Предпринимательский маркетинг с современных условиях хозяйствования (теоретико-методологическией и прикладной аспекты) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Предпринимательский маркетинг с современных условиях хозяйствования (теоретико-методологическией и прикладной аспекты)"

prf) од

• ' ■ ' JKPAÏHCbKA АКЛДНЛЯ АГРАРИИ НАУК Ihctíitjt arpapnoï еконог.йтзд

На правах рукошюу

КАИ1Ч Драгошр

п1дпглемшщышИ маркетинг в сучасних ушвах

ГОСПОДАЕШАННЯ /Теоретпко-методолог1чн! i пргдагадн! аспекта/

Спец1альн!сть 08.00.05 - Еконог.йка.планування,

орган!защя управлЬшя народнш господарством i кого галузлма /с!льське господарство/

Автореферат

дисертацГ: на здобуття наукового ступ сия кавдвдата еконокйчнах наук

КиУв -

1993

Дцсертащею е рушшис.

Pcdoïa виаоиава в I и отиту si arpapaoï çaoïssaiBB Увра ïa-ßbEOi евдеап erpapasx шуц»

Глуковиз KOJií^RSS - ДОКТОР CSCWOHiSmiS tsyS,UP#380p,

UKZASJii и Уярз£цоьхо1 азжд£Ш1 агрр-

|шз КЗ j к

САБ1УК Пз?ра Трожкаосич

Cfhiiöüi оасноато; доктор еаойоа|чкяз

КОВАЛЕНКО Spin CcpriRoBSH

caiuilía* окоцси}чш}х ¡;аув„прг$30ор

БУЗОВСЫШЙ Овтз Apccu*} Сол.г-j

nporUia oprôiàsaiii js - Укрйисдаа дергаЕШЩ arpapuaB

ущ ^эрсптбт

Sasiîct дисортацгХ ЕЁдбудотьсд 1593 p.

JO ros» lía Езсхдаци! cneuiaíi sokiiioî riouoï роли lí.020.05.Ol îr.2v;;?jvy сгрря&З esowasj k¡¡ ?AA!i sa ддрзсспз 252022, w.KîSb » 22,ИСПв щъ,ГороЬ сборовп.Ю, Ш УААН.

3 дичсртац1со иогш озшссиитас» в 6i6«oïciii i utïc-Льторгфзра? post слано '^• jU.ÍCÍlf&U&jíL 1993 р.

вчшшй сркрз?|ф cnsuiaxisocauoi ьчвно| рада, Г/^егг^?^ - » « кавдвддг oeoiioui4ii:ix наук V ПАНК И,И,

- 3 -

ЗЛГАЛЬНА ХАРА!СТЕРШТШ ГОБОТЛ

I* Актуальность теги. В оучаошх енономочних процесах ведбу-ваються шинм, nîti проиякзють у noi пори мпкро- i шпроекономш!. В постсоцхалостичких крахкзх цх зшш гаоть щз б!льшо значення» так ях; ридозупшвть вхдносшш а процесi вгдтворешп. Одлхоа Ï3 ВЗЯЛНЕИХ 3KÏII, !ДО ВХДбуЛИСЬ В ПрОЦеЗГ рОЗЕИТКу ei'.OfiCMÎlia зз ос-

тшшо роки, була поява маркетингу.

Ефоктивнтсть наркетингу в повнхй MÏpi проявила себе, в пер::у чергу» у великг . корпорациях i мхятацоональнах коипаноях. Ало серйозш siiifii!, цо охопили сгигову едономхиу, еуиовили тендешц ï до зменшення еередньох ner.:vmm фории. Велико еконС!,пчш сисгегп сое ваяло пристосозуються до влмсг i динаt-sirot економхчного ото- ' чеиня. Внаслодок цього почалось фор.чувавш иалих економхчшпс си-стен з добрки технолог ганиы i кадровкн потенцхалоч» готовнх sa короткий проишок часу змхкити орхентацт i задоводьниги новх ви-ноги екокошчного середовшцд. Сьогодих пко добро в хдомо » що пер— спективнида вваглються Т1льки пхдприеиотва з високкм р!внсм флек-сиб1льиост1 /rnyuKocri/» яка за даних уйоз забезпэчуо ШЕид1:у opi-ентацхв в змпшх, rati вхдбуваються в суспхльствх. Тому втшкла проблема практичного застосування в t-алому бхзнесх концопцхо изр-кетингу.

Проведенх здобувачем дослхдяешш дали иожливгсгь знясувати» цо проблема маркетингу в малому 6isneci щв нсдостатньо розробле-на. Внасладок цього немае адеквапшх теорегичких рекомсндахцй для nnpicGHHH проблем сучаснох практики. Отке, необходисть глибоко-го доол1ддешш зазначеноо проблеми продиктована пера за всо запи-таыи виробництва. Про цо евгдчать результат, якг досягнут! в Ц1Й галузу компанхеп "Брати 1Сарич" tq ireuraat $ipmui. Тлеться ¡и уваз! перш за всо результат конкурентно! боротьби на ocuosi за-

сгссувания Концапщх пхдпрпоншщького маркетингу.

