Проблемы использования маркетинга в деятельности представительств Аэрофлота за рубежом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Проблемы использования маркетинга в деятельности представительств Аэрофлота за рубежом"

Министерство гражданской авиации

МОСКОВСКИЕ ИНСТИТУТ 1ШЕНЕРОЗ ГРАХДАНСКОЯ АВИАЦИИ

На правах рукописи УЖ 656. 7.003.001.1

Н/ШЮВА Марина Леонидовна

ПРОБЛЕМЫ ИСПОЛЬЗОЗЛНИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВ . АЭРОФЛОТА ЗА РУБЕКОМ

Специальность 08.00.05 • Экономика, планирование,

органинизация управления народньгм хозяйством и его отраслями (транспорт и связь)

Автореферат, диссертации на соискание ученой степени кандидата эконожчсеких наух

Носква - 1991

Работа виполнена на кафедре Международных воздушных сообщений Московского института инженеров гражданской авиации и кафедре экономики ГЛ Рижского авиационного университета.

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор экономических »аул, профессор А. В. КИРОШИКОВ

доктор эконожческих наук, профессор Б. В. АРТАМОНОВ

доктор экономических наух, профессор В. Г. АФАНАСЬЕВ

кандидат технических наук В. А. ПОДПИШИ

- Международное Коммерческое Управление ГА

Защита.состоится 27 декабря 1291 года в 12.00 на заседании специализированного совета Д.072. 06. С2 б Ригсхом еаицнои-ном университете по адресу: 226019, Рига, уд. Ломоносова, 1, ауд. 504 г. *

С диссертацией мохно ознакомиться & библиотека Рнхского гьийцисшшго у.шаерентетз.

Ааторе^ар1т разослан " " ноября 1931 г.

УченыЛ секретарь специализированного совета, доктор экономических науч, профессор Л. И. СЕРГЕЕВ

• ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. 8 последние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота с рынка международных авиаперевозок. Если в 1970 году .удельный вес его перевозок составлял Z,тов настоящее время - лишь 1,7%, т.е. среднегодовые темпы прироста международных авиаперевозок у Аэрофлота ниже среднемировых знамений. В 1990 году Созетский Союз смог занять только 18 место в мире по общему объему авиатранспортной работы, выполненной на международных линиях.

Назрела необходимость коренной перестройки управления всей внеаиаэкономической деятельность» отрасли. Постепенная переориентация экономики Советского Союза на рынок обусловила необходимость адаптировать всю структуру правления авиатранспортным производство* и внешнеэкономической деятельностью к новый условиям. Авиапредприятия оказались не в состоянии эффективно осваивать новые рыночные методы хозяйствования, оставаясь а тисках распределительной экономики.

Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий интегрироваться в систему мирохозяйственных связей своим собственным, самобытным путем, подчас без оглядки на других партнеров. Кахдое из них старается максимально быстро реализовать собственные неотложные интересна области внешнеэкономической деятельности, что нередко идет в ущерб обчей экономической эффективности.

Следует, однако, ' исходить из того, что интеграция новых советских авиакомпаний в мировуп авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения, исходя из реальных возможностей их предпринимательской деятельности и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствую™* транспортному процессу, - объективный экономический механизм, в нем все взаимосвязано, там действует свои "правила игры", а задействованные участники торговых операций имеют болызой опыт конкурентной борьбы и выживания в годы экономических кризисов.

Для обеспечения этого управление внешнеэкономической деятельностью советских авиапредприятий должно осуществляться на основе научнообоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных ^ авиаперевозок, разработка которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опыта ведущих авиакомпаний мира. Успех 8 работе ' наших.компаний на международном рынке в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся.в арсенале . капиталистических фирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг. Он означает

качественно новый подход к управлению авиатранспортным производством, который во главу угла деятельности любого предприятия ставит удовлетворение рыночного потребительского спроса, а не вопросы производства как такового.

Па мнению автора, большую актуальность тема приобретает и с точки зрения практической деятельности Аэрофлота на международной арене и его основных звеньев - представительств за границей. Дело в том, что большинство крупных авиакомпаний ориентирует в настоящее время свою работу иг "рынок потребителя", что означает постоянный учет и удовлетворение потребностей и пожеланий клиентов. Успешная деятельность авиакомпаний на рынке невозможна без учета таких его составлявших как спрос и предложение, а это определяется наличием большого объема и достоверной информации по региональный рынкам.

В Аэрофлоте ухе давно назрела, необходимость разработки методики сбора и обработки информации о конъюнктуре рынков авиатранспортной продукции тех стран м регионов, куда Аэрофлот (и/или альтернативные советские авиакомпании) осуществляет или намеревается осуществлять свои полети Результаты обработки такой систематизированной -информации будут служить основой для выработки стратегии и тактики деятельности представительств нашей страны в различных регионах мира.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка и использование принципов маркетинга в коммерческой деятельности представительств Аэрофлота за рубежом.

Исходя из целевой установки в диссертации решаются следуйте основные задачи:с х

1. Анализ и формулировка сущности и структуры авиатранспортного маркетинга.

2. Разработка основных принципов и этапов анализа конъюнктуры рынков международных воздушных перевозок (МВП).

