Программно-целевое управление спросом и предложением (структурно-ассортиментный аспект) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Программно-целевое управление спросом и предложением (структурно-ассортиментный аспект)"

/JJO

На правах рукописи УДК 339.13

ЯРОВИКОВ Александр Николаевич

ПР0ГРАМШ0-ЦЕ2ЕВ0В УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ И ПРЩ1СКШИШ /СТРУКТУРНО-АССОРТНМШ Г liil АСПЕКТ/

Специальность: 08.00.05 "Экономика, планирование, организация управления народным хозяйством и его отраслями"

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук

Цосква - 1990г. .

МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВПЙ РСФСР МОСКОВСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Работа выполнена в Московском коммерческом институте Ипшстерства торговли РСФСР и во Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса назеленил на товары неродного потребления я конъюнктуры торговли Министерства торговли СССР.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профвсоор Русинов Ф.М.

- доктор экономических наук, npocteoc ор

Авинеоов К.А.

- доктор экономических наук, профессор

Локпшн P.A.

Ведущая организация - Госплан РСССР

Защита состоится и "__1990г. в _ часов на

заседании специализированного совета Д. 131.05.02 в Московском 'коммерческом институте по адресу:г.Москва, ул.Смольная,35.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского коммерческого института.

Автореферат разослан " "_1990г.

Ученый сексетарь специализированного совета, кандидат эконошчоских наук,

профессор

П.Н. Щуляк

ОЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы. Гласность вскрыла главные, т.е. особенно острые, "болевые", точки в организме народного хозяйства, что дает надежду на возможность выхода из тупикового положения в экономике. Многий отечественные экономисты оценили ситуацию 80-х годов как предкризисную. Ряд ученых /например, С .Шаталин, Л.Абадаш, О.Богодалов, Г.Попов, Н.Шмелев, П.Бунич и др./ указали на кризисность ситуации, предлагая при этом кардинальные меры для ее. разрешения. Значительно в большей степени ситуация осознавалась как чрезвычайная после Первого и, особенно, Второго съездов народных депутатов СССР, где гласно прозвучали многие, ранеег скрываемые, негативные явления в экономике. Стабилизация потребительского рынка стала одной из главных тем, связанных, с нормализацией, социально-экономической, обстановки в целом.

К концу 80-х годов сложилась крайне негативная экономическая ситуация, непосредственно оказывающая влияние не несбалансированность спроса и предложен®! на рынке, снижение жизненного уровня населения. Ситуация в сфере денежного обращения обострилась. Доходи населения растут быстрее, чем товарооборот и производства товаров'. Несбалансированность спроса и предложения подтверждается резням ростом денежных сбережений /к началу 1990 г. около 350 млрд.руб. на сберкнижках/. "Лишние" наличные деньги, давяпщз на рынок, оцениваются в обороте суммой около 150 млрд. руб. Если и. началу ХП пятилетки неудовлетворенный спрос составил 40-45 млрд.руб., та к концу - его объем утроился /по данным Госкомстате ла 1989 гад отложенный спрос возрос на 5,5^ и составил 165 млрд.руб. - АиФ, 1990, Л 4/. Болезненными явлениями стали беспрерывный гост цен, ияфляцгл, эмиссия денег. Несбалансированность р.1шха порождает перекачивание, доходов в теневую экономику.

Характерно, что ь данной обстановке стали возникать противоречивые мнения о путях выхода из кризисного состояния. Наиболее радикальной позицией является предпочтение резкому переходу к свобод ¡ему рынку и ценам. Црограюаа оздоровления экономики, пр;шятая Вторш сгаздом народных депутатов, тем не менее рассчитана на умеренноргдииавьннй вариант поэтапной, перестройки» Во-

вый хозяйственный механизм после этапа стабилизации экономики рассчитан на полное внедрение в период, близкий к 2000 году. Данный вариант, таким образом, можно рассматривать как компромис-спый. Однако и он противостоит сложившемуся административно-командному принципу управления экономикой.. Нужно подчеркнуть и весьма "крутые" меры в принятых проектировках. В частности, это касается резкого /в два раза/ сокращения дефицита бюджета уже в 1990 году, серьезного, по сравнению с 1989 годом, прироста производства-товаров народного потребления /66 млрд.руб. против 17 в 1989 г./, в 1992 году объем производства должен быть доведен до 510 млрд.руб., т.е. вырасти за 3 года более чем на 140 млрд. руб., или 38 %. За 1990 г. товарооборот планируется увеличить на 41 млрд.руб» Ежегодно намечено увеличивать услуги на 10-12$. Направления стабилизации рынка в обобщенном виде можно выразить в увеличении предложения товаров и услуг, "связывании лишних" денег и использовании нетрадиционных каналов привлечения средств населения /продажа акций, облигаций, казначейские и вексельные обязательства, беспроцентные займы с правом приобретения дефицитных товаров и т.п./, регулировании роста денежных доходов. Таким образом, целевой пред: сылкой нормализации экономического звития страны является достижение, сбалансированности спроса и предложения.

Характерно, что намеченный планом экономического и социального развития скачок в развитии производства а реализации товаров, ликвидация ряда рассмотренных вше диспропорций при складывающихся экономических условиях воспринимается многими экономистами недостаточно реальными /об этом свидетельствовал и ход обсуждения проекта плана/. ВНШКС, в частности, объясняет это невыполнением дане более низких плановых показателей выпуска товаров в предыдущие годы, ограниченностью возможностей перерабатывающих отраслей пищевой и легкой промышленности, тенденцией к принятию более низшие да сравнению с Госзаказом и контрольными цитрате планов промышленными предприятиями и объединениями, распространением распределительных принципов регулирования товарообмена /талоны, заказы, распродали/, ростом цен и т.д.^.

I/ Доклад "Кшгьоктура ринка товаров народного потребления в 12В9: II ¡ггхччюз его гпзвнтия а Ш'О г. /проблем; и перспективы/, !з:г/:5С':, стр. 1С-35.

Особо иужно отметать недостаточность товарного обеспечения розничного товарооборота. Так,' в 1990 г. на увеличиваются /без учета алкогольных налитков/ ресурсы продовольственных товаров, а по ряду товаров /масло животное, сахар, рыботовары/ они даже уменьшились. К этому следует добавить, что плановый, уровень роста производительности труда /104,5%/, на которую во многом "делается ставка" в выравнивании общеэкономических макропропотздий. .. ниже уровня'.1983 года /105,1$/. Отсюда можно ожидать дальнейшего роста цен, обеспечивающего намеченные резкие приросты в производстве и реализации товаров. В период 1986-1989 гг. рост товарооборота на 42% осуществлялся за счет роста цен.

В этих условиях закономерно встает проблема механизма управления рынком, его .органического встраивания в процесс общественного воспроизводства» Актуальность это!! проблемы тал очевиднее, что в настоящее время дискуссия о роли рынка, его месте в системе управления народным хозяйством, соотношении "плана и рынка" чрезвычайно остра, возобновилась дискуссия а по вопросу об управляемости рынка вообще. Крайне острым является вопрос применимости подходов к управлении рынком, активно используемых за рубежом и, особенно, в капиталистических, странах /например, проблема маркетинга/. Известно, что в период преобладания /и диктата/ административно-командных методов управления экономикой маркетинг ассоциировался лишь с капиталистическим хозяйством, а теория маркетинга причислялась к сугубо буржуазными.

Жизнь вносит коррецтлзы в данную проблему. С одной стороны, это определяется необходимостью решать противоречия, диспропорции, то и дела возодкавдиа и проявляющиеся на рынке. С другой стороны, опыт социалистических стран свидетельствует об эффективности новых подходов, учитывающих мировую практику управления ринком /целевое управление, маркетинг, программно-целевой подход/. Развивается интерес к таким подходам и в нашей стране, хотя процесс этот проходит крайне медленно, до настоящего времени встречается сопротивленца со стороны устоявшихся, традиционных пози-

I/ П данный период развитии идеи возможности внедрения маркетинга ла социалистическом рынка способствовали работы таких экономистов - представителей стран СЭВ - как [¡.Завьялов, Г.Айпш-мивдла, АЛорячев, Б.Соловьев, В .Демидов, И.Кратов, Д.Беклеаов, Л.Сабо, Д.Василев, КЛя.тоцкя, Я.Ввдрова и др.

е.

ций. Отмечается недопустимое упрощенна самих подходов. Например, не учитывается эволюция маркетинга за рубежом, приведшая к современным "адаптированным"' формам его применения в ряда социалистических стран. В результате незначительные изменения в традиционной системе управления рынком искусственно видаются за маркетинг, чем дискредитируется сама идея.

Актуальность задачи сбалансированности рынка повысила внимание- к ней ученых в последние годы.'Следует отметить, однако, что. в основном затрагивается проблема макроцропорций, проявляющихся на рынке^. Проблема управления пропорциями в структуре на ассор-тиментно-кячественном уровне сбалансированности спроса и предложения достаточного научного обеспечения пока на получила.

В этой связи следует упомянуть большое количество партийно-правительственных решений, посвященных проблемам удовлетворения спроса на товары и услуги, совершенствование их производства и реализации, насыщения рынка и т.п., которые, однако, к смягчению рыночной конъектуры не привели. Намеченные ориентиры /в том числе Подпрограммы, Комплексной программы развития производства товаров и сферы услуг/ не выполняются. Имеющиеся в народном хозяйстве противоречия и диспропорции в сочетании с ошибками управления привели к обострении-проблемы г чалансирова.чности спроса и предложен?'-:. Это еще раз подтвервдает неэффективность преобладания ведомственного, централизованного, а не проблемного, межотраслевого подхода к управлению рынком.

В известной мере делается попытка приблизить хозяйственный механизм к требованиям потребителей, в то время как они должны быть органической частью первого. В противном случае цель /удовлетворение потребностей/ оторвана от средств ее достижения /хозяйственный механизм/, а элементы последнего /хозрасчет, план, доходы предприятий и т.п./ превращаются в самоцель. Попытки же

I/ Волконский В.А., Соловьев Ю.П. Распределительные отношения и' проблема товарно-денежной сбалансированности. Экономика и мат. методы, IS35, T.XXI, вып.2 : Воронов А.II. Покупательнчй фонд населения и товарооборот. М., Экономика, 1981 ; Дарбинян М.М. Ценообразование и сбалансированность спроса и предлокения, Кокерческии иестник, 1984, И 10 ; Римашавская Н.М., Рогова О.Л. Методологические вопросы исследования денежных сбережений населения. Экономика и мат.методы, IS84, тЛ, вып. 5 ; Вьюпш О.В. Моделирование и прогнозирование денежных сбережений населения с учетом соотношения мехду спросом и предложением. Экономика и тт.хетоцц, 1№Б, т.XXIft вын.1; Твллдиашз 1С'.К. Спрос л предложение. Ц., Згоком^ка, 1ЪН7 : И..\юж1пскова "0 механизме сбалан-сироганнлсти воспроизводства . Вопроси экономики, ISÜ9, № 7 и др.

