Разработка комплекса продвижения печатных СМИ тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Разработка комплекса продвижения печатных СМИ"

Ч '

ТИХОНОВА ГАЛИНА ПЕТРОВНА

Разработка комплекса продвижения печатных СМИ (на примере журналов маркетинговой специализации)

Специальность 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва-2011

1 4 АПР 2011

4843972

Работа выполнена на кафедре маркетинга ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, профессор

Голубкова Евгения Никитична

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор

Сагинова Ольга Витальевна

кандидат экономических наук, доцент Мельниченко Леся Николаевна

Ведущая организация - Российский государственный

торгово-экономический университет (РГТЭУ)

Защита состоится «23» марта 2011г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., дом 36, ауд. 353

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова» и на сайте по ссылке: http://www.rea.ru/Main.а5рх?раае=А\1огеГега1у

Автореферат разослан м февраля 2011г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, профессор

И.И. Скоробогатых

1. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурном)' росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью совершенствования методов продвижения печатных СМИ вследствие нестабильности рынка печатной прессы, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих периодических печатных изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу, которая позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.

Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, итерируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности особенностей продвижения периодических специальных печатных изданий, которые еще недостаточно глубоко изучены. Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертации автором был изучен и систематизирован теоретический материал, проанализированы результаты исследований по данной проблеме.

Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга, маркетинговых коммуникаций и продвижения внесли труды зарубежных и российских исследователей: Аренса У.Ф., Бове K.JI., Бернета Д., Голынтейна Г., Голубковой E.H., Голубкова Е.П., Джи Б., Камминза Д., Котлера Ф., Мориарти С., Музыканта В.Л., Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Ротцола К., Соловьева Б.А., Сэндиджа Ч.

Наибольший вклад в развитие маркетинга в СМИ внесли: Гуревич С.М., Вартанова E.JI., Пронин И., Ворошилов В.В., Кирия И., Засурский Я.Н., Иваницкий В.Л., Щепилова Г.Г, Грабельникова A.A., Назайкин А. Вопросам продвижения в печатных СМИ уделено внимание в работах сравнительно узкого круга авторов: Назарова А., Задорожной Е.К., Медведевой Е., Черешневой Ю.Е.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные аспекты, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить рост в последние годы интереса отечественных

и зарубежных ученых к изучению комплекса продвижения и его отдельных элементов, в том числе и к особенностям продвижения периодической печатной прессы.

Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и разработке программ продвижения, применительно к периодическому печатному изданию находят недостаточное отражение в современной научной литературе.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов продвижения печатных СМИ в соответствии с современными требованиями, закономерностями и условиями организации рыночных отношений.

Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:

-проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;

-определить особенности формирования комплекса продвижения для периодической печатной прессы;

-проанализировать современное состояние рынка печатных СМИ в России и за рубежом, определить тенденции их развития;

-выявить особенности продвижения для традиционных печатных СМИ и их электронных аналогов в сети Интернет;

-предложить алгоритм разработки программы продвижения; -исследовать целевые аудитории специализированного журнала по маркетингу и дать оценку журнала по следующим критериям: узнаваемость марки, практическая значимость издания и лояльность читателя;

-разработать программу продвижения для специализированного периодического печатного издания;

Объект исследования - печатные СМИ на примере журналов маркетинговой специализации.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между основными участниками программ продвижения печатных СМИ.

Область исследования диссертационной работы соответствует требованиям Паспорта ВАК по специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг), а именно: пункт 9.22 - «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании»; пункт 9.23 -«Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций»; пункт 9.24 -

«Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью».

Теоретической и методологической основой чередования является теория и методология маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований. В работе использованы методы сравнительного анализа, статистических группировок, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности специализированного периодического печатного издания, в частности методы опроса, анкетирования и экспертных оценок.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по проблемам экономики, маркетинга и маркетинговых коммуникаций; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ; программные документы и проекты развития печатных СМИ; факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; доклады и результаты исследования консалтинговых агентств; данные Интернета; аналитические отчеты экспертов в области построения брендов печатных СМИ и результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в предложении алгоритма разработки программы продвижения печатных СМИ с учетом выявления и агрегации наиболее эффективных коммуникативных инструментов, применительно к специализированным маркетинговым изданиям.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, относится следующее:

1. Дополнен и уточнен понятийный аппарат маркетинга и комплекса продвижения применительно к сфере печатных СМИ, а именно дополнено понятие «медиамаркетинг», дано определение понятий «продукт печатных СМИ», «продвижение печатных СМИ» и «комплекс продвижения печатных СМИ» (стр.21-26; 32-35; 44-52).

2. Выявлены и обоснованы наиболее эффективные методы и инструменты продвижения для традиционных печатных СМИ и печатных изданий в электронном виде (стр.52-77).

3. Предложен алгоритм разработки программы продвижения и дана авторская характеристика применения инструментов продвижения печатных СМИ (стр. 57-59).

4. Выявлены факторы, влияющие на выбор специализированной периодики читателем и каналов получения этой информации (стр.83-102).

5.Разработана программа продвижения для узкоспециализированного периодического издания, рассчитан бюджет продвижения и предложен вариант оценки коммуникативной эффективности (стр. 103-114).

Практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что основные методические положения могут быть использованы как рекомендации по разработке комплекса коммуникаций и программ продвижения для периодических печатных изданий на рынке СМИ; в учебном процессе в качестве методической базы для обучения специалистов в области маркетинговых коммуникаций, а также в дальнейших исследованиях по проблемам продвижения в СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались в 2007-20 Югт. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Плехановские чтения» в РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007-2008 гг. и международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований» -г. Екатеринбург в 2010г.

Рекомендации и отдельные результаты, полученные автором в ходе исследования, нашли применение в практике издательства «Дело и Сервис» и журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также использовались в учебных курсах по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламное дело» в РЭУ им Г.В. Плеханова.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 113 наименований и 4 приложения. Текст диссертации включает 126 страниц и проиллюстрирован 6-ю рисунками, 8-ю диаграммами и 9-ю таблицами.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах и сборниках научных статей. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе в рецензируемых ВАК журналах - 3 статьи объемом 1,3 п.л.

II. Основное содержание работы

В первой главе диссертации «Печатные СМИ как объекты исследования» рассматриваются основные понятия и определения маркетинга СМИ, концепция маркетинга СМИ, а также комплекс маркетинга печатных СМИ.

В условиях кризиса и посткризисного периода среди печатной прессы идет борьба за читателя. В таких условиях трудно сориентироваться и правильно определить пути

продвижения издания к читателю. Поэтому маркетинговые подходы, характерные для товарного рынка, стали необходимы для прессы, как в.целом, так и для каждого издания в частности. Маркетинг в последнее время стал весьма популярным в СМИ.

Маркетинг в сфере ;медиа, основанный на использовании средств массовой информации, называется медиамаркетингом или редакционным маркетингом. Медиа представляют собой средства осуществления коммуникации между различными группами, индивидуумами для доставки любых содержательных продуктов аудитории.

Медиалшркетинг - это особый вид деятельности, целью которой является изучение рынка СМИ, получение, анализ и активное использование информации, необходимой: 1) - для функционирования редакции СМИ и его выпуска, укрепления финансовой и экономической базы; 2) - для оптимизации продукта, представляемого СМИ на медиарынок; 3) - для удовлетворения информационных запросов, потребностей и пожеланий потребителей продукта, аудитории СМИ. Главная цель редакции -удовлетворить информационные потребности читателя. Она определяет текущие цели, конкретные задачи маркетинга и направления практических мероприятий.

С точки зрения автора, маркетинг в СМИ предполагает использование маркетингового инструментария для оценки текущего положения продукта на рынке, выявления его преимуществ, изучения конкурентов, а также с целью более глубокого анализа покупательского поведения, определения непосредственного «образа» читателя и его предпочтений, а также удержания интереса читателя к издательскому продукту.

Медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж средств массовой информации. СМИ рассматриваются как дуалистический продута, т.е. их покупает аудитория и рекламодатель. Рекламодатель покупает возможность воздействовать на аудиторию через СМИ, поэтому основным объектом медиамаркетинга является аудитория. Рост доходов от рекламы напрямую зависит от успеха продаж и известности издания.