3. Обобщение основных методов прогнозирования спроса на международные авиаперевозки, применяемых в авиакомпаниях, и обоснование наиболее приемлемых из них с учетом специфики работы представительств Аэрофлота за рубежен

4. Разработка системы и необходимого инструментария для анкетирования пассажиров ШЛ на борту самолетов Аэрофлота, а также алгоритмов и программ обработки результатов анкетирования на персональных компьютерах.

Б. Разработка программа маркетинга для представительства Аэрофлота в Японки.

игЕлеутамуз является деятельность представительств Аэрофлота за границей и проблемы совервенстовования их функционирования на базе использования принципов маркетинга.

.Методология и методика исследования. При проведении научных исследований использованы труды советских и зарубежных ученых по вопросам теории маркетинга, методам прогнозирования спроса на авиатранспортные услуги, актуальным, проблемам мирового воздушного транспорта, а также руководящие документы и методические рекомендации ИКАО, ИАТА и Министерства гражданской авиации.

Информационную базу разработки составили статистические материалы ИКАО, М"А, ВНИИКИ, ведущих зарубежных авиакомпаний , Министерств иностранных дел н транспорта Японии и японских информационных агенств, а также материалы симпозиумов и конференций ИКАО,Международной ассоциации транспортных проб-леЦИТА), результаты научно-исследовательских работ, в которых принимала участие автор. ,

В процессе исследования применялись научные методы« системного анализа, экономико-математического моделирования, математической статистики и программирования.

Научная новизна работы состоит в следующем:

1. Впервые проведен анализ маркетинговой деятельности ведущих авиакомпаний Японии и на этой основе разработаны рекомендации по использованию принципов маркетинга в коммерческой деятельности'Аэрофлота.'

2. Разработана концепция авиатранспортного маркетинга с учетом специфики транспорта как особой отрасли производства и работы зарубежных авиакомпаний на рынке международных воздушных перевозок и предложена систетая модель авиатранспортного маркетинга.

3. На основе обобщения практики применения математических методов для прогнозирования спроса на международные авиаперевозки предложен оптимальный вариант для прогнозирования конъюнктуры рынка пассажирских перевозок в представительствах Аэрофлота.

4. Разработаны система и необходимый инструментарий для анкетирования пассажиров на М8Л, а также алгоритмы и программы обработки . его результатов с целью научного обоснования программ маркетинга в представительствах Аэрофлота.

5. Впервые на научной основе разработана программа маркетинга для представительства Аэрофлота в Японии.

Практическая ценность работы состоит в том, что:

1. Разработанные автором основные принципы и этапы исследования конъюнктуры рынков международных воздувных перевозок применяются в представительствах Аэрофлота за границей (в т.ч. в Японии, Германии, Великобритании) при составлении ежегодных анализов конъюнктуры рынка. ■

2. Результаты анализа организации маркетинга в ведущих японских авиакомпаниях использованы в ряде управлений ГА при разработке организационных структур управления их деятельностью.

3. Разработанные автором анкеты используются на рейсах АФЛ на транссибирской авиамагистрали, а программное обеспечение для обработки результатов анкетирования - в представительстве Аэрофлота в Японии, Международном коммерческом управлении Аэрофлота и Центральном управлении международных воздушны» сообщений.

4. Предложенная программа маркетинга используется а работе представительства Аэрофлота в Токио.

5. Ряд положений диссертации послужили основой для подготовки автором учебного пособия и курса лекций по авиатранспортному маркетингу.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы докладывались на семинарах в НИИГА,ИКУ , представительстве в Токио, использовались при написании учебного пособия 'Авиатранспортный маркетинг" и ряда статей по теме, при разработке цикла лекций и практических занятий по маркетингу на факультете переподготовки командно-руководящих кадров для загранработы НИИГА, на курсах повышения квалификации командно-руководящего состава отрасли при Высшей коммерческой школе К8ЭС СССР.

Предложенная методика конъюнктурных исследований и анкетирование в настоящее время применяются в ряде представительств Аэрофлота за границей.« Международном коммерческом управлении.

Публикации,. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ. Результаты исследования нашли отражение в четырех отчетах по научно-исследователской работе.

Структура и объем диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и 3 приложений. Работа содержит 178 страниц текста, 42 рисунка, 20 таблиц, 137 наименований библиографических источников.

СоАдрхание работы

Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи диссертационной работы, обцая методология исследования, научная новизна, практическая ценность и результаты реализации.

В первой главе: "Авиатранспортный маркетинг" исследованы основные положения теории маркетинга, дано его определение, основные принципы и этапы маркетинговой деятельности зарубеж-

ных фирм, % также особенности применения принципов маркетинга в деятельности зарубежных авиакомпаний.

Анализ показал, что в области общей теории маркетинга в в последние годы издано значительное количество трудов ведущих зарубежных и советских ученых и специалистов в данной области) Ф.Котлер, С.МаджарО, Дх. Эванс и Б. Берман, Г. Г. Абрамишви-ли, П.С.Завьялов, А. А Горячев * др.). Вопросы авиатранспортного маркетинга наиболее фундаментально исследованы в работах таких ведунах западных специалистлв ка~ С. Шоу и Н. Танедха.