За ocïûimi два двсягилхтгя вчониш i пракгикаш внесено ва- • гомий сносок d развито к seopiï î практики маркетингу, о одного боку i палого пхдприсмницг'ва - з другого. Щ проблема сгалн активно дослхджуваглсь i Biipii^y катись на пракгищ i в поетсоцхалхе-•гичких крашах. Але питания позднаши цлх проблем, комплексного рОЗВИГЦу цих деох ВаКЯИВИХ ПрОЦеС1Б досл1дш11 п;а шло.

Причина цього б тому, цо кдасичиий шрхегннг - цо> як правило. дуно дорога спрзЕа. Внаслхдоп цього дэвгий пас i вченх i практики ие башви ыоаливоcri Кого рвалхзацп. s талону бхзнеах. 3 другого боку ыалий бхзнес ш перших порах добивався ycnixy в конку-ренгшй бороть б i s великими фхрцаыи sa рохукок еетнсшх Еиграг /в основному накладвих/ i обходився без шркеуингу в його цлас:ы-ноиу виглядх.

Ала з розвигком иагого пздприешшцгва його перевагн зникали, в його середовищх зароджувалась конкурентна борогьба. I гут винима погреба, з него» досягнання ycnixy над конкурентами, у вико-рмсташй нов их иехашзмтп. Одним з таких був гарзсегшг?, що без-cnipHO доказав cboï пераваги i конкуренгну ефективнхсгь у великому бх8н8с1.

Тим часом, i eaui иегоди i засоби маркетингу, кого теорхя в цхлому продовшувала роьвиватисп. При цьоау визначивоя i чшсий напрш такого розвитку як в теоретико-иеяодологхчному, так i в прикладному планх : вхд накро- до шкросферн оастоеуваши. Все ца i розкрило пробл&лу розробка концепцН маркетингу для талого disus-су /пхдприешицького маркетингу/. Акгуальнхсть вир1шення цтех проблеии, цо виходигь безпосередньо хз сучасно'1 seopiï i практики розвитку глдлризушцтва i застосушшш маркетингу i ïï невад-працьовак'сгь стала паредуновою вибору гимн досл1А;кешш, ïï мети

i завдань.

2. Мета i завдання дослтдження. Основной ыегою дослхдкення було р 1гпспмл теоретичних i методолог1чних проблем хпдприеиннць-коро маркетингу» розробка теоретичних полояень i практичных реко-мендацхй по розробц! концепции маркетингу для кошретних гидпрл-емств, методiс i засобхв гпдприемшщького маркетингу, хх викорис-гання п малому 6Í3iieci в сучасних умовах господарювашл.

Для досягненкя поставлено! мети були Hauiueni i внршеш наступи! ос но вн i рчвданкя:

- визкаченх ochobhí риси, що характеризуют пхдприешшцьку oprentanio в розвитку сучшлюго маркетингу i маркетингову спрямо-ванхсть в розвитку гпдприемгацтва ;

- сфорцульоваш ochobhí положения концелци пхдприемницького маркетингу;

- визначе!и особливост1 використання клаеичник маркетинговое методхз i засобхв в гпдприемницьксму маркетингу, сформульованх floro спец!!1$1чш методи i засоби; розкритий 1х сгпльшй вплив на финансово i конкурентне становище гидприсмотва ;

- розкритий взаемозв"язок i взаемообумовлешсть пхдприсмниць-кого маркетингу з шовацхйною i управлхнською дхяльнхстп;

- розкрит1 особливостх i внесенг пропозицп по oprani3aqií шдприешицького маркетингу в сучасшх гпдприсмствах i фермерських гоеподарйтвах.

3. Предмет х об"ект досл!дкення. Предметом дослхдження е про-цес i результатишпсть маркетингово!* дхяльност1, розэиток í функ-цхонування малого"п1дприсмництва, зароджеинл i прояв маркетингу в малому diflHeci. Об"екгом дослвдкешш с гйдприсмства агропромисло-вого комалексу псстсоц1ал1стичних inniK i перш за все, колишньох DrocjraBií. Лх;>:тд>-:огз п^ор'^цгсп слугувэлн статистика данг пгд-

- б -

приеме га, довхдиово-хнформацхйнх х решхаынх шгар10лие дхгера-турш днерела.