)ешять проблемы директивным путем, недостаточная подготовленность 1 противоречия в принимаемых решениях, документах усугубляют юкусственный. отрыв хозяйственного механизма /в данном случая управления рынком/ от потребностей, спроса населения. Акгуаль-юсть внедрения целевого управления в систему рыночных отноша-шЯ, таким образом определяется возможностью решать проблемы зтруктурно-ассортимеятной /ассортимантно-качественной/ сбалансированности спроса и предложения, острота которых возрастает ; эбеспечения увязки рассогласованных сейчас действий отраслей на рынке; дифференцированного учета требований различных групп потребителей, решая тем самым не только экономические, но и социальные вопросы;: оптимального использования имеющихся ресурсов.

Объектом диссертационного исследования явились рыночные процессы и явления, определяющие сбалансированность спроса и предложения, птедметом же выступают проблемы стуктурно-ассорти-меятной сбалансированности, на решение которых и нацелено прог-раммно-цалевоа управления.

Цель настоящей работы заключалась в том, чтобы на основе теоретических обоснований, анализа отечественного и зарубежного опыта, специальных исследований разработать методологию, илфор-мацЕОНио-методичоское а организационное обеспечение целевого управления спросом и предложение* при решении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности в условиях социалистического рынка и конкретно рынка нашей страны. Отсюда основными задачам^ исследования явились:

- теоретическое обоснование места рынка в решении современных проблем сбалансированности спроса и предложения; разработка проблемного /целевого/ подхода к управлению рынком на основе обобщения опыта и анализа эволюции маркетинга, адаптированных его форм, используемых в социалистических странах;

- анализ, оценка состояния, тенденций развития и современных проблем рынка товаров народного потребления;

- изучение категорий "ассортимента" и "качества" с позиции целевого управления рынком; инторпретшаш сувщоста современной ассортиментной политики, ее особенностей по отношению к новым товарам;

- структуризация объекта управления маркетинговой деятельностью и освещение особенностей управления в таких элементах объекта, как "товар", "потребитель", "сбыт", "реклама" с учетом сегментации рынка?

- разработка основ программно-целевого управления спросом в предложением, содержания ассортиментных концепций и программ, возможных направлений их использования при решении проблем струя турно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения и встраивания в систему управления;

_ создание методологии целевого исследования рынка в условиях нашей страны с учетом опыта маркетинговых асследовали2, раг работок стран СЭВ;

- разработка информационно-методического обеспечения целевого исследования рынка;

- подготовка возможных подходов к организации разработки ассортиментных концепций, и программ и предшествующих им пред-программных исследований / в рамках страны и регионов/.

Учитывая, что отмеченные задачи с научных позиций еще не р шелы, а »- практике, в отлична от предложенных, используются в основном традиционные подходы к управлению рынком, результаты настоящего исследования облагают новизной. При этом общая теоре ч-ко-методологическая направленность результатов не противореча возможности практического использования рдца полсиений /примене ние маркетинга, программно-целевого подхода, ассортиментных кои цепвдй и программ, использование, методологии и методики целевох исследования рынка, создание соответствующих организационных структур и т.д./.

Апробация и внедрение результатов исследования. Часть поле ний диссертация внедрена в практику. В частности, методология I левого исследования рынка, построенная на маркетинговом подход« используется в Исследовательском институте торговли /ЧССР/, Иш туте изучения внутреннего спроса /Р.Куба/. ВНИИ конъюктуры и а са /СССР/; подходы к. построении ассортиментных концепций с уче' типологии потребителей вошли з норкативно-методдчесаие докумен используемые в научно-исследовательской деятельности торговых . статутов стран - членов СЭВ; результаты проведенных под руково,

ном автора целевых исследований рынка использованы в работе Мин-торгов и Минлегпромов СССР и РСФСР, минторгов других союзных республик; предлагаемые подходы учтены при решении вопросов ассортиментной политини ГОНГ СССР; рекомендуемые организационные формы изучения проблем развития ассортимента и качества использованы Госпланом РОЬСР при создании региональных Координационных центров по производству и реализации товаров в регионах РСФСР; методические подходы к проведению обследований, опросов при изучении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности неоднократно закладывались г основу региональных разработок; в системе торговал! и легкой промышленности действует восемь нормативно-методических документов /рекомендаций, указаний/, основанных на положениях, изложенных в диссертации и разработанных под руководством или при участии автора.

Результаты работы над проблемо* структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения докладывались на всесоюзных, республиканских /около 30/ и международных /Нью-Дели, Гавана, Варшава, Берлин» Прага, Москва/ конференциях и семинарах.

Стуктура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Она состоит на введения, пяти глав, заклпчения и предложений.

Во введении показывается актуальность, цель, задачи и основные аспекта содержания исследования.

В первой главе погасая рынок как объект управления, дается характеристика проблемного подхода к управлению на основе использования маркетинга, средств целевого управления.

Во второй главе проводится анализ современного состояния я проблем рынка; показаны проблемы структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения; раскрывается с позиций, маркетинга категория ассортимента и качества товаров; дается интерпретация ассортиментной политика, роль новых товаров в развитии ассортимента.

В третьей главе раскрывается сущность использования програи-ш '-.-целевого управления рынкоц при решении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения; структу-

ризуется объект управления по элементам; излагается содержание ассортиментных концепций и программ как новых перспективных инструментов программно-целевого упразления рынком.

В четвертой главе излагается методология целевого исследования рынка, характеризуется процесс исследования и основные методологические атрибуты целевого изучения рынка.

В пятой, главе описывается информационное, методическое и организационное обеспечение целевых доследований рынка и разработки ассортиментных программ; характеризуются конкретные потоки информации, методы исследования» формы организации разработок при решении структурно-ассортиментных проблем.

Приложения конкретизируют а иллюстрируют положения основного материала диссертации, сюда же для удобства вынесены наиболее подробные формы и таблицы.

Теоретической и методологической основой исследования являясь произведения классиков марксизма-ленинизма, теоретико-метол логические труды отечественных и зарубежных авторов по вопросам товарного рынка, социально-экономического развития, проблемам ш родного хозяйства, применения маркетинга. Автор опирался на она решений и документов съездов ж пленумов КПСС, партийно-правител ственных постановлений по вопросам развития экономики и повышен ур' чш жизни, населения нашей страны. Использованы данные статис тических, плановых и ведомственных органов управления. Важнейше основой анализа явились рыночные исследования, опросы и обследо ваши населения /около 500/, в том числе проведенные под руково ством пли при участии автора /около 30 рыночных исследований и 100 опросов и обследований населения, включая 10 обследований, проведенных с помощью общесоюзной потребительской панели - /оке ло 10 тыс.чел./, созданной под руководством автора.

Публикация. Основные результаты исследований опубликованы в отечественных и зарубежных изданиях /100 работ/, общим объеме более 80 печатных листов.

Объем работы. Диссертация содержит 411 страниц машнописнс го текста /в т.ч. 379 стр. основного текста, 16 стр. проложена! 17 стр. списка использованной литературы/, 41 рисунок, 18 табл:

ОСНОВНЫЕ ШЛ01ЕНШ ДИССЕРТАЦИИ

I. Последние годн характеризуются все более острой дискуссией по поводу роли рынка в социалистической экономике. Особенно важной представляется такая дискуссия в период перестройки экономика, т.н. в данном случае решаются кардинальные вопросы управления - чем и как управлять?

Резкое обострение проблем сбалансированности спроса и предложения в ЙО-е годы, диспропорции в народном хозяйстве, напрямую срязалные с несбалансированностью рынка товаров народного потребления, взашгашсиякие одного явления на другое, а также сохраняющаяся тенденция отставания развития товарного предложения от спроса даже в условиях перестройки хозяйственного механизма, свидетельствуют о том, что истинное место рынка. его роли в системе общественного производства, еще не найдено. Этому в известной мере способствовало консервативное с 'ношение к товарно-денежным отношениям, застой в развитии теории и методологии управления рынком /возможность которого cam по себе многие годы считалась спорной/.

Предметом дискуссий до этого момента являлась главным образом категория самого рынка /работы ГЛисичкина, Г.Григорьяла, И.Корженевского, И.Зетчшоъа, Б.Гоголя, А Левина, Ф.Крутикова, Л.Столмода, Л.АрхшювоЙ, Н.Баева, В.Сарьчева и др. в 70-80-е годы/. Интерес к данному предмету в настоящее время проявился в новой стороне дискуссии. Это возобновление полемики по поводу управляемости рынка вообще, соотношения "плана и рынка", а также места рынка в систоме воспроизводства /характерно, например, что в настоящее вромя расширяется практика нормирования и распределения в форме спецзаказов, распродаж, талонов, карточек, спецраспределителей и т.ч., что подменяет свободный рыночный обмен "йс авдорынком"/ '.

В теоретической плане рыночный механизм в настоящее время следует рассматривать как инструмент, способный сбалансировать

I/ Эти проблемы остро дискутируются в целом раде работ как социально-экономического,- так и публицистического характера /'работы Н.Шмелева, Г.Лисичкина, Г.Попова, О.Ладиса, Е.Гайдо-ра, Э.Фигурнова, А.ДуШшна и др./

спрос и предложение и, на этой основе, важнейшие народно-хозяйственные /в первую очередь товарно-денежные/ пропорции. ГЬ отношению к плану, в известной мере превратившемуся в самоцель и приобретшему догма-тические черты /в частности, стимулирующему систему "■жесткого распределения'*/, рынок должен рассматриваться как объект управления, где план является средством регулирования его развития, но не замены. Рынок как. сфера обмена посредством товарно-денежных отношений наиболее существенен своими главными "взаимооб-менивающимися" элементами - спросом и предложением. Проблемы рынка в связи с этим в большей части выступают как проблеш сбалансированности спроса и предложения. При этом сбалансированность спроса и предложения не равнозначна получивдеау сейчас распространение термину "товарно-денежное равновесиет.к. в первом случае сбалансированность означает реальное удовлетворение потребностей в товарах. Товарно-денежное равновесие же может достигаться простыл ростом цен, отнюдь на означающим полноту удовлетворения потребностей населения,, напротив г- ограничение .потребительских возможностей Кстати, простота второго пути и явилась гю существу, наряду к экстенсивным планированием, основной линией "управления" ринком.