Применение принципов Маркетинга в управлении в деятельности зарубежной гражданской авиации и нашей страны рассматривались в работах Б. В. Артамонова* Б. С. Балашова, В, N. Тихонова, В. Д. Саморуков», В. Г. Афанасьева, В. А. Подшипкова и др. Однако до настоящего времени в грахданской авиации комплексных исследований по проблемам авиатранспортного маркетинга не проведено, недостаточно исследованы его сущность й структура, основные принципы построения и функционирования, нет анализа и обобщения богатого опыта прменения маркетинга в зарубежных авиакомпаниях и возможных путей его использования в деятельности Аэрофлота.

Таким образом, недостаточная теоретическая разработка вопросов авиатранспортного маркетинга и острая практическая потребность в использовании его принципов в условиях рыночных отношений обусловили объективную необходимость исследования рассматриваемой проблемы. •

Исследования показали, что при разработке концепции авиатранспортного маркетинга, его структуры, принципов построения и функционирования необходимо обязательно учитывать экономические особенности транспорта как отрасли материального производства. Связано это с тем, что транспорт удовлетворяет одну из важнейвих общественных потребностей • потребность в перемещении пассажиров и грузов. Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар - перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предлохения на рынке можно линь косвенным образом. .

8 силу этого величина предлохения мохет быть определена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе. В зарубежной статистике по воздушному транспорту в качестве кодалексной характеристики предлохения выступает-показатель 'располагаемый тон-нокилочетраж" .

Спрос на рынке проявляется в виде обцественнкх потребностей в воздушных перевозках. Авиакомпании обычно оценивают по-

тенциальный и ожидаемый спрос, исходя из нереализованных потребностей рынка (особенно при открытии новых воздушных линий). Наличие потенциального спроса является необходимым, но недостаточным условием того, чтобы авиатранспортная продукция была реализована. Спрос на воздушные перевозки может быть удовлетворен авиакомпанией полностью или частично, В первом случае клиентура воэдуцного тр спорта имеет возможность совершить полет по интересующему ее маршруту в удобное время (день недели и время суток).Во втором - может не вполне устраивать имеющийся маршрут, дата или время вылета, качество перевозки.

Конкуренция на воздушном транспорте приводит к такому росту производственного потенциала авиакомпаний, который, как правило, превышает реальные потребности рынка. "Располагаемый тонно-километраж" оказывается при этом заведомо большим, чем 'выполненный тонно-километраж", который в зарубежной статистике фигурирует в качестве комплексной характеристики реализованного спроса. В большинстве авиакомпаний считается экономически нецелесообразным увеличивать коммерческую загрузку самолетов более чем на 65-70% поскольку в противном случае резко увеличивается отток пассажиров на рейсы авиакомпаний-конкурентов или на другие виды транспорта, т.е. происходит так называемая "отсечка спроса".

Специфическое значение рынка авиатранспортной продукции состоит в том, что в отличие от рынков товаров, имеющих вещественную форму! здесь сделки заключаются на продукцию, которая еще не произведена и будет потребляться одновременно с производствен Таким образом, авиатранспортная продукция в большинстве случаев оплачивается до юго момента, как она предоставлена покупателю, и до начала ее производства и потребления проходит определенный (в ряде случаев - весьма длительный) период. В течение этого времени клиентура воздуиного транспорта как бы кредитует авиакомпании. Такая политика позволяет получить авиакомпаниям дополнительную (скрытую) прибыль.

Автором предложена структура маркетинга в авиакомпаниях. Делается выоод о том, что при всем.многообразии функции маркетинга можно объединить в три основные группы:

- комплексное изучение рынка;

- приспособление производства к потребностям рынка;

- продвижение товара на рынок.

Это позволяет в дальнейшем реализовать системный подход при использовании принципов маркетинга для совершенствования деятельности представительств Аэрофлота за рубежом.

Арказано, что. первоначальным этапом маркетинговой деятельности любой компании должно являться исследование рыночной

конъюнктуры. При этом из многочисленных программ комплексного изучении рынка следует выделять три основных этапа рыночных исследований: .

- выявление рынка авиаперевозок и прогнозирование потенциального спроса;

- оценка . степени монополизации рынка и потенциальных возможностей транспортных компаний-конкурентов;

- выявление неудовлетворенного спроса и прогнозирование авиакомпанией объема собственных перевозок.

Зти исследования должны носить комплексный характер и иметь четкуи ориентацию на конечный результат. Они используются для того, чтобы максимально приспособить объем и структуру авиаперевозок компании х условиям, сложившимся на конкретных изучаемых рынках.

Анализ показал, что одним из основных элементов исследования рынка в рамках концепции маркетинга является принцип сегментации, который означает ориентацию на определенную конъюнктуру, деление рынка на родственные участки, внутри которых изменения конъюнктуры незначительны и наблюдается довольно ус. тойчиэые связи между спросом и предложением. К сожалений, в настоящее время это абсолютно не учитыэается в деятельности Аэрофлота на международных воздушных линиях (КЗЛ).

8 работе установлено, что нужно выделять следующие основные сегменты рынка международных воздушных перевозок: рынок пассажирских перевозок, ■ вхлючакиций о себя деловые перевозки, неделовые перевозки и индивидуальные поездки в личных целях, а также рынок грузовых авиаперевозок, которые подразделяются на перевозки обычных грузов и срочных грузов. В работе исследованы и приведен» характеристики каждого указанного сегмента.