4. Цетододог1я I методика доалхджеиня

Теоретичной I цетодологхцкоа базою досдхдкеихя с прсгрсснвга економхчда георгя. Законодага1 х норьативн1 акт посгсоцхал1стич-1шх крахн з пигань пхдпрнеюшцтва I шрцегннгу, прац1 провхдшх Епених-еконошс«в розвинутих крахи евхту з питань П1дгфиаш1ицгва i мариетидау. В процесх дослхдавиь викориоговувалиоь загальнонау-ковкй дхалектичннй метод, снстеший пхдаад до вивчення еконошч-них ЯВ1ЕЦ 1 процаенв, структурний I фан?орний ашшз роэвитку ринку, иагод 1шаоиф1кац1й, ыонограф1чний I схема?ичимй «етод.

5» Наукова новизна i результат»? лоелтриента

В дисертацп 1 в оцублхкоаанах здобувачем працях розроблзш георегичн! I иатодштх основ:! п1дприешицького нарнегингу в сучао-шве уиовах гооподаравашш.

На основ: провзденнх доолхдаень сфорцульованг насгупш поло-£зннп, ио вхдобразаать наукову новизну роботи:

- на основ! вивчення сучаоного рхвня розвитку маркетингу сфор-. цульован1 основш його риса, якх характеризуюсь його шдприецниць-

ку ор1еш,ацхю{

- на основ! дослхддення сучасного егапу розвигку падприец-ництва визначеш основнх напряшш, що характеризуют його шрке-тингову стратерхю;

- виходячи хз загально! концепцп маркетингу I пхдприешицт-ва сфорыульован1 основнх положения концепцп гпдприемницького маркетингу;

- шляхом адаптацН { експертно1 оцхнки наетупностх сфорцульо-санх особливостх пикорисгання в П1дприешшцькоыу маркетингу кла-скчних 1Ш1 .сетингових ыегод1в, як1 грунтуються на великих ринках

1нфорнац11{

- концептуально виршена проблема взасмодхх п1дприсшицького маркетингу 1 менедголснту, суть якого полягао у визначеши особли-всстей: маркетинговох ор1снтац11 пгавагийно! д!ялыюсг1; управлхп-11я п1дпрнемницьким маркетингом; маркетингового подходу до управления; орган1зацх1 маркетингу в сп1льних пхдпризмствах ! фермерских господарствах.

На основ! виконаннх дослдаень одергам касту ти основи1 дз^, уков! результата, що винооягься из захист;

- сформульована система специфпаисс методI а п1дприсмницького маркетингу ;

- розкрнтий механхзн вплыву методIв г заооб1в маркетингу на |)1наноово 1 конкурентке станокище пхдприемства ;

- розроблений ыехан1зм каркетикговох орхентацП Ьшвац1йно1 д1яльност1 х маркетингового плдходу до управлхнкя нововведениями;

- уточнена система I кехашзм управлхння пвдприемницывш 1£аркегикгом 0 врахувакшш особливостей стратеги повэд1нки шлих глдприсмств;

- розроблений маркетинговий пхдххд до управлпшя калш пхд-призмством, сформульованх фактори. я;и визначапть навколишп умо-ви, внутрхшнс серадовище х «огишвосгх пхдприемства ;

- розроблена методика формуваш и цэркетингоно! стратеги спхльного шдприсмства;

- сформульований мэхангзы 1снування маркетингово! стратеги фермерського господаретва або 1ншого малого пхдпркзмсгпэ аграрного сектору.

6. Практично значения результатов досл:гдкення. Сфорцульован1а результат! дослхдження основн1 положения концепцп пхдприешиць-кого маркетингу моауть бути покладенх в основу 1х адаптац!! п

концелцхЭс маркетингу для конкрвтних шдприеыатв малого бхзнеоу.

Сфорыульованх особливосу1 винористання в п I дприецх ¡и ць к с цу ьшркетинзх ыегс^в 1 засобхв класнчного каркетангу, а га кок; спе-иетоди 1 засоби аначно шлегщуать хпдприамцшл хх практич-¡¡у шркеуингову дхяльн1сгь.

рекоыендацН по зд1йсненна в иаркетшц'овоиу напряш хнова-щйнох 1 управл1нськ01 д1яльностх> орган1зацП роботн сильного п1дприеыатва г фермарського господарсгва даигь иожливхсть шдпри-ешдян Ц1леспрямовано добиватись успхххв вхд маркетииговох д!яльно-стх вжа на перших порах його освоения.

7. Агтробацхя результата дослтднення. Иауковх положения х результату одержан! здобувачем в процесх дослхдаекня, опублхко-ван1 в наукових статтях» навчально-методичннх 1 сиробннчих пос!б-Н!ишх, рекламних ыатерхддах.

За результаташ дрслхджень автор виетупав на симпозиума^ зустрхчах» ceмiнapax^ якх проводились в республпсах колиачьох Югоолавхх, в Роси, Украпи, в хнших кразснах св1ту» а такой на • ышнародноыу рхвнх.

Важливою формою практнчнох апробацхх разультат1в досл1даети було впровадження багатьох розробок на пхдпрнеиствах коыпанН "Браги Карич".