2, Наметившийся в настоящее время перелом в экономической политике направлен на значительное усиление роли рынка в обеспечении сбалансированности экономима и удовлетворении спроса веселения на товары народного потребления. Объект управления рынком не следует искусственно ограничивать, он охватывает все процессы, происходящие в сфере обмена и содержательно связанные с развитием спроса и предложения в их взаимодействии /сбалансированности/. Управление рынком в данном случае означает целенаправленное воздействие /прежде всего экономическими оредствамй/т те сферы и ({акторы, которые определяют сбалансированность спроса и предложения. С этих позиций наиболее ватшымя методологически;,а вопросами,

I/ 3 число основных элементов рынка чаще всего включается и цена. Это не вызывает возражений, с позиции рассмотрения цены как специфической управляемой системы. Однако в процессе обмена цена выступает как фактор, условие, а не элемент обмена.

не решенными сложившейся системой управления рынком можно назвать:

Первое - это рассмотрите управления рынком так мезотрасла-зой скоординированной деятельности. Чаще рассматриваются вопросы управления отраслями, которые участвуют в рыночном процессе. Однако рыиск тесно увязан со всеми фазами общественного воспроизводства, а следовательно, и со всеми отраслями, имеющими отношег-ние к этому процессу. Наиболее распространенной ошибкой является "закрепление" рыночной деятельности лишь за сферой торговли. Отсутствие скоординированных действий ваянейших отраслей /прогшш.-ленпости, торговли, ценообразования и др./ является одним из весомых факторов несбалансированности современного рынка.

Второе. Практика управления в сфере рынка показывает, что она не представляет собой процесс утоаалеяия спросом и предлюде-наем во взаимосвязи. В известной мере это порождено распространенным ведомственным подходом к управлению отраслями народного хозяйства. Однако дело не только в птом. Управление рынком с увязкой спроса а предложения определяет необходимость особых теоре-тико-мегадологических принципов такого управления /в частности, сбалансированности элементов, оглкмалыюоти пропорций, проблемного полхода, целевого развития процесса и т.д./, а следовательно и новых инструментов управления /в частности, программно-целевого подхода, межотраслевой анформационшй и научно-исследовательской базы и т.д./.

Третье. Структуризация основных элементов объекта управления ira практика достаточно зоеятична. Например, управление спросом часто сходится лишь к воздействию на него средствами рекламы, управление прадлолопием - к организации выпуска и т.д. ¡'сяду тем, с одной стороны, управление спросом и предложением как иодобъектамд представляет собой сложный процесс целенаправленного воздействия нд весь комплекс факторов, определяющих их развитие и взаимосвязь.

С другой стороны, существует неверная посылка, что управление спросом - прерогатива торговли, предложением - промыщлен-ности. Такой подход, ташке эклектичен, т.е. по существу выпадает из управления рынок новых товаров /¿[орыировадие спроса/, не учитывается тот факт, что элементом предлокешш является торговца ассортимент /его формирование - ^унация торговли/. .

Наконец, не следует упрощать сложности самих явлений спроса и предложения. При достаточно частом обращении к отделы»?/ элементам этих подобъектов в процессе управления /например, управление технологией выпуска товаров, управление товарными запасами и гл./ упущены из виду тайга стороны, как воздействие на поведение потребителя на рынке /формой выражения которого и является спрос/, формирование ассортимента и другие аспекты.

Четвертое. Практически вся существующая литература по вопросам, связанным с управлением рынком, посвящена управлению, которое можно назвать рутинным /перманентным/. То есть задачи управления связываются с постоянными, систематически выполняемыми функциями отраслей /обоснование заявок, разработка планов, производственных щхгграад, проведение ярмарок, заключение договоров, поставка товаров и т.п./. Действующая сис. ема рассчитана на беспроблемный процесс, нате существуют лшь в идеале. Практика показывает, чта рутинное.управление не справляется с неординарными случаями, когда возникают проблемы, требующие специальных решений /целевого управления/. Международный опыт развитых стран свидетельствует об использовании в различных вариантах проблемного подхода к управлении рынком, чключая маркетинг как наиболее раз-I' ?ую его форму.

Рутинность управления увязывает всю рыночную деятельность в сложившиеся плановые циклы /пятилетка, год, квартал, месяц/, в то время как. характер проблемы может не укладываться в них. В силу итого перспективной формой является программно-целевое управление, основанное на проблемном подхода.

Пятое. Уточнение и осознание, сложности объекта управления предполагает уточнение соотношения применяемых методов. Анализ показывает, что до настоящего времени превалировали административно-директивные методы управления рынком /до б. Это связано и с недооценкой /либо непризнанием/ возможности управления спросом. Ограничены средства экономического управлешш /до 25#/, пак известно, спрос не. "встраивается" долкным образом в систему управления. Не распространены /до 15$/ приемы социально-психологического управления рынком /применяемые средствз касаются в основном управления трудовыми коллективами/.

Шестое. Рыночная деятельность предполагает охват управлением всех звеньев цепи движения товара к потребителю /от создания идеи товара и до ога реализации и потребления/. Как правило, те или иные звенья в цепи остаются неучтенными, ослабленными, что, как правило, приводит к разрыву всей цепи.

В обобщенном виде в системе маркетинга увязываются четыре основные элемента /подсистемы/ управления: товар, потребитель, сбыт, реклама. Например, создание товара увязано с типологией потребителя, типология определяет пропорции рыночных сегментов, исходя из которых строится сбытовая деятельность, появлению нового товара предшествует его пропаганда. В основе маркетинга, таким образом, лежит комплексная рыночнач деятельность.

Седьмое. Современное управление должно охватывать различные виды рыночной деятельности /государственных, кооперативных предприятий, индивидуальную трудовую деятельность/. Динамичны масштабы, пропорция и значение этих сфер рыночной деятельности в разных социалистических странах. В рамках наше! страны получает развитие кооперативная п индивидуальная трудовая деятельность, обслуживающая рынок и строящаяся на более сильном воздействии закона спроса ж предложения. В то же время'и эта сфера пока практически не строится на маркетинге, "наощупь" формирует товарное предложение, сеть кооперативов производствеиного, торгового, посреднического и другого характера не увязывает должным образом свою деятельность .с конкретными сете ягами и условиями рынка.

3. Известно, что З.Я.Ленин "возвышение потребностей" не рассматривал лтппь как швишеняе ах уровня, абсолютной величины. Следовательно, рационализация потребления /не в смысле нормирования, а как процесс/ затрагивает и асоорткментно-качественные изменения, но уже через мох'пщзм рынка.. Рынок /сфера обмена/ и потребление -разные сферы деятельности и фазы общественного воспроизводства. И рынок а данном случае выступает средством достижения целей, реализуемых в потреблении. Это отнвдь не приуменьшает, а напротив значительно повышает роль рыночного механизма в процессе совериенствования потребления. При этом важна концепция рационализации, отражающая не сам ориентир, а траектории двхгашш к нему.

Н - номинальная траектория О - оптимальная траектория ' ф - фактическая траектория р - целевой ориентир - время

РИС. I. сфера целевой рыночной деятельности.

Функционирование рынка обеспечивает процесс потребления, следовательно, рациональность в развитии рынка связана с его ориентацией, на желаемое развитие процесса потребления:. Очевидно, что эта ориентация /особенно о позиций структурно-качественных изменений/ не может быть сталь долгосрочной, как. сама ориентиры рационализации Л'д/, а связана с участками траектории, сопряженными с задачами функционирования рынка //0 ¿2 и т.д./ /рис. 1/.

Общество, между тем, с объективным развитием производительных сил, либо с ограниченностью природных богатств, а также в силу действия других /социальных, экономических, демографических и т.д./ процессов постоянно сталкивается с задачей определения оптимального, соизмеримого с реально возникающими условиями /новыми потребностями, ресурсами/ пути движения к конечной цели на определенных его этапах. Оптимальность развития рыночных процессов определяла бы такую траектор!: ? движения к целевому ориентиру на конкретном его этапе, которая взвешенно учитывала бы тлеющиеся ресурсы я потребности общества, оценивая приоритет потребностей и общественную ценность /важность сбережения/ ресурсов. Естественно, что эта траектория может объективно не совпадать с рациональней.

Оптимальность развития рыночного процесса непосредственно связана с понятием о£алансированности рынка. В данном случае движений в целевому ориентиру происходит в условиях сбалансированности спроса я предложения, т.е. соответствия объемов и структуры товарной массы.

Наиболее сложная характеристика вяутригрупповой структуры -ее ассортиментчо-качествешшй состав, т.е. деление- по потребительским признакам /потребительским параметрам/ товарной массы.

Было бы неверннм отождествлять явления сбалансированности и оптимальности в развитии, рыночного процесса. Сбалансированность спроса и предложения может наблюдаться и в случаях, когда фактическое разлитие процесса потребления не отвечает целевому развитию не только в номинальном, но и в оптимальном аспектах. Напрв-ме; , недостаточное развитие потребности изжег определить соответствие спроса даж>1 незначительно развитому предложению /например, новые.товары/, й, наоборот, нерационально развитая потребность уожет балансироваться предложение* товаров за спет калиняе-га производства /устарение, немздяые, соцаалъно-язперсаективтя* товары * т.н./. • .

Рациональность, оптимальность и сбалансированность, таким образом, - органически взаимосвязанные понятия, характеризующие1 в целом процесс целевого развития рынка. Однако рыночная политика, касающаяся каждого из этих понятий в отдельности, отличается своеобразием. Номинальный и оптимальный путь, по существу, - целевые- прогнозы, ориентирующие в целом направления развития рынка. Медду тем, базисом рыночной деятельности является обеспечение сбалансированности спроса и предложения, без чего всякая иная деятельность по отношению к рынку носит характер диктата /производителя, торговли, плана и т.д^/. Учет критериев "рациональности"', ресурсов, местных условий я т.п. носит характер корректирующих действий, выступающих в качестве надстроечных по отношению к пропорциям спроса и предложения.

4. Идеальным вариантом является совпадение фактической траектории с траекторией оптимальной и номинальной. Однако более реальным",' хотя тоже гипотетическим, является вариант совпадения фактической и оптимальной траекторий. Усложнение рыночных процессов, связанных с динамикой спроса и предложения, серьезно влияют на сбалансированность рынка. Несбалансированность спроса и предложения вызывает отклонения, под ю довольно резкие, фактической тр£- :тории развития потребления от оптимальной. Б данном случае мы сталкиваемся с проблемой, требующей целевого решения,.

Целевое управление, рынком выступает. как комплексная экономическая деятельность, направленная на решение актуальных проблем, связанных с необходимостью достижения сбалансированности спроса и предложения в условиях возможных ресурсов и других/социальных, медицинских и '/0ГРаничеШ1й, • т*е* с учетом принципа оптимальности развития .