В связи с переходом Аэрофлота к рыночным отношениям возникла необходимость установить и проанализировать основные причины необходимости перехода авиакомпаний к рыночной концепции управления - маркетингу. Установлено, что здесь можно выделить пять следующих положений:

1}. Раньше введение новейших технологий и внедрение передовой авиатехники позволяло значительно снизить эксплуатацией; ные расходы авиакомпаний. В настоящее время возможно относительно небольвое снижение расходов за счет внедрения новой авиатехники и технологий;

2). Рост цен и увеличение потребностей и» авиационное топливо; ■

3). Проблемы с планированием СЕП (велика вероятность ояи-бок); '; ;; ■ \ '

4). Внедрение новых типов самолетов требует значительных капиталовложений и банковских ссуд, в первые годы их эксплуатация связана с определенными убытками;

5). Нестабильность авиатарифов (принятие политики дерегулирования).

Эти причины, а такие растущая диспропорция между спросом и предложением на рынке эоздуиных перевозок потребовали перестройки всей деятельности ззрубгжнух авиакомпаний с ориентацией на рынок. В соответствии с новым подходом к вопросу управления наиболее важные цели авиатранспортных монополий стали тесно увязываться с имеющимися в их распоряжении ресурсами посредством долгосрочных программ освоения рынка авиатранспортной продукции, составленных на базе прогнозов спроса. Каждая из этих альтернативных программ рассчитана на получение определенных результатов, которые поддаются сопоставление с целями авиакомпаний, выдвигаемыми на определенных этапах освоения рынка, и наличными трудовыми, материальными и финансовыми ресурсами. Гри этом отбор лучших вариантов программ для включения их о генеральную стратегию авиакомпаний производится с учетом их эффективности по основному показателю - ожидаемой прибыли.

Представляется, что все эти условия и положения практически всецело можно распространить и на воздушный транспорт нашей страны. Проведенный анализ позволяет сформулировать систему целей деятельности авиакомпаний и использовать четыре основных вида генеральных стратегий для их реализации • стратегии обновления, роста, рационализации и выживания.

Базовая долгосрочная стратегия является основой для разработки долгосрочного плана деятельности авиакомпании и планов маркетинга. 9 работе предложено планирование маркетинга осуществлять по следующим направлениям: планирование вида продукции ("потребительского сервиса"), планирование сбыта (продаж), тарифной политики и мероприятий по стимулированию сбыта.

Вышеуказанные принципы составляют концепцию авиатранспортного маркетинга, учитывающую экономические особенности транспорта, как отрасли материального производства, а также специфику работы зарубежных авиакомпаний и воплощены автором а системную модель авиатранспортного маркетинга(рис. 1).

Вторая глава,"Анализ конъюнктуры и прогнозирование рынков воздушных перевозок" посвящена методическим вопросам одного из .основополагающих элементов авиатранспортного маркетинга. Здесь решается две основные задачи:

- разработка основных методических принципов и этапов анализа конъектуры рынков международных воздушных перевозок;

- обобщение основных методов прогнозирования спроса на

международны« авиаперевозки, применяемых в авиакомпаниях, и обоснование наиболее приемлемых из них с учетом специфики работы представительств Аэрофлота за рубежом

Исследования показали, что методика анализа конъюнктуры страновых рынков международных воздушных перевозок должна вклочагь семь следующих основных элементов:

1)краткая характеристика государственно-политических, экономических и других особенностей страны и ее общехозяйственной конъюнкт уры;

2)анализ основных коныонктурообразующих факторов и показателей рынка международных воздушных переаозок(при этом выбор факторов и показателей производится зависимости от целей проводимого исследования);

3)характеристика основных международных аэропортов страны;

4) обзор деятельности национальных авиакотакий;

5)анализ основных сегментов, рынка (собственно маркетинговый анализ);

6) выявление главных тенденций, определявших функционирование исследуемого рынка и прогнозирование основных показателей конъюнктуры;

7) оценка положения компании,которая как правило, должна эавериать конъюнктурный анализ.

Использование предложенной методики позволило провести детальный анализ конъюнктуры рынка ИЗП Японии, который может служить примером для составления ежегодных конъюнктурных обзоров а представительствах Аэрофлота в других странах.

Особое внимание в работе уделено собственно мзркетингозо-му анализу. рынка К8П Японии, который проводится по следующим направлениям:

1, Японцы, выезжающие за границу: . - цели поездок;

- демографическая структура;

- основные направления перевозок;

- продолжительность пребывания за границей; ' - сезонность перевозок;

- мотивация и источники расходов для туристических поез-

до«;

' 2. Характеристика иностранцев, прнбыааюцих в Японии, проводится по теч же направлениям.

. Весьма важным элементом для разработки структуры управления маркетинговой деятельностью является научив обоснованный выбор организационных структур создаваемых в имей ар»«« авиакомпаний. С этой целы» проведен анализ. оргачулцчонных ирук-

гур ряд* зарубежных авиакомпаний, в юн числе наиболее детально - японских компаний Д1АЛ и AHA (рис.2, 3). Он показал, что различие в организационных структурах управления маркетингом АХАЛ и AHA объясняется, прежде всего, различием в стратегиях и характере деятельности этих компаний: AHA является основным внутренним перевозчиком в стране, поэтому для нее характерна структура маркетинга по функциям и регионам страны, основной объем перевозок ДХАЛ составляют международные и грузовые перевозки - для этого необходима организация по видам авиаперевозок и функций маркетинга.

