого данный турпродукт имеет привлекательность по качеству и цене;

- формируется модель качества оцениваемого турпродукта;

- определяется степень соответствия качества фактического турпродукта его идеальной модели;

- определяется оценка качества исследуемого турпродукта в следующем формате: сегмент, уровень качества, оценка уровня качества, равная р(Бг,Бф).

Продукт является привлекательным для конкретного сегмента только в том случае, если он близок по фактическим характеристикам своей эталонной модели. В этом случае позиционирование и маркетинговые коммуникации выбраны правильно, и продукт будет конкурентоспособным.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Качество турпродукта включает наряду с максимальной степенью удовлетворении ожиданий клиента и ряд дополнительных параметров, требующих от поставщика туристского продукта дополнительной активности. Приоритетными признаками качества туристкой дестинации, которые необходимо учитывать в условиях персонализации системы дистрибуции являются: уникальность (отличие, непохожесть; низкая распространенность; отсутствие массовой доступности); достоверность (предсказуемость); комфорт (максимально возможный в условиях конкретной дестинации).

2. Перечень услуг, включаемых в турпродукт для повышения уровня персонализации, содержит следующие элементы: персональная экскурсионная программа; организация индивидуального питания; выполнение требований по размещению; предварительная оплата; индивидуальный трансфер; предварительное бронирование; он-лайн отслеживание заказа; визовая поддержка; аренда VIP чартеров; услуги индивидуального переводчика и гида. Таким образом, перечень услуг наиболее сильно повышающих качество турпродукта, а также оптимально соответствующих потребительским признакам полезности формируется для каждой дестинации индивидуально. Применение описанной методики позволяет туроператору, формирующую систему персональной дистрибуции, выбрать из всего множества услуг те услуги, которые позволяют сформировать наиболее качественный туристский продукт,

удовлетворяющий требования клиентов, предпочитающих персонализированное обслуживание.

3. Интегральными критериями качества турпродукта являются: максимальный объем проданных туристских продуктов, в разбивке по туристским дестинациям, сезонам и группам клиентов в разбивке по сезонам; степень отклонения уровня качества от заданного; степень риска в стоимости и по качеству турпродуктов; математическое ожидание интенсивности обслуживания клиентов в разрезе сезонов; среднеквадратическое отклонение интенсивности обслуживания клиентов в разрезе сезонов. В условиях персональной системы дистрибуции приоритетным направлением повышения качества турпродукта являются, во-первых, снижение риска изменения стоимости, во-вторых, повышение интенсивности обслуживания клиентов. С учетом экспертных мнений установлены приоритетные направления повышения качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

4. Приоритетными целями деятельности турфирмы по продвижению турпродукта с учетом персонализации систем дистрибуции являются: создание собственного характерного образа предлагаемого туристского продукта и обоснование его преимуществ, дифференциацию рынка и подборку подходящих целевых групп потребителей, чьи потребности в туристском продукте могут быть удовлетворены предложением турфирмы; комплектование предложения, определение формы продвижения и сбыта туристского продукта; подбор и комплектование маркетинговых инструментов управления качеством туристского продукта; контроль реализации маркетинговой программы.

5. Противоречивость критериев оценки качества и эффективности турпродукта, обусловлена тем, что с непропорциональным ростом цены и качества может происходить снижение его эффективности на соответствующем сегменте рынка. Следовательно, цена и качество турпродукта должны быть сбалансированы оптимальным образом, что может быть достигнуто при решении задачи многокритериальной оптимизации, позволяющей определять компромиссные их значения для различных сегментов рынка при заданных ограничениях. Обойти отмеченные выше трудности можно с использованием инструментария нечетких множеств и бенчмаркинга к организации оценки уровня качества, основанного на взвешивании результатов сравнения модели качества фактического турпродукта с гипотетическими моделями качества, построенными для различных интервальных уровней соответствующего сегмента рынка туристических услуг.

IV. ПЕРЕЧЕНЬ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Иванов И.С. Качество турпродукта в условиях персонализации каналов сбыта // Транспортное дело России, 2010. - № 7. - 0,4 п.л.

2. Иванов И.С. Маркетинг как инструмент управления качеством туристского продукта // Ученые записки РАП: Роль и место цивилизованного предпринимательства в экономике России: Сб. науч. трудов. Вып. XXVI. / Под общей ред. B.C. Балабанова. - М.: Российская академия предпринимательства; Агентство печати «Наука и образование», 2011.-0,4 п. л.