В условиях рассмотренной выше модели сферу целевого управления /целевой рыночной деятельности/ можно показать следующим образом /рис.1/. Рисунок показывает, что с момента ^ началось увеличение разрыва фактического протекания процесса от оптимального. На текущий момент íг заметен разрыв фактического уровня ■юстатения целевого ориентира не только от номинального, но и оптимального. В силу этого возникла проблема, требующая целевой рыночной деятельности, сТера которой выраплется заштрихованной площадью в периметре РцР]^'

Содержание целевой, рыночной деятельности зависит от существа проблем. Недостаточное развитие проблемного подхода проявляется и в том, что проблемы рынка с позиций, целевого управления в литературе практически не систематизированы. В связи с этим важна квалификация проблем, вариант которой представлен на рис.2 /выделены наиболее острые сейчас проблемы/.

5. Отрицательной чертой славившегося управления является его односторонность, выражавдая в "'принципе беспроблемное™*, направленности на рутинные процессы. Закономерностью такого подхода явилось игнорирование важнейшего и усиливающегося противоречия современного рынка, опосредствующегося в проблеме структурно-ассортиментной несбалансированности спроса и предложения. Методологической основой решения такого рода проблем может служить маркетинг.

Использование современного маркетинга тем более важно, что дажа перейдя на так называемые новые 'условия хозяйствования, торговля и промышленность испытывают серьезные экономические трудности и сбоя в механизме хозяйствования, выполнении планов, ликвидации дефицита, управления организациями ж предприятиями ва яриицштах хозрасчета.

Интересны,в связи с этщ, данные опросов специалистов моо-, ковской розничной, торговли, проведенных авторам после перехода ва новые условия хозяйствования в два этапа /1988 и 1989и\/. Опросу подвергались руководители и специалисты торговых предприятий, РИ, торгов /121 чел,/. На вопрос о том, как изменилось состояние: работы предприятия или организации, ответы распределились следующим образом /рас.З/.

Как видим из диаграммы, имеется некоторая тенденция к увеличению доли наблтдапцих улучшение деятельности после годового цикла работн в новых условиях хозяйствования а уменьшение доли считающих, что состоянье ухудшилось. Одновременно возрос удельный вес невядацю; изменена® в работе организаций я предприятий.

В то лаг время следует обметить ве<\ы*а низкую дола специалистов, обмечающих улучшение работы. Особенно велик процент ечктаиюа, что произошга ухудшение в работе т группе' предоршг-тий, не. пвреведевнш-. на полный хозрасчет; .

„--_

1 по состоянию насыщения ршН ка ^

Несбалансированность по товарно-грутгаовой струи* туре

Несбалансированности по общецу одьвщ ¡Структурно ¡азсортн-¡¡ментной ■ внеобалактированное •

А. _/

¡в характеру . рованности

масштабам рао-1 прос граявши |

J

необала!, рынка

По стратегии рыночной ( политики I

П.

Нормирования рынка

_ т __

Юрмали-зацив р; звития рынка

;вергы-

вания

рынка

^По оперативности I решения

Т ^ Т - -Г

Текущие

По средствам

Ровдомиэ с иопользованием традиционных средств уп

■-равнения .......

решения

и:

[

Требующие программных средств управления

Рво. С. Классификация рыночных проблем

..¡о

50

4/

35

25

и

1-Й 2-й

опроо опрос

улучшалось

1-в 2-й 1-* 2-1

опроо опрос опрос опрос

осталось без ухудшился ь изменения

Рас;.3. Оценка состояния работы .предприятия и организации спетщядистами торговли.

Опроо указал» что основный ориентиром в своей деятельности работники торговли видят товарооборот / выполнение плана/, действующи нормативы, но отимдь не звдашгатаореяиа опроса. Это закономерно, т.к. хозяйственный механизм не рассчитан на зависимость результатов хозяйственной деятельности, оплаты труда работников от уровня удовлетворения спроса. Отсюда даже при внголявяии шиь-в& товарооборота остается высожим неудовлетворенный спроо кед. по объему, тал, особенно, по структура /например, иокуоателж радь детских изделий, по результатам опросов» проведаняшс в разл№-иих региона* страны, остаются неудовлетворенными на 60-80&/,

Это екяв раз свидетельствует об оторванности покупательского спроса от механизма управления рынком, средств от цели управлении-.. Интенсивное развитие рынка, между тем, напрямую связало с ассортиментом, качеством товаров, соответствием потребительских свойств, цены изделий требованиям различиях груш потребителе!.

На решение проблем структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложении в первую очередь направлен современный маркетинг. В обойденном виде маркетинг следует рассматривать как систему целевого управления рынком на основе специальных .. исследований тонка и вытекающей из него комплексной /по всем элементам цепи "товар-покупатель-сбыт-реклама"/ рыночной деятельности. Одной из принципиальных ошибок в попытке' реализовать маркетинг в условиях отечественного рынка является неучет его эволюции /"недифференцируемый", "дифференцируемый"", "концентрированный" маркетинг/. Развитие идеи 'сегментации привело к современному этапу маркетинговой деятельности - "концентрированному" маркетингу. Смысл заключается в углублении его целевого характера за счет сосредоточения деятельности /и средств/ не на всех рыночных сегментах, а на главных, в качества ксгорого обычно берется наименее изученный и охваченный рынком сегмент /"белый рынок."/, обладающий к тому же хорошей, потенциальной покупательной способностью. Иде большую значимость приобретает дифференцированное изучение, спроса, смещение акцентов с количественно-емкостных на ассортиментно-качественные его характеристика, типизация и моделирование оптимального ассортимента.

7. Проведенный в диссертации анализ развития рынка изделий легкой промышленности, других товаров, показывает, что не проста товарное предложение и даке не просто ассортимент, а ассортимент. рассчитанный па конкретные группы потребителей - главное условие сбалансированности рынка. Подчинение этому условию всех звеньев цепи - от создания идеи и моделирования товаров до его реализации покупателю /"сегментирование"/ - главная и принципиально прдная задача развития современного отечественного рынка.

Обеспечение струк-турно-аосорти-ментной/ассортиментно-качествен-. ной/ сбалансированности спроса и предложения является основой интенсивного пути- развития современного Р н и к а.

Сложность решения проблемы яаключается в том, что ассортимент и качество товаров, структура потребительских требований различных групп насвленжя, являющиеся главными факторами сбалансированности рынков конкретных товаров, на сочетаются должным образом со сложившейся системой ориентирующих и стимулирующих экономических показателей, экономическими интересами отраслей, механизмом межотраслевых хозяйственных взаимоотношений. С этих позиций фундаментальное значение имеют категории ассортимента и качества.

Прежде всего целесообразно взглянуть на качество с позиций рыночных отношений. Такой ракурс выделяет проблему содержания этой категории из многочисленных и широко освещенных точек, зрения по поводу как самого понятия, так и классификации, систематизации, механизма' управления качеством /работы А.В.Гличёва, В.П.Панова, Г.Г.Азгальдова, В.И.Сиськова,, Ы.П.Осадько, В.ЦЛат-виненко, М .Г Лолу с ты, 2.К.Герасимове"., В.СЛарцина, Н.СЛерека-линой, Ю.А.Зыкова, Л.АЛатвеева и др./. С позиций рынка качество важно как условие, фантор сбалансированности спроса и предложенная. Следовательно, рассматриваются не только /и не столько/ индивидуальные свойства отдельного товара /качество в узком смысле, но я качество товарного предложения в целом /качество в широком смысле/. В последнем случае качество .не только впитывает /суммирует/ многообразие свойств отдельных товаров, но и приобретает новые черты, проявляющиеся в условиях рынка. Важно пра этом, что выполняя функцпи увязки представлений о качества со стороны как производства, так и потребления, рынок является областью особого состояния требований к качеству, что также определяет специфику проявления, качества товаров в сфере рынка. Гак, в условиях рынка качество соизмеряется с ценой товара. Неудовлетворительная /не соответствующая другим показателям ка-юства/ цена дает общее негативное представление о товаре, хотя три более низком уровне цены покупатель оценивал бы товар поло-штельно, В тех случаях, когда заложенный в товаре труд не спо^ юбствует удовлетворению этой стороны спроса покупателя, даже leim товара перестает восприниматься покупателем как мерило по-шзиостя товара, товар, с позиций покупателя, рассматривается сак некачественный. Таким образом, качество в условиях рынка -юнятие, характеризующее не только свойства отдельной ь&ца, но

сочетания этих вещей. Не только качество каждой отдельной веща характеризует общее состояние качества товарного предложения, но и ассортимент этих вещей влияет на потребительную оценку качества каждой вещи в процессе выбора. Например, массовые опросы показали, что около 605? молодежи уходит из магазинов без покупки. Оообенно высока доля нереализованных намерений по остромодной одежце. Если в группе 16-18 лет неудовлетворенными покупкой остались 30£г то в возрасте 26-29 лет - 50# покупателей, фи этом 7б£ опрошенных отметили, что кутит бы остромодное изделие и по более высокой цене, если бы оно было не так тиражировано. Свыше 50 % отказались бы от псшива изделий з ателье я. более 30% - на даму, если бы был разнообразнее, выбор красивых и современных изделий в магазинах.

Как видим, недостатки ассортимента обесценивают качество . даже модных товаров. Очевидны взаимосвязь и взаимовлияние ассортимента и качества товаров как, характеристик качества товарного . предложения в целом. С этих позиций требуется нетрадиционно взглянуть на содержание понятий "ассортимент" и "качество" товаров. Ассортимент чаще всего рассматривают с инженерно-товароведческой /сырьевой, технологической/ по: щии. В торговой практике ассорта-менг. часто представляют как номенклатуру товаров, объединенных по тому или иному признаку /цвет, размер и т.п./. Однако такой подход /который можно назвать функционально-отраслевым/ не подходит к определению ассортимента с позиций рынка.

В экономическом смысле ассортимент - это отражение результатов деятельности отраслей, межотраслевых пропорций в составе товарного предложения, критерий, определяющий степень структурной сбалансированности спроса я предложения. С позиций рында ассортимент характеризует состав товарного предложения по важнейшая для потребителя признакам.

Качество товаров в конечной инстанции /в сфере потребления/ безусловно связано с их потребительской стоимостью, полезностью для удовлетворения потребностей. Поэтому нередко качество определяют как способность удовлетворять ту или инуп потребность. Сднако на стадии обмена вещь еще не потребляется /более того, она гахет остаться и вовсе не употребленной/, следовательно,

сценка качества будет иной. Качество товара в сфере тынка характеризует степень соответствия потребительских свойств товаров требованиям различных групп покупателей. Эта трактовка принципяаль но отлична от многих существующих. Именно покупательские, требования, а не. косвенно выражапдие их параметры должны определять качество товаров на рынке. Учитывая это, нуждаются в принципиальном уточнении роль и место стандартов в ориентации производства на требования покупателей.