Анализ организации маркетинга в иностранных авиакомпаниях позволяет выбирать оптимальные организационные струкутры управления маркетинговой деятельностью в зависимости от сформулированной системы стратегических целей, что имеет больпоа значение при создании новых авиакомпаний а навей страна.

Прогнозирование спроса на авиатранспортную продукцию является актуальнейшей задачей для всех фирм и предприятий, связанных с развитием воздушного транспорта! Ошибки, допущенные при прогнозировании, как правило, чреваты тяжелыми последствиями в конкурентной борьбе, так как на базе прогнозов спроса решаются все основные вопросы деятельности авиакомпании: план заказов на новую технику, разработка маршрутов самолотов и определение величины тарифов; финансовое планирование; определение протребной численности персонала; определение количества дополнительных самолетов, необходимых для выполнения запланированного объема авиаперевозок и т. д.

Проблеме прогнозирования спроса посвящено довольно много работ советских и зарубежных ученых. Наибольший интерес для данного исследования представляют работы Н.Танеджи и А Теодо-роаича . 8 КГА с этой целью разработаны и в 1991 году введены в действие "Методические рекомендации по определению-уровня спроса населения на пассажирские перевозки по авиапредприяти-ям"(Укаэание ИГА N 102/у от 07.02.91), подготовленные под руководством В. И. Курило и А. В. Мирошникова. .

Вышеперечисленные работы содержат практически полную характеристику используемых в гражданской авиации методов прогнозирования спроса на воздушные перевозки, поэтому в задачу данного исследования не входит разработка новых методов прогнозирования. В данной работе автор выбирает из действующих методов наиболее приемлемые в конкретной ситуации.

Анализ показал, что обобщенно можно выделить три группы методов прогнозирования: качественные, количественные н методы принятия оптимальных решений.

Суть первой группы методов состоит в использовании и обобщении интуитивно-логических выводов квалифицированных специалистов- экспертов, непосредственно связанных с изучением рыночной коньюктуры. Выполняемый ими прогноз основывается на субъективном подходе к определению тенденций и проблем развития воздушного транспорта, выбору системы коньюктурообразцуюцих факторов. Вахну» роль в этой группе играют методы анкетирования. Одним из наиболее распространенных методов экспертных оценок является метод Дельфи, который предусматривает получение мнений о будущей ситуации в два этапа - сведение воедино информации от многих специалистов и приведения мх к общему мнению. •.„■•-•Следует, однако, отметить, что основным недостатком качественных методов прогнозирования является тот факт, что экспертные оценки довольно субъективны.

Количественные методы прогнозирования мохно в свою очб-редь разделить на две основные группы. Первая группа.- это методы, основанные иа определении зависимости прогнозируемого показателя от времени и-выявлении тенденции его развития -тренда (экстраполяция).Они базируются на предположении, что некая тенденция, зафиксированная в проалом и настоящем, будет действовать и в будуцем. Недостатки этой группы методов в том, что они не позволяют анализировать причины изменения и развития рассматриваемого показателя! Тенденции) и не учитывают вековые и сбойные ситуации, что может привести к ошибке в обцей оценке прогноза.

Вторая группа количественных методов - это собственно экономико-математическое моделирование, позволяющее устанавливать зависимость прогнозируемого показателя от ряда факторов. При этом для прогнозирования спроса на авиаперевозки в зарубежных авиакомпаниях наиболее часто используются корреляционный, и регрессионный анализ и факторный статистический анализ.

В зарубехной практике методы прогнозирования спроса на авиаперевозки систематизируются на уровне ИКАО, при этом для установления количественных взаимосвязей между выбранными и независимыми переменными применяются три вида зависимостей: 1) Линейная - Y - а 4-ЬХ^+ сХг (1),

где Y - прогнозируемой параметр, X и X - независимые переменные, «,Ь и с - постоянные коэффициенты ( мохет быть одна и более двух независимых переменных};

2) Мультипликативная (или двойная логарифмическая) -

: Ь с •;••'■'•• /Л. ' • '

У - аХ1- Xt (2) или Log Y • log а + ЫодХ^ + clog Хд (3);

¡7

О И

8?

У

О А О» В ГшьЗ

К1Г

Стратегия пйягяомпгняи я ршочних условиях -

Роота Рациоиалязгцлл

ОЗосяэвпяи» | Выгавеши

Тьктино

П>5?шовм иаркетшгоаых целей • «го планировали

ПроТ^йля иврмгвиг« , ________ J

')гр*0ИИГОВКЙ

контроль

I

01ИНКГ при1УЛ[,Н0СТН

У i С

3) Линейно-логарифмическая - 10 - аХ^-Х^ (4) или Y - log * + Ь log Х^ + с log Х2 (5).