В современном медиамаркетинге определяющими являются две концепции - это медиа ориентированный и социально ориентированный подходы. При медиа ориентированном подходе СМИ отводится роль автономных актеров, но в то же время они способны производить изменения в обществе в целом. Во втором случай СМИ полностью подчинены существующим в обществе более масштабным и важным трансформациям и отражают общественные тенденции.

При медиа ориентированном подходе СМИ формируют группы людей с одинаковыми интересами, создавая у потенциального потребителя ощущение

: . . 5

потребности в том или ином продукте (как бы «воспитывая» покупателя), а после предоставляя этот продукт.

Можно предположить, что главную роль в навязывании таких «интересов» играют реклама и РЕ, посредством которых оказывается влияние на потребителя с целью привить «правильное» суждение или правильный выбор продукта.

С точки зрения социально ориентированного подхода СМИ подчинены существующим общественным процессам, т.е. содержание СМИ в этом случае является лишь отражением этих процессов. Главным элементом маркетинга при этом подходе является изучение потребностей и интересов аудитории, а затем усовершенствование продукта в соответствии с этими потребностями. Другими словами - это классический процесс согласования потребностей и возможностей.

Характеризуя комплекс маркетинга применительно к СМИ, необходимо рассмотреть его составляющие: продукт, цена, методы распространения и методы продвижения.

Периодическими печатными изданиями по определению Закона РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991 г. считаются "газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год". Обобщая вышесказанное, продуктом печатных СМИ можно назвать информационный контент, содержание, т.е ту информацию которую несет в себе печатное издание.

Медиапродукты как и любые продукты характеризуются наличием жизненного цикла, состоящего из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

Значимую роль на рынке СМИ играет упаковка. Она выполняет ряд важных функций: информирует потребителей; может быть рекламоносителем (на упаковке одного продукта может находиться реклама о другом товаре); служит средством хранения; предотвращает бесплатное использование продукта; играет эстетическую роль и добавляет ценность продукту.

Помимо разработки продукта необходимо уделить внимание такому важному элементу как цена. Основными способами ценообразования на основе спроса на рынке СМИ являются стратегия «снятия сливок» и стратегия проникновения. Стратегия «снятая сливок» ограниченно применяется в медиабизнесе, особенно при появлении новых СМИ в сегментах, где пока отсутствуют конкуренты. Стратегия проникновения широко используется в рекламе для привлечения большого количества новых читателей и рекламодателей, Помимо описанных видов ценообразования применяется политика неокругленных цен, по сути, являющаяся любимой уловкой производителей товаров

6

широкого спроса, в том числе и СМИ, и пакетное ценообразование, когда несколько медиапродуктов, продаются по цене меньшей, чем сумма цен медиапродуктов, купленных по отдельности. ■

Ценообразование с ориентацией на издержки характерно для розничной продажи медиапродуктов. Выделяют: ценообразование со стандартной наценкой и ценообразование «издержки плюс». В первом случае к стоимости издержек прибавляется стандартная наценка, которая варьируется в зависимости от вида продукта, выставленного на продажу. Такой способ практикуется в розничных сетях распространения прессы. Во втором случае предполагается установление цены путем прибавления определенного процента от издержек к сумме издержек. Такой вид ценообразования используют чаще всего в рекламных кампаниях.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию наиболее популярно на рынке СМИ, поскольку предполагает ориентацию на поведение конкурентов и соответственно на его ценовую политику.

Однако при определении цены на издание необходимо помнить, что у издания (газеты/журнала) по сути два покупателя: читатель и рекламодатель. Поэтому необходимо рассчитать, какую часть цены будет платить читатель. К примеру, во всем мире пресса продается по цене значительно ниже сс себестоимости, а возмещением остальных затрат занимается рекламодатель, также и прибыль в карман издателя идет от рекламодателя.

Стоит также отметить проблемы ценовой политики издательств на российском рынке прессы, связанные со стоимостью периодического издания. Поскольку, доходы от рекламы позволяют издателям продавать свою продукцию оптовикам по цене ниже себестоимости, вынуждая тем самым дистрибьюторов продавать прессу по необоснованно низким ценам. В то время как поступления от продаж не покрывают реальных затрат распространителей на аренду, транспорт, зарплату и пр. Следовательно, так как низкие цены едва покрывают издержки на организацию продаж, то низкая и постоянно снижающаяся рентабельность предприятий - распространителей обусловливает низкую рентабельность всей отрасли. Поэтому почти вся периодика убыточна.

Каналы сбыта - важный маркетинговый инструмент, который позволяет управлять спросом, создавая тем самым конкурентное преимущество. Современный рынок СМИ насыщен разнообразными диверсифицированными каналами сбыта, например телерадиовещание, доставка медиапродуктов к потребителю на индивидуальных носителях (видеокассеты, CD, DVD диски) и пр. Что касается печатной прессы, то тут долгое время существовали два главных способа дистрибуции: розничная продажа и подписка. В последние годы проявил себя такой способ, как бесплатное распространение

7

изданий. Рынок распространения печатной прессы в розницу и по подписке отличается многообразием форм и жесткой конкурентной борьбой. В последние годы он претерпел существенные изменения. Многие крупные компании - распространители вышли на общероссийский уровень.

Вторая глава «Методы и инструменты продвижения печатных СМИ» посвящена вопросам комплекса продвижения медиапродуктов, особенностям продвижения печатных СМИ и онлайн-версий печатных СМИ.

Следует отметить, что в специальной литературе понятие продвижение (promotion) относится к числу дискуссионных, поскольку единого определения не существует. Ознакомление с существующими определениями позволило нам сделать вывод, что продвижение на рынке печатных СМИ - это совокупность средств и методов, при помощи которых информация о печатном издании, доводится до потребителя, а также мер по стимулированию потребителя в необходимости покупки этого продукта.

В то же время, на наш взгляд, комплекс продвижения медиапродуктов можно охарактеризовать как коммуникационную программу, выстраивающую взаимоотношения между издателем, посредником и потребителем-читателем, и сочетающую в себе средства рекламы, стимулирования сбьгга, прямого маркетинга, PR (связей с общественностью) и личных продаж.

В большинстве случаев реклама продвигаемого издания в газете, имеет вид журналистского материала о продвигаемом продукте (интервью с редактором, издателем, директором, радиостанциями и т.д.) или рекламное объявление о проведении, например, праздника газеты или анонс материалов из будущего номера.

Реклама на радио, как правило, недорогая и может рассчитывать на широких охват аудитории, а использование звука делает рекламу «живой» в отличие от традиционной печатной прессы или наружной рекламы. В то же время из-за отсутствия изображения радиореклама проигрывает телевидению.

Реклама на ТВ, очень дорогая и не всегда эффективна, поскольку возможно несоответствие аудитории телеканала и продвигаемого издания, но это хороший вариант для тех, кто планирует создать в соответствующем регионе серьезную сеть распространения.

Наружная реклама, реклама в местах продаж и реклама на транспорте используются чаще всего как поддержка и сопровождение рекламной кампании в традиционных СМИ, а также как напоминание о существующем продукте на медиарынке. К плюсам рекламы в Интернете относится ее доступность и дешевизна, а к

минусам недостаточная степень изученности эффективности интернет - рекламы СМИ в России.

Кроме того, в последние годы весьма популярно стимулирование сбыта, так как при помощи разнообразных методов стимулирования можно добиться увеличения уровня сбыта медиапродуктов, сформировать или поддержать положительное отношение (лояльность) к изданию. В России, как и в странах Запада, активно применяют следующие методы стимулирования: промоакции; стимулирование сбыта в местах продаж СМИ.

Для издательств прямой маркетинг при помощи почтовой или электронной рассылки писем стал одним из важных инструментов привлечения и удержания читателей при подписке на печатные СМИ.

Основной задачей РЙ является преобразование негативных или нейтральных состояний общественности в дружественные, что приводит к увеличению числа потенциальных, а затем и реальных покупателей и подписчиков.

Личные продажи также являются инструментом комплекса продвижения медиапродуктов. Как правило, в настоящее время вся ответственность за продвижение медиапродуктов в местах их продажи возлагается на торговых представителей, посредников. Издательство лишь может стимулировать продавцов премированием за отличное продвижение их продуктов и высокие продажи.