Неясность и отсутствие четкой принадлежности к сфере рынка понятий "ассортимента" и "качества" товаров приводит к еще бадъг-шей нечеткости определения "ассортиментной политики" ш отноша-нию к товарам народього потребления. И хота негласно считается, что такая политика осуществляется, под ней чаще всего скрываются любые действия относящиеся к управлению товарной массой. Следует также отметить под словом политика лозунговый характер действий, связанных с каким-либо воздействием на ассортимент. В частности, долго« время главным лозунгом ассортиментной политики было "расширение ассортимента выпускаемых товаров". В конечном счете, буквальное следование атому лозунгу привело к серьезному распылению, излишнему дублированию выпуска, производству изделий, не польэупцихся спросом населения при одновременных провалах в ассортимента.

С позиций целевого управления рынком суть ассортиментной политики состоит а воздействии на весь комплекс факторов, обеспечивающих ассортимептнб-качественяую сбалансированность спроса д предложения с учетом яиощихия целевых ориентиров, социальных и экономических ограничений /в т.ч. ресурсов/. Следовательно, цдлевая направленность политики заключается в обеспечении опта-иальности структуры ассортимента /в отличии от сугубо экстенсивных процессов - увеличение выпуска, расширение номенклатуры и т.д./. Ассортиментная политика затрагивает сложный и многоступенчатый процесс формирования товарного ассортимента.

Главную линию ассортиментной политики следует охарактеризовать так; ассорт^монтно-качествдндая структура товарного ггредло~ лон.1и должна отвечать потребительским требованиям разлило: груцц

населения. Обеспечения этой линии связано с реализацией следующих особенностей современной ассортиментной политики,

в/. При формировании ассортимента уже должна учитываться конечная стадия - потребление товара. Следовательно, ассортиментная политика предусматривает охват всех звеньев цепи - от создания товара да его потребления.

б/ Важнейшим элементом современной ассортиментной политики является необходимость четкой координации межотраслевой деятельности в сфере рынка!

в/, Отсутствие? "сегментированного" подхода к управлению рынком подчеркивает важность еще одной черты современной ассортиментной политики - адресность, ассортимента.

г/ Рынок предстает не толыш как сфера реализации спроса и самой потребности, но. к их формирования.

л/. Безусловной чертой современной ассортиментной политики выступает процесс обновления ассортимента»

8; Проблема выпуска на'рынок новых товаров в настоящее время особенно актуальна. Это связано с тем, что ноше товары приобре>~ тают значение; не только как средство удовлетворения платежеспособных потребностей населения, но и как. фактор активизации спроса. рыночного цроазсса, как источник увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных средств, находящихся у насеянная, в товарооборот.^

Проблема новых товаров настолько актуальна, что целое /и даже наиболее распространенное/ направление маркетинговой деятельности связано именно с внедрением на рынок новых товаров.

Противоречием является тот факт, что отраслевые данные, свидетельствующие об уровне обновления ассортимента, не отражают действительного положения, что связано с разным пониманием сущности обновления. Причем очевидны различия в отношении к новым товарам со стороны практики, отраслевых наук, с позиций произ- ■ водства и> торговля, ценообразования и т.д. Проблема, таким образом, имеет -теоретико-методологические корни.

Очевидно, что большинство авторов новый товар саязивают либо со сферой деятельности конкретной отрасли, либо ограничиваются фаза л производства, потребления. Однако новый товар -это принадлежность прежде всего рынка, аначит другие аферы общественного воспроизводства связаны ' о атш понятием косвенно, опосредствованно, через рынок.

Отсюда представляется, что новый товар по оэоей сути - такой товар, в отношении которого отсутствует социальный опыт разработки, производства, реализации и потребления, что требует проведения специального комплекса мероприятий по управлению рынком. При этом ответим именно социальность опыта, т.к. единичные случаи /отдельные экземпляры/ еще не образуют товарного рынка. Новый товар в таком случае-, над правило, означает наличие опрв!-деленной рыночной проблемы, то есть, как правило, затрагивает сферу целевого управления рынком /в связи с чем к распространена маркетинговая деятельность по новая товарац/. Элотзнты проблемы могут проявляться:

а/' для разработчиков - в отсутствии, вдеа, аналога или критериев выбора параметров нового изделия, отсутствии знаний о характере перспективных потребительских требований, "белых пятнах" в. сфере потребления и т.д".;

б/ для изготовителей - в отсутствии налаженной технологии выпуска, неподготовленности материально-технической базы производства, сырьевого обеспечения^ нерешенных вопросах организации выпуска, отсутствии представлений об обквдкх ж структуре производства, себестоимости и т.д.;.

в/ для покупателей - в. связи с неанформировя нностко о покупательных возможностях,сущности нового товара^ отсутствии представлений о его потребительских свойствах, выпуске-, условиях и месте реализации, незнании условий и характера эксплуатации, требований к инфраструктуре, обслуживанию, ремонту и пр.;

г/ для торговли - в неясности емкости рынка, готенциальнпх требований и предпочтений покупателей, контурелтоспособности нового товара, возможном размещении, специализации торговли, оптимальных каналах сбыта, оптовых и розничных цен, форм обслуживания покупателей и т.д.

Очевидна связь научно-технического прогресса с развитием рынка и образованием проблем сбалансированности спроса и предложения. Новые товары являются важнейшим' объектом воздействия ЮТ как фактора сбалансированности рынка.

9. Регулируя структурно-ассортиментные /ассортиментно-иа-чественные/ пропорции спроса и предложения, рынок, следовательно, служит истинной основой к ориентиром планов отраслей, т'.е. координирует межотраслевую деятельность ш межотраслевые пропорции. Паровая практика свидетельствует о смещении акцентов /особенно в больших системах, каловой в является рыяож нашей страну/ в сторону управления конкретными рынками, охватываицими конкретные агрегаты благ, конкретные потребительские группы, конкретные регионы /переход к "концентрированному" маркетинг^ Такой сегментированный подход экономически а социально наиболее • ¿годен, т.к. несет б себе ресурсосберегающую направленность /оптш.-аль-ность ассортимент^ позволяет удовлетворить требования различных слоев население . Идея "концентрированного" маркетинга в данном слуте является методологической предпосылкой использования программно-целевого подхода к управлению, отечественным рынкам. Программно-целевое управление дает возможность /вязать потребности населения с возможностями их удовлетворения, цели со средствами их достижения, подчинить действия отраслей единый целевым ораентирси:

10, Ицая программно-целевого гюдхода х управлению спросом и предложением в наша! страна в большой степени бита связана о общим развитии программно-целевого подхода к управленжю л планированию социалистического хозяйства /работы В.П.Кириченко, Ц.П.Фадоренко, А.Г.Аганбегяна, Б.ЗЛильнера, А.И.йшчшшэ, Е.Л.Го-лубиова, В.П.Ыажина, А.РЛеЛошнда, Б.Л.Рудшша, А.А.Тихомирова, НЛ .Петракова, В.Д.Павленко, Г.Х.Попова, В.А.Покровского, Ы.Я.Ле-шиева, ВЖИаЙера и др;/. Отот подход получил бурное развитие

и 70-Ш-х годах в свлаи с потребность» ыежотраслаюго упраыаад иь1ю,ию::пзяй0твеыии>и! комплексами, регионами страны, гашения "ишсроарюблам'* и т.д. Осабю мости заняли прогриммы, кисаищдеса

с.;еры ринка, к которым следует отнести такшз документы, как Продовольственная программа СССР, Комплексная программа развития производства товаров народного потребления и сферы услуг /КТО/. Несмотря на явныа недостатки в реализации Подпрограммы и КПП, достоинством является то, что впервые они представлппт межотраслевой документ комплексного характера, касавдиЕся удовлетворения потребностей населения в продуктах питания, непродовольственных товарах и услугах. Однако указанные; програглмы нельзя считать документами по управление рынком, спросом и предложением и особенно, их ассортиментно-качественннми пропорциями, тд, не выражают существа ассортиментной политики. Совершенно очевидна нэ-заваршегниость в развитии именно этой стороны прогрпмшо-целспого управления в сфера, рынка, на что указывает опыт социалистических стран /в диссертации подробно рассмотрен опыт ЧССР а ГДР/.

Опыт ряда ' стран по управлению ассортиментом целесообразно не только учесть, но и развить применительно к условиям СССР'. Было бы неверным считать до конца отработанной идею ассортиментных концепций. Скорее - наоборот, этй идея только сейчас начинает вызывать активны! интерес. Начаты'разработки концепций, по группам товаров легкой промышленности и в нашей стране, хотя на первом этапе уже возникла- опасность методологических ошибок а отступлений.

Отсюда представляется важный, опираясь на опыт социалистических стран, уточнить с методологических позиций содержанка, места в. перспективы развитая средств дрогралмио-цалзвсга управления рынком при решении пройлем структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения.

Ассортиментная концепция /АД/ - это модель ассортиментной-качественной структуры товарного предложения и ее развития на перспективу с учетом диффвренцированшпс требований потребителей и имеющихся социальных /принципы складывающегося образа жизни* рационального потребления/, экономических /имеющиеся ресурсы/, медицинских и .других объективных требований. АК как научно-обоснованный и систематизированный взгляд на развитие оптимальной структуры ассортимента модет служить основой программно-целевого

ггпдт"Д.я к решению проблемы ассортшентно-кячественной сбалансированности спроса и. предложения. Однако, учитывая все большую тенденцию рассмотрения АК не только в концептуальном /взгляд, точка зрения, предложение/, но я программном /как система моро*-приятий, плановый документ и т.д./, та целесообразно дифференцировать понятия ассортиментной концепции к программы.

Концепцию следовало бы рассматривать как целевую часть программы.. Подкрепленная системой мероприятий по обеспечению заданной структуры ассортимента, ассортиментная концепция может рао-матриваться как целевая комплексная программа развития ассортимента и качества /ШШШ/ соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, программная - систему мероприятий по еа достижению.в границах того или иного периода времени. Комплексный характер этой-погромив придает включение в нее полного круга /блоков/ вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента /см.рис.4/»

ШШШ выступает хм средство выражения ассортиментной политики по отношению ж той или иной группе /комплексу/ товаров, которая предметно выражается прежде «о его в модели развития ассортжмен-т а. При атом,согласуясь с общей тенценцией направленности на оптимизацию развития народного хозяйства, как АК, так и .ЦКАКП в целом, преследуют цель оптимально построить структуру ассортимента я оптимальным путем обеспечить достижение этой структуры. В качестве важнейших критериев оптимальнос-т и развития ассортимента выступают дифференцированные требовь-шш потребителе! ж ассортименту и качеству тоьаров, ресурсные возможности, социальные установки, медицинские и другие требования. Тематика разработка целевых комплексных ассортиментных про1>-рвша должна определяться а учетом специфики я актуальности проблем удовлетворения спроса на определенные группы товаров /рис.5/.