Следует упомянуть, что иногда в модель спроса методика ИКАО рекомендует включать время как отдельную переменном с целью учета влияния неопознанных факторов. В одном из подходов в мультипликативную модель включается линейная переменная времени (Т) следующим образом:

b С dT

У- аХ^Х^-в {«) или log Y-log а + ЫодХ1 ♦ clogX^ + dT (7)

Для описания взаимосвязи между Y и любым из X широко используется понятие эластичности. В приведенном вьме примере с линейной математической формой (1) эластичность У по отноиению к X и X обеспечивается путем

И4 сХ

Е-- и Е--- ! (8)

Xj Y ХД Y

■ мультипликативной форме (2) :

Е Х1 - b и Е Х^ . с (9)

В методических рекомендациях ИГА по прогнозированию спроса на авиаперевозки, кроме вышеуказанных методов, применяется n народнохозяйственный подход -определение экономически рациональных сфер применения воздушного и других видов транспорта на основе народнохозяйственных издержек, включающих не только себестоимость и потребны« капиталовложения, но и стоимостную оценку качества перевозок (скорость доставки, безопасность к регулярность полетов и т.д.)

В последние годи больное распространение получили методы принятия оптимальных решений, которые содержат элементы методов экспертных оценок математического моделирования, теории игр, теории массового обслуживания и т.д.

На основании проведенного анализа используе^х за рубежом и • навей стране методов прогнозирования спроса на авиаперевозки ■ работ* для практического Применения рекомендуется два основных подхода: метод экспертных оценок и экономике-математическое моделирование. Первый подход обеспечивает содержательную качественную интерпретацию реальных динамических процессов, происходящих на рынке; второй - служит для уточнения

взаимосвязей, который выявлены на основе интуитивно-логических рассуждений экспертов, он наиболее полно отражает количественную сторону рыночных явлений.

Анализ и выполненные автором расчеты для международных пассажирских авиаперевозок Японии показали, что в практической деятельности представительств Аэрофлота наиболее приемлемыми являются методы прогнозирования, приведенные на рис.2. Прогнозирование целесообразно осуществлять с применением пакета-стандартных программ фирмы "Enertrontcs Research* на персональном компьютере, использованным «втором для составления прогноза конъюнктуры рынка №П Японии.

На рис. 3 представлена динамика объемов международных пассажирских авиаперевозок Японии за период с 1978 по 1990 годы с представлением их прогнозных значений на 1991 и 1992 годы. При : этом получено следующее рабочее уравнение для прогнозирования . объема перевозок:

i - 1,175.е7- 2.903-е'х + 3.191-е?х 1 (10)

В третьей главе * Использование маркетинговых исследований для совершенствования коммерческой деятельности представительств Аэрофлота в Японии" дана характеристика Транссибирской авиамагистрали (ТСМ) и оценка роли представительства Аэрофлота е Японии в обеспечении перевозок по ней. Приведены макеты анкет для опроса пассажиров на борту самолетов Аэрофлота на ТСН, проведен анализ результатов анкетирования С использованием . разработанных алгоритмов и программного обеспечения. В заключение разработана программа маркетинга по результатам анкетирования. .

Для проведения маркетинговых исследований по предложенной автором методике и разработки на их основе программы маркетинга для представительства Аэрофлота не с&учайно выбран рынок пассажирских воздушных перевозок Японии. Это объясняется тем фактом, что доходы от перевозок из Японии в Европу и; обратно no ТСН составляют 25 X от доходов Аэрофлота на международных; воздушных линиях, а представительство Аэрофлота.в Японии обеспечивает 70Х загрузки по ней. - . * "... ' .

Объем перевозок пассажиров из Японии в Европу растет в, последние годы быстрыми темпами. В 1990 году на этом направла- '■;.' нни было перевезено около 2,5 млн. человек, из них.количества японцев, выехавших в Европу увеличилось по сравнению с 1989 годом на 10* (1,1 млн. человек). По'прогнозам эта "тенденция ; сохранится и в будуцек. В иастояцее время в,перевозках . пасса-; жиров . из; Японии в Европу участвует 18 авиакомпаний, при этом

ТРЙ1Д

У = а*6х

У

ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНЫЙ ТРЕНД

у-а(^в)"

- и-

VI

ЕЗЛРАШШЕСКДО ТРЕНД

Y=a♦6Xt

ТРЕНД ' ГОМПЕРЦА

Рис.2. Типовые модели прогнозирования спроса на авиаперевозки и других показателей конъюнктуры рынке

юли. пасс.

42,

Л ¿0 ¡1 к 53 Л к к ¿7 »!? Л зЬ э'| Л л Л

Р:;е,3. Прогноз об'еыоа международных пассажирских

авиаперевозок Японии

резко обострилась конкуренция в области тарифной политики;

Таким образом, анализ рынка международных пассажирских авиаперевозок Японии показал, что положение Аэрофлота на нем продолжает оставаться довольно сложным. По мнению автора, генеральной стратегией его деятельности на данном рынке должно быть сохранение завоеванной доли рынка, а это возможно, в первую очередь, за счет улучшения потребительского сервиса. Именно по этой причине была разработана типовая анкета и проведено анкетирование пассажиров Аэрофлота на ТСН, по результатам которого предложена программа маркетинга для представительства.