Стоит упомянуть и событийный маркетинг как средство привлечения внимания, инструмент продвижения, основанный на ярких, запоминающихся событиях: концерты, фестивали, спортивные мероприятия, вечеринки-презентации. По сути, событийный маркетинг можно охарактеризовать комплексом мероприятий по продвижению медиапродукта, куда входят реклама, РК и другие инструменты маркетинга.

Что касается продвиз/сения печатной прессы, то работа в этой области, как правило, ведется по двум направлениям - для читателя и для рекламодателя. Таким образом, издатели стремятся убедить читателей и рекламодателей оставаться им «верными» или обратить внимание на новые, еще неизвестные издания этого издательства. Следует различать продвижение издания вне редакции (различные акции, спонсорство и т.) и в редакции, т.е. на страницах издания (новые рубрики, проведение конкурсов и т.д.).

Стоит отметить, что издания проявляют свою наибольшую активность в период подписной кампании. Причем чаще всего издание рекламируется на страницах изданий «партнеров», которые также выпускаются своими издательскими домами. Так, издание

«Комерсанть» рекламирует газету «Экономика и жизнь», а в свою очередь «Экономика и жизнь» на страницах своего издания размещает рекламу «Комерсанть».

На сегодняшний день почти каждое издание имеет свой план (программу) продвижения, который строится на основе общепринятых положений. Поэтому можно сказать, что у большинства газет и журналов имеются общие подходы в работе. Такие как: изучение аудитории, общение с читателями, работа над имиджем и совершенствованием информационной наполненности издания, проведение рекламных акций и специальных мероприятий, а также спонсорская деятельность.

Выявлено, что планы продвижения зависят от типа издания: специализированные издания, массовые издания, дорогие иллюстрированные издания. В целом, на наш взгляд, можно предложить определенный алгоритм или схему разработки программы продвижения для печатного периодического издания (рис.1)

Как правило, печатная пресса на практике использует различные средства и методы продвижения. В табл. 1 представлены основные, часто используемые инструменты продвижения печатных СМИ.

Таблица 1

Основные инструменты продвижения печатных СМИ

Инструменты продвижения традиционных печатных СМИ

Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта

ТВ, радио, печатные СМИ, интернет Публикации материалов и новостей в собственном издании Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Реклама, использующая возможности средств мультимедиа, SMS, MMS, WAP Публикации материалов и новостей в других СМИ Премии, призы и подарки

Наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, реклама в метро, реклама в местах продаж Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в печати Пробные образцы, демонстрационные версии, бесплатные приложения, сувенирная продукция

Почтовые рассылки, каталоги, печатная продукция, книги Участие на конференциях, выставках, форумах Купоны

Реклама на конференциях, выставках и PR мероприятиях Спонсорство Скидки, дисконтные карты

Наиболее эффективными средствами для печатной прессы являются: реклама, РЯ и стимулирование сбыта. Заметим, что использование инструментов продвижения зависит от вида печатного издания, так издания развлекательного и общеделового характера используют дта своего продвижения традиционные СМИ. А именно: рекламу на телевидении, радио, в печати и наружную рекламу.

В свою очередь, специализированные деловые издания, как правило, применяют для продвижения своего издания средства прямого маркетинга, Р11 и немного рекламу. Использование остальных инструментов продвижения нецелесообразно, поскольку ограниченная определенным критерием целевая аудитория и напротив, высокая цена за издание диктуют определенные условия взаимодействия между узкоспециализированным изданием и его читателем.

Стоит отметить, что рынок рекламы вполне успешно пережил кризисные времена (табл. 2). В последние годы печатные СМИ уделяют много внимания возможностям, которые несут в себе средства РЯ. Связи с общественностью, один из важных инструментов поддерживающих имидж издания и издательства и в свою очередь оказывающие положительный эффект на население, то есть потенциальных и реальных читателей.

Таблица 2

Рынок рекламы 2008-2010 гг., млрд. руб.

Сегменты Январь - сентябрь, мл РД. руб- Прирост % 2008/09 Прирост % 2009/10

2008год 2009год 2010год

Печатные СМИ 40.2-40.4 22.6-22.8 24.1-24.3 -44 +7

в т.ч газеты 10.3-10.4 6.4-6.5 7.7-7.8 -37 +20

Журналы 18.7-18.8 11.-11.2 11.6-11.8 -41 +5

рекламные издания 11.1-11.2 4.9-5.0 4.7-4.8 -55 -5

Интернет 17.4-17.6 13.4-13.6 18.4-18.6 +8 +37

в пич медийная 7.3-7.4 5.2-5.3 6.5-6.6 +4 +24

Контекстная 10.1-10.2 8.2-8.3 11.9-12.1 +11 +45

Итого 58 36.4 42.9 -154 133

Составлено автором по материалам АКАР 2008-2010г.

Стимулирование сбыта в печатных СМИ пользуется особой популярностью, поскольку это эффективный инструмент быстрого привлечения внимания к изданию и увеличения продаж и/или объемов подписки. Всевозможные купоны, лотереи, призы и подарки, позволяют сохранить благоприятное впечатление об издании, а также поощряют «маркетинг слухов».

Для печатных СМИ характерно в полной мере использовать личные продажи, поскольку правильное общение продавца прессы с покупателем, способствует выбору и покупке «нужного» издания.

Стремительное развитие Интернета привело к появлению новых СМИ, вначале появились электронные аналоги печатной прессы: газеты, журналы, информационные ресурсы, затем в Интернете появились аудиовизуальные СМИ (радио и телевидение), что привело к столкновению информационных и журналистских культур и созданию новых форм подачи информации читателю (зрителю, слушателю).

Косвенно финансовый кризис поспособствовал развитию электронных аналогов печатных СМИ. И главная причина популярности Интернета в том, что его технические возможности все больше отвечают потребностям пользователей, позволяя работать и развлекаться в любое время и в любом месте земного шара, избавляя от потери времени и необходимости покупки печатного экземпляра газеты.

Понимая ситуацию на рынке мобильных технологий и растущее значение Интернета в продвижении контента и бренда печатных СМИ, особенно газет, издатели начали разработку специальных версий своих изданий, адаптированных для чтения с мобильных устройств.

В табл. 3 представлены основные инструменты, которые могут использоваться при продвижении в Интернете печатных СМИ.

Таблица. 3

Основные инструменты продвижения в сети Интернета'

Инструменты продвижения электронных СМИ

Реклама Связи с общественностью Стимулирование сбыта

Web-сайт компании и/или продукта Публикации материалов на \уеЬ-сайте компании Конкурсы, игры, розыгрыши, распродажи, лотереи

Баннерная, текстовая, контекстная реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа Публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, и на специализированных, тематических сайтах Премии, призы и подарки

Регистрация сайта в каталогах и в поисковых системах (поисковая реклама) Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете Пробные образцы и демонстрационные версии

Реклама при помощи электронной почты (спам-реклама), реклама в социальных сетях и блогах Участие в интернет-акциях, интернет-конференциях Купоны, накопительные и дисконтные карты

Реклама в рассылках, на онлайн конференциях, тематических форумах и на досках объявлений Спонсорство Скидки

Также можно назвать новые инструменты продвижения, ставшие популярными в Интернете в последние годы, а именно рекламу в социальных сетях (facebook.com,vkontakte.ru,odnoklassniki.ru) и блоггах (Живой Журнал, liveinternet.ru и т.д.).

Отметим особо распространенные инструменты мобильного продвижения: SMS, MMS, WAP, Мобильный контент, Java приложения и игры. Эти технические новинки открыли массу возможностей для рекламодателей, поскольку позволяют без посредников донести информацию к конкретному потребителю, а также сочетать рекламу, PR и стимулирование сбыта, что в свою очередь экономит время и деньги.

Однако, при всех положительных чертах и возможностей Интернета, а также успешности многих интернет-проектов, в том числе и интернет-версий СМИ, не стоит забывать и о проблемах их использования, которые проанализированы во второй главе диссертации. Подводя итоги, обобщим изученные данные и покажем на рис.2 использование инструментов продвижения традиционных печатных и электронных СМИ.