П. Говоря о научном обеспечении разработки ШШШ, необхо" цшо отметит*, что требуется развертывание соответствующих исследований, т.к., несмотря «а усиливающуюся остроту проолош, направления развития ассортимента и качества товаров и услуг с экономических позиций до сих пор не обеспечивается ими должным образом.

Целевой йлок ^

Производственный блок

структура ассортимента по потребительским признакам и классам, ценовому разнообразию, количеству модификаций в разрезе конкретных групп /типов/ потребителей

1

конструирование, моделирование, низация производства и услуг

орга-

Обеспечявающий блок

■ организация продажи, реклашая дея -тельность, инфраструктура потребле -ния, система массовой информации и межотраслевого обмена

Ресурсный блок

Блок управления

■ трудовые ресурсы, капитальные вложения! финансовые /в т.ч. валютные/ ресурсы материальные ресурсы /в т.ч. сырье, оснастка, оборудование/

формирование оргструктуры уттра производством, реализацией /вн

/эатония включая

встраивание ассортиментных программ в систещу планирования и управления/; | система'контроля /межотраслевые ор -ганы и органы местного управления, I стандарты, технические условия, ассор-1 тиыентные перечни/; система экономического стимулирования, цен I

Блок социально-

экономических

последствий

оценка социально-экономической эф -Активности реализации ассортимент -ной программы

Рис. 4. Примерная блочная структура целевой программы развития ассортимента и качества товаров народного потребления и услуг населению

Годо -ше

Среднесрочные 2-6 лот

Долго -срочные /более 5 лет/

Терри -ториаль-ные

По товарным группам

По по -треби-тельски группам

I

По периоду действия 1

__I

По ооновноцу групиировоч-но1^ признаку

Ц К А К П

По степени директивное-} ти /функциональный

1

носящие план ово-дирек-тивный характер

л:

являющиеся составной часты) межотраслевых соглашений

выполняющие только координирующие функции

По масштабу /объекту/ ~1

^ использования

I общесоюзные

X.

реопуйшдаш

шт_

региональные

ооциалыше

| по степени увязки о административно-! I территориальной системой управления |

полностью увязывающиеся а системе адшшистратиыо!-тырритор. управления

частично увязиваищяося в дёистьутмцшГ сисеме адм.-территор. упрагхении_

Рис. Ь. Классификация ЦКАКЦ

Целевое исследование рынка в данном случав выступает как 1учное обеспечение целевого управления /как система объектав->йг научнс 1босновакной информации, служащей исходной базой решении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности [роса и предложений Методология целевого управления. рынком, в ту этого, определяет и методологию целевого исследования рын-I. Стержнем последней является проблемный характер «сследова-1Й. Строго говоря, "Нбучное обслмсивание" целевой рыночной дея-¡льности в корне отличается от традиционно- сложившегося именно I этому признаку.

Применительно к сфере рыночных исследований можно говорить слабом еще использовании соответствующего зарубежного опыта, том числе опыта маркетинговых исследований / twa'lk(t^кg г^сгйк /, т.е. комплексных исследований рынка, вредшесиуяшя 1зработке маркетинговых программ /ассортиментных концепций и левых программ развитая ассортимента как их модификаций в уо-|вяях сощгалистичесгого рынка/. Комплексные, предирограмшш® ¡следования охватывают различные элементы объекта маркетинговой ятельности /товар, потребитель, сбыт, реклама/.

Целевое исследование рынка основывается на сладуигак металогических предпосылках;

- рынок, как. сфера обмена, рассматривается не изолированно других стадий общественного воспроизводства /производства,

определения, потребление/;:

- изучение рынка имеет свои объект и предмет, ограниченные облетами структурно-ассортиментной сбалансированности;;

- изучение, рынка предполагает изучение его элементов . в их аимовлиянии;

- целевое /программное/ исследование следует отличать от тинного изучения рынка.

Исходя из охарактеризованных исходных предпосылок, можно эрмулировать главные методологические принципы, на которых роится целевое исследование рынка.

Принцип ггроблемности. Наличие проблемы является отправной 1кой исследования. В этом главное отличие от рутинного взуч&-

ния рынка. Пришшг цроблемности означает увязку и зависимость целей, зада?, инструментария исследования от характера изучаемой проблемы.

Принцип комплексности. Он означает в данном случае наиболее полный и всесторонний охват изучаемой проблемы процессом и реэулз татами научного исследования.

Принцип системности. Системность азначаат упорядоченность, работы по изучению проблем рынка в соответствии о функциональными требованиями /в частности, к методам, процедурам, конечным результатам исследований/.

Принцип научности. Научность означает наличие всех методологических атрибутов, присущих обоснованному о научных позиций исследованию /объект, предмет, цель, задачи, рабочие гшюте'-ы, инструментарий и т.д./, а такуя объективность /представительность, достоверность, точность/ получаемой информации.

Процесс целевого рыночного исследования заключается, в диагност :':е /выявление симптомов и характера/ проблемы; ее оценке /выявление степени сбалансированности спроса в предложения, прогнозы спроса я предложения, изучение потребительских, оценок ассортимента и качества в т.д./; разработке возможных путей ращения проблемы /обеспечении сбалансированности спроса и предложенная/.

При »тон суть рыночной проблему заключается в несбалансированности спроса и предложения, проблема исследования состоит в отсутствии четких представлений о путях ее решения. Разработка таких путай л является щ;лью рыночного исследования. Получение необходимой для атеххз информации входит в задачи исследования. Объектом исследоиашйя при этом выступа»! рыночные процессы а явления, обусловившие наличие /или возможность/ рыночной пробла~ >ш, предметом же являются структурно-ассортиментные пропорции опроса и предложении.

Процесс целевого исследования - ата процесс провелки. рабочих г;;пптез относательно /драиера, причин воашишоьения а ¡¿¡■'¡ей решения рыночных проблем, в т&кхв обусдавливдадо эта проблемы тенденций, закономерностей я факторов развитое рыночных процессов и явлений. С этой папьп яиотр-ументарий вуалевого'иссле-

;ования определяется характером исследуемой проблемы, т.е. яв~ шется гибккг.!.

В диссрртавди подробно освещен методический инструментарий хелевого исслацования ры1ша, прежце всего специальные методы излучения информации /опросы покупателей, панельные оболедова— гия, экспертиза, наблюдения, тестирование» эксперимент, контент-шализ и др./. Дается иллюстрация применения методологии целевого исследования на примере ршша детских товаров.

II. Информационно-методическое обеспечение целевого иссле-(ования рынка раскрывается с позиции дифференциации проблем [енасшденного и насыщенного рынка. При этом дается увязка рыноч-шх проблем, управленческих, исследовательских задач и методов ^следования в зависимости от состояния насыщения рынка.

Более подробно /поэтапно/ показана методика целевого изу-;ения рынка новых товаров, в т.ч. для решения следующих задач го внедрению новых товаров на рынокг

1 этап - определение набора предпочтительских потребительс-их свойств и создание концепции нового товара /контент-анализ, ¡итуационнне наблвдения, зоцдчжные опросы, комбинационные тесты, |просы специалистов/у

2 этап - выявление наиболее перспективного конструкторского технологического/ решения и подготовка экспериментального образа /иллюстративное- тестирование, выбор прототипа, лабораторно— теддовые испытания/;

3 этап - оценка параметров изделия и совершенствование его отребительских свойств /экспертные оцзнки, аналоги и др./;

4 этап - создание и апробирование пробной партии /"тестпро-ание товара", наблюдения, опросы покупателей и специалистов/;

5 этап - организация выпуска и апробирование первой опытно-ромышленной партии /пробная продала, тесты, опросы покупателей/;

6 этап - "сегментирование" рынка и выбор наиболее эффектив-¡х форм подготовки рынка и реализации нового товара, послепро— иного обслуживания /опросы покупателей и потребителей, толевые" наблюдения, прогнозы потенциальной емкости рынка, оцен-1 вероятности покупок, нормативно-экспертные опенки и др./;

7 этап - фиксация изменений в процессе массового введения ■ товара на рынок /наблюдения, опросы покупателей, панельные обследование/ ( 1

8 этап - оперативное управление рыночной ситуации /текущие наблюдения за конъектурой, опроси чере8 специализированные панели, опросы специалистов торговли, ремонтных служб, опросы покупателей/.

Учитывая наибольшую информационную ценность источников информации, получаемой непосредственно от "носителей" потребностей, в работе рассмотрены потоки информации, получаемой от потребителя как объекта исследования. При этом'деление потоков и конкретной выходной информации опирается на следующую теоретико-методологическую предпосылку.

Именно, оценка покупателя должна стать критерием Полезности и необходимости выпуска того или много товара'. Разумеется, совокупность потребительских оценок, суждений, намерений и т.п., которые выражаются в общественном мнении, не следует понимать упрощенно. Например, полученное в магазине заверение /намерение/ по.^пателя в приобретения товара нельзя закладывать в основу товарооборота как. оценку потенциального спроса. Вместе с тем , важна знать психологию их мотивации, ранжирование потребительских предпочтений, влияние социально экономических и социально-психологических факторов на выбор товара. "Потребитель* в пространственно-временном измерении - понятие горьадо более широкое, чем "покупатель", т.к. потребление - процесс беспрерывный, а покупка - ыомеятный. Отавда изучение индивидуума в качестве поку пателя нужно рассмотреть лишь как один из аспектов изучения потребителя вообще;

Изучение дифференцированных требований к ассортименту и качеству товаров, как одно из направлений типологии потребителей, служит для целей дальнейшей сегментации рынка /см.табл.1/.

При этом потребительской требование выступает как отношена« к потребительским свойствам и ассортименту товаров, сформированное под воздействием как объективных /предлагаемы^ выбор, цена, наличие условий потребления и т.д./, так н субъективных /потребительская привычка, совет знакомых и т.д./ «факторов.

Таблица I

Соотношение типов потребителей, сегментов и структуры товарного предложения на рынке молодежной одежды

/в процентах/'

Тип потребителя Удельный вес в группе молодежи Удельный вес соответствующего сегмента Удельный нес в структуре предложения

Всего, 100 100 100

в том числе:

"новаторы" — '-- — - - 5-7 8 - 10 0,1 - 0,2

"следующие моде" ------ 25-30 45 - 50 5-7

"воспринимающие моду"---- 40-45 20 - 30 35-40

"консерваторы" ------ - 20 - 25 15-20 30-35

"ретрограды" - . _ . . . 2-3 ■ 3-5 10 - 15

В популярной форме они выражаются как в общественном мнения, так и в конкретных фактах его.реализации /приобретете товаров1, отказ от покупки, неудовлетворенность купленным изделием и т.д./. Именно здесь дифференциация требований имеет свои особенности, закономерности. Тут же следует отметить, что поведение потребителей характеризуется всей гаммой вербальных поступков /суждения, оценки и т.д./ и материализированных факторов /обеспеченность предметами потребления, характер их использования и т.д./.