Следует отметить, что одним из наиболее распространенных в авиакомпаниях методов маркетинговых исследований является анкетирование пассажиров на борту самолета в аэропорту, в транспортных агентствах и т. д. Объясняется это, прежде всего тем, что уже само определение сущности маркетинг* содержит в себе принцип ориентации деятельности компании н* потребителя, а результаты анкетирования, как правило, дают достаточно полную информацию об основных запросах и требованиях клиентов, а также их отношении к деятельности авиакомпаний - в основном в части потребительского сервиса.

В крупнейших зарубежных авиакомпаниях анкетирование пассажиров на борту самолета, как правило проводится регулярно 2-3 раза в год на выборочных авиалиниях, а также при введении новых видов обслуживания или новых рейсов. Содержание разраба- . тываемых анкет зависит от целей, которые ставит перед собой компания при проведении анкетирования.

В Аэрофлоте, к сожалению, до настоящего времени не практиковалось анкетирование пассажиров на №Л. Автором было рассмотрено и проанализировано больное количество анкет, используемых в таких авиакомпаниях, как "Бритиш Эрвэйз", "Джал", "Кора ан Зйр", "Эйр Ныа Зилаид", "АКА" и с учетом специфики Аэрофлота разработаны анкеты на русском, английском и японском языках для пассажиров Аэрофлота на НЕЛ. Содержание вопросов составлялось таким образом, чтобы иметь достаточно полную информацию как о самих пассажирах, так и об их отноиении ко всем составляющим элементам сервиса Аэрофлота «а борту самолетов.. Кроме того, были разработаны алгоритм и программы и обработки результатов анкетирования Ма персональных компьютерах .....

Анкетирование выполнено под руководством'автора о август е- сентябре 1591 года на борту самолетов. Аэрофлота, осуществляющих полеты на ТСН. Для обработки результатов использовались анкеты с Тех рейсов, где количество ответивши* на вопросы-анкет пассажиров превышало 80Х. При этом основным условием «в- ~ лялось выборка.рейсов таким.образом, чтобы недельное количестг

во рейсов полностью соответствовало структуре расписания (по направлениям а пункты Европы), что доказывает полную репрезентативность выборки. Автором было обработано порядка двух тысяч анкет.

Основные результаты проведенного маркетингового анализа следующие.

Среди опрошенных пассажиров 62,3* составляли японцы, 17% советские граждане и 20,7% - граждане других национальностей. Это в достаточной мере характеризует структуру перевозимых Аэрофлотом на ТСН пассажиров по национальному составу в настоящее время. Из них 6,1* - пассажиры 1-го класса, 10,1% - биз-нескласса и 83,- экономического класса.

Структура отправок по направлениям представлена на рис.4 а: характерно, что бэлызая часть пассажиров из Токио перевозится до Носквы (62, 1«), далее следуют Лондон (16,4%) и Париж (9,8%).

На вопрос о принятии решения о полете на данном рейсе 44% опрошенных (48,7% среди японцев) ответили, что они сами приняли решение, 34% - туристическое агенстов (для японцев - 32%), 5,5% - член семьи; 5,7% (5% японцев) - администрация их фирмы (рис. 4 6).

Особый интерес представлял вопрос о причине выбора именно Аэрофлота для полета по данному маршруту. Здесь не учитывались ответы советских граждан, так как для них вопрос выбора авиакомпании прежде всего связан с возможностью оплаты поездки в советских рублях, что возможно только в Аэрофлоте.

Ответы японцев и других иностранцев разделились следуоа#4м образом (рис.4 п): болызинство устраивает цена билета (61,8% -японцев и 66,2% пр. иностранцев); 24, 7% японцев и лишь 14,8% прочих иностранцев - по рекомендации; удобное расписание предпочли 17,7% японцгв и 23, ЗХ прочих опроиенных; 13,2% японцев и 6,5% других отметили наличие удобных стыковочных рейсов в другие пункты, и , наконец 8,9% японцев и 15,9% иностранцев отметили, что ревение было принято за них. Интересен тот факт, что лшгь порядка 2% всех опрошенных ответили, что причина выбора рейса Аэрофлота - это сервис на борту самолета.

Распределение пассажиров по основной цели поездки представлено на рцс. 4 г. Цель поездки - туризм для 37,5% всех пассажиров (для 51,6% японцев); бизнес - для 21% всех опрошенных и лишь 8,5% японцев; далее следует посещение родственников и дррей - 20,4% (20,1% японцев) и учеба - 10,4% (11,8% японцев).

Следующий крупный раздел анкет - оценка пассажирами сервиса в Аэрофлоте. Оценка пассажирами сервиса на борту самолета

а)принятие решения о полете на МВД

; . ..ci) ' цричины выоора Аэрофлота

: Рис.4.

i

-ч <0 1

мстердаи

Пори m 9.8/в

Копеиеагец 4.77o

Mосх. 62./Л

Асидон te.*,?»

г) структура отцравок по направлениям Жа^ШййЬй1^3 ме*ОТнаР°Канг воздушвнх

представлена в табл. 1.

Из нее видно, что высокие оценки ( отлично и хорошо) даны работе бортпроводников (это часто отмечается и в дополнительных комментариях в анкетах); хорошие и удовлетворительные оценки даны по информации в полете, качеству и количеству бортпнтания и, в основном, удовлетворительно и плохо оцениваются такие составляюцие, как чистота салонов и туалетов к удобство кресел. Что хе касается развлечений в полете (а это на дальних маршрутах играет очень важную роль в обслуживании пассажиров), то преобладающее большинство опрощенных дали неудовлетворительную оценку ввиду практически полного их отсутствия.