1 Составлено и дополнено автором по: Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. - СПб.: Изд-во

Виды печатных СМИ

Электронные СМИ

Онлайн версия печатного издания

ил

Потреб>ггельские

издания

Реклама

(контекстная, поисковые системы, банерная, спам-реклама), PR, радио, Sms, Wap, RSS, twitter, блоги Ь2с издания Реклама (контекстная, поисковые системы, банерная, модульная, мет рассылка, блоги, Wap, RSS, PH.

Интернет сайт издавая

Ж

Отраслевые -специализирова пиые издания (Ь2Ъ_ ) Реклама: банерная, в поисковых системах, архивах, РК: выставки, спонсорство, конференции, директ-маркетинг: почтовая рассылка

Интернет-проект СМИ

Реклама:

банерная, контекстная, в поисковых системах и архивах. Спам-реклама, радио, блоги,

согщалъные сети.

PR: спонсорство,

онпаш-

конферещии.

директ-

маркетинг:

email почтовая

рассылка

Печатные СМИ (традиционные)

S

журналы

Потребительские издания

Реклама А ТЬ, ВТЬ, РЛ, стимулирование, личные продажи, событийный маркетинг

Ь2с издания реклама, РЛ, стимулирование, личные продажи Ь2Ь издания директ-маркетинг, стимулирование, реклама, личные продажи

Ж

Потребительские издания / Ь2с

Реклама ATL.BTL, РЛ,

стимулирование,

личные продажей,

событийный

маркетинг

Ь2Ь издания

директ - маркетинг:

телемаркетинг,

почтовая рассылка,

реклама: бартерная

реклама, книги.

РК.:интервъю,

выставки,

конференции,

спонсорство

Рис. 2. Инструменты продвижения для разных видов СМИ (составлено автором)

Таким образом, можно сказать, что каждое издание вырабатывает свою стратегию удержания и завоевания аудитории, привлекая новые и новые коммуникационные средства.

В главе 3 «Комплекс продвижения специализированного делового издания на примере исследования журнала «Маркетинг в России и за рубежом» были исследованы потребители и конкуренты данного журнала, разработаны предложения по повышению эффективности продвижения специализированного делового издания, а также разработана программа продвижения журнала «Маркетинг в России и за рубежом».

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» ориентирован на две обобщенные целевые группы потребителей: «Образование» и «Бизнес-Консалтинг». Объектами исследования по направлению «Образование» стали высшие учебные заведения Российской Федерации, имеющие в своей структуре кафедру маркетинга (бизнеса, рекламы). Объектами исследования по направлению «Бизнес-Консалтинг» стали: организации, работающие в сфере маркетинга (маркетинговые, рекламные и РК агентства, консалтинговые компании); читатели специализированных форумов по маркетингу/менеджменту/рекламе.

На основе разработанных анкет был проведен опрос в вузах, сфере бизнеса и на интернет - форумах.

Первоначально был изучен вопрос: какие именно специализированные издания предпочитают читать специалисты? Для этого был проведен сбор и анализ вторичной информации, полученной из Интернета и обзоров специализированной периодической прессы. В результате была охарактеризовала сшуация современного потребления маркетинговых журналов и факторы влияющие на выбор периодического издания.

1. Топ-менеджеры:

Предпочтения - общеделовые издания; «Компания», «Секрет фирмы», «Коммерсантъ» и др. Способ получения информации: интернет-ресурсы.

Факторы: качество подачи информации, новизна идей, технологии построения бизнеса, практический опыт публикуемого материала.

2. Менеджеры среднего звена и специалисты

Предпочтения - специализированные издания по маркетингу, менеджменту, рекламе. Способ получения информации: печатная версия журналов и интернет-ресурсы. Факторы: новости маркетинга, углубленный теоретический и практический материал, необходимость решения поставленной задачи (кейсы), мнения уважаемых людей.

Ниже на рис.3 приводятся результаты исследования рейтинга маркетинговой

прессы.

35%

1

Предпочитаю интернет-издания а Маркетинг в России и за

рубежом и Секрет фирмы

Е Маркетинг ПРО

Маркетинг-менеджмент

я Маркетолог

й Индустрия рекламы

Ш Маркетинг и маркетинг.исследования Маркетинг

П Не читаю

Рис. 3. Рейтинг специализированных журналов7 При исследовании потенциальной аудитории категории «Бизнес-Консалтинг» и выявлении процента известности журналов по маркетингу среди читателей, были получены следующие данные (рис.4).

80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 10,0 0,0

U Маркетинг s России и за

рубежом а Маркетинг PRO

И Маркетинг Менеджмент

Л Маркетолог

Маркетинг и маркетинговые

исследования

Маркетинг

В Маркетинговые коммуникации в Research World

u Реклама.Outdoor. Media

Рис. 4. Процент популярности специализированных журналов у читателя

Частота прочтения таких журналов составляет:

- 47 % респондентов читают журналы по маркетингу «от случая к случаю»;

- 23% наоборот, не пропускают ни одного номера;

И по 15% приходится на такие критерии как «читаю через выпуск» и «читаю редко».

2 Составлено автором по материалам исследовательского портала SuperJob.ru.

16

Для выявления суждений респондентов о маркетинговых журналах и оценке по выделенным критериям-факторам был применен «семантический дифференциал» Ч.Осгуда (рис. 5).

»•••►Маркетинг в России и за рубежом "Практический маркетинг в-*-Маркетинг-Менеджменг

— Маркетолог ♦—♦Маркетинг и маркетинговые исследования -^Маркетинговые коммуникации

- — Маркетинг__

5 4 3 2 1 0

1. Интересный

2.Лолезный

3 .Информативный

4.Современный

5.Уникальный

6.Удобный

7.Углубленный В.Теоретический 9.Актуальный

1. Неинтересный

2. Бесполезный

3 .Неинформативный

4. Консервативный

5. Обычный

6. Неудобный

7. Поверхностный

8. Практический

9. Неактуальный

Рис. 5 Сравнительный анализ отношений читателей к маркетинговым журналам

В результате, можно сделать вывод, что основными журналами максимально близкими к «эталону - идеалу», т.е журналу идеальному по всем параметрам с точки зрения экспертов, можно назвать «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг и маркетинговые исследования». Отметим, что, по мнению респондентов, исходя из самых значимых факторов, журнал «Практический маркетинг» можно охарактеризовать как: «очень интересный, полезный журнал с углубленной подачей научного материала применимого в практической деятельности».

В свою очередь журнал «Маркетинг в России и за рубежом» выделяется лишь критериями «информативность и актуальность материала», в остальном же журнал не уступает лидерам.

Стоит отметить, что журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» респонденты особо выделяют за его современность и в тоже время он значительно проигрывает другим журналам из тройки лидеров в таком критерии как «уникальность», респонденты считают журнал обычным и неудобным.

Чтобы понять, какие именно параметры журнала привлекают потенциальных читателей, на что читатели обращают внимание в первую очередь, респондентам было

предложено оценить по 10-и балльной шкале значимость таких параметров как: цена, качество бумаги, содержание издания, объем издания и др. (рис.6).

□ Содержание статей

зм.__В«.

иДизайн журнала

ча Объем/формат <| /размер

□ Цена

в Качество бумаги

□ Содержание рекламы

Рис. 6. Оценка основных параметров журнала

Респондентам было предложено оценить значимость рубрик журнала по шкале от 1 до 5. Наибольший интерес читателей привлекают рубрики «Маркетинговый инструментарий», «Маркетинговые исследования» и «Отраслевой маркетинг» - 5 баллов. Наименее интересными респондентам представляются рубрики «Каналы сбыта», «Дискуссионный клуб», «Осваиваем маркетинг» - 2 балла.

По мнению респондентов, необходимо печатать больше статей о практическом опыте российских и зарубежных маркетологов (36,1%); в журнале должно быть больше практических кейсов, к решению которых будут привлечены читатели (20,8%); а также, необходимо больше статей о научных разработках в сфере маркетинга (13,9%). Кроме того, 12,5% респондентов хотят, чтобы в журнале печатались мнения экспертов в области маркетинга.

Второй этап исследования был посвящен категории «Образование». Необходимость исследования обусловлена важностью данного сегмента в качестве основного потребителя информационного контента печатного издания. Первоначально необходимо было узнать какие журналы по маркетингу, помимо исследуемого, доступны в вузах, так как это позволило бы определить непосредственных конкурентов журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также оценить масштаб распространенности и степень известности журнала. Результаты представлены на рис. 7.