К сожалению, реализация задачи в такой постановке наталкивается на сложности, имеющие, по меньшей мере, два серьезных аспекта.

Первый из них заключается в том, что в сложившихся условиях звенья цепи - от создания вдеи и моделирования товара до его реализации покупателю - не увязаны воедино потребительским требованием и, тем более, дифференцируемым по различным группам потребителей. Даже фирменные магазины промышленности, призванные давать первый сигнал о соответствии требований потребителей

с качествам новых товаров, но достигли необходимого влияния на структуру их выпускав.

¡¿езду тем, специальный опрос специалистов /торговли, промыы-даныости, плановых органов, работников науки/ подтвердил важяосм непосредственной увязки мнений потребителей об ассортименте и шчесгве товаров с задачами управления торговлей и производством /более 905о опршешшх/. Причем, это касается практически всех звеньев и уровней управления - от предприятий до плановых органов /так считает большинство опрошенных/.

И второе - усугубляется ассортнментно-качественная несбалансированность спроса и предложения, что свидетельствует о недостаточной эффективности проводимой работн, об отсутствии налаженного механизма оперативного изучения мнений потребителей с целью совершенствования ассортимента товаров народного потребления.

Становится принципиальным определить основные понятия изучения мнений потребителей /ШД/. ¡Ш - это процесс систематизированной по уровням управления торговлей и промышленностью полу-чш. ,1, обработки и анализа информации, характеризующей отношение потребителей к ассортименту и качеству товаров. Основополагающее понятие - "мнение потребителей" об ассортименте и качестве товаров - наиболее общее понятие, выражающее через особые показатели /потребительские оценки, покупательские предпочтения, покупательские намерения, потребительские требования к свойствам товаров а т.д./ отношение потребителей к существуюаей или возможной ассортиментко-гсачественной структуре товарного предложения. Цель ШП - подготовка информационной базы для принятия управленческих решений, направленных на формирование и сож:риюнствоЕГ.-ние ассортимента и качества товаров в соответствии с потребительскими требованиями, т.е. ка обеспечение ассортиментно-ка-чественной сбалансированности спроса и предложения» .

Наиболее перспективным инструментом изучения ноЕедения потребителей люгут служить так называемые потребительств панели,

I/ Это подтверждается да1 ними обследования, проведенного авторам в 1ЭД9 г. в системе фнриешюй торговли шшлегпрока РОХСР.

олучившие самое широкое применение в маркетинговых разработках а рубег.ом. Определенный опыт накоплен и в нашей стране. В диссер-ации проанализировано большое количество панелей, фушсциокирую-их в ряде оарубежных стран /США, Англия, Франция, ФРГ, Бельгия, НР, ГДР, НРБ, Польша и др./ в 60-80-е годы. Дана классификация озможных видов потребительских панелей /рис.6/.

Информация, получаемая из рассмотренных источников,может лужить основой моделирования оптимальной структуры ассортимента, огика которого сводится к следующему:

Первый этап - типология потребителей изучаемого товара.

Второй этап - выявление требований определенных типов во этребителей к ассортименту и качеству товаров.

Третий этап - оптимизация ассортимента конкретных групп эваров, предусматривающая несколько стадий.

Начальная стадия оптимизации /номинальная корректировка/: гроится типология ассортшента, то есть создание образов амиджа/ товаров, отвечающих интересам определенных тишв пот-збителей. По существу это наиболее ответственная с .позиции ■>рмализащш стадия, т.к. необходимо построить структурную модель ^сортимента, оптимизированную на сложившиеся требования различие групп потребителей /первая, стадия оптимизации/. Процедура гтимизации может строиться на методических подходах, в основе >торых лежит многомерная классификация, структурно-матричные дали, теория множеств и т.д.

Возможны два варианта дальнейшей работы с полученной струйной ассортимента. В первом случае - проводится корректировки >лученной структуры по признакам оптимизации, а затем осущест-яется экстраполяция на заданную перспективу. Во втором - осу-■ствляется экстраполяция, затем корректировка. Принципиального ачекия выбор вариантов не имеет, поэтому рассмотрим первый учай.

Полученная на первой стадии структура ассортимента оптими-рована по главному признаку - требованиям потребителей. Однако ми требования не являются оптимальными, т.к. не учитывают полстью рекомендуемых нормативных ограничений /например, медицинах норм/, содержат элементы субъективности /неосознанности/, пример,не учитывают тозможных последствий недостаточности либо

общие /охватывают все группы потребит елей/

специальные /охватывают определенные группы потребителей/

X

смешанные /охватывают несколько групп/

индивидуальные

Г „о характеру охвата групп на |_селения /относительно обследуе- |

ТшйТс

мойТсовокупност О/

семейные

по характеру единицы наблюдения

групповые

направленные на изучение вербальные действий потребителей

___т

I по сути исследб^Т I вания информации |

I цг» ...... I «\

по уровню спе-р циализации /отр носительно то-^-варов/

универсальные /охваи паю г вое

группы тоь£

ров

специапизи-рова!Шыо /< ватывают 01 реде; • иные

относительна оиециализир вшние/охии несколько г товаров

направленны! 1 на изучение материализованных фактов

направленные на изучение цонеде-шгааец..

( но масштабу охьа-Т I та населения _|

1 по способам отбора 'потребителей_ „Г

с Лориированщге с Поыоиью случайного отбора

сформированные с

сформированные гшмоиа.ь квотно. —отбора-

Рея. 6. Классифнкацет потребительских шшелеи

злютости потреблешш, не учитывает ресурсных возможностей и ■.д. В связи с этим дальнейшая корректировка /вторая стадия итимизащш/ связана с учетом нормирующих и ограничивающих фак-оров.

Четвертый этап построения оптимальной структуры ассорти-:ента заключается в придании ей перспективного характера. Вопрос етался бы достаточно легко-при наличии информации о динамика азвития изучаемых структур. Как правило, такая информация отсутствует, что требует поиска оригинальных по,тходоз. Например, прп-■енить в данном случае метод социального образца. Суть заключатся в обосновании /логическом, статистическом/ социально" перс-ективности определенного тшта потребителей. В честности, перс-:ективность машет доказываться стремленном других типов к товар-ому образу, образу потребления и т.д. данного типа. Далее оценп-ается возможный период достижения перспективного образца. Воз— южны другие оригинальные решения» Результатом четвертого этапа вляется перспективная структура оптимального ассортимента изу-аомой группы товаров.

12, Несмотря на усиливающуюся остроту структурно-асоортя-ентной сбалансированности спроса и предложения, разработка- . роблем развития ассортимента и совершенствования качества то-аров п услуг до сих пор не организована должным образом. На азе существующих в стране научно-технических, практических и бщественных организаций эту проблему решить нельзя. По существу, в создана маркетинговая /целевая, гтоограьмю-целевая/ оргаипза— ионная основа как изменил, так и решения рыночных проблем, имптоматпчно, что отсутствие такой основы приводит к "спонтанно— у" появлению многочисленных образований, питающихся выполнять ункцни координации выпуска и реализации товаров. Так, в Р05СР этой целью функционируют следующие /во многом дублирующие друг руга/ органыг

Комиссии по товарам народного потребления при облисполкомах;

Междуведомственные советы по изучению спроса населения на оварн народного потребления;

Координационные советы директоров оптовых предприятий рес-уб иканских оптовых объединении;

Постоянно действующие выставка товаров народного потребления;

Аппараты уполномоченных Госплана СССР,/созданные, в частности, во всех экономических районах Сибири и Дальнего Востока/

Учитывая фрагментарный и необязательный характер решений указанных органов, проблема координации деятельности в области изучения спроса и предложения, рассматриваемая с точки зрения места я роли отдельных торговых систем на региональном уровне, оптимизации их взаимоотношений с промышленностью, проведения долгосрочной ассортиментной политики, учитывающей особенности контингентов потребителей, в настоящее время решается недостаточно эффективно. Эта проблема не стала нео'ъемлемой составной частью организационного механизма управления рынком.

Мезду тем,характер проблем, связанных со сбалансированностью спроса и предложения, требует межотраслевой скоординированной деятельности; Принципиальное отличие програи:/но-целзвог< подхода к управлению межотраслевой деятельностью заключается в том, что:

- осуществляется не механический, сбор и свод информации, поступающей из отраслевых органов, а сама работа па изучению рынка и соответствующие планы строятся на единой цзли, связшь-ной с программным решением конкретной проблемы региона. Например, местные Советы народных депутатов контролируют деятельность предприятий и организаций, связанных с проблемой удовлетворения спроса на те или иные товары, основываясь на целевой регионально ксыдлексной программе ассортимента и качества товаров и услуг /РЩШЩ/, в комплексе решающей вопросы развития производства, реализации и потребления в споем регионе;

- разработка программ /по опыту зарубежных стран/ основывается на интеграции научных и практических организаций по изу- ' ченш) и ;;ормироьшшк рынка» Программа, наряду с целевыми задачам раавития ассортимента, включает целей ряд скоординированных мероприятий, осуществляемых отраслями, от которых зависит рше-1ше проблемы. Программы н ¿сят перспективный характер I., по существу, определяю* стратегию изучения ринка, формирования и удав-летиоренвд сщюса на определенные товары.

Учитывая "невстроенность" региона п систему управления, организация регионального управления ринком представляет особы! интерес. Необходимость разработки ВДСАЧП, как отмечено выше, определяется аличием сложных межотраслевых проблем в удовлетворении спроса. Решение о необходимости создания программ как элемента регионального планирования должно приниматься органсми территориального управления /например, областными, краевыми Советами народных депутатов, Совгтюш АССР, в определении случаях -республиканскими плановыми органами, Оовминами союзных республик/.

Учитывая важность проведения единой ассортиментной политики, координации размещения производства и рыночной деятельности в рамках страны, целесообразно создание общесоюзного научно-практического центра /НПЦ/ по проблемам ассортимента и качества товаров и услуг.

Разработка программ может осуществляться региональными иаучно-практяческими центрами /РНГП/, структура которого изображена на рис. 7,

Совет народных депутатов

МаЧсдуведоглс твенный совет_

X

Р Н П Ц

Сопет потребителей

Научно-исследова -тельское подразде -лепив

Служба формирования спроса

Экспертный совет

Постоянно действую -щая выставка товаров _и услуг_

Проблемные рабочие группы

Рис. 7. Схема функционирования РППЦ

Обобщая вышесказанное, можно сформулировать общие направления развития деятельности научно-црактических центров по изучению проблем структурно-ассортиментной сбалансированности дыщса:.