Таблица 1

Оценка сервиса на борту самолета

а) внимание и любезность бортпроводников

б) информация в полете

в) выбор напитков

г) количество еду

д) качество питания

е). удобство кресел

ж) чистота салона

з) чистота туалетов

и) развлечения в полете

Третий, последний раздел анкеты, составляли сведения о самих пассажирах. Здесь основное внимание было уделено рассмотрению состава японских пассажиров, т.к., во-первых, они составляют большую часть пассажиров АФЛ на ТСМ, и, во-вторых.

Отлично Хорошо Удовлетворит. Плохо

23,6* 49,9* 23,9* 2, б*

13,2» 38,3% 37,6» 10, 9*

11,7* 38,3* 40,0» 10,0*

15,5* 41,8% 37,0» 5,7*

14,7« 42,2« 33,6Х 9,5*

8,6» 26, 3% 42,6% 22,3*

8,5% 30,7Я 45,7» 15,1*

б, 5% 23,8* 44,0* 25,7*

4, ОХ 12,9* ; 29,8* 53,3*

в связи с тем, что одной из основных целей данного исследования являлась разработка программы маркетинга для представительства Аэрофлота в Японии, и, естественно, преобладающее количество наших клиентов на данном рынке - японцы.

На основе выполненных автором исследований разработана программа маркетинга для представительства Аэрофлота в Японии. Она включает такие основные элементы, как анализ конъюнктуры рассматриваемого рынка в текущей ситуации, характеристика положения компании на данном рынке и постановка целей и стратегий ее деятельности на определенный период (так называемый ситуационный анализ), данные о результатах прогнозирования объемов перевозок и других показателей, описание маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей по различным разделам и т. д.

Обработка результатов анкетирования позволила также определить в программе структуру пассажирских перевозок Аэрофлота на ТСН по основным целям поездок, профессиональному составу и другим показателям. В связи с этим возникла необходимость изменить направленность рекламной работы Аэрофлота и мероприятий по "Павлик рилэйшнз" в соответствии с данной структурой. Кроме того, введение в эксплуатацию на ТСН самолетов А-310 дает возможность включить в программу мероприятия по совершенствованию вида предлагаемой продукции в области пассажирского сервиса.

Таким образом, в диссертации проведен полный цикл'исследований от разработки концепции авиатранспортного маркетинга и его системной модели до ее реализации на примере разработки программы маркетинговой деятельности представительства Аэрофлота в Японии.

Результаты исследования

В результате исследования решен ряд теоретических и практических задач:

1. Разработаны концепция и системная.модель авиатранс-, портного маркетинга с:учетом специфики транспорта как особой отрасли производства и работы зарубежных авиакомпаний на рынке международных воздушных перевозок.

2. Впервые проведен анализ маркетинговой деятельности ведущих авиакомпаний Японии и на этой основе разработаны рехо: :. меидации по использование принципов маркетинга в коммерческой деятельности Аэрофлота. ; ;

3. Предложен оптимальный вариант , для прогнозирования конъюнктуры рынка пассажирских перевозок в. представтиельствах Аэрофлота за рубежом на основе обобщения практики применения .

математических методов для прогнозирования спроса на международные авиперевозки.

4. Разработаны система и необходимый инструментарий для анкетирования пассажиров на боргу самолетов Аэрофлота , а также алгоритмы и программы обработки его результатов.

5. Впервые на научной основе разработана программа маркетинга для представительства Аэрофлота в Японии.

Основные результаты исследования применяется в представительствах Аэрофлота за рубежом ( в том числе а Японии, Германии, Великобритании), в ряде управлений ГА при разработке организационных структур управления их' международной деятельность», используются в учебном процессе при подготовке специалистов по коммерческой .деятельности на международных воздушных линиях.

" Основные положения диссертации опубликованы в следуцрх работах:

1. Артамонов Б. В., Мамонова К Л. Авиатранспортный маркетинг. Учебное пособие.-И.: ШИГА, 1599.

2. Намоноаа М. А. . Анализ опыта компьютеризации учета и отчетности в генеральном представительстве Аэрофлота в Японии И Сборник научных трудов ШГА -Н.: КИИГА, 1989.

3. Мамонова И. Л Воздушный транспорт Японии и организация маркетинга в авиакомпаниях JAL и ANA. Обзорная информация. -R: ЦНТИГА, 1990.

4. Намоноаа ПЛ. На принципах маркетинга.-II: "Гражданская авиация" N6, 1990.

5. Мамонова НА Маркетинг на воздушном транспорте.Перестройка системы управления авитранспортным производством с ориентацией на рынок. "Авиареклама и спрос" Н4.-И: ЦРИА, 1989.

6. Мамонова Я Л. Проведение рыночных исследований в японских авиакомпаниях. В сб. Совершенствование форм и методов коммерческой работы Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок //Межвузовский тематический сборник научных трудов.-М.: КНИГА, 1990.

7. Сескутов С. А, Мамонова М. Л. Прогнозирование показателей деятельности японских авиакомпаний //Межвузовский тематический сборник научных трудов.-И.: ЖИГА 1990.