90 80 70 60 1 50 40 ВО 20 10 О

и

92

Маркетинг в России и за рубежом

■ Маркетинг и маркетинговые исследования

■ Практический маркетинг

й Маркетинг

■ Маркетинг-менеджмент

и Маркетолог

Рис. 7. Процент доступности журнала в вузах При ответе на вопрос: «Какой из доступных в вузе журналов по маркетингу, по мнению респондента, является наиболее полезным с точки зрения практики»? - были получены следующие результаты (рис.8).

а Маркетинг в России и за рубежом

Ш Маркетинг и маркетинговые исследования

3 Практический маркетинг

□ Маркетинг

в Маркетинг-менеджмент

¡а Маркетолог

Рис.8. Процент значимости журналов для читателя По мнению читателей, журналу «Маркетинг в России и за рубежом» необходимо улучшить следующее:

> печатать больше практических материалов (71 %);

> ввести больше интересных рубрик и подразделов( 10%);

> другое (32%).

В последнем случае читатели предлагали: публиковать подробный анализ результатов исследований; публиковать материалы по маркетингу в региональном аспекте;

19

освещать новые направления (тенденции) в маркетинге; публиковать рейтинги рекламных, консалтинговых агентств и исследовательских организаций; давать обзоры новинок литературы по маркетингу российских и иностранных авторов; в переводных работах уделять особое внимание комментариям экспертов по практическому применению опыта в российских условиях; публиковать данные о предстоящих профессиональных семинарах и конференциях.

Для накопления сведений о потенциальной и реальной аудитории издания и создания базы данных подписчиков предложено провести кабинетные исследования и использовать ряд дополнительных методов продвижения издания:

1. На основе телемаркетинга обзвонить крупные и средние исследовательские и консалтинговые компании, а также коммерческие предприятия с предложением печатной или электронной подписки.

2. С наработанной базой подписчиков на электронную версию журнала провести работу по стимулированию подписки, убеждению читателей подписаться и на печатную версию.

3. Активно применять новые, креативные методы привлечения новых подписчиков, рассылать анонсы издания в электронном и печатном виде, готовые бланки подписки, оформленные в креативных формах и т.д.

4. Имеет смысл использовать также базу данных подписчиков других журналов издательства «Дело и Сервис».

5. Для продвижения по электронной почте также использовать рассылку с анонсом статей свежего номера, включая пару полных вариантов статей, чтобы заинтересовать потенциального подписчика.

6. Использовать возможности Интернета, помимо баннерной и контекстной рекламы, использовать собственную интернет-страницу и форум.

7. Задействовать возможности рекламы на мониторах крупных бизнес-центров Москвы. Там же разместить подписные бланки.

8. Использовать возможность информационного освещения в прессе, принимая участие в крупных профильных и научно-практических конференциях, а также на выставках и ярмарках, организовывая собственный стенд с реализацией издания и подписной кампанией.

9. Совместно с крупной исследовательской или консалтинговой компанией организовать конкурс на лучшего менеджера-маркетолога с информационной поддержкой в СМИ.

10. Необходимо сотрудничать с деловыми СМИ, например РБК-ТВ, радио Бизнес-ФМ, журналом «Деловой Квартал». Целевая аудитория этих ресурсов на 100% отвечает запросам журнала.

В условиях снижения объемов продаж стоит рассмотреть возможность предоставления скидок для новых подписчиков или организовать акцию на определенный период (к примеру, на период рекламной кампании) по снижению стоимости подписки, скажем, на 10%. Это также необходимо отметить в рекламной агитации.

В диссертации также предложены и другие методы продвижения маркетинговых журналов.

Проведенные исследования и предложения по совершенствованию продвижения журнала дали возможность разработать более детально комплекс мероприятий по всем важнейшим направлениям его продвижения.

При разработке маркетинговой стратегии журнала цели его развития могут быть разделены на три группы: тактические цели обеспечения текущей прибыльности, цели стабильной долгосрочной деятельности на рынке и стратегические цели - стабильный рост продаж и прибыли в длительной перспективе, увеличение доли журнала на рынке.

Стратегия журнала по отношению к продукту и рынку (модель И. Ансоффа) - это преимущественно стратегия проникновения на рынок, так как издательство постоянно стремится расширить присутствие журнала на рынке за счет увеличения тиражей, роста объема продаж, привлечения внимания потенциального читателя.

На основе проведенного исследования, анализа деятельности издательства и его непосредственных конкурентов, а также сделанных выводов, автор предложил программу продвижения для маркетингового журнала, включающую следующие составные элементы: маркетинговые цели, позицию на рынке, целевые группы, креативную стратегию, кампанию по продвижению, бюджет кампании по продвижению, оценку эффективности кампании продвижения. В частности, начало рекламной кампании запланировано на весну 2011 года.

Планируется провести рекламную кампанию в два этапа:

1. Напоминание целевой аудитории о журнале посредством ТВ и радио-рекламных роликов, рекламы в прессе.

2. Поддержка журнала различными средствами маркетинговых коммуникаций, предложенными автором в диссертации.

В табл. 4 приводится бюджет рекламной кампании.

Таблица 4

Расчет бюджета рекламной кампании по основным носителям

Телевидение 20-тисекундные рекламные ролики в течение 1 недели, 1 раз в день, в будни и выходные дни в прайм-тайм

РБК Прайм-тайм будни Прайм-тайм выходные 49250 руб. 47250 руб. 96500 руб.

Радио 15-тисекундный рекламный ролик в течение 2 недель, 3 раза в день, в будни.

Бизнес ФМ Прайм-тайм будни Прайм-тайм выходные 18900 руб. 15900 руб. 34800 руб.

Пресса Реклама на 1/4 полосы в 1й месяц рекламной кампании в журналах.

Финансовый директор (В2В Media) 1/4 полосы 92800 руб. 323050 руб.

РБК 1/4 полосы 230250 руб.

Бюджет предлагаемой рекламной кампании по основным носителям составит 1485750

руб.

Оценивая эффективность предложенного комплекса продвижения для специализированного журнала, отметим, что эти предложения помогут обеспечить: высокий процент осведомленности, узнаваемости марки, заинтересованности, а также пробное потребление (например, чтения электронных статей в архиве и т.д.); увеличение лояльности аудитории к бренду журнала; большой объем контактов с целевой аудиторией; увеличение объема продаж.

Для того чтобы дать более точную оценку эффективности рекламной кампании, рекомендовано проведение маркетинговых исследований через несколько недель после начала рекламной кампании.

Большое внимание также, необходимо уделять взаимодействию всех инструментов продвижения для усиления синергетического эффекта и прогнозирования успешности издания на рынке печатных СМИ.

В заключении сформулированы выводы и предложения, обоснованные автором в проведенном диссертационном исследовании в соответствии с его целью и задачами.

III. Публикации по теме диссертационного исследования

Публикации в журналах, входящих в перечень ВАК:

1.Тихонова Г.П. Разработка программы продвижения для специализированного периодического печатного издания. // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова №6. М.: Изд-во «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2010 -(0,5п.л)

2.Тихонова Г.П. Электронные СМИ и особенности их продвижения // Экономика строительства №5 М.: ФАОУ ДПО ГАСИС, 2010 - (0,4п.л)

3.Тихонова Г.П. К вопросу об особенностях продвижения печатных СМИ // Транспортное дело России № 6 М., 2010 (0,4п.л)

Другие публикации по теме диссертации:

1.Тихонова Г.П. Маркетинговое исследование узкоспециализированных периодических печатных журналов. // Маркетинг в России и за рубежом №5. М.: Дело и Сервис, 2010.-(0,8п.л);

2. Тихонова Г.П. Маркетинговое исследование специализированных журналов в вузах РФ// II международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований». Екатеринбург.; Мир гуманитарных наук, 2010 - (0,7п.л);

3.Тихонова Г.П. Тенденции развития рынка печатной прессы: проблемы распространения. // Современные аспекты экономики № 4. Санкт-Петербург, 2009 - (0,3п.л);

4.ТихоноваГ.П. Конфликт цены на рынке печатных СМИ //Двадцать первые Международные Плехановские чтения. Сборник тезисов докладов аспирантов, докторантов, М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2008 -(ОДп.л);

5.Бортова Г.П. Маркетинг в развитии печатных СМИ// Двадцатые Международные Плехановские чтения. Сборник тезисов докладов аспирантов, докторантов, М.: Изд-во Рос.экон.акад., 2007 -(0,1п.л);

Напечатано в типографии ГОУ ВПО «Российского Экономического Университета имени Г. В. Плеханова». Тираж 100 экз. Заказ № 11

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тихонова, Галина Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ПЕЧАТНЫЕ СМИ КАК ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Основные понятия и определения маркетинга СМИ.