3. Иванов И.С. Качество туристского продукта как условие его конкурентоспособности // Интеграл, 2010. - № 6. - 0,3 п.л.

Основные вопросы диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:

4. Иванов И.С. Основные требования к качеству туристского продукта // Менеджмент и право, 2010. -№ 2. - 0,5 п.л.

5. Иванов И.С. Туристский продукт как объект управления качеством // Юрист&Экономист, 2010. - № 2. - 0,5 п.л.

6. Иванов И.С. Ценовой подход к оценке уровня качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции // Научный вестник МГИИТ, 2011. -№ 5(7). - 0,4 п.л.

7. Иванов И.С. Экономико-статистическая оценка потребительского качества турпродукта // Научный вестник МГИИТ, 2010. -№ 6(8). - 0,3 п.л.

8. Иванов И.С. Об особенностях управления качеством туристских услуг // Научный вестник МГИИТ, 2011. - № 1(9). - 0,4 п.л.

9. Иванов И.С. Особенности управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции // Сборник научных статей и материалов Международной научно-практической конференции. - М.: МГИИТ, 2010.-0,3 п.л.

ИВАНОВ Илья Сергеевич

Повышение качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Подписано в печать 10.05.2011 г. Формат 60x90,1/16. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 434

Отпечатано в ООО «Фирма Блок» 107140, ул. Русаковская, д. 1.; т. (499) 264-30-73 Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Иванов, Илья Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТУРПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ.

1.1 Проблемы управления качеством туристских продуктов в современных условиях.

1.2 Классификация туристских услуг для формирования персонализированных туров.

1.3 Влияние персонализации систем дистрибуции на управление ка чеством турпродукта.

1.4 Особенности управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КАЧЕСТВА ТУРПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ.

2.1 Критерий качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

2.2 Модель выбора услуг, включаемые в персонализированные турпродукты для повышения качества турпродукта.

2.3 Использование лексико-графической зада чи оптимизации для повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА В УСЛОВИЯХ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ СИСТЕМ ДИСТРИБУЦИИ.

3.1. Управление качеством турпродукта с использованием маркетинговых инструментов.

3.2 Использования инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристических услуг.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Повышение качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции"

Актуальность диссертационного исследования

Проблема повышения качества туристского продукта (турпродукта) в условиях персонализации систем дистрибуции актуальна в настоящее время по следующим основным причинам.

Во-первых, в условиях развития информационных технологий индустрия туризма претерпевает существенные изменения, связные с необходимостью конкурировать с самостоятельными индивидуальными туристами в части формирования турпакетов. Персонализация системы дистрибуции позволяет с самого начального момента обслуживания туриста четко настроить разрабатываемый турпродукт под индивидуальные требования. Фактически для каждого туриста формируется индивидуальный турпродукт. Чем выше степень индивидуализации, тем сложнее стандартизировать конкретный продукт. В связи с этим требуется дифференциация турпродукта на конкретные компоненты и управления качеством на основе дифференцированного подхода.

Во-вторых, сфера услуг предполагает, что каждый продукт оценивается туристом индивидуально, поэтому управление качеством существенно затруднено. Тем не менее, в условиях достаточно широкой информированности участников туристского рынка об имеющихся предложениях появляется возможность статистической обработки различных данных и формирования универсальных инструментов количественной и качественной оценки турпродукта на предмет его соответствия ожиданиям потребителя.

В-третьих, персонализация систем дистрибуции предъявляет дополнительные требования к инструментам оценки качества турпродукта, так как помимо регулярных процедур управления качеством турпродукта субъект туристского рынка вынужден адаптировать систему управления качеством под потребности конкретного клиента. Данная задача облегчается тем, что отсутствует серийное производство продукции и сама услуга по своей природе имеет индивидуальный характер. Однако в современных условиях повышения требовательности потребителя к туристскому продукту субъекты туристского рынка вынуждены экстрополировать полученные знания на будущие услуги. Для этого необходима экспертная оценка накопленного опыта.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод об актуальности, теоретической и практической значимости решения проблемы повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

Степень разработанности проблемы

Проблемами национальной туристской индустрии, классификации туристских продуктов как объектов управления, разработки национальной политики развития туризма на федеральном уровне, экономики и менеджмента различных туристских организаций, отраслевого маркетинга * дестинаций посвящены труды таких отечественных и зарубежных ученых и практиков, как Б.А. Быстров, В.Г. Гуляев, Е.А. Джанджугазова, И. В. Зорин, А.П. Дурович, М.А. Морозов, М.А. Жукова, В.А. Квартальное, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, Ю.С. Путрик, Н.С. Семкина, B.C. Сенин, С.С. Скобкин, А.Д. Чудновский, С.П. Шпилько и др.