8. Впровадження результатов досл1дження. Розробки по концепцп, методам шдприаыницьиого маркетингу» шркегинговох орхента-цхх хмовацхйко1 х управлхноьксл дхяльносгх, органхзацхх' шдприем-шцького маркетингу хи спхльних п1дприеыотвах х ферыерських государствах використовуються на п1дприемствах коыпанхх "Ерати Карич", багатьох спьтьних пхдприеыствах 1 ферцерських господарствах рес-цубл!к колишньох Югослав!х.

9. Публхкацп результата досл!дження. По дослгджуватй проблем! здобувачем опубликовано 7 po6ir обсягом 13 друкованих арку-Ш1в. Список опусыйкованих праць наведений в К1нцг автореферату.

10. Обсяг i структура дисертацх!

Дисертащя написана на рос1йсыпй ноэх, на 152 стор., мае 6 схем, 10 таблиць, 62 найменування л1тератури.

У вступ! обгрунтована актуалыпеть теки деелгдяень, сформу-льована ix мета, заздання, предмет i об"екти дослхдгкення, розкри-та методолог1я методика досл1д:хення, иаукова новизна i практична значения одертаних результатов.

В_пе£а^й глаз! - "Теоретичн! основи пгдприоыницького маркетингу" показана шдприеыницька opicnraqiíi в розвитку сучасного иаркетингу i розкрига маркетингева стратег!я розвитку п1дприсшшцг-ва на сучасному erani i сформульован! ochobhí положения концепцН падприемницького маркетингу.

В друг1й главг - "Методи i засоби гпдприсмяицышго маркетингу" - розглпнут1 особливостх використашш в тдприешшцькому мар-кетинзх иетодтв, як1 грунтуються на великих ринках 1нформац1г, обгрунтова[П специф!чнх методи i засоби п!дприсмницького маркетингу, а також розкрига взабшд1я метод!в i 3aco6ÍB маркетингу на ф1нансове i конкурентно становище пгдприемства.

В третхй глав! - "Пхдпркештцький маркетинг i менеджмент" розкрига роль i шеце пхдприемницького маркетингу в шопицйнпЧ д1яльностх, в управл1нн1 пхдприемством, а такоя обгрунтоваш особ-ливостх оргашзацП тдприемницького маркетингу на сп!льних П1д-присксгвах, фермерських пздприемствах та itnmx шлих власних фер-г.'дх аграрного сектору.

3 заключен^ узагальнен! результата досл1дхсень, сисгег-дтлзо-b3hí ochobhí висиовкн i пропозицй".

П. (ЮНОШИ РЕЗУЛЬТАТ!! ДОСЛЩЕНЬ'

2.1. ¡Маркетинг належигь до тхезЕ групи тершнхв, якх сьогодш зустрхчаються в повсякденноцу I коаушкацй" людей. Тому йо-го розглядакгь як гагальновздомв поня?гя. Але, при визначени! бхлыл вузыюго значения будь-якого понятгя, проблема заввдн винл-шготь навхть з загальнов1домимл »ершнаши Сковано в перщу чергу вхдносигься до розумшш маркетингу.

На сьогоднхшнгй день В1доио б1ля 200 визначзнь маркетингу. Вош1 харзктеризуиться рхзною стушнню дисперсносм I коректност1. Але иегов даного дослхдкення не був аналхз визначень маркетингу. Завдання полягало в тому, щоб видглнти спектр, який характеризуб зв"язок маркетингу з поняттям пхдприемницькох д1яльност1.

3 ц!ех '/очки зору, тобго з позицхй взаемозв"яЭ1;у маркетингу з пх&прпзмницькои дшлыйста проведено дослхдкешш основных сут-уевих характеристик, чцо складаеть зшст сучасного маркетингу: йо-го ззичень» п:дходгп до дослщхсшш, загально! концепцхх, галу-зей дослхдження, хнсгрумшт1в, моделей, вхдносин з виробництвом.

2.2. Дослхдкення характеристик основних елемент1в сучасного маркетингу дозволили встановити присутнхсть в них тдприешшць-кого компоненту на кожному рши. Загалъна системагиаац1я цих елемент1в, оцхнка хх зв"яз1йв з »ими чи пшими сторонами пхдпри-ешицькох д1яльност1 дозволила встановити перевакцу пгдпризшшць-

орхентацш сучасного маркетингу.

3 приведет« характеристик /табл.1/ видно, що 13 36 основ-1шх олшентхв поштйного апарату сучасного маркетингу 29 прямо зв0язанх з тиыи чи ¡шиши сторонами шдпрнешшцышх д1яль;юс?х товаровиробшжа, а по решп елеменпв 1снуе непрямий зв"язок. Отже тшшга в1дносин достатньо висока.

Тэблиця I

Характеристика п1дпрнемницько1 оргснтац!! п розвитку сучасного маркетингу

Основнх елемвнти сучасного маркетингу 3 якими сторонами пхдприсмшщь-koi д1яльност1 /шдпрксметва-Еиробнпка/ пряно зв"язаи1 еле-иентп маркетингу

I 2

I. Значения маркетингу

- еконоглЬшнй прецес - пабсзпечення виробника необхгд-нотэ iiriopuanicn про потреби спояивача

- дхлова функцхя - дтялыпсть виробннка по хдегггп-фп'.зц11 пош'.ту» яка визначас напрям потоку товарis i послуг . nifl виробннка до споживача

- робоча фуш-иця ~ намагання виробника задов LibHii-ти хдентиф1кован! потреби сгю-ушгача

- нэукова дисциплина - зэ"язок непрямнВ

Шдходи в дсел1дяенгй маркетингу

- предметник - опец1ал1зац!я шдприексгва

- ШСТИТуЦ1И.!ИЙ - зв"язок непряг.-ш"!

- фу.нкцшшльний - рух товару В1д виробника до спо-лашача /торговельна д1ялыйсть п1дприег,татЕа/

- управлхнськлй - е^ектившсть управлпаи пхд-пркекстном

- еистеыннй - багагофакторниП зв"язоя

3. Багальна концепцхя маркетингу

- розвиток продуктишшх сил - особливостх структура, р!вня i характеру розвитку продуктивннх сня п1дприопства

- piCT ЖИТТСВОГО рхвнл i покуп-Hoi спроиожшст! сп'ожяЕвча - зв"язок непрггмий

- Б1ДНОСШШ попиту i пропози-Ц1й i ïx погенц1альн1 uos-КИВОСтХ

- розвиток науки i техшки

- завдання концепцы

- застосування концепци

4, Га луз i дослхднешя маркетингу__

- оцхнка цожливостей продаку

- оцхнка резуЛьтагхв продану

- оцхнка днстрибуц11

- вивчення товару

- вивчення реклами

- CKOHOuiwai дославши

- вивчення спокивачй

б. 1нструменги маркетингу

- товар /послуга/

- циш

- презентащя /реклама/

- дистрибуфя

потенц1альн1 моеливосэ1 пропо-зищй пхдлриеиства

зе"язок непрямий

спрякувашш д1лльаост! пхдприем-ства не на вирхшення внутршйх проблем» а на задоволення noipeo спомивача

затвердження асортиментнох структур к TOBapia

- вишр реалхзащйних мокливостей п1дприемства

- аиалхз реалхзацхйнох д1яльност1 пхдприештва i ïï результат! в

- дистрибуции /рОЗПОД1ЛЬч1/

ыожливост1 пхдприецетва

- пошук нових моаливостей товару

- визначення ыожливостей i результат! в реклашох Д1яльност1

- еконошчний анал1з дхяльносг1 пгдприеыства

- poзшиpensiя'peaлiзaцifiiшx ыож-ливостей шдпришства

результат виробничо1 flinflbHocri пхдприеыатва

результат /в значшй ыхрх/ виг-рат шд приеме тва

sacio досягнення мети падприем-ства

aaci6 досягнення мети пхдприем-сгва

б. Мод ел! маркетингу - структура загалько! издолх

внутрхиш фактори ьюдел! маркетингу

зови1шш фактори модел! маркетингу

фуннцхснальна модель товарна /продуктова/ модель

- регюнальнг мод ел г

- опокивч! иоделI

7. Вхдносини маркетингу з виробнинтзом_

- концегадя фушидонування пхдприемства

- а|;ен?ившсть ызриетингозо! дхяльност!

- ефектившсть менеджменту

- ШДПриеЕОТВО е однхею з трьох складових частин структур« иодел1 глркетингу

- стратег1я I програма виходу пхдпризмства на ринок

- за"язок непрямий

- зв"язок непряьшй

- виробництво ! збут конкретиих видхв товархв, на яких спец!-ал!зуеться пхдприецство

- эв"япок непрямий

- цокливе виробництво ! збут го-Ёар!в, яи користувться попитой, пхдприеиствоы

- мета I завдання шдприснства

- цата, завдання I результата д1яльност1 п1дпрпамства

- цета» завдання х результати дхяльност! п!дприенст1Ш

проведен! дослдаення, результати IX аналтшного узагаль-нення як1сно I к1лы«сно свгдчать про чхтно виракену пхдприег^ !шцьку ор!ентацш в розвитку сучасного маркетингу. В эначнхП шрх це зумовлено тими стратег!чниьа! напряыкаыи, ян1 визначились в розвитку шдприемництва на сучасноыу етапх.

2.3. В процес1 досл1дзення характеристик сучасного шдпри-емництва проведено IX ранзування за типами падприенств I сп1в-ставлення з основниыи цхляац х заеданиями иаркетингу. Результата

дослдаешш показали з од!иег сгорони дрхбношдприсшшцький на-прямок в розвигку сучаопого шдпрнзмництва, а з 11пао1 - його збли-жешш, позднання з Ц1ллш I завданнями маркетингу. За апрхорними оцхнкаш /табя.1/, сформульованиш на основ: загальновизнаннх ха-рактершгх рис сучасного шдприемництва х маркетингу, ступхнь реа-л1зац1х моги I завдань маркетингу в малому пгдприсшшцтвх значно вице нш у великому I серсдньоыу. Тому тендешця в розвигку сучасного пгдпрцощищгва до малого тдприеиництва зумовлпе ¡'¡ого марке-тингову стратеггчну спрямовашсть.

Таблица 2

Характеристика основнах напрямхв орхснтац11 у розвигку шдпризмнпцтпа на сучасноку етапх

I

Основах риси, цо характеризуете розвиток тдприеиництва на сучасному етат Ступпа характеристики тих або 1гашх рис: + чэстково характерно; ++ повшст» характерно ; +++ е пр1оритегяою Ступхнь в1дпов1д-ност1 тих або П1-ших рис пхдприемницгва мег1 I завданням маркетингу: + чаегково

для великих I середшх тдпри-емств ДЛЯ 1/ЛЛ11Х пхдпри-емств вхдпов1дае; ++ пов-нхетю в1дповхдае; +++ е щиоритет-нокэ

I 2 3 4

I. Реалхзащя соцхаль-но-економ1чних ш-тересхв

- 1ВДИВИДУМ1В + +++ +++

- сусгпльства в ц1лому +++ 1 ++ ++

2. Щл1 шдприемкицтБа

- 1сну вання +++ +++ +

- самостШисть + +++ +

- гнучкхсть I податли-вхсть + +++ +++

3. Зумовленхсть пад-приемства - причинность +++ + +

- ыотнвацхя

+++

- спрямоеатсть поведении +

4, Основш положения концепци ШДПрнви-ництва_

- реакцхя на змхни, що шить хндивхдуальний характер ++

- спостерекення за змх-наи! +

Б. Передуыовн гпдприе:.!-ннцтва________

- актнвие вхдношення до оточення I цошшвосгей,

що вшинають в ньоыу +

- спркмоаашсть на роз-виток ! ыайбутна ++

- ОСОбПСТ1 оообливоотх +

- адекватнх сощальнх

в даос пни +++

6. Особист! ЯКОСТХ П1Д-

щтемщ_

- техшчнэ шЯсгернхсть +

- социальна ыайсгернкть +++

- стратегхчна ыайстер-шсть ++

7. Значения у вирхшеши . загальноеконоихчнах

проблем_

- демонопол1зацхх 1 ство-рення конкурентного сере,довица +

- забезпечення гнучкоо<?х енономпш +

+++

+++

+-Н-

++

+++

+++

+++ +

+-Н-+

++

+++ + +++

■и-*

л-н-

+

I

JL

1

- ыоб1л13ац11 фхнансових i виробничих pecypciв

населения + +++ +

- зайнятосг1 населения ++ ++ +

- пом"якшення социально! напруги i деиокра-гизаци риночних В1д-

носин ++ +++ +++

- приватизац!я влас-

nocri + +++ +

- формування змшано1

економпм + +++ 4

8. Значения у виршснн: проблем товарного забОзпечення_

- К1ЛЬК0СТ1 44+ 4 4

- ЯКОСТХ 44 44 44

- асортименту 4 444 444

2.4. Концепция пхдприемницького маркетингу визрхвао на синтез! пiдприсмшщькоI орхентацп сучасного маркетингу з одного боку» а з другого - на маркетингов1й opienTaqii /стратеги/ роз-витку сучасного П1длриеыництва. Обвдва Ц1 процеси гид впливом розвитку продукгивних сил, удосконалення виробничих вхдносин на ринкових принципах обпективно зблинуюгься i породяують нову ком-бхнаторвку - шдприсмницький маркетинг. Ь дисертац11 цей висновок аргументований структурним поелементшш анал13ом сучасних тенден-Ц1й в розвитку маркетингу i п!дприешицтва. На цхй теоротичнй! i методолог1чмй основi, власне, i сформульован1 ochobhi положения концепцП шдприемницького маркетингу.

2.5. Систематизацхя характеристик рис метод:в маркетингу, як: грунтуються на гасобах масовох inJ-ofMauii, i ix класи|:кац1л за принципом позитив ноет i або негативное«, використанля в шд-

2

призмницькому маркетингу /габл.З/ дозволила встановити! що хх значения при р1эних типах шдприемств не однозначне, а для малого бхзнесу - нетрадицхйне. Найб1льша негатишшх сторгн для малого бхзнесу неса телебачення. Ризик I дороговизна телевхзгАног рекла-

гстотно ставить пхд суша в кожного п1дпрнегаи про доцхлъшсть використання посдуг телебачення. В той ио час дешевизна /ахдноска/ гншх засобгв нас о во I {нформащх робить 1х бхльш принагхднлыи для п1дприеь!1ицького ¡шрквтннгу .чалого бхзнесу.

Таблица 3

Характеристика використання в п1Дприеыницькому 1шркетингу особливоетей «етод!в, що грунтузться на великих ринках шрормацН, на основ1 експертних оцхнок /опитувань 200 респондентов - П1дприсшд1в малого бхзнесу Сербп/, %

Характера риси ыетодхв маркетингу

Особливостх використання а пхдприешицькоыу маркетингу

позитивнх

негативт

I

1. Телебачення

- е|:ективн!сть 96

- ризик 5

- дороговизна 3

- дешнстратившсть 97

- сильна дхя 70

- ¡'асов 1Сть охоплення 71

- многократность 91

- обкеження доыаншш« уповали 2

2. Рад 1о

- хнпшность 92

- рт зно!ган1тшсть умов передач! 94

3 84

92 3

2

1

87

2 3

3

I

2

- дешевизна 91

- невисокий ризик 78

- гнучкхсть 84

- В1дсу«исть демонстративное« 7

- свобода сфери I частоти передач! 88

- б1льш шроке поширеннл Ш

- гнучкхсть по гештицх 74

- 1мпровхзован1сгь 78

- 8ВО}}ОГН1Й звяя80к 79

- маневрування в часг 81 3. Газети га журнали

- гцучк1С1ь /газег/ 78

- ф1ксовашсгь 71

- касовхсть /газег/ 86

- дов!рливхсгь Дурналгв/ 84

- стаб1льн1сть /курнал!в/ 83

- вхзуальнхеть 79

- погреба описування 77

- дешевизна 93

3 76 2 7 б 13

3 5 2 7 II II 13

2.6.: Проведет дослхдкення викорис^ання пхдприенцями малого бIвнесу ыетодхв х засобхв маркетинговох Д1ялышст1 дали ыок-ливхегь вегановиги арсенал специфгчних ыегодхв х засоб1в пгдпри-емницького маркетингу. 1х узагальнення х сисгемагизацхо за виз-наченов структурною схемою наведено на мал Л. Де св1дчить про иоклнв1Сть викорисгання в шдприеыницыюцу маркетинзх розралуже-нох мережх иетод1в х засоб1в, для яких характера просгота, дос-тупшеть, дешевизна, вяб1рков1сть, що дуже шпонуе пгдприемцяы

3

2

9

Спсцифхшх метода пхдприсшицьког'о шриегикгу

Сп1дроб1ЕШщгдо

.Контакта

Презентация

И-

Заключения контракту

А.

Поеередшздгво'

I

брокера

дгяери

б1рах

профсгхйка непрофесхйнэ

прадасщ

V ,

прац1Бкаш1 засо-

Й1Э КЗССЕ01 хн-

^ораащх

Особиегх контакта

переписка

телефоши рззмош

циркуляра

ИЗДИ вирько! про&гси, студен-ти/пекзхсасрл

Нсхнфзраацхйнг гасзси

ярмарка

шстазки» звазкц

реклаши засоба

демсштраци

ссшиара

I

Мал.1. ипецкфхчнх метода шдприсмницьпого маркетингу

палого бгзиесу.

2.7. Ванишвоа складовою частиноп п1дприсмницького маркетингу являетьсл забезпзчення мхцного становища шдприомства серед конкурентов. В цьому напрям! 1новац1йна активность являоться одшея з основних постулат!в пхдприемницького маркетингу. 1новац1йна ак-тившсть з точки зору гпдприешицького маркетингу розглядаеться як зг сторони виробника» так ! в больипй Ы1рх з1 сторони погенцх-альнях спояивачгв.

В результат дослгджень встановлений «сний взаемозв"язок маркетингово! та шовац1йно1 д1яльност1» а та кол; 1х спхвпхдпоряд-кування: маркетинг - мета; шовац1я - засоб. Звгдси хноващйна дхпльнхсть переважно мае ыаркетингову спрямовашсть х зумовлешсть. Це зумовлено шляхом структурного поелементного анал13у шовацхП-нох д1Яльност1, внасл1док чого II маркетингова спрямовашсть по-д1ляегься: I/ за складом 1новацхйно1 технологи; 2/ за уыовами рвал!зац1Х ¡новахцйного процесу ; 3/ за процесом сприйняття ново-введень, спо.ъипачами; 4/ за факторами сприйняття нововведень спо-живачами.

Технолог 1Я улра влши п1дприеыницького маркетингу харакгери-зуеться ризиком I теоретичним початком як основними складовими частинами. При цьому п1дприемницький маркетинг не виходить з конкурентно! поведшки, а в основу свого розвитку вкладас стратегхч-ну поведшку пхдприемства. Поеднання ризику I творчостх як скла-дових елеменгхв концепцхI пхдприсмницького маркетингу г !х реалх-защя через метод стратег1чно1 поведхнки пхдприемства с особливим, що роблять тдприсшицький маркетинг специфичною облаотю маркетингу»

В процес! дослдаень встановлено, що хснус двостороншй зв"язок шдприемнпцького маркетингу г улравлп-аш.

В од!Ш!.;у випадку маркетинг в гаг ал i i пхдпрнемницышй оокра-i:a внступзе сб"ектои управлЬаи i зумовлкс ей значен i особливостх останнього. Цх особлявос?! стосувться перш 2а eco прояву i penr л!зац!х фактору ризнку, а в р1вн!й uipi неясного в систеих шрка-тгашу i управлшня.

В iüüiouy шшадку ¡маркетинг а специф!чним ксшлексшш негоден управлшш, в тону випадку i snu бхльш в иахоиу бхзиесх. Б yuosax rccrpo'í конкурентно! боротьби з изгою 4Ít:;oí ор1енгац12 стратег i'i гйдярисыства на штереси спогивача зпникао i отрите розвяток Е1дакрел1лецкй наркв'гннгашй гпд:«д до управлпшя.

3 цхео йотою а результат! дослхдаення в дпеертацп визгачс-üi фактори, що визначаюгь зовншнх умош функцхоиування шдприеи-бтва i його пнутряшз середошще i нояливос«, що складаоть квшг-исенц1П маркетингового пхдходу до упрзвл1ння. Бона розроблена i аргументована на оснозх структурного поелененткого ашшзу зихету сучаонох !!аркетш1Гово1 i п1длризииицько1 Д1ялыюст1.

Система «алого шдприенництва, а такоя сфера агропрошюлово-го комплексу, ¡¡а як i розрахованх результат!! досл^день, дука сб-ширш га cBoíu обсягоы i зшетом. В склад! qicí система е типи пхдпрпемстБ, як1 в!др!зняюгься чисто специфхчнныи особливостями. Цо пера за все сгплып шдприемстЕЗ i ферыерсы« господарства.

Тому за обсягем i ушверсальшстю теорвгичних» иетодологхч-иих розуцхнь, трактовок i п1дход1в шдпркемницького маркетингу иокуть бути Еипув;енх методичш i прикладш особлявостх окреп:« . типёв шдприеиств. Цо неприпустико нав1ть з точки зору вхдоыо! у1ифшованостх маркетингу i шдприешицькох д1я;:ьност1.

.. Ыал! po3HÍp:i i arpapni осо6лиеост1 ферыерсьхих господарсгв, розвигок зовнших i Tiene переплет!нкя з внутршшш фактсрамя д1яльнос!Г1 спхльних шдприеыств зуаовлюать лзобххдхггегь разробшх

особливостей оргамзацп: стратеги I тактики и1дприемницького маркетингу на цих об"сктах. Це завдання виршене» в дисертацП о надежною арггментацхею х обгрунтуваннлм.

Ш. ПУБЛ1КАЦ11 РЕЗУЛЬТАТГВ ДОСЛЩЕНЬ

1. Як органхзувати маркетинг на шдприемствах АПК /на укр. иаъг/. - Селянська б1ржа. - лнпень, № 13-14 /32/; 1993, 0,5 др. арк.

2. Концетця пхдприещжцького маркетингу /на укр.твх/. -Селянська б1ржа, - серпень, & 15-16 /33/, 1993 р., 0,5 др.арк.

3. Меюди 1 засоби пхдприемницького маркетингу /на укр.ыовх/. - Селянська бхряа, - вересень, № 17-18 /Ш/, 1993 р., 0,5 др.арк.

4.1Моадивоог1 використання щдлриемшцького маркетингу в сшльних I фермерсышх господарствах /на укр.мовх/. - Селянська б!риа, - ковтень, № 19-20 /35/, 1993 р., 0,5 др.арк.

5. Особливое« органхзацИ маркетингу на пгдприемствах АПК /на укр.ыовх/. - Економ1ка, Закон. Ринок, К., 1993, № 3-4,

0,5 др.арк.

6. ГПдприемшцький маркетинг /на укр.ыовх/• - Иавчальний поохбник, К., "Вища школа", 1993 р., 5 др.арк.

7. Як органхзувати маркетинг на хпдприемствах АПК /на укр. мов1/. Практичний поехбнихе, К., "Преса Украши", 1993 р.,

5,0 др.арк. ,

Мдпясано до друсу 17.11.93 р. §оркат 60x84 1/16. Пап1р друк.0бл.вндарх.Ум.друк.арк.1,0. Тираж 100. Замов. ДОП 1нстнтуту аграрко? екононхки УААН. 252127,Ки1В-127, вул.Горо1в оборони,б.