1.2 Концепции медиамаркетинга.

1.2.1 Воспитание аудитории.

1.2.2 Удовлетворение потребности аудитории.

1.3 Комплекс маркетинга печатных СМИ.

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ

2.1 Комплекс продвижения медиапродуктов.

2.2 Особенности продвижения печатных СМИ.

2.3 Особенности продвижения онлайн-версий печатных СМИ.

ГЛАВА 3. КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО ДЕЛОВОГО ИЗДАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЖУРНАЛА «МАРКЕТИНГ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ»

3.1 Исследование потребителей и конкурентов журнала «Маркетинг в

России и за рубежом».

3.2 Предложения по повышению эффективности продвижения специализированного издания.

3.3 Разработка программы продвижения специализированного маркетингового журнала.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Разработка комплекса продвижения печатных СМИ"

Актуальность темы исследования. Изменения, произошедшие в России за последние двадцать лет, в том числе развитие цифровых технологий и Интернета, способствовали бурному росту традиционной печатной прессы и породили появление и активное развитие новых видов СМИ. Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена необходимостью совершенствования методов и механизмов продвижения печатных СМИ вследствие нестабильности рынка печатной прессы, ужесточения конкуренции и падения объемов продаж и рекламы. Для многих периодических печатных изданий стало важным и актуальным найти оптимальные способы продвижения своей продукции, разработать программу или систему, которые позволили бы печатным СМИ повысить конкурентоспособность и эффективность работы, привлечь нового и удержать уже имеющегося читателя.

Вопросам продвижения в современной научной литературе уделяется достаточно много внимания. Однако стоит заметить, что маркетинговые задачи невозможно решить правильно, игнорируя особенности той или иной отрасли, следовательно, актуальным становится необходимость изучения особенностей комплекса коммуникаций для печатных СМИ и, в частности, особенностей продвижения периодических специальных печатных изданий, которые еще недостаточно глубоко изучены.

Таким образом, актуальность проблемы и ее практическая значимость определили выбор темы настоящей диссертационной работы.

Степень научной разработанности проблемы. По теме диссертации автором был изучен и систематизирован теоретический материал, проанализированы результаты исследований по данной проблеме.

Существенный вклад в развитие теоретических основ маркетинга, маркетинговых коммуникаций и продвижения внесли труды зарубежных и российских исследователей: Аренса У.Ф., Бове K.JL, Бернета Д., Гольштейна Г., Голубковой E.H., Голубкова Е.П., Джи Б., Камминза Д., Котлера Ф., Мориарти С., Музыканта B.JL, Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Росситера Дж.Р., Ротцола К., Соловьева Б.А., Сэндиджа Ч.

Наибольший вклад в развитие маркетинга в СМИ внесли: Гуревич С.М., Вартанова E.JL, Пронин И., Ворошилов В.В., Кирия И., Засурский Я.Н., Иваницкий B.JL, Щепилова Г.Г, Грабельникова A.A., Назайкин А. Вопросам продвижения в печатных СМИ уделено внимание в работах сравнительно узкого круга авторов: Назарова А., Задорожной Е.К., Медведевой Е., Черешневой Ю.Е.

Анализируя, систематизируя и обобщая основные аспекты, изложенные в работах вышеуказанных авторов, следует отметить рост в последние годы интереса отечественных и зарубежных ученых к изучению комплекса продвижения и его отдельных элементов, в том числе и к особенностям продвижения периодической печатной прессы.

Вместе с тем, состояние и степень разработанности вопросов по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций и разработке программ продвижения, применительно к периодическому печатному изданию находят недостаточное отражение в современной научной литературе.

Цель диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов продвижения печатных СМИ в соответствии с современными требованиями, закономерностями и условиями организации рыночных отношений.

Для достижения сформулированной цели в диссертации были поставлены следующие задачи:

-проанализировать понятия «медиамаркетинга», «редакционного маркетинга», определить их место и роль в печатных СМИ;

-определить основы формирования комплекса продвижения для периодической печатной прессы;

-проанализировать современное состояние рынка печатных СМИ в России и за рубежом, определить тенденции их развития;

-выявить особенности продвижения для традиционных печатных СМИ и их электронных аналогов в сети Интернет;

-предложить алгоритм разработки программы продвижения; -исследовать целевые аудитории специализированного журнала по маркетингу и дать оценку следующим критериям: узнаваемость марки, практическая значимость издания и лояльность читателя;

-разработать программу продвижения для специализированного периодического печатного издания;

Объект исследования - печатные СМИ на примере журналов маркетинговой специализации.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие между основными участниками программ продвижения печатных СМИ.

Теоретической и методологической основой исследования является теория и методология маркетинга, маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований. В работе использованы методы сравнительного анализа, статистических группировок, а также количественные и качественные методы исследования рынка и анализа деятельности специализированного периодического печатного издания, в частности, методы опроса, анкетирования и экспертных оценок.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых, а также специалистов по проблемам экономики, маркетинга и маркетинговых коммуникаций; официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ; программные документы и проекты развития печатных СМИ, факты, выводы и положения, опубликованные в научных изданиях России и других стран; доклады и результаты исследования консалтинговых агентств, данные глобальной информационной сети Интернет, аналитические отчеты экспертов в области построения брендов печатных СМИ и результаты проведенных автором исследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в предложении алгоритма разработки программы продвижения печатных СМИ с учетом выявления и агрегации наиболее эффективных коммуникативных инструментов, применительно к специализированным маркетинговым изданиям.

К числу основных результатов научного и прикладного характера, полученных лично автором, относится следующее:

1. Дополнен и уточнен понятийный аппарат маркетинга и комплекса продвижения применительно к сфере печатных СМИ, а именно дополнено понятие «медиамаркетинг», дано определение понятий «продукт печатных СМИ», «продвижение печатных СМИ» и «комплекс продвижения печатных СМИ» (стр.21-26; 32-35; 44-52).

2. Выявлены и обоснованы наиболее эффективные методы и инструменты продвижения для традиционных печатных СМИ и печатных изданий в электронном виде (стр.52-77).

3.Предложен алгоритм разработки программы продвижения и дана авторская характеристика применения инструментов продвижения печатных СМИ (стр. 57-59).

4. Выявлены факторы, влияющие на выбор специализированной периодики читателем и канал йг. получения этой информации (стр.83-102).

5.Разработана программа продвижения для узкоспециализированного периодического издания, рассчитан бюджет продвижения и предложен вариант оценки коммуникативной эффективности (стр. 103-114).

Практическая значимость диссертационной работы определяется тем, что основные методические положения могут быть использованы как рекомендации по разработке комплекса коммуникаций и программ продвижения для периодических печатных изданий на рынке СМИ; в учебном процессе в качестве методической базы для обучения специалистов в области маркетинговых коммуникаций, а также в дальнейших исследованиях по проблемам продвижения в СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались и обсуждались в 20072010гг. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Плехановские чтения» в РЭА им. Г.В. Плеханова в 2007-2008 гг. и международная научно-практическая конференция «Современные направления научных исследований» в 2010г.

Рекомендации и отдельные результаты, полученные автором в ходе исследования, нашли применение в практике издательства «Дело и Сервис» и журнала «Маркетинг в России и за рубежом», а также использовались в учебных курсах по дисциплинам «Маркетинговые коммуникации» и «Рекламное дело» в РЭУ им Г.В. Плеханова.

Структура диссертации определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 113 наименований и 4 приложения. Текст диссертации включает 126 страниц и проиллюстрирован 6-ю рисунками, 8-ю диаграммами и 9-ю таблицами.