Научно-методические и практические аспекты управления качеством турпродукта, признаки классификации продукта, структуру, показатели качества и особенности различных видов продуктов рассмотрены в работах В.А. Веткина, О.Ю. Грачевой, И.В. Зорина, Т.П. Кавериной, В.А. Квартальнова, А.Б. Косолапова, Ю.А. Марковой, И.И. Черкасовой и др.

При рассмотрении направлений повышения качества туристского продукта современными учеными практически не рассматриваются особенности управлением качеством турпродукта в условиях 4 персонализации систем дистрибуции, что является одним из основных направлений повышения конкурентоспособности турфирм.

Среди зарубежных специалистов, рассматривающих проблемы управления качеством турпродукта, особенности формирования и развития дестинаций и государственной политики развития туризма необходимо выделить следующих ученых: М. Барлетта, Т. Браун, Д. Дирлав, Н. Кокерелл, Й. Кунде, С. Крейнер, Ф. Котлер, Дж.Дж. Леннон, К. Нордстрем, Й. Риддерстрале, X. Смит, Д. Трю, Р. Флорида и др.

Цель и задачи диссертационного исследования Цель работы заключается в решении научной задачи по разработке направлений повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

В соответствии с поставленной целью в диссертации сформулированы следующие задачи: конкретизировать компоненты цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции и особенности оценки качества этого продукта; разработать экономическую модель выбора услуг, включаемых в персонализированные турпродукты для повышения их качества; разработать параметры лексико-графической задачи оптимизации, используемые для повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции; обосновать маркетинговый инструментарий управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции. сформулировать задачу использования инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристических услуг в условиях персонализации систем дистрибуции.

Предмет и объект диссертационного исследования Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие между субъектами туристского рынка и туристами по 5 поводу повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции.

Объектом исследования является субъект туристского рынка, действующий в сегменте индивидуальных турпродуктов, имеющих высокий уровень кастомизации.

Методологическая, теоретическая и эмпирическая база диссертационного исследования

Теоретической основой диссертации послужили труды ведущих российских и зарубежных авторов по вопросам управления качеством, управления туристскими продуктами, а также теории формирования и развития туристских дестинаций, повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в индустрии туризма. Нормативной правовой базой являются действующие законодательные и нормативные акты, а также решения федеральных и региональных органов исполнительной власти по вопросам регулирования рынка туристских услуг.

Методологической базой исследования являются различные экономические и статистические методы, в частности: графический и табличный методы; методы прогнозирования, методы финансового, инвестиционного и экономического анализа, экономической оценки качества туристского продукта, экспертные методы. При разработке научных результатов использовались методы экономического прогнозирования и экспертных оценок, финансовых и коммерческих расчетов, лексикографическая задача оптимизации, инструментарий нечетких множеств. Для достижения цели и решения задач исследования был проведен экспертный анализ и научное обобщение практического опыта по повышению качества турпродукта в современных условиях.

Эмпирическую и информационную базу составили законодательные и нормативные акты Правительства РФ; указы Президента РФ; официальные данные Федеральной службы государственной статистики; статистические материалы, опубликованные в справочных и научных 6 изданиях; источники сети Интернет; данные ежегодных отчетов Комитета по туризму, Всемирной туристской организации и других отечественных и международных организаций; сведения, представленные в трудах отечественных и зарубежных авторов.

Научные результаты, выносимые на защиту

Научная новизна диссертации содержится в следующих результатах:

1. Конкретизированы компоненты цепочки создания ценности туристского продукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции. Основой туристского продукта является дестинация - точка притяжения (повод), ради которого турист готов покинуть место постоянного пребывания и отправиться к месту путешествия. Для повышения качества персонализации разработана классификация для конкретных видов турпродукта по степени персонализации: а) уникальный - туристский продукт, в рамках которого все компоненты цепочки создания ценности могут быть персонализированы в соответствии с пожеланиями конкретного клиента; б) типовой элитарный - данный вид турпродукта предполагает, что клиент выбирает один из типовых, заранее известных дестинаций (мест посещения), а все остальные компоненты цепочки персонализируются; в) типовой массовый - предполагает возможность персонализации трансферта в месте путешествия, размещения, стандарт питания и турагента; г) регулярный - турпродукт с наименьшим уровнем персонализации, в случае приобретения которого путешественник может персонализировать размещение и турагента. Обоснованы приоритетные признаки качества туристкой дестинации, которые необходимо учитывать в условиях персонализации системы дистрибуции: 1) уникальность (отличие, непохожесть; низкая распространенность; отсутствие массовой доступности); 2) достоверность (предсказуемость); 3) комфорт (максимально возможный в условиях конкретной дестинации);

2. Разработана экономическая модель выбора услуг, включаемых в персонализированные турпродукты для повышения качества турпродукта, в рамках которой основные дестинации наполняются конкретными услугами с учетом признаков качества этих услуг по конкретной дестинации, для этого формируются три множества: множество дестинаций; множество потребительских признаков, определяющих качество турпродукта по конкретной дестинации; множество услуг, предлагаемых туроператором в рамках продукта по конкретной дестинации. Для выбора наиболее важных услуг используется уровневое условие, на основании которого сделан вывод о пороге разделения услуг по потребительским предпочтениям.

3. Обоснованы параметры лексико-графической задачи оптимизации, используемые для повышения качества турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции: 1) показатель, характеризующий степень соответствия структуры формирования, продвижения и дистрибуции турпродукта в масштабах конкретного туроператора (уровень координации и сотрудничества между подразделениями туроператора) распределению функций между конкретными компонентами турпродукта и выполняемым задачам и целям по всей цепочке создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 2) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования нормативно-правового обеспечения, регламентирующего экономические, финансовые, административные, управленческие, нормативно-технические и социальные аспекты производства в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 3) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования инструментов технического обеспечения реализации турпродукта в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 4) показатель, характеризующий уровень разработки, 8 внедрения и использования информационно-аналитического, научно-методического обеспечения в рамках цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции; 5) показатель, характеризующий уровень разработки, внедрения и использования экономических принципов и методов управления.

4. Обоснован маркетинговый инструментарий управления качеством турпродукта в условиях персонализации систем дистрибуции. Показателями, характеризующими состояние предложения, являются: степень удовлетворенности туристов, состав туристского потока по национальности, средняя продолжительность пребывания туристов в путешествии, структура их расходов и т.д. Эти данные для анализа можно получить на основе анкетирования туристов. В ходе анализа учитываются конъюнктурные колебания и долгосрочные тенденции по годам, оцениваются возможности турфирмы по улучшению предложения в следующем сезоне и в более отдаленной перспективе.

5. Сформулирована задача использования инструментария нечетких множеств для комплексной оценки уровня качества туристических услуг в условиях персонализации систем дистрибуции: во-первых, разработана обобщенная модель оценки качества турпродукта на основе маркетинговых показателей; во-вторых, предложена методика сопоставления моделей. Нижний предел данной шкалы определяется минимально возможной ценой турпродукта, при которой он имеет достаточное качество и востребован на сегменте рынка с минимальной платежеспособностью. Верхний предел шкалы цен определяется максимально возможной стоимостью турпродукта, который может быть реализован на самом платежеспособном сегменте рынка туристических услуг. Далее определяются группы показателей, с помощью которых можно оценить качество турпродукта, включающего услуги, оказываемые в процессе реализации турпродуктов, которые можно оценить количественно.

Научная новизна результатов диссертационного исследования

Научная новизна диссертационного исследования заключается в решении научной задачи по обоснованию приоритетных направлений повышения качества туристского продукта в условиях персонализации системы дистрибуции с учетом дополнительных факторов качества, индивидуальных признаков полезности при использовании инструментария нечетких множеств для формирования турпакета. Теоретическая и практическая значимость работы Теоретическая значимость диссертации состоит в приращении научного знания в сфере рекреации и туризма в части повышения качества туристского продукта в условиях персонализации систем дистрибуции с учетом типов и факторов формирования туристских дестинаций, выявлении и теоретическом обосновании приоритетных характеристик качественной туристской услуги, а также введения в теорию управления качеством турпродукта цепочки создания ценности турпродукта для клиента в условиях персонализации систем дистрибуции.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что в результате исследования создано методическое обеспечение, которое может быть использовано для создания и развития туристских дестинаций; управления отраслевыми маркетинговыми приоритетами; преподавания специализированных дисциплин по управлению качеством турпродукта и сферой рекреации и туризма в учебном процессе отраслевых учебных заведений. Органы управления туристских компаний получат возможность применения разработанных в диссертации положений для повышения качества своих продуктов в условиях персонализации систем дистрибуции. Соответствие диссертации Паспорту научной специальности По своему содержанию диссертация соответствует п. 13.14 «Резервы и механизмы повышения качества продукции (услуг)»; п. 13.23 «Экономическое стимулирование повышения качества продукции (услуг)» паспорта специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (стандартизация и управление качеством продукции).

Апробация и реализация результатов диссертационного исследования

Основные результаты исследований докладывались на научно-практических конференциях по проблемам развития туризма, повышению качества туристских продуктов и услуг, в частности, на Международной научно-практической конференции «Индустрия туризма; возможности, приоритеты, проблемы и перспективы» (Москва 13-14 мая 2010 г.), а также 5-я Международная Конференция индустрии встреч «Деловой туризм: время перемен» (г. Москва, 2009 г.). Основные положения диссертации прошли следующую практическую апробацию: полученные автором научные результаты были использованы при реализации научно-исследовательских работ в ГОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма»; s> результаты исследований использованы для подготовки учебно-методических материалов и пособий при чтении учебного курса «Качество туристского продукта» в ГОУ ВПО «Московский государственный институт индустрии туризма».

Публикации

Основные положения диссертационной работы отражены в 9-ти публикациях общим объемом 3,5 печатных листа, в том числе в трех публикациях в журналах, входящих в перечень ведущих научных рецензируемых изданий и журналов, определенных ВАК РФ.

Структура диссертации

Диссертационная работа изложена на 170 страницах печатного текста, включает 9 таблиц, 14 рисунков и состоит из оглавления, введения, трех глав, заключения, библиографического списка, в котором указано 193 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Иванов, Илья Сергеевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современное состояние туристского спроса и предложения диктует то, что туристский продукт, формируемый туроператором и реализуемый турагентом, должен быть довольно дифференцированным. Недостаточно реализуемыми сегментами рынка на сегодняшний день остаются: национальный, основанный на специфических, национальных вкусах, может быть возрастной, а может быть и основанным на цели путешествия и т.д. Нет универсальных гостиниц, тем более универсальных туров.

Цепочка создания ценности в туризме представляет собой последовательность технологических операций, совершаемых участниками туристской индустрии для организации комфортного пребывания туриста в месте путешествия, а также по предоставлению информации и организации перемещения туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия. Основой туристского продукта является дестинация — точка притяжения (повод), ради которого турист готов покинуть место постоянного пребывания и отправиться к месту путешествия.

В месте своего постоянного пребывания может получить информацию о местах посещения, стоимости турпродукта и возможностях его персонализации. Непосредственно с потенциальным туристом взаимодействует турагент, который от имени туроператора осуществляет позиционирование, определяет окончательную цену и разрабатывает маршрут доставки туриста из места постоянного пребывания к месту путешествия. По прибытию в место путешествия турист переходит под опеку туроператора, формирующего базовый турпродукт. Туроператор организует туристскую инфраструктуру (экскурсионное обслуживание, сувениры, медицинское обслуживание, безопасность и т.д.), предоставляет туристу транспорт, осуществляет размещение и питание туриста.

Понятие «туристская дестииация» трактуется различными авторами неоднозначно. В результате складывается размытая и неопределенная картина, препятствующая четкому пониманию данного понятия. Можно выделить четыре аспекта, в рамках которых различными авторами формируются те или иные существенные признаки, характеризующие туристскую дестинацию: территориальный, экономический, социальный, управленческий.

Персонализация систем дистрибуции предполагает более тонкую настройку туристского продукта под потребности конкретного клиента. Для повышения качества персонализации в диссертации разработана классификация для конкретных видов турпродукта по степени персонализации туристского продукта. В рамках классификации выделены следующие виды туристских продуктов: в> уникальный - туристский продукт, в рамках которого все компоненты цепочки создания ценности могут быть персонализированы в соответствии с пожеланиями конкретного клиента; типовой элитарный - данный вид турпродукта предполагает, что клиент выбирает одну из типовых, заранее известных дестинаций (мест посещения), а все остальные компоненты цепочки персонализируются; типовой массовый - предполагает возможность персонализации трансферта в месте путешествия, размещения, стандарта питания и турагента; регулярный - турпродукт с наименьшим уровнем персонализации, в случае приобретения которого путешественник может персонализировать размещение и турагента.

Качество турпродукта включает наряду с максимальной степенью удовлетворения ожиданий клиента и ряд дополнительных параметров, требующих от поставщика туристского продукта дополнительной активности. Эти требования вытекают из условия персональной адаптации компонентов цепочки создания ценности к потребностям клиента. На

151 основании. проведенного в диссертации анализа цепочки создания ценности для клиента, а также формализации основных параметров туристского продукта автором обоснованы приоритетные признаки качества туристкой дестинации, которые необходимо учитывать в условиях персонализации системы дистрибуции:

1) уникальность (отличие, непохожесть; низкая распространенность; отсутствие массовой доступности);

2) достоверность (предсказуемость);

3) комфорт (максимально возможный в условиях конкретной дестинации).

Для выбора услуг, включаемых в персонализированные турпродукты, целесообразно использовать экономическую модель, в рамках которой основные дестинации наполняются конкретными услугами с учетом признаков качества этих услуг по конкретной дестинации, для этого формируются три множества: множество дестинаций; множество потребительских признаков, определяющих качество турпродукта по конкретной дестинации; множество услуг, предлагаемых туроператором в рамках продукта по конкретной дестинации. Перечень услуг, наиболее сильно повышающих качество турпродукта, а также оптимально соответствующих потребительским признакам полезности формируется для каждой дестинации индивидуально. Применение описанной методики позволяет туроператору, формирующему систему персональной дистрибуции, выбрать из всего множества услуг те услуги, которые позволяют сформировать наиболее качественный туристский продукт, удовлетворяющий требования клиентов, предпочитающих персонализированное обслуживание.

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения относительно содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Применительно к деятельности турфирмы представляется целесообразным выделение следующих последовательных этапов маркетинговой деятельности: во-первых, определение краткосрочных и долгосрочных аспектов собственного и конкурентного предложения туристского продукта и спроса на него; во-вторых, формирование целей деятельности турфирмы и определение мер, реализация которых должна привести к достижению целей, включающих: создание собственного характерного образа предлагаемого туристского продукта и обоснование его преимуществ, дифференциацию рынка и подборку подходящих целевых групп потребителей, чьи потребности в туристском продукте могут быть удовлетворены предложением турфирмы; комплектование предложения, определение формы продвижения и сбыта туристского продукта; подбор и комплектование маркетинговых инструментов управления качеством туристского продукта; контроль реализации маркетинговой программы.

Правильный подбор услуг в «пакет» по количеству и качеству позволяет туристу еще , до начала самого путешествия получить представление о комплексе услуг турфирмы и ценах на них. Это облегчает ему выбор, а, следовательно, повышает привлекательность. К примеру, в случае организации отдыха на море в «пакет» можно включить транспорт (самолет и автобус) до курорта, проживание в гостинице, питание, экскурсионное обслуживание, участие в нескольких экскурсиях, в фольклорных и других мероприятиях, получение подарков (путеводителя, сувенира, карточки с видом курорта и т.д.). Следующей задачей турфирмы является определение наиболее эффективной формы сбыта туристского продукта.

Снижение конкурентоспособности турпродукта, связанное с повышением его качества, вызвано ростом стоимости его реализации, когда он в силу высокой стоимости и недоступности не находит своего потребителя на одном сегменте рынка, а на другом сегменте он не востребован по причине низкого для этого сегмента качества входящих в продукт услуг.

Обойти отмеченные выше трудности можно с использованием инструментария нечетких множеств и бенчмаркинга к организации оценки уровня качества, основанного на взвешивании результатов сравнения модели качества фактического турпродукта с гипотетическими моделями качества, построенными для различных интервальных уровней соответствующего сегмента рынка туристических услуг. Для использования данного подхода к оценке уровня качества турпродукта целесообразно: во-первых, разработать обобщенную модель оценки качества турпродукта на основе маркетинговых показателей; во-вторых, предложить методику сопоставления моделей.

Противоречивость критериев оценки качества и эффективности турпродукта, обусловлена тем, что с непропорциональным ростом цены и качества может происходить снижение его эффективности на соответствующем сегменте рынка. Следовательно, цена и качество турпродукта должны быть сбалансированы оптимальным образом, что может быть достигнуто при решении задачи многокритериальной оптимизации, позволяющей определять компромиссные их значения для различных сегментов рынка при заданных ограничениях.