Проведение маркетинговых исследований: ■ - моделирование оптимального ассортимента с учетом потребительских требований различных групп населения и социально-эко-*-комических условий рынка;

- изучение структуры /типологий/ потребителей с позиций их отношения к ассортименту, восприятия новых товаров и услуг;

- разработка вопросов увязки, производства, реализации, формирования ассортимента и потребительских требований;!

- исследование проблемы пропаганды культуры потребления, вкусов, активного воздействия на потребительское поведение.

Разработка прогнозов и программ развития ассортименте- разработка с участием институтов отраслей комплексных программ развития ассортимента товаров и услуг /подпрограмм КШ7/;

- прогноз развития ассортиментной структуры спроса и предложения на перспективу и ориентация отраслей производства и торговли;

- проведение исследований межотраслевого характера ш вопросам формирования рынка новых товаров.

Изучение мнений потребителей и экспертов о качестве новых товаров:

- проведение систематических опросов населения /на база опросов покупателей, а также специальных выборочных групц /панелей/ потребителей/ для периодического изучения мнений, потребительских оценок, намерений, структуры потребления товаров а уо~ луг;

- изучении мнений экспертов об ассортименте и качестве новых товаров и услуг;

- тестирование /опытное потребление/ новых товаров и услуг на основа небольших представительных групп насолония.

Координационные и и.^ор.уыу.ючно-члетодические разработки:

- осуществление координации исследований и разработок, про-водашх в отраслях произвсистьа товаров и услуг;

<1Ь.

- сбор, а;галлз и обобщение данных о новых товарах народного истребления, включая зарубежные данные;

- осуществление учебно-методической работы по повышению квалиЛикаш;. специалистов в области производства товаров и услуг, пропаганды культуры потребления;

- создание межотраслевого информационного фонда /банка данных/ по новым товара* и услугам о целью упорядоченности их выпуска;

Координация работы с деятельностью по защите прав потребителей:

- обобщение потребите ль скнх требований, жалоб, претензий

к качеству товаров, работе торговых и промышленных предприятий;

- организация специальных исследований, направленных на совершенствование ассортимента и качества товаров в соответствии с требованиями потребителей;

- организация деятельности хозрасчетных /кооперативных/ консультативных и Тушщиональных /юридических, экономических, и т.д./ служб с целью своздействия на производство и торговлю;

- издательская деятельность /журналы, информационные листки, бюллетени и т.д./.

Результаты диссертационного исследования послужили основой разработки рекомендаций, которые можно разделить на три группы:

Ьекомеддацшди теоретико-методологического характера могут воспользоваться научно-исследовательские учрегаения стран -членов СЭВ, занимающиеся разработкой проблем рынка товаров и услуг, союзные, региональные, отраслевые научно-исследовательские /каучно-производстсенные/ институты, экономические ВУЗы, ГКНТ СССР, Госкомитет СССР по народному образованию, органы управления отраслевыми экономическими науками и нысшиш учебными заведениями в части:

- реализации концепции целевого управления рынком при расширении проблем структурно-ассортиментной сбалансированности спроса и предложения, методологии использования "концентрированного" маркетинга как основы программно-целевого управления спросом и предложением /раздели 1.2., 1.3./;

- развитая представлений а сущности и направлениях совершенствования ассортиментной политики с учетом интерпретации категорий "шчество товарного предложения", "качество товаров", "ассортимент товаров" и "новые товары" с позиций рынка /разделы ^ .2 2 »3

- применения, классификации рыночных проблем при определении стратегии целевого управления рынком /раздел 1.3.1./;

- разработки ассортиментных концепций к программ исходя из принципов поэлементной структуризации объекта целевой рыночной /маркетинговой/ деятельности и критического освещения опыта исследования адаптированных форы маркетинга а соцстралах /раздел З.Х., 3.2/;

- применений методологии целевого исследования рынка с учетом обощенин опыта соответствующих разработок.: в странах /разделы 4.1., 4.2./;

- уточнения учебных курсов экономического характера, включения тематики целевого управления рынком, маркетинга, целевого »основания рынка в систему обязательного обучения в торгово-эко^млческих ВУЗах / прежде всего, главы I, 3, 4/.

Рекомещ^ации методического характера могут быть использованы отраслевыми научно-исследовательскими /научно-производственными/ учреждениями /презде всего, системы Минторгов СССР в союзных республик, легкой промышленности и других отраслей, выпускающих товары народного потребления/, организациями и предприятиями! /объединениями/ соответствующих отраслей, а такие Госпланами я Сошли нами СССР и союзных республик, АССР; органами Советской власти на местах:

- для разработки целевых комплексных программ развития ассортимента и качества товаров и услуг на различных уровнях управления /страна, республика, регион/ с учетом предложенных подходов • /разделы 3.2., 5.2./;

- в целях (¡¿¡¡«.¡лрованшз я^форкадаонао-методического обеспечения арш реиенаа конкретных проблем насыщенного и ненасыщенного рынка дифференцированно со задачам управления /раздел 5.1.1,/;

- при проведения целевых тематических /по потребительскому, оварному, территориальному признаку/ разработок конкретных оварннх рынков с учетом предлагаемых методов и иллюстраций их рименения иа примерз рынка товаров детского ассортимента /раз-елы 4.2.1., 4.3., 5.1.1./}

- при разработке оптимальных структур производственного и оргового ассортимента на основе предложенного подхода к его оделированию / раздел 5.1.4./;,

Рекомендации прикладного характера могут быть использованы практике деятельности Ьтраслевых органов управления производ-твом и реализацией товаров /прежде всего министерства, крае-ие /областные/ управления торговли, промышленные министерства ведомства/, региональные органы управления /органы Советской ласти,, плановые органы на местах и т.д./, включая:

- рекомендации по формированию потребительских панелей раздел 5.1.3./;

- подходы к созданию и-организации функционирования регио-зльных научно-практических-центров /раздел 5.2/;

- предложенные потоки информации, которую можно получить 'тем опросов /обследований/ населения в рыночной ситуации и процессе потребление /раздел 5.1.2/;

- рекомендации по нормализации конкретных /охваченных лс~ гедованием/ рынков товаров народного потребления и, прежде вев-I, рынка товаров детского ассортимента /раздел 2'.1., 2.2., 1.3., 3.1.5., 4.З./.

Основные положения диссертации опубликованы в работах:

1. Перспективы развития производства товаров народного требления в странах СЭВ, АН СССР, КЯАСС. - М., 1986. / в соавт./ О п.л. .

2. Рынок товаров: формирование и управление. - М.: Эяономи— , 1986, /в соавг./ - 18 п.л.

3. Планирование экономического а социального развития гионов - И.: Высшая школа, 1987, /в соавт./ - 25 п.л.

4. Требования потребителей и ассортимент товаров: пробле-сбаланслрованности. //Плановое хозяйство, 1985, й 7 - 1,0 п.л.

5» Ассортимент - качество - одна. - ¡¿.I Знание, 1984, /в соавт./ - 3,4 п.л.

6. Ассортимент и качество; управление в регионе. - Аз.гос. изд-во, 1939 /в соавт./ - Ю п.л.

7. Управление ассортиментам товаров народного потребления в странах - членах СЭЗ /новые подхода/, - АН СССР, ¡ШСС, Ш9, /в соавт./ - 8 п.л.

8. Маркетинг. - М„: ЗИСТ, 1988 - 2 п.л.

9. Рынок, потребности и спрос на товары народного потребления. - Ы.: ЗИСТ, 1989 - 3 а.л.

10. Целевое изучение рынка новых товаров. //Новые товары в стратегии маркетинга. - Ы.: ТПП, Маркетинг, 1983, вып. 6 -1,0 п.л,-

11. Исследования товарного рынка и пути повышения их • ффек-тивности в условиях социалистической плановой системы /на англ. языке/. - Нью-Дели // ЪнлЧн'ч , 1981 - 0,8 ц,л.

12. Вопросы подготовки опросов населения и анализа их резуль татов. - М.: ЦЩШГЭИторг. 1975, вып. 4, /в соавт./ - 2,7 п.л.

13. Опыт использования потребительской панели для изучения спроса на товары. - М.: ЦШКНТЗИторк., 1980, ыш. 4 - 3,0 п.л.

14. Методы изучения внутригрупповой структуры неудовлетворенного спроса. - 11.: ЦЩШКГЭйторг., 1982, вцп. I - 3,0 п.л.

15. Целевое исследование рынков в изучении проблем сбалансированности спроса и предяакенш. - М.:: ЦШШТЭИторг., 1984, вып. 2 - 2,4 ал.

16. Изучение региональных особенностей спроса населения аа товары. - 11.: ЦШИНТЭИторг., 1986, выа. 4, /в соавт./ - 3,0 п.л,

17. Использование метода иллюстративного тестирования при изучении влияния моды на спрос. - Ц.:. ЦШЖГЭИторг., 1280, вып.1 1,0 ц.л.

18. Использование экспертных оценок в изучении рынка. - П.: ЦЫШИТЭЛторг., 1981, вып. 6, /в соавт./ - 1,0 п.л.

19. Оптимальная корректировка прогнозов спроса не. базе ЭВМ. и.:. ЩЕСПГГЭИторг., 1932, вып. 2, /в соавт./ - 1,0 п.л.

20. Организация изучения спроса в фирменных ыипзинах дла соес-риекствовшиш связей торговли с промышленностью. - и.: ЩйВШТЗИгорг., 1986, вып. I, /п соавт./ - 1,4 п.-..

21. Целевое исследование рынка. // Современные процессы формирования и прогнозирования спроса. - М.: Госплан СССР, Мднторг СССР, 1980 - 0,5 п.л,

22. Проблемы развития рынка товаров легкой промышленности // Проблемы сбалансированности рынков товаров народного потребления. -,М.: Госплан СССР, Кинторг СССР, 1381 - 0,8 п.л,

23. Методологические вопросы типологизашш потребителей и сегментация рынка // Проблемы рационализации потребления ц спроса на товары народного потреблегаш. М.: Госплан СССР, Мянторг СССР, 1983, /в соавт./ - 0,9 п.л.

24. Методология целевого исследования рынка // Советская торговля, 1581, И I - 0,6 п.л.

25". Нужна ассортиментная программа //Советский торговля, 1989, й II - 0,7 п.л.

26. С расчетом па конкретного потребителя //Коммерческий вестник, 1985, Л I - 0,4 п.л.

27. Психология покупателя Я эффективность торговли //Соватс-ш торговля, 1986, Д П, /в соавт./ - 0,5 п.л.

20. Управление рынком //АПК Россия, 1989, И 7 - 0,3 п.л.

29. Проект регионального рынка //АПК России, 1989, № 10 -0,8 л.л.

30. Сбалансированность рынка и маркетинг. //Соезтская торговля, 1990, Л 3-0,4 п.л.