Количество и объем публикаций. Положения диссертационного исследования опубликованы в научных журналах и сборниках научных статей. По теме диссертации опубликовано 8 научных работ общим объемом 3,3 п.л., в том числе в рецензируемых ВАК журналах - 3 статьи объемом 1,3 п.л.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тихонова, Галина Петровна

Результаты исследования отметили хорошие показатели журнала по критериям «популярность» и «практическая значимость» для целевой аудитории «Бизнес». В свою очередь отсутствие базы данных подписчиков этой аудитории диктует необходимость создания такой базы.

Для накопления сведений о потенциальной и реальной аудитории издания и создания базы данных подписчиков необходимо провести кабинетные исследования и использовать ряд дополнительных методов продвижения издания:

1. На основе телемаркетинга обзвонить крупные и средние исследовательские и консалтинговые компании, а также коммерческие предприятия с предложением печатной или электронной подписки.

2. С наработанной базой подписчиков на электронную версию журнала провести работу по стимулированию подписки, убеждению читателей подписаться и на печатную версию.

3. Активно применять новые, креативные методы привлечения новых подписчиков, рассылать анонсы издания в электронном и печатном виде, готовые бланки подписки, оформленные в креативных формах и т.д. Причем анонсирование следует использовать по принципу «рекламного недокорма», поясняя, что более специализированную информацию можно получить в журнале.

4. Имеет смысл использовать также базу данных подписчиков других журналов издательства «Дело и Сервис», так, например, подписчикам журнала «Менеджмент в России и за рубежом» предлагать подписаться на льготных условиях на журнал «Маркетинг в России и за рубежом» и так далее.

5. Для продвижения по электронной почте также использовать рассылку с анонсом статей свежего номера, включая пару полных вариантов статей, чтобы заинтересовать потенциального подписчика.

6. Использовать возможности Интернета, помимо баннерной и контекстной рекламы, использовать собственную интернет-страницу и форум. Устроить обсуждение статей журнала, привлечь специалистов к консультированию по профильным вопросам, организовать конкурс на лучший сценарий продвижения для издания.

7. Поддерживать места оформления подписки (Почта России и др.), снабдив их агитационными наглядными материалами (листовками, брошюрами, рекламными постерами и т.д.).

8. Задействовать возможности рекламы на мониторах крупных бизнес-центров Москвы. Там же разместить подписные бланки.

9. Использовать возможность информационного освещения (РЯ) в прессе, принимая участие в крупных профильных и научно-практических конференциях, а также на выставках и ярмарках, организовывая собственный стенд с реализацией издания и подписной кампанией. Выступать информационным партнером таких мероприятий и рассмотреть возможность спонсорского участия.

10.Совместно с крупной исследовательской или консалтинговой компанией организовать конкурс на лучшего менеджера-маркетолога, с информационной поддержкой в СМИ.

11 .Необходимо сотрудничать с деловыми СМИ, например РБК-ТВ, радио Бизнес-ФМ, журналом «Деловой Квартал». Целевая аудитория этих ресурсов на 100% отвечает запросам журнала. В том числе главному редактору и некоторым авторам опубликованных статей целесообразно стать экспертами в специальных аналитических передачах с соответствующими темами.

12.Для продвижения журнала в регионах, целесообразно на основе бартерного размещения рекламы журнала оформить подписку для редакторов региональных деловых СМИ Помимо предложенных вариантов продвижения, для привлечения внимания новых и удержания уже имеющихся читателей необходимо обратить внимание на содержательную часть журнала.

Журналу стоит учитывать рекомендации читателей, выявленные в ходе исследования, а именно: следить за наполняемостью и практической значимостью материалов рубрики, освещать новые тенденции/направления в развитии маркетинга. Например, затронуть проблему создания «русской модели маркетинга». Также, ввести рубрику «региональный маркетинг» и полно отражать выход новинок учебной и профессиональной литературы в области маркетинга.

Целесообразно ввести рубрику «Вы спрашивали, мы отвечаем», где специалисты консультировали бы читателей, по вопросам маркетинга, тем самым поддерживая обратную связь с читателем и подогревая его интерес.

В условиях снижения объемов продаж стоит рассмотреть возможность предоставления скидок для новых подписчиков или организовать акцию на определенный период (к примеру, на период рекламной кампании) по снижению стоимости подписки, скажем, на 10%. Это также необходимо отметить в рекламной агитации.

Отметим еще несколько вариантов-приемов борьбы за интерес читателя. Необходимо отметить, что многие специализированные издания грешат излишней документальностью и официозностью, что делает издания «пресными» или другими словами скучными и неинтересными. Издателю в таком случае имеет смысл пытаться сбалансировать обязательную часть с «произвольной». В этом случае журнал может стать более привлекательным.

Как вариант, можно предложить поместить на последней странице издания, сканворд на профессиональную тематику. Разгадавшим бонус, -книга по маркетингу, что позволит собрать базу данных подписчиков и наладить обратную связь с читателем.

Также для сбора данных о подписчиках в рамках рекламной кампании на страницах издания или в виде отдельного вкладыша поместить рекламное объявление-обращение к читателям с просьбой за определенное поощрение ответить на мини-анкету, что нравится и не нравится читателю в журнале.

В свою очередь для привлечения авторов можно провести конкурс, например «Лучшая статья года».

Целесообразно в конце года радовать своих подписчиков небольшими сюрпризами, например: календари в виде закладки для книги или в качестве дополнения к журналу - буклет или брошюра с ожидаемыми книжными новинками в следующем году, аннотациями и краткими замечаниями профессионалов о полезности той или иной книги и т.д.

3.3 Разработка программы продвижения специализированного маркетингового издания

Проведенные исследования и предложения по совершенствованию продвижения журнала дали возможность разработать более детально комплекс мероприятий по всем важнейшим направлениям его продвижения.

Проведем краткий анализ деятельности издания на российском рынке прессы, и на основе полученных данных попробуем составить сценарий продвижения для сегмента «бизнес-аудитория».

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» - одно из старейших изданий, посвященных маркетингу. Он был основан в 1997 г. В журнале освещаются все аспекты маркетинговой деятельности российских и зарубежных компаний, рассматриваются конкретные предложения по планированию и организации маркетингового процесса.

Следует отметить, что журнал публикует материалы, предоставляемые московскими и региональными исследовательскими, а также консалтинговыми фирмами, преподавателями вузов, научными работниками, аспирантами и соискателями.

Ближайшими конкурентами в этой сфере можно назвать журналы «Практический маркетинг» и «Маркетинг и маркетинговые исследования».

Отметим, что конкуренты ориентируются в основном на «бизнес -направление» целевой аудитории, в то время как исследуемый журнал, рассматривает еще и направление «образование-наука».

Как видно из таблицы 3.1, самый большой тираж у журнала «Маркетинг в России и за рубежом» - 4700 экз. Цена за годовую подписку на 2009 г. составила 7020 руб., в то время как ближайший конкурент «Маркетинг и маркетинговые исследования» выпускает 1500 экз. издания, но цена за подписку - 12920 руб, что составляет более 2 тыс. руб. за номер. Наименьшую цену просит журнал «Практический маркетинг» - 750 руб. за номер при тираже в 900 экз.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проблема комплекса продвижения для печатных СМИ, на наш взгляд, характеризуется слабым осознанием роли маркетинга на рынке печатной прессы, игнорированием издателями возможностей маркетинговых исследований и, как следствие, непродуманностью предпринимаемых мер по продвижению своего продукта, т.е печатного издания.

В связи с этим повышение эффективности мер продвижения определяется четко определенной целевой аудиторией, исследованием ее предпочтений и пожеланий и правильно разработанной программой или сценарием продвижения.

Результаты, полученные в процессе выполнения диссертационного исследования, позволяют автору констатировать следующее:

1. Продвижение с точки зрения печатных СМИ - это комплекс методов и инструментов, при помощи которых информация о печатном информационном издании доводится до потребителя, а также мер по стимулированию с целью убеждения потребителя в необходимости приобретения этого печатного издания.

2. Комплекс продвижения в свою очередь можно охарактеризовать как коммуникационную программу, сочетающую в себе средства рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, директ-маркетинга и личных продаж. Для печатных СМИ наибольшие значение и эффективность отдачи несет в себе использование первых четырех из вышеперечисленных инструментов

3. Реклама, реализуемая, как правило, при помощи основных СМИ (т.е АТЬ), носит характер заказной журналистской статьи, рекламного и/или спонсорского ролика и бартерной рекламы. Таким образом, издатель строит бренд издания, создает соответствующие ассоциации с продуктом, легенду. Реклама ВТЬ в свою очередь в основном применяется в качестве сувенирной или стимулирующей (конкурсы, мероприятия) продукции, и на практике воплощает образ и характер этого бренда.

4. Что касается паблик рилейшнз, то наибольшим спросом на рынке печатных СМИ пользуются специальные мероприятия, такие как празднование дня рождения печатного издания, презентации -вечеринки с приглашенными звездами в честь «первого выхода в свет», придуманные в свою честь награды, премии и мероприятия по случаю их вручения.

5. Директ-маркетинг стал одним из важных инструментов привлечения и удержания читателей. Так, при помощи почтовой или электронной рассылки писем происходит непосредственный контакт с потребителем (читателем), в результате которого читателя стараются заинтересовать, убедить и стимулировать положительный отклик, предлагая скидки, участие в конкурсах.

6. Стимулирование сбыта является очень распространенным и эффективным способом воздействия на покупателя. Для печатных СМИ характерна организация конкурсов с призами и подарками, проведение подписных кампании со скидками, бесплатное распространение спецвыпусков или приложений к газетам и журналам.

7. При определении особенностей продвижения электронных аналогов печатных СМИ выявлено, что российскую онлайн-прессу можно классифицировать на три типа:

• интернет-версию печатного издания (идентична печатному экземпляру, в ней представлена та же информация, что и в печатном издании);

• интернет-ресурс, посвященный издательству или изданию, но не отражающий информацию, опубликованную в печатном издании (могут быть опубликованы тезисы статей и рубрик с целью заинтересовать читателя; кроме того, дается возможность подписаться на электронную версию);

• интернет-проект, интернет-новостное издание, функционирующие только в сети Интернета и не имеющее аналогичную печатную версию.

Исходя из данной классификации, можно сказать, что к первому типу относится большинство изданий общетематического развлекательного и делового характера. Ко второму типу чаще всего относятся специализированные деловые издания.

Таким образом, относящиеся к первому типу издания используют весь спектр, предоставляемых Интернетом возможностей продвижения: баннеры, контекстную рекламу, собственное радио, рекламу в социальных сетях и блогах, рекламу в поисковых системах и спам - рекламу. Особо стоит отметить использование нового вида продвижения - мобильного маркетинга с технологиями WAP, JAVA, SMS и др. Также эти интернет- аналоги печатных СМИ часто используют возможности PR и стимулирования сбыта, в том числе: конкурсы, акции, розыгрыши, купоны/флаеры, подарки, онлайн-интернет конференции и интервью с известными людьми, спонсорство.

В свою очередь, интернет-проекты в поддержку специализированных изданий, как правило, использует лишь ресурсы собственного сайта с возможностью архивного поиска, рекламой нового издания, выходящего в свет, и продвижение в поисковых системах. РЯ для специализированных изданий проявляет себя в освещении событий маркетингового характера: участие в конференциях, выставках, спонсорство и анонсирование этого в Интернете. Стимулирование сбыта в большинстве случаев, не используется.

8. По мнению автора, использование инструментов продвижения зависит от вида печатного издания. Так издания развлекательного и общеделового характера применяют для своего продвижения традиционные СМИ: рекламу на телевидении, радио, в печати и наружную рекламу.

Специализированные деловые издания в свою очередь используют для продвижения средства прямого маркетинга, РЯ и немного рекламу. Использование остальных инструментов продвижения не целесообразно, поскольку высокая цена за издание и специфичная целевая аудитория диктуют определенные условия взаимодействия между узкоспециализированным изданием и его читателем.

9. Проведенные маркетинговые исследования специализированного журнала по маркетингу позволило выявить следующее.

Большинство менеджеров высшего звена и руководителей компаний сферы услуг предпочитают издания общеделового характера: «Компания», «Секрет фирмы» и т.д. В свою очередь, специалисты в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз активно интересуются профильными периодическими изданиями. Наибольшую важность для них составляет информация об опыте реальных компаний, мнения экспертов, новости рынка маркетинговых услуг. Кроме того, они считают возможным использовать специализированные издания в качестве инструментов для продвижения собственных компаний или платформ для размещения информации о своих услугах.

Явными лидерами рынка специализированной маркетинговой информации можно назвать журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг PRO» и «Маркетинг Менеджмент». Эти журналы занимают лидирующие позиции по узнаваемости бренда, популярности и доступности в организациях, специализирующихся в области маркетинга и консалтинга.

Читатели при выборе профильного издания обращают внимание на два главных факторы: цену и содержание. Наиболее привычной и удобной для читателей остается бумажная версия журнала. Однако 42% респондентов отметили возможность приобретения сразу двух версий журнала: печатной и электронной. Частоту прочтения журналов по маркетингу можно охарактеризовать понятием «от случая к случаю», но в то же время 67% респондентов отмечают, что часто используют информацию маркетинговых журналов в своей профессиональной деятельности.

Оценка интереса к рубрикам журнала выявила, что наименее интересные рубрики требуют существенной доработки и изменений, также существует необходимость введения новых рубрик, предложенных респондентами, например: «региональный маркетинг».

Определение лояльности читателя сводилось к оценке отношения читателя к исследуемому журналу и желанию сотрудничать в дальнейшем. Лояльность целевой аудитории «вузы» составила 100%, «бизнес» - 40%.

Исходя из мнений респондентов и их пожеланий, исследуемому журналу рекомендовано обратить внимание на необходимость видоизменения информационного наполнения с увеличением доли статей о практическом опыте российских и зарубежных маркетологов; статей о научных разработках в сфере маркетинга; публикаций мнений экспертов в области маркетинга и т.д.

10. Предложенная в диссертационной работе методика организации процесса продвижения печатного издания позволяет рационально использовать все используемые ресурсы и при небольшом бюджете обеспечивать выполнение поставленных задач и хороший отклик читателей. При использовании данной методики сделано следующее.

Составлен потребительский портрет для каждой целевой аудитории с определением их медиапредпочтений и выявлением «образа» желаемого журнала.

Разработана креативная стратегия, характеризующая журнал «Маркетинг в России и за рубежом» как профессиональный и авторитетный, сочетающий в себе строгость стиля и изящество дизайна. Слоган кампании продвижения - «авторитетный взгляд на маркетинг». Идея продвижения -журнал о маркетинге для тех, кто желает стать профессионалами в своем деле.

Разработана медиастратегия, предполагающая использование рекламы как основного инструмента продвижения в сочетании АТЬ и ВТЬ каналов.

Рассчитан бюджет рекламной кампании с размещением рекламы на ТВ, радио и в печатной прессе. Эффективность рекламной кампании предложено оценивать путем проведения маркетингового исследования.

11. Автором предложены следующие альтернативные варианты продвижения:

- Использовать возможности телемаркетинга по привлечению новых подписчиков.

- Провести работу по стимулированию подписки. В условиях снижения объемов продаж необходимо использовать стимулирующие меры в виде предоставления скидок для новых подписчиков, например, сделать подписку дешевле на 10%.

- Применять новые креативные методы привлечения подписчиков: рассылать анонсы издания в электронном и печатном виде, готовые бланки подписки и т.д. Анонсирование применять по принципу «рекламного недокорма», поясняя, что более специализированную информацию можно получить в журнале.

- Задействовать возможности рекламы на мониторах крупных бизнесцентров Москвы. Там же разместить подписные бланки.

- Для продвижения журнала в регионах, целесообразно на основе бартерного размещения рекламы журнала оформить подписку для главных редакторов региональных деловых СМИ.

- Организовать конкурс на лучшего менеджера - маркетолога совместно с крупной исследовательской или консалтинговой компанией с информационной поддержкой в СМИ.

- Сотрудничать с деловыми СМИ, например с РБК-ТВ, с радио «Бизнес-ФМ», журналом «Деловой Квартал». Главному редактору и авторам целесообразно стать экспертами в специальных аналитических передачах по соответствующей